TÜRK SINEMASININ EN ÇOK İZLENEN FILMLERINDE ÜRÜN YERLEŞTIRME PRODUCT PLACEMENT IN THE MOST VIEWED MOVIES OF TURKISH CINEMA

Transkript

1 TÜRK SINEMASININ EN ÇOK İZLENEN FILMLERINDE ÜRÜN YERLEŞTIRME Serra Orkan 1, Ayşegül Çaycı 2, İhsan Eken 3 ve Berk Çaycı 4 Özet 1 Nisan 2011 tarihi itibariyle Türkiye de ürün yerleştirmeyle ilgili yasal düzenlemeler yapılmıştır. Bu sayede Türkiye de ürün yerleştirme uygulamaları serbest bırakılmıştır. Bu çalışma kapsamında, 1 Nisan 2011 tarihiyle 31 Aralık 2016 tarihleri arasında en çok izlenen Türk Filmlerinde ürün yerleştirme stratejilerinin incelenmesi amaçlanmaktadır. Çalışmanın birinci bölümde, sinemada ürün yerleştirme uygulamalarına yönelik bir literatür taraması yapılmıştır. Çalışmanın araştırma kısmında içerik analizi yöntemi kullanılmıştır. Bu kapsamda 2011 sonrasında Türk Sineması nda yer alan filmler çalışmanın evrenini oluşturmaktadır. Evrenin genişliği nedeniyle Türk Sineması nda en çok gişe yapmış filmlerin ilk altısı araştırmanın örneklemi olarak belirlenmiştir. Çalışma kapsanın da yer alan filmler, içerik analizi yöntemiyle incelenmiştir. Anahtar Kelimeler: Ürün Yerleştirme, Türk Sineması, Eğlence PRODUCT PLACEMENT IN THE MOST VIEWED MOVIES OF TURKISH CINEMA Abstract In Turkey, statutory regulations of the product placements have been made in In this way, product placement was released in Turkey. Within the scope of this study, we aimed to examine the product placement strategies in the most viewed movies of Turkish Cinema after 1 April In the first part of the study, a literature review was conducted for product placement in movies. In the research part of the study, content analysis method was used. In this contex, the first six of the most viewed movies in Turkish Cinema were indentified as the sample of the research. The movies in the scope of the study were examined by means of content analysis method. Keywords: Product Placement, Turkish Cinema, Entertainment Giriş Ürün yerleştirme veya marka yerleştirme ifadesi özünde bir ürünü veya markayı film veya televizyon dizisine entegre etmek olarak tanımlanmaktadır. Bununla birlikte şarkı, roman ve tiyatro gibi diğer kültürel araçların içine ticari eklemeler yapmak da mümkündür. Ürün yerleştirme uygulamaları alan yazınına, hareketli görüntünün kayıt altına alınmaya başladığı sinemanın icadıyla ilişkilendirilmiş olsa da tarihçesi daha eski uygulamalara dayanmaktadır. Örneğin 1890 lu yıllarda daha hiçbir kamera henüz harekete geçmeden önce dönemin ünlü ismi Sarah Bernhardt sahnede Poudre de Riz pudrasını kullanmıştır. Bu durum ise Jules Cheret tarafından reklam afişi olarak basılmıştır. Buna ek olarak Edouard Manet in Un bar aux Folies-Bergere isimli tablosundaki bar masasının her iki tarafında bass beer logosunun yer aldığı şişeler bulunmaktadır (Lehu, 2007:17-18). Sinemanın ilk yıllarındaysa stüdyolar ve markalar, ürünlerin film sahneleriyle ilişkilendirilmesinden elde edilebilecek avantajların farkına varmaya başlamışlardır. Başlangıçta stüdyolar için avantajlar ürünlerin ve aksesuarların sahnede ücretsiz kullanılmasıyla sınırlıydı. Bu durumu özetleyen dönemin ünlü yönetmeni Robert Parrish (1976) filmdeki otomobil markası seçiminin film yapımcısı tarafından kendisine dikta edildiğini bunun nedenin de otomobil üreticisi ile film yapımcısı arasında imzalanan sözleşmeden kaynaklandığını belirtmiştir. İlerleyen yıllarda yoğunlaşan ticari faaliyetler ve pazarın yükselen rekabet hacmi sinema ve televizyon ekranlarında ürün yerleştirme faaliyetlerini geliştirmiş ve yeni bir reklam uygulamasının ortaya çıkmasına zemin hazırlamıştır. Sinemada ürün yerleştirme eski bir tekniktir ve ilk bakışta kolay bir uygulamadır. Ücreti karşılığında bir ürünü, ambalajı, logoyu veya markayı filmin bir veya daha fazla sahnesine yerleş- 1 Öğr. Gör., Okan Üniversitesi, Uygulamalı Bilimler Yüksekokulu, Yeni Medya Bölümü, serraorkan@gmail.com 2 Arş. Gör., İstanbul Ticaret Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü, aekaragulle@ticaret.edu.tr 3 Öğr. Gör. Dr., İstanbul Ticaret Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Medya ve İletişim Sistemleri Bölümü, ieken@ticaret.edu.tr 4 Arş. Gör., İstanbul Ticaret Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Medya ve İletişim Sistemleri Bölümü, bcayci@ticaret.edu.tr

2 72 SERRA ORKAN, AYŞEGÜL ÇAYCI, İHSAN EKEN ve BERK ÇAYCI tirme işlemidir. Bununla birlikte ürün yerleştirmenin kesin tanımı hala belirsizdir ve yeni medyayla birlikte gelişmeye devam etmektedir (Snyder, 1992: ). En etkili haliyle ürün yerleştirme filmin akışına o kadar doğal bir şekilde entegre olmuştur ki, varlığının mantıksal hatta vazgeçilmez olduğu algısına izleyiciler kapılmaktadır. Bu nedenle ürün yerleştirme bilinçaltı iletişim meselesi olarak tasarlanmamıştır. Aksine bu yaklaşımın amacı, markanın veya ürünün mümkün olduğunca açık ve genel olarak görülmesini sağlamaktır (Ramsoy & Overgaard, 2003: 2). Bu bağlamda izleyicideki etkiyi ve dikkati arttırmak adına ürün yerleştirme görsel, işitsel veya her ikisinin kombinasyonu olabilmektedir (Gould, Gupta, & Grabner-Kräuter, 2000: 42-43). Ancak bir ürünün sahnede konumlanması ilkesi özel ve tecrübe gerektiren bir reklam girişimidir. Bunun nedeni markanın geleneksel ekrandan (televizyon) ayrılarak farklı bir ortamda izleyiciyle konuşmasından kaynaklanmaktadır. Sinema izleyicisi tarafından beklenmedik bir anda planlı bir şekilde gerçekleştirilen bu reklamcılık faaliyetinin dört farklı alt dalı bulunmaktadır. Bunlar klasik, kurumsal, çağrışım ve örtük ürün yerleştirmedir (McCarty, 2004: 45-61). Klasik ürün yerleştirme tekniği en eski uygulama şeklidir. Stratejiden daha çok taktik içermektedir. Buradaki öncelikli amaç olabildiğince dikkat çekici bir şekilde ürünün veya markanın ekranda yer almasını sağlamaktadır. Klasik bir ürün yerleştirmede marka, ürün, endüstri ne olursa olsun ürün yerleştirme rahatlıkla yapılabilmektedir. Kurumsal yerleşimdeyse marka önceliklidir. Örneğin Azınlık Raporu nda Reebok, Aquafina ve Pepsi markalarının afişleri farklı sahnelerde yer almış ancak ne afişte ne de sahnelerde ürünlere yer verilmemiş sadece kurumsal marka adı kullanılmıştır. Ancak bu uygulama risklidir. Çünkü izleyici markayı tanımıyorsa kurumsal ürün yerleştirmeyi dekor zanneder ve asla fark edilmez. Bu genellikle hizmet sektöründe yer alan markaları bekleyen bir sondur. Andıran veya çağrışım yapan ürün yerleştirme tekniğiyse sahneye yerleştirilen ürünün markası kesinlikle gösterilmez. Ancak tüm markalar böyle bir yaklaşıma izin vermez. Sadece tasarımı yeterince ayırt edici olan ürünler için çağrışım yapan ürün yerleştirme tekniği uygulanabilir (Lehu, 2007: 11). Dördüncü ve son ürün yerleştirme çeşidi gizli ürün yerleştirmedir. Gizli ürün yerleştirme oldukça belirsizdir ve fark edilmez. Çoğunlukla sahneyle iyi bütünleşmiş olan, göze çarpmayan reklamlardır. Klasik ürün yerleştirme tekniği gibi görsellik ön planda olabilir. Ancak ürünün markası veya ismi hiçbir zaman film boyunca kullanılmaz. Örneğin. As Good as It Gets isimli filmdeki birçok kostüm Cerruti 1881 indir. Ancak markanın logosu ve ismi hiçbir şekilde sahnelerde yer almamıştır (Lehu, 2007: 12). Bu çalışma kapsamında, yapımcıyla reklam veren arasındaki ilişkiden yola çıkarak ürün yerleştirmenin 2011 yılında resmiyet kazanmasıyla birlikte en çok izlenen Türk Filmlerinde ürünü yerleştirme stratejilerinin incelenmesi amaçlanmaktadır. Çalışmanın teorik kısmını oluşturan birinci bölümde, sinemada ürün yerleştirme uygulamalarına yönelik bir literatür taraması yapılmıştır. Çalışmanın araştırma kısmında içerik analizi yöntemi kullanılmıştır. Bu kapsamda 2011 sonrası Türk Sineması nda yer alan filmler çalışmanın evrenini oluşturmaktadır. Evrenin genişliği nedeniyle 2011 yılı sonrasında Türk Sineması nda en çok gişe yapmış filmlerin ilk altısı araştırmanın örneklemi olarak belirlenmiştir. Örneklemin temsil kabiliyetini arttırmak için resmi gişe rakamlarına göre listenin ilk altı sırasında yer alan filmler araştırmaya dâhil edilmiştir. Ancak Recep İvedik 4, Fetih 1453 ve Ayla filmlerinde ürün yerleştirme uygulamaları yer alamadığı için çalışmanın örnekleminden çıkartılmıştır. Çalışma kapsanın da yer alan filmler, içerik analizi yöntemiyle incelenmiştir. 1. Sinemada Ürün Yerleştirme Gupta ve Lord un altını çizdiği üzere Tom Hanks in Big filminde oturma odasında Pepsi markasını gösteren makine kullanması Geleceğe Dönüş 2 filminde başrolde Michael J. Fox un bir kafeden içecek olarak Pepsi sipariş etmesi vb. olaylar tesadüfen yaşanmamaktadır (Gupta ve Lord, 2012: 47). Sinemada ürün yerleştirme konusu özellikle sigara üreticilerinin 20. yüzyıl başlarından itibaren izleyicide sigara içme isteği uyandırılması amacıyla kullanılmaktadır li yıllarda başlayan bu satış arttırma yöntemi ürün yerleştirme konusunda başlangıç olarak kabul edilmektedir. Sigara filmin içerisinde öyle bir konumlandırılmaktadır ki izleyici farkında olmadan reklama maruz kalmaktadır. Sinemacıların bu duruma göz yummasındaki en büyük neden de film giderlerinin karşılanmasıdır. Uygulamanın başladığı yıllardan itibaren pek çok sigara üreticisinin sigaralarının film içerisinde gösterilmesi karşılığında belli ücretler ödemeye gönüllü oldukları bilinmektedir. James Bond filmi olan Licence to Kill, Superman II. vb. popüler filmlerde üreticilerin kendi markalarının görünmesi için binlerce dolar ödedikleri bilinmektedir (Yolcu, 2003: 419). Ürün yerleştirme ve marka yerleştirme kavramları çoğunlukla birbirlerinin yerlerine kullanılabilmektedir. Bazı çalışmalarda farklı iki kavram olarak kullanıldığı da gözlemlenmiştir. Dünyanın önde gelen otomobil firmalarından biri olan BMW nin zamanında Z3 serisi için yapmış ol-

3 TÜRK SİNEMASININ EN ÇOK İZLENEN FİLMLERİNDE ÜRÜN YERLEŞTİRME 73 duğu reklam kampanyası büyük ses getirmiştir. James Bond Goldeneye filminde James Bond un bizzat kullandığı araba olması filmin vizyona girmesi ile birlikte satışları gözle görülür biçimde arttırmıştır. Örneğin gösterdiği üzere reklamcılık tekniklerinden ürün yerleştirmenin tüketici kesim için etkisi oldukça fazladır (Yolcu, 2003: 420). Film içerisinde kullanılan ürün yerleştirmenin amacına ulaşması filmin izlenme oranı ile beraber filmde yer alan aktör ve aktristlerin ürünleri kullanıp kullanmadıklarına bağlı olarak da farklılık gösterebilmektedir. Hayranı olunan oyuncunun film içerisinde kullandığı bir marka izleyiciye fazlasıyla cazip gelebilmekte ve böylelikle ürünün satışı artmaktadır. Bu sebeple sinema ve reklam filmlerinde kullanılan oyuncular özenle seçilmektedir. Geçmiş yıllarda sigaranın önemli bir yer tuttuğu bu furya içerisinde günümüzde elektronik cihazlar da teknolojinin gelişmesi sonucunda önemli bir yer edinmişlerdir. Reklam aracı olarak kullanılan sinema bunu üç farklı şekilde gerçekleştirmektedir. Bunlardan birincisi; sinema filminin öncesinde gösterilen reklamlar, ikincisi sinemada kullanılan mekanın reklam unsuru olması, üçüncüsü de; film içerisinde markanın yerleştirilmesi olarak gösterilmektedir. Sinemada marka yerleştirme ile ilgili araştırmalar akademide önemli bir edinirken, pazarlama kavramının giderek yaygınlaşması sonucu yapılan araştırmalar ürün yerleştirme den marka yerleştirme ye doğru evrilmektedir (Aydın ve Orta, 2009: 8). Marka ya da ürün yerleştirme ile ilgili olarak sayısız tanım yer almaktadır. Bunlar arasında Balasubramanian ın marka yerleştirme ile ilgili olarak yapmış olduğu tanım önemli bulunmaktadır. Buna göre marka yerleştirmede kullanılacak ürün, bir sinema filminde ya da televizyon programında göze çarpmadan yerleştirilen ve bu yolla hedef kitleyi etkileyen ücreti ödenmiş mesajlar olarak tanımlanmaktadır (Johnstone ve Dodd dan aktaran Aydın ve Orta, 2009: 9). Bir pazarlama iletişim faaliyeti olarak açıklama getirilen ürün yerleştirme öykünün temel bileşenlerinden biri olarak hem işitsel hem de görsel olarak sinema, televizyon ve radyo gibi kitle iletişim araçları içerisinde yer alan bir kavramdır. Markalı ürünler bedelleri karşılığında iletişim ortamları içerisinde yer almaktadırlar (Karrh dan aktaran Çavuşoğlu, Baban ve Özdemir, 2011: 151). Ürün yerleştirmenin genellikle doğrudan ticari amaçla yapıldığı düşünülmektedir; ancak izleyicinin bir filmdeki ürün yerleştirmenin farkında olmaması direkt ticari amaçlı bir iletişim olmadığını ortaya koymaktadır. Sinemada ürün yerleştirme uygulaması tarihsel süreç içerisinde incelendiğinde 1930 lı yıllarda dekor amaçlı kullanılan ürünler zaman içerisinde markalı ürünlerin özel amaçlarla kullanımına dönüşmüş ve farklı uygulamalara doğru yol alınmıştır (Aslan, 2011: 16). Sinemada ürün yerleştirmenin önemini pek çok farklı ürün ile desteklemek mümkündür. Lise Feirud ve Dick Mizerski filmde marka kullanımını incelemişler ve Frank Capra nın 1934 senesine ait Bir Gecede Oldu filmini ele almışlardır. Filmde; Clark Gable ı canlandıran aktörün gömleğinin içine çamaşır giymediğini gören seyircinin yer aldığı Amerika da özellikle bir süreliğine iç çamaşırı satışının azaldığı gözlemlenmiştir (Feirud ve Mizerski den aktaran Aslan, 2011: 17). Ürün yerleştirmenin giderek popülerleşmesinde hiç şüphesiz 1982 senesine ait E.T. filminin etkisi büyüktür. Steven Spielberg ün yönetmenliğini yaptığı filmde Reese s Pieces marka şekerleme kullanılmış Katrina Onstad ın belirttiği üzere (aktaran Aslan, 2011: 19) markanın 90 gün içerisinde satışları %65 artmış ve marka sahibi bunun sonucunda büyük kazanç elde etmiştir. Bazı araştırmalar 1951 sene sine ait olan African Queen filmini ilk ürün yerleştirme olarak kabul etmektedir. Filmde başrol oyuncularından Katherine Hepburn Humphrey Bogart a Gordon s Dry Gin fırlatarak marka yerleştirme eyleminde bulunmaktadır (Thomas dan Aktaran Çavuşoğlu, Baban ve Özdemir, 2011: 152). Bilinçsiz olarak yapılan ürün yerleştirmeler de hesaba katıldığında ilk ürün yerleştirme için 1930 lu yıllar başlangıç olarak gösterilmekte ve White OwlCigars ın 1932 senesinde vizyona giren Scarface (Yaralı Yüz) filminde başrolde yer alan Paul Muni nin film süresince sigara içmesi şartı ile reklam ödemesi yapıldığı bilinmektedir. Bu film için lira reklam ücreti ödenmesi ve sigara firmasının reklamının yapılması büyük ses getirmiştir (Lindstrom dan aktaran Doğan ve Özdemir, 2017: 1163). McKechnie ve Zhou nun da belirttiği üzere Amerikan sigara firmalarının aktörlere ve diğer ünlülere markalarını kullanmaları karşılığı ücret ödemeleri ürün yerleştirmenin temeli olarak görülebilmektedir (Aktaran Doğan ve Özdemir, 2017: 1163) lu yıllardan itibaren ürün yerleştirme işitsel, görsel ve işitsel-görsel yerleştirme şeklinde yol almaktadır li yıllardan itibaren ürün yerleştirmenin ticari açıdan önemi giderek fark edilmeye başlanmıştır. Avustralya da aktörlerin marka promosyonların da sıklıkla görülmeleri bunu kanıtlamaktadır. Paul Hogab ın Winfield reklamlarında olması ürün yerleştirme tarihçesi içerisinde önemli bulunmuştur (Yolcu, 2003: 422). O

4 74 SERRA ORKAN, AYŞEGÜL ÇAYCI, İHSAN EKEN ve BERK ÇAYCI yıllarda oldukça popüler olan bazı markalar günümüze kadar varlıklarını sürdürememiş olsa da ürün yerleştirme hala popülerliğini korumaktadır. Ürün yerleştirme ile ilgili olarak ilk yasal düzenlemeler Avrupa Birliği bünyesinde yapılmış olup, ülkemizde resmi olarak uygulanması da 1 Nisan 2011 tarihine denk gelmektedir. 3 Mart 2011 tarihinde resmi gazetede yayımlanmış ve sonrasında ülkemizde yürürlüğe girmiştir. Radyo ve Televizyon Üst Kurulu RTÜK verilerine göre 6112 sayılı kanunun 13. maddesinde sinema ve televizyonda ürün yerleştirme ile ilgili detaylı açıklamalar yer almaktadır (Aktaran Doğan ve Özdemir, 2017: 1166). 2. Çalışmanın Metodolojisi Çalışmanın araştırma kısmında içerik analizi yöntemi kullanılmıştır. Bu kapsamda 2011 sonrası Türk Sineması nda yer alan Türk filmler çalışmanın evrenini oluşturmaktadır. Evrenin genişliği nedeniyle 2011 yılı sonrasında Türk Sineması nda en çok gişe yapmış filmlerin ilk altısı araştırmanın örneklemi olarak belirlenmiştir. Örneklemin temsil kabiliyetini arttırmak için resmi gişe rakamlarına göre listenin ilk altı sırasında yer alan filmler araştırmaya dâhil edilmiştir. Bunun nedeni araştırma evrenini oluşturan Recep İvedik 4, Fetih 1453 ve Ayla filmlerinde ürün yerleştirme uygulaması olmamasıdır. Çalışma kapsanında yer alan filmler, içerik analizi yöntemiyle incelenmiştir. Reklam verenler, ürünlerini sevilen, imajı iyi olan film veya ünlü karakterlerle beraber benzeri ortamlarla ilişkilendirilmesini isterler. Bu nedenle reklam verenler bu tür film veya kişilerle ürünlerini özdeşleştirmek isterler. Bu çalışma kapsamında, ürün yerleştirmenin 2011 yılında resmiyet kazanmasıyla birlikte en çok izlenen Türk Filmlerinde ürünü yerleştirme stratejilerinin incelenmesi amaçlanmaktadır. 3. Çalışmanın Sınırlılığı 2011 yılından önce RTÜK e göre her türlü gizli reklam uygulamasının yasak olduğu belirtilirken ve ürün yerleştirme ile ilgili her hangi bir düzenleme yer almazken, 2 Kasım 2011 tarihinden itibaren ürün yerleştirme yasası ile ilgili düzenlemeler yapılmış ve ürün yerleştirme artık serbest hale gelmiştir. Bunu fırsat bilen reklamcılar da dizi ve sinemalarda ürün yerleştirme tekniklerine hız vererek izleyicileri etkisi altına almaya çalışmışlardır. En geniş anlamıyla ürün yerleştirme; film ya da televizyon programına planlı ve göze çarpmayacak şekilde markalı bir ürünün yerleştirilerek izleyicileri etkilemeyi amaçlayan bedeli ödenmiş bir mesajdır (Odabaşı & Oyman, 2005: 377). Ürün yerleştirme, ilk defa Avrupa Birliği bünyesinde 2007/65/EC sayılı Görsel-İşitsel Medya Hizmetleri Yönergesinde tanımlanmış ve düzenlenmiştir. Ülkemizde ise ürün yerleştirme konusu, 6112 Sayılı Radyo Ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Kanununda bazı maddelerin değiştirilip düzenlenmesi suretiyle gelişme göstermiştir. Ürün yerleştirme 3 Mart 2011 tarihli ve sayılı Resmi gazetede yayımlanarak yürürlüğe girmiş ve 1 Nisan 2011 tarihinden itibaren Türkiye de resmi olarak uygulanmaya başlamıştır sayılı kanunun 13. maddesine göre (RTÜK, 2011) (1) Sinema ve televizyon için yapılmış filmler, diziler ile spor ve genel eğlence programları haricinde, yayınlarda ürün yerleştirmeye yönelik uygulamalara yer verilemez. Ürün yerleştirme uygulamaları ticarî iletişimle ilgili düzenlemelere tabidir. (2) Üst Kurul tarafından belirlenecek şartlarda, belirli mal ve hizmetlerin ücretsiz olarak program içine dâhil edildiği durumlarda da ürün yerleştirmeye izin verilebilir. (3) Ürün yerleştirmenin, medya hizmet sağlayıcının editoryal bağımsızlığını ve sorumluluğunu etkilemesine izin verilmez. Ürün yerleştirmede, ürün veya hizmetlerin kiralanması veya satın alınması doğrudan teşvik edilemez ve ürüne aşırı vurgu yapılamaz. İzleyiciler, programın başında, sonunda ve reklam arası sonrasında program başladığında, ürün yerleştirmenin varlığı hakkında açıkça bilgilendirilir. (4) Haber bültenlerinde, çocuk programlarında ve dinî programlarda ürün yerleştirmeye izin verilmez. (5) Ticarî iletişimi yasaklanmış ürünlerin ürün yerleştirmede kullanılmasına izin verilmez. 4. Bulgular ve Değerlendirme Görsel ürün yerleştirme; İzleyicinin ilgi ve dikkatini, ürün ya da markaya yöneltmenin sağlanması, söz desteği olmadan, ürünün kendisinin, logosunun, reklamının ya da başka bir görsel öğesinin filme yerleştirilmesidir (Bozkurt, 2008). Doğrudan ürünün kullanıldığı, logosu, reklamı ya da başka bir görsel öğesinin kullanıldığı veya ürüne dair herhangi bir replik olmaksızın filme yerleştirilmesini ifade eden görsel yerleştirmeler, oldukça yoğun olarak kullanılmaktadır (Altıntaş, 2009:

5 TÜRK SİNEMASININ EN ÇOK İZLENEN FİLMLERİNDE ÜRÜN YERLEŞTİRME 75 40). Sesli ürün yerleştirme ise ürüne ilişkin görselin işitsel destekle birlikte kullanılması şeklinde gerçekleşmektedir (Doğan & Özdemir, 2017) Tablo 1: Arasında En çok Seyredilen Türk Filmleri Sıra Yıl Film İsimleri Seyirci Sayısı Recep İvedik Recep İvedik 4* Fetih 1453* Ayla* Düğün Dernek Düğün Dernek Cm101MMXIFundamentals Mucize Eyvah Eyvah Dağ Kaynakça: Araştırma evrenine giren arasında vizyona giren Türk Filmlerinden en çok izlenen üç film araştırmanın örneklemini oluşturmaktadır. Tablo 1 e göre en çok izlenen Türk Filmleri listelenmiştir. Araştırma evreninde yer alan Recep İvedik 4, Fetih 1453 ve Ayla filmlerinde ürün yerleştirme olmadığından dolayı araştırma örneklemine dâhil edilmemiştir. Araştırma örnekleminde (Tablo 1) yer alan ve en çok seyredilen beşinci ve altıncı filmler olan Düğün Dernek 2 ve Düğün Dernek 1 filmleri örnekleme dâhil edilmiştir. Tablo 2: Recep İvedik 5 Sıra Marka İsimleri Süre Strateji Logo 1 Mercedes (otobüs-dış) 14 sn Görsel Kapalı 2 Mercedes (otobüs-iç) 46 sn Görsel Açık 3 Fiat 16 sn Görsel Kapalı 4 Samsung 32 sn Görsel Kapalı 5 BMC (Kamyon) 6 sn Görsel Kapalı 6 Ford (Kamyon) 6 sn Görsel Kapalı 7 Mercedes (Kamyon) 16 sn Görsel Kapalı 8 Asics 180 sn Görsel Açık 9 Spalding 4 sn Görsel Açık 10 Adidas 28 sn Görsel Açık 11 Duffer 2 sn Görsel Açık Recep İvedik 5 filminde ürün yerleştirme stratejisi incelendiğinde; Tablo 2 e göre en çok yerleştirilmesi yapılan markalar araba markalarıdır. Bu reklamlarda logolar kapalı olarak kullanılmıştır. Ancak her araba markasının kendine göre bir tasarım çizgisi olduğundan dolayı hangi markalar olduğu belli olmaktadır. Diğer araba markalarından farklı olarak Mercedes otobüsün ürün yerleştirmesi iki şekilde yapılmıştır. Birincide logo kapatılarak yapılmıştır. İkincisinde ise arabanın

6 76 SERRA ORKAN, AYŞEGÜL ÇAYCI, İHSAN EKEN ve BERK ÇAYCI içinde direksiyon üzerinde Mercedes logosu net bir şekilde görülmektedir. Bununla birlikte bazı çekim açılarında logo gözükürken bazılarında logo kaldırılmıştır. Araba markalarında olduğu gibi Samsung akıllı telefon ürün yerleştirmesinde de logo kaldırılmıştır. Ancak Samsung un karakteristik yapısından dolayı anlaşılmaktadır. Recep İvedik 5 filmindeki diğer ürün yerleştirmeler; spor ürünleriyle ilgili ürün yerleştirmelerdir. Asics, Spalding, Duffer ve Adidas markalarının stratejileri görsel ve logoları açık bir şekilde kullanılmıştır. Tablo 3: Düğün Dernek 2 Sıra Marka İsimleri Süre Strateji Logo 1 Kral World Radyo 5 sn Görsel Açık 2 Renault 12 sn Görsel Açık 3 Toyota 9 sn Görsel Açık 4 Peugeot 6 sn Görsel Açık 5 DFM 13 sn Görsel Açık Düğün Dernek 2 filminde ürün yerleştirme stratejisi incelendiğinde; Tablo 3 e göre en çok ürün yerleştirme yapılan markalar araba markalarıdır. Renault, Toyota, Peugeot ve DFM markalarının stratejileri görsel ve logoları açık olarak kullanılmıştır. Araba markalarında olduğu gibi Kral World Radyo ürün yerleştirilmesinde de stratejileri görsel ve logoları açık olarak kullanılmıştır. Tablo 4: Düğün Dernek 1 Sıra Marka İsimleri Süre Strateji Logo 1 DFM 10 sn Görsel Açık Düğün Dernek 1 filminde ürün yerleştirme uygulamaları incelendiğinde; Tablo 4 e göre ürün yerleştirmesi yapılan tek bir markanın olduğu tespit edilmiştir. DFM markasının stratejisi görsel ve logosu da açık olarak kullanılmıştır. Özellikle Recep İvedik 5 ve Düğün Dernek 2 Sünnet Filmlerinde birden fazla araba markasına yönelik ürün yerleştirmeler bulunmaktadır. Sonuç Ürün yerleştirme, XXI. yüzyılda gelişmekte olan bir tanıtım stratejisidir. Özellikle reklam verenler, sinema filmleri ve televizyon programları gibi farklı iletişim kanalları aracılığıyla tüketicilere ulaşmayı hedeflemektedir. Bu sayede daha dikkat çekici ve yaratıcı tanıtım stratejileri gerçekleştirebilmektedir. Aynı zamanda marka tanınırlığı ve farkındalığı da artmaktadır. Bu duruma ek olarak film sektöründeki prodüksiyon giderlerinin artmasıyla beraber maliyetlerin azaltılması için çeşitli reklam stratejileri ön plana çıkmıştır. Bu reklam stratejilerinden biri de ürün yerleştirmedir. Ürün yerleştirme uygulamaları sayesinde, hem reklam verenlerin hem de film yapımcılarının maliyetleri azalmıştır. Çalışma kapsamında yapılan incelemeler sonucunda Türk Sineması nda özellikle araba markalarına yönelik ürün yerleştirme uygulamalarının sıklıkla tercih edildiği sonucuna ulaşılmıştır. İncelenen tüm filmler de bir veya birden fazla araba markasına yönelik ürün yerleştirme uygulamaları olduğu tespit edilmiştir. Çalışma kapsamında incelenen üç filmde yer alan markalarının logoları açık bir şekilde verilmiştir. Örtük ürün yerleştirme uygulamasına sadece bir defa rastlanmıştır. Ürün yerleştirme görsel ve işitsel olarak farklı şekillerde gerçekleştirilebilmektedir. İncelenen filmlerde büyük oranda görsel olarak ürünün filmin sahnesine açık bir şekilde yerleştirildiği tespit edilmiştir Son olarak araştırma kapsamında Türkiye de komedi filmlerinin yakalamış olduğu gişe başarısı nedeniyle reklam verenlerin komedi filmlerinde ürün yerleştirme uygulamalarına yöneldikleri sonucuna ulaşılmıştır. Kaynakça Altıntaş, D. (2009). Pazarlama İletişiminde Ürün Yerleştirmenin Hatırlatıcı Etkisi. Erzurum: Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Aslan, E. (2011). Hollywood A.Ş. Sunar: Ürün yerleştirme, İstanbul: Beta Yayınları Aydın, D. ve Orta, N. (2009). Sinemanın Reklam Aracı Olarak Kullanımı Türk Filmlerinde Marka Yerleştirme Uygulamaları, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Sayı: 36,

7 TÜRK SİNEMASININ EN ÇOK İZLENEN FİLMLERİNDE ÜRÜN YERLEŞTİRME 77 ss Bozkurt, S. (2008). Ürün Yerleştirme Stratejilerinin Marka Hatırlatma Üzerine Etkisini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma. Eskişehir: Osman Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Çavuşoğlu, B. ; Baban, E. ; Özdemir, Ü.A. (Nisan-Eylül 2011). Sinemada Ürün Yerleştirme ve Asmalı Konak Hayat Filmi, Yalova Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı: 2, ss Doğan, C., & Özdemir, Ö. (2017, 11 27). Ürün yerleştı me uygulamalarının ı ncelenmesı ve sı nema sektörü ı le bı rörnek değerlendı rme. Socıal scıences studıes JOURNAL, s Gould, S. J., Gupta, P. B., & Grabner-Kräuter, S. (2000). Product placements in movies: a cross-cultural analysis of Austrian, French and American consumers attitudes toward this emerging, international promotional medium. Journal of Advertising, 29(4), Winter, Gupta, P.B. Lord, K.R. (8 May 2012). Product Placement in Movies The Effect of Prominence and Mode on Audience Recall, Current Issues & Research in Advertising,ss Lehu, J.-M. (2007). Branded Entertainment: Product Placement & Brand Strategy in the Entertainment Business. London and Philadelphia: Kogan Page. McCarty, J. A. (2004). The Psychology of Entertainment Media: Blurring the lines between entertainment and persuasion. L. Shrum içinde, Product placement: the nature of practice and potential avenues of inquiry, in L J Shrum (s ). Odabaşı, Y., & Oyman, M. (2005). Pazarlama İletişimi Yönetimi. İstanbul: Mediacat. Özdemir, Ö. (2017, 10 27). Ürün yerleştirme ve recep ı vedı k 5 film ı ncelemesı ürün yerleştirme uygulamalarının ı ncelenmesı ve sı nema sektörü ı le bı r örnek değerlendı rme. adresinden alınmıştır Parrish, R. (1976). Growing Up in Hollywood. The Bodley Head Ltd. Ramsoy, T. Z., & Overgaard, M. (2003). Introspection and subliminal perception. Phenomenology and the Cognitive Sciences, vol 3, RTÜK. (2011, 3 3). Radyo ve televı zyonların kuruluş ve yayın hı zmetlerı hakkında kanun. adresinden alınmıştır Snyder, S. L. (1992). Movies and product placement: is Hollywood turning films into commercial speech?. University of Illinois Law Review, 1, Winter, Yolcu, E. (2003). Sinemada Ürün Yerleştirme: Sigarada Gizli Reklam, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Sayı: 18, ss (Erişim Tarihi: 11/04/2018) (Erişim Tarihi: 11/04/2018) (Erişim Tarihi: 11/04/2018) (Erişim Tarihi: 11/04/2018) (Erişim Tarihi: 11/04/2018) (Erişim Tarihi: 11/04/2018)