JAPONYA SERT KABUKLU MEYVE SEKTÖRÜ PAZAR ARAŞTIRMASI RAPORU T.C. BAŞBAKANLIK DIŞ TİCARET MÜSTEŞARLIĞI TOKYO TİCARET MÜŞAVİRLİĞİ

Transkript

1 JAPONYA SERT KABUKLU MEYVE SEKTÖRÜ PAZAR ARAŞTIRMASI RAPORU T.C. BAŞBAKANLIK DIŞ TİCARET MÜSTEŞARLIĞI TOKYO TİCARET MÜŞAVİRLİĞİ TOKYO

2 İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ 1. GİRİŞ 2. JAPONYA SERT KABUKLU MEYVE SEKTÖRÜ 2.1.Badem 2.2.Ceviz 2.3.Makademya 2.4.Kaju Cevizi 2.5.Antep Fıstığı 2.6.Kestane 3. SERT KABUKLU MEYVELERİN JAPONYA DA KULLANIM ŞEKİLLERİ 3.1.Batılı Tatlılar 3.2.Çikolata 3.3.İçecek/Ekmek 3.4.Atıştırmalık Yemiş 3.5.Dondurma 3.6.Japon Tatlıları 3.7.Yemeklik 4. JAPONYA DA TÜRK FINDIĞI 4.1.Fiyat Karşılaştırması 4.2.Denetimler 4.3.Paketleme ve Etiketleme 4.4.Gümrük Vergileri 4.5.Rekabet Gücü 5. SORUNLAR VE ÇÖZÜM ÖNERİLERİ 6. JAPONYA DA PAZARLAMA KOŞULLARI 6.1.Pazarlama Kanalları 6.2.Tercihler ve Eğilimler 6.3.Tanıtım 6.4.Pazara Giriş Stratejileri 7. GENEL DEĞERLENDİRME KAYNAKÇA 1

3 TABLO ve EKLER TABLOLAR Tablo 1. Tablo 2. Tablo 3. Tablo 4. Tablo 5. Tablo 6. Tablo 7. Tablo 8. Tablo 9. Tablo 10. Tablo 11. Tablo 12. Tablo 13. Tablo 14. Tablo 15. Japonya nın Temel Ekonomik Göstergeleri Japonya nın Türkiye ile Ticaret İlişkileri Japonya nın Başlıca İthalat Kalemleri Sert Kabuklu Meyveler Japonya nın Toplam Sert Kabuklu Meyve İthalatı Ürün Gruplarına Göre Japonya nın Sert Kabuklu Meyve İthalatı Sert Kabuklu Meyve İthalatında Temel Tedarikçiler Japonya Tatlı Sektörü İmalatı Sert Kabuklu Meyvelerin Kullanım Alanları Ülke Gruplarına Göre Japonya nın Fındık İthalatı FTG Aktivite Döneminde Japonya ya Yapılan Türk Fındığı İhracatı Sert Kabuklu Meyvelerin Ortalama İthalat Fiyatları Sert Kabuklu Meyvelerin Market Satış Fiyatları Sert Kabuklu Meyve İthalatında Uygulanan Gümrük Vergileri Sert Kabuklu Meyveler Dağıtım Kanalları Şeması EKLER Ek 1. Ek 2. Ek 3. Ek 4. Ek 5. Ek 6. Ek 7. Japon Yeni/ABD Doları Paritesi Sert Kabuklu Meyve Tanıtım Derneklerinin Japonya daki Faaliyetleri, 2006 Bitki Koruma Kanunu Gıda Sağlık Yasası Gıda Sağlık Yasası nın Revize Edilen Kısımları Türk Fındık Tanıtım Grubu nun Japonya Faaliyetleri İthalatçı Firma Listesi 2

4 T.C. TOKYO BÜYÜKELÇİLİĞİ TİCARET MÜŞAVİRLİĞİ ÖNSÖZ Dünyanın en büyük ikinci ekonomisi olan Japonya, ülkemiz için yalnızca eski dost olmakla kalmayıp gerek siyasi gerek ticari alanlarda önemli potansiyel ortak konumundadır. İki ülke arasındaki ticari ilişkiler incelendiğinde, nihai sanayi ürünleri ve teknolojik ekipman haricinde, hemen hemen tüm ihtiyacını ithal ürünlerden temin eden Japonya ya ülkemizin ihracatı oldukça yetersizdir. Japon toplumunun beslenme alışkanlıklarının değişmesine paralel olarak, Japonya nın ithal ettiği kalemler arasında üst sıralarda yer alan gıda sektörü, tarım ürünleri bakımından zengin olan ülkemize geniş ihracat fırsatları vaad etmektedir. Japonya sert kabuklu meyve sektörü, sağlıklı tüketim konusunda hassas Japon toplumuna, sağlıklı ürün imajını vurgulayarak tanıtımlar yapmakta, bu anlamda pazar payını giderek genişletmektedir. Batılı tatlılar, çikolata, dondurma, çerez ve içecek sektöründe sıklıkla kullanılan sert kabuklu meyveler, çeşidine göre yemeklerde, salatalarda ve hatta Japon tatlılarında da tercih edilmektedir. Özellikle Batılı tatlılar piyasası, Japonya da tüketim eğilimi yüksek çalışan bayanlar ve bekar erkeklerden rağbet görmektedir yılından itibaren Japonya pazarında tanıtım faaliyetlerini sürdürmekte olan Türk Fındık Tanıtım Grubu, batılı tatlılar piyasası başta olmak üzere, çikolata, dondurma ve atıştırmalık yemiş piyasalarında da kendine pazar payı edinmeye çalışmaktadır. Bu araştırma, Türk Fındık Tanıtım Grubu çalışamalarına destek olması amacıyla hazırlanmış olup, 2000 li yıllardan itibaren Japonya sert kabuklu meyve sektöründeki gelişmeler incelenmiştir. Araştırmada, Türk ihracatçısının anılan sektör hakkında gerek duyacağı referans bilgiler derlenmiştir. Adres: Turkish Embassy, Office of the Commercial Counsellor Tel: & Jingumae, Shibuya-ku, Tokyo , Japan Fax: Web: 3

