H 1 : Ölçeğinin alt boyutları ile cinsiyet arasında anlamlı farklılık vardır.

Transkript

1 Bu çalışmanın temel amacı, eticaret sektöründe markalaşmış sitelerin ve firmaların alıcıların satın alma üzerindeki etkisi ve memnuniyet, sadakat, kullanım kolaylığı, güven ölçekleri üzerindeki etkisini araştırmaktır. Araştırma.. ilindeki. Üniversitesinde eğitim gören toplam öğrencinden 300 öğrenciye yapılmıştır. Veriler, anket tekniği kullanılarak elde edilmiştir. Anketler araştırmacılar tarafından katılımcılara verilip cevaplamaya başlamadan önce araştırmanın amacı açıklanmış ve sonuçların üçüncü şahıslarla paylaşılmayacağı belirtilerek isimlerini yazmamaları istenmiştir. H 1 : Ölçeğinin alt boyutları ile cinsiyet arasında anlamlı farklılık vardır. H 1,1 : Memnuniyet alt boyutu ile cinsiyet arasında anlamlı farklılık vardır. H 1,2 : Kullanım kolaylığı alt boyutu ile cinsiyet arasında anlamlı farklılık vardır. H 1,3 : Güvenirlik alt boyutu ile cinsiyet arasında anlamlı farklılık vardır. H 1,4 : Müşteri Sadakati alt boyutu ile cinsiyet arasında anlamlı farklılık vardır. H 2 : Ölçeğinin alt boyutları ile yaş aralıkları arasında anlamlı farklılık vardır. H 2,1 : Memnuniyet alt boyutu ile yaş aralıkları arasında anlamlı farklılık vardır. H 2,2 : Kullanım kolaylığı alt boyutu ile yaş aralıkları arasında anlamlı farklılık vardır. H 2,3 : Güvenirlik alt boyutu ile yaş aralıkları arasında anlamlı farklılık vardır. H 2,4 : Müşteri Sadakati alt boyutu ile yaş aralıkları arasında anlamlı farklılık vardır. 1

2 H 3 : Ölçeğinin alt boyutları ile gelir dağılımı arasında anlamlı farklılık vardır. H 3,1 : Memnuniyet alt boyutu ile gelir dağılımı arasında anlamlı farklılık vardır. H 3,2 : Kullanım kolaylığı alt boyutu ile gelir dağılımı arasında anlamlı farklılık vardır. H 3,3 : Güvenirlik alt boyutu ile gelir dağılımı arasında anlamlı farklılık vardır. H 3,4 : Müşteri Sadakati alt boyutu ile gelir dağılımı arasında anlamlı farklılık vardır. H 4 : Ölçeğinin alt boyutları ile internet üzerinde alışveriş sıklığı arasında anlamlı farklılık vardır. H 4,1 : Memnuniyet alt boyutu ile internet üzerinde alışveriş sıklığı arasında anlamlı farklılık vardır. H 4,2 : Kullanım kolaylığı alt boyutu ile internet üzerinde alışveriş sıklığı arasında anlamlı farklılık vardır. H 4,3 : Güvenirlik alt boyutu ile internet üzerinde alışveriş sıklığı arasında anlamlı farklılık vardır. H 4,4 : Müşteri Sadakati alt boyutu ile internet üzerinde alışveriş sıklığı arasında anlamlı farklılık vardır. H 5,1 : Müşteri memnuniyetinin ETicaret sitelerinden satınalma kararları arasında bağımlı bir ilişki yoktur. H 5,2 : Müşteri memnuniyetinin ETicaret sitelerinden satınalma kararları arasında bağımlı bir ilişki vardır. H 6,1 : ETicaret sitelerinin kullanım kolaylığının satınalma kararları arasında bağımlı bir ilişki yoktur. 2

3 H 6,2 : ETicaret sitelerinin kullanım kolaylığının satınalma kararları arasında bağımlı bir ilişki vardır. H 7,1 : Markalaşmış ETicaret sitesine duyulan güvenin satınalma kararları arasında bağımlı bir ilişki yoktur. H 7,2 : Markalaşmış ETicaret sitesine duyulan güvenin satınalma kararları arasında bağımlı bir ilişki vardır. H 8,1 : Müşteri Sadakati ile satınalma kararları arasında bağımlı ilişki yoktur. H 8,2 : Müşteri Sadakati ile satınalma kararları arasında bağımlı ilişki vardır. Araştırma kapsamında örneklemden veri elde etmek için anket tekniğinden yararlanılmıştır. Anket çalışması iki ana bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde, araştırmaya katıların demografik özelliklerini belirlemek için cinsiyet, yaş ve aylık harcama miktarlarını belirleyen 3 soru ve katılımcıların internet üzerinden alışveriş alışkanlıklarını ölçen 8 adet soru sorulmuştur. Anketin ikinci bölümünde ise dört alt bölümden oluşan beşli Likert ölçeği (1= Kesinlikle Katılmıyorum, 2= Katılmıyorum, 3= Kısmen Katılıyorum, 4= Katılıyorum, 5= Kesinlikle Katılıyorum) ile hazırlanmış ölçek bulunmaktadır. Ölçek ifadelerinde Hasan (2010) ile Zhou ve Zhang (2007) ın çalışmalarından yararlanılarak üzerinde değişiklikler yapılmıştır. 5Ölçek; müşteri memnuniyetini (14 arası) 4 madde, satın alma öncesi hizmetlerden biri olan Kullanım kolaylığı (57 arası) 3 madde, satın alma sonrası algılanan Güvenlik (810 arası) 3 madde ve müşteri sadakatini ölçmek için (1113 arası) 3 madde ile toplamda 13 maddeden oluşmaktadır. Ölçek literatürdeki birçok çalışmadan yola çıkarak oluşturulmuştur (Ölçek hazırlanırken hangi çalışmalardan alındı kaynak belirtilmeli). Kesinlikle katılmıyorum 11,20 Katılmıyorum 1,212,20 Kararsızım 2,213,20 Katılıyorum 3,214,20 Kesinlikle katılıyorum 4, Ölçeğin Güvenirliği 3

