Görmek, Algılamak ve İkna Etmek İnşaat Firmalarının Reklamlarında Göstergeler Aracılığıyla Aktarılan Mekan ve Gerçeklik Prof.Dr.Rengin Küçükerdoğan Doç.Dr.Işıl Zeybek İstanbul Kültür Üniversitesi Sanat ve Tasarım Fakültesi İletişim Sanatları Bölümü Giriş İstanbul, mucizelerle dolu. Girdiğiniz her yerde Bambaşka bir manzarayla karşılaşabiliyorsunuz. Hepsinden önemlisi, şairane bir havası var. Burası dişi bir kent. O anlamda hem şefkatli, hem cömert Hem aldatan, hem canımızı yakan. Bizi her yönüyle bağlıyor 1. Tarih boyunca, üç imparatorluğu ve çeşitli kültürleri kucaklamış bir Dünya kenti, bir marka kent İstanbul Hatta megakent Bu megakentte bir yolculuğa çıktığınızda sanırız ilk dikkatleri çeken olgu, yaşam alanlarının en büyük değişim gösterdiği yüksek binalar, rezidanslar, lüks siteler ve lüks konutlardır. Bu bağlamda, marka şehir İstanbul un yeni simgelerinden biridir de aynı zamanda söz konusu yaşam alanları diyebiliriz. İstanbul un her köşesinde hızla yükselen, birbirinden farklı konseptlere sahip olan ve lüks yaşam biçimlerinin göstergesi olan yapılar, kent sakinlerine her gün birçok yeni projeyle, yeni tasarımlarla merhaba demektedir. İnşaat sektöründe projelerdeki bu fazlalık, bu çeşitlilik, markalı lüks konutlara olan eğilim ve beklentilerin sürekli bir değişim göstermesi, lüks kavramının da içerik olarak değişmesine neden oldu hiç kuşkusuz. Bu değişim de beraberinde, inşaat firmalarının satışa yönelik gerçekleştirdikleri reklam ve pazarlama stratejilerinin savaşını açıkça gözler önüne sermektedir. Her gün elimize aldığımız gazetelerde haberlerden çok satışa sunulan ya da proje aşamasında olan yeni yerleşim alanlarına yönelik yayınlanan reklamlarla karşı karşıyayız. Bilgisayarınızı açıp, herhangi bir siteye girdiğinizde dijital mecralarda bu reklamları görmemeniz olanaksız Hatta cep telefonlarımıza her gün söz konusu projelere ve ödeme 1 Ahmet Ümit, İstanbul Dişi Bir Kent: Aldatan ve Cömert, in Yazarların İstanbul u, İstanbul, Pozitif Yayınları, 2012, s.9.
koşullarına ilişkin yüzlerce mesaj düşmekte Özellikle televizyonda dönen yeni konut projelerine yönelik reklamlar da son derece görkemli ve baş döndürücü Bu görkemli ve baş döndürücü reklamların fazlalığı ise bireylerin zihinlerinde bir karmaşıklık yarattığı da bir gerçektir. Hepimiz çevremizde gördüğümüz görüntülerin çokluğu ve teknolojideki hızılı gelişim ve dönüşüm nedeniyle, sanırız, hem şaşkınız hem de tam bir karmaşanın içindeyiz. Bu karmaşanın ortasında ise, bireyler gerçek ve düş/imgelem arasında gidip gelmektedir. Ne gerçektir, ne değildir? Gerçek nedir? Tüm bu görseller gerçek midir yoksa? Gerçeğin tanımına bakıldığında ise tam bir yanıt alınamamaktadır. Bu nedenle de aslında hepimizin söz konusu görüntüler karşısında gerçekle imgelem arasındaki sınırı geçtiğimizi söyleyebiliriz. Örneğin, reklam iletilerine bakıldığında onların gerçek olmadığı halde gerçekmiş gibi göründüğünü söyleyebiliriz. Peki neden reklam iletileri böyledir? Péninou ya göre yanıt açıktır : Reklam bir bilgi kaynağı değildir, bir arzu nesnesi yaratır, nesnenin arkasına gizlenen bir amaçtır. Reklam bu bağlamda, hem günümüz uygarlığının önemli olgularından biri hem de bir ürünün özelliklerini aktaran bir araçtır. Gerçekte, toplumun ve yaşadığımız yüzyılın bir yansımasıdır da. Çoğu zaman kültürel bir kirlilik olarak eleştirilen reklam, Geneviève Cornu nün de dediği gibi bir dönemin eğilimlerini, sıkıntılarını, duyarlılıklarını hatta mitlerinin aktardığı bir ortamdır. İşte bu nedenle de, göstergebilim için temel inceleme nesnesidir, bir bütüncedir. Ticari, sosyal ya da politik nitelikli olsa da, reklamın temel amacı ikna etmektir. Bir başka deyişle reklam, bireyleri şu ya da bu ürünü almaya eyleten (manipülasyon) ve davranış değişikliğine yönlendiren bir işleve sahiptir. Bunun için, reklam bireylerin ürünlerin özelliklerini öğrenebilmeleri için mantıklarına seslenmekte ve/ya da semboller aracılığıyla düşlerine seslenerek duygusal iletiler aktarmaktadır.sonuçta reklamın olası tüketicide duygularla ilgili tepkiler ortya çıkartması söz konusudur. Bu bağlamda da, tüketicilerin duygularına, tutkularına etkileyici, kışkırtıcı hatta şaşırtan iletilerle seslenir. Bu çalışma, bir reklam iletisinin «nasıl» anlam aktardığını ve bu süreci ele almaktadır. Gazete ve dergilerde yayınlanan konut reklamlarının «okunması» söz konusudur. Bir başka deyişle, bu iletilerdeki «nasıl anlam aktarılıyor?» ya da bireyleri göstergeler aracılığıyla bu iletiler «nasıl ikna ediyor?», kullanılan dilsel, görsel göstergeler hangileridir sorularına yanıt aranacaktır.