5 1. GİRİŞ Japonya 5 trilyon ABD Doları na yaklaşan gayri safi milli hasılasıyla, dünyanın ikinci büyük ekonomisidir. İkinci Dünya Savaşı nın ardından hızla toparlanarak birçok ülke için örnek kalkınma modeli oluşturmuştur. Ne var ki son yıllarda artan sosyolojik sorunlara zamanında müdahale edilememiş olmasından dolayı, ekonomisi de yavaşlama eğilimi içine girmiştir. 127 milyonluk nüfusa sahip olan Japonya, kişi başına düşen mili geliri ABD Dolarını aşmakla beraber, dünyanın en pahalı ülkeleri sıralamasında üst sıralarda bulunmaktadır. Tasarruf eğilimi yüksek bir toplum olan Japonya, aynı zamanda uluslararası arenada lüks tüketim maddelerinin en büyük pazar payına sahip olduğu ülkedir. Japonya nın ekonomik yapısı yakından incelendiğinde, 2000 li yıllara girilmesiyle artık daha fazla ertelenemeyeceği anlaşılan ekonomik reformların gerçekleştirilmeye başlandığı görülmektedir. Deflasyon sorununa çözüm amacıyla başlatılan ekonomik reformlar, ekonomide iyimser bir hava yaratmış olup, ekonomi geçtiğimiz yıldan itibaren istikrarlı büyüme sinyalleri vermektedir. Tablo 1: Japonya'nın Temel Ekonomik Göstergeleri (İlk 11 ay) GSYİH (milyar ABD $) 4 090, , , , , ,6 Büyüme Oranı (%) 0,4 1,1 2,1 2,0 2,4 1,2 İhracat (milyon ABD $) , , , , , ,8 İthalat (milyon ABD $) , , , , , ,1 Enflasyon Oranı (%) Kaynak: IMF 1800 li yıllara dayanan Türkiye ve Japonya arasındaki ilişkiler 1990 lı yıllardan itibaren Japonya nın Türkiye ye verdiği krediler ile ivme kazanmaya başlamış ve aynı yıllarda imzalanan Yatırımların Karşılıklı Teşviki ve Korunması anlaşmasıyla da ülkemize doğrudan Japon yatırımları akışı olmuştur. O dönemdeki yatırımlar sayesinde bugün ülkemizin en büyük ihracatçıları arasında Japonya merkezli firmalar yer almaktadır. Tablo 2: Japonya nın Türkiye ile Ticaret İlişkileri (ABD $) İhracat 740,923, ,227,433 1,388,507,339 1,909,294,670 2,186,370,753 2,183,140,631 (ilk 11 ay) İthalat 154,407, ,628, ,648, ,811, ,577, ,392,953 (ilk 10 ay) Kaynak: JETRO 4

6 Görüldüğü üzere, Japonya nın Türkiye ile dış ticareti ülkemiz aleyhine büyük bir açık vermektedir. Japonya nın Türkiye ye ihracatında makina ekipmanları ve otomotiv yan sanayi ürünleri başlıca kalemler olarak gelmekte, ülkemizden de ağırlıklı olarak gıda ürünleri, tekstil ve metal cevherleri ihraç edilmektedir. Japonya geleneksel olarak ticarette Asya Pasifik ülkeleri ve ABD ile çalışmakta olduğundan, dış ticaretinin büyük bölümü AB ye odaklı Türkiye ile arasındaki ticaret hacmi, potansiyelinin çok altında kalmıştır. Ancak, son yıllarda Japonya ya ihracat konusunda yoğun ilgi olduğu gözlenmektedir. 5

7 2. JAPONYA SERT KABUKLU MEYVE SEKTÖRÜ Japonya ekonomisindeki sıkıntılı dönemde dahi, işlenmiş gıda ürünleri pazarı büyüme kaydeden kalemlerden biri olmayı sürdürmektedir. Bu durum, Japonya nın değişen demografik yapısından kaynaklanmaktadır. Büyük aile yapısından çekirdek aile yapısına geçiş, kadın işgücü sayısının artışı, hızla yaşlanan nüfus ve doğum oranının azlığı, işlenmiş gıdalara talebi ve dışarıda yeme alışkanlıklarını tetiklemiştir. Japonya nın gıda ithalatı 50 milyar dolar seviyelerinde olup, toplam ithalat içerisinde %12 lik paya sahiptir. Japonya gıda ürünleri pazarının 1 trilyon dolar civarında olduğu tahmin edilmektedir. Tablo 3: Japonya'nın Başlıca İthalat Kalemleri (milyon ABD Doları) Sektör (İlk 11 ay) Sanayi Ürünleri , , , ,7 Mineral Yakıtlar , , , ,9 Gıda , , , ,0 Kimyasallar , , , ,8 Hammaddeler , , , ,0 Kaynak: JETRO Japonya nın iç pazarını yeterince açmadığı ve tarife dışı engellerle yerli üreticisini koruduğu bilinmektedir. Standartlar, etiketleme ve sertifikasyon sürecinin uzun ve masraflı olması, özellikle tarımsal ürünlerde ithalat öncesi denetim ve kimyasal kalıntı testlerinin zorunluluğu engellerden bazılarıdır. Ayrıca Japonya daki dağıtım sisteminin geleneksel ve karmaşık yapısı tarife dışı engeller olarak görülmektedir. Bu araştırmada detaylı olarak ele alınan sert kabuklu meyveler, GTİP numaralarına göre aşağıdaki tabloda gösterilmektedir: 6

8 Tablo 4: Sert Kabuklu Meyveler * GTİP Numarası Ürün ,32 Kaju cevizi ,22 Fındık ¹ Diğerleri ² Diğerleri ,32 Ceviz ,12 Badem Kestane Antepfıstığı Makademya , 19, 21, 22 / , -300, -400 Kaynak: JETRO Diğerleri (Hindistan cevizi, Breziya fıstığı, Betel fıstığı, pekan cevizi ve diğerleri) * Yer fıstığı hariç. ¹ ² Japonya'nın GTİP sistemi 9 haneye kadardır. İlk 6 hane tüm dünyada ortak numaralandırma sistemine tabi olup, 7,8 ve 9. haneler Japonya'ya özgü sınıflandırılmaktadır. Ne var ki, gerek gerek 'un devamındaki hanelerde yalnızca "fındık" ibaresi yer almadığından, fındık "diğerleri" kategorisinde bulunmaktadır. Dolayısıyla Türkiye'den ihracatı görülmesine rağmen Japonya gümrüklerinde "işlenmiş, püre fındık" olarak değil "Türkiye'den ve de GTİP numaralı ithalat" olarak kaydedilmektedir. Türkiye'den yapılan ihracatın GTİP numaralarına göre incelenmesiyle, bu iki kalemde Türkiye'den görülen ithalatın fındığı da içerdiği saptanmıştır. Japonya nın sert kabuklu meyve ithalatı 2002 yılında tona ulaşmıştır. Ne var ki sektör, üretici ülkelerdeki olumsuz hava şartlarına bağlı olarak fiyat artışlarına maruz kalmış, buna ilaveten, 2005 yılı Mayıs ayı itibarıyla Japon Sağlık Bakanlığı nca kapsamı genişletilerek denetimleri sıkılaştırılan gıda sağlık kanunu uygulamalarıyla hassas bir döneme girmiştir. Tablo 5: Japonya'nın Toplam Sert Kabuklu Meyve İthalatı YIL MİKTAR(ton) DEĞER (ABD Doları) , ,521, , ,487, , ,737, , ,958, , ,987, , ,642,336 Kaynak: JETRO, Japan Customs 7

9 Diğer yandan, Japonya da artarak devam eden sağlıklı gıda tüketimi eğilimine paralel olarak, sert kabuklu meyve sektöründeki ürünler de kendilerini bu alanda ön plana çıkartmaya başlamıştır. Büyük bir çoğunluğu tatlı sektöründe kullanılan ithal sert kabuklu meyvelerde, tatlı piyasasının müşterilerinin çalışan bayanlar olması nedeniyle, sağlıklı ürün imajına büyük önem verilmektedir. Tablo 6: Ürün Gruplarına Göre Sert Kabuklu Meyve İthalatı* (ton) BADEM ,.12 KAJU CEVİZİ ,.32 CEVİZ ,.32 ANTEP FISTIĞI MAKADEMYA FINDIK , , , KESTANE ,349 5,752 9,665 2,930 1, , ,322 5,833 9,087 3,466 2, , ,978 6,717 10,247 2,695 3, , ,858 5,457 9,683 2,230 2, , ,118 6,859 10,734 2,347 2, , ,331 5,917 10,024 2,237 2, ,551 Kaynak: JETRO Pazarda söz sahibi ülkeler badem, ceviz ve antep fıstığıyla ABD, kestaneyle Çin dir. Son yıllara kadar yalnızca tatlı ve şekerleme sektöründe yoğunlaşan sert kabuklu meyvelerin, 2005 yılından itibaren atıştırmalık yemiş tüketiminde de tercih edilmeye başlandığı dikkat çekmektedir. Tablo 7: Sert Kabuklu Meyve İthalatında Temel Tedarikçiler ÜRÜN ÜLKE 2000 (%) 2005 (%) BADEM ABD KAJU CEVİZİ HİNDİSTAN CEVİZ ABD ANTEP FISTIĞI ABD MAKADEMYA AVUSTRALYA FINDIK TÜRKİYE KESTANE ÇİN Kaynak: JETRO 2.1.Badem Acı ve tatlı olmak üzere iki çeşit badem ithal edilmektedir. Acı badem ithalatı, içerdiği siyanit-toksit nedeniyle sınırlandırılmış olup, gıda olarak kullanımına izin verilmemektedir. Tatlı badem ise, ithal sert kabuklu meyve sektöründe ilk sırada yerini almakta ve tamamına yakını ABD den karşılanmaktadır. Kullanım alanlarına göre kavrulmuş, dilimlenmiş, toz ve püre olarak talep edilen tatlı badem, Japonya daki ithalatçısı tarafından kabuksuz olarak getirilip işlenerek pazara sürülmektedir. 8

10 ABD Büyükelçiliği Tarım Müşavirliği Bölümü ne bağlı olarak, yaklaşık 30 yıldan beri Japonya da tanıtım çalışmalarını sürdürmekte olan Kaliforniya bademi, Japonya da bilinen ilk sert kabuklu meyvedir. Kaliforniya bademi 1998 yılından itibaren Japonya da kurumsal yapılanmaya gitmiştir. Kaliforniya Badem Kurulu, aktif tanıtım faaliyetleriyle Japonlara bademin tüketim alanlarını aktarmaktadır. Tanıtımın başladığı ilk günden bu yana vurgulanan içerdiği yüksek dozda E vitaminiyle sağlığa faydalı yemiş imajı kendisini kabul ettirmiştir. Böylece badem, yalnızca Batılı tatlılar ve aromalı içecek sektöründe vazgeçilmez hammadde olarak yerini sabitlemekle kalmamış, aynı zamanda atıştırmalık tüketiminde de söz sahibi olmuştur. Bademin, az da olsa Japon tatlılarında kullanımı da mevcuttur. Ne var ki badem, 2004 yılından itibaren Kaliforniya daki olumsuz hava şartlarına bağlı fiyat artışı, aflatoksin ve diğer kimyasal kalıntılar sorunu nedeniyle sıkıntılı bir dönem geçirmektedir. Bu durum pazardaki rakip ürünlerin şansını arttırmıştır. Geçtiğimiz yıl Japonya ya ithal edilen Amerikan bademinde büyük miktarlarda kimyasal kalıntı olduğu tespit edilmiş, bunun üzerine Amerika Tarım Bakanlığı da yaş ve kuru tüm bademlere aşırı ısıyla arındırma yöntemini uygulamıştır. Ne var ki, bu yöntemin besin zehirlenmesine yolaçtığı anlaşıldığından, Japonya Sağlık Bakanlığı derhal durdurulmasını istemiş, konuyu da Japonya Sert Kabuklu Meyve Derneği (JNA) aracılığıyla Amerika Tarım Bakanlığı na iletmiştir. Ortada böyle bir sorunun olması ve de bademin Japonya piyasasındaki yadsınamaz önemi gözönünde bulundurularak, JNA, Amerikan bademini, kapsamı genişletilen kimyasal kalıntılar yasasına göre analizlere tabi tutmaktadır. Testlerin maliyetini Kaliforniya Badem Kurulu karşılamaktadır. Batılı tatlılar ve atıştırmalık yemiş piyasasının bademe doymuş olması, pazara giren rakip ürünlerin artan tanıtım çalışmaları nedeniyle, Kaliforniya Badem Kurulu son yıllardaki faaliyetlerini farklı alanlara kaydırmıştır. İlkokullarda beslenme saatinde badem dağıtılması, Japon diyetisyenlerden oluşan bir heyetin Hawai de seminere davet edilmesi, ard arda yayınlanan sağlıklı badem bilimsel raporları ve Japonların günlük beslenme alışkanlıklarında bademin önerilmesi için Japonya Sağlık Bakanlığı nezdinde girişimlerin yoğunlaştırılması bunlardan bazılarıdır. 2.2.Ceviz Dünyanın en büyük ceviz üreticileri ABD ve Çin dir. Japon tüketicisinin marka ve kaliteye olan düşkünlüğünü iyi kavrayan Kaliforniya cevizi, Japonya Tarım Bakanlığı, Japonya Sağlık Bakanlığı ve Japon ithalatçısına tüm üretim aşamalarının en üst düzey kalitede gerçekleştirildiğini kanıtlamış, ithal cevizde söz sahibi tek ülke konumuna gelmiştir. Japonya nın kabuksuz cevize uyguladığı ithalat yasağını, başka bir ülkeye uğramadan doğrudan Japonya ya ihracat yapılıyor olması ve Japonya Tarım Bakanlığı nın belirlediği standartlara göre üretim yapılıyor olmasıyla yalnızca ABD cevizi aşabilmiş bulunmaktadır. 9

11 Ceviz, yüksek miktarda yağ içermesi ve toz haline getirildiğindeki yüksek oksitlenme seviyesi nedeniyle, genellikle kabuksuz bütün ya da parça halinde kullanılmakta, %80 i kabuksuz %20 si kabuklu olarak ithal edilmektedir. Aynı sebeplerden dolayı, diğer sert kabuklu meyvelerden farklı bir dalda, ekmek çeşitleri yapımında ağırlıklı olarak kullanılmaktadır. Kaliforniya Ceviz Komisyonu, 1989 yılından beri çalışmalarını Japonya da sürdürmekte olup, ekmek sektöründe odaklanmıştır. Son yıllarda, sağlıklı olduğunu vurgulamak üzere, cevizin ihtiva ettiği Omega 3 yağını ön plana çıkartarak, Japonya Kalp Sağlığı Derneği, Japonya Beslenme Uzmanları Derneği ve Japonya Klinik Beslenme Derneği gibi kurumların işbirliğinde raporlar yayınlanmasını sağlamaktadır. Ekmek sektöründen sonra cevizin kullanıldığı bir diğer alan ise, tsukudani dir (ceviz, kurutulmuş balık, şeker ve soya soyuyla yapılan bir çeşit Japon mezesi). Komisyonun faaliyetleri sırasında geliştirilen bu ürün sayesinde ceviz, kendisine Japon mufağında da kullanım alanı yaratmıştır. Komisyon, 2006 yılından başlayarak bölgesel reklam çalışmalarına başlamış, çalışmalarının ilk ayağını da Miyazaki de gerçekleştirmiştir. 2.3.Makademya Anavatanı Avustralya olan makademya, 1930 lu yıllarda Havai de de yetiştirilmeye başlanmıştır lara kadar da dünyanın en büyük ihracatçısı konumunda olan Hawai, aynı yıllarda Avustralya nın başlattığı dikim alanlarını genişletme çalışmaları nedeniyle, bugün artık üretiminin tamamını iç pazarda kullanmaktadır. Havai, Japon turistlerin yurtdışı seyahatlerinde en çok tercih ettikleri bölge olduğundan (Havai seyahati yurtiçi seyahatten daha ucuza malolmaktadır) her kesimden Japon tüketicide yer etmiştir. Japonya ya ithal edilen mahsülün tamamı Avustralya dan ihraç edilmektedir yılında kurulan Avustralya Makademya Derneği, makademyanın çikolata ve tatlı sektöründeki kullanımını arttırmaya yönelik çalışmalarda bulunmaktadır. Avustralya Makademya Derneği, ürünün Japonya daki bilinirliği sayesinde, 2003 yılından beri diğer ithal sert kabuklu meyve çeşitleri arasında en yüksek fiyatta olmasına rağmen, pazar payında ve ithalatında kayda değer düşüşler yaşamamıştır. Çikolata sanayinde de söz sahibi olan makademya, bademle aynı sayıda ürün çeşitliliğinde piyasaya sürülmektedir. Makademya, dondurma pazarında yerini sabitleyen ilk ve tek sert kabuklu meyve çeşitidir. Avustralya makademyasının %90 ı Japonya ya kabuksuz halde ithal edilmekte, işlenerek piyasaya sürülmektedir. 10

12 2.4.Kaju Cevizi Kaju cevizi, diğer sert kabuklu meyvelerle kıyaslandığında farklı bir ithalat rotası izlemektedir. Aslında Breziya da yetiştirilen Kaju cevizi, kabuklarının ayrılmasındaki teknolojik yetersizliklerinden dolayı Hindistan a gönderilmekte, Hindistan üzerinden de Japonya ya geldiğinden ihracatçı ülke olarak Hindistan görülmektedir. Aynı zamanda, Japonya nın bitki karantinası yasasına bağlı olarak Brezilya dan kaju cevizi ithalatını yasaklamış olmasıdır. Kaju cevizi, yumuşak dokusu ve şekerli tadıyla, atıştırmalık yemiş tüketiminde bademle birlikte üst sıralarda yer almaktadır. Bunun yanı sıra, diğer sert kabuklu meyve türlerinden farklı olarak, kaju cevizi ithalatını ayakta tutan, Japon halkının çok sevdiği ve artık Japon mutfağının bir parçası haline gelmiş olan Çin yemeklerinde kavrulmuş halde bolca kullanılıyor olmasıdır. Tatlı piyasasında ise çoğunlukla kurabiye yapımında parça halde kullanımına rastlanmaktadır. 2.5.Antep Fıstığı Dünya antep fıstığı üretiminin yarıya yakınını elinde bulunduran İran, 1998 yılında baş gösteren ve önüne geçemediği aflatoksin sorunu nedeniyle, %80 lik pazar payının tümünü kaybetmiş bulunmaktadır. Bu durumdan faydalanan ABD, Japon ithalatçısına Kaliforniya antep fıstığını sunmuş ve Kaliforniya mamülü ürün kısa zamanda İran ın pazar payının tümüne sahip olmuştur yılında kurulan ve Japonya daki tanıtımlarını sessiz sedasız sürdürmekte olan Kaliforniya Antep Fıstığı Derneği, 2000 yılında yeniden yapılanarak, sert kabuklu meyve sektöründe kendilerinin de bulunduğunu vurgulamaya başlamıştır. Dernek, bu yıl içerisinde bir kez daha yapılanmaya gitmiş, diğer yemişler gibi Kaliforniya antepfıstığının sağlıklı olduğunu ön plana çıkartacak tanıtımlarla atağa geçmiştir. Japonya da antep fıstığı, atıştırmalık yemiş piyasası başta olmak üzere, Batılı tatlılarda da kullanılmaktadır. Kaliforniya dan ithal edilen antep fıstığının %90 ı açılmış kabuksuz haldedir. 2.6.Kestane Japonya nın sert kabuklu meyve sektöründe ABD ile birlikte hakim ülke konumunda bulunan Çin, kestane ithalatında birinci sıradadır. Çin in Tianjin kestaneleri, katkı maddesi ve tatlandırıcı içermiyor imajıyla Japonların, özellikle de genç bayanların en çok tercih ettiği atıştırmalık yemiştir. İtalya dan ithal edilen az miktarlardaki kestane ise marron glacès yapımında kullanılmaktadır. 11

13 Japonya nın varolan kestane üretimi, kestanenin Japon mutfağı ve Japon tatlılarının vazgeçilmez bir parçası olması nedeniyle iç pazara yöneliktir. Mevsimine göre gıda tercihi açıkça belirgin olan Japon toplumunda kestane, her yıl pazara inişiyle beraber ilgisini taze tutmayı başarmaktadır. Tianjin kestanesi, diğer sert kabuklu meyvelere kıyasla fiyatta ve de talepten ithalata kısa süre avantajını elinde bulundurmaktadır. Tianjin kestanesi kabuklu olarak ithal edilerek, Japonya da işlenip piyasaya sürülmektedir. 12

14 3. SERT KABUKLU MEYVELERİN JAPONYA DA KULLANIM ŞEKİLLERİ Japonya da sert kabuklu meyvelerin en çok kullanıldığı pazar olan tatlı piyasası imalat gruplarına göre incelendiğinde, yaşlı nüfus ve geleneklerin ayakta tuttuğu Japon tatlıları, orta yaş grubunun favorisi batılı tatlılarla çikolata ve atıştırmalık yemiş piyasanın yarıya yakınını oluşturmaktadır. Tablo 8: Japonya Tatlı Sektörü İmalatı Piyasa Milyon ABD $ Milyon ABD $ Payı (%) Japon Yaş Tatlıları 3,639 3, % Batılı Yaş Tatlılar 3,371 3, % Çikolata 2,750 2, % Atıştırmalık Yemiş 2,337 2, % Pirinçli Tatlılar 2,092 2, % Bisküvi 1,882 1, % Diğer 1,773 1, % Şekerleme 1,598 1, % Sakız 1,216 1, % Senbei (Japon krakeri) % Yağlı Tatlılar % Toplam 21,501 21, % Kaynak: Japonya Tatlı İmalatçıları Dernekleri Birliği Özellikle batılı tatlılar pazarı, Japonya da parayı harcayan kesim olarak bilinen çalışan bayanlar arasında her geçen gün ilgisini arttırmaktadır. Karizmatik şeflerin televizyon ve dergilerdeki tanıtımlarıyla üst gelir grubuna mensup annelerin müdavimi olduğu aşçılık okulları sayesinde, batılı tatlıların yakın zamanda Japonya tatlı piyasasında daha çok pay alacağı tahmin edilmektedir. Diğer yandan, 2005 yılından itibaren Japonya yı etkisi altına alan kakao fırtınası, 2006 sonbahar ve kış aylarında ardı ardına kakao oranı yüksek çikolataların piyasada boy göstermesine neden olmuştur. Japon toplumundaki evlilik oranlarının az olması ve buna bağlı olarak kendisine para harcayan bekar erkeklerin sayısının artmasıyla, son 2 yıldır raflarda for men referanslı ürünler dikkat çekmektedir. Ne var ki, Japonya nın aşırı sıcak ve yüksek nemli yaz ayları, gerek çikolata, gerekse batılı tatlı tüketiminin azalmasına neden olmakta, imalatçılar arasında yeni ürün gelişimine ayrılacak dönem olarak kabul edilmektedir. Yaz ayları, dondurma ve Japon tatlıları pazarı için ise hareketli bir dönemdir. 13

15 Tablo 9: Sert Kabuklu Meyvelerin Kullanım Alanları (%) Batılı Japon Atıştırmalık İçecek/ Dondurma Çikolata Tatlılar Tatlıları Yemiş Ekmek Yemeklik Badem Ceviz Antepfıstığı Kaju cevizi Makademya Kestane Fındık Kaynak: Japonya Batılı Tatlılar Dernekleri Birliği Yetkilileri, İthalatçı Firma Yetkilileri, Japon Tatlıları Derneği Kayıtları, Haagen Dazs Firması Yetkilileri, Japonya Ekmekçiler Derneği Kayıtları 3.1.Batılı Tatlılar Japonya batılı tatlı piyasasının gelişmişliği ve Japon şeflerin ortaya koydukları ürünlerin kalitesi artık uluslararası arena da kabul görmektedir. Batılı tatlı tüketimi de, Japon halkının değişen tüketim alışkanlıkları ve yurtdışında eğitim alarak Japonya ya dönen ünlü şeflerin birbiri ardına açtıkları pastaneler sayesinde artmaya devam etmektedir. Bu durum, sert kabuklu meyve sektöründeki tüm derneklerin Japonya da yapmakta oldukları tanıtımlarla da desteklenmektedir. Batılı tatlılar piyasasında, maliyet avantajına sahip yemişlerin rekabet gücü daha yüksektir. 3.2.Çikolata 2005 yılı sonlarında Japonya yı saran kakao boom, 2006 yılı sonbahar-kış aylarında somut sonuçlarını vermiş ve tüm çikolatalı ürünler kakao tabanlı olarak üretilmiştir. Yine de, 30 yıldır bilinen ve sevilen bademli çikolata, makademyalı çikolata gibi ürünler raflardaki yerini korumuştur. Kakao tüketimi sağlıklıdır vurgusuyla gelen kakao boom etkilerinin bir süre daha süreceği tahmin edilmektedir. 3.3.İçecek / Ekmek Sadece yiyecek değil, Japon toplumunun içecek alışkanlıklarında da değişimler gözlenmektedir. Kahve, sağlığa faydalarının vurgulanmasıyla, Japon toplumunda gencinden yaşlısına en çok tercih edilen içeceklerden birisi haline gelmiştir. Yeşil çay kadar kahve tüketen Japonya, dünyada kişi başına düşen kahve tüketimi sıralamasında 4. durumdadır. 14

16 Japonya nın bu büyük pazarını gören uluslararası kahve zinciri Starbucks, Japon sermayeli Doutor, Excelsior, Tullys kahve zincirleriyle, Asahi, Suntory, Itoen, Coca Cola Japonya gibi hazır kahve üreticileri de otomatlarda rekabet halindedirler. Sürekli gelişen pazar, yeni tat arayışlarına da önem vermektedir. Bu piyasada sanşı bulunan sert kabuklu meyveler badem ve fındıktır. Ekmek piyasasında hakim sert kabuklu meyve cevizdir. Ardından yeni mahsulün piyasaya inmesiyle kısa bir dönem de olsa kestane gelmektedir. Badem, makademya ve fındık ise az miktarlarda kullanılmaktadır. 3.4.Atıştırmalık Yemiş Sert kabuklu yemişlerin sağlıklı olduklarının vurgulanmasıyla, atıştırmalık yemiş piyasasında hareketlenme başlamıştır. Ne var ki, kestane dışındaki tüm yemişler, fiyatlarının yüksekliği nedeniyle en fazla 150 gramlık paketlerde satışa sunulabilmektedir. Uzun yıllardır biliniyor olmalarıyla badem, makademya ve ceviz, ucuz olmasıyla da kaju cevizi, giant corn, yer fıstığı ve antep fıstığı piyasadaki mamüllerdir. Alkollü içecek tüketiminde dünya 6. olan Japonya da alkolün yanında çerez tercihi genellikle yer fıstığından yanadır. Fakat alkollü içecek tüketimi pazarının büyüklüğü göz önüne alındığında, halen her çeşit sert kabuklu meyve için pazar şansı bulunduğu açıktır. 3.5.Dondurma Japonya da dondurma tüketimi yalnızca yaz aylarıyla sınırlı kalmayıp, kış aylarında da devam etmektedir. Özellikle, Japonya dondurma piyasasının %50 sine tek başına hakim konumdaki Haägenz Dazs Japonya, süpermarketlerdeki dondurma köşelerinde, arka arkaya çıkarttığı ilginç tatlar, başarılı reklam kampanyaları ve eat-in-cafe ağıyla her yaştan tüketicinin beğenisini kazanmıştır yılının Eylül ayına kadar sert kabuklu meyveler arasından yalnızca makademyalı dondurması bulunan Haägen Dazs, Eylül ayında fındıklı dondurmayı piyasaya sürmüş ve oldukça yoğun ilgi görmüştür. 3.6.Japon Tatlıları Japonya nın nüfusu her geçen gün yaşlanmaktadır. Sosyal bir sorun haline gelen bu durum, gıda ürünlerinde de belirleyici rol oynamaktadır. Tokyo, Chiba, Saitama (Kanto Bölgesi), Osaka ve Kobe (Kansai Bölgesi) dışındaki şehirlerde halen Japon tatlıları tüketimi batılı tatlılardan daha fazladır. Japon gelenekleri de Japon tatlıları piyasasının ayakta kalmasını sağlamaktadır. Son yıllarda ise, Japon tatlı imalatçılarının gelenekleri koruyarak yeni tatlar denemeye başladığı görülmektedir. Bu anlamda piyasanın hakimi konumundaki kestane ve ardından kaju cevizinin yanında, henüz oldukça sınırlı kullanım alanı bulabilen badem, ceviz, makademyaya cazip bir pazar şansı sunmaktadır. 15

17 3.7.Yemeklik Yaşlanan nüfus, hane halkının küçülmesi, çalışan kadınların sayısının artması, çocuk doğumlarının azalmasıyla, başta hazır gıdalar olmak üzere, dışarıda yemek kültürü hızla büyüyen bir piyasadır. Salatalarda badem, Japon mezelerinde ceviz, Çin mutfağında kaju cevizi ve Japon yemeklerinde kestane artık yerleşmiştir. Özellikle sağlıklı gıda tüketimi konusunda hassas Japon toplumunda, salataların öğün yerine geçmesiyle sert kabuklu meyvelerin tatlı sektörü dışında da genişleme şansı bulacağı tahmin edilmektedir. 16

18 4. JAPONYA DA TÜRK FINDIĞI Japonya piyasası her ne kadar coğrafi açıdan ülkemize oldukça uzak bir pazar olsa da, fındık ihracatımız için taşıdığı önem ve potansiyel büyüktür. Bu potansiyel, sadece Japonya iç pazarının büyüklüğünden değil, aynı zamanda, Japon çikolata-şekerleme sektörünün, Asya-Pasifik bölgesinde sahip olduğu nüfus nedeniyle de önemlidir. Japon firmaların ürün yelpazesine fındıklı mamüllerin girmesi, dünya nüfusunun %50 den fazlasının yaşadığı Asya-Pasifik pazarı açısından da önemlidir. Bu itibarla, Japon pazarındaki çikolata firmalarının fındığı benimsemesi, fındık ihracatımız için ikinci bir Avrupa Birliği pazarı kadar bir pazar hacmi ve ihracat imkanı doğurabilecek niteliktedir. Bu noktadan hareketle, Japon piyasasında Türk fındığının tanıtımı amacıyla 17 Kasım 2000 tarihinde Fındık Tanıtım Grubu nun Japonya faaliyetleri başlatılmıştır yılı öncesinde Japonya da fındık kullanımı, uluslararası arenadaki gelişmeleri takip eden Japon ithalatçıların ve yurtdışında eğitim almış Japon şeflerinin tercih ettiği bir ürün olmaktan öteye gidememiştir. Türk fındığı tanıtımlarının başlamasıyla, fındık kullanan şefler de geliştirdikleri yeni ürünlerin açıklamasında fındık kelimesini çekinmeden yazar hale gelmişlerdir. Yine de, Japon toplumunda uzun yıllara dayanan bir geçmişi bulunan, neredeyse bir nesil yetiştirmiş olan badem, ceviz, makademya, yer fıstığı, kestane, kaju cevizi kadar bilinirliğe erişilmesi için daha yolun başında olunduğu açıktır. Tablo 10: Ülke Gruplarına Göre Japonya'nın Fındık İthalatı (kg) ÜLKE TÜRKİYE , , 446, , , , , , , İTALYA ,400 9,100 13,650 16,600 14,550 15,810 ABD ,312 5, ,015 1, İSPANYA Kaynak: JNA, JETRO ,340 Diğer yandan, dünyanın en büyük tatlı ve çikolata üreticilerinin Türk fındığı kullanıyor olması, fındığın Japon pazarındaki en önemli referansı olmuş, bu referans sayesinde Türk fındığı Japonya da başından beri fındık piyasasının tek hakimi konumunu korumuştur. 17

19 Tanıtım faaliyetleriyle beraber Türk fındığı bilinci yaygınlaşmaya başlamış, ithalatçı firmalar mal tedarik ettikleri çikolata ve tatlı imalatçılarına yönelik faaliyetlere Türk fındığını da katmıştır. Bu sayede her iki pazarda da yeni ürün geliştirme programlarında Türk fındığının yer almaya başlamış olduğu görülmektedir. Tablo 11: FTG Aktivite Döneminde Japonya'ya Yapılan Türk Fındığı İhracatı* YIL MİKTAR (ton) DEĞER (ABD$) ,544, ,099, ,968, ,209, ,046, ,009, ,014,430 Kaynak: Türk Fındık Tanıtım Grubu * İhracat ve ithalat verileri birbiriyle aynı olmamaktadır. Bu durum, ithalatçının malı uzun süre gümrükteki depolarında tutması, Japon Yeni ve 200 kilogramdan az ithalatın hesaplanmıyor olmasıyla yalnızca , numaralı GTİP lerin fındık ithalatı olarak kaydediliyor olmasından kaynaklanmaktadır. Japonya da yeni ürün geliştirme süreci, firmaların ağır işleyen karar mekanizmalarıyla en az 1 yıllık zaman almaktadır. Japonya ya yapılan Türk fındığı ihracatının %90 ı kabuksuz, kalan kısmı ise kabukludur. Japonya pazarı, dünya pazarlarıyla karşılaştırıldığında, genel olarak ithal gıda ürünlerinin daha pahalıya satıldığı bir pazardır. Bu durumun sebepleri arasında, Japon yasalarının ithal gıda ürünlerine uyguladığı sıkı denetimlerin ithalatçıya maliyetinin yüksek olması, etiketleme kurallarına uyum ve ülkedeki dağıtım kanallarının karmaşık yapısından kaynaklanan maliyetler sıralanabilir. 4.1.Fiyat Karşılaştırması Türkiye, dünyanın en büyük üreticisi ve ihracatçısı konumunda olduğundan dünya fındık fiyatlarında belirleyici rol oynamaktadır yılı mahsülünün kötü hava şartlarına bağlı olarak düşük olması, dünya fındık fiyatlarını bir önceki yıla göre 3 kat artırmıştır. Bu nedenle 2004 ve 2005 yılları Türk fındığı için piyasadaki diğer rakiplerine göre oldukça dezavantajlı geçmiştir. Eylül 2006 itibarıyla, Türk fındığı ve diğer sert kabuklu meyvelerin ortalama ithalat ve market fiyatları aşağıdaki tablolarda gösterilmektedir. 18

20 Tablo 12: Sert Kabuklu Meyvelerin Ortalama İthalat Fiyatları (kg/ ABD Doları) YIL BADEM KAJU CEVİZİ CEVİZ ANTEP FISTIĞI MAKADEMYA FINDIK KESTANE Kaynak: JETRO Tablo 13: Sert Kabuklu Meyvelerin Market Satış Fiyatları * (Kavrulmuş Bütün, Atıştırmalık) Miktar (gram) Fiyat Fındık (Türkiye) Badem (ABD) Ceviz (ABD) Kaju cevizi (Hindistan) Makademya (Avustralya) Kestane (Çin) Antep fıstığı (ABD) Kaynak: Saty - Araştırma tarihi: 23 Eylül 2006 * Miktar ve fiyat satış noktalarına göre değişebilmektedir. Japonya nın tüm ithalatçıları, yerinde incelemeler ve ticaret yaptıkları ülkelerdeki aracıları vasıtasıyla, bir mamülün dünyadaki en kaliteli tedarikçisini gayet iyi etüd etmektedirler. Türk fındığının kalitesi Japonya da kabul görmektedir. Özellikle Türk fındığı ithalatçısı, sıkı ithal gıda uygulamaları bulunan Avrupa nın tek fındık tedarikçisi konumudaki Türkiye nin kalitesinden şüphe etmemektedir. İthalatçı firma tarafından, piyasaya verilmesinden önce ürün hakkında çok detaylı bilgi sunulmakta, kalitesi beyan edilmektedir. Japon toplumunun kalite ve güvenli gıda konusundaki hassasiyeti, gıda ithalatçıları tarafından da dikkate alınmaktadır. Türk Fındık Tanıtım Grubu nun çalışmaları sayesinde, geçmişte yalnızca ithalatçısı tarafından bilinen Türk fındığının kalitesi, tüm Japonya daki toptancı, işleyici, imalatçı firma, şef, restoran ve son kullanıcıya kadar aktarılmaya devam edilmektedir. Japonya, Dış Ticaret Örgütü ne yükümlülüklerini en çabuk ve düzenli gerçekleştiren ülkedir. Aralarında Türkiye nin de bulunduğu 146 ülke, belirli ürünlerin Japonya ya girişinde GSP (Genelleştirilmiş Tercihler Sistemi) kapsamında düşük ya da sıfır gümrük avantajından yararlanmaktadır. Türk fındığı da bu gruba dahildir. 19