4 Ölçeğin güvenilirliğini test etmek amacıyla Cronbach s Alpha iç tutarlılık katsayısı incelenmiştir. Cronbach alpha katsayısı, ölçekte yer alan k maddenin varyansları toplamının genel varyansa oranlanması ile bulunan bir ağırlıklı standart değişim ortalamasıdır (Ercan ve Kan, 2004: 213). Hesaplanan güvenilirlik katsayısının 0,70 ve daha üzeri bir puana sahip olması testin güvenilir olduğunu söylemek için genel olarak yeterli görülmektedir (Büyüköztürk, 2003: 165). Buna göre hesaplanan alfa değeri Tablo 1 de gösterilmiştir Tablo 1 Güvenilirlik analizi sonuçları Cronbach's Alpha N, Tablo 1 de 36 ifadeden oluşan ölçeğin güvenilirliğini gösteren iç tutarlılık katsayısının (Cronbach s alpha) α=0.821 olarak hesaplandığı görülmektedir. Bu sonuca göre ölçeğin güvenilir olduğu söylenebilir. Araştırmada kullanılan ölçeğin içerik geçerliliği ve yapı geçerliliği incelenmiştir. Ölçeklerin içerik geçerliliği uzman görüşleri ile yapı geçerliliği ise faktör analizi ile değerlendirilmiştir. Elde edilen verilerin faktör çözümlemesine uygun olup olmadığının belirlemesinde KMO (KaiserMeyerOlkin) ve Barlett testleri uygulanmaktadır. KMO oranının (0.5) in üzerinde olması, Barlet testinin ise anlamlı çıkması gerekmektedir. KaiserMeyerOlkin ve Barlett testlerinin sonuçlarının faktör analizi yapmaya imkân vermesi durumunda, ölçeğin temel bileşenlerini tespit etmek için Compenent Faktör Analizi gerçekleştirilmektedir. Ölçeğin kaç faktörden oluştuğunun belirlenmesinde ise, özdeğer (Eigenvalue) istatistiğinden yararlanılmaktadır. Özdeğer istatistiği 1 den büyük olan faktörler anlamlı olarak kabul edilmektedir. Özdeğer istatistiği 1 den küçük olan faktörler dikkate alınmamaktadır (Kalaycı ve diğ., 2006: ). Diğer taraftan, faktörün tanımladığı maddeyi ölçmesi için o faktörle olan ilişkisini gösteren faktör yük değerinin 0.40 ve daha yüksek olması tercih edilmektedir (Büyüköztürk, 2004). Faktör analizine ilişkin bulgular Tablo 2 de verilmiştir. 4

5 Tablo 2 Faktör analizi sonuçları KMO and Bartlett's Test KaiserMeyerOlkin değeri,842 Küresellik Testi ChiSquare Yaklaşımı 1998,299 df 78 Sig.,000 Madde no Madde Faktör yükleri 1 Bu alışveriş sitesinden satın aldığım için memnunum 0,832 2 Bu alışveriş sitesi üzerinden satın alma kararımdan dolayı memnunum 0,868 3 Bu alışveriş sitesi düşündüğüm gibi sonuç verdi 0, Bu alışveriş sitesinden yapmış olduğum satın alma kararımdan dolayı kendimi iyi hissediyorum Yapmak istediğim alışverişle ilgili uygun eticaret sayfasını bulmak zordur Bu alışveriş sitesinden sipariş vermek çok karmaşık bir işlemdir Bu alışveriş sitesinden satış sonrası hizmetlere yönelik vaatlerini yerine getirmeyebilir Bu alışveriş sitesinden alışveriş yaparken kişisel bilgilerimin sorulması beni rahatsız eder Bu alışveriş sitesinden alışverişte ürünlerin elime ulaşma süresindeki uzunluk beni satın alma davranışından uzaklaştırmaktadır. Bu alışveriş sitesinden satın alacağım ürünün zamanında gönderilmemesi riski alışveriş yapmamı engeller. Hangi Eticaret sitesinden ürün alacağına karar verememiş bir kişiye Markalaşmış bir eticaret sitesi tavsiye ederim 0,782 0,489 0,759 0,580 0,417 0,600 0,679 0, Genelde arkadaşlarıma ürünlerini aldığım markalaşmış 0,519 5

6 Eticaret sitesinin ne kadar iyi olduğunu söylerim 13 Markalaşmış Eticaret sitesinden satın almayı sürdürme niyetindeyim. 0,575 Faktör analizi sonucunda kullanılan ölçeğin KaiserMeyerOlkin (KMO) test değeri 0,842 olarak hesaplanmış sig. değeri (p=0,000 / χ2=1998,299; p<0,01) anlamlı çıkmıştır. Faktör analizinde faktör sayısına karar verilirken özdeğerinin (Eigen value) 1 den yüksek olmasına ve faktör yüklerinin 0,40 ve üzerinde olmasına dikkat edilmiştir Bulgular Katılımcıların Demografik Bulgular Araştırmada anket yoluyla elde edilen veriler SPSS 24.0 programına girilerek değerlendirmeye tabi tutulmuştur. Tablo 3 Katılımcıların Cinsiyet Dağılımları N Yüzde Erkek ,7 Kadın ,3 Toplam ,0 Tabloda görüldüğü üzere araştırmaya katılan toplam 300 kişinin 169 u bayan (%56,3), 131 i (%43,7) erkektir. Tablo 4 Katılımcıların yaş dağılımları N Yüzde , , ,3 6

7 29 ve üstü 47 15,7 Toplam Yaş dağılımları incelendiğinde katılımcıların en yüksek 112 si (%37,3) 2022 yaş aralığında iken bunu 108 i (%36) 2325 yaş aralığı, 47 si (%15,7) 99 ve üstü yaş aralığı, 19 u (%6,3) 2628 yaş aralığı ve son olarak 14 ü (%4,7) 1719 yaş aralığı izlemektedir. Tablo 5 Katılımcıların Gelir Dağılımları N Yüzde 100 TL ve daha az 17 5, , , , TL den daha çok ,33 Toplam Katılımcıların gelir dağılımları incelendiğinde en yüksek oran olarak 106 kişi (%35,3) ile 1000 TL den daha çok gelirleri varken bunu 79 kişi ile (%26,3) ile TL arası gelir, 58 kişi (%19,33) ile TL arası, 40 kişi ile (%13,33) ile TL arası ve son olarak 17 kişi ile (%5,67) ile 100 TL ve daha az arası gelir gelir izlemektedir Katılımcıların İnternet Üzerinden Alışveriş Alışkanlıkları Verileri Katılımcıların internet üzerinden alışveriş alışkanlıklarını ölçen 8 adet sorunun istatistikleri aşağıdaki tablolarda verilmiştir. Tablo 6 İnternet üzerinden alışveriş yapma sürelerinin dağılımları N Yüzde 1 yıl 38 12,7 2 yıl 35 11,7 3 yıl 54 18,0 4 yıl 48 16,0 7

