PAZARLAMA ARAŞTIRMASI DERSİ NOTLARI. Yrd. Doç. Dr. Emin EMİRZA

Transkript

1 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI DERSİ NOTLARI Yrd. Doç. Dr. Emin EMİRZA Kayseri-2015

2 DERSİN AMACI VE GEREKLİLİĞİ Bu dersin amacı, sosyal bir bilim dalı olan pazarlamanın sorunlarını bilimsel metodoloji perspektifinden anlamaya çalışmaktır. Beşeri bilimlerde öne sürülen hiçbir gerçek, kesin bilgi niteliği taşımaz. Doğru olarak kabul edilen bilgi, aslında bir paradigmadır; zamana ve koşullara göre değişebilir. Bu değişimin tespiti ve ispatı ise, bilimsel yöntemlerle yapılırsa anlamlı bilimsel bilgi ortaya çıkar.

3 BİLİM NEDİR? Bilim, doğruyu bulmak için geliştirilen yöntemledir. Bilimsel bilgi, bilimsel yöntemler ile elde edilen bilgidir. Bilimsel yöntem akıl, deney ve gözleme dayalıdır. Bir bilginin bilimsel olmasının ölçütü yöntemsel olmasıdır. Yani yöntem doğruysa elde edilen sonucun doğru olma ihtimali çok yüksektir. Bilimsel bilgi objektif, sistemli, tutarlı ve eleştiriye açık bilgidir.

4 TAHA AKYOL A GÖRE BİLİM Bilimsel düşüncenin ilk adımı, sorulara ve problemlere, zihnimizdeki önyargı damgasını vurmak değil, gerçeği nedensellik ilişkisi ile zihnimizin dışında aramaktır. Bilim, ezberlemek ve öğrenmek arasındaki farkı ortaya koyar. Bilimde merak ve sorgulama vardır, ezberde merak yoktur, mevcuda teslimiyet vardır.

5 CEVDET PAŞAYA GÖRE BİLİMSEL YÖNTEM Usül, esasa mukaddemdir. Yani usül, esasdan önce gelir. Yani metot, neticeden daha önemlidir. Çünkü ancak doğru usül (metot), doğru neticeye götürebilir. Eğer sorgulanan şeyi, sadece zihni ön yargılarınızla değerlendirirseniz, yanılma ihtimaliniz çok yüksektir. Mecelle nin yazarı, büyük devlet adamı

6 PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI Tüm bilimler insanların ihtiyaçlarından ortaya çıkmıştır. İktisat Mevcut kaynakların sınırlı, insan ihtiyaçlarının ise sınırsız olması, iktisat biliminin ortaya çıkma nedenidir. İktisat veya "ekonomi", üretim, dağıtım, tüketim, ticaret, değişim ve bölüşüm ile ilgili etkinliklerin bütünü ile bu etkinlikleri inceleyen bir bilim dalıdır. Pazarlama Tüketicilerin taleplerini etkilemeyle ilgilenir.

7 PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI Pazarlama Müşterilerin talep edebileceği ürün ve hizmetler üretme ve sunma sürecidir. Yani pazarlama, hedef müşteriler için değer yaratmayı amaçlar. Pazarlamacılar tüketicilerin kararlarını kendi ürün/markaları lehine etkilemek için; Ürünlerini kalite, hacim, ambalaj, teknoloji, marka vb. özelliklerle geliştirme Fiyatlandırma Ürüne/markaya dikkat çekmek için tutundurma, Müşterinin ulaşabileceği kanallarda sunma kararları vermeyi gerektirir.

8 PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI Pazarlamanın evreleri Üretim anlayışı Üretebilirsen satarsın Ürün anlayışı Kaliteli üretirsen satarsın (verimlilik ve performans) Satış Anlayışı Reklam yaparsan satarsın (Kalite ve reklam) Modern pazarlama anlayışı Müşteri odaklı olursan satarsın Söyledikleriyle ve söylemedikleriyle müşterileri tanımalısın Tanırsan daha kolay ikna edersin.

9 PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI Neden pazar araştırması yapılır? Bir den fazla alternatifin olduğu durumlarda karar vermeyi kolaylaştırmak için araştırma yapılır. İki tür karar verebilirsiniz: 1. Sübjektif karar Geçmiş deneyimlere ve sezgilere (hislere) dayanır. Belirsizli dönemlerinden sezgisel kararlar önem kazanır. 2. Objektif karar Matematik, istatistik, ekonometri gibi tekniklere dayanır.

10 PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI Pazarlama Araştırması ise Pazardaki problemlerin çözümünü, pazardaki fırsatların yakalanması ve belirlenmesine ilişkin, yöneticilere karar verme sürecinden gerekli olan, Verinin toplanması, Analizi, Bilgi haline dönüştürülmesi ve Bunların kullanılmasını içeren objektif bir süreçtir.

11 PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI Neden bu zahmete katlanıyoruz? Doğru karar vermek için, Kaynak israfını önlemek, Rekabet gücü kazanmak, Verimli olmak, Bir problemi tanımlamak, Doğru müşteriye ulaşmak, Doğru fiyatı belirlemek, Tüketicilerin daha iyi tanımak, Doğru reklam mesajını seçmek, Rakipleri doğru tanımak vb.

12 PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI Neden bu zahmete katlanıyoruz? Stratejik amaçlar için, Marka konumu geliştirmek için Pazar payını arttırmak için Pazar bölümlendirmek için Tüketici sadakati geliştirmek için Kar sağlamak için Pazarlama Programı oluşturmak için

13 BİLİMSEL ARAŞTİRMA NEDİR? Çözüm bekleyen sorunların doğru yanıtını bulabilmek için, verilerin - bilgilerin toplanması ve yorumunu bilimsel yöntemler kullanarak yapmaktır.

14 PAZARLAMA STRATEJİSİ GELİŞTİRMEK İÇİN İKİ TEMEL ARAÇ KULLANİLİR: 1. Pazarlama Araştırmaları Bu tür araştırmalar belirli bir zaman diliminde gerçekleştirilir, uzun zaman alır ve maliyeti yüksek olan araştırmalardır. Anket, Müşteriyle yüz yüze görüşme, Müşteriyi doğrudan gözlemleme, deney yapma vb. 2. Pazarlama Bilgi Sistemi (PBS) Devamlı olarak bilgiyi toplama, kayıt etme ve analiz etme amacıyla organize edilir ve taktik ve stratejik düzeyde karar vermeye yardım eder. Firmanın satışları ve müşterileri ile ilgili verilerin depolandığı işletme veri tabanları, Call center verileri ve CRM yazılımları bu mantıkla çalışır. Bu sayede değişimi izleyebilir ve sorunları erken tespit edebilirsiniz.

15 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI VE GEREKÇELER Uyarı: Bir firma yalnızca Pazar araştırmalarını dikkate alarak, öykünün tamamını öğrenemez.

16 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI: KAPSAM ÇERÇEVESİ Müşteri (bireysel - kurumsal) Rekabet Ürün Fiyat Dağıtım kanalları Promosyon

17 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI: ARAŞTIRMA DESENİ Ne tür bilgilere gereksinimim var? Gerekli bilgiler nerelerden elde edilebilir? (bilgilerin kaynağı ve bulunabilirlik durumu) Bilgiler hangi süreç izlenerek toplanacak? (hangi yöntem ve teknikler kullanılacak)

18 PAZARLAMA ARAŞTIRMASİ: AŞAMALAR Araştırma nın uygulama bölümlerinde neler olmalıdır? 1. Araştırmanın adı 2. Problem ve alt problemleri 3. Araştırmanın amacı 4. Araştırmanın önemi 5. Varsayımlar (ön kabuller) 6. Sınırlılıklar 7. Tanımlar 8. Yöntem 9. Süre ve olanaklar 10. Ekler 11. Kaynakça (eğer ikincil veriler kulllanılmışsa)

19 PAZARLAMA ARAŞTIRMASİ: AŞAMALAR (SURVEY PROCESS) Pazarlama araştırması süreci bilimsel metodun 8 aşamalı bir uygulamasıdır: 1. Problemin tanımı (Problem Definition) 2. Araştırma tasarımının belirlenmesi 3. Ölçüm yönteminin belirlenmesi 4. Veri toplama formunun oluşturulması 5. Örneklem tasarımı ve veri toplama 6. Veri kodlama ve analiz hazırlama 7.Veri analizi ve yorumu 8. Problemin çözümü ve rapor

20 PAZARLAMA ARAŞTIRMASİ: AŞAMALAR (SURVEY PROCESS) 1. Problemin tanımı (Problem Definition) Araştırmanın en zor kısmıdır. Esas olan problemi doğru teşhis etmektir. Problemin gerçekte ne olduğu, ne tür bilgiye ve veriye gereksinim duyduğu belirlenmelidir. Bunun için ön araştırmalar ve literatür taramaları yapılır. Yani daha önce yapılmış araştırmalara bakılır. Ya da yüz yüze mülakat görüşmeleriyle doğru hipotezler ortaya çıkartılır.

21 PAZARLAMA ARAŞTIRMASİ: AŞAMALAR (SURVEY PROCESS) 1. Problemin tanımı (Problem Definition). Hipotez nedir? Hipotez, araştırmada ortaya konulan probleme cevap bulabilmek için öne sürülen ispatlanmamış ölçülebilir inanışlardır. Yani orta bir soru atılır ve bu soruya cevap bulunur. Soruları doğru sormak, çözüm açısından hayati öneme sahiptir. Cevap bulmanın şekli ise ya literatür, delil ve belge toplayarak ya da empirik (deneysel) kanıtlar bulunarak yapılır.

22 PAZARLAMA ARAŞTIRMASİ: AŞAMALAR (SURVEY PROCESS) 1. Problemin tanımı (Problem Definition). Bir hipotez testinde iki hipotez yer alır: H 0 H 1 : Boş hipotez, sıfır hipotezi : Alternatif hipotezi Aksi ispat edilemedikçe H 0 hipotezi doğru kabul edilir. İddia edilen durum H 1 hipotezinde ele alınır. Ya da sıfır hipotezinde belirtilen yargının tersi bir yargıyı içinde bulunduran hipoteze alternatif hipotez (H 1 ) denir.

23 PAZARLAMA ARAŞTIRMASİ: AŞAMALAR (SURVEY PROCESS) 1. Problemin tanımı (Problem Definition). Örneğin Fen bilimlerinde; Cep telefonu kanser yapar mı? Hipozet (H1): Cep telefonu kanser yapar Çevre duyarlılığı, yeşil ürün almada etkili midir? Hipotez (H1): Tüketicilerin çevre duyarlılığı yeşil ürün alma etkilidir. Değişkenler arasındaki ilişkiyi tahmin etmedir.

24 PAZARLAMA ARAŞTIRMASİ: AŞAMALAR (SURVEY PROCESS) 1. Problemin tanımı (Problem Definition) Veri Nitel veri Ölçü araçları kullanılmadan duygu organları ile yapılan gözlem biçimiyle elde edilir. Örneğin; Kitabın kalın olması (göz ile görülüyor), Yemeğin sıcak olması (tadarak biliniyor), Yolun geniş olması (görerek biliniyor), Taşın sert olması (dokunarak hissediliyor), Pamuğun yumuşak olması (Dokunarak hissediliyor) Nicel veri Ölçümler sonucunda verilerin rakamsal olarak ifade edilmesidir. Örneğin: Bitkinin boyunun 70 cm olması, Elmaların 2,5 kg olması, Hava sıcaklığının 26 derece olması, Su 0 derecede donar, Ağacın 15 yaşında olması gibi. İstatistiksel bulgu Analiz sonucu elde edilen sonuçlara istatistiksel bulgu denir. Bilgi Bulguların yorumlanması ve değerlendirilmesi ile oluşur.

25 2. Araştırma Tasarımının Belirlenmesi İki tür araştırma tasarımı vardır: 1. Kalitatif (niteliksel) 2. Kantitatif (niceliksel) Eğer problem hakkında bilinenler çok az ise keşifsel araştırma gerekir. Keşifsel bir araştırmada genellikle şunlar yapılır: İkincil veri incelemesi, Uzman kişilerle görüşülmesi, Odak grup çalışmaları gibi kalitatif bir araştırma tekleri kullanılır.

