BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ YÖNETİMİ (Bölüm 12)

Transkript

1 BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ YÖNETİMİ (Bölüm 12)

2 Bu bölümde incelenecek başlıklar; 1. nin Belirgin Yönleri 2. Planlama Modeli 3. Örneği: Nike 4. Çabalarının Ölçümü ve Değerlendirilmesi

3 BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN BELİRGİN YÖNLERİ 1. Sinerji 2. Tüketiciler sürecin başlangıç noktasını oluşturur 3. Farklı mesajlar, mutlaka, tek bir ses olarak tüketiciye yansımalıdır

4 BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ PLANLAMA MODELİ

5 1. Durum Analizi a) Sektör Analizi b) Ürün, Hizmet ya da Markanın Analizi c) Fiyat Analizi d) Dağıtım Noktası Analizi e) Hedef Pazar Analizi 2. İletişim Sürecinin Analizi 3. Programının Geliştirilmesi 4. Bütçenin Belirlenmesi

6 1. Durum Analizi a) Sektör Analizi Nike ürün yöneticileri marka olarak içinde bulunduğu sektörün kapsamlı bir analizi ile işe koyulmuşlardır. Bu analizin odak noktasını sektördeki eski ve yeni rakiplerin hangi markalar olduğu; bu markaların ne tür ürünler ürettiklerini saptamak olmuştur. Bu analiz sonucunda Adidas, Reebok, Puma gibi geleneksel spor markalarının yanı sıra; Quick Silver, New Balance, Championship ve North Face gibi farklı markaların da bu sektörde yer edinmeye başladığı saptanmıştır Rakip markaların sayısının artması, istatistiksel olarak spor malzemeleri pazarında söz konusu rakiplerin Nike ın gelecekteki pazar payına Bütünleşik yönelecekleri Pazarlama İletişimi anlamına gelmektedir.

7 1. Durum Analizi b) Ürün, Hizmet ya da Markanın Analizi Bu başlık altında ürün yaşam eğrisi içinde ürünün ya da markanın konumu, ürün gamı olarak da bilinen ürün çeşitliliği ve rakiplere göre ürün veya markanın konumu incelenir. Nike ürün yöneticileri, yeni rakiplerinin ürün gamının nelerden oluştuğunu saptamışlardır. Yine rakiplerinin ürün gamına bakıldığında, North Face gibi markaların sadece spor ürünleri değil; çeşitli iklim koşullarına uygun ürünler ürettiği görülmektedir. Bu olgu Nike ın doğa sporlarına uygun ürünler üretmesi sonucunu doğurmuştur. Nike bu aşamada dağcılık için uygun botlar ve diğer doğa sporları malzemeleri üretme kararı almıştır.

8 Diğer taraftan spor ürünleri olarak bakıldığında, Nike son yıllara kadar sadece performans sporları olan basketbol, futbol, tenis gibi spor dallarına uygun ürünler üretirken; Adidas gibi geleneksel rakiplerinin ürün gamları incelendiğinde diğer spor dallarına ilişkin ürünlerin de olduğu saptanmıştır. Bu saptamadan hareket eden Nike, geleneksel spor ürünleri seçeneklerini geliştirmeyi benimsemiştir. Yine ürün analizi sonucunda, rakiplerin sadece ayakkabı üretmedikleri; performans sporlarına uygun giysilerin de rakiplerin ürün gamında olduğu gerçeğinden hareketle, Nike terlemeyi önleyen eşofman ve giysiler üretmeye başlamıştır.

9 1. Durum Analizi c) Fiyat Analizi Nike rakiplerine oranla daha az esnek bir fiyat politikası uygulamayı benimsemiştir. Ancak Nike, dağıtım kanalı politikasıyla eş değer biçimde; outlet tipi mağazalarla veya indirim dönemlerinde tüketicilere sıra dışı fiyatlarla ulaşmayı da yine fiyat politikasının bir parçası olarak uygulamayı seçmiştir. Bunun dışında marka geleneksel rakiplerinin benzer ürünlerine göre daha yüksek rakamlarla satış yapagelmiştir. Özelikle markanın amiral gemisi olarak tanımlanabilecek olan spor ayakkabıları alanında, Nike rakiplerine oranla yüksek fiyat politikasından vazgeçmeme eğilimi göstermektedir. Bu yolla marka, bu alandaki açık ara farklılığının altını çizmektedir.

10 1. Durum Analizi d) Dağıtım Noktası Analizi Nike bir kaç değişik biçimde dağıtım noktası kullanmayı tercih etmektedir. şüphesiz bunların en başında, Nike Store olarak adlandırılan ve bütünüyle Nike ürünlerinin tüketiciyle buluştuğu mağazalar gelir. Bu mağazaları aynı zamanda prestij mekanları olarak da tasarlayan Nike; ürün gamına eklenen en son ürünleri bu mağazalarda satışa sunmaktadır. Ancak Nike, marka imajı politikasına uygun bulduğu diğer perakendeciler ile, hedef kitlesinin sıklıkla ziyaret ettiğini saptadığı mağazalarda da yer almayı, bir pazarlama ve iletişim stratejisi olarak benimsemektedir. Marka bu yolla tüketicilerin gündeminde kalmayı başarmaktadır.

11 1. Durum Analizi e) Hedef Pazar Analizi Nike kitlesel üretim sürecinden, bireye göre üretim sürecine geçmeyi ve bu sürecin tanıtımını yapmayı, benimsemiş olduğu bütünleşik pazarlama iletişimi biçiminin önemli bir ögesi olarak görmüştür. Bu amaçla gerek Nike Store larda gerekse internet üzerinde oluşturduğu web sayfası aracılığıyla, tüketicilerin kendi isteklerine göre ürünler tasarlamalarına olanak sağlamaktadır. Nike bu politikasıyla özellikle genç tüketici kitlesinde marka bağımlılığı yaratmayı amaçlamaktadır.

12 2. İletişim Sürecinin Analizi Bu aşamada iki yaklaşımın söz konusu olduğu görülmektedir. İlk olarak, her bütünleşik iletişim planı yeni hedeflerle oluşur yaklaşımından söz etmek gerekir. Bu yaklaşıma göre; bir önceki planın gerçekleştirilemeyen hedefleri, yeni planlama sürecinde dikkate alınmaz ve planda yer almasına karar verilen her bir iletişim ögesi için yeni hedefler saptanır. İkinci yaklaşıma göre, bütünleşik iletişim planı yeni olsa dahi, bir önceki planda gerçekleştirilemeyen hedefler yeni plan içinde tekrar yer alır. Şüphesiz hedef sayısının artmasının, eldeki bütçe olanaklarıyla birlikte düşünülmesi gerekir. Dolayısıyla, iletişim sürecinin analizi, bir sonraki bütünleşik pazarlama iletişimi planının bütçe büyüklükleri hakkında da bir fikir verecektir.

13 2. İletişim Sürecinin Analizi Nike strateji olarak bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımını benimseme kararı aldıktan sonra, gerçekleştirilememiş pazarlama iletişimi hedeflerini gerçekleştirmek yerine; yeni hedefler saptayarak yola çıkmayı benimsemiştir. Marka hedef olarak koşulsuz müşteri mutluğu ve her zaman tüketicilerin beklentilerine yanıt verme yi benimsemiştir. Nike bu yolla diğer rakiplerinden farklılaşmayı da hedeflemiştir.

14 3. Programının Geliştirilmesi Nike bu aşamada ağırlığı internet ortamındaki tanıtım çalışmalarına kaydırmıştır. Eş zamanlı olarak marka sosyal sorumluluk kampanyalarına da ağırlık vermektedir. Özelikle 1990 lı yılların başında ortaya çıkan ve marka itibarının zarar görmesine neden olan, Asya üretim tesislerinde çocuk işçi çalıştırma krizinden sonra; Nike eğitim, çevre gibi sosyal konulara ağırlık vererek, ortay çıkan bu kriz durumunu aşmayı başarmıştır.

15 4. Bütçenin Belirlenmesi Nike ürün yöneticileri bu aşamada bütçe oluşturma ve bütçeyi yönetme konusunda müşteri ilişkileri yönetimi ve sanal ortam reklamcılığı alanlarına ağırlık verilmesini benimsemişlerdir. Burada marka yöneticileri, pazarlama iletişimi alanında sanal ortamlara ağırlık verilmesini benimserken, pazarlama bütçesinin önemli bir bölümünü de mağaza içi düzenlemelerine aktarma kararı almışlardır. Ürün yöneticilerinin sosyal ortamlardaki iletişim faaliyetlerine ağırlık vermeleri kararının altında, bu teknolojideki hızlı gelişim, internet ve bilgisayar maliyetlerinin ucuzlaması ve yaygınlaşması etkili olmuştur.

16 BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ ÇABALARININ ÖLÇÜMÜ VE DEĞERLENDİRİLMESİ Ölçül(e)meyen bir şeyin varlığını ispatlamak da oldukça zordur. Uygulama Modeli nde yer alan her bir iletişim karması elemanı hedefleri ve bu hedeflere ulaşmak için kullanılan araçlar açısından; ayrı ayrı ölçüme tabi tutulmalıdır.

17 DİNLEDİĞİNİZ İÇİN TEŞEKKÜRLER KAYNAKÇA: 1., Anadolu Üniversitesi Yayınları, Ocak 2013.