8 Daha Fazla ,7 Toplam ,0 Kaç yıldır aktif olarak internet üzerinden alışveriş yapıyorsunuz? sorusuna katılımcılar en yüksek 125 (%41,7) 4 yıldan daha fazladır internet üzerinden alışveriş yaptığı görülürken bunu 54 kişi (%18) 3 yıldır, 48 kişi (%16) 4 yıldır, 38 kişi (%12,7) 1 yıldır ve son olarak 35 kişi ise (%18) 2 yıldır cevabını vermişlerdir. Tablo 7 En sık tercih edilen site dağılımları Cevaplar N Yüzde Vaka Yüzdesi $tercihedilensite a markafoni 98 %47,1 % 52,1 trendyol 87 %41,8 % 46,3 tozlu 23 %0,11 % 0,12 Toplam 208 a. Dichotomy group tabulated at value 1. Katılımcılara yöneltilen En sık tercih edilen alışveriş sitesini işaretleyiniz maddesine katılımcıların birden fazla seçenek işaretlemelerine imkan verilmiştir. Buna göre katılımcıların 208 inin en az bir şık işaretlediği bu maddede en yüksek %47,1 ile markafoni.com bunu %41 ile trendyol.com, %0,1 ile tozlu.com un takip ettiği görülmektedir. Tablo 8 İnternet alışverişinde mobil yolu tercih etme dağılımları N Yüzde Evet Hayır Toplam Katılımcılara yöneltilen Online alışverişte mobil kullanarak mı satın alma işlemini tamamlıyorsunuz? sorusuna katılımcıların %62 si evet %38 i ise hayır cevabını vermiştir. Katılımcıların çoğunun mobil üzerinden alışveriş yaptıkları görülmektedir. 8

9 Tablo 9 İnternetten üzerinden alışveriş yapma sıklığının dağılımı N Yüzde Her gün 5 2 Haftada birkaç kez 21 7 Haftada bir kez Ayda birkaç kez Ayda bir kez Toplam Katılımcılara yöneltilen İnternetten ne sıklıkla alışveriş yapıyorsunuz? sorusuna katılımcılar en yüksek 173 (%58) ile ayda bir kez alışveriş yaptığını söylerken bunu 72 ile (%24) ayda birkaç kez internet üzerinden alışveriş yaptığı, 29 (%10) haftada bir kez, 21 (%7) haftada birkaç kez ve son olarak 5 (%2) her gün cevabı verdiği görülmektedir. Tablo 10 Kurumsallaşmış Eticaret sitesinin güven verme dağılımı N Yüzde Evet Hayır 9 3 Toplam Katılımcılara yöneltilen Eticarette adını markalaştırmış ve kurumsal olmuş bir Eticaret sitesi size alışveriş sürecinde güven verir mi? sorusuna 291 (%97) lik yüksek bir oranla katılımcılar kurumsallaşmış Eticaret sitesinin güven verdiği görülmektedir. Tablo 11 İnternet erişim imkânı dağılımı N Yüzde 9

10 Evet ,66 Hayır 10 3,33 Toplam Katılımcılara yöneltilen Yeterince internet erişim imkanına sahip misiniz? sorusuna 290 (%96,6) ile yüksek bir oranla internet erişim imkanı bulunduğu görülmektedir. Tablo 12 İnternet üzerinden alışveriş yapabilme dağılımı N Yüzde Evet ,33 Hayır 50 16,66 Toplam Katılımcılara yöneltilen İnternet üzerinden satın alma konusunda yeterli bilgiye sahip olduğunuzu düşünüyor musunuz? Sorusuna katılımcılar 250 (%83,3) ile bilgisinin olduğunu 50 (%16,6) sının ise bilgisinin olmadığı görülmüştür Ölçeğin Alt Boyutlarına Ait Veriler Tablo 13 Kullanılan ölçeğin alt boyutlarının istatistik verileri Ortalama Std. Sapma Müşteri memnuniyeti 4,24 0,63 Kullanım Kolaylığı 2,62 0,98 Güvenirlik 3,67 0,9 Müşteri Sadakati 4,24 0,85 Satınalma 3,74 0,45 Yukarıdaki tabloda genel olarak 4 gruba verilen cevapların ortalamaları ve standart sapmaları mevcuttur. Buna göre katılımcılar üç markadan yaptıkları alışverişe göre verdikleri cevaplarda ortalama 4,24 ile aldıkları üründen kesinlikle memnun oldukları, alışveriş yaparken sitenin kullanım kolaylığında ise ortalama 2,62 ile kararsız kaldıkları, sitenin güvenirliği noktasında ise ortalama olarak 3,67 ile katıldıkları ve ortalama 4,24 ile müşteri sadakatinin kesinlikle var olduğu görülmektedir. 10