26 PAZARLAMA ARAŞTIRMASİ: AŞAMALAR (SURVEY PROCESS) 2. Araştırma Tasarımının Belirlenmesi İki tür araştırma tasarımı vardır: 1. Kalitatif (niteliksel) 2. Kantitatif (niceliksel) Eğer problem kesin ise, bu defa tanımlayıcı veya nedensel araştırma gibi kantitatif araştırmalar tasarlanabilir. Tanımlayıcı araştırma, problemde içerilen değişkenlerin herhangi bir değerini belirlemeye yöneliktir. Örneğin, Ürünümüzün kalitesi hangi düzeyde algılanmaktadır.

27 PAZARLAMA ARAŞTIRMASİ: AŞAMALAR 3. Ölçüm Yönteminin Belirlenmesi Araştırma sorularında veya hipotezlerde yer alan değişkenlerin nasıl ölçüleceği konusu üzerinde durulur. Tüm veri kaynakları Araştırmalarda İki tür veriye ihtiyaç duyulur: İkincil veri kaynakları Birincil veri kaynakları Firma İçi: intranet, raporlar, Pazarlama bilgi sistemi, satışlar, maliyet bilgileri vb. Firma Dışı: İnternet, devlet, ticaret örgütleri, makale ve kitaplar, özel araştırmalar. Gözlem: web sitesi analizi, bireysel yaklaşım ve gözlemler Anket: Derinlemesine ve odak grup mülakatları, internet, posta, telefon, bireysel görüşme, paneller.

28 PAZARLAMA ARAŞTIRMASİ: AŞAMALAR (SURVEY PROCESS) Ölçüm ve Karşılaştırmalı Ölçekler 1. Ölçüm Değişkenlere ilişkin değerin, rakam veya sembollerle ifade edilmesine ölçme denir.

29 PAZARLAMA ARAŞTIRMASİ: AŞAMALAR (SURVEY PROCESS) Ölçüm ve Karşılaştırmalı Ölçekler 1. Ölçüm Değişkenlere ilişkin değerin önceden belirlenmiş rakam veya sembollerle ifade edilmesine ölçme denir. Elde edilen veri genellikle 4 kategoride olabilir: 1. Mevcut olgular 2. Davranışlar 3. Tutumlar Algılar ve Tercihler 4. Davranışsal Eğilimler

30 PAZARLAMA ARAŞTIRMASİ: AŞAMALAR (SURVEY PROCESS) Ölçüm ve Karşılaştırmalı Ölçekler 1. Ölçüm Değişkenlere ilişkin değerin önceden belirlenmiş rakam veya sembollerle ifade edilmesine ölçme denir. Elde edilen veri genellikle 4 kategoride olabilir: 1. Mevcut olgular Cevaplayıcının yaşı, cinsiyeti, aylık geliri, tabiiyeti, dingi gibi demografik özellikleri olabilir. Ya da işletmelere ilişkin maliyetler, kar, Pazar payı verileri mevcut olan verilerdir.

31 PAZARLAMA ARAŞTIRMASİ: AŞAMALAR (SURVEY PROCESS) Ölçüm ve Karşılaştırmalı Ölçekler 1. Ölçüm Değişkenlere ilişkin değerin önceden belirlenmiş rakam veya sembollerle ifade edilmesine ölçme denir. Elde edilen veri genellikle 4 kategoride olabilir: 2. Davranışlar Bireye veya firmaya ait gözlenebilir ve kaydedilebilir, objektif eylem ve reaksiyonlar. Örneğin, günlük mazağa ziyaretçi sayısı, müşterilerin önce alışverişe nereden başladığı, AVM de alışveriş, gezme, yeme ve eğlence davranışları gözlenebilir ve kaydedilebilirdir.

32 PAZARLAMA ARAŞTIRMASİ: AŞAMALAR (SURVEY PROCESS) Ölçüm ve Karşılaştırmalı Ölçekler 1. Ölçüm Değişkenlere ilişkin değerin önceden belirlenmiş rakam veya sembollerle ifade edilmesine ölçme denir. Elde edilen veri genellikle 4 kategoride olabilir: 3. Tutumlar, Algılar ve Tercihler Bireyin zihninde bulunan ve sadece onun ifade ve beyan edebileceği sübjektif karakterli verilerdir. Ürüne, markaya, fikre veya herhangi bir objeye yönelik, insanların duyguları, beklentileri, algıları, bilişsel karar verme süreçleri, tercihleri, farkındalık düzeyleri, imajları gibi özellikler ölçülebilir.

33 PAZARLAMA ARAŞTIRMASİ: AŞAMALAR (SURVEY PROCESS) Ölçüm ve Karşılaştırmalı Ölçekler 1. Ölçüm Değişkenlere ilişkin değerin önceden belirlenmiş rakam veya sembollerle ifade edilmesine ölçme denir. Elde edilen veri genellikle 4 kategoride olabilir: 4. Davranışsal Eğilimler İnsanların herhangi bir davranışa yönelik eğilimleri de sübjektiftir. Eğilimler planlı ya da plansız olabilir. Örneğin eğilimi ölçmek için Sonraki alışverişinizi de X mağazasından yapmayı planlıyor musunuz? Ya da tekrar X markasını seçme ihtimaliniz yüzde kaçtır.

34 PAZARLAMA ARAŞTIRMASİ: AŞAMALAR (SURVEY PROCESS) Ölçüm ve Karşılaştırmalı Ölçekler 1. Ölçümde Kullanılan Temel Ölçekler Sayısal değerleri elde etmek için kullanılan yöntemlere Ölçek denir. Verileri ölçmek için 5 tür ölçek kullanılır: 1. Nominal Ölçek 2. Sıralı Ölçek 3. Aralıklı Ölçek 4. Oranlı Öçek 5. ve Sıralı-Aralıklı Karma Ölçek

35 PAZARLAMA ARAŞTIRMASİ: AŞAMALAR (SURVEY PROCESS) Ölçüm ve Karşılaştırmalı Ölçekler 1. Ölçümde Kullanılan Temel Ölçekler Sayısal değerleri elde etmek için kullanılan yöntemlere Ölçek denir. Verileri ölçmek için 5 tür ölçek kullanılır: 1. Nominal Ölçek Büyüktür-küçüktür gibi sonuçlara varılamayan değişkenlerdir. Cinsiyet, evli-bekar, memleket, mezuniyet vb. değişkenleri içerir.

36 PAZARLAMA ARAŞTIRMASİ: AŞAMALAR (SURVEY PROCESS) Ölçüm ve Karşılaştırmalı Ölçekler 1. Ölçümde Kullanılan Temel Ölçekler Sayısal değerleri elde etmek için kullanılan yöntemlere Ölçek denir. Verileri ölçmek için 5 tür ölçek kullanılır: 2. Sıralı Ölçek Cevaplar arasındaki göreceli büyüklükleri içeren ölçektir. Sıralı ölçek zihinsel ve duygusal karakterli verileri elde etmede rahatlıkla kullanılabilir. Soru: Aşağıdaki ifadelerden hangisi seçtiğini X markasını diğerlerine göre daha iyi tanımlamaktadır? (Lütfen üç tanesini en önemlisi 1 olacak şekide 1,2,3 şeklinde işaretleyiniz) ( ) Diğer markalarda daha kaliteli ( ) Diğer markalardan daha ucuz ( ) Kişiliğimi daha iyi yansıtıyor ( ) Daha ulaşılabilir bir marka ( ) Diğer markalardan miktarı daha fazla ( ) Diğer markalardan ambalajı daha dikkat çekici

37 PAZARLAMA ARAŞTIRMASİ: AŞAMALAR (SURVEY PROCESS) Ölçüm ve Karşılaştırmalı Ölçekler 1. Ölçümde Kullanılan Temel Ölçekler Sayısal değerleri elde etmek için kullanılan yöntemlere Ölçek denir. Verileri ölçmek için 5 tür ölçek kullanılır: 2. Sıralı Ölçek Cevaplar arasındaki göreceli büyüklükleri içeren ölçektir. Sıralı ölçek zihinsel ve duygusal karakterli verileri elde etmede rahatlıkla kullanılabilir. Soru: Aşağıda Türkiye deki ticari bankaların sunduğu bazı hizmetler bulunmaktadır. Sizin için önemli olan hizmetleri, en önemlisine 1 vermek suretiyle belirtiniz. ( ) Mevduat hizmetleri ( ) ATM hizmetleri ( ) Konut Kredileri ( ) Tüketici Kredileri ( ) EFT ( ) Bireysel Bankacılık

38 PAZARLAMA ARAŞTIRMASİ: AŞAMALAR (SURVEY PROCESS) Ölçüm ve Karşılaştırmalı Ölçekler 1. Ölçümde Kullanılan Temel Ölçekler Sayısal değerleri elde etmek için kullanılan yöntemlere Ölçek denir. Verileri ölçmek için 5 tür ölçek kullanılır: 2. Sıralı Ölçek

39 PAZARLAMA ARAŞTIRMASİ: AŞAMALAR (SURVEY PROCESS) Ölçüm ve Karşılaştırmalı Ölçekler 1. Ölçümde Kullanılan Temel Ölçekler Sayısal değerleri elde etmek için kullanılan yöntemlere Ölçek denir. Verileri ölçmek için 5 tür ölçek kullanılır: 3. Aralıklı Ölçek Sıralı ölçeğin özelliğini kapsar, ancak ilave olarak ölçekteki her bir nokta arasındaki uzaklıklar ölçülebilir niteliktedir. Örneğin: Ailenizin aylık ortalama Gelirini Belirtir misiniz? ( ) 1000 TL ve altı ( ) ( ) ( )..

40 PAZARLAMA ARAŞTIRMASİ: AŞAMALAR (SURVEY PROCESS) Ölçüm ve Karşılaştırmalı Ölçekler 1. Ölçümde Kullanılan Temel Ölçekler Sayısal değerleri elde etmek için kullanılan yöntemlere Ölçek denir. Verileri ölçmek için 5 tür ölçek kullanılır: 3. Aralıklı Ölçek Sıralı ölçeğin özelliğini kapsar, ancak ilave olarak ölçekteki her bir nokta arasındaki uzaklıklar ölçülebilir niteliktedir. Örneğin: Ailenizin aylık ortalama Gelirini Belirtir misiniz? ( ) 1000 TL ve altı ( ) ( ) ( )..

41 PAZARLAMA ARAŞTIRMASİ: AŞAMALAR 1. Birincil Veri Kaynakları A. Nitel Araştırmalarda Kullanılan Yöntemler Gözlem Gözlem metodu deneğin doğal olarak ne yaptığını kaydetmek ve görmek amacıyla yapılan gözlem metodudur. Bu metodta deneğin davranışlarından araştırmacının etkilenmemesi gerekir. Bazı durumlarda denekler videoya kaydedilir. Bu mağazada, evde veya denek dışarıda arkadaşlarıyla birlikteyken gerçekleştirilir. Pek çok firma müşterilerinin satın alma davranışlarını gözlem metodu ile inceler ve satış için yeni yöntemler geliştirir. Örneğin Reyting sistemi bir gözlem metodudur.

42 PAZARLAMA ARAŞTIRMASİ: AŞAMALAR 1. Birincil Veri Kaynakları B. Nicel Araştırma Anket Bu yöntemde, yanıtlar yapılandırılmış olup yüzde, ortalama ve diğer sayısal verilerle özetlenebilir. Anket formu genelde yanıtların kolay analiz edilebilmesi için sorulara tespit edilmiş cevaplar sağlar. Yapılandırılmış çoktan seçmeli yanıt biçimi deneklerin anketleri hızlı ve daha doğru doldurmasını sağlar. Hangi soruların sorulacağı, bunların nasıl sorulacağı, deneklerle nasıl iletişim kurulacağına bağlı olarak değişir. Anket, genellikle yüz yüze, telefon, e posta, posta, internet yöntemleriyle deneklere doldurtulabilir.

43 Teşekkür ederim İsmail Üstel ve Bahtışen Kavak ın ders notlarından yararlanılmıştır.