BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ. Yrd.Doç.Dr. Tolga DURSUN

Transkript

1 BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ Yrd.Doç.Dr. Tolga DURSUN

2 Pazarlama İletişimi Yönetimi Yavuz Odabaşı, Mine Oyman MediaCat Kitapları

3 Coca Cola'nın efsanevi pazarlama müdürü Sergio Zyman der ki; "Pazarlamanın tek amacı, ürününüzün daha fazlasını, daha çok insanın, daha sık satın almasını sağlamaktır."

4 PAZARLAMA İLETİŞİMİ Hızla artan iletişim olanakları karşısında hedef kitleye en etkin şekilde ve doğru kanaldan ulaşmanın güçleşmesi ve maliyetlerin artması ve buna karşın tüketicilerin değişen ve artan iletişim talepleri, şirketlerin iletişim konusundaki arayışlarını hızlandırmış ve bu arayışlar sonucunda pazarlama iletişimi kavramı doğmuştur. [1] [1] 4

5 Pazarlama iletişimi; bir kuruluşun var oluşuyla, ürün ve hizmetleriyle ilişkide bulunduğu veya bulunacağını tüm kesimlere neler vaad ettiğini, neler sağlayabileceğini anlatmasını sağlayacak iletişim çabalarının tümüdür. Bu durumda, bilinen tutundurma karması elemanlarının yanı sıra ürün stili, fiyatı, ambalajı, rengi ve hatta ürünün tüketicilere sunulduğu satış noktasının yeri ve nitelikleri vb. de pazarlama iletişimini etkileyen unsurlar haline gelmektedir.[2] [2] MESCİ Haluk, Reklamcılık, Anadolu Üniversitesi A.Ö.F Yayını, Eskişehir, Ekim 1984, s.2 5

6 pazarlama iletişimi; hem işletme mesajlarını hedef kitlesine sunma hem de hedef kitlesinden gelen mesajları değerlendirerek bu doğrultuda hareket etmeyi içermektedir. Böylece işletmeler ürün ve hizmetlerini tüketicilere daha iyi ifade etme fırsatını yakalarken, tüketicilerden gelen taleplerle de onların istekleri doğrultusunda var olan ürün ve hizmetin hem kendisinde hem de sunduğu mesajda değişiklikler yapma fırsatını yakalamaktadır.[3] [3] ÇELEBİ S.İnci, Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler ve Bütünleşik Pazarlama İçindeki Rolü, Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi, İzmir, 1999, s.10 6

7 Pazarlama iletişimi tüketiciler ile kuruluş arasında oluşan sürekli bir diyalog olarak tanımlanmaktadır. (Odabaşı, Oyman, 2001: 36). Pazarlama iletişiminin reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler ve satış tutundurma çabalarından oluşan bir etkinlikler bileşimi olduğu da ifade edilebilir. (Seçim, 2002: 426). Pazarlama iletişiminin inandırıcı, ikna edici iletişim faaliyeti olma yönü, onu diğer pazarlama faaliyetlerinden ayıran en önemli niteliğidir.

8 Pazarlama iletişimi faaliyetlerinin, günümüz modern pazarlama anlayışında çok fazla önem kazanmasının nedenlerini şu şekilde özetlemek mümkündür: Üretimin kitlesel bir nitelik kazanarak, büyük boyutlara ulaşması İşletmelerin küresel pazarlara açılması Üreticilerle tüketiciler arasındaki fiziksel mesafenin artması Tüketicilerin sayısının artması Tüketici taleplerinin nitelik ve nicelik yönünden sürekli ve hızlı bir biçimde değişmesi Tüketicilerin geçmişe oranla daha bilinçli hale gelmeleri İkame ürünlerin piyasada çoğalması Üretilen ürünler arasında kalite ve fiyat farkının olmaması, fiyat dışı rekabetin yaygınlaşması Sayıca çok ve geniş bir alana yayılmış olan tüketicilere, üretilen ürünlerin ulaştırılabilmesi için kullanılan aracı kuruluşların artması 8

9 Pazarlama İletişimi Karması İçin İletişim Süreci Üretici/Satıcı Potansiyel Alıcı Tutundurma Amaçları Bilgi vermek İkna etmek Hatırlatmak İletişim Marka Sahibi Halkla Kişisel İlişkiler Satış Satış Geliştirme Reklam Sadık Tüketici Firmanın müşterileri ve dış çevresiyle arasındaki iletişim yollarından biri; temel amaçları bilgi vermek, ikna etmek ve hatırlatmak olan tutundurma karması bileşenleri (reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış ve satış geliştirme) nin kullanımıdır.

10 Tüketicinin ürün ve kuruluş hakkında görüş ve inançları, çok sayıda değişkenin etkisiyle oluşmaktadır. Tüm değişkenlerin bütününü kapsayan kavrama ise pazarlama iletişimi karması adı verilmektedir. Tüketiciye ürün ve kuruluş hakkında çok sayıda değişken aracılığıyla bilgi sunan süreç pazarlama iletişimi olduğundan, tüm pazarlama çalışmalarının başarısı, pazarlama iletişiminin başarısına bağlıdır.[4] [4] ODABAŞI Yavuz ve OYMAN Mine, Pazarlama İletişimi Yönetimi, MediaCat Yayınları, İstanbul,2002, s.38 10

11 Bir kuruluşun pazarlama iletişiminde yer alan öğeler şunlardır:[5] 1.Tutundurma: Günümüzde pazarlama iletişimi bütünü içinde bir öğe olarak kabul edilmektedir. Kişilerarası ve kitle iletişim tekniklerini uygulayan yöntemlere sahiptir. Reklam, halkla ilişkiler ve duyurum, satış tutundurma ile kişisel satış tutundurma karmasını oluşturur. 2.Ürün: Ürünün taşıdığı anlam hem kendisi için hem de şirketi açısından önemlidir. Marka ismi, ambalaj, dizayn, renk, şekil ürünün fiziksel özellikleridir. Bütün bunlar, ürün hakkında tüketiciye mesajlar ileten bir iletişim bütünlüğü içinde değerlendirilmektedir. 3.Fiyat: Ürün için ödenecek değerin ötesinde bilgiler içerir. Fiyat, çoğunlukla ürünün kalitesi hakkında bir gösterge olarak kabul edilir. Fiyat iletişimi, insanlara farklı koşullar altında farklı anlamları iletir. Ürünün niteliklerini, kalitesini ve sembolik anlamlarını aktarmada fiyat önemli görevler üstlenir. 4.Dağıtım: Ürünün tüketicilere sunulduğu yerlerin kişilikleri de birer iletişim öğesidir. Aynı ya da benzer ürünleri satan iki mağaza tüketicilere farklı ürün imajları yansıtabilir. Dağıtım kanalları ile ilgili kararlar kuruluşun iletişim amaçları çerçevesinde alınmalıdır. [5]ODABAŞI Yavuz ve OYMAN Mine, a.g.e, s.37 11

12 Pazarlama iletişimi mümkündür:[6] kavramının temel özelliklerini şu şekilde sıralamak 1) Pazarlama iletişimi, genel iletişim modeline dayanır. Tüm iletişim öğelerini de içerir. Kaynak, mesaj, kanal, alıcı olarak bilinen bu öğeler pazarlama boyutu içinde ele alınıp, incelenir. 2) Pazarlama iletişimi ile iletilen mesajların tüketicilerin zihninde kalması ve dolayısıyla gelecekteki satın alma kararını etkilemesi arzulanmaktadır. Bu özelliği ile ikna edici iletişim, yeni bir tutum kazandırma ve tutum değiştirme süreci olarak kabul edilebilir. Bu süreç tüketicinin mesajı alıp, ona katılmasından, kavranması kabullenilmesi ve amaçlanan hedef davranışının tüketici tarafından gösterilmesine kadar sürmelidir. 3) Pazarlama iletişimini yönetenlerin, tüketicinin deneyim alanını çok iyi analiz edip, bu alan içerisine girebilecek mesajları oluşturmaları gerekmektedir. 4) Pazarlama iletimi iki yönlüdür. Bu nedenle iki yönlü bilgi ve deneyim alışverişi gerçekleştirilir. Özellikle; yeni teknolojik gelişmeler bu tür iletişime olanaklar sağlamaktadır. Araştırmalar ile iletişimin etkileri, tüketicilerin eğilimleri belirlenmeye çalışılır. Böylece tüketici iletişim kaynağı durumuna geçer. 5) Pazarlama iletişimini oluşturan öğeler arasında uyum ve tutarlı mesaj birliği vardır. Bu kavrama Bütünleşik Pazarlama İletişimi denir. [6] XARDEL Dominique, Doğrudan Pazarlama, Çev.Ömer Ergun, İletişim Yayınları, İsatnbul, 1996, s.48 12

13 Pazarlama İletişim Modeli Etkin İletişim; dikkatli planlamayı ve uygulamayı gerektirir. İletişim kurulması istenen gruplar belirlenmeli ve hangi mesajın gönderileceği ve de bu mesajın hangi kanallarla alıcılara ulaşacağına karar verilmelidir. İletişim kaynağın, düşüncesini kendinin ve alıcının anlayabileceği bir biçimde kodlamasıyla başlar. Mesajı ileten kişi ya da bir kurum olabilir. Kısaca kaynak, mesajı gönderendir. Mesaj ise kaynağın düşüncelerinin sembolik ifadesidir. Kodlama eylemi ile düşünce sembolik hale getirilir. Kaynağın görevi, gönderilecek mesajın önceden belirlenmesini ve anlaşılır nitelikte oluşturulmasını sağlamaktır. Mesajın anlamı taşıyabilmesi, alıcının kod açma süresini işletmesine bağlıdır. Mesajın hiçbir yanlış anlamaya ve yoruma yol açmayacak bir biçimde aktarılması gerekir. Alıcının özelliklerine uygun içerikte mesajların hazırlanması, iletişimin başarısını arttıracaktır. 13

14 Mesaj, farklı hedeflere, farklı kanallardan gönderilirken, iletilmek istenen bilginin sembolik, anlaşılabilir ve kolayca iletilebilir şekle sokulması, mesajın kodlanması olmaktadır. Mesaj kanalı olarak; satışçı, reklam aracı, halkla ilişkiler bülteni gibi unsurlar seçilmekte ve kodlanmış mesaj hedefe gönderilmektedir. Hedef tüketicilerin sembolik hale getirilmiş mesaja bir anlam vermesi ve yorumlaması, şifrelenmiş mesajın çözümlenmesidir. Eğer mesaj iyi bir şekilde iletilmişse, alıcının bilgi, duygu veya düşüncesinde bir değişme olması beklenecektir. Pazarlama iletişiminin en zor noktası çoğu zaman burası olmaktadır. Çünkü tüketiciler mesajı pazarlama yöneticisinin vermek istediği anlamdan farklı şekillerde yorumlayabilmekte ve algılayabilmektedir. Bu yüzden, mesajın kodlanmasının doğru yapılması için tüketicinin bakış açısının çok iyi bilinmesi gerekmektedir (Mucuk, 2001: ).

15 Kanal, kitle iletişim araçlarından veya kişiler arası iletişim araçlarından oluşabilir. Mesaj kitle iletişim araçları (TV, radyo, gazete, dergi vb.) ile iletilirse kitle iletişimi söz konusu olabilir. Kaynak ile alıcı yüz yüze mesaj gönderiminde bulunduğu durumda ise kişiler arası iletişimden söz edilir. Mesajın kanaldan alıcıya düzgün ve doğru biçimde gidebilmesi için gürültüden arındırılmış bir kanal gereklidir. Alıcı kod açma eylemi ile sembolleri yeniden düşünceye dönüştürür. Bunu gerçekleştirebilmesi için alıcının hazır durumda bulunması gerekir. Geri besleme, alıcının mesajı nasıl yorumladığını ve nasıl tepkide bulunduğunu kaynağın öğrenmesine olanak sağlar. Böyle bir durumda, alıcı kaynak, kaynak ise alıcı durumuna geçer ve iki yönlü iletişim kavramı ortaya çıkar. 15

16 Ancak, pazarlama iletişimi her zaman istenilen yönde gelişmeyebilir. Şu durumlarda iletişim sorunları kendini gösterebilir:[7] 1.Kaynak sorunu doğru olmayan biçimde algılar ve bu yüzden yanlış kavramı kodlar. 2.Kaynak sorunu algılar, ancak istenilen anlamı vermeyen mesajı gönderir. 3.Alıcı mesajı doğru anlar fakat unutur ya da umursamaz. [7] GÜRGEN Haluk, Reklamcılık ve Metin Yazarlığı, Anadolu Üniversitesi Yayınları, No:391, Eskişehir, 1990, s.14 16

17 Pazarlama İletişim Amaç ve Stratejileri Pazarlama iletişim amaçlarını iki grupta inceleyen yaklaşımlar vardır: Satış yönlü yaklaşım : tek ve anlamlı amacın satış olduğunu ileri sürer. İletişim etkileri yönlü yaklaşım: tüketicinin bazı aşamalardan geçtiğini ve tüm pazarlama iletişimi araçları ile satış ve satış dışı amaçlara ulaşıldığını savunur. 17