11 Tablo 14 Kullanılan ölçeğinin madde bazında istatistikleri maddeler Ortalama Std. Sapma Müşteri memnuniyeti Kullanım Kolaylığı Güvenirlik Bu alışveriş sitesinden satın aldığım için memnunum Bu alışveriş sitesi üzerinden satın alma kararımdan dolayı memnunum Bu alışveriş sitesi düşündüğüm gibi sonuç verdi Bu alışveriş sitesinden yapmış olduğum satın alma kararımdan dolayı kendimi iyi hissediyorum Yapmak istediğim alışverişle ilgili uygun eticaret sayfasını bulmak zordur Bu alışveriş sitesinden sipariş vermek çok karmaşık bir işlemdir Bu alışveriş sitesinden satış sonrası hizmetlere yönelik vaatlerini yerine getirmeyebilir Bu alışveriş sitesinden alışveriş yaparken kişisel bilgilerimin sorulması beni rahatsız eder Bu alışveriş sitesinden alışverişte ürünlerin elime ulaşma süresindeki uzunluk beni satın alma davranışından uzaklaştırmaktadır. Bu alışveriş sitesinden satın alacağım ürünün zamanında gönderilmemesi riski alışveriş yapmamı engeller. 4,2967 4,2500 4,2400 Kesinlikle katılıyorum Kesinlikle katılıyorum Kesinlikle katılıyorum 0, , , ,1967 Katılıyorum 0, ,7267 Kararsızım 1, ,2333 Kararsızım 1, ,9233 Kararsızım 1, ,3800 Katılıyorum 1, ,8300 Katılıyorum 1, ,8233 Katılıyorum 1,

12 Müşteri Sadakati Hangi Eticaret sitesinden ürün alacağına karar verememiş bir kişiye Markalaşmış bir eticaret sitesi tavsiye ederim Genelde arkadaşlarıma ürünlerini aldığım markalaşmış Eticaret sitesinin ne kadar iyi olduğunu söylerim Markalaşmış Eticaret sitesinden satın almayı sürdürme niyetindeyim. 4,3367 Kesinlikle katılıyorum 0, ,1267 Katılıyorum 0, , Kesinlikle katılıyorum 0, Yukarıdaki tabloda müşteri memnuniyeti ve sadakatini, site kullanımları ve e ticaret sitesine güvenlerini ölçen maddelerin ortalamaları ve bu ortalamaların anlamı ve standart sapmaları mevcuttur. Bu tabloya göre Markalaşmış Eticaret sitesinden satın almayı sürdürme niyetindeyim ile Hangi Eticaret sitesinden ürün alacağına karar verememiş bir kişiye Markalaşmış bir eticaret sitesi tavsiye ederim maddesine genel olarak katılımcıların kesinlikle katıldıkları görülmüştür Hipotezlerin Değerlendirilmesi Tablo 15 Kullanılan ölçeğinin alt boyutlarının cinsiyet ile karşılaştırılmasında ttesti sonuçları F Anl amlı lık t ttesti karşılaştırılması Anlaml Ortala ılık df ma (2kuyr Fark uklu) Stan dart Hat a %95 Farkın Güven Aralığı 12

13 memnun iyet kullanım güvenirl ik sadakat Varyansların Eşit Olduğu Varsayımı Varyansların Eşit Olmadığı Varsayımı Varyansların Eşit Olduğu Varsayımı Varyansların Eşit Olmadığı Varsayımı Varyansların Eşit Olduğu Varsayımı Varyansların Eşit Olmadığı Varsayımı Varyansların Eşit Olduğu Varsayımı Varyansların Eşit Olmadığı Varsayımı 0,818 6,999 8,912 3,823 0,36 7 0,00 9 0,00 3 0,05 1 2, ,025* 2, ,2 45 0,026 2, ,042* 2, ,5 63 0,038 0, ,385 0, ,3 63 0,397 0, ,359 0, ,0 36 0,371 0, , , , , , , , Far kı 0, , , , , , , , Alt 0, , , , , , , , Üst 0, , , , , , , , Katılımcıların cinsiyetlerine ölçeklerin dağılımında müşteri memnuniyeti ve kullanım kolaylıklarında istatistiksel manada p<0,05 olduğundan anlamlı derecede farklılık görüldüğü görülmektedir. Müşteri memnuniyetinde bayanlar 4,31 ile kesinlikle katılıyorum cevabını verirken erkekler 4,15 ile katılıyorum cevabını vermişlerdir. Aynı şekilde kullanım kolaylığında ise bayanlar (2,72) erkeklere göre (2,49) daha az kararsız oldukları görülmektedir. Kullanım kolaylığı, güvenirlik ve müşteri sadakati alt boyutlarında ise p>0,05 olduğundan anlamlı farklılık görülmemiştir. Bu durumda H 1,1 : Memnuniyet alt boyutu ile cinsiyet arasında anlamlı farklılık vardır ile H 1,2 : Kullanım kolaylığı alt boyutu ile cinsiyet arasında anlamlı farklılık vardır hipotezleri kabul, H 1,3 : Güvenirlik alt boyutu ile cinsiyet arasında anlamlı farklılık vardır ile H 1,4 : Müşteri Sadakati alt boyutu ile cinsiyet arasında anlamlı farklılık vardır hipotezleri reddedilmiştir. 13

14 Tablo 16 Kullanılan ölçeğinin alt boyutlarının yaş aralıkları ile karşılaştırılmasında ANOVA sonuçları ANOVA Kareler Toplamı df Kare Ortalama F p anlamlılık memnuniyet kullanım güvenirlik sadakat Arasında 4, ,008 2,569 0,038* İçinde 115, ,392 Toplam 119, Arasında 7, ,929 1,999 0,095 İçinde 284, ,965 Toplam 292, Arasında 11, ,905 3,647 0,006* İçinde 235, ,797 Toplam 246, Arasında 6, ,656 3,527 0,008* İçinde 138, ,470 Toplam 145, Yaş aralıklarına göre ölçeklerin dağılımları incelendiğinde müşteri memnuniyeti, güvenirlik ve müşteri sadakatinde p<0,05 olduğundan anlamlı derecede farklılık görülürken kullanım kolaylığında fark görülememiştir. Bu ise katılımcıların yaş aralıkları değiştiğinde memnuniyetlerinin, siteye olan güvenlerinin ve o siteye olan sadakatlerinin de değiştiğini ifade etmektedir. Bu yüzden H 2,1 : Memnuniyet alt boyutu ile yaş aralıkları arasında anlamlı farklılık vardır, H 2,3 : Güvenirlik alt boyutu ile yaş aralıkları arasında anlamlı farklılık vardır ve H 2,4 : Müşteri Sadakati alt boyutu ile yaş aralıkları arasında anlamlı farklılık vardır hipotezleri kabul edilip H 2,2 : Kullanım kolaylığı alt boyutu ile yaş aralıkları arasında anlamlı farklılık vardır hipotezi reddedilmiştir. 14

15 Tablo 17 Kullanılan ölçeğinin alt boyutlarının gelir durumu ile karşılaştırılmasında ANOVA sonuçları ANOVA Kareler Toplamı df Kare Ortalama F p anlamlılık memnuniyet Arasında İçinde 5, , , ,012* 114, ,38887 Toplam 119, kullanım Arasında İçinde 11, , , ,018* 280, ,95165 Toplam 292, güvenirlik Arasında İçinde 10, , , ,011* 236, ,80018 Toplam 246, sadakat Arasında İçinde 2, ,5528 1, , , ,48448 Toplam 145, Elde edilen gelire göre ölçeklerin dağılımları incelendiğinde müşteri memnuniyeti, güvenirlik ve kullanım kolaylıklarının p<0,05 olduğundan anlamlı derecede farklılık görülürken müşteri sadakati ile farklılık görülmemiştir. Bu ise katılımcıların gelir seviyeleri değiştikçe memnuniyetlerinin, siteye olan güvenlerinin ve o siteyi kullanım kolaylıklarının da değiştiğini ifade etmektedir. Bu yüzden H 3,1 : Memnuniyet alt boyutu ile gelir dağılımı arasında anlamlı farklılık vardır, H 3,2 : Kullanım kolaylığı alt boyutu ile gelir dağılımı arasında anlamlı farklılık vardır ve 15

16 H 3,3 : Güvenirlik alt boyutu ile gelir dağılımı arasında anlamlı farklılık vardır hipotezleri kabul edilip H 3,4 : Müşteri Sadakati alt boyutu ile gelir dağılımı arasında anlamlı farklılık vardır hipotezi ise reddedilmiştir. Tablo 18 Kullanılan ölçeğinin alt boyutlarının internet üzerinde alışveriş sıklığı ile karşılaştırılmasında ANOVA sonuçları ANOVA Kareler Toplamı df Kare Ortalama F p anlamlılık memnuniyet Arasında İçinde 2, ,5376 1, , , ,39884 Toplam 119, kullanım Arasında İçinde 39, , ,545 0,000* 252, ,8568 Toplam 292, güvenirlik Arasında İçinde 10, , , ,012* 236, ,80055 Toplam 246, sadakat Arasında İçinde 5, , , ,018* 139, ,47255 Toplam 145, İnternet üzerinden alışveriş sıklığına göre ölçeklerin dağılımları incelendiğinde güvenirlik, kullanım kolaylığı ve sadakatin (p<0,05) istatistiksel manada anlamlı farklılık gösterirken müşteri memnuniyetinin ise farklılık göstermediği görülmüştür. Bu ise internetten alışveriş yapma miktarı değiştikçe güvenirliğin, siteyi kullanım kolaylığının ve o siteye olan sadakatin değiştiğini ancak memnuniyetin değişmediğini ifade eder. Bu yüzden H 4,1 : Memnuniyet alt boyutu ile 16

17 internet üzerinde alışveriş sıklığı arasında anlamlı farklılık vardır hipotezi reddedilip H 4,2 : Kullanım kolaylığı alt boyutu ile internet üzerinde alışveriş sıklığı arasında anlamlı farklılık vardır, H 4,3 : Güvenirlik alt boyutu ile internet üzerinde alışveriş sıklığı arasında anlamlı farklılık vardır ve H 4,4 : Müşteri Sadakati alt boyutu ile internet üzerinde alışveriş sıklığı arasında anlamlı farklılık vardır hipotezleri kabul edilmiştir. Tablo 19 Müşteri memnuniyetinin ETicaret sitelerinden satınalma kararları üzerindeki ilişki Ortalama N Std. Std. Hata Sapma Ortalaması memnuniyet 4, , ,03655 satınalma 3, , ,02599 t df p Anlamlılık 15, ,000 Müşteri memnuniyetinin ETicaret sitelerinden satınalma kararları üzerindeki ilişkisi karşılaştırıldığında 0.000<0.05 olduğu için istatistiksel manada anlamlı farklılık vardır. Bu durumda H 5,1 hipotezi reddedilir. Yani %95 güvenle, Müşteri memnuniyetinin ETicaret sitelerinden satınalma kararları arasında bağımlı bir ilişki vardır. Tablo 20 ETicaret sitelerinin kullanım kolaylığı ile satınalma kararları üzerindeki ilişki Ortalama N Std. Std. Hata Sapma Ortalaması kullanım 2, , ,05709 satınalma 3, , ,02599 t df p Anlamlılık 22, ,000 Ticaret sitelerinin kullanım kolaylığı ile satınalma kararları üzerindeki ilişki karşılaştırıldığında 0.000<0.05 olduğu için istatistiksel manada anlamlı farklılık vardır. Bu durumda H 6,1 hipotezi reddedilir. Yani %95 güvenle, ETicaret sitelerinin kullanım kolaylığının satınalma kararları arasında bağımlı bir ilişki vardır. Tablo 21 Markalaşmış ETicaret sitesine duyulan güvenin satınalma kararları arasında ilişki Ortalama N Std. Std. Hata t df p 17

18 Sapma Ortalaması güvenirlik 3, , ,05244 satınalma 3, , ,02599 Anlamlılık 1, ,119 Markalaşmış ETicaret sitesine duyulan güvenin satınalma kararları arasında ilişki karşılaştırıldığında p=0,119>0.05 olduğu için istatistiksel manada anlamlı farklılık yoktur. Bu durumda H 7,2 hipotezi reddedilir. Yani %95 güvenle, Markalaşmış ETicaret sitesine duyulan güvenin satınalma kararları arasında bağımlı bir ilişki yoktur. Tablo 22 Müşteri Sadakati ile satınalma kararları arasında ilişki Ortalama N Std. Std. Hata Sapma Ortalaması sadakat 4, , ,04022 satınalma 3, , ,02599 t df p Anlamlılık 15, ,000 Müşteri Sadakati ile satınalma kararları arasında ilişki karşılaştırıldığında 0.000<0.05 olduğu için istatistiksel manada anlamlı farklılık vardır. Bu durumda H 8,1 hipotezi reddedilir. Yani %95 güvenle, Müşteri Sadakati ile satınalma kararları arasında bağımlı ilişki vardır. 18

19 2. TARTIŞMA VE SONUÇ Marka sadakati konusu günümüzde üzerinde durulan ve araştırılan bir konudur. Çünkü sadakat; firmalar açısından kalıcı ve uzun vadeli başarının anahtarlarından biri olarak görülmektedir. Ayrıca marka sadakati, ölçülmesinden kaynaklanan zorluklar nedeniyle de sübjektif bir kavramdır. Dolayısıyla birçok değişkenin marka sadakatine olan etki düzeylerinin iyi irdelenmesi gerekmektedir. Diğer yandan sektörden sektöre ve hatta aynı sektör içerisinde ürün tipine göre de marka sadakati değişiklik gösterebilmektedir. Bu nedenle giyim markaları üzerinde yapılmış olan bu çalışma, sadece giyim markası için geçerli olup diğer sektörler için farklı irdelemelerin yapılması gerektiği düşünülmektedir. Güvenilir marka; üretim, ürün geliştirme, satış, satış sonrası hizmetler ve reklam gibi bilgilendirme faaliyetleri ile müşterilerine hep aynı değeri veren, kriz durumlarında bile bunu devam ettiren marka olarak görülmektedir (Ballester ve Aleman, 2005:187). Buna göre, güven ile sadakat arasında ilişki kurmak mantıken çok da zor olmayacaktır. Diğer yandan, güven çerçevesinde kurulan ilişkilerde, tarafların uzun vadeli fayda sağlamayı düşündükleri belirtilmiştir (Chaudhuri ve Holbrook, 2001:83). Marka güveni, bir tarafın diğer tarafa göre daha yüksek düzeyde dahil olduğu bir alışveriş ilişkisi yarattığı için, marka sadakatinin ortaya çıktığı belirtilmektedir. Dolayısıyla sadakat, güven ile oluşan ve değerli bir ilişkinin devam ettirilmesinin önemini ortaya koyan bir sonuçtur (Kabadayı ve Aygün, 2007:25). Araştırmamız kapsamında eticaret sektöründe markalaşmış sitelerin ve firmaların alıcıların satın alma üzerindeki etkisi ve memnuniyet, sadakat, kullanım kolaylığı, güven ölçekleri üzerindeki etkisini araştırdık. Bu bağlamda elde ettiğimiz sonuçlar şu şekildedir: Araştırmaya katılan toplam 300 kişinin 169 u bayan (%56,3), 131 i (%43,7) erkektir. Katılımcıların yaş dağılımları incelendiğinde katılımcıların en yüksek 112 si (%37,3) 2022 yaş aralığında iken bunu 108 i (%36) 2325 yaş aralığı, 47 si (%15,7) 19

20 99 ve üstü yaş aralığı, 19 u (%6,3) 2628 yaş aralığı ve son olarak 14 ü (%4,7) 1719 yaş aralığı izlediği görülmüştür. Katılımcıların gelir dağılımları incelendiğinde en yüksek oran olarak 106 kişi (%35,3) ile 1000 TL den daha çok gelirleri varken bunu 79 kişi ile (%26,3) ile TL arası gelir, 58 kişi (%19,33) ile TL arası, 40 kişi ile (%13,33) ile TL arası ve son olarak 17 kişi ile (%5,67) ile 100 TL ve daha az arası gelir gelir izlemediği görülmüştür. Kaç yıldır aktif olarak internet üzerinden alışveriş yapıyorsunuz? sorusuna katılımcılar en yüksek 125 (%41,7) 4 yıldan daha fazladır internet üzerinden alışveriş yaptığı görülürken bunu 54 kişi (%18) 3 yıldır, 48 kişi (%16) 4 yıldır, 38 kişi (%12,7) 1 yıldır ve son olarak 35 kişi ise (%18) 2 yıldır cevabını verdikleri görülmüştür. Katılımcılara yöneltilen En sık tercih edilen alışveriş sitesini işaretleyiniz maddesine katılımcıların birden fazla seçenek işaretlemelerine imkan verilmiştir. Buna göre katılımcıların 208 inin en az bir şık işaretlediği bu maddede en yüksek %47,1 ile markafoni.com bunu %41 ile trendyol.com, %0,1 ile tozlu.com un takip ettiği görülmüştür. Katılımcılara yöneltilen Online alışverişte mobil kullanarak mı satın alma işlemini tamamlıyorsunuz? sorusuna katılımcıların %62 si evet %38 i ise hayır cevabını vermiştir. Katılımcıların çoğunun mobil üzerinden alışveriş yaptıkları görülmüştür. Katılımcılara yöneltilen İnternetten ne sıklıkla alışveriş yapıyorsunuz? sorusuna katılımcılar en yüksek 173 (%58) ile ayda bir kez alışveriş yaptığını söylerken bunu 72 ile (%24) ayda birkaç kez internet üzerinden alışveriş yaptığı, 29 (%10) haftada bir kez, 21 (%7) haftada birkaç kez ve son olarak 5 (%2) her gün cevabı verdiği görülmüştür. Katılımcılara yöneltilen Eticarette adını markalaştırmış ve kurumsal olmuş bir Eticaret sitesi size alışveriş sürecinde güven verir mi? sorusuna 291 (%97) lik yüksek bir oranla katılımcılar kurumsallaşmış Eticaret sitesinin güven verdiği görülmüştür. 20

21 Katılımcılara yöneltilen Yeterince internet erişim imkanına sahip misiniz? sorusuna 290 (%96,6) ile yüksek bir oranla internet erişim imkanı bulunduğu görülmüştür. Katılımcılara yöneltilen İnternet üzerinden satın alma konusunda yeterli bilgiye sahip olduğunuzu düşünüyor musunuz? Sorusuna katılımcılar 250 (%83,3) ile bilgisinin olduğunu 50 (%16,6) sının ise bilgisinin olmadığı görülmüştür. Katılımcılar üç markadan (markofoni, trendyol ve tozlu.com) yaptıkları alışverişe göre verdikleri cevaplarda ortalama 4,24 ile aldıkları üründen kesinlikle memnun oldukları, alışveriş yaparken sitenin kullanım kolaylığında ise ortalama 2,62 ile kararsız kaldıkları, sitenin güvenirliği noktasında ise ortalama olarak 3,67 ile katıldıkları ve ortalama 4,24 ile müşteri sadakatinin kesinlikle var olduğu görülmüştür. Katılımcıların cinsiyetlerine ölçeklerin dağılımında müşteri memnuniyeti ve kullanım kolaylıklarında istatistiksel manada p<0,05 olduğundan anlamlı derecede farklılık görülmüştür. Müşteri memnuniyetinde bayanlar 4,31 ile kesinlikle katılıyorum cevabını verirken erkekler 4,15 ile katılıyorum cevabını vermişlerdir. Aynı şekilde kullanım kolaylığında ise bayanlar (2,72) erkeklere göre (2,49) daha az kararsız oldukları görülmektedir. Kullanım kolaylığı, güvenirlik ve müşteri sadakati alt boyutlarında ise p>0,05 olduğundan anlamlı farklılık görülmemiştir. Bu durumda H 1,1 : Memnuniyet alt boyutu ile cinsiyet arasında anlamlı farklılık vardır ile H 1,2 : Kullanım kolaylığı alt boyutu ile cinsiyet arasında anlamlı farklılık vardır hipotezleri kabul, H 1,3 : Güvenirlik alt boyutu ile cinsiyet arasında anlamlı farklılık vardır ile H 1,4 : Müşteri Sadakati alt boyutu ile cinsiyet arasında anlamlı farklılık vardır hipotezleri reddedilmiştir. Yaş aralıklarına göre ölçeklerin dağılımları incelendiğinde müşteri memnuniyeti, güvenirlik ve müşteri sadakatinde p<0,05 olduğundan anlamlı derecede farklılık görülürken kullanım kolaylığında fark görülememiştir. Bu ise katılımcıların yaş aralıkları değiştiğinde memnuniyetlerinin, siteye olan güvenlerinin ve o siteye olan sadakatlerinin de değiştiğini ifade etmektedir. Bu yüzden H 2,1 : Memnuniyet alt boyutu ile yaş aralıkları arasında anlamlı farklılık vardır, H 2,3 : Güvenirlik alt boyutu ile yaş aralıkları arasında anlamlı farklılık vardır ve H 2,4 : Müşteri Sadakati alt boyutu ile yaş aralıkları arasında anlamlı farklılık 21

22 vardır hipotezleri kabul edilip H 2,2 : Kullanım kolaylığı alt boyutu ile yaş aralıkları arasında anlamlı farklılık vardır hipotezi reddedilmiştir. Elde edilen gelire göre ölçeklerin dağılımları incelendiğinde müşteri memnuniyeti, güvenirlik ve kullanım kolaylıklarının p<0,05 olduğundan anlamlı derecede farklılık görülürken müşteri sadakati ile farklılık görülmemiştir. Bu ise katılımcıların gelir seviyeleri değiştikçe memnuniyetlerinin, siteye olan güvenlerinin ve o siteyi kullanım kolaylıklarının da değiştiğini ifade etmektedir. Bu yüzden H 3,1 : Memnuniyet alt boyutu ile gelir dağılımı arasında anlamlı farklılık vardır, H 3,2 : Kullanım kolaylığı alt boyutu ile gelir dağılımı arasında anlamlı farklılık vardır ve H 3,3 : Güvenirlik alt boyutu ile gelir dağılımı arasında anlamlı farklılık vardır hipotezleri kabul edilip H 3,4 : Müşteri Sadakati alt boyutu ile gelir dağılımı arasında anlamlı farklılık vardır hipotezi ise reddedilmiştir. İnternet üzerinden alışveriş sıklığına göre ölçeklerin dağılımları incelendiğinde güvenirlik, kullanım kolaylığı ve sadakatin (p<0,05) istatistiksel manada anlamlı farklılık gösterirken müşteri memnuniyetinin ise farklılık göstermediği görülmüştür. Bu ise internetten alışveriş yapma miktarı değiştikçe güvenirliğin, siteyi kullanım kolaylığının ve o siteye olan sadakatin değiştiğini ancak memnuniyetin değişmediğini ifade eder. Bu yüzden H 4,1 : Memnuniyet alt boyutu ile internet üzerinde alışveriş sıklığı arasında anlamlı farklılık vardır hipotezi reddedilip H 4,2 : Kullanım kolaylığı alt boyutu ile internet üzerinde alışveriş sıklığı arasında anlamlı farklılık vardır, H 4,3 : Güvenirlik alt boyutu ile internet üzerinde alışveriş sıklığı arasında anlamlı farklılık vardır ve H 4,4 : Müşteri Sadakati alt boyutu ile internet üzerinde alışveriş sıklığı arasında anlamlı farklılık vardır hipotezleri kabul edilmiştir. Müşteri memnuniyetinin ETicaret sitelerinden satınalma kararları üzerindeki ilişkisi karşılaştırıldığında 0.000<0.05 olduğu için istatistiksel manada anlamlı farklılık vardır. Bu durumda H 5,1 hipotezi reddedilir. Yani %95 güvenle, Müşteri memnuniyetinin ETicaret sitelerinden satınalma kararları arasında bağımlı bir ilişki vardır. Ticaret sitelerinin kullanım kolaylığı ile satınalma kararları üzerindeki ilişki karşılaştırıldığında 0.000<0.05 olduğu için istatistiksel manada anlamlı farklılık 22

23 vardır. Bu durumda H 6,1 hipotezi reddedilir. Yani %95 güvenle, ETicaret sitelerinin kullanım kolaylığının satınalma kararları arasında bağımlı bir ilişki vardır. Literatürdeki çalışmalara paralel olarak, İnternet üzerinden satın alma davranışının en büyük belirleyicisinin algılanan kullanışlılık olduğu sonucu çıkmıştır. Web sitesinin sağladığı imkanlar ile kolaylıklar önemlidir, ancak asıl önemli olan bu imkanların kullanıcılar tarafından ne ölçüde algılandığıdır. Sonuç olarak kullanıcının fayda göreceğine inanması, o teknolojiyi kullanma yönünde vereceği kararlarda en belirleyici kriter olmaktadır. Dolayısıyla İnternet siteleri hazırlanırken kullanışlılığı vurgulayan kriterlere önem verilmeli, kullanıcılardaki farkındalık arttırılmaya çalışılmalıdır. Web sitesinin kullanımının kolay olmasının satın alma kararını direk etkilemediği ancak satın alma yönünde en çok etkili bileşen olan kullanışlılık algısını ciddi bir oranda etkilediği görülmüştür. Dolayısıyla bu konulara özen gösterilmesi önemlidir. Markalaşmış ETicaret sitesine duyulan güvenin satınalma kararları arasında ilişki karşılaştırıldığında p=0,119>0.05 olduğu için istatistiksel manada anlamlı farklılık yoktur. Bu durumda H 7,2 hipotezi reddedilir. Yani %95 güvenle, Markalaşmış ETicaret sitesine duyulan güvenin satınalma kararları arasında bağımlı bir ilişki yoktur. Bu çalışmada, İnternetten satın alma davranışını etkileyen faktörler içinde öne çıkması beklenen risk algısı; kullanışlılık algısına nispeten düşük oranda etkili olmaktadır. Bu çalışmada, söz konusu anketi dolduran örneklem, internet ve bilgisayar kullanım tecrübesi ve yine aynı şekilde internetten kıyafet alma oranları yüksek kullanıcılardan oluşmaktadır. Algılanan riskin satın alma yönündeki etkisinin bu sebeple tahminlerden düşük çıktığı düşünülebilir. Bugüne kadar İnternetten hiç kıyafet satın almamış kullanıcılara ulaşılabilseydi risk algısı ile ilgili farklı sonuçlara ulaşılabilirdi. Müşteri Sadakati ile satınalma kararları arasında ilişki karşılaştırıldığında 0.000<0.05 olduğu için istatistiksel manada anlamlı farklılık vardır. Bu durumda H 8,1 hipotezi reddedilir. Yani %95 güvenle, Müşteri Sadakati ile satınalma kararları arasında bağımlı ilişki vardır. 23

24 Literatürdeki çalışmalara paralel olarak, İnternet üzerinden satın alma davranışında Müşteri Sadakati ile satınalma kararları arasında bağımlı ilişki var olduğu görülmüştür. Müşteri beklentilerinin ötesine geçilerek marka ile duygusal bağların oluşturulması, yaşatılacak müşteri deneyimi ile birlikte müşteri memnuniyeti ve bu doğrultuda müşteri sadakati sağlayacağından, işletmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri için Müşteri Sadakatine önem göstermeleri gerekmektedir. 24

25 KAYNAKÇA Auh, S. ve Johnson, M. D. (2005), Compatibility Effects in Evaluations of Satisfaction and Loyalty, Journal of Economic Psychology, 26, Ballester, E. D. ve Aleman, J. L. M. (2005), Does Brand Trust Matter to Brand Equity?, The Journal of Product & Brand Management, 14 (2/2), 187. Bloemer, J. M. M. ve Lemnink, G. A. M. (1992), The Importance of Customer Satisfaction in Explaining Brand and Dealer Loyalty, Journal of Marketing Management, 8, Büyüköztürk, Ş Veri Analizi El Kitabı. 4. Baskı. Pegema Yayıncılık. Ankara Chaudhuri, A. ve Holbrook, M. B. (2001), The Chain Effects From Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty, Journal of Marketing, 65 (2), Çelik, H. ve Bengül, S. S. (2008), Satış Sonrası Hizmetler ve Ürün Garantilerinin Müşteri Tatmini, Memnuniyeti ve Marka Sadakati Üzerindeki Etkileri, Hacettepe Üniversitesi İ.İ.B.F Dergisi, 26 (2/Aralık), Darsono, L. I. ve Junaedi, C. M. (2006), An Examination of Perceived Quality, Satisfaction and Loyalty Relationship: Applicability of Comparative and Noncomparative Evaluation, Gadjah Mada International Journal of Business, 8 (3), Ercan, İ. ve Kan, İ. (2004). Ölçeklerde Güvenirlik Ve Geçerlik. Uludağ Üniversitesi Tıp Fakültesi Dergisi, 30 (3): Hallowell, R. (1996), The Relationships of Customer Satisfaction, Customer Loyalty and Profitability: An Empirical Study, International Journal of Service Industry Management, 7 (4), Hasan B.(2010), Exploring gender differences in online shopping attitude, Computers in Human Behavior, Vol.26:

26 Harris, L. C. ve Goode, M. M. H. (2004), The Four Levels of Loyalty and Pivotal Role of Trust: A Study of Online Service Dynamics, Journal of Retailing, 80, Kabadayı, E. T. ve Aygün, İ. (2007), Determinants of Brand Loyalty and The Link Between Brand Loyalty and Price Tolerance, Boğaziçi Journal, 21 ( 1 2), Kalaycı, Ş., (2006). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri. Asil Yayın Dağıtım Ltd.Şti. 2.Baskı. Ankara Lau, G. ve Lee, S. (1999), Consumer s Trust in A Brand and Link to Brand Loyalty, Journal of Market Focused Manageement, 4, Mittal, V. ve Kamakura, W. (2001), Satisfaction, Repurchase Intent and Repurchase Behavior: Inverstigating The Moderating Effect of Customer Characteristics, Journal of Marketing Research, 38, Shergill, G. S. ve Li, B. (2005), Internet BankingAn Empirical Investigation of A Trust and Loyalty Model For New Zealand Banks, Journal of Internet Commerce, 4 (4), Şimşek, G. G. ve Noyan, F. (2009), Türkiye de Cep Telefonu Cihazı Pazarında Marka Sadakati İçin Bir Model Denemesi, ODTÜ Gelişme Dergisi, 36, Taylor, S.A., Celuch, K. ve Goodwin, S. (2004), The Importance of Brand Equity to Customer Loyalty, Journal of Product & Brand Management, 13 (4), Zhoul L.Dai, L., Zhang D.(2007), Online shopping acceptance Model ACritical survey of consumer factors in shopping, Journal of Electronic Commerce Research, Val.8: