KADINLAR ve Demografik Büyüklükler Hedef Kitle Tanımlamaları Yaşam Trendleri

Transkript

1 KADINLAR ve Demografik Büyüklükler Hedef Kitle Tanımlamaları Yaşam Trendleri 14 Haziran 2005, Salı A company of

2 Pazarlama yönetimini geliştirmek için ilerleyebileceğimiz alanlar Hedef kitleyi geleneksel demografinin ötesine geçerek... derinliğine tanımak Yuvarlak yüzdelerle tanımlamaktan... daha belirginleştirerek rakamlaştırmak (sayısallaşma) Aynı kadını hedeflemekten... İnsight gücümüzü artırarak farklılıkları anlamak (içselleştirme)

3

4 Ve sonunda hep aynı kadını tanıyıp, aynı kadına mı satmaya çalışıyoruz? Kim bu sıkça karşılaştığımız kadın... Ve kimler için rol model? Eğitimi nedir? Sosyal statü grubu nedir? Kaç yaşındadır? Böyle kaç kişi vardır?

5 Sayısallaşma; eğitim seviyeleri Lise ve yüksek okul mezunu kadın 2.4 milyon; sadece yüksek okul / üniversite mezunları 912 bin... Yaklaşık Her 10 kadından birisinin lise diploması var (% 9.1), Yaklaşık her 20 kadından biri üniversite-yüksek okul mezunu (% 5.4) Her 10 kadından 8 inin yaptığın en yüksek eğitim ilkokul Ve yaklaşık her 4 kadından 1 i okur yazar değil (% 27.4) * 25 yaş üstü kadınlar

6 A 867,000 Sayısallaşma; sosyal statü düzeyi A grubu kadınların sayısı 867 bin B 2,600,000 C1 4,800,000 En yaygın olarak kullanılan mevcut tanıma göre A grubunda 867 bin, B grubunda 2.6 milyon, C1 grubunda 4.8 milyon kadın var. Yaygın hedef kitle olan ABC1 kadınları toplamı yaklaşık 8.3 milyon * 20 yaş üstü kadınlar

7 Sayısallaşma : çalışan kadınlar Ücretli veya maaşlı çalışan kadın sayısı 1.9 milyon Kadın nüfusun yüzde 16.6 sı çalışıyor. Toplam çalışan kadın sayısı 6.1 milyon Bunların 3 milyonu ücretsiz aile işçisi * 15 yaş üstü kadınlar

8 Sayısallaşma : evliler ve çocuklular Yaklaşık 1.4 milyon kadının 0-3 yaş çocuğu var Bekar / hiç evlenmemiş kadınlar 2.6 milyon Eşi ölmüş veya ayrılmış kadınlar 3.3 milyon 35 yaş üstü hiç evlenmemiş kadın 287 bin Evli kadın 15.3 milyon Yalnız yaşayan kadın yaklaşık 355 bin (*) Yüzde 9.2 sinin 0-3 yaş çocuğu var Yaklaşık 1.4 milyon kadın Yüzde 12.5 inin 3-6 yaş çocuğu var yaklaşık 1.9 milyon kadın (*) 25 yaş üstü

9 Sayısallaşma: kentler Büyük kentlerde 9.2 milyon 20 yaş üstü kadın var 12.7 milyon kadın kırsal alanda yaşıyor 7.6 milyon kadın yarı kentde yaşıyor 15.4 milyon kadın kentde yaşıyor 9.2 milyonu 20 yaş üstü 1.5 milyonu yaş arasında

10 Sayısallaşma: Daha uzun vadeli tüketici Ortalama yaşam beklentisi Erkek 66.6 Erkek 66.6 Kadın 71.2 Kadın 71.2

11 Sayısallaşma : ve Bazı Hedef Kitle egzersizleri ABC1 Grubu kadın : 8.3 milyon yaşında : 2.2 milyon yaşında : 1.8 milyon ABC1 grubu yaşında : 2.2 milyon Büyük kentde oturan : 950 bin Evli : 1.6 milyon Çalışan : 365 bin

12 İçselleştirmeye doğru: Günlük hayatta ne yapıyorlar? En fazla yaptıkları (% 40 ve üstü) En az yaptıkları (% 5 ve altı) Akraba dost ziyaretleri Evde büyük temizlik Evde çiçek bakımı Evde günlük temizlik Günlük gıda alışverişi Müzik dinlemek Örgü örmek Yemek yapmak Spor salonuna gitmek Cilt bakımı yaptırmak Spor karşılaşması izlemek Konsere gitmek Sinemaya gitmek Tiyatroya gitmek Yurtdışında tatile gitmek Yurt içi tatile gitmek Dışarıda arkadaşlarla yemek

13 Yaşa Göre Günlük hayatta yapılanlar: yaş arası genç kadınlar En fazla yaptıkları En az yaptıkları Evde büyük temizlik Evde çiçek bakımı Günlük gıda alışverişi Müzik dinlemek Örgü örmek Yemek yapmak Günlük ev işleri Akraba-dost ziyaretine gitmek (*) Spor salonuna gitmek Cilt bakımı yaptırmak Spor karşılaşması izlemek Konsere gitmek Tiyatroya gitmek Yurtdışı seyahate gitmek Günlere gitmek (**) Yurtiçi tatile gitmek (**) Dışarıda arkadaşlarla yemek (*) Sinemaya gitmek (*) * Listeden çıkanlar ** Listeye girenler

14 Yaşa Göre Günlük hayatta Yapılanlar: yaş arası genç kadınlar En fazla yaptıkları Akraba-dost ziyaretleri Evde büyük temizlik Evde çiçek bakımı Günlük gıda alışverişi Müzik dinlemek Örgü örmek Yemek yapmak Günlük ev işleri En az yaptıkları Spor salonuna gitmek Cilt bakımı yaptırmak Spor karşılaşması izlemek Konsere gitmek Sinemaya gitmek Tiyatroya gitmek Yurtdışı seyahate gitmek Dışarıda arkadaşlarla yemek Yurt içi tatil seyahat Aile ile dışarıda yemek *Listeden çıkanlar **Listeye girenler

15 Bu kadarlık bilgiye göre kadınlar birbirine çok benziyor ama reklamdaki ortak kadına pek benzemiyor... Ama, belki de hepsi reklamdaki kadın olmak istiyor...

16 ... İçselleştirme...!!! Az sonra ( yani muhtemelen Öğleden sonra )

17 KADINLAR ve Demografik Büyüklükler Hedef Kitle Tanımlamaları Yaşam Trendleri 14 Haziran 2005, Salı A company of

18 İçselleştirme; Geleneksel demografinin ötesine geçerek içgörüyü güçlendirme Kişilik özellikleri ideal kadın x mevcut kadın Yaşama bakış Yaşam trendleri

19 Kadınların kendilerine atfettikleri kişilik özellikleri Nasıllar nasıl değiller Nasıl olduklarını düşünüyorlar Nasıl olmadıklarını düşünüyorlar Uyumlu - Aykırı Gösterişli - Alçakgönüllü Düzenli dağınık Katı - Esnek Otoriter Yumuşak Sade - Çok yönlü Rahat - Endişeli Duygusal - Akılcı

20 İdeal kişilik özellikleri ile kendileri arasındaki en önemli farklar Rahat olabilme / rahat davranabilme Kendilerini gereğinden fazla endişeli buluyor ve daha rahat olmak istiyorlar Akılcı olabilme / akılcı davranabilme Kendilerini gereğinden fazla duygusal buluyor ve daha akılcı olmak istiyorlar Sakin olabilme /sakin davranabilme Kendilerini gereğinden fazla heyacanlı buluyor ve daha sakin olmak istiyorlar

21 İdeal kişilik özellikleri ile kendileri arasındaki en önemli benzerlikler Uyumlu olabilme / uyumlu davranabilme Alçakgönüllü olabilme / alçakgönüllü davranabilme Esnek olabilme /esnek davranabilme

22 18 25 yaşındaki genç kadınların ideal kişilikleri ile kendi kişilikleri İdealden farkları Daha rahat olmak / akılcı olmak, otoriter olmak, sakin olmak, İdealle uyumları Kendilerinden uyumlu olmaları, neşeli olmaları, düzenli olmaları istiyorlar açısından memnunlar

23 46 55 yaşındaki genç kadınların ideal kişilikleri ile kendi kişilikleri İdealden farkları İdealle uyumları Daha Kendilerinden Rahat olmak Sakin olmak Çok yönlü olmak akılcı olmak Uyumlu olmak Alçakgönüllü olmak Esnek olmak istiyorlar açısından memnunlar

24 Yaşam trendleri En güçlü trendler Dine referans verme / dini referanslar tüketime yönelik tutumlarda dini referansların etkili olması Geçmişe özlem köklerle bağlantının kopmaması,geçmişte iyi olananın muhafazası Öfkeli ve bilinçli tüketici olma tüketici haklarını koruma, firmaları zorlama Küçük lüksler / küçük mutluluklar kendini küçük lükslerle ödüllendirme

25 Yaşam trendleri En zayıf eğilimler Kişiselleşme Kendine özel hizmet ve ürünler, tanınma-bilinme Uzaklaşma / keyfin intikamı Stresden kaçma ve daha sade bir yaşama dönme Sağlığa bazı zararlar verdiği söylense de keyifli şeyleri yapma Çocukluğa özlem Çocukluğun ürünleri, markaları, oyunları, filmleriyle mutlu olma

26 18 25 yaş arası genç kadınlardaki trendler Güçlü trendler Zayıf eğilimler Küçük lüksler / küçük mutluluklar Dini referanslar dine referanslar Geçmişe özlem Pop milliyetçilik Uzaklaşma Kişiselleşme Keyfin intikamı Anti entel İdeolojik olmayan ve popüler kültürün bir parçası haline gelen eğilim yüksek kültür ve sanat düzeyinden kaçış

27 46-55 yaş arası genç kadınlardaki trendler Güçlü trendler Zayıf eğilimler Dini referanslar dine referanslar Geçmişe özlem Küçük lüksler/ 99 parça olmak/ öfkeli bilinçli tüketici Kişiselleşme Keyfin intikamı / çocukluk özlemi Uzaklaşma

28 Özet genellemeler Pazarlama kampanyaları öncesi hedef kitle büyüklükleri başta demografi olmak üzere yüzdelerin yanısıra ve özellikle sayısal olarak tanımlanmalı Aslında değil hedef kitle sanıldığı kada rbüyük En çok kullanılan hedef kitlesi olan ABC1 grubu yaş kadın sayısı 4 milyon A grubu kadın 867 bin Universite-yüksek okul mezunu kadın 912 bin Hedef kitleyi tanımak için geleneksel demografik kümelerin ötesine geçilebilmeli ve daha ayrıntılı tanımlar yapılabilmeli pazarlama kampanyasındaki kadınla toplumdaki kadın büyük farklıklara taşıyor büyük bir kadın kütlesi benzer ve rutin bir gündelik hayata sahip(temizlik yemek günlükalışveriş) kadınlar daha rahat davranabilen, sakin ve daha akılcı bir kişilği ideal buluyorlar Dini referanslar, geçmişle bağları koruma, tüketici haklarına duyarlılık ve küçük lükslerle küçük mutluluklar yakalamak en güçlü kadın tutum trendleri Insight gücünü artırmak ve rakamların derinliğini anlamak için günlük hayatla daha zengin bir kişisel temas sağlanmalı

29 Kadınlar hakkındaki insight gücümüzü nereden alıyoruz? 360 derece / Anjelik / Buz bar Trafik sıkıştığında yandaki otobüs Çalıştığımız plaza katındaki çaycı kadın Evdeki Moldavalı yardımcı Fitness deki havlucu Ahmet Altan

30 KADINLAR ve Demografik Büyüklükler Hedef Kitle Tanımlamaları Yaşam Trendleri 14 Haziran 2005, Salı A company of