İŞTE BU FİKİR TUTAR!

Transkript

1 NEDEN BAZI FİKİRLER TUTUYOR DA BAZILARI ÖLÜP GİDİYOR? C H I P H E A T H ve D A N H E A T H NE TUTAR? Bazı fikirler özü gereği ilgi çekicidir ve bazıları da değildir. Bir organ hırsızları çetesi özü gereği ilgi çekici! Sivil toplum örgütlerinin finansal stratejileri özü gereği ilgi çekici değil! Genler mi yoksa çevre mi tartışmasının fikirlere uyarlanmış hali bu: Fikirler ilgi çekici olarak mı doğarlar, yoksa ilgi çekici hale mi getirilirler? Bu kitap, çevre diyor. Peki ne yapalım da fikirlerimizin dünyada başarılı olmasını sağlayalım? Birçoğumuz, fikirleri etkin bir şekilde aktarmakta, onların bir fark yaratmasını sağlamakta büyük zorluklar yaşıyoruz. Bir yönetici, hararetle baş sallayan şirket personelinin önünde yeni bir stratejiyi açıklayan bir konuşma yapıyor ve ertesi gün, ön cephe çalışanları kendilerinden hoşnut eski stratejiyi uygularken görülüyor. İyi fikirler çoğu zaman dünyada başarılı olmakta zorlanıyor. Ama o saçma sapan Böbrek Hırsızlığı hikâyesi, doğruluğunu gösteren tek bir kanıtın bile bulunmamasına rağmen, hâlâ anlatılıp duruyor. Neden? Çalıntı böbrekler başka konulardan daha çok ilgi çektiği için mi sadece? Yoksa, gerçek ve anlamlı bir fikri de, bu uydurma fikir kadar etkili bir şekilde dolaşıma sokmak mümkün mü? Bu kitabı fikirlerinizin tutmasına yardım etmek için yazdık. Tutmak derken, fikirlerinizin anlaşılıp hatırlanmasını ve kalıcı bir etki yaratmasını, duyanların görüş ya da davranışlarını değiştirmesini kastediyoruz. Bu noktada, fikirlerinizin tutmasını sağlamanın neden gerekli olduğunu sormak isteyebilirsiniz. Ne de olsa, günlük iletişimimizin çok büyük bölümünde yapışkanlığa gerek duymuyoruz. Sosu uzatsana cümlesinin akılda kalması gerekmiyor. Arkadaşlarımıza ilişkilerimizdeki sorunları anlatırken, kalıcı bir etki yaratmaya çalışmıyoruz. Dolayısıyla, her fikir tutmaya aday bir fikir değildir. İnsanlara bir fikrin tutmasını sağlamaya ne sıklıkta ihtiyaç duyduklarını sorduğumuzda, ayda bir kereden haftada bir kereye kadar cevabını alıyoruz yani, yılda yirmi kere ile elli iki kere arası. Yöneticiler için bunlar, yeni stratejik doğrultular ya da davranış ilkeleriyle ilgili büyük fikirler oluyor. Öğretmenler, öğrencilerine temaları, çelişkileri ve trendleri aktarmaya, tüm irili ufaklı bilgi parçacıkları uçup gittikten sonra da onlarla kalacak olan düşünme biçimlerini aşılamaya çalışıyor. Köşe yazarları, okuyucularının siyasi konulardaki fikirlerini değiştirmeye çalışıyor. Dini liderler, manevi bilgeliklerini cemaat üyeleriyle paylaşmaya çalışıyor. Kamu yararına çalışan örgütler, değerli bir amaca zamanları ya da paralarıyla katkıda bulunmaları için insanları ikna etmeye çalışıyor. Tutacak fikirler yaratmanın önemine kıyasla, bu konuya gösterilen ilgi şaşırtıcı derecede azdır. İletişim konusunda verilen tavsiyeler, genellikle mesajın aktarımıyla ilgilidir: Dik durun, göz teması kurun, gerekli yerlerde el hareketleri kullanın. Çok çok alıştırma yapın (ama ezberden konuşur gibi görünmeyin). Bazen yapıyla ilgili tavsiyeler görürüz: Ne söyleyeceğinizi karşınızdaki kişiye açıklayın. Söyleyeceğinizi söyleyin, 1

2 sonra ne söylediğinizi ona açıklayın. Ya da Önce karşınızdaki kişinin ilgisini çekin bir espri yapın ya da bir hikâye anlatın. Başka bir yaklaşım da dinleyicinizi tanımakla ilgilidir: Dinleyicinizin duyarlılıklarını bilin ve iletişiminizi ona göre biçimlendirin. Ve son olarak da, iletişimle ilgili tavsiyelerin en bildik nakaratı: Tekrarlayın, tekrarlayın, tekrarlayın. Bu tavsiyelerin hepsi de elbette bir ölçüde yararlıdır belki sadece, tekrarla ilgili vurgu dışında. (Birine bir şeyi on defa söylemeniz gerekiyorsa, o fikir herhalde pek iyi düşünülmemiştir. Hiçbir şehir efsanesinin on defa anlatılması gerekmez.) Ancak bunların yapamadığı çok önemli bir şey vardır: fikrimizi anlatmanın en iyi yolunu bulmakta bize yardım edemezler. Bir ilkokul öğretmenini düşünün. Amacı bellidir: Eğitim Bakanlığının müfredat komitesince belirlenmiş olan malzemeyi öğretmek. Dinleyicisi bellidir: Bir dizi bilgi ve beceriye sahip üçüncü sınıf öğrencileri. Etkili konuşmayı kesinlikle bilir duruş, diksiyon ve göz teması konusunda ustalığı tamdır. Yani amaç bellidir, dinleyici bellidir, format bellidir. Ama mesajın nasıl tasarlanacağı hiç de belli değildir. Biyoloji dersinde öğrencilere mitoz bölünme anlatılacak peki, ama nasıl? Mitoz bölünmeyi anlatmanın sonsuz sayıda yolu var. Hangisi tutacak? Bunu önceden nasıl bilebilirsiniz? O zaman elimizdeki soru kabaca şudur: Tutacak bir fikir nasıl tasarlanır? Şuradan başlayabiliriz: Uydurma bir fikir nasıl oluyor da gerçek bir fikri yerinden edebiliyor? Ve bazı fikirleri diğerlerinden daha bulaşıcı yapan nedir? Bu konulara bir giriş noktası olarak, şehir efsaneleri ve komplo teorileri gibi kendiliğinden yapışkan fikirlerin dünyasına bir göz atabiliriz: Kentucky Fried Chicken faresi. Aslında, fast food lokantaları ve fareler üzerine kurulu hikâyelerin envai çeşidi. Coca-Cola kemikleri eritiyor. Bu korku Japonya da çok popülerdir, ama yeni neslin içinde henüz kemiksiz kalmış gençlere rastlanmamıştır. Farları sönük bir arabanın üstüne uzunlarınızı doğrultursanız, bir çete üyesi tarafından öldürülürsünüz. İnsan eliyle yapılmış olan ve uzaydan görünen tek şey Çin Seddi dir. (Çin Seddi gerçekten de uzundur, ama pek geniş değildir. Düşünün: Bu duvarı görebiliyor olsaydık, şehirler arası otoyolları da görürdük. Belki Wal-Mart ın birkaç süper mağazasını da.) Beynimizin sadece yüzde 10 unu kullanıyoruz. (Bu doğru olsaydı, beyin hasarları konusunda pek fazla endişelenmemize gerek kalmazdı.) Şehir efsaneleri uydurmadır, ama kendiliğinden yapışkan fikirlerin birçoğu gerçektir. Aslına bakılırsa, bunların belki de en eski türü, atasözleridir çoğu zaman yüzyıllarca ayakta kalan ve kültürden kültüre yayılan küçük cevherler. Örneğin, Ateş olmayan yerden duman çıkmaz atasözünün elliden çok dilde karşılığı vardır. Şöyle soruları ele alabiliriz: Nostradamus un kehanetleri 400 yıl sonra neden hâlâ okunuyor? Tavuk Suyuna Çorba öyküleri neden ilham uyandırıyor? İşe yaramaz kocakarı ilaçları neden hâlâ kullanılıyor? İster doğal, ister yaratılmış olsun, yapışkan fikirleri parçalarına ayırmak ve tutmalarını sağlayan şeyin ne olduğunu anlamak istiyoruz. Şehir efsaneleri bizi neden bu kadar etkiliyor? Neden bazı kimya dersleri diğerlerinden daha çok işe yarıyor? Neden istisnasız her toplumun atasözleri var? Neden bazı politik fikirler çok geniş bir dolaşım alanı buluyor da bazılarının nefesi kısa kalıyor? Bizim ilgimiz ise, etkili fikirlerin nasıl yapılandırıldığı bazı fikirler tutarken bazılarının neden kaybolup gittiği üzerine. YAPIŞKAN FİKİRLERİN ALTI İLKESİ Çok farklı türlerde başarılı fikirlerin içinde, aynı temaların, aynı özelliklerin yansımalarını görebiliriz. Gözlemlerimiz ve düzinelerce halkbilimci, psikolog, eğitim araştırmacısı, siyaset bilimci ve slogan avcısının çalışmaları üzerine yaptığımız literatür taramalarına dayanarak, yapışkan fikirlerin bazı temel özellikleri paylaştıkları sonucuna vardık. Yapışkan bir fikir yaratmanın bir formülü yoktur bu bulguyu abartmış olmak istemiyoruz. Ama yapışkan fikirler gerçekten de birkaç ortak özelliğe dayanır ve bunlar da o fikirlerin başarı şansını yükseltir. 1. İLKE: BASİTLİK Fikirlerimizin özüne nasıl ulaşacağız? Başarılı bir savunma avukatı diyor ki, Eğer on farklı savunma yaparsanız, her bi- 2

3 rinde haklı olsanız bile, jüri içeri çekildiğinde hiçbirini hatırlamaz. Bir fikrin çekirdeğine kadar inebilmek için, dışlama konusunda usta olmamız gerekiyor. Amansızca önceliklendirme yapmamız gerekiyor. Amaç kısa bir şey söylemek değil aradığımız ideal, kısa ve çarpıcı bir söz değil. Aradığımız ideal atasözleri. Hem basit, hem de derinliği olan fikirler yaratmak zorundayız. Burada altın kural, basitliğin en temel modelidir: Bir insanın peşinden gitmeye bütün ömrünü verebileceği derinlikte, tek cümlelik bir ifade. 2. İLKE: BEKLENMEDİKLİK İnsanların fikirlerimizle ilgilenmesini nasıl sağlayacağız ve eğer fikirlerimizi aktarmak için zamana ihtiyacımız varsa, ilgilerini kaybetmemeleri için ne yapacağız? Beklentileri yıkmak zorundayız. Sezgilerin tersine gitmek zorundayız. İnsanların dikkatini yakalamak için onları şaşırtabiliriz şaşırma duygusunun işlevi, tetikteliği artırmak ve dikkati odaklandırmaktır. Ama şaşkınlık bir süre sonra biter. Fikirlerimizin kalıcı olması için, ilgi ve merak uyandırmak zorundayız. Yılın kırk sekizinci tarih dersinde, öğrencilerin dersle ilgilenmeyi sürdürmesini nasıl sağlarsınız? İnsanların bilgilerinde sistematik boşluklar açarak ve sonra da bu boşlukları doldurarak, onların merakını uzun süreler boyunca ayakta tutabiliriz. 3. İLKE: SOMUTLUK Fikirlerimizin anlaşılır olması için onları, insan yaşantısı üzerinden, duyusal bilgiler üzerinden açıklamak zorundayız. İş hayatındaki iletişimin büyük bölümü tam burada çıkmaza girer. Hedef bildirgeleri, sinerjiler, stratejiler, vizyonlar bunlar çoğu zaman, anlamsız denecek kadar muğlaktır. Kendiliğinden yapışkan fikirler somut imgelerle doludur, çünkü beynimiz, somut verileri hatırlayacak biçimde programlanmıştır. Atasözlerinde, çoğu zaman soyut fikirlerin somut bir dille şifrelendiğini görürüz: Eldeki bir kuş, çalıdaki iki kuştan iyidir. Somut terimlerle konuşmak, fikrimizin her bir dinleyiciye aynı şeyi ifade etmesini sağlamanın tek yoludur. 4. İLKE: GÜVENİLİRLİK İnsanları fikirlerimize inandırmak için ne yapacağız? Yapışkan fikirlerin, kendi referanslarını yanlarında taşımaları gerekiyor. Fikirlerimizi sınamaları için insanlara yardım etmenin yollarını bulmak zorundayız önce dene, sonra satın al felsefesini fikirler dünyasına uygulamak zorundayız. Bir konuda bir şey söylemeye çalışırken, birçoğumuz içgüdüsel olarak rakamlara yöneliriz. Ama bu çoğu kez tam da yanlış yaklaşımdır. Ronald Reagan la Jimmy Carter i karşı karşıya getiren 1980 deki başkanlık tartışmasında, Reagan, ekonomik durgunluğa dikkat çekmek için sayısız rakam verebilirdi. Ama o seçmenlere kendi kendilerine sınayabilecekleri basit bir soru sormuştu: Oyunuzu kullanmadan önce kendinize dört yıl öncekinden daha iyi durumda olup olmadığınızı sorun. 5. İLKE: DUYGULAR İnsanların fikirlerimizi umursamasını nasıl sağlayacağız? Bir şey hissetmelerini sağlayarak. Araştırmalar, yoksul düşmüş tüm bir bölge yerine tek bir muhtaç insana yardımda bulunmaya daha eğilimli olduğumuzu gösteriyor. Beynimiz, insanlara karşı bir şeyler hissedecek biçimde çalışır, soyutlamalara değil. Örneğin, sigaranın kötü sonuçları konusunda gözdağı vererek gençleri sigaradan vazgeçirmek zordur, ama tütün endüstrisinin sahtekârlığına öfke duymalarını sağlayarak onlara sigarayı bıraktırmak daha kolaydır. 6. İLKE: HİKÂYELER İnsanların fikirlerimizi hayata geçirmesini nasıl sağlayacağız? Hikâyeler anlatarak. İtfaiyeciler her yangından sonra birbirlerine hikâyeler anlatır ve böylece yaşadıkları deneyimi çoğaltırlar. Yıllarca bu hikâyeleri duya duya, bir yangında karşılarına çıkabilecek kritik durumlara ve bu durumlarda yapılması gerekenlere ilişkin zihinsel katalogları genişler ve zenginleşir. Araştırmalar, olayları kafamızda önceden canlandırmışsak, fiziksel bir ortamda o olayla karşılaştığımız zaman daha iyi performans sergilediğimizi gösteriyor. Aynı şekilde hikâyeler de, bir tür zihinsel uçuş simülasyonu gibi çalışarak, bizi daha hızlı ve etkili tepkiler vermeye hazırlarlar. Başarılı fikirlerin altı ilkesi işte bunlardır. Özetlemek için, bunları bir denetim listesi biçiminde sıralayalım: Basit, Beklenmedik, Somut, Güven Uyandıran, Duygusal Bir Hikâye. Bu ilkeleri uygulamak özel bir uzmanlık gerektirmez. Bunun kolay olduğunu söylüyoruz. Ve çoğu da gerçekten oldukça akla yakın görünüyor. Madem öyle, neden her gün birbirin- 3

4 den parlak yapışkan fikirler üretemiyoruz? Neden hayatımız atasözleriyle değil de süreç bilgi notlarıyla dolup taşıyor? Ne yazık ki, hikâyemizin bir de kötü adamı var. Bu kötü adam, yukarıdaki ilkeleri kullanarak fikirler yaratma yeteneğimizi aralıksız olarak baltalayan doğal bir psikolojik eğilimdir ve adı da Bilginin Lanetidir. (Onu hak ettiği biçimde vurgulayabilmek için, bu terimi kitabın başından sonuna kadar büyük harfle yazacağız.) Bilginin Laneti şudur: Bir şeyi bir kez öğrendikten sonra, onu öğrenmemiş olmanın nasıl bir şey olduğunu hayal etmekte zorluk çekeriz. Bilgimiz bizi lanetlemiştir. Ve kafamızı yeniden dinleyici konumuna geçirmek hiç de kolay olmadığı için, bildiklerimizi başkalarıyla paylaşmak bizim için zorlaşır. Şirket başkanları ve ön cephe elemanları, öğretmenler ve öğrenciler, politikacılar ve seçmenler, pazarlamacılar ve müşteriler, yazarlar ve okurlar birbirleriyle bu oyunu oynayıp duruyor. Bu grupların her biri kesintisiz bir iletişim içindedir, ama hepsi de olağanüstü bilgi dengesizliklerinden mustariptir. Bir şirket başkanı şirketin borsa değerini yükseltmek ten söz ettiğinde, kafasının içinde çalışanların duyamadığı bir melodi çalmaktadır. Bu sorundan kaçmak kolay değildir. Bir şirket başkanı, belki otuz yıl boyunca her gün iş hayatının mantığı ve alışkanlıkları içinde yaşamıştır. Bu süreci tersine çevirmek, zamanı geriye almak kadar olanaksızdır. Öğrendiğiniz bir şeyi unutamazsınız. Aslına bakılırsa, Bilginin Lanetini emin bir şekilde alt etmenin sadece iki yolu vardır. Birincisi hiçbir şey öğrenmemektir. İkincisi ise, fikirlerinizi dönüştürmektir. Bu kitap size, fikirlerinizi dönüştürerek Bilginin Lanetini alt etmenin yolunu gösterecek. Daha önce sunulmuş olan altı ilke en iyi silahlarınızdır. Onları bir denetim listesi gibi kullanabilirsiniz. SİSTEMLİ YARATICILIK İyi fikirler bulmakta çok başarılı birini kafanızda canlandırmaya çalışın. Kafanızın içinde bir resim belirdi mi? Bunu yapmaları istendiğinde, birçok insan tanıdık bir klişeyi tarif eder fiyakalı bir reklam ajansında atasözleri bulan birisi, bir yaratıcı dahi tipi. Bazı insanların diğerlerinden daha yaratıcı olduğuna şüphe yoktur. Belki de sadece öyle doğmuşlardır. Bu kitabın çıkış noktası, yapışkan fikirler yaratmanın öğrenilebilir bir şey olduğudur. Eğer birçok araştırmanın gösterdiği gibi yaratıcı reklamlar sürekli aynı temel şablonlardan yararlanıyorsa, yaratıcılık belki de öğretilebilir bir şeydir. Anlaşılan o ki, yaratıcı fikirler üretmenin gerçekten de sistemli yolları var. Eğer fikirlerinizi insanlara ulaştırmak istiyorsanız, bugüne dek başka fikirleri başarıya götürmüş olan kuralların hareket alanı içinde kalmak zorundasınız. Siz yeni fikirler üretmek istiyorsunuz, yeni kurallar değil. Ama şu kadarını söyleyebiliriz: Doğal yaratıcılık düzeyiniz ne olursa olsun, bir nebze dikkatli çabanın hemen hemen her fikrin yapışkanlığını nasıl artırabileceğini size göstereceğiz. Daha yapışkan bir fikir, değişim yaratma gücü daha yüksek bir fikirdir. Tek yapmanız gereken, güçlü fikirlerin altı ilkesini kavramaktır. 1. BASİT Silahlı Kuvvetlerin planlamaya harcadığı enerji muazzamdır ve kullanılan süreçler zaman içinde iyiden iyiye incelmiştir. Mucize gibi bir iletişim sistemidir bu. Ama bir tek kusuru vardır: Yapılan planlar çoğu zaman bir işe yaramaz. Hiçbir plan düşmanla teması planlayamaz. Kuşkusuz, hiçbir askeri tecrübesi olmayanlara bile bir şeyler ifade edecek bir ilkedir bu. Hiçbir plan müşteriyle teması planlayamaz. Hiçbir ders planı gençlerle teması planlayamaz. Gürültülü, öngörülemez, kaotik bir ortamda fikirlerin tutmasını sağlamak zordur. Eğer başarılı olacaksak, ilk adım şudur: Basit olun. Basite indirgeyin ya da kısa ve öz konuşun anlamında değil. Basit olmak için tek heceli sözcüklerle konuşmamız gerekmiyor. Basit derken, fikrin çekirdeğini bulmayı kastediyoruz. Çekirdeği bulmak, bir fikrin en kritik özüne kadar inebilmek demektir. Çekirdeğe ulaşmak için, gereksiz ya da doğrudan doğruya konuyla ilgili olmayan unsurları ayıklamamız gerekir. Ama bu işin kolay kısmıdır. Asıl zor olanı, belki gerçekten de önemli olan, ama en önemli fikir denilemeyecek olan fikirleri ayıklamaktır. Çekirdeği bulmak, en önemli 4

5 sezginizin bütün parlaklığıyla ışıyabilmesi için, birçok harika sezgiyi kaldırıp atmayı gerektirir. Fransız havacı ve yazar Saint Exupéry, tasarım zarafetinin bir tanımını yapmıştı: Bir tasarımcı yaptığı işin kusursuz olduğunu üstüne ekleyecek bir şeyi kalmadığında değil, içinden çıkaracak bir şeyi kalmadığında anlar. Basit fikirler tasarlayan biri de aynı hedefe yönelmek zorundadır: Bir fikrin içinden, özünü kaybetmesine yol açmadan ne kadar şeyi çıkarıp atabileceğinizi bilmek. Aslında, gelin biz de kendi tavsiyemize uyalım ve bu kitabı çekirdeğine indirgeyelim. İşte: Fikirlerinize tutma gücü kazandırmanın iki adımı vardır birinci adım çekirdeği bulmak ve ikinci adım da, altı ilkeli denetim listesini kullanarak bu çekirdeği tercüme etmektir. Bu kadar. SOUTHWEST AIRLINES TA ÇEKİRDEĞİ BULMAK Southwest in performansıyla rakiplerininki arasında şaşırtıcı bir uçurum vardır. Bir bütün olarak havayolu sektörünün kârlılıkla çok sınırlı bir tanışıklığı olmasına karşın, Southwest otuz yılı aşkın bir süredir düzenli olarak kâr etmektedir. Bu şirketin başarısındaki belki en büyük, en önemli faktör, maliyetleri düşürme konusundaki tavizsiz kararlılığıdır. Southwest in çekirdeği şudur: Biz ESAS ucuz havayoluyuz. Bu basit bir fikirdir, ama Southwest çalışanlarının eylemlerine otuz yıldan uzun bir süre yön vermeye yetecek kadar da yararlıdır. Southwest in temelindeki fikirleri eşmerkezli daireler gibi düşünelim. En içteki daire, ESAS ucuz havayolu dur. Ama bir sonraki daire, Çalışırken eğlenin olabilir. Southwest çalışanları, şirketin ESAS ucuz havayolu statüsünü tehlikeye atmadığı sürece eğlenmenin serbest olduğunu bilirler. Şirkete yeni giren biri, bu fikirleri kolayca birleştirerek, tanımlanmamış bir durumda nasıl davranması gerektiğini kestirebilir. İyi düşünülmüş basit bir fikrin, davranışları biçimlendirmede inanılmaz bir gücü olabilir. HABERİ GÖRMEK Haber muhabirlerine, haberlerini yazmaya en önemli bilgiyle başlamaları öğretilir. Haberin ilk cümlesi, ya da haber başlığı, hikâyenin en temel unsurlarını içerir. İyi bir haber başlığı, çok miktarda enformasyon aktarabilir. Haber başlığından sonra, enformasyon önem derecesine göre sıralanarak verilir. Gazetecilikte buna ters piramit yapısı denir en önemli enformasyon (piramidin en geniş kısmı) en üstte yer alır. Gazeteciler haber başlıklarına takıntılı bir titizlik gösterirler. İyi bir haber başlığı yazabilirseniz gerisi zaten kendiliğinden gelir. Peki, madem iyi bir haber başlığı yazmak her şeyi bu kadar kolaylaştırıyor, gazeteciler bunu neden her zaman başaramıyor? Muhabirlerin sık sık yaptığı bir hata, haberin ayrıntılarına çok fazla gömülerek mesajın özünü, okurların ilginç ya da önemli bulacağı şeyi göremez hale gelmeleridir. Bu yönünü kaybetme, haberin özünü kaçırma sorunu o kadar yaygındır ki, gazeteciler buna bir isim bile vermiştir: Haberi gömmek. Bir haber başlığı yazma ve haberi gömme dürtüsüne karşı koyma süreci, çekirdeği bulma süreci için yararlı bir metafor oluşturur. Çekirdeği bulmak da, haber başlığını yazmak da, zorunlu bir önceliklendirme yapmayı gerektirir. Bir savaş muhabiri olduğunuzu ve hattınız kesilinceye kadar sadece bir tek şey söyleme şansınız olduğunu düşünün. Ne söyleyeceksiniz? Sadece bir haber başlığı ve sadece bir çekirdek olabilir. Seçmek zorundasınız. KARAR FELCİ Önceliklendirme yapmak neden bu kadar zor? Soyut olarak bakıldığında, bu iş o kadar da zor görünmez. Daha önemli hedefleri, daha önemsiz olanların önüne koyarsınız. Kritik hedefleri, faydalı hedeflerin önüne koyarsınız. Amaneyin kritik ve neyin faydalı olduğuna karar vermek her zaman kolay değildir. Çoğu zaman, bir bilinmeyen ile bir diğeri arasında tercih yapmak zorunda kalırız. Bu tür bir karmaşıklık felç edici olabilir. Önceliklendirme yapmak insanları karar korkusunun batağına çekilmekten kurtarır ve çekirdeği bulmak da işte bu yüzden o kadar önemlidir. Bizi dinleyen insanlar, daima bir belirsizlik ortamında kararlar veriyor olacaktır. Bir tercih yapma zorunluluğu onlarda kaygı yaratacaktır. Çekirdek mesajlar insanlara neyin önemli olduğunu hatırlatarak kötü tercihler yapmaktan kaçınmalarına yardım eder. 5

6 İSİMLER, İSİMLER, İSİMLER North Carolina da küçük bir kasaba olan Dunn da herkes Daily Record adlı yerel gazeteyi okur. Daily Record un Dunn kasabasındaki penetrasyonu yüzde 112 dir ülkedeki tüm gazetelerin penetrasyon oranlarından daha yüksek. Gazetenin kurucusu Hoover Adams ın habercilik felsefesi inanılmaz bir tutarlılık göstermiştir. Adams, gazetelerin var güçleriyle yerel haberlere yönelmesi gerektiğine inanır. Hepimiz biliyoruz ki, insanların bir yerel gazeteyi okumasının başlıca nedeni yerel isimler ve fotoğraflardır. İşte biz bunu herkesten daha iyi yapabiliriz. Ve okurlarımız da bunu başka hiçbir yerde bulamazlar. Her yerel gazeteci bunu bilir ama iyi uygulayamaz. Çekirdeği bulmakla çekirdeği aktarmak aynı şey değildir. Üst yönetimler, önceliklerin neler olduğunu bildikleri halde, bunların paylaşılması ve gerçekleştirilmesinde tamamen etkisiz kalabilirler. Adams, çekirdeği hem bulmuş, hem de paylaşabilmişti. Bunu nasıl yapmıştı? ÇEKİRDEĞİ PAYLAŞMAK Adams, kendi gazetecilik faaliyetlerinin çekirdeğini bulmuştu: Yerel haber. Sonra dikkatini bu çekirdek mesajı paylaşmaya, onun gazete çalışanlarına ulaşmasını sağlamaya çevirmişti. Şöyle diyordu: Bugün Daily Record da Dunn kasabasının telefon rehberi yayımlansa, bahse girerim, kasaba halkının yarısı oturup kendi isimlerinin orada olup olmadığına bakacaktır Birileri size, Aman canım, o kadar ismi ne yapacaksınız dediğinde, lütfen onlara söyleyin, biz işte tam da bunu istiyoruz, hem de her şeyden daha çok! Biz üç şey sayesinde başarılı olduk diyordu: İsimler, isimler, ve isimler. Adams, iletmek istediği çekirdek mesajı bulmuştur gazetesinin başarısı yerel habere dayalıdır. Bu birinci adımdır. İkinci adım, bu çekirdeği insanlara ulaştırmaktır. Bu fikir, örgütteki herkesin kavrayıp uygulayabileceği kadar somuttur. İsimler, isimler, isimler deyişi çekirdek bir hakikati simgeleyen basit bir ifadedir. BASİT = ÇEKİRDEK + YOĞUN Basit mesajlar, esasa ait ve yoğundur. Bir düzlemde, yoğunluk fikrinin tartışmalı bir yanı yoktur. Cümlelerin paragraflardan daha iyi olduğunu biliriz. İki madde beş maddeden iyidir. Kolay sözcükler zor sözcüklerden iyidir. Bu bir bant genişliği sorunudur: Bir fikrin içindeki enformasyon miktarını ne kadar azaltırsak, o fikrin yapışkanlığı o kadar artar. Ama tek başına yoğunluk yetmez. Sonunda elde ettiğimiz şey yoğun ama esasa ait olmayan bir mesaj olabilir. Yoğun mesajların tutma gücü yüksek olabilir, ama bu onların değerine ilişkin bir şey söylemez. Bazen de, yoğunluk bize değersiz bir hedef gibi görünmeye başlayabilir. Çoğumuzun belirli alanlarda uzmanlığı vardır. Bir alanda uzmanlaşmak demek, nüansların ve karmaşıklığın bize giderek daha çekici görünmesi demektir. İşte bu noktada Bilginin Laneti devreye girer ve bildiklerimizi bilmemenin nasıl bir şey olduğunu unutmaya başlarız. Bu noktada, bir şeyi basitleştirme düşüncesi bize basite indirgemek gibi görünebilir. Bir uzman olarak içeriksiz şeyler söylemekle, en küçük ortak paydaya hizmet etmekle suçlanmak istemeyiz. Basitleştirmenin aşırı basitleştirmeye dönüşmesinden korkarız. Dolayısıyla, eğer basit sözcüğünü esasa ait ve yoğun diye tanımlayacaksak, yoğunluğun uğrunda uğraşmaya değer bir hedef olduğu konusunda kendimizi temin etmek zorundayız. ELDEKİ BİR KUŞ İnsanlar binlerce yıldır, atasözü diye anılan kısa ve çarpıcı deyişleri birbirine aktarıp durmuştur. Atasözleri basit ama derindir. Aslına bakılırsa, bir atasözleri repertuarı bulunmayan bir kültür yok gibidir. Neden? Atasözleri ne işe yarıyor? Atasözleri, ortak standartların bulunduğu ortamlarda bireysel kararlara yol göstermeye yarar. Bu ortak standartlar çoğu zaman etik ya da ahlaki normlardır. Atasözleri, bireylerin davranışları için pratik kurallar oluştururlar. Sana nasıl davranılmasını istiyorsan başkalarına da öyle davran diyen Altın Kural o kadar derindir ki, insan davranışı üzerinde bir ömür boyunca etkili olabilir. Bu Altın Kural, bu bölümde izini sürmekte olduğumuz şeyin harika bir sembolüdür hem tutacak kadar yoğun, hem de bir fark yaratacak kadar derin fikirlerin. Büyük basit fikirlerin, büyük ölçüde atasözleri gibi çalışmalarını sağlayan bir zarafeti ve yararlılığı vardır. Atasözleri şöyle tanımlanablir: Uzun tecrübelerden çıkarılmış (çekirdek) kısa cümleler (yoğun). Kısa ve akılda kalıcı sözlere haklı 6

7 olarak şüpheyle bakarız, çünkü bunların birçoğu boş ya da yanıltıcıdır yoğundur, ama çekirdek değildir. Oysa bizim yakalamaya çalıştığımız basitlik, kısa ve akılda kalıcı sözlerin değil, atasözlerinin basitliğidir: çekirdek ve yoğun. Adams, kendi çekirdek fikrini var güçle yerel haberlere odaklanmak bir gazetecilik atasözüne dönüştürmeyi başarmıştı. İsimler, isimler, isimler ortak standartların bulunduğu bir toplulukta bireysel kararların verilmesini kolaylaştıran bir fikirdir. OLANI KULLANMAK Mesajlarımız yoğun olmak zorundadır, çünkü bir kerede öğrenip aklımızda tutabileceğimiz bilginin bir sınırı vardır. Ama diyelim ki mesajımızın çekirdeğini belirledik ve elimizde bir atasözünün yoğunluğuna öykünmek için çok fazla bilgi var. Çok miktarda bilgiyi iletmek zorunda olduğumuzda ne yapacağız? Derin bir fikri yoğun hale getirmek istiyorsanız, küçük bir mesajın içine büyük miktarda anlam sıkıştırmak zorundasınız. Peki ama nasıl? Bayraklar kullanarak. Dinleyicinizin mevcut bellek arazisini kullanarak. Zaten orada olanı kullanarak. ŞEMALAR Dünyada insanların büyük bölümü karmaşık işlerle uğraşıyor. Karmaşık işlerin hukuk, tıp, inşaat, programlama, öğretmenlik birkaç yoğun mesaja indirgenebileceğini ileri sürmek gibi bir niyetimiz yok. Elbette, bir tek yoğun mesajla ( Binanın yıkılmamasını sağlayın ), bir mimarlık okulunun yerini dolduramayız. Bu da bizi, henüz üzerinde durmadığımız önemli bir konuya götürüyor: Bir üniversite birinci sınıf öğrencisini bir mimara nasıl dönüştürürsünüz? Basitliğin içinden karmaşıklık nasıl yükselir? Biz, basitliği ustaca kullanarak karmaşıklık yaratmanın mümkün olduğunu ileri süreceğiz. Eğer doğru biçimde yerleştirilir ve eklemlenirlerse, basit fikirler büyük bir hızla karmaşıklaşabilirler. Psikolojide şemalar belirli kavram ya da kategorilere ait genel özelliklerin bir derlemesi olarak tanımlanır. Şemalar, önceden kaydedilmiş olarak belleğimizde saklı duran çok miktarda bilgiden oluşur. İyi öğretmenler bol bol şema kullanırlar. Örneğin, iktisat hocaları, kafalarında önceden oluşmuş iktisadi şemalar bulunmayan öğrenciler tarafından anlaşılabilecek yoğun ve kaba örneklerle işe başlarlar. Diyelim ki sen elma yetiştiriyorsun, ben de portakal. Sadece iki kişiyiz, sen ve ben. Ayrıca, diyelim ki, birinden birini tamamen kendimize saklamak yerine, biraz o meyveden, biraz öbüründen yemek istiyoruz. Takas yapmalı mıyız? Eğer yapacaksak, bunu nasıl yaparız? Takasın nasıl çalıştığı öğrencilere ilk olarak bu basit bağlam içinde açıklanır. Daha sonra bu bilgi onlar için temel bir takas şemasına dönüşür. Öğrenciler, bu şemayı bir kez öğrendikten sonra, onu geri çağırabilir ve çeşitli doğrultularda esnetebilirler. Örneğin, birden bire daha iyi elmalar yetiştirmeye başlarsanız ne olacak? Yine aynı takas kurallarını mı uygulayacağız? Bu sorunu çözmek için, hazır bir şemayı çağırır ve onu gereksinimlerimize uyarlarız. BASİTLİKTEN KARMAŞIKLIĞA Şemalar, basit malzemelerden karmaşık mesajlar yaratmamıza yardım ederler. Okulda birçok fen dersi şemalardan yardım alarak öğretilir. Şema kullanımının bir başka güzel örneği de, çoğumuza okulda öğretilmiş olan güneş sistemine dayalı atom modelidir. Bu model, elektronların atom çekirdeğinin çevresinde döndüğünü varsayar tıpkı, gezegenlerin güneşin etrafında dönmesi gibi. Bu benzetme, atomun yapısı hakkında öğrencinin kafasında hızlı ve yoğun bir kavrayış oluşmasını sağlar. Bazen şemaları kullanmak gerçek hakikate giden yolu biraz uzatabilir. Örneğin, fizikçiler elektronların gezegenler gibi çekirdeğin etrafında dönmediğini artık biliyorlar. Gerçeklikte elektronlar olasılık bulutları halinde hareket ediyor. Peki altıncı sınıf öğrencilerine bunu nasıl anlatacaksınız? Anlaması daha kolay olduğu ve sizi gerçekliğe daha çok yaklaştırdığı için, gezegenlerin hareketlerinden mi söz edeceksiniz? Yoksa, anlaması olanaksız olsa da, doğru olan şeyden, yani olasılık bulutlarından mı? Bu zor bir seçim gibi görünebilir: (1) anlaşılırlığı feda ederek doğruluğu öne çıkarmak; ya da (2) doğruluğu feda ederek anlaşılırlığı öne çıkarmak. Ama çoğu durumda bu, zorlayıcı bir nedenle boş bir seçimdir: Eğer bir mesaj tahminler yapmakta ya da kararlar vermekte kullanılamıyorsa, o mesaj yararsızdır. Ne kadar doğru ya da açıklayıcı olursa olsun. 7

8 Bir fizikçi için, olasılık bulutları büyüleyici bir fenomendir. Bir çocuk içinse, tamamen anlaşılmaz bir şey. İnsanlar size her şeyi, daha baştan itibaren kusursuz bir doğrulukla açıklama isteği duyarlar. Oysa yapmaları gereken, size ancak işinize yarayacak kadar enformasyon vermek ve sonra da üstüne azar azar bir şeyler daha eklemektir. ÜRETKEN BENZETMELER Bazı benzetmeler o kadar yararlıdır ki, kavramlara ışık tutmakla kalmaz, yeni düşünceler üreten platformlara dönüşürler. İyi metaforlar üretken dir, yeni algılar, açıklamalar ve buluşlar üretirler. Birçok basit yapışkan fikir, aslında, kılık değiştirmiş bir metafordur. ÜST-KONSEPT FİKİRLER Yararsız doğruluktan uzak durmanın ve Bilginin Lanetini savuşturmanın çok iyi bir yolu, benzetmeler yapmaktır. Benzetmeler güçlerini şemalardan alırlar: Örneğin, iyi bir haber ters bir piramit gibi yapılandırılır. Benzetmeler önceden bildiğiniz kavramları çağırarak yoğun bir mesajın anlaşılır olmasını sağlarlar. İyi bir benzetme büyük işler görebilir. Nitekim, Hollywood da 100 milyon dolarlık filmlere büyük ölçüde tek cümlelik bir benzetmenin gücüne dayanarak yeşil ışık yakılabiliyor. Hollywood da insanlar üst-konsept fikirler denilen çekirdek fikirleri kullanırlar. Bir kısmını herhalde siz de duymuşsunuzdur. Speed otobüste geçen Die Hard idi. 13 Going on 30 kadınlar için Big idi. Alien, Jaws uzay gemisinde idi. Ya da E.T. nin satış fikri, Kayıp uzaylı, evine dönmek için yalnız çocukla dost olur idi. Dört kelimelik yoğun bir cümle, Otobüste Geçen Die Hard, o ana kadar var olmayan Speed konseptinin içini olağanüstü miktarda enformasyonla doldurur. Bunu anlamak için, sadece bu dört kelimenin gücüne dayanarak alabileceğiniz tüm önemli kararları düşünün. Üst-konsept fikirler, Hollywood un çekirdek atasözleri gibidir. Çoğu atasözü gibi bunlar da benzetmenin gücünden yararlanırlar. Önceden var olan şemaları (örneğin, Jaws filminin neye benzediğini) kullanarak, yepyeni bir film üzerinde çalışan insanlar için öğrenme sürecini çarpıcı bir şekilde hızlandırırlar. Üst-konsept fikirlerin film dünyasında ego yoğunluğunun normalin kırk katına çıktığı bir ortamda böyle bir gücü olabiliyorsa, biz de kendi ortamlarımızda bu gücü kullanabileceğimize rahatlıkla emin olabiliriz demektir. BASİTLİĞİN GÜCÜ Gerek üretken metaforlar, gerek atasözleri güçlerini akıllıca bir yer değiştirmeden alırlar: Üzerinde düşünülmesi zor bir şeyin yerine kolay bir şey koyarlar. Eldeki bir kuş çalıdaki iki kuştan iyidir atasözü, bize karmaşık ve duygu yüklü durumlarda nasıl davranacağımızı gösteren, somut ve kolay anlaşılır bir ifade sunar. Üretken metaforlar da buna benzer bir rol oynarlar. Atasözleri, basitliğin Kutsal Kâsesidir. Kısa, yoğun bir cümle kurmak kolaydır. Bunu herkes yapabilir. Buna karşılık, derinlikli bir yoğun cümle kurmak, inanılmaz derecede zordur. Çekirdeği bulmak ve onu yoğun bir fikir biçiminde ifade etmek, kalıcı bir güç yaratabilir. 2. BEKLENMEDİK İletişimin ilk sorunu dikkati çekmektir. Birinin dikkatini çekmenin en temel yolu şudur: Bir kalıbı kırın. İnsanlar, süreğen kalıplara inanılmaz bir hızla uyum sağlarlar. Süreğen duyusal uyarımlar algımızı kapatmamıza yol açar: Bir klimanın uğultusunu, bir trafik gürültüsünü, bir mum kokusunu ya da bir kitap rafının görünümünü düşünün. Ancak bir şey değiştiği zaman bu şeylerin bilinçli olarak farkına varırız: Klima kapanır. Eşiniz kitap rafını yeniden düzenler. Beynimiz, değişime karşı keskin bir farkındalığı olacak şekilde tasarlanmıştır. Akıllı ürün tasarımcıları bu eğilimin çok iyi farkındadır. Bir ürüne kullanıcıların dikkatini çekmek istediklerinde, bir şeyin değişmesini sağlarlar. Bu bölüm iki temel soruya odaklanıyor: İnsanların dikkatini nasıl çekerim? Ve en az onun kadar önemli olarak, dikkatin sürmesini nasıl sağlarım? 8

9 Bu iki sorunun cevaplarını anlayabilmek için, kendiliğinden yapışkan fikirlerin sık sık harekete geçirdiği iki temel duyguyu anlamamız gerekiyor şaşkınlık ve ilgi. Kendiliğinden yapışkan fikirler çoğu zaman beklenmediktir. Eğer fikirlerimizi daha beklenmedik yapabilirsek, tutma güçleri artar. Ama beklenmedikliği nasıl üretebilirsiniz? Planlanmış beklenmediklik bir tezat değil mi? DİKKAT ÇEKİCİ OLMAK Kafamızdaki şemalar tahmin makineleri gibidir. Şemalar olacakları tahmin etmemize ve buna bağlı olarak nasıl davranacağımıza karar vermemize yardım ederler. Beklenmedik bir sahneyle ilgi çeken bir reklam filmi nclave filmi soruyor: Bu hiç aklınıza gelmemişti, değil mi? Hayır, gelmemişti. Tahmin makinelerimiz çalışmıyordu ve bu da bir şaşkınlık yaşamamıza yol açmıştı. Duygular, kritik durumlarla başa çıkmamızı kolaylaştırmak için zarafetle ayarlanmıştır. Duygular bizi farklı eylem ve düşünce biçimlerine hazırlar. Öfkenin bizi kavgaya, korkunun da kaçmaya hazırladığını hepimiz duymuşuzdur. Ancak, duygu ve davranış arasındaki bağlar bazen daha gizli olabilir. Örneğin, öfkenin araştırmacılar tarafından yakın zamanda keşfedilmiş ikincil bir etkisi de, bizi kendi yargılarımızdan daha emin hale getirmesidir. Bir ilişki yaşamış olan herkesin tanıklık edeceği gibi, öfkelendiğimizde haklı olduğumuzu biliriz. Peki madem duyguların biyolojik amaçları var, o zaman şaşkınlığın biyolojik amacı nedir? Bir şaşkınlık anında, dikkat kesiliriz. Şemalarımız işe yaramadığında şaşkınlık tetiklenir ve bu da bizi aksaklığın nedenini anlamaya hazırlar. Tahmin makinelerimiz bozulduğunda, onları onarmamız ve yeniden çalışır hale getirebilmemiz için, şaşkınlık dikkatimizi ele geçirir. ŞAŞKINLIK KAŞI Şaşkınlık duygusuyla bağlantılı yüz ifadesi bütün kültürlerde aynıdır, şaşkınlık kaşı : Kaşlar kavisli ve yüksek görünür Kaşın altındaki deri kaşın yükselmesiyle yukarı kalkmış ve normalden daha çok görünür hale gelir. Kaşlarımızın kalkması gözlerimizi büyütür ve bize daha geniş bir görüş alanı kazandırır şaşkınlık kaşı, vücudumuzun bizi daha çok şey görmeye zorlamasıdır. Tersine, öfkelendiğimizde, gözlerimiz, bilinen bir soruna odaklanmak üzere kısılır. Şaşkınlık, kaşlarımızınkalkmasına yol açmanın yanı sıra, çenemizin gevşemesine ve ağzımızın açılmasına neden olur. Bir an için dilimiz tutulur. Bedenin hareketi geçici olarak durur ve kaslarımız gevşer. Sanki bedenimiz, bu yeni bilgiyi özümsemek yerine konuşmak ya da hareket etmemizi önlemek istiyor gibidir. Yani, şaşkınlık, beklenmedik bir şeyle karşılaştığımızda ve tahmin makinelerimiz işe yaramadığında, bir imdat freni gibi çalışır. Her şey durur, süregiden etkinlikler kesintiye uğrar ve dikkatimiz, istemsizce, bizi şaşırtmış olan olaya odaklanır. Beklenmedik fikirlerin tutma şansı daha yüksektir, çünkü şaşkınlık bizi dikkat etmeye ve düşünmeye zorlar. O fazladan dikkat ve düşünce, beklenmedik olayları belleğimize kazır. Şaşkınlık dikkatimizi yakalar. Bu dikkat bazen gelip geçicidir, ama bazen de sürprizler dikkatimizi kalıcı bir şekilde ele geçirebilir. Şaşkınlık bizi nedenlerin peşine düşmeye, başka olasılıkları hayal etmeye, gelecekte sürprizlere yakalanmamanın yollarını aramaya itebilir. Örneğin, komplo teorileri üzerinde çalışan araştırmacılar, bunların çoğunun insanların beklenmedik olaylarla boğuştuğu zamanlarda ortaya çıktığını fark etmiştir genç ve çekici insanların ani ölümleri gibi. John F. Kennedy nin, Marilyn Monroe nin, Elvis in ve Kurt Cobain in ani ölümleriyle ilgili komplo teorileri vardır. Doksan yaşındaki insanların ani ölümlerine duyulan komplocu ilgi genellikle daha düşüktür. Şaşkınlık bizi bir cevap aramaya neden şaşırdığımız sorusunu çözüme kavuşturmaya zorlar ve büyük sürprizler büyük cevapları gerektirir. İnsanları dikkat etmeye heveslendirmek istiyorsak, büyük sürprizlerin gücüne el koymak zorundayız. Bir olay şaşırtıcı olacaksa, önceden kestirilebilir olamaz. Şaşkınlık, önceden kestirilebilirliğin tersidir. Ama şaşkınlığın tatmin edici olması için, sonradan kestirilebilir olması gerekir. Sonradan üzerinde düşününce meseleyi çözersiniz, ama karşınıza çıkmasını beklediğiniz bir şey değildir bu. Eğer fikirlerinizin daha yapışkan olmasını istiyorsanız, birilerinin tahmin makinesini bozmak ve sonra da tamir etmek zorundasınız. Ama insanları şaşırtırken, onların tahmin makinelerini bozarken, hileli sürprizlerden nasıl uzak duracağız? Hileli sürprizlerden uzak durmanın ve beklenmedik fi- 9

10 kirlerinizin kavrayışa yol açmasını sağlamanın en kolay yolu, dinleyicilerinizin tahmin makinelerinin, kendi çekirdek mesajınızla ilişkili bir yönünü hedef almaya dikkat etmektir. Kısacası, daha yapışkan fikirler üretmenin yöntemi şudur: (1) İletmek istediğiniz ana mesajı belirleyin çekirdeği bulun; (2) Mesajın sezgiye aykırı gelen yanını ortaya çıkarın yani, çekirdek mesajınız hangi beklenmedik imaları içeriyor? Olmasını istediğiniz şey neden kendiliğinden olmuyor? (3) Mesajınızı, dinleyicinizin tahmin makinelerini bu kritik, sezgilere aykırı boyut üzerinden yıkacak bir şekilde iletin. Sonra, tahmin makineleri bozulunca, onu düzeltmelerine yardım edin. Sağduyu, yapışkan fikirlerin düşmanıdır. Sağduyuya uygun görünen mesajlar, yavaşça bir kulağımızdan girer, diğerinden çıkarlar. Bir iletişimci olarak sizin göreviniz, mesajınızın sağduyuya aykırı taraflarını gün ışığına çıkarmaktır. İNSANLARIN DİKKATİNİ ÇEKMEYİ SÜRDÜRMEK Bazen fikirlerimiz daha karmaşık olur. İnsanların daha karmaşık bir mesaj süresince bizden kopmamalarını nasıl sağlayacağız? İnsanların dikkatini çekmeyi nasıl sürdüreceğiz? Bilimden bahsetmenin daha etkili bir tarzını arayan bir sosyal psikolog en iyi örnekleri incelediğinde şu bulguya varmıştı. Karşıma hiç beklemediğim bir şey çıkmıştı en iyi pasajların hepsi gizemli bir hikâyeyle başlıyordu. Yazarlar anlaşılmaz görünen birtakım durumlar tasvir ediyor ve sonra da bu gizemi çözmenin bir yolu olarak okuyucuyu malzemenin içine davet ediyordu. Sorunun cevabı, bir polisiye romandaki gibi döne dolaşa ortaya çıkıyordu. Gizemler güçlüdür, çünkü soruların cevaplanması için bir ihtiyaç yaratırlar. Meşhur Aha! deneyimini bilirsiniz, değil mi? diye soruyor. İşte bu Aha! deneyimi, Ha? deneyiminin arkasından yaşandığı zaman, çok daha tatmin edici olur. Şu da var: Gizemleri çözme süreci, bilimin işleyiş sürecine inanılmaz derecede benzer. Yani öğretmenler gizemleri kullandıklarında, sadece öğrencilerin konuya olan ilgisini yükseltmiyor, aynı zamanda onları bilimciler gibi düşünmeye alıştırıyorlar. Gizemler bilimin tekelinde değildir. Nerede açık cevapları olmayan sorular varsa, orada gizem vardır. Hayvanat bahçesindeki pandaların üremesini sağlamak neden bu kadar zor? Müşteriler yeni ürünümüzü neden beğenmiyor? Çocuklara kesirli sayıları öğretmenin en iyi yolu ne? Gizemi yaratan, beklenmedik bir an değil, beklenmedik bir yolculuktur. Nereye gitmek istediğimizi biliriz gizemi çözmek isteriz ama oraya nasıl gideceğimizi tam olarak bilmeyiz. HOLLYWOOD SENARYOLARINDA MERAK Ünlü senaryo gurusu Robert McKee diyor ki, Merak, soruların cevaplanmasına ve açık uçların kapanmasına duyulan entelektüel gereksinimdir. Buna karşılık hikâyeler sorular sorarak ve açık uçlar yaratarak bu evrensel arzuya seslenirler. Trading Places de, Billy Ray ın Duke Kardeşlerle birlikte içine girdiği Dönüm Noktası seyirciyi meraklandırır. Valentine, bu kaşarlanmış dolandırıcı, tüccar olarak ne kadar başarılı olabilecektir? Şimdi ne olacak? Her şey nasıl bitecek? Bu soruları cevaplamak isteriz ve bu istek bizi ilgili tutar. Bu istek bize kötü filmleri seyrettirir ama bunu yapabildiği gibi, uzun, bilimsel makaleleri de okutabilir. Psikologlar bu soruyu İnsanlar bir şeye neden ilgi duyar? onlarca yıldır araştırıyor. İlgi araştırmalarının kutsal kâsesi, durumsal ilgiyi tanımlamanın bir yolunu bulmaktır. Başka bir deyişle, bir durumun hangi özellikleri ilgi kıvılcımını ateşler ve ilgiyi yükseltir? Bir durumu ilgi çekici yapan nedir? MERAKIN BOŞLUK KURAMI AÇIKLAMASI Bir görüşe göre, merak duygusu bilgimizde bir boşluk hissettiğimiz zaman oluşur, boşluklar acıya yol açar. Acıyı yok etmek için, bilgimizdeki boşluğu doldurmamız gerekir. Bunu yapmak acı verici bile olsa, kötü filmleri sabırla sonuna kadar izleriz, çünkü filmlerin sonunu öğrenememek çok daha acı vericidir. Bu boşluk kuramı açıklaması, bazı ilgi alanlarının neden fanatik bir ilgi yarattığını açıklar gibi görünüyor: Bunlar, doğal bir yolla bilgimizde boşluklar açarlar. McKee, Hikâyeler, sorular sorarak ve açık uçlar yaratarak çalışır diyordu. Filmler bize, Şimdi ne olacak sorusunu sordurur. Polisiye romanlarsa, Kim yaptı? Spor yarışmaları, Kim kazanacak? sorusunu 10

11 sordurur. Bulmacalar, psikiyatr anlamına gelen altı harfli sözcük nedir? sorusunu sordurur. Pokemon kartları çocuklara, Bende hangi karakterler eksik? sorusunu sordurur. Boşluk kuramının önemli bir içerimi, bir boşluğu kapatmadan önce onu açmak zorunda oluşumuzdur. Genel eğilimimiz insanlara olguları açıklamaktır. Ne var ki, insanlar önce bu olgulara ihtiyaç duyduklarının farkına varmalıdır. Mesajımıza ihtiyaç duyduklarına insanları ikna etmenin yolu, öncelikle onlarda bulunmayan belirli bir bilginin altını çizmekten geçer. İnsanları kendi bilgilerindeki bir boşlukla karşı karşıya bırakan bir soru ya da bilmece sorabiliriz. Bir başka insanın, onlarda bulunmayan bir bilgiye sahip olduğuna işaret edebiliriz. Onları, seçimler, spor olayları ya da gizemler gibi, nasıl sonuçlanacağı bilinmeyen durumlarla karşı karşıya getirebiliriz. Onları sonucu tahmin etmeye davet edebiliriz (ve bu da iki bilgi boşluğu birden yaratır Ne olacak? ve Doğru bildim mi?) Bir örnek olarak, yerel haber programlarının çoğunda, az sonra verilecek olan haberlerin kısa tanıtımları yapılır. Bunlar, günün en önemli haberini, gülünç derecede abartılı bir dille duyururlar. İletişimlerimizi daha etkili kılabilmek için, Hangi enformasyonu aktarmam gerekiyor? sorusunu sormaktan vazgeçip, Dinleyicilerimin kafasında hangi soruları uyandırmak istiyorum? diye düşünmeye başlamamız gerekir. AŞIRI GÜVENLE BAŞ ETMEK Boşluk kuramı, gücünü, insanların bilmedikleri şeylere işaret etme yeteneğimizden alır. Burada işleri zora sokan bir faktör, insanların genellikle çok şey bildiklerini sanmalarıdır. Bilgi düzeyimiz konusunda tipik olarak kendimize çok fazla güvendiğimiz, araştırmalarla kanıtlanmıştır. İnsanlar her şeyi bildiklerini sanıyorlarsa, boşluk kuramını çalıştırmak zordur. İnsanları bir tahmini üstlenmek zorunda bırakmak, güven fazlasının önüne geçmeye yardım edebilir. BOŞLUKLAR BİLGİYLE BAŞLAR İlginç bir şekilde yeni bilgiler kazandıkça, neleri bilmediğimize giderek daha fazla odaklanırız. Bazı konular bilgimizdeki boşluklara doğal bir yolla ışık tutarlar. İnsana yakın hikâyeler bizi büyüler, çünkü insan olmanın ne demek olduğunu biliriz ama bazı çarpıcı deneyimler yaşamanın nasıl bir şey olduğunu bilmeyiz. Dedikodu sevilir, çünkü bazı insanlar hakkında birçok şey bilmemize rağmen mutlaka bilmediğimiz bir şeyler kalır. Ünlülerle ilgili dedikoduların özel bir karşı konulamazlığı vardır onların tuhaf huylarını, aşk hayatlarındaki zorluklarını, gizli günahlarını bilmek isteriz. Merak duygusu bilgimizdeki boşluklardan gelir. Ama ya bilmedikleri, bir boşluk değil de bir uçurum oluşturacak kadar çoksa? O zaman onlara, o uçurumu bir boşluğa dönüştürmeye yetecek kadar bilgi verirsini. İşte size sınanmış bir ilke: Bağlamı oluştur ve insanlara bilgilerindeki boşlukların farkına varmalarını sağlayacak kadar arkaplan bilgisi ver. Bir konuda insanların merakını uyandırmak istiyorsanız, onlara bağlam bilgisi vermelisiniz. Kimileri bu stratejiyi ileri örgütleyiciler diye anar. Burada temel fikir, yeni bir konuya başlarken, zaten bildikleri bazı şeylere dikkat çekerek öğrencilerin merakını uyandırmaktır. Bilgi boşlukları ilgi yaratır. Ama bilgi boşluklarının varlığını kanıtlamak için, ilkönce bazı bilinenlerin altını çizmek gerekebilir. İşte bunu biliyorsunuz. Ama şunu bilmiyorsunuz. Başka bir yol olarak, bağlamı oluşturup insanların daha sonra olacakları merak etmelerini sağlayabilirsiniz. Polisiye romanlar ve bulmacalar bize boşuna ipuçları vermezler. Bir bulmacanın çözümüne yaklaştığımızı hissettiğimizde, merakımız devreye girer ve bizi sonuna kadar gitmeye zorlar. Filmlerde gördüğümüz hazine haritaları kabataslaktır. Sadece birkaç önemli işareti ve bir de hazinenin bulunduğu çarpı işaretli yeri gösterirler. Macera kahramanları genellikle ancak ilk işarete ulaşacak kadar bilgiye sahiptir. Böylece ilk işaret, onları hazineye götürecek olan uzun yolculuğun ilk adımını oluşturur. Bilgiyi sıralamanın insanların üstüne bir anda koca bir bilgi yığını fırlatmak yerine, önce bir ipucu, sonra bir başkası, sonra bir başkasıyla devam etmenin bir getirisi vardır. Bu iletişim yöntemi, ders vermekten çok flört etmeye benzer. Beklenmedik fikirler, bilgimizde boşluklar açarak bizi gıdıklar ve bizimle flört ederler. Keşfedilmesi gereken bir şeyin üstüne kocaman kırmızı bir çarpı işareti koyar, ama oraya nasıl gideceğimizi bize tam olarak söylemezler. AYDA YÜRÜMEK VE CEBE GİREN RADYO Sony nin teknoloji ekibinin başı olan Masaru Ibuka, şirketini ayağa kaldırmak için mühendis ve bilimcilerden oluşan elli ki- 11

12 şilik ekibine motivasyon aşılayacak esaslı bir projeye ihtiyacı vardı ve transistörlerde müthiş bir potansiyel görmüştü. Bunu için, ekibine şu fikri götürmüştü: Cepte taşınabilir bir radyo. Bugünden geriye bakınca, bu fikrin nasıl bir cüret içerdiğini, onu ilk kez duyan bir Sony mühendisine ne kadar beklenmedik ve mantıksız gelmiş olabileceğini tahmin etmek kolay değil. Radyo cepte taşınan bir şey değildi; bir ev eşyasıydı. Ama Ibuka nın cebe giren radyo fikri içeride yankı buldu ve Sony yi inanılmaz bir büyüme dönemine soktu. Cepte taşınabilir bir radyo harika bir yapışkan fikir değil de, olsa olsa harika bir ürün fikri değil mi bu? Hayır, bu fikir hem biri, hem de öbürüdür ve ikisi de vazgeçilmez unsurlardır. Mayıs 1961 de, Soğuk Savaşın zirvesinde uzay yarışında Sovyetlerin gerisinde kalmış olan ABD Başkanı John F. Kennedy Kongrenin özel bir oturumunda bir konuşma yapmıştı. Kennedy nin konuşması bir çağrıyla sona eriyordu: İnanıyorum ki bu ülke, bu onyılın sonuna kadar aya bir insan indirme ve onu sağ salim dünyaya geri getirme hedefine kendini adamak zorundadır eğer bu kararı olumlu bir tutumla verirsek, aya giden sadece bir tek insan olmayacak, bütün bir ulus olacak. Çünkü onu oraya göndermek için hepimiz çaba harcamak zorundayız. İki beklenmedik fikir. İkisi de şaşırtıcı. Radyo bir ev eşyasıdır, cebinize koyduğunuz bir şey değildir. İnsanlar ayda yürümezler. Her ikisi de içgörü yaratıyor. Bu fikirler, bizi zahmetli bir yolda adım adım ilerletmek yerine, dünyanın ne yönde değişebileceğini bize aniden, çarpıcı bir şekilde gösteriveriyor üstelik sadece gelişmenin yönüne değil, nedenine de ışık tutarak. Her ikisi de bilgi boşlukları yaratıyor ama başa çıkılmaz görünmelerine yol açacak kadar da büyük değil. Kennedy Merkür e insan gönderelim dememişti ve Ibuka da deri altına yerleştirilebilir bir radyo yapmayı önermemişti. Hedeflerin ikisi de cüretli ve kışkırtıcı idi, ama felç edici değildi. Aya insan gönderme konuşmasını duyan her mühendisin zihninde, hemen o anda bir beyin fırtınası başlamış olmalıydı: Evet, önce şu sorunu çözmemiz lazım, sonra şu teknolojiyi geliştirmemiz lazım, sonra da Cebe girecek bir radyo hayali, tehlikeli bir büyüme dönemi boyunca bir şirketi ayakta tutmuş ve onu dünyaca kabul gören bir teknoloji üreticisi haline getirmiştir. Aya insan gönderme hayali, onlarca örgütte çalışan on binlerce insana neredeyse on yıla yakın bir süre boyunca güç ve cesaret aşılamıştır. Bunlar; büyük, kudretli, yapışkan fikirlerdir. İlgi uyandırma ya da ilgiyi devam ettirme yeteneğimizden kuşkuya düştüğümüz anlarda, Kennedy ve Ibuka dan ilham almamız gerekiyor. 3. SOMUT Ezop dünya tarihinin en yapışkan hikâyelerinden bazılarını yaratmıştır. Onun hikâyeleri binlerce yıldır anlatılmaktadır. Açıktır ki, Ezop hikâyelerinde tüm insanlığın paylaştığı bir kusura işaret ediyordu. Masalları insan doğasıyla ilgili derin gerçekleri yansıtıyor olmasaydı, 2500 yıldan uzun bir süre dolaşımda kalamazdı. Ancak, bir gerçeği özellikle yapışkan yapan, onun şifrelenme biçimidir. Masalın kafamızda canlandırdığı somut imgeler mesajın aklımızda yer etmesini sağlar. Ezop eğer fikirlerini Ezop un Yararlı Tavsiyeleri biçiminde şifrelemiş olsaydı Yenilgiye uğradığınızda hödükçe davranmayın bu fikirlerin ömrü herhalde daha kısa olurdu. Dünyanın ihtiyacı olan, çok daha fazla fabldır. Dil çoğu zaman soyuttur, ama yaşam soyut değildir. Öğretmenler öğrencilere savaşları, hayvanları ve kitapları öğretirler. Doktorlar midemizdeki, sırtımızdaki, kalbimizdeki sorunları giderirler. Şirketler yazılımlar üretir, uçaklar yapar, gazeteleri dağıtırlar; geçen yıl yaptıklarından daha ucuz, daha hızlı, daha havalı arabalar yaparlar. En soyut iş stratejisi bile, eninde sonunda, insanların maddi eylemlerinde kendini göstermek zorundadır. Bu maddi eylemleri anlamak, soyut bir strateji bildirimini anlamaktan daha kolaydır tıpkı, üzümlere burun kıvıran tilkinin hikâyesini anlamanın, insan ruhuyla ilgili soyut bir açıklamayı anlamaktan daha kolay oluşu gibi. Soyutlama, fikirlerin anlaşılmasını ve hatırlanmasını zorlaştırır. Aynı zamanda, yaptığımız soyutlama başkaları tarafından çok farklı biçimlerde yorumlanabileceği için, çabalarımızı başka insanlarla koordine etmemizi de zorlaştırır. Somutluk bu sorunlardan kaçmamıza yardım eder. Ezop un bize öğretebileceği belki en önemli ders budur. ÇIKARMAYI ANLAMAK Bir şey nasıl somut olur? Eğer bir şeyi duyularınızla inceleyebiliyorsanız, o şey somuttur. Bir V8 motoru somuttur. Üstün performans soyuttur. Somutluğun ucunun gelip da- 12

13 yandığı yer, çoğu zaman, belirli insanlarca gerçekleştirilen belirli eylemlerdir. Dünya kalitesinde müşteri hizmetleri soyuttur. Bir müşterinin gömleğini ütüleyen bir tezgâhtar somuttur. Somut sözcükler insanların, özellikle konunun acemilerinin, yeni kavramları anlamasına yardım eder. Soyutlama, uzmanlara ait bir lükstür. Bir oda dolusu insana öğretmek zorunda olduğunuz bir konu varsa ve onların neler bildiklerinden emin değilseniz, tek güvenli dil somutluktur. Soyutlamanın temeli olarak somutluğu kullanmak sadece kavrayışın temel bir ilkesidir. Yeni bir şey öğrenmeye çalışanlar, hasretle somutluğu ararlar. Akademik bir çalışmayı, teknik bir yazıyı, hatta bir iş yazışmasını okurken, anlaşılmaz soyut sözcüklerin içinde boğulur gibi olduğunuz, Bir örnek? diye inlediğiniz kim bilir kaç kere oldu? İşte somutluk, dünyayı anlamamızı böyle kolaylaştırır var olan temel bilgi ve algılarımızın üstüne daha yüksek, daha soyut kavrayışlar inşa etmemize yardım eder. Soyutlama, bir tür somut temeli talep eder. SOMUT OLAN HATIRLANIR Somut fikirleri hatırlamak daha kolaydır. Sözcüklere bakalım. İnsan belleği üzerine yapılan deneyler, somut ve kolayca görselleştirilebilir isimlerin ( bisiklet ya da avokado gibi) soyut isimlerden ( adalet ya da kişilik gibi) daha iyi hatırlandığını göstermiştir. Kendinizi, üniversite öğrencilerini muhasebenin ilkeleriyle tanıştırmak zorunda olan bir muhasebe hocasının yerine koyun. Muhasebe yeni bir öğrenciye akıl almaz derecede soyut gelebilir gelir tabloları, bilançolar, T hesapları, alacak hesapları, kayıtlı sermaye. İnsandan ya da duyusal veriden yana hiçbir iz yok. Bir öğretmen olarak, muhasebe kavramlarına berraklık kazandırmak için ne yaparsınız? Georgia Üniversitesinden iki profesör, bir keresinde muhasebe dersinin bütün bir sömestrini bir örnek vaka incelemesi üzerine kurmuşlardı. Bu örnek vaka, iki hayali üniversite öğrencisinin kurduğu yeni bir şirketin gelişme sürecini takip ediyordu. Muhasebeye giriş dersini dinleyen bir öğrenci olarak siz de hikâyenin bir parçası oluyordunuz. Bütün bir sömestre yayılan örnek vaka, muhasebenin gerçek hayatta ne işe yaradığını gözler önüne seriyordu. Bu örnek vaka, bağlam içi öğrenmenin bir örneğidir. BELLEĞİN CIRT CIRT KURAMI AÇIKLAMASI Somutluk nasıl oluyor da fikirlerin tutmasını sağlıyor? Bu sorunun cevabı, belleğimizin doğasında yatıyor. Bir şeyi aklımızda tutmanın sanki onu bir yere kaldırmak gibi bir şey olduğuna dair bir duygu hepimizde vardır. Ama işin şaşırtıcı yanı, farklı anı türleri için birbirinden tamamen farklı dolaplar kullanıyor olabiliriz. Bellek, dosya dolabı gibi bir şey değildir. O daha çok cırt cırta benzer. Cırt cırt bantlarının iki yüzüne bakarsanız, bir yüzün binlerce minik kancayla, diğerinin de binlerce minik halkayla kaplı olduğunu görürsünüz. İki yüzü birbirine bastırdığınızda, çok fazla sayıda kanca bu halkalara takılır. Malzemenin yapışmasını sağlayan şey budur. Beyninizde bulunan halkaların sayısı gerçekten dudak uçuklatıcıdır. Bir kavramın üstünde ne kadar çok kanca varsa, belleğe o kadar sıkı yapışır. Büyüdüğünüz evle ilgili olarak beyninizde zilyonlarca kanca vardır. Yeni bir kredi kartı numarası içinse, sadece bir tane o da eğer şanslıysa. İyi öğretmenler, fikirlerin üstündeki kanca sayısını kat kat artırmanın yollarını iyi bilirler. SOYUTLAMAYA GİDEN YOL Eğer somutluk bu kadar güçlü bir şeyse, neden soyutlamaların içine o kadar kolay yuvarlanıyoruz? Basit bir nedenle: Uzmanları uzman olmayanlardan ayıran şey soyut düşünme yeteneği olduğu için. Acemiler somut ayrıntıları somut ayrıntılar olarak algılarlar. Uzmanlar somut ayrıntıları yılların deneyimiyle edinilmiş kalıp ve kavrayışların sembolleri olarak algılarlar. Ve daha yüksek bir kavrayış düzeyini görebilir durumda oldukları için de doğal olarak daha yüksek bir düzeyden konuşmak isterler. O nedenle de uzmanlarla diğerleri arasında sürekli lietişim kopuklukları yaşanır. Peki sorunu nasıl çözeceksiniz? İki tarafın da birbirine daha fazla empatiyle yaklaşması ve esas olarak iki grubun ortada 13

14 buluşması mı gerekiyor? Aslında, hayır. Çözüm, uzmanların davranışlarını değiştirmesinden geçiyor. Neden? Bir uzman gibi konuştuğumuzun farkındalığını yitirmek çok kolaydır. Bilginin Laneti bizi ele geçirmeye başlar. Yıllardır içinde olduğumuz bir konu hakkında somut bir şekilde konuşmak bize tuhaf gelebilir. Ama eğer bu çabayı göstermeye razı olursak, karşılığını da alırız: Dinleyicilerimiz söylediklerimizi anlar ve hatırlarlar. Burada ibret dersi, mesajınızı basite indirgeyin değildir. Buradan alınacak ders daha çok, herkesin akıcı bir şekilde konuştuğu evrensel bir dil bulmaktır. Kaçınılmaz olarak, o evrensel dil somut olacaktır. SOMUTLUK EŞGÜDÜME OLANAK VERİR Somutluk hedefleri saydamlaştırır. Uzmanların bile saydamlığa ihtiyacı vardır. Hedefi bir sonraki büyük arama motorunu yaratmak olan yeni bir yazılım şirketini düşünün. Bu şirkette, bilgileri hemen hemen denk olan ve komşu bölmelerde çalışan iki yazılımcı var. Bunlardan biri için, bir sonraki büyük arama motoru eksiksizlik demek; arama motorunun, ne kadar kıyıda köşede kalmış olursa olsun, sorguyla ilgili olabilecek her şeyi bulup getirmesi demek. Diğeri içinse bu hız demek; arama motorunun çok hızlı bir şekilde oldukça iyi sonuçlar getirebilmesi demek. Hedef somutlaştırılmadığı sürece, bu iki yazılımcının çabaları tam anlamıyla birbirini destekleyici olamayacaktır. FİKİRLERİ SOMUTLAŞTIRMAK Kendi mesajlarımızda somut fikirlere doğru hareket etmek için ne yapacağız? Eğer kararlarımıza okurlarımız, öğrencilerimiz ya da müşterilerimiz gibi belirli insanların gereksinimleri yön veriyorsa, bu kararları vermek bizim için kolaylaşabilir. Basitliğe ulaşmak mesajımızın çekirdeğini bulmak gerçekten zordur. (Bu çabanın karşılığını kesinlikle alırsınız, ama bunun kolay olduğunu düşünerek kendimizi kandırmayalım.) Fikirlerimizi beklenmedik bir biçime sokmak da, oldukça büyük bir çaba ve pratiğe dönük bir yaratıcılık gerektirir. Ama somut olmak zor değildir ve bizden büyük bir çaba istemez. Burada tek engel unutkanlıktır yeniden soyut bir dilin içine çekildiğimizi unuturuz. Başka insanların bizim bildiklerimizi bilmediğini unuturuz. Her sorunda çizimlerimize sarılan, montajcıların onlardan sadece kendileriyle birlikte fabrika katına inmelerini istediğini anlamayan o mühendisler gibi davranırız. 4. GÜVENİLİR Bir fikre neden inanırız? Önce ilk akla gelen cevaplarla başlayalım. Anne babalarımız ya da arkadaşlarımız inandığı için inanırız. Bizi bugünkü inançlarımıza yönelten deneyimler yaşamış olduğumuz için inanırız. Dini inancımızdan ötürü inanırız. Otoritelere güvendiğimiz için inanırız. Bunlar aile, kişisel deneyimler, inanç etkili güçlerdir. Ne var ki bu güçlerin insanları etkileme yolları üzerinde hiçbir kontrolümüz yoktur. Şüpheci bir dinleyici topluluğunu yeni bir mesaja inanması için ikna etmeye çalışıyorsak, aslında yaptığımız şey, akıntıya, yani bir yaşam boyu biriktirilmiş kişisel deneyimlere ve toplumsal ilişkilere karşı kürek çekmektir. Görünüşe göre, insanların neye inanacağını etkilemek için yapabileceğimiz pek fazla bir şey yoktur. Ama eğer inancı etkileme yeteneğimizden kuşku duyuyorsak, kendiliğinden yapışkan fikirlere bir göz atmamız yeter; çünkü bunların bazıları bizi, akla hayale gelmeyecek birtakım şeylere inanmaya razı eder. Otoriteler fikirlerimize güvenilirlik katmak için güvenilir kaynaklardır. Söylediklerimize güvenilirlik kazandıran otoriteleri düşündüğümüzde, genellikle aklımıza iki tür insan gelir. Bunlardan birincisi uzmanlardır duvarları yetki ve uzmanlık belgeleriyle kaplı olan insan tipi. Ünlüler ve insanlarda öykünme yaratan diğer figürler, ikinci otorite sınıfını oluşturur. Eğer Stephen Hawking in ya da Michael Jordan ın tanınmış uzmanlar ya da ünlülerin onayını arkanıza alacak gücünüz varsa, bu bölümü atlayabilirsiniz. Geri kalanımıza gelince, bizler nereden destek alabiliriz? Ünlü ya da uzman sınıfına girmeyen güvenilir dış kaynaklar bulabilir miyiz? Şaşırtıcı ama, evet, bulabiliriz. Anti-otoritenin gücünü devreye sokabiliriz. Modern dünyanın aralıksız bir mesaj yağmuru altındaki yurttaşları, bu mesajların kaynağına şüpheyle yaklaşmayı öğrenirler. Bu mesajların arkasında kim var? Onlara güvenmeli mi- 14

15 yim? Benim onlara inanmamdan nasıl bir kazançları olacak? Yeni bir şampuanın saçlarınızı daha canlı göstereceğini ileri süren bir reklam filmi, yeni bir şampuanın saçlarını nasıl canlandırdığını anlata anlata bitiremeyen bir arkadaşın inandırıcılığına sahip değildir. Şirketin derdi size şampuan satmaktır. Arkadaşınızın ise böyle bir isteği yoktur, bu yüzden ona daha çok güvenirsiniz. Uzun sözün kısası, kaynaklarınızı bir otorite konumuna yerleştiren şey, onların statüsü değil, içtenlik ve güvenilirlikleri olabilir. Kimi zaman, anti-otoriteler, otoritelerden bile daha iyidir. AYRINTILARIN GÜCÜ Mesajımıza kefil olacak dışsal bir otoriteyi her zaman bulamayız; mesajlarımız çoğu zaman kendi kendilerine kefil olmak zorundadır. Onların içsel bir güvenilirliği olmak zorundadır. Elbette, içsel güvenilirlikten ne anladığımız, tartışma konusuna bağlı olarak büyük ölçüde değişir: Güvenilir bir matematiksel ispat, güvenilir bir film eleştirisinden farklı görünür. Ama, şaşırtıcı bir şekilde, içsel güvenilirlik tesis etmenin bazı genel ilkeleri vardır. Bir insanın ayrıntı bilgisi çoğu zaman onun uzmanlık derecesinin iyi bir göstergesidir. Bir tarih meraklısının, iç savaşla ilgili ilginç bir anekdot anlatarak kendi güvenilirliğini ne kadar çabuk tesis edebileceğini düşünün. Ama somut ayrıntılar, sadece onları sunan otoritelere değil, fikrin kendisine de inandırıcılık kazandırır. Bol miktarda ilgi çekici ayrıntısıyla bir iç savaş anekdotu, kim anlatırsa anlatsın inandırıcıdır. Ayrıntılar bir iddiayı somut ve elle tutulur hale getirerek onu daha gerçek, daha inanılır kılarlar. Canlı ayrıntılar inandırıcılığı güçlendirir. Ama şunu da eklemek gerekir: kullandığımız ayrıntılar hakikate uygun ve çekirdeğe ilişkin olmak zorundadır. RAKAMLAR Canlı ayrıntılar kullanmak, içsel çeşitlilik yaratmanın doğrudan fikrin içine güvenilirlik kaynakları serpiştirmenin yollarından biridir. Bunun bir başka yolu da, istatistikleri kullanmaktır. İlkokuldan başlayarak, fikirlerimizi rakamlarla desteklememiz gerektiğini öğreniriz. Ama rakamlar genellikle donuk ve sıkıcıdır. Hem rakamları kullanıp hem de dinleyicilerimizin ilgisini canlı tutmayı nasıl becereceğiz? İstatistiklerin etkili bir biçimde kullanılması konusunda akılda tutulması gereken en önemli şey şudur. İstatistikler hemen her zaman bir ilişkiyi göstermek için kullanılır ya da kullanılmalıdır. İnsanların bu ilişkiyi hatırlaması, verilen rakamı hatırlamasından daha önemlidir. İNSANİLİK İLKESİ İstatistiklere hayat vermenin bir başka yolu da, onları daha insani, daha gündelik bir bağlam içine yerleştirmektir. İstatistikler kendi içinde yararlı değildir; onları yararlı yapan ölçek ve bağlamdır. insanilik ilkesi de, bir mesajın güvenilirliğini tartıya vururken sezgilerimizi açığa çıkarmamıza olanak verir. İlişkileri göstermekte kullanıldıklarında, istatistikler içsel güvenilirlik için iyi bir kaynak oluştururlar. Ne var ki rakamlar kullanmak içimizi neden kaygıyla doldurur. Özellikle politika dünyasında, rakamlarla oynamak çeşitli konuların medya savunuculuğunu yapan hesapsız sayıda insan için kârlı bir kazanç kapısıdır. Güçlü bir analitik zekâya sahip, etik açıdan engelli insanlar yeterince çarpıtmayla herhangi bir rakam öbeğini hemen hemen her türlü iddiayı desteklemekte kullanabilirler. Bu arada, rakam kullanmadan yalan söylemenin rakamlarla yalan söylemekten daha kolay olduğunu da unutmayalım. Veriler ister istemez sınırlayıcıdır. İnsanlar verileri uyduracak kadar ahlak yoksunu olmadıkları sürece, verinin gerçekliği onları sınırlar. Bu iyi bir şeydir, ama yine de geriye bol bol kıvırma alanı bırakır. Peki ya bizler, rakamları eğip bükmeyi bilmeyenler? Biz ne yapacağız? Her şeye rağmen biz de, rakamlarımızı mümkün olan en iyi yanından gösterme isteği duyarız. Bunu hepimiz yaparız. Bu akşam basket maçında on altı sayı yaptım! (Sözü edilmeyen: Yirmi iki isabetsiz atış ve oyunun yenilgiyle bitişi.) İstatistikler konusunda en iyi tavsiyemiz, onları çıktı olarak değil, girdi olarak kullanmanızdır. İstatistikleri bir konuda kararınızı vermek için kullanın. Kararınızı verdikten sonra gidip kendinizi destekleyecek rakamlar aramayın bu şeytana davetiye çıkarmak ve kendinizi zora sokmaktır. Ama eğer istatistikleri kararlarımızı vermekte kullanırsak, kilit rakamımızı başkalarıyla paylaşmak için çok elverişli bir konuma yerleşiriz. 15

16 SINATRA TESTİ Gördük ki, ilgi çekici ayrıntılar kullanarak ya da rakamlara başvurarak, fikirlerimizi kendi meziyetleri temelinde daha güvenilir hale getirebiliyoruz. İçsel güvenilirlik geliştirmenin üçüncü bir yolu da, bizim Sinatra Testi dediğimiz testi geçebilen özel bir örnek türü kullanmaktır. Klasik parçası New York, New York adlı şarkıda Frank Sinatra New York ta yeni bir hayata başlamaktan söz eder ve sonra koro şu sözleri söyler: Eğer orada başarabilirsem, her yerde başarırım. Eğer bir tek örnek belirli bir konuda güvenilirlik oluşturmaya yetiyorsa, o örnek Sinatra Testini geçmiş demektir. Örneğin, eğer Fort Knox un güvenlik hizmetlerini siz sağlıyorsanız, herhalde her istediğiniz güvenlik işini alabilirsiniz. Eğer Beyaz Saraya bağlı bir birime ikram hizmeti götürdüyseniz, her türlü ikram hizmeti sözleşmesine talip olabilirsiniz. Bu Sinatra Testidir: Eğer orada başarabildiyseniz, her yerde başarırsınız. İnsanları fikirlerimize inandırmak için ne yapacağız? El atacak bir güvenilirlik kaynağı bulmak zorundayız. Kimi zaman, tüm kapılar kapalı görünür. Dışsal güvenilirliğe el atmak işe yaramaz. İçsel güvenilirliğe el atmak da işe yaramaz. Bu durumda deneyin ve görün modelini uygulayabiliriz. Hangi güvenilirlik kaynağına el atacağımız sorusunun cevabı açık değildir. Bu bölümde, en bariz güvenilirlik kaynaklarının dışsal doğrulama ve istatistikler her zaman en iyisi olmadığını gördük. Birkaç canlı ayrıntı, bir kamyon dolusu istatistikten daha ikna edici olabilir. Bir anti-otorite, bir otoriteden daha çok işe yarayabilir. Sinatra Testini geçen bir tek hikâye, devasa bir kuşku duvarını delebilir. Kimi durumlarda bir dahinin bile, kendi fikrini kabul ettirebilmek için, bizim aşmak zorunda olduğumuz engellerin aynısını aşmak zorunda kaldığını bilmek esinlendirici bir şeydir. Ve sonunda, hepimizin yararına olacak şekilde, galip geldiğini görmek de. 5. DUYGUSAL Analitik şapkamızı taktığımızda, duygularımıza seslenen çağrılara farklı biçimde karşılık veririz. Hissetme yeteneğimizi engelleriz. Bağış toplama uğraşındaki yardım kuruluşları bunun çok iyi bilincindedir. Çağrılarını bunu dikkate alarak yaparlar. İnanç önemlidir, ama tek başına yeterli değildir. İnsanların bir konuda harekete geçmeleri için, o konuyu önemsiyor olmaları gerekir. Yardım kuruluşları, bireylerin insanları harekete geçirmekte soyut amaçlardan daha etkili olduğunu bilirler. Afrika daki açlığa bağış yapmazsınız, belirli bir çocuğun sponsoru olursunuz. Bu fikir hayvanlarda da işe yarar. Çiftlik hayvanlarına uygulanan zalimce davranışların önüne geçmek için savaşan Çiftlik Sığınağı adlı bir sivil toplum kuruluşunda, bağışçılar, ayda 10 dolara bir tavuğu, 25 dolara bir keçiyi ya da 50 dolara bir ineği evlat edinebilirler. Hiç kimse, bir yardım kuruluşunun Genel Yönetim Fonuna bağış yapmak istemez. Genel fonların neden gerekli olduğunu akıl yoluyla anlamak kolaydır birileri zımba satın almak zorundadır ama ofis malzemelerinin etrafında büyük bir heyecan yaratmak zordur. Yardım kuruluşları, insanlarda acıma ve merhamet duyguları uyandırmanın yolunu öğrenmiştir ve çok şükür bunu iyi beceriyorlar, çünkü onların becerileri çok miktarda acıyı dindirmektedir. Ama insanların umursamasını sağlamak sadece hayır kuruluşlarının yapması gereken bir şey değildir. Yöneticiler, karmaşık görevler üzerinde uzun uzadıya çalışmaları için insanları isteklendirmek zorundadır. Öğretmenler, öğrencilerinin edebiyata ilgi duymasını sağlamak zorundadır. Eylemciler, insanların belediye meclis kararlarına aldırış etmesini sağlamak zorundadır. Bu bölüm yapışkanlığın duygusal bileşenini ele alıyor, ama burada anlatılanlar acıklı filmlerin yaptığı gibi, insanların hassas damarlarına basmakla ilgili değildir. Mesajları duygusallaştırmanın amacı, daha çok, insanların bir konuya aldırış etmesini sağlamaktır. Duygular insanları eyleme sevk eder. SEMANTİK ZORLAMA VE ÇAĞRIŞIMIN GÜCÜ İnsanların mesajlarımızı önemsemesini nasıl sağlayacağız? İyi haber şu ki, bunu yapabilmek için, duyguları yoktan yaratmak zorunda değiliz. Aslında birçok fikir, kendilerini zaten var olan duygularla ilişkilendirerek bir tür sırtına atlama stratejisi izlerler. 16

17 Sık sık yapıldığı gibi, belirli terimler kimi zaman yerinde, kimi zaman yersiz benzetmelerle sürekli olarak çağrıştırılırsa, hem o terimler hem de terimlerin altında yatan kavramlar anlam kaybına uğrar. Herkes limon yeşilini kullanırsa, limon yeşili fark edilmez olur. Yapılan araştırmalar, bu sürecin terim ve kavramların duygusal çağrışımlarından fayda sağlamanın iletişimin genel bir özelliği olduğunu gösteriyor. İnsanlar, duygusal bir içtepi yaratan sözcük ve kavramlara genellikle çok fazla yüklenirler. Araştırmacılar bu eğilime semantik zorlama adını veriyor. İnsanların söylediklerinizle ilgilenmesini sağlamanın en temel yolu, önemsedikleri bir şey ile o anda henüz önemsemedikleri bir şey arasında bir bağ kurmaktır. Çağrıştırma taktiğini hepimiz doğal olarak kullanırız. Zaman içinde çağrışımlar eskir ve değerinden kaybeder; sonunda insanlar, Bu gerçekten, ama gerçekten benzersiz gibi şeyler söylemeye başlarlar. Bir kuşağın kullandığı tezahürat sözcükleri müthiş, dehşet, manyak zaman içinde silinip gidiyor, çünkü çok fazla şeyle ilişkilendirilmiş hale geliyorlar. Babanızın manyak bir şey dediğini duyduğunuz zaman, manyaklığın gazı kaçar. Finans hocanız kanka sözcüğünü kullanmaya başlamışsa, bu sözcüğü kelime dağarcığınızdan silmek zorunda kalırsınız. Bu yüzden de, çağrışımları kullanmak bir tür silahlanma yarışına benzer. Öbür taraf bir füze yapmışsa, siz iki tane yapmak zorundasınızdır. Öbür taraf benzersiz ise, siz benzersiz ötesi olmak zorundasınızdır. Duygusal çağrışımların etrafında dönen bu silahlanma yarışı, insanların bir şeyleri umursamasını sağlamaya çalışan kişiler için sorunlar yaratır. Eğer insanların söylediklerimizi önemsemesini istiyorsak, önemsedikleri şeylere temas etmek zorundayız. Herkes kovasını aynı yere daldırırsa, bir silahlanma yarışı başlar. Buna meydan vermemek için, ya yeni bir alana kaymak, ya da kendi fikirlerimize cuk oturan çağrışımlar bulmak zorundayız. ÇIKARLARA SESLENMEK İnsanların fikirlerimize aldırış etmesini sağlamanın yollarını arıyoruz Afrikalı çocuk Rokia için tasalanmalarını, sigarayı, yardımseverliği, sportmenliği ciddiye almalarını istiyoruz. Bize aldırış etmeleri için, önem verdikleri şeylere parmak basmak zorundayız. Peki insanlar neye önem veriyor? Aslında bu belki de, tüm cevapların içinde en aşikâr olanıdır. Kendilerine. Bu herhalde kimseyi şaşırtmayacak: İnsanların sizinle ilgilenmesini sağlamanın güvenilir bir yolu, kendi kişisel çıkarlarını gündeme getirmektir. Öğretmenler, öğrencilerin ağzından şu soruyu duymaya çok alışkındır: Bu, hayatta ne işimize yarayacak? Başka bir deyişle, bunun bana yararı ne? Eğer cebir öğrenmek öğrencilerin video oyunlarındaki başarısını artırıyor olsaydı, hangi öğretmen bunu açıklamaktan geri dururdu? Hangi öğretmen, bunun cebire duyulan ilgiyi artıracağından kuşku duyardı? Eğer izleyicinin çıkarları elinizi güçlendiriyorsa, bu konuyu gömmeyin. Konunun etrafında dolaşmayın. Mesajın üzerinde yapacağınız ince değişiklikler bile önemli olabilir. Çıkarın kişiselliğini vurgulamanın önemli olduğunu da unutmayın. Bir reklamda insanlar, Goodyear Lastiklerinin onlara yaşatacağı güvenlik duygusunu hayal etmeye çağrılıyordu. Bunu inceleyen araştırma daha sonra, Hayal Etmek Bir Şeyi Gerçek Yapar mı? alt başlığıyla yayımlandı. Sorunun cevabı evet ti. Örneğin tipik bir postayla sipariş reklamıyla karşılaştırıldığında, Kablolu TV yi hayal edin çağrısı, kişisel çıkara yapılmış çok daha incelikli bir çağrıdır. Mesajın bütün söylediği, kablolu TV satın alarak evden dışarı çıkma zahmetinden kurtulabileceğiniz (!) idi. Sadece soyut bir düzlemde yararlardan haberdar edilmek, insanları abonelik satın alacak kadar cezbetmeye yetmemişti. Ancak kendilerini başrolde hayal ettikleri zaman Evde kocamla birlikte oturmuş güzel bir film izliyoruz ve ne zaman istersem kalkıp yan odadaki çocuklara bakabiliyorum çocuk bakıcısına vereceğim paraların cebimde kalması da cabası! yapılan çağrıya ilgi duymaya başlamışlardı. Bu bulgu, insanların sizi önemsemesini sağlayan şeyin, yararların büyüklüğünden çok elle tutulurluğu olabileceğine işaret ediyor. İnsanlara para, seksapel ve karşı konulamaz bir kişilik vaat etmek zorunda değilsiniz. Kendilerine ne getireceğini kolayca hayal edebilecekleri akla yakın avantajlar vaat etmeniz de yeterli olabilir. MASLOW Elbette ki iş çıkarlarla bitmiyor hele ki çıkar kavramını, çoğu zaman yaptığımız gibi dar anlamıyla, servet ve güvenlik cinsinden tanımlıyorsak. Eğer her şey bununla başlayıp 17

18 bitseydi, dünyada hiç kimse orduya katılmazdı. İnsanların umursadığı başka şeyler de vardır te, Abraham Maslow isimli bir psikolog, insan motivasyonunu konu alan psikoloji araştırmaları üzerine bir literatür taraması yapmıştı. Maslow bu konuda yapılmış ciltler dolusu araştırmayı, insanların doyurmaya çalıştığı arzu ve gereksinimlerin bir listesine indirgemiştir: Aşkınlık gereksinimi: Potansiyellerini gerçekleştirmeleri için başkalarına yardım etmek Kendini gerçekleştirme gereksinimi: Kendi potansiyelimizi gerçekleştirmek, kendimizi tamamlamak, doruk yaşantılar Estetik gereksinimi: Simetri, düzen, güzellik, denge Öğrenme gereksinimi: Bilmek, anlamak, zihinsel bağlar kurmak Özsaygı gereksinimi: Başarmak, yeterli olmak, takdir, bağımsızlık ve statü kazanmak Aidiyet gereksinimi: Sevgi, aile, arkadaşlık, bağlılık Güvenlik gereksinimi: Korunma, güvende olma, istikrar Fiziksel gereksinimler: Açlık, susuzluk, bedensel konfor Bu listeyi, Maslow Piramidi ya da Maslow un İhtiyaçlar Hiyerarşisi olarak hatırlıyor olabilirsiniz. Maslow un ihtiyaçlar listesi olağanüstü bir sezgi gücüne dayanıyordu, ama Maslow bunu bir hiyerarşi olarak tanımlarken yanılmıştı. Maslow bu hiyerarşiyi, en alt basamaktan başlayıp adım adım tırmanılacak bir merdiven gibi görüyordu. Özsaygı özleminizi doyurabilmek için, önce Güvenlik özleminizi doyurmak zorundaydınız. Estetik gereksinimlerinizi doyurabilmek için, önce Fiziksel gereksinimlerinizin icabına bakmak zorundaydınız. (Maslow un dünyasında açlıktan ölen sanatçılar yoktu.) Daha sonraları yapılan araştırmalar, Maslow un teorisindeki hiyerarşinin asılsız olduğunu telkin ediyor insanlar, büyük ölçüde eşzamanlı olarak, bu gereksinimlerin her birini doyurmaya çalışırlar. Açlıktan ölmekte olan çoğu insanın aşkınlığa ulaşmak yerine karnını doyurmayı tercih edeceğine şüphe yoktur, ama bu iki gereksinimin çok geniş bir kesişim alanı vardır. İnsanlar çıkarlardan söz ettiklerinde tipik olarak Fiziksel, Güvenlik ve Özsaygı katmanlarına işaret ederler. Kimi zaman, eğer konuşmacının duygusal olarak hassas bir anına denk gelmişse, Aidiyet de işin içine girebilir. Pazarlamacıların ve yöneticilerin pek azı bu kategorilerin çok fazla ötesine geçmeye yeltenir. Estetik kategorisine aitmiş gibi görünen mesajlar bile, aslında çoğu zaman, Estetik kisvesi altında Özsaygıyla ilişki kurar (örneğin, lüks otomobil reklamları). İnsanların özellikle bu kategorilere yoğunlaşmasının çok iyi bir nedeni olabilir. Belki insanlar için en çok önem taşıyan gereksinimler bunlardır. Diğerlerinin Kendini Gerçekleştirme, Aşkınlık vb. biraz akademik bir havası vardır. Son zamanlarda bu soruyu irdelemek amacıyla yapılan bazı araştırmalar, Maslow un kategorilerinden hangilerinin insanları etkilediğine ışık tutmuştur. Birçoğumuz kendimizden başka herkesin Maslow piramidinin tabanında yaşadığını düşünürüz biz teras katında oturuyor olabiliriz, ama bizden başka herkes alt katlardadır. Maslow un bodrum katında çok fazla zaman geçirmenin sonucu olarak, insanları motive etmenin pek çok fırsatını gözden kaçırabiliriz. Alt katların hiyerarşi metaforundan kaçınmak gerekirse, daha elle tutulur maddi gereksinimlerin motivasyon gücü yok değildir. Elbette vardır. Hepimiz prim almak isteriz, iş güvenliği isteriz, bir işe yaradığımızı hissetmek isteriz. Ama sırf bu gereksinimlere odaklanmak, bizi daha derin motivasyonlara erişme şansından yoksun bırakır. Çıkarlar bazen insanları etkiler, ama bazen de ters teper. Bu sorunun içinden nasıl çıkacağız? Gözümüzü politikaya çevirecek olursak gizem biraz daha derinleşir. Geleneksel akıl, seçmenlerin birer menfaat timsali olduğunu söyler. Eğer masanın üstünde, en yüksek gelir dilimlerine uygulanan marjinal vergi oranını yükseltmeye yönelik bir önerge varsa, zengin insanların aleyhte, geri kalan herkesin lehte oy kullanmasını bekleriz. Gerçekte bu geleneksel akıl yanlıştır. Kamuoyu görüşünün dar anlamıyla çıkarlar üzerinden tahmin edilebileceğini gösteren pek fazla kanıt yoktur. Siyaset bilimi profesörü Donald Kinder, son otuz yılda bu konu üzerine yapılmış araştırmaların titiz bir incelemesini yapmıştır. Kinder, kişisel çıkarın politik görüşler üzerindeki etkisini önemsiz diye özetler. Bu bulgular sezgilerimize taban tabana terstir. Kendi çıkarlarını değilse, insanlar kimin çıkarlarını düşünürler? Bu sorunun nüanslı bir cevabı var. Birincisi, bir kamu politikası somut, önemli ve anlık sonuçlar doğuruyorsa, kişisel 18

19 çıkarların işi değiştirdiğini, aslında bir hayli değiştirdiğini görürüz. Fakat çıkarlar her şey değildir. Prensipler eşitlik, bireycilik, yönetimle, insan haklarıyla ilgili idealler vb. kendi anlık çıkarlarımızı çiğnedikleri zaman bile bizim için değer taşıyabilir. Birtakım uç politik grupların görüşlerini duymak hoşumuza gitmeyebilir, ama ifade özgürlüğüne değer verdiğimiz için onların ifade hakkını destekleriz. Ve hikâyenin belki de en önemli kısmı şudur: Grup çıkarı çoğu zaman politik görüşlerin kişisel çıkardan daha iyi bir habercisidir. Kinder, insanların görüşlerini geliştirirken, Bunun bana yararı ne? sorusunu değil, Bunun benim grubuma yararı ne? sorusunu sorar göründüklerini söylüyor. Grup aidiyetimiz, ırk, sınıf, din, cinsiyet, siyasi parti, sektör gibi ayrımlara ya da farklılığın sayısız başka boyutundan birine dayanıyor olabilir. Kararlarımızı verirken iki temel model kullanırız. İlk model, sonuçların hesaplanmasıyla ilgilidir. Seçeneklerimizi tartar, her birine bir değer biçer ve bize en yüksek değeri getiren seçeneği seçeriz. Bu model, ekonomi derslerinde öğretilen standart karar alma görüşüdür: İnsanlar kendi çıkarlarıyla ilgilenir ve akılcı düşünürler. Akılcı kişi; Hangi kanepe fiyatına oranla en büyük konforu ve en iyi estetiği sunuyor? Hangi siyasi aday benim ekonomik ve sosyal çıkarlarıma en iyi hizmet ediyor? sorularını sorar. İkinci model ise bundan oldukça farklıdır. Bu model, insanların kararlarını kimlik temelinde aldığını varsayar. İnsanlar kendilerine üç soru sorarlar: Ben kimim? Bu ne tür bir durum? Ve benim gibi insanlar bu tür bir durumda nasıl davranıyor? İkinci modelde insanların sonuçları kendileri üzerinden analiz etmediğine dikkat edin. Burada bir hesaplama yoktur, sadece normlar ve prensipler vardır. Benim gibi birisi Güneydoğulu bir muhasebeci hangi kanepeyi daha çok beğenirdi? Hollywoodlu bir Budist hangi siyasi adayı desteklemeli? Bu adeta, ideal bir kendilik imgesine danışmak gibidir: Benim gibi birisi nasıl davranırdı? Kişisel çıkarlar önemlidir. Çıkarlarına seslenerek insanları etkileyebileceğimize hiç şüphe yoktur. Ama bu bize kısıtlı bir renk paleti verir. Fikirlerimizi her zaman çıkarlar etrafında yapılandırmak, durmadan aynı renkle resim yapmaya benzer. Bu hem bizi boğar, hem de başkalarında bir heyecan uyandırmaz. İş dünyası, geneli özelin önüne koyma eğilimindedir, oysa genelin entelektüel boyutları insanları hissetmekten alıkoyar ve empati genelden değil de özelden doğar. İnsanlara fikirlerimizi nasıl önemsetebiliriz? Analitik Şapkalarını başlarından çıkarmalarını sağlarız. Tek tek insanlara karşı empati uyandırırız. Fikirlerimizin, insanların zaten önemsediği şeylerle olan ilişkilerini gösteririz. Kişisel çıkarların yanı sıra, kimliklere de sesleniriz sadece o anda sahip olunan kimliklere değil, aynı zamanda sahip olunmak istenenlere de. Ayrıca, mesajın dinleyicimize ne getirdiği üzerinde her zaman düşünmek, Maslow un bodrum katından uzak durmayı her zaman hatırlamak zorundayız. 6. HİKÂYELER Hikâyelerin gücü nereden gelir? Bir araştırmacı hikâyelerin tekrar tekrar anlatılmasının nedenini, içerdikleri bilgeliğe bağlıyor. Hikâyeler etkili öğretme araçlarıdır. Şartların insanı nasıl yanıltabileceğini, nasıl yanlış kararlara sürükleyebileceğini gösterirler. İnsanların o ana kadar farkında olmadıkları neden sonuç ilişkilerine ışık tutar ve sorunları çözmenin marifetli ve beklenmedik yollarını gösterirler. Hikâyenin gücü iki koldan gelir: bize bir simülasyon sunmasından (nasıl davranacağımızı öğretmesinden) ve bize ilham vermesinden (bizi eyleme geçmeye isteklendirmesinden). Gerek simülasyon gerek esinlendirme, her iki yararın da eylem yaratmaya dönük olduğuna dikkat edin. Son birkaç bölümde güvenilir bir fikrin insanları kendisine inandırdığını görmüştük. Duygusal bir fikir insanlara kendisini önemsetir. Ve bu bölümde göreceğimiz gibi, doğru hikâyeler de insanları eyleme yöneltir. XEROX YEMEK SALONUNDA İŞ SOHBETİ Araştırmacı Julian Orr, Xerox fotokopi tamircileriyle uzun süre zaman geçirmiş ve birbirlerine hikâyeler anlatmaya çok miktarda zaman ayırdıklarını görmüştür. 19

20 İnsanlar neden iş konuşurlar? Bunun bir nedeni, basitçe, insanlık bilimlerinin bize ilk öğrettiği şeydir ortak konular hakkında başka insanlarla konuşmak isteriz. Ama işin içindeki tek faktör bu değildir. Xerox tamircileri yemek sohbetlerdinde iş arkadaşlarının çok daha fazla ilgisini çeken hikâyeler de anlatır. Hikâyenin içsel bir dramı vardır yanıltıcı bir hata kodu iki insanı saatlerce uğraştırıyor ve sonunda o kadar didinip kafa patlattıktan sonra, sorunun sandıklarından daha basit bir şey olduğunu anlıyorlar. Bu hikâye formatı neden daha ilgi çekici? Çünkü, anlatıcının çalışma arkadaşlarını hikâyenin içine çekiyor. Kendilerinin böyle bir durumda nasıl davranacağını kafalarında tartmaları için onlara yeterli bilgiyi veriyor. Ama bu hikâyeler sadece birtakım bilgi parçacıklarının aktarımından ibaret değildir. Xerox hikâyesi, işlevsel olarak, teknik bir mesajın şirketin içinde dolaştırılmasıyla aynı şey değildir. Burada ya-şanan daha derin bir şeydir. PASİF OLMAYAN DİNLEYİCİ Hikâye deyince aklımıza ilk gelen şeylerden biri eğlencedir sinema, televizyon, kitap ve dergiler. Çocuklar bana bir hikâye anlatsana dediklerinde, bizden bilgi değil, eğlence isterler. Bir hikâyenin dinleyicisi olmak pasif bir rolmüş gibi görünür. Ama pasif sözcüğü biraz abartılı bir seçim olabilir. Kitap okurken yazarın dünyasının içine çekildiğimizi hissederiz. Arkadaşlarımız bize hikâyeler anlattıklarında, içgüdüsel olarak onların duygularıyla bağ kurarız. Film seyrederken, filmin kahramanlarıyla özdeşleşiriz. Ama ya hikâyeler, bizi daha az sezgisel, daha dramatik yollarla içlerine çekiyorsa? Birçok çalışma u, pasif dinleyici diye bir şeyin olmadığına işaret eder. Bir hikâye dinlediğimizde, düşüncelerimiz odadan odaya gezinir. Bir hikâye dinlediğimizde, onu simüle ederiz. Zihinnsel simülasyon neden işe yarıyor? Bir olayı ya da olaylar dizisini hayal ederken, gerçek fiziksel faaliyet sırasında beynimizde harekete geçen modülleri yeniden harekete geçirmekten kaçamadığımız için. Beyin taramaları, yanıp sönen bir ışık hayal ettiğimizde beynin görmeyle ilgili bölgesinin, bir yerimize dokunulduğunu hayal ettiğimizde beynin dokunmayla ilgili bölgelerinin etkinleştiğini gösteriyor. Zihinsel simülasyonlar, duygularımızla başa çıkmamıza yardım eder. Birçok farklı fobi türünde örümcek fobisi, topluluk önünde konuşma, uçağa binme fobisi vb. aynı standart tedavi yöntemi kullanılır. Hastalar kaygıyı dizginleyen bir rahatlama yöntemiyle tanıştırılırlar ve sonra da korktukları şeyle karşı karşıya kaldıklarını hayal etmeleri istenir. Bu görselleştirmelerin olayların kendisine, sonuçlara değil, sürece odaklandığına dikkat edin. Hiç kimse, fobisinden kurtulduğunda ne kadar mutlu olacağını hayal ederek bir fobiden kurtulmamıştır. Zihinsel simülasyon sorun çözümünü kolaylaştırır. Alelade planlama durumlarında bile, bir olayı zihnimizde simüle etmek, normalde dikkatimizden kaçabilecek şeyleri aklımıza getirmemize yardım eder. Markete yapacağımız bir yolculuğu düşünmek, bize aynı çarşının içindeki kuru temizleyiciye de uğramamız gerektiğini hatırlatır. Zihinsel simülasyonlar, karşımıza çıkabilecek durumlara karşı uygun tepkiler geliştirmemize yardım eder. Patronunuzla yaşayabileceğiniz bir tartışmayı hayal etmek, onun size neler söyleyeceğini düşünmek, tartışma anı geldiğinde doğru sözleri bulup çıkarabilmenizi (ve yanlış şeyleri söylemekten kaçınmanızı) sağlayabilir. Araştırmalar zihinsel hazırlığın sigara, aşırı alkol ya da aşırı yeme gibi kötü alışkanlıklara geri dönmemizin önüne geçebileceğini gösteren bulgular üretmiştir. Belki bunların hepsinden daha şaşırtıcı olarak, zihinsel simülasyon, beceri geliştirmemizi sağlayabilir. Birçok araştırma kendi başına zihinsel alıştırmanın sessizce, kıpırdamadan oturmak ve belli bir görevi başından sonuna iyi bir şekilde tamamladığınızı hayal etmek performansı önemli ölçüde artırdığını göstermiştir. Bu alıştırmanın getirisi ortalamada da yüksektir: Genele bakıldığında, tek başına zihinsel alıştırma gerçek fiziksel uygulamanın getirilerini yaklaşık üçte iki oranında üretebilmiştir. Buradan çıkarılacak ders basittir: Zihinsel simülasyon bir şeyi gerçekten yapmanın yerini tutamaz, ama ona en çok yaklaşan şeydir. Ve yapışkan fikirlerin dünyasına geri dönecek olursak, burada ileri sürdüğümüz şey, iyi bir hikâyenin aslında bir simülasyondan başka bir şey olmadığıdır. Hikâyeler, beyin için uçuş simülasyonları gibidir. Bir hikâyeye gücünü veren şey, soyut düzyazıda bulamadığımız bağlamı bize sağlamasıdır. Bu da bizi belleğin cırt cırt kuramına geri götürür: Fikirlerimizin üstüne ne kadar çok kanca saplarsak, yapışkanlıkları o kadar artar. 20