11/10/14. Yeni ürün geliştirme stratejisi Yeni ürün geliştirme süreci Yeni ürün geliştirme yönetimi Ürün yaşam döngüsü stratejileri

Transkript

1 Yeni ürün geliştirme stratejisi Yeni ürün geliştirme süreci Yeni ürün geliştirme yönetimi Ürün yaşam döngüsü stratejileri Kullanılan Kaynaklar: - Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi - Altunışık, R., Özdemir, Ş. & Torlak, Ö. (2014). Pazarlama İlkeleri ve Yönetimi. Beta Basım:İstanbul. - Kotler, Philip & Armstrong, Gary (2014), Principles of Marketing, Prentice Hall, Inc., New Jersey, 15 th Edition İki yolla yeni ürün elde edilebilir: Satın alma başka birinin ürününü satmak amacıyla bir firmanın, patentin ya da lisansın satın alınmasını ifade etmektedir. Yeni ürün geliştirme firmanın kendi AR-GE bölümünün geliştirdiği orjinal ürün, ürün geliştirme, ürün modifikasyonları ve yeni markaları ifade etmektedir. Fikir üretme İşletme analizi Fikir tarama Ürün geliştirme Kavram geliştirme ve test Test pazarlaması Pazarlama stratejisi geliştirme Ticarileştirme 1

2 Fikir üretme sistematik olarak yeni ürün fikirlerinin aranmasıdır. Yeni ürün fikirleri kaynakları: İçsel Dışsal İçsel kaynaklar firmanın kendi AR-Ge bölümü, yönetimi, çalışanlarını ifade eder. Dışsal kaynaklar müşteriler, rakipler, dağıtım şirketleri, tadarikçiler gibi firma dışı kaynaklardır. İyi fikirler belirlenir, kötü fikirler elenir gerçekten ihtiyaç mı? kazanabilir miyiz? yapmaya değer mi? Ürün fikri firmanın pazara sunabileceği olası ürün için fikirdir. Ürün imajı tüketicinin gerçek ya da potansiyel ürünü algılama biçimidir. Kavram testi yeni ürün önerilerinin hedef tüketici gruplarıyla test edilmesi anlamına gelir. 2

3 Pazarlama stratejisi geliştirme ürünü pazara sunmak için oluşturulan pazarlama stratejisidir. Hedef pazarın tanımı Değer önerisi Satışlar ve kar hedefleri İşletme analizi firma amaçlarına uygunluğunun denetlenmesi amacıyla satışların, maliyetlerin ve kar tahminlerinin üzerinden geçilmesidir. Ürünün bir veya birkaç fiziksel versiyonunun Ar-Ge ya da mühendislik bölümleri tarafından oluşturulması ve test edilmesi Yatırım gerektirir Ürün fikrinin uygulanabilirliğini gösterir Test pazarlaması ürün ve pazarlama stratejisinin daha gerçekçi pazarlama ortamlarına sunulması aşamasıdır. Pazara tam anlamıyla sunmadan önce pazarlamacıya ürünü ve pazarlama stratejisini deneme olanağı sağlar 3

4 Standart test pazarları Kontrollü test pazarları Simüle edilmiş test pazarları Simüle edilmiş pazarların avantajları: Diger test yöntemlerinden daha az maliyetli Daha hızlı Rakiplerin erişimi engellenir Dezavantajları: Kontrollü bir ortam olduğu için güvenilirliği düşüktür. Ticarileştirme ürünün pazara sunulmasıdır. ne zaman sunulacak nerede sunulacak Başarılı ürün geliştirme; müşteri merkezli takım tabanlı sistematik olmalı. 4

5 Yeni ürünlerin başarısız olma nedenleri: 1. Eşsiz bir ürün yaratma endişesi 2. Yanlış zamanlama 3. Önemsiz farklılaştırmalar üzerinde odaklanmak 4. Çok küçük pazar bölümlerine odaklanmak 5. Pazarlama stratejilerini bir bütün olarak geliştirememe 6. Pazar ve rekabet şartları 7. Rekabetin tahmin edilenden güçlü olması 8. Ürünün teknik hatalara sahip olması 9. Tüketici beklentilerine uygun olmayan ürünler Müşteri merkezli yeni ürün geliştirme müşteri problemlerinin çözümünde yeni yollar aranmasını ve müşteri memnuniyetini arttıran deneyimler sunulmasını ifade eder. Takım tabanlı yeni ürün geliştirmede firmadaki farklı bölümler ürün geliştirme sürecinde zamandan tasarruf etmek ve etkililiği arttırmak amacıyla ortaklaşa çalışırlar. Sistematik ürün geliştirme yeni ürün fikirlerini toplayan, gözden geçiren, değerlendiren ve yöneten yenilikçi bir yaklaşımdır. yenilik merkezli bir kültür yaratır birçok yeni ürün fikirleri ortaya çıkar 5

6 Dört varsayıma dayanmaktadır: 1. Ürünlerin ömürleri sınırlıdır 2. Ürün satışları her biri farklı pazarlama çabalarını gerektiren birbirinden belirgin şekilde farklı aşamalardan geçer 3. Kar ÜYD nün farklı aşamalarında farklılık gösterir 4. Farklı aşamalar farklı stratejiler gerektirir. Ürün Geliştirme satışlar sıfır ve yatırım maliyetleri çok yüksek Giriş satışlarda yavaş yükseliş ve kar yok Büyüme pazarda kabul görme ve karlar artmaya başlar Olgunluk satışlarda azalma başlar ve karda düşüş gözlenir Düşüş satışlar düşer ve kar iyice azalır Birincil talep vs. ikincil talep Satışlarda yavaş bir yükselme vardır Az\sıfır kar Dağıtım ve tutundırma harcamaları yüksek Fiyat: başlangıçta yüksek vs. başlangıçta düşük 6

7 Satışlar artar Pazara yeni rakipler girer Ürün kalitesinde iyileştirme yapılır ve yeni nitelikler eklenir Fiyat ya sabit kalır ya da düşmeye başlar Tüketici eğitilebilir Kar artar Tutundurma ve imalat maliyetleri ölçek ekonomisine kavuşur. Tutundurma: marka imajı Satışlarda düşme görülür Tedarikçiler artar İkame mallar artar Kapasite fazlası rekabete yol açar Satış ve karı arttırmak için tutundurma ve AR-GE ye ağırlık verilir. Modifikasyonlar yapılabilir: pazarda modifikasyon üründe modifikasyon pazarlama karmasında modifikasyon 1. Değişiklik yapmaksızın pazarda kalma 2. Maliyetleri düşürme 3. Ürünü pazardan çekme 1. Satışlardaki düşmelerin süresi 2. Pazar payı trendi 3. Kar marjı 4. Yatırımların geri dönüş oranı 7