Yüksek Lisans Tezi. Nilay OVALIOĞLU. Tez Danışmanı. Yrd.Doç.Dr. Ülkü DOĞANAY

Transkript

1 T.C. ANKARA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI KURUMLARDA KİMLİK VE İMAJ DEĞİŞİMİ SÜRECİ: ARÇELİK FİRMASI ÖRNEĞİ Yüksek Lisans Tezi Nilay OVALIOĞLU Tez Danışmanı Yrd.Doç.Dr. Ülkü DOĞANAY Ankara-2007

2 İÇİNDEKİLER GİRİŞ... 1 I. BÖLÜM: KURUM KİMLİĞİ YAPILANMASI, DEĞİŞİMİ VE KURUMSAL İMAJ A. KURUM KİMLİĞİ 9 1. Kurum Kimliği Kavramı Kurum Kimliğinin Tarihsel Gelişimi Geleneksel Dönem Marka Tekniği Dönem İkinci Dünya Savaşı Sonrasındaki Dönem Stratejik Dönem Kurum Kimliği Çeşitleri Tekli Kimlik-Monolitik Kimlik Desteklenmiş Kimlik Markalanmış Kimlik Ürün Kimliği Kurum Kimliğini Belirleyen Unsurlar Kurum Felsefesi Kurumsal Davranış Kurumsal Tasarım / Görsel Kimlik Yapılanması Görsel Kimlik Kavramı Görsel Kimliğin Tasarım Alanları Endüstriyel Tasarım Mimari Tasarım Grafik Tasarım Görsel Kimlik Kılavuzu Kurumsal İletişim Kurum- içi İletişim Kurum-dışı İletişim Bir Kurumsal İletişim Yöntemi Olarak Reklamlarda Figüratif Sembol Kullanımı Kurum Kimliği Değişimi Kurumsal Kimlik Yönetimi Kurum Kimliği Değişimi Gereksinimi Kurum Kimliği Değişimi Süreci ve Aşamaları Kurum Kimliği Değişimi Sonuçları 57 B. KURUM KİMLİĞİNİN ETKİLEŞİM İÇİNDE OLDUĞUALANLAR Kurum Kültürü Kurum İmajı İmaj Kavramı İmajın İşlevleri Kurum İmajı Kavramı Kurum İmajının Kurumlar İçin Önemi Kurum İmajı ve Kurum Kimliği Kavramlarının Karşılaştırılması Kurum İmajını Yaratmada Görsel Kimliğin Rolü 74 I

3 II. BÖLÜM: ARÇELİK FİRMASI NDA GERÇEKLEŞTİRİLEN KİMLİK DEĞİŞİMİ. 77 A. ARÇELİK FİRMASI NIN KİMLİK DEĞİŞİMİ SÜRECİ Arçelik Firması Hakkında Genel Bilgi.. 2. Değişim Öncesi Süreç Firmanın Kurum Kimliği Yapılanması ve Kimlik Değişimi Süreci Kurum Felsefesi Kurumsal Davranış Kurumsal Tasarım / Görsel Kimlik Yapılanması Endüstriyel Tasarım Mimari Tasarım Grafik Tasarım Kurum İşareti Tipografi Renk Görsel Kimlik Kılavuzu Oluşturulması Kurumsal İletişim Değişimin Sözcüsü: Çelik Figürü Değişim Sonrası Süreç SONUÇ. 139 KAYNAKÇA ÖZET ABSTRACT.. EKLER II

4 ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 1. Kurum Kimliği Unsurları.. 24 Şekil 2. Kurum Kimliği - Kurum İmajı İlişkisi.. 73 Şekil Yılında Tüketicilerin Satın Alma Davranışları 82 Şekil 4: Plus REMARK-NFO Infratest Tarafından Yapılan Araştırmanın 1998 Beyaz Eşya Markaları Haritası.. 87 Şekil 5: BAV 2000 Tüm Kişiler, Rakip A ve Arçelik Marka Değerlendirmesi. 88 Şekil 6: BAV 2000 Arçelik Marka Değerlendirmesi.. 89 Şekil 7: BAV 2000 Tüm Kişiler ve Tüm Markalarda Yenilikçilik Algısı. 90 Şekil 8. Belirlenen Standartlara Göre Yetkili Satıcı Dış Cephe Uygulaması. 101 Şekil 9. Yetkili Satıcı İç Mimari ve Dekorasyon 102 Şekil 10. Arçelik Firması nın Logo Evrimi 104 Şekil 11: Arçelik in Yeni Kurum İşareti (Logo ve Amblem) 107 Şekil 12. Amblem ve Logonun Diğer Kullanımları 108 Şekil 13: Logonun Yanlış Kullanımlarına Örnekler Şekil 14. Yetkili Satıcı Belgesi Şekil 15. Yetkili Servis Kimlik Kartı. 113 Şekil 16. Arçelik Kurumsal Reklam Örneği 1 / Yazılı Basın. 116 Şekil 17. Arçelik Logosunun Tabelalarda Kullanımı. 120 Şekil 18. Yetkili Servis Araçları. 121 Şekil 19. Yetkili Servis Elemanı Giysileri Şekil Çelik Figürü nün Kullanıldığı İlk Reklamlara Örnekler Şekil Değişim İlanı Sonrası Çelik Figürü nün Kullanıldığı Reklamlara Örnekler III

5 TABLOLAR LİSTESİ Tablo 1: Arçelik Firması nın Değişim Öncesi ve Sonrası Kullandığı Logoların Karşılaştırılması. 106 Tablo 2: Değişim Öncesi ve Sonrası Arçelik Algısı Karşılaştırması EKLER LİSTESİ: Ek 1: Görüşme Soruları Ek 2: Değişim Öncesi Arçelik Reklam Kampanyalarından Örnekler Ek 3: Yetkili Satıcı Işıklı Tabela Standartları Ek 4: Yetkili Satıcı İç Dekorasyon / Hareketli Mobilya Ek 5: Mutfak Satış Bayileri İç Mimari ve Dekorasyon. 159 Ek 6. Logo ve Amblem Ölçüleri Ek 7: Logonun Çeşitli Zeminler Üzerinde Kullanımı Ek 8: Mutfak Logosunun Kullanımı Ek 9: Kurumsal İletişim Araçları Örneği: Yetkili Satıcı Fatura Ek 10: Kurumsal İletişim Araçları Örneği: Yetkili Servis Yetki Belgesi. 164 Ek 11: Kurumsal İletişim Araçları Örneği: Yetkili Satıcı Kartvizit. 165 Ek 12: Kurumsal İletişim Araçları Örneği: Yetkili Servis Poşetleri. 166 Ek 13: Kurumsal İletişim Araçları Örneği: Yetkili Satıcı Web-site Açılışı Ek 14: Kurumsal İletişim Araçları Örneği: Mutfak Satış Bayisi Antetli Kağıt 168 Ek 15: Kurumsal İletişim Araçları Örneği: Mutfak Satış Bayisi Mektup Zarfı 169 Ek 16: Kurumsal İletişim Araçları Örneği: Mutfak Satış Bayileri Dağıtım Aracı Ek 17: Görsel Basında Yayınlanan Kurumsal Reklam Örneği (1-2) IV

6 GİRİŞ Kurum kimliği ve kurum imajı kavramları halkla ilişkiler literatüründe yer edinmiş önemli kavramlardır. Özellikle günümüzde, bu kavramların kurumlar için önemi yadsınamaz hale gelmiştir. Bir kurumun başarısının ilk şartı sağlam bir kimliğe sahip olmaktır. Kurumlar; kimlikleri sayesinde ne olduklarını ve ileride ne olabileceklerini sorgulayıp, tasarlayabilmektedirler. Başarılı bir kimliğe, dolayısıyla; başarılı bir imaja sahip olmadığını düşünen kurumlar, kimlik yapılanmalarında değişikliğe gidebilmektedir. Kimlik yapılanmalarında gerçekleştirilen değişimler planlanarak gerçekleştirildiği taktirde başarılı sonuçlar elde edilebilmektedir. Kurumlardaki kimlik değişimi süreci ve bu sürecin hangi aşamalardan geçilerek gerçekleştirildiği çalışmanın problemini oluşturmaktadır. Arçelik firması örneği üzerinden, kurum kimliği değişim süreci ve bu süreçte gerçekleştirilen aşamalar çalışmanın konusunu oluşturmaktadır. Çalışmanın amacı; kurum kimliği değişimine giden firmaların hangi aşamalardan geçtiklerini ve bu süreci nasıl tamamladıklarını araştırmaktır. Kurum kimliği değişim sürecinin incelenmesi konusunda, Arçelik Firması, çalışmada; -geçtiğimiz yıllarda gerçekleştirdiği kimlik değişimi nedeniyle- örnek olarak seçilmiştir. Arçelik Firması nın gerçekleştirdiği kimlik değişimi, kurum kimliği değişim sürecini örneklemek açısından önemlidir. Arçelik örneği, kurumsal

7 kimlik değişimine gösterilebilecek oldukça uygun bir örnektir. Ayrıca literatürde, kurumsal iletişimi desteklemek amaçlı kullanılan figürlerin konu edildiği araştırmaya pek rastlanamamaktadır. Bunun yanı sıra, gerek kurum kimliği değişimi gerçekleştiren bir kurum olarak Arçelik örneği, gerekse Çelik figürü ilk kez incelenmesi bakımından çalışmanın diğer bir önemini teşkil etmektedir. Kişilerin kimlikleri olduğu gibi kurumların da birer kimliği vardır. Kurumlar da tıpkı bireyler gibi sosyal ilişkilerini kimlikleri aracılığıyla kurarlar. Nasıl bir bireyden bahsederken kimliksiz olma gibi bir durum düşünemiyorsak, kurumsal kimliğin yokluğu diye bir düşünce de söz konusu olamaz. Kimi zaman stratejik bir şekilde planlanmasa da, yönetilmese de, ortada bir kurum varsa kimliği de vardır. Nasıl ki insanlar kimlikleriyle birbirlerinden ayırdediliyorlarsa, kurumlar da kimlikleri sayesinde diğerlerinden ayırdedilir ve farklarını ortaya koyarlar. Kurumsal kimlik, hiçbir şekilde kopya edilemez, her kurumun kimliği kendine özgüdür. Kurumlar kimlikleri sayesinde ve ölçüsünde, diğerleriyle rekabet edebilmektedir. Teknolojinin de gelişmesi ve pazarların büyümesiyle birlikte tüketiciler birçok mesajla karşı karşıya kalmaktadırlar. Dolayısıyla tüketim tercihlerini yapmak için bazı mesajları elemek durumunda kalmaktadırlar; işte bu noktada önemli olan elenmeyerek, tüketicinin zihninde yer tutan ve onu ürünü/hizmeti satın alma davranışına yönlendiren mesajlar iletebilmektir. Müşteriler de bir ürün veya hizmete ilişkin seçimlerini kurumların kimliklerine göre yaparlar, çünkü günümüzde 2

8 kurumlar, her şeyden önce kişilerin karşısına çıktıkları görüntüleriyle algılanmaktadır (Uzoğlu,2001:337). Kurumların ve şirketlerin arzuladıkları başarıyı yakalamalarında önemli bir etken olan başarılı imaj; kurum kimliğinin de desteğiyle oluşacağından, kurum kimliği kavramının önemi oldukça artmıştır. Başarılı kimlikler; başarılı imajlar dolayısıyla, başarılı kurumlar demektir. Bir kurumun kimliğinin başarısı, hedef kitlesinin kurumu nasıl gördüğü ile doğru orantılıdır, başarılı bir kurumsal kimlik; kurumun hedef kitlesi tarafından nasıl algılandığına ve değerlendirildiğine bağlıdır. Kişilerin beynindeki algılama ve değerlendirme denildiğinde ise, imaj söz konusu olmaktadır. Kurum kimliği çalışmalarının nihai amacı olumlu ve başarılı bir imaj oluşturma çabasıdır. Can Kozanoğlu nun da bahsettiği üzere; İmaj yaratmak, kişi ya da kurumla ilgili görüş ve düşüncelerin oluşturulması çabasıdır; bu süreç ise, medya kurallarına uygun görüntü oluşturulması ile başlar, davranış ve düşünce biçimi ile tamamlanır (1994:245). Kurumsal imaj oluşurken, tüm kurum kimliği oluşumunun etkisi dikkate alınmalıdır, çünkü kurum felsefesi, kurumsal davranış, kurumsal tasarım ve kurumsal iletişim çabalarının tümünün neticesinde oluşan kimlik, kurumsal imajı şekillendirmektedir. İmaj, bir kurumun başarısı için önemli bir etkendir, ancak doğru kullanılmaz ve yönetilmezse geriye dönüşü çok zor olan bir etken olmaktadır. Olumlu imaj oluşturma çabası, uzun vadeli bir girişimdir ve bu girişimin ürünün kalitesi, hizmet, iletişim ve halkla ilişkiler.. vb kurum kimliği ögelerinde gelişme kaydedilmeden başarıya ulaşması çok zordur. 3

9 Olins in de vurguladığı üzere; bir kuruluşun diğer kuruluşlar arasından başarılı olarak sıyrılması için yapması gereken, kendisini en iyi biçimde ifade edecek tavrı ortaya koymasıdır. Güçlü ve iyi organize edilmiş, iyi yönetilen kimlikleri olan kurumlar; kendilerini ifade etmeyen, zayıf kimliklere sahip rakipleri karşısında her zaman avantajlı konumda olacaktır. Kurumlar kimliklerini çevreye iletirken, mesajlarının net, doğru ve tutarlı olmasına dikkat etmek durumundadır. Her kurum güvenilir olmak istemektedir. Fakat bunun için inandırıcı, açık, net mesajlar iletmelidirler (1990a:63). İletilen mesajlar kadar bu mesajların iletildiği yollar ve kullanılan araçlar da büyük önem taşımaktadır. Kurumlar açısından başarıyı yakalayabilmek konusunda oldukça etkin bir rolü olan imajın, bir işletmeyi ilgilendiren; ürün, bina, çalışan, logo, tabela, billboard gibi kuruluşu çağrıştıracak herhangi bir şeyle karşılaşıldığında oluşması söz konusudur. İşletmeler açısından önemli olan; imaj faktörünü birlikte ilgilendiren pek çok unsurun farkına vararak plan yapmak, uzun ve kısa vadede stratejiler belirlemektir. İmajı yaratacak öğeler görüldüğü gibi, kurum kimliğinin öğeleridir. Dolayısıyla yapılan planlar ve oluşturulan stratejiler de kurum kimliği üzerine olacaktır. Bu yüzden kurum kimliği oluşturulurken dikkatli davranılmalı, gerektiği yerlerde profesyonel yardım alınmalıdır. Kurum kimliğinin çevresiyle iletişimini sağlayan en önemli araç ise kurumun görsel kimliğidir. Kurum kimliği, özellikle de görsel kimlik; kurumun hedef kitleyle doğrudan iletişimini sağlamaktadır. Bunun yanı sıra, kurum kimliğinin görsel olarak hedef kitleye aktarılmasında logo ve amblemlerin yanında figürlerin de büyük önemi 4

10 vardır. Figürler insanlara özgü özellikler taşıdıklarından, kişilerin kurum kimliğini daha net anlamalarını ve bu kimliği kendi kimlikleriyle daha rahat karşılaştırmalarını sağlamaktadır. Bireyler de kendilerine yakın hissettikleri kimliklere karşı daha olumlu bir tavır içine girmektedir. Kurumların kimliklerini destekleyen figürler, en çok reklamlar yoluyla hayatımıza girmektedirler. Altınel in de bahsettiği üzere; reklam tecimsel amacına ulaşabilmek için hedef kitleyle tanıttığı ürün ya da hizmet arasında bir bağ kurmaya çalışır. Ürünle kullanıcı arasında kurulan duygusal bağ ürünü kullanıcıya daha yakınlaştıracaktır (2003:108). Reklamcılar bunu başarmak için çeşitli yollar kullanmışlardır. Bunlardan biri de bahsedildiği üzere- nesneye nesnel değerinin ötesinde simgesel değerler yüklemektir, bunun için de figüratif semboller kullanılır. Bunun sonucunda nesneler ya da figürler, kimi zaman insanlara özgü niteliklerle donanabilmektedir Nesneleri insan biçimselleştirmenin en yakın örneği ise Jean Baudrillard a 1 göre robotlardır (2003:108). 1 Jean Baudrillard Tüketim Toplumu adlı kitabında reklamlar sayesinde endüstri kültürünün geliştiği ve tüketim olgusunun hızlandığını belirtmiş, reklamların tüketimi artırmaya çalışmadaki rolünü ortaya koymuştur. Baudrillard a göre, reklamlar, her yerde yakın, içten kişisel iletişim tarzlarını taklit etmektedir. Reklam, ev kadınına ev kadınının diliyle seslenmeye, memura ya da sekretere patronu ya da iş arkadaşıymış gibi seslenmeye, içimizden her birine bir arkadaşı ya da ir üst ben olarak seslenmeye çalışır. Böylelikle reklam, gerçek bir taklit sürecine uygun olarak, insanların kendi aralarında ya da insanlarla ürünler arasında içtenliğin olmadığı yerde, içtenlik üretir (Baudrillard,1997). Reklamın bir görevi de nesen ve tüketici arasında bir bağ kurarak nesneyi tüketiciye yaklaştırmaktır. Bunun içinse reklamlarda insanbiçimselleştirme kullanılır. Baudrillard a göre ise insanbiçimselleştirmenin en iyi örneği robotlardır. Tam bir işlevsellikle tam bir insan biçimselliğin bireşimi olan robot bu niteliklerinden dolayı en ülküsel nesnedir (Baudrillard, 1968:169 aktaran Altınel, 2003:109). Nesnelerin insan biçimselleştirilmelerinin yanı sıra insanların da nesne biçimselleştirilebildiğini savunan Baudrillard, insanın nesne düzeyine yaklaştırılmasının küçültücü bir anlam içerdiğini savunmaktadır (1997:165) 5

11 Arçelik Firması nın yarattığı Çelik figürü de bir robottur ve insani özelliklerle donanmıştır; yani nesnelere insan özellikleri yüklenmesinin insan biçimselleştirmenin- bir örneğidir. Bu yolla kurum iletişimi desteklenmeye çalışılmış, hedef kitlenin nesneye dolayısıyla markaya- duygusal olarak kendini yakın hissetmesi amaçlanmıştır. Gerek kullanılan figürlerle gerekse logo, amblem gibi grafik tasarımlarla olsun; kurumlarının kimliklerini var etme ve hedef kitlelerine ulaştırma yolları sadece görsel kimlik ile olmamaktadır. Kurumun felsefesi, davranışı ve iletişim yolları da başarılı bir kimlik ve imaj için oldukça önemli olmaktadır; ancak bu unsurların hepsinin hem birbiriyle hem de gerçekle uyum içerisinde olması ve net mesajlar iletmeleri gerekmektedir. Bunun yanı sıra, kurumlar istedikleri imajı sağlayamadığı durumlarda, kimi zaman kimliklerini değiştirme ve yenilenme ihtiyacı duyabilmektedir. Kimlik değişimlerinin diğer nedenleri ise, çağa ayak uyduramama, teknolojik yeniliklere hakim olamama, hedef kitlesine ayak uydurama, şirket birleşmelerinden sonra oryantasyon sorunu yaşama gibi çeşitli nedenler olabilmektedir. Kurumlardaki kimlik değişimi süreci; görevin belirlenmesi ve sorunun saptanması, mevcut durum analizi, konumlandırma stratejisi ve tedbir önerileri, kