HİZMET PAZARLAMASI. Prof. Dr. A. HAMDİ İSLAMOĞLU Doç. Dr. Burcu Candan Doç. Dr. Kenan Aydın Yrd. Doç. Dr. Şenol Hacıefendioğlu

Transkript

1 HİZMET PAZARLAMASI Prof. Dr. A. HAMDİ İSLAMOĞLU Doç. Dr. Burcu Candan Doç. Dr. Kenan Aydın Yrd. Doç. Dr. Şenol Hacıefendioğlu Bu çalışma Allah-u Ekber dağlarında Çanakkale'de, Sakarya'da, Dumlupınar'da bizler için kanlarını döken gazilerimizin, canlarını veren şehitlerimizin aziz hatıralarına armağan edilmiş ve onların torunlarına borçlu olduğumuzun bir ifadesi olarak sunulmuştur.

2 Yayın No : 2495 İşletme-Ekonomi Dizisi : Baskı - Ekim İSTANBUL 2. Baskı - Eylül İSTANBUL ISBN Cop yright Bu ki ta bın bu ba sı sı nın Tür ki ye de ki ya yın hak la rı BE TA Ba sım Ya yım Da ğı tım A.Ş. ye ait tir. Her hak kı sak lı dır. Hiç bir bö lü mü ve pa rag ra fı kıs men ve ya ta ma men ya da özet ha lin de, fo to ko pi, fak si mi le ve ya baş ka her han gi bir şe kil de ço ğal tı la maz, da ğı tı la maz. Nor mal öl çü yü aşan ik ti bas lar ya pı la maz. Nor mal ve ka nu nî ik ti bas lar da kay nak gös te ril me si zo run lu dur. Dizgi : Beta Bas m A.fi. Bask -Cilt : Net K rtasiye Tan. ve Matbaa San. Tic. Ltd. fiti. Taksim Cad. Yo urtçu Faik Sok. No: 3 Taksim Beyo lu/ ST. Tel: (0-212) (Sertifi ka No ) Kapak Tasar m : Nur Baylav Beta Bas m Yay m Da t m A.fi. Narl bahçe Sokak Damga Binas No: 11 Ca alo lu - STANBUL Tel : (0-212) Fax: (0-212)

3 SUNUŞ Bu ça lış ma, hiz met sek tö rün de ki ge lişmeye karşın, yer li kay nakların ye te rin ce fazla sa yıda olmayı şı ne de niy le ele alın mış nis pe ten ano nim bir ça lışmadır. 4 yıllık Yüksekokullarda ve özellikle Turizm Yüksekokullarında yararlı ola ca ğı inan cı nı ta şımaktadır. Ay rıca, hizmet işletmesi yöneticileri ile çalı şanları na da bir ya rar sağlaması umul maktadır. Çalışmada pazarlama kavramı nın ye te rin ce özüm len memesi durumunda, öteki bilgilerin anlamsız ola ca ğı dü şünülerek öncelik bu kavrama verilmiştir. Birinci bölümde ayrıca, hizmetlerin kimi özelliklerine de deği nil miştir. İkinci bölümde, bir hizmet işletmesinin stratejik yönetim süreci ele alındı. Stratejiden yok sun olan işletmelerin ayakta kalamayacakları dü şünülerek bu bölüm ilk sıralara alınmış tır. Daha sonra sırası ile tü ke ti ci davranışları, he def pa zar ta yi ni, bü yü me ve re ka bet stratejileri üzerinde durulmuş ve da ha son ra da pa zar la ma bi le şenleri ele alınmış tır. Ortak çalışmalarda üslup bir li ğini sağlamanın güç lü ğü ve za man dar lı ğı ne de niy le bazı ek sik lik le ri, okur la rın hoş gör me si ni di le mek le bir lik te, her tür lü eleş ti ri nin kut sal bir gö rev ol du ğu da pe şinen kabullenilmiştir. Yahyakaptan 2011 Prof. Dr. A. Hamdi İslamoğlu Doç. Dr. Burcu Candan Doç. Dr. Kenan Aydın Yrd. Doç. Dr. Şenol Hacıefendioğlu

4

5 İÇİNDEKİLER I. BÖLÜM: PAZARLAMA VE HİZMET PAZARLAMASI 1.0. GİRİŞ PAZARLAMA VE PAZARLAMA ANLAYIŞI Tüketiciye Dönük Tutum Genel Bir İhtiyaç Tanımı Hedef Grupların Tanımı Hizmet Farklılaştırması Ayrı Üstünlük Stratejisi Tüketici Araştırması Müşteri Tatmini Bütünleşik Pazarlama Sistematik Planlama PAZARLAMADA YENİ BİR ANLAYIŞ: İLİŞKİSEL PAZARLAMA İlişkisel Pazarlama Elemanları HİZMET ve HİZMETLE İLGİLİ KAVRAMLAR Hizmetlerin Özellikleri Elle Tutulamazlık Türdeş Olmama Eş Zamanlılık Dayanıksızlık Talep Tahmini Zorluğu Mülkiyetleri Devredilemez Soyutluk HİZMETLERİN SINIFLANDIRILMASI II. BÖLÜM: HİZMET İŞLETMELERİNİN PAZARLAMA YÖNETİM SÜRECİ 1.0. GİRİŞ İŞLETMENİN FELSEFESİ Vizyon

6 vi Misyon Kültür ÇEVRE VE İŞLETMENİN ANALİZİ Çevre Analizi Uluslararası Çevre Doğal Çevre Makro Çevre Rekabetçi Çevre İŞLETMENİN ANALİZİ İŞLETMENİN AMAÇLARI III. BÖLÜM: TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 1.0. GİRİŞ TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ Açıklayıcı (Geleneksel- Klasik) Davranış Modelleri Marshall ın Ekonomik Modeli Freudian Model Pavlovian Model Veblen in Toplumsal- Ruhsal Modeli Tanımlayıcı Tüketici Davranış Modelleri Engel- Kollat- Blackwell (EKB) Modeli Howard - Sheth ( HŞ ) Modeli Doğal Olayları İnceleyen Model HİZMET İŞLETMELERİNDE UYGULAMA Hizmetin Farkında Olunması ve Tanımlanması Bilgi Araştırması Alternatifleri Değerlendirme Satın Alma ve Tüketim Yeni Bir Anlayış İŞLETME YA DA MARKA SEÇİMİ IV. BÖLÜM: HEDEF PAZARIN TANIMLANMASI 1.0. GİRİŞ HEDEF PAZARIN BELİRLENMESİ PAZARI BÖLÜMLERE AYIRMAK

7 vii Coğrafik Faktörlere Göre Pazarı Bölümlendirmek Demografik Faktörlere Göre Pazarı Bölümlendirmek Yarar Bölümlendirmesi Hacim Bölümlendirmesi Psikolojik Bölümlendirme Özel Pazar Bölümleri ( Market Niches) HEDEF PAZARA ULAŞMA POLİTİKALARI Farklılaştırılmamış Pazarlama Politikası Farklılaştırılmış Pazarlama Politikası Yoğunlaştırılmış Pazarlama Politikası Özel Pazar Bölümü Stratejisi V. BÖLÜM: BÜYÜME VE REKABET STRATEJİLERİ 1.0. GİRİŞ YOĞUN BÜYÜME STRATEJİLERİ Pazarda Etkili Olma Pazarı Geliştirmek Hizmeti Geliştirmek Çeşitlendirme Tek Yönlü Çeşitlendirme (Concentric) Çok Yönlü Çeşitlendirme (Konglomeral Yoğunlaşma (Concentration) ÖTEKİ BÜYÜME STRATEJİLERİ Bütünleşme Stratejileri Toplayıcı Büyüme Stratejisi Ortaklaşa Girişim Stratejisi(Joint Venture) REKABET STRATEJİLERİ Rekabet Düşünceleri ve Teknikleri Rekabet Stratejileri Uygulamaları Farklılaştırma ve Konumlandırma Stratejisi Tüketiciler Markaları Nasıl Değerlendirir ve Seçerler İşletmelerin Farklılaştırma Araçları Hizmet Farklılaştırması İmaj Farklılaştırması Maliyet Liderliği Stratejisi Pazar Konumu Stratejisi

8 viii VI. BÖLÜM: BİR ÜRÜN OLARAK HİZMET 1.0. GİRİŞ BİR ÜRÜN OLARAK HİZMET HİZMET YAŞAM SEYRİ HİZMET BİLEŞİMİ KARALARI Hizmeti Geliştirme Hizmeti Çeşitlendirme Hizmeti Farklılaştırma HİZMETLERİN KONUMLANDIRILMASI YENİ HİZMET GELİŞTİRME VII. BÖLÜM: HİZMET KALİTESİ 1.0. GİRİŞ HİZMET AÇIKLARI MÜŞTERİ BEKLENTİLERİ İLE MÜŞTERİ ALGILAMALARI HİZMET KALİTESİNİN BOYUTLARI HİZMET SÜREÇLERİ HİZMETLERDE ETKİNLİK VE VERİMLİLİK MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ VIII. BÖLÜM: HİZMETLERİN DÜZENLENMESİ 1.0. GİRİŞ HİZMET PLANLAMASI DÜŞÜNCESİ ROL ÇATIŞMALARI KUYRUK YÖNETİMİ HİZMETLERDE KAPASİTE YÖNETMİ IX. BÖLÜM: HİZMETLERİN FİYATLANDIRILMASI 1.0. GİRİŞ HİZMET FİYATLANDIRMASI İLE İLGİLİ KAVRAMLAR HİZMETLERİ FİYATLANDIRMADA KARŞILAŞILAN SORUNLAR FİYATLAMA AMAÇ VE HEDEFLERİ Gelir Temelli Amaçlar

9 ix Kapasite Temelli Amaçlar Talep Temelli Amaçlar Yeni Üründe Hedef Fiyatlandırma Hizmet İşletmelerinin Tiplerine Göre Fiyatlamanın Stratejik Amaçları FİYATLAMA STRATEJİLERİ Yeni Hizmetlerde Fiyatlama Stratejileri Yüksek Fiyat Stratejisi Düşük Fiyat Stratejisi Mevcut Hizmetlerde Fiyat Stratejileri Maliyete Dayalı Fiyatlama Müşterinin Aldığı Hizmet Maliyetinin Unsurları Talebe Dayalı Fiyatlandırma Rekabete Dayalı Fiyatlandırma Fiyat Stratejilerinin Genel Bir Değerlendirilmesi FİYATLAMA POLİTİKALARI İndirimli Fiyat Politikası Prestij Fiyat Politikası Psikolojik Fiyat Politikası Coğrafik Fiyatlandırma Politikası Değer Temelli Fiyatlama Politikası Tek Fiyat- Değişir Fiyat Politikası Fiyat Farklılaştırması Politikası Fiyat Politikalarının Genel Bir Değerlendirilmesi X. BÖLÜM: DAĞITIM KARARLARI 1.0. GİRİŞ DOLAYLI DAĞITIM Dağıtım Kanalında İlişkiler Dağıtım Kanalının Seçimi Süreçler Hizmet İşletmelerinde Analitik Çalışma Yöntemleri Hizmet Dağıtımının Planlanması ve Biçimlendirilmesi Mal ve Hizmet Dağıtım Kanallarının Birleştirilmesi DOĞRUDAN DAĞITIM FİZİKSEL DAĞITIM Hizmet İşletmeleri İçin Fiziksel Malların Önemi Fiziksel Dağıtım Yönetimi Sipariş Süreci

10 x Depolama Stok Yönetimi Taşımacılık HİZMET İŞLETMELERİNDE YER SEÇİMİ HİZMET İŞLETMELERİ İÇİN YERİN ÖNEMİ YER SEÇİMİ Bölgesel Analiz Ticari Alan Analizi Konum Yeri Analizi ÜLKE VE BÖLGE ANALİZİ (MAKRO ANALİZ) ÖLÇÜTLERİ Demografi Ekonomi Kültür Talep Rekabet Altyapı TİCARİ ALAN VE ANALİZİNDE (MİKRO ANALİZ) KULLANILAN ÖLÇÜTLER YER SEÇİMİ KARARLARINDA YAPILAN YAYGIN HATALAR XI. BÖLÜM: TUTUNDURMA 1.0. GİRİŞ REKLAM Bilgilendirme İşlevi İkna Etme İşlevi Hatırlatma İşlevi Destekleme İşlevi Değer Katma İşlevi REKLAMIN AMAÇLARI REKLAM BÜTÇESİ MESAJ KARARLARI MEDYA KARARLARI Ağıdan Ağıza (Word-of-Mouth) Reklam HALKLA İLİŞKİLER SATIŞTA ÖZENDİRME (Sales Promotion) Satışta Özendirme Araçları Fiyat İndirimleri Ücretsiz Hizmet Teklifleri

11 xi Geri ödeme Teklifi İlave (Ekstra) Hizmetler Kuponlar, Armağanlar Eğlenceli ve Ödüllü Yarışmalar İkinci Satın Alım uygulamaları KİŞİSEL SATIŞ XII. BÖLÜM: DEĞERLENDİRME 1.0. GİRİŞ SATIŞ ANALİZLERİ MÜŞTERİ ANALİZLERİ

12