Mekansallık : Bir şehir ve özellikleri : Şehir ; - Yoğun bir popülasyona sahip, barınma, ticaret, sanayi, eğitim, kültür gibi birçok etkinliği içinde barındıran fiziksel bir alandır. Bir şehrin düzenlenmesinde ve yapısında etkili olan temel kural ve ilkeler vardır. Ülkelere ve coğrafi, sosyolojik, istatistiki bağlamlara göre şehir kavramı farklılaşabilir. Örneğin, Fransa da 2000 kişinin üzerindeki, Danimarka da 200 kişinin üzerindeki, Japonya da ise 50.000 kişinin üzerinde nüfusun olduğu yerleşim yerleri şehir olarak nitelendirilmektedir. Birleşmiş Milletlere göre ise bu 20.000 kişi ile sınırlandırılmıştır. İsviçre de ise bir şehrin 10.000 kişilik nüfusu vardır. - Bir şehir, kasabadan ya da kırsal bölgeden, sokaklarıyla, gökdelenleriyle, siteleriyle vb. farklılaşmaktadır. Şehrin işlevi daha çok hizmet ve sanayi odaklıdır. Bir şehrin gelişimi ise üç düzlemde değerlendirilebilinir : -Demografik gelişim : Göçmenlerin gelmesi ile nüfusta görülen artış örneğin -İşlevsel gelişim : Şehirdeki etkinliklerin ve iş sahalarının artması örneğin -Mekansal gelişim : Şehirde yaşayan bireylere yeni yaşam alanları yaratılarak ortaya çıkan gelişim. Korunmak, iletişim kurmak, birlikte yaşamak gibi birçok işlevsel nitelikli amacı olan kadın ve erkekten oluşmuş bir topluluktur. Bir şehir, göstergeler bütünü olarak da değerlendirilebilinir. Söz konusu göstergeler, belli bir uzamsal ve mimari dizge oluşturmaktadır. Bir şehrin mimari ve mekansal dizgesi aslında mekan-zaman boyutunda yeni modeller de üretebilen karmaşık bir göstergeler bütünüdür. Bir şehrin mekansal-zamaansal yapısı Günümüzde, insan ulaştığı yüksek düzeydeki entellektüel birikimle günlük yaşantısının geçtiği mekanlar üzerine düşünceler üretmeye başlamış ve bu mekanların kalitesini arttırmayı amaçlamıştır : Gerek konfor gerek güvenlik gerekse estetik kaygıları da gözeterek Ve bilindiği gibi de nüfusun çoğunluğunun yaşadığı temel yerleşim birimi şehirdir.
Karmaşık ve çok biçimli yapısıyla bir şehir, çok sayıda gösterge hatta göstergeler sistemleri aracılığıyla iletişimin gerçekleştiği bir mekandır. Bu bağlamda da, mekan olarak bir şehir, bir bütünlüğün, birliğin ve homojen bir yapının aslında gerekli olduğu bir yerdir ; böyle olduğunda da ideal bir ortama dönüşür. Bir çok açıdan bütününe bakıldığında bir şehir, karmaşık göstergeler ve semboller aracılığıyla «kendi anlamını aktarmakta» ve «etkileyici bir anlamlandırma» sürecini göndergelemektedir. Günümüzde, artık şehirlerden değil, metropolerden ya da megapollerden söz edilmektedir! Sürekli değişen bir dünya da, şehrin anlam aktaran «aktörleri» de değişmektedir. Şehirde, bu aktörlerden en önemlileri hiç kuşkusuz o şehirde yaşayanlardan. Bu aktörler arasındaki eşitsizlik, sosyal, kültürel farklar işte «şehir gerçekliğini» de ortaya koymaktadır. Ancak şehir gerçekliği aslında daha önce de sözüne ettiğimiz birliktelik, uyum gibi kavramları da kapsamaktadır. Özellikle uyum söz konusu olduğunda, şehir ile şehrin içindeki mimari formların şehrin içinde yaşayanlarla uyumlu olmasını gerektirmektedir. «Şehrin gerçekliği, mimari gerçeklikle örtüşmediğinde kimi sorunlar yaşanmaktadır. Bu doğrultuda, günümüz mimarisi ve hatta inşaat sektörü şehrin gerçekliğine ve şehirde yaşayanların beklentilerine, isteklerine uygun yanıt vermelidir. Bu yanıtı da ancak göstergelerin anlamlandırılması ile yapılabileceği ortadadır. Günümüzde inşaat sektörü hızlı değişim-dönüşüm içindedir. Söz konusu değişimdönüşümün nedeni de, hiç kuşkusuz, özellikle toplumumuzda yaşanan gereksinimlerde, yaşam biçimlerindeki farklılaşmadır. İnşaat firmaları bir yandan markalaşırken, bir yandan da olası tüketicilerinin istek ve beklentilerine yanıt verecek projeleri de sunmak durumdalardır. Bu arada projenin gerçekleştirildiği il, ilin durumu ve özellikleri de gözönünde bulundurulması gereken diğer etmenler olarak inşaat firmasının önüne çıkmaktadır. İle göre, olası tüketici ya da hedef kitleye göre, çevreye göre hazırlanacak konut projesi firmanın yüzü, kimliği ya da imajı olarak değerlendirilecektir. Bu nedenle aslında her proje, inşaat firması ve hedef kitlesi arasında bir köprü, bir iletişim aracı olarak da görülebilir. Ev sahibi olmak isteyen ve belki de yıllardır düşlediği evi almak isteyen biri için günümüzde seçim yapmak ise son derece zordur. Çünkü karşısına o kadar çok seçenek çıkmaktadır ki bunları değerlendirmesi ve bunlara değer biçmesi o kadar zor olmaktadır.
Nedir A projesini B projesinden farklılaştıran? Hangi özellikleri ile konutlar birbirinden farklı kılınmaktadır? Hangi göstergelerden yararlanılarak bireyler bir konutu almaya ve bir projeye, proje gerçekleştirilmemiş olsa bile, görmeden para yatırıp satın alabilmektedir? Düşlerini gerçekleştirmek için gerçek olmayan, reklam aracılığıyla ya da bir maketle kendilerine sunulan evler aslında ne kadar gerçektir? Bireyin Barınma Gereksinimi ve Toplu Yaşam Doğal çevrenin olumsuzluklarından korunmak amacıyla ve barınma içgüdüsü ve gereksinimi ile ortaya çıkan ev ler, bireyin güvende olma gereksinimi de ilk çağlardan beri gidermektedir. Ancak günümüz koşulları değerlendirildiğinde ve bireylerin davranışlarına göz atıldığında, ev / konut kavramının Maslow Piramidi nde en üstlerde yer alan kendini gerçekleştirme, sosyal statü, toplumda yer edinme gereksinimlerini de karşıladığı görülmektedir. Mağaralardan başlayan barınma serüveninin günümüzde geldiği nokta bunun en önemli göstergesidir. Barınak kavramı ev / konut kavramına yıllar içinde dönüşmüş ve günümüzde belli bir yaşam biçimini, belli bir davranışı, statüyü belirten bir olguya gelinmiştir. Sonuçta, ev ya da konut kavramlarının değer i değişmiştir; artık ev ya da konut hem fiziksel hem psikolojik hem de sosyo-ekonomik işlevleri yüklenerek, farklı değer göstergeleri elde etmiştir. Bu doğrultuda, belki de, Ferdinand de Saussure ün değer kavramına da gönderme yapmakta yarar vardır. Konut, Saussure cü yaklaşıma göre, bir değer nesnesi, bir yaşam biçimi sunmakta ya da varolan yaşam biçimini değiştirmektedir. Özellikle reklam metinlerinden aktarılan ve gerçek vs. sanal/düşsel karşıtlığına dayanan bir değer aktarımıdır söz konusu olan. Acaba günümüz konut reklamlarında aktarılan değerler nelerdir? Acaba reklam metinleri aracılığıyla günümüzde konut satın almak isteyen bireylerin eğilimleri, beklentileri ne yöndedir ve reklamlar bu eğilimleri, beklentileri hangi göstergeler aracılığıyla aktarmaktadır? Çözümleme Yöntemi Yöntem, reklamlar aracılığıyla aktarılan konut görsellerinin biçim ve içerik etkileşimini açıklamaya yönelik bir model sunmaktadır. Bir başka deyişle, bu yöntem ya da model ile konut reklamlarının insanları nasıl ikna ettikleri üzerinde durulacaktır. Çalışma, reklamlardaki görsel ve dilsel göstergelerin çözümlenmesi, hedef kitlenin dikkatini konut
projelerinin görsellerine çekmek için hazırlanan reklam iletilerinin anlamlandırılma sürecini incelemeye odaklıdır. Çalışma kapsamında teorik bölümü kısaca geçmekte yarar gördük. Çünkü göstergebilim ya da göstergebilimsel çözümleme yönetimini detaylı biçimde anlatmak gereksizdi ve daha anlaşılır, daha nesnel olabilmek amacıyla seçmeci nitelikli yöntemimizi uygulamayı öngördük. 2012-2013 yaz döneminde yazılı basında yayınlanan inşaat firmalarının, konut reklamları belirlendi. Bu reklamlar arasında sınırla getirerek ayırıcı özelliği olan 23 adet durağan nitelikli reklamı seçtik. Seçimde en önemli ölçüt göstergebilimde değer kavramına gönderme yapan temel karşıtlıklardan Doğa ve Kültür karşıtlığına göre 2 ana kategoriye ayrılmıştır. Bilindiği gibi, pek çok göstergebilimci tarafından kullanılan yapısalcı yöntem, dizisel olarak ikili ya da birbirinin zıttı karşıtlıkların ortaya çıkarılmasını içermektedir. Tercih edilen okumaları biçimlendiren bu tür karşıtlıklar, metinlerin yapısındaki derin (ya da gizli) anlam düzlemi olarak görülmektedir. Aşağıdaki ikilikler belli ideolojilerde en fazla kullanılan karşıtlıklardır: Doğa/kültür, hayvan/insan, ruh/beden, sanat/bilim, erkek/kadın, yaşlı/genç, biz/onlar, iyi/kötü, kahraman/kötü adam, düzen/kaos, zengin/fakir, eski/yeni, özgürlük/bağımlılık, doğu/batı, yukarıdakiler/aşağıdakiler, birey/toplum, iç/dış, kalıcı/geçici, doğal/yapay, biçim/içerik, aktif/pasif, güçlü/zayıf, gerçeklik/görüntü, öznel/nesnel, benzerlik/farklılık, kayıp/kazanç, negatif/pozitif, varlık/yokluk 2 Eşzamanlı bir başka deyişle belli bir zaman diliminde, belli bir sistem içindeki ilişkileri incelemeye dayanan çözümleme yöntemi aynı zamanda belli bir metinde yer alan karşıtlık ilişkisinin ve aktarılan değerlere odaklandığından3 da dizisel niteliklidir. Bunlar arasında da yine ayırıcı özelliği olan, bir başka deyişle değer aktaran (gerçeklik - imaj aktarımı doğrultusunda) reklam iletileri yeniden seçilmiştir. Sonrasında uygulama amaçlı yalnızca bir reklam iletisine odaklanılarak özelden genele gidilmiştir. Seçilen reklam iletisi, seçmeci (eklektik) göstergebilimsel bir yöntem uygulanarak görsel ve dilsel boyutlarda incelenecektir. Reklam iletilerinin görsel boyutu Groupe μ tarafından geliştirilen yönteme uygun biçimde biçim-içerik düzlemlerinde ele alınacaktır. Groupe μ, görsel iletileri iki ana inceleme düzleminde çözümlemektedir: * Makro-semiyotik 4 2 Daniel Chandler, Semiotic for Beginners, http://www.aber.ac.uk/media/function/sem04.html-14.10.1999. 3 Seyide Parsa, Göstergebilim Çözümlemeleri, İzmir, Ege Üniversitesi Basımevi, 2004, 30. 4 Groupe μ, Traité du signe visuel-pour une rhétorique de l image, Paris, Seuil, 1992, p.47. Approche macrosémiotique étudie l image comme un énoncé particulier, en travaiilant donc par grandes zones, d où son nom. (...) une telle approche reste emprique.
*Mikro-semiyotik 5 Makro-semiyotik düzlem, reklam iletilerini incelediğimiz yöntemimizde genel betimleme olarak adlandırılmıştır. Groupe μ nün çözümleme yönteminde mikro-semiyotik yaklaşım - approche microsémiotique olarak adlandırılan yaklaşımında ise, biçim ve içerik düzlemlerinde iki ayrı boyutta çözümlemeye gidilmektedir: *Plastik öğeler düzlemi (dimension plastique) *İkonik öğeler düzlemi (dimension iconique) Söz konusu düzlemler kendi içinde değişik ana başlıklara ayrılmaktadır. Ancak Groupe μ nün yönteminde eksik kalan kimi noktaları tamamlamamız ve yöntemimizi 1) Genel Betimleme (Analyse Macrosémiotique) Mikro-semiyotik Düzlemde Çözümleme 2) Görsel İletinin Çözümlenmesi (Analyse du message visuel) Anlatım Düzleminde Çözümleme (Analyse dans le plan de l expression) a) Plastik Öğeler Açısından (Dimension plastique) Gösterenler (Signifiants ) Düzenleme (Composition) Renk Kullanımı (Couleurs ) Biçimler (Formes) Doku (Texture) Işık Kullanımı (Eclairage) (Analyse Microsémiotique) İçerik Düzleminde Çözümleme ( Analyse dans le plan du contenu) b) İkonik Öğeler Açısından (Dimension iconique) Figür Kullanımı (Motifs figuratifs) Gösterilenler (Signifiés) İşlev Açısından (fonction) 3) Dilsel İletinin Çözümlenmesi (Analyse du message linguistique) Anlatım Düzleminde Çözümleme (Analyse dans le plan de l expression) a) Dilsel İletinin Gösterenleri Açısından Çözümleme (Signifiants du message linguistique - dimension plastique) Marka Adı (Nom de le marque) Çengel Tümce (Titre) Açıklayıcı Metin (Body copy) Slogan ( Slogan) Yazı Biçimi (Typographie) İçerik Düzleminde Çözümleme ( Analyse dans le plan du contenu) b) Dilsel İletinin Gösterilenleri Açısından Çözümleme (Signifiés du message linguistique - dimension iconique) 4) Genel Değerlendirme (Synthése générale) 5 La vision séquentielle majeure de l image du point de vue de ses variables plastiques (formes-formèmes; texture-texturème; couleurs-colorèmes) et ses variables perceptuelles (fonctionnèmes), à vrai dire sur le plan de l expression et sur le plan du contenu.
ayrıntılandırmamız söz konusu olmuştur. Bu doğrultuda, Groupe μ den destek alarak oluşturduğumuz eklektik yöntemimizi aşağıdaki biçimiyle ayrıntılı görselleştirebiliriz: 1. Genel Betimleme İki görüntü ve bir metinden oluşan reklam iletisi, Arıkan Yapı tarafından projelendirilen parkvillage villalarının tanıtımına yönelik bir durağan reklam iletisidir. İleti illüstrasyon tekniğiyle oluşturulmuştur. İllüstrasyon ile gelecekte, inşaat tamamlandığında villaların nasıl olacağının sanal aktarımı söz konusudur. Reklamda öncelikli olarak, sayfanın yarısını kaplayan bahçe içinde tek katlı, havuzlu bir taş villa dikkatleri çekmektedir. Güneşli, pırıl pırıl bir havada havuz keyfi yapan bir kadın ve bir erkek görseli de okuyucuların dikkatini çeken bir diğer görsel olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu görselin hemen altında yedi öbek biçiminde farklı renkteki zeytin ve dallarının konumlandırıldığı gözlemlenmektedir. Görsellerin altında da iki paragraftan oluşan açıklayıcı bir metin yer almaktadır. Bu açıklayıcı metnin altında soldan sağa doğru inşaat firmasının adı, telefon numarası, projenin adı ve internet adresi bant biçiminde yer almaktadır.
Reklamın en üst kısmında yer alan Bu ilkbahar esen rüzgardaki zeytin kokusunu alıyor musunuz? sorusu reklam görselinde çengel tümce olarak değerlendirilebilir. Ayrıca Z biçiminde hazırlanan reklam iletisi, tüketicinin reklamı algılamasını, anlamlandırılmasını kolaylaştırıcı bir özellik taşımaktadır. 2. Görsel İletinin Çözümlenmesi a) Plastik öğeler açısından - Kompozisyon: Reklam metninin yarısını kapsayan tek katlı taş ev görüntüsü, hedef kitlenin merakını ve ilgisi çekecek türde konumlandırılmıştır. Önünde havuzu bulunan, doğa içerisinde ve dış dünyayla herhangi bir bağlantısı olmayan villanın görseli dikkat çekicidir. Sayfayı sanal yatay bir çizgiyle bölüyormuşçasına konumlandırılan havuzlu villa görselinin altında yer alan zeytin görselleri de oldukça ilginçtir. Yeşil, siyah ve mor renkteki zeytinlerden oluşan zeytin öbeklerinin altında (7 adet) ise villa türleri ön plana çıkmaktadır. Kısacası, projede yer alan villa türleri, zeytin görselleriyle eşleştirilmiştir: Villa Sardes, Villa Thera, Villa Larisa, Villa Lagina, Villa Claros, Villa Alinda, Villa Trilye. Ayrıca reklam görseli marka adını ve logosunun renginde koyu yeşil ile çerçevelenmiştir. Sayfanın tasarımı açısından bir değerlendirme yapılırsa; görsel ve dilsel öğelerin adeta simetrik biçimde konumlandırıldığı, sayfada özellikle alt ve üst kısımda dengenin varolduğu söylenebilir. Statik, durağan yapıda bir ileti söz konusudur. İletide dikkat çeken güçlü nokta taş villa ve havuz görselidir. Sonrasında ise, zeytinlerin beyaz zemin üzerinde vurgulanması söz konusudur. Ayrıca görselde ögelerin dizilişine bakıldığında yataylık izlenimi gözlemlenmektedir. - Renkler: Reklam metninin bütününe bakıldığında, ağırlıklı olarak yeşil, mavi ve beyaz rengin kullanıldığı görülmektedir. Gökyüzünün mavisi, havuzun mavisiyle bütünleşmiştir. Yeşil renk, açık ve koyu olmak üzere iki türde kendini göstermektedir.
Mavi renkteki gökyüzü güzel bir günün göstergesidir. Aynı biçimde havuz da mavi renkte verilmiştir. Sakin ve temiz bir havuz ve güneşli bir gün izlenimi yaratılmak istenmiştir. Koyu renk yeşil kullanımının ise, firma adında, marka adında, logoda ve reklam iletisini bir çerçeve gibi, bir pencere gibi çerçeveleyen çizgide kullanıldığı görülmektedir. Sayfanın diğer yarısını kaplayan bölümde ise, beyaz dipyüzey kullanılmıştır. Beyazın üzerinde yer alan görseller ve açıklayıcı metin, hedef kitlenin algısını, anlamlandırması kolaylaştırıcı biçimde siyah harflerle aktarılmıştır. - Biçimler: Reklama biçimler açısından bakıldığında, özellikle, üçgen çatılar, zeytinlerin elips biçimli görüntüleri, logonun ve villanın oluşumunda yer alan kare biçimlerin ön plana çıktığı gözlemlenmektedir. Görselin geneline bakıldığında, kolonlar, ağaçlarla yaratılan bir dikeylik ve zeytinlerin biçimi ve dizilişi ile ise yataylık gözlemlenmektedir. Logo ise baklava biçimindedir. - Doku: Reklam metnine bakıldığında, görselde yer alan villanın dokusunun ön plana çıktığı gözlemlenmektedir. Bu görselle, genellikle Ege bölgesi ve yazlık evler düşünüldüğünde ilk akla gelen yapı türlerinden biri olan taş ev imgesi akıllara gelmektedir. - Işık Kullanımı (Aydınlatma): Reklam görselinde illüstrasyon kullanılmıştır. Her ne kadar bir sanallık söz konusu ise de, görselde ışıltılı, parlak bir görünüm vardır ve bu, doğal güneş ışığı ile verilmiştir. Görsele dikkatle bakıldığında, havuzun üzerinde sağ tarafta görülen gölge ve görselin sağındaki gölgeler ise ışığın geliş yönünü vermektedir. b) İkonik Öğeler açısından: İçerik boyutunda, gösterilenler açısından bakıldığında, reklam görselinde reklamın anlamını aktaran gösterilenler ya da diğer bir deyişle figürlerin ele alınması söz konusudur. Reklam iletisinde, görsel öğelerin aktardığı anlam, reklamın konsepti ya da Saussure cü yaklaşıma göre, iletinin içerik boyutu bu bölümde incelenecektir. Görsel öğelerin bulunmasının ardından bu ögelerin zihinlerde oluşturduğu çağrışımlar, zihinlerde görsel ögelerle yaratılan imgelem bu bölümün konusudur. Anlam aktaran ve bireyin algılamasını etkileyen görsel ikonik öğe olarak aşağıdaki biçimde sıralanabilir: Zeytin: Cennette incir ağacından sonra varolan ikinci ağacın meyvesidir. Ayrıca ölümsüzlük imgelemi vardır çünkü ağaç bir yerden kururken bir başka yerden
yeşermektedir. Reklam iletisinde, hedef kitlenin tad ve koku duyusu üzerine yoğunlaşılarak simgesellik boyutunda zeytin ve zeytin ağacı kullanımı söz konusudur. Bu noktada, hedef kitlenin zihninde yaratılmak istenen algı, tamamiyle duygular boyutu üzerinedir. Onların duygularına seslenilerek, herhangi bir villayı satın almaları yönünde bir tutum ve davranış sergilediklerinde yaşayacakları haz, keyif ve ayrıcalık üzerine vurgu yapılmaktadır. Havuzlu Villa: Önünde havuzu bulunan, doğa içerisinde ve dış dünyayla herhangi bir bağlantısı olmayan villanın görseli dikkat çekicidir. Bu, birçok insanın yaşamayı hayal ettiği, düşlediği bir yaşam alanı olarak nitelendirilebilinir. Villa lüks anlamı çağrıştırırken, sıradan ev, konut kavramı dışına çıkarak statü göstergesidir de. Villalara verilen adlar ( Sardes, Thera, Larisa, Lagina, Claros, Alinda, Trilye): Villa adlarıyla ilgili küçük bir araştırma yapıldığında ve Park Village ın kendi web sitesine bakıldığında, adların mitolojik ve tarihi nitelikte oldukları görülmektedir. Antik çağda özellikle Ege bölgesinde (Manisa, Muğla, Aydın, İzmir gibi) yaşam alanı bulan bu yerleşim bölgeleri zenginliğin, kültürel değişimin göstergesidir ve çoğunlukla kutsal alan olarak nitelendirilmektedirler. Sardes: Manisa da zamanın sanat ve kültür merkezi olan Sardes Antik Kenti. Thera: Muğla nın ilçesi. Helen dilinde av anlamına gelmektedir. Lagina: Muğla Yatağan da. Karyalıların kültür merkezi vb... Açık ve koyu yeşil kullanımı: doğa, yeniden doğuş, ilkbahar, tazelik ve verimlilik anlamları aktarır. Soğuk renkler kategorisindedir ve doğa-çevre çağrışımları ile dinlendirici ve sakinleştirici etkileri vardır. Açık mavi kullanımı: doğruluk, bağlılık anlamları aktarır ve psikolojik olarak serinletici, ferahlatıcı etkileri vardır. Koyu yeşil renk, projeyi gerçekleştiren firmanın güvenilir, sağlam ve köklü bir firma olduğu yönünde bir anlam aktarmaktadır. Yapısal strüktürü açısından, üçgen biçimli çatılarla üçgenin uyum, eşitlik ve verimlilik çağrışımları aktarılmak istenmiştir.
Logonun baklava biçimiyle ve zeytinin yuvarlak biçimiyle kadınsılık, feminen olma, üretkenlik gibi anlamlar aktarılmaktadır. 3. Dilsel İletinin Çözümlenmesi a) Dilsel İletinin Gösterenleri Açısından: - Marka Adı: Reklam metninin sağ alt köşesinde, projenin adı parkvillage yer almaktadır. Park köyü anlamına gelmektedir. - Çengel Tümce: Bu İlkbahar Esen Rüzgardaki Zeytin Kokusunu Alıyor Musunuz? - Açıklayıcı metin: Yıllar geçtikçe önemi artan, hayatımızdaki yeri pekişen değerler vardır. Aynı 39000 yıllık geçmişe sahip zeytin ağacı gibi. Kutsallığın, bolluğun, adaletin, sağlığın, gururun, zaferin, refahın, bilgeliğin, aklın, arınmanın ve yeniden doğuşun, kısaca insanlık için en önemli erdem ve değerlerin sembolüdür zeytin ağacı. İşte böyle bir değer Park Village ın sembolü olsun istedik. İstedik ki, bu değerlerle yaşayalım. İstedik ki, dört duvarın arkasından sıyrılıp bizi biz yapan değerlerle bir proje üretelim. İstedik ki, tarihin köklü başkenti, batı ile doğunun buluşma noktası ve medeniyetlerin beşiği İstanbul a zeytin tadında bir proje armağan edelim. - Slogan: tek katlı villanın markası söylemiyle inşaat firması, tek katlı villa konusunda kendilerinin bir marka olduğunu doğrudan aktaran bir slogan kullanmıştır. - Tipografi: Reklam metninin bütününe bakıldığında, üç değişik yazı biçimiyle karşılaşılmaktadır. Reklamın üst tarafında yer alan çengel tümcede büyük, kalın ve serifli yazı kullanımı tercih edilmiştir. Bu tür yazı kullanımıyla, hedef kitlenin ilgisini çekmek ve okuma kolaylığı sağlamak amaçlanmıştır. Açıklayıcı metinde ise, beyaz dipyüzey üzerine siyah harflerin kullanımı görünürlüğü arttırmıştır. Gayet açık, net bir biçimde okunan bu metinde yalnızca parkvillage söylemi koyu yazılmıştır. Dolayısıyla iki paragraftan oluşan metinde bu yazı biçimi, hedef kitlenin markayı rahatlıkla algılamasını sağlamaktadır. Marka adının eğik ve el yazısı biçimiyle yer alması da, bir diğer yazı biçimi olarak karşımıza çıkmaktadır.
c) İkonik Öğeler açısından: İçerik boyutunda, gösterilenler açısından bakıldığında, parkvillage söylemi, yeşilliklerle bezenmiş bir projenin gerçekleştirileceği algısını hedef kitlede yaratmaktadır. Hem bir park hem de bir village-kasaba dır söz konusu olan. Çengel tümce Bu İlkbahar Esen Rüzgardaki Zeytin Kokusunu Alıyor Musunuz? iletisi ile Parkvillage evleri, zeytin ve zeytin ağaçlarıyla ilintilendirilmiştir. Simgesel olarak zeytine yüklenen ve açıklayıcı metinde de sözü edilen sağlık, ölümsüzlük, bolluk, bereket, yeniden doğuş gibi anlamlar, kuşkusuz projeye de yüklenmektedir. Bu projeyle, İstanbul un karmaşık, gürültülü ve betonlar arasında yer alan yaşamının dışında, doğayla içiçe, temiz havada, huzurlu bir yaşamın vaad edilmesi ön plana çıkmaktadır. Açıklayıcı metindeki Yıllar geçtikçe önemi artan, hayatımızdaki yeri pekişen değerler vardır. Aynı 39000 yıllık geçmişe sahip zeytin ağacı gibi iletisi ile geleneksellik, değer aktarımı, geçmiş gelecek arası gidiş geliş, tarihsellik gibi çağrışımlar hemen zihnimizde canlanmaktadır. Yine metinde yer alan arınmanın ve yeniden doğuşun, kısaca insanlık için en önemli erdem ve değerlerin sembolüdür zeytin ağacı söylemi ise, kentli yaşamın ya da kentlinin aradığı, bulamadığı kimi noktalara vurgu yapmaktadır: Arınma, yeniden doğuş. Metinde dikkat çeken bir başka aktarım ise, yine kentte yaşayan ve kent kimliğinin bir parçası olan insanlar için oldukça ikna edicidir: dört duvarın arkasından sıyrılıp. Ve bu sözcükleri istedik ki diye başlayıp markanın ve firmanın isteklerini, kentlileri kurtarma konusundaki iyi niyetlerini duyumsayabilmekteyiz! Aynı biçimde İstedik ki, tarihin köklü başkenti, batı ile doğunun buluşma noktası ve medeniyetlerin beşiği İstanbul a zeytin tadında bir proje armağan edelim söylemi ikna edici, manipüle edici bir işlev üstlenmiştir. Benöyküsel nitelikteki ileti firmanın armağan ettiği bir projeden söz etmektedir. Ancak hepimiz biliriz ki, armağanlar ücret alınmaksızın verilir... Tarihin köklü başkenti, batı ile doğunun buluşma noktası ve medeniyetlerin beşiği söylemi dolaylı biçimde İstanbul a gönderme yapmaktadır. İletide kullanılan yazı biçimi ile markaya seçkinlik, ayrıcalık ve kişiye özel gibi çağrışımlar verilmek istenmiştir.
Genel Değerlendirme: Reklamın tamamına bakıldığında, öncelikle duygularla ilintili simgesellik boyutun ön planda gözlemlenmektedir. Gerek dilsel gerek görsel iletilerle aktarılmak istenen temel kavramlar bu noktada kendini belirgin bir biçimde göstermektedir. Projelendirilen ayrıcalıklı yaşam alanı nı hedef kitlenin tercih etmesi durumunda, kendilerinin böylesi bir mekandan keyif ve tad alacakları, günlük yaşamın ve stresli iş yaşamından kurtulacakları ve tüm bunların ötesinde kendilerini burada mutlu ve huzurlu hissedecekleri duyumsatılmaya çalışılmaktadır. Bu bağlamda da inşaat firması, İnsan - Doğa - Mutluluk üçgeninde, bireylerin gereksinim duydukları doğa ile iç içe yaşam arzusunu gerçeğe dönüştürmek adına kendilerine armağan ettiklerine, sunduklarına vurgu yapmaktadır. Reklam iletisinde ayrıca görsel ve dilsel göstergeler aracılığıyla değer aktarımı üzerinde durulmaktadır. Bir ulusun sahip olduğu sosyal, kültürel, ekonomik ve bilimsel değerlerini kapsayan maddi ve manevi değerlerin bütünü6 olarak tanımlanan değer olgusu, insanlık tarihi kadar eski olan ve cennette yer alan ve ikinci ağaç olarak nitelendirilen zeytin ağaçlarıyla ilintillendirilmiş ve hedef kitlenin zeytin ağaçları içerisinde konumlandırılacak olan tek katlı villalarda sağlıklı bir biçimde yaşamaları yönünde bir davette bulunulmuştur. Reklam iletisinde çengel tümcede yer alan bu ilkbahar esen rüzgardaki zeytin kokusunu alıyor musunuz? soru tümcesiyle, görseldeki tad ve dilseldeki koku duyuları da bütünleştirilmek istenmiştir. Bilindiği gibi, Taş yapılar Anadolu nun simgesidir. Reklam iletisindeki proje, görselden de anlaşılacağı gibi, yapılan evler taş malzeme ile yapılmıştır. Taş dış cephe, alaturka kiremitli çatı ve ahşap saçaklar villalara sıcaklık, geleneksellik ve hiç kuşkusuz 6 TDK, Değer Maddesi:2013
doğallık katmıştır. Sıcaklık hissi ayrıca reklam iletisinin görselinde güneş ışığının kullanılmasıyla da pekiştirilmiştir. Aynı biçimde geleneksellik hem görsel hem de dilsel iletide sıkça yinelenen öğelerdendir. (Geleneksellik çağrıştıran göstergeler: zeytin ağacı, tarihin köklü başkenti, medeniyetlerin beşiği, 39000 yıllık geçmişe sahip...) Reklam iletisinde kullanılan yatay çizgiler aracılığıyla aktarılan dinginlik, sakinlik duygusu ile, buna karşıt olan dikey çizgilerle iletiye belli bir kesintililik ve dinamizm verilmiştir. Reklam iletisinde yer almayan ancak firmanın web sitesinde yer alan devingen reklam iletisine bakıldığında ise, dilsel ve görsel iletilerle başka ve son derece önemli bir konsept, gösterilene odaklanıldığı açıkça gözlemlenmektedir: HAYAL ETME, HAYALLERİ YAŞAMA. Söz konusu iletide 15 kez hayal sözcüğü yinelenmiştir. (Avlu hayal edin, Bahçe hayal edin, Mutfak hayal edin, Taş duvarlı bir minari hayal edin, Meydan hayal edin, Kapayın gözlerinizi hayal edin, 144 ile hayal edin, Kendi hayallerimize sizi ortak etmek istedik gibi...) Ancak Hayaller gerçek oluyor sözleriyle (Reklamda 3.10 uncu dakikaya denk geliyor), gerçek dünyaya dönüş ve hayallerin yok olması söz konusu. Bir anda canlandırma (aninasyon) tekniği kullanılarak oluşturulan görselde gerçek görüntü kullanımına geçiliyor ve fiyatlar, metrekareler, teknik ayrıntılar, sayısal veriler... Hatta o ana kadar yalnızca simgesel işlev üstlenen zeytin ve zeytin ağacı, o dakika itibariyle kültüre dönüşerek, zeytinyağı, yemeklik zeytine dönüşüyor ve işlevsel özellik kazanıyor. O ana kadar duygulara seslenen dilsel ileti bir anda mantığa seslenmeye başlıyor. Sonuç olarak, Hayaller süsleyen proje hayata renk katacak projeye dönüşmektedir. İşte örneklemimizde yer alan ve hemen hemen aynı türde gösterenlerle aynı türde gösterilenlerin aktarıldığı diğer reklam iletileri... Zeytin ağaçları yerine Gülnar lar, düşlenen villalar yerine saraylarda yaşanan anlar...
Biz yöntem ve örneklemi oluştururken nasıl bir tanımlama yapmıştık: 2012-2013 yaz döneminde yazılı basında yayınlanan 23 adet durağan nitelikli reklamdan sınırlama gerekliliği doğrultusunda seçim yapılmıştır. Bu doğrultuda çalışmada, göstergebilimsel bir çözümleme yapılacağından, 23 reklam iletisi belli bir ölçüt doğrultusunda sınıflandırılmalıdır (classification) ve ardından ayırıcı özelliği olan reklamların çözümlenmesine geçilmesi gerekmektedir. Bu doğrultuda, 23 reklam iletisi en temel karşıtlık olanak varsayılan doğa vs kültür bağlamında 2 ana kategoriye ayrılmıştır ve eklemiştik dizisel çözümleme yapılacağından, bunlar arasında da yine ayırıcı özelliği olan, bir başka deyişle değer aktaran (Gerçeklik Vs İmaj aktarımı doğrultusunda) reklam iletileri yeniden seçilmiştir. Çözümlemesini gerçekleştirdiğimiz Park Village reklam iletisi; DOĞA vs KÜLTÜR bağlamında İMAJ aktarımının ve hiç kuşkusuz DEĞER aktarımının olduğu ve yine hiç kuşkusuz, olası tüketicilerin DUYGULARINA SESLENİLEN iletilerdir. Şimdi aşağıdaki reklam görsellerine bir bakalım: Yukarıdaki iletilerde çözümlenen Park Village reklam iletisinde görsel ve dilsel göstergelerle aktarılan doğallık, geleneksellik, sıcaklık, huzur, sakinlik, dört duvarın arasından kurtulma gibi çağrışımlar var mı? Bu reklamlarda Değer aktarımı yine Park Village reklam iletisindeki gibi oldukça dikkat çekici biçimde verilmektedir. Ancak doğallık tan söz etmek mümkün değildir.
Üç reklam iletisinde de kültür kavramı (insan eliyle yapılmış, yapay, doğal olmayan) göstergeler aracılığıyla aktarılmaktadır. Yüksek katlı yapısal özellik, bol ışık, çoklu yaşam, yeşilden yoksun yaşam... Sosyal etkinlik ve toplumsallaşma bağlamında bireyler açısından uygun, elverişli olan bu evlerle ilgili reklam iletileri için işlevselliğin ön planda olduğu reklam iletileri demek yanlış olmaz sanırız. Bu evlerde yaşam, güvenli (çünkü güvenlik var) ancak toplu yaşam kapsamında değerlendirilebilecek bir yaşamdır. Ancak eklememiz gereken bir nokta var: İmaj aktarımı gerçeklik imgesi ile birlikte bu iletilerde verilmektedir. Görseller aracılığıyla verilen imaj ve değer konseptine ek olarak, dilsel iletide yer alan evlerin fiyatları, ödeme biçimleri, kredi veren bankalar, bankaların faiz oranları ile ve projelerin vaad ettiği sosyal alan ve etkinliklerle de gerçeklik bağlamında aktarım da söz konusudur. Bu durum, anımsayın, Park Village reklam iletisinde de görülmekteydi. Doğanın kültüre, hayallerin gerçeğe dönüşümü... İşte bizi, olası tüketiciyi yaşayacağımız yeri seçmeye çağıran bir başka reklam iletisi. Kültür ve gerçeklik çağrışımları yüklü ileti doğallık ve huzur dan uzak proje reklamları. Ancak İmaj ve Değer aktarımı gözlemlenmektedir. Hayatınızda yeni bir sayfa açın dilsel iletisiyle çağrı işlevini yerine getiren ileti metropol hayatının renkli yaşantısının içinde olabilme fırsatı da sunuyor iletisiyle hem metropol yaşamının nitelikleri vurgulanmakta hem de olası tüketicinin benimsediği yaşam biçimine gönderme yapılmaktadır. Yine ışıklı daireler, alacakaranlık ve modern görünümlü, değişik biçimli yapılar... Dilsel iletide yer alan görkem görsel iletide canlandırılmış ve karşımızda durmakta adeta... Gerek Evim Kadıköy gerek Espadon projesi her ikisinde de lüks, görkem, şatafat, ışıltı ve şehirli olma, şehiri yaşama konseptleri ele alınmıştır. Yapıların dış cepheleri, ki çözümlememizde doku olarak yer almıştır, şık ve farklı dır. Gün ışığı gibi sıradan aydınlatma reklam iletilerinde kullanılmamıştır. Karanlık ya da alacakaranlıkta parlayan yıldızlardır söz konusu projelerde yer almaktadır. Reklam iletilerindeki biçimlere bakıldığında, üçgene benzeyen, gökdelen tarzı ya da Espadon daki gibi, konik sanki dünyadışı! varlıklar tarafından yapılan yapıları andıran binalar.
Reklam iletilerinde özellikle bina reklamlarının reklamlarında çağrışımlar aracılığıyla aktarılan bir diğer işlev ise ekonomik değer ya da başka bir deyişle ekonomik işlev dir. Aşağıdaki reklam iletilerinde bu son derece açık biçimde görsel ve dilsel öğeler bağlamında gözlemlenmektedir. Groupe μ den destek alarak oluşturduğumuz eklektik yöntemimize göre değerlendirme yaparsak, kısaca görsel göstergeler açısından yalnızca projedeki konutların yalın aktarımlarına gönderme yapılırken, dilsel iletilerle yoğun biçimde ve dikkati çeker biçimde finans, ekonomik değer aktarımı üzerinde durulduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz. Biçim olarak konutlar ya da konut görselleri değil, dilsel iletilerin biçimsel aktarımları ikna edici niteliktedir. Örneğin koyu ve çerçeve içinde yazılan fiyatlar, indirimler, peşim ödeme bilgileri, faiz oranları olası tüketicinin mantığına seslenmekte ve onlara hayaller değil gerçek bir dünya sunulmaktadır. Gösterilenler ya da ikonik ögeler açısından bakıldığında ise kazanma, ekonomi yapma, indirim gibi anlam aktarımlarının olduğu görülmektedir. Olası tüketiciye siz diye seslenilirken, firma kendini biz olarak konumlandırmakta ve siz yeter ki gelin, alın biz de gereğini yapacağız çağrışımı hissettirilmektedir. Gösterilenler açısından keyif alma ikinci planda rol almaktadır iletilerde. Ayrıca olası tüketiciye diğer doğa çağrışımlı reklam iletilerinden farklı olarak illüstrasyon değil, fotoğraf yoluyla gerçek konut görselleriyle iletinin oluşturulduğu görülmektedir. Ayrıca konum bilgileri, hem bilgilendirici işlev doğrultusunda hem de ikna edicilik bağlamında açık biçimde verilmiştir. Ancak hiç kuşkusuz, söz konusu konumlandırmaların simgeler aracılığıyla aktarıldığı ve Modern Palas reklam iletisindeki gibi, kırmızı bir kalp içine projenin konumlandırıldığının altının çizilmesi gerekmektedir.
Sonuç Doğanın kültüre, hayallerin gerçeğe dönüşümü... Son dönemde gördüğümüz konut reklamlarına bakıldığında, bireylerin temel gereksinimlerinden olan barınma, korunma ve güvende olmanın ötesinde yaşanan kimi şeyler vardır: Korunma- Güvende olma Barınma Gereksinimi «Yuva» Kavramı Ev/Konut (Gerçek Anlamda) Ev/Konut (Düşsel olan + İdeallerde olan) Rahatlık, huzur, mahremiyet, sağlamlık, güvenlik gibi kavramlara ek olarak keyif alma, statü, sosyalleşme, kalite, imaj gibi kavramların da reklamlar aracılığıyla konut-ev kavramına aktarıldığı gözlemlenmektedir. Bir başka deyişle, kanımızca, konut edinmede ya
da konutla ilgili beklentilerde işlevsellik özelliğinin yanı sıra simgesel özellikler de aranır olmuştur. Konut almak isteyen tüketicinin konutla ilgili kalite algısı da bu doğrultuda değişim dönüşüme uğramıştır. Artık algılanan kalite = imaj dır. Ancak bilinen bir gerçek vardır: Gerçek kalite Beklenen kalite = Algılanan Kalite Bu doğrultuda, konutlarla ilgili reklam iletilerinde, tüketicilerin değişen-dönüşen beklenti ve istekleri doğrultusunda göstergeler kullanılarak, istenen ve amaçlanan davranış değişikliğinin yaratılması sağlanmaktadır. Reklam iletileri de incelendiğinde, tüketicilerin zihinlerinde yaratılan çağrışımların tümüyle tüketicinin yeni yaşam biçemi, tarzı ve/ya da değerleri ile ilgili olduğunu söyleyebiliriz. Belki, bu bağlamda, kalite algısı üzerinde de kısaca durmak, söylenenlere açıklık getirecektir. Kalite kavramı, ürüne markaya ait bir değerdir. Bir üstünlük göstergesidir. Kalite kavramı kimi zaman ürün temelli, kullanıcı ve/ ya da üretim temelli ve kimi zaman da değer temelli karşımıza çıkabilir. Ve kalite denildiğinde, performans, güvenirlik, uygunluk, dayanıklılık, estetik gibi özelliklerden söz edilir. Kalite, hem işlevsellik hem de sembolik boyutlarda kendini gösterebilir. Günümüzde özellikle konut reklamlarında da kalite algısının hem simgesel-sembolik kalite hem de işlevsel kalite ile birlikte aktarıldığını çözümleme sonucunda söyleyebiliriz. Ancak çoğunlukla simgesellik işlevi diğerine göre daha yoğun biçimde gözlemlenmekte ve kullanılmaktadır. Bir başka deyişle, statü kazanma, lüks, saygınlık, ayrıcalık, keyif alma kısacası duygulara seslenen göstergeler ve içerikler tüm işlevsel, yararcıl özelliklerin önüne geçmektedir. Reklam iletilerinde yaratılan en önemli imgelerden biri de Hayaller gerçek oluyor söylemiyle ve keyif alma odaklı bir ikna edici iletişim kullanılarak yaratılmaktadır. Artık, sanırız, inşaat firmaları Ev söz konusu olduğunda hayalleri zorlamak gerek sloganıyla projelere odaklanmaktalar.
Reklam iletilerinin eklektik yöntemle çözümlenmesi sonucunda kalite aktarımını değer aktarımı ile paralellik gösterdiğini söylemek yanlış olmaz. Şehir yaşamının yoğun ve stresli günlerinden kurtulmak ve rahat nefes alabilmek ve statü kazanma, toplumda söz sahibi olma kısacası Maslow un Gereksinimler Piramidi nde en üst aşamaya gelebilmek için konut reklamlarının iletilerindeki sıradan konut yerini imaj imgesi aktaran ve ya da kentli lüks yaşam imgesi aktaran çağrışımlara bırakmıştır. Sonuçta, olası tüketicinin imgeleminde de değişiklik ya da bir dönüşüm yaşandığı ortadadır. Ev edinmek isteyen kişiler ekonomik durumlarını zorlanacak da olsa finşaat firmalarını Ev söz konusu olduğunda hayalleri zorlamak gerek sloganına uygun davranış göstermektedirler. Bu doğrultuda da lüks olarak tanımlanabilecek ve daha önce de dediğimiz gibi, sıradan, bilinen ev-konut imgesinden farklı bir evi almaya yöneleceklerdir. Örneğin, İstanbul da lüks konutun çok yakın takipçisi olan Sotheby s Turkey in Genel Müdürü Arman Özver, lüks konut anlayışının çok değiştiğini belirterek, illa çok yüksek binalar ya da sosyal donatılar lüks demek değil. Artık lükste lokasyon, manzara ve tasarım etkisi büyük yer tutuyor biçiminde görüşlerini ortaya koymaktadır; Özver, Avrupa standartlarında yapılmış, yaşam keyfi veren ve tasarım detaylarının öne çıktığı yapılarda fiyatların da otomatik olarak arttığının da altını çizmektedir. Kevin Lynch e göre, bir çevresel imge üç bileşene ayrılabilir: kimlik, yapı ve anlam 7. Şimdi makro düzeyde bir çevresel imge olarak İstanbul a bakalım, İstanbul u düşünelim, İstanbul un kentsel dokusunu inceleyelim. Sonra da mikro düzeyde İstanbul ve İstanbul daki yapılaşmayı düşünelim. Artık çoğu semtte seçkin, ayrıcalıklı, lüks denebilecek yapılar vardır. Bu durum, büyük kentlerde yaşam biçimlerinin değişmesiyle, konuta duyulan gereksinim biçimlerinin değişmesiyle açıklanabilir. Yaşam mekanlarının farklı niteliklere sahip olmaları doğal olarak farklı imgeleri de ortaya çıkarmaktadır. Bu noktada insan-mekan ilişkisi, kimlik ve kültür, toplumsal yaşam ve değerler gibi kavramlar dikkatleri çekmektedir. 7 Kevin Lynch, Kent İmgesi, Türtkiye İş Bankası Kültür Yay., Kasım 2012, s.8.
Çözümleme ve sonuçlarına yeniden dönelim. Sonuçta inşaat sektörü ile ilgili verilen reklamlarda genelde «konut - ev» çağrışımı, özelde ise temel karşıtlıklardan yola çıkılarak olası tüketiciyi ikna amaçlı değişik anlam aktarımları gerçekleştirilmektedir. Reklam iletilerinde, bu doğrultuda «konut - ev» bağlamında bir «çevrelenen metinin» olduğu ve reklam iletileriyle aktarılan içerikle, konseptle ilintili bir «çevreleyen metin» olduğu söylenebilir. Çevrelenen metin; Gerçek Yaşanan Varolan a gönderme yapar. Çevreleyen Metin ; Düşlenen İdeal Arzulanan a gönderme yapar. Yeni «bir sosyal çevre» ve «statü kazanma» duygularına, «doğada» «huzurlu» yaşama gibi anlamlar aktarır. açıktır: Çözümlenen reklam iletilerinde kalite kavramının da tüketici algısında değiştiği Gerçek kalite algısı Arzulanan/Düşlenen kalite algısı = Algılanan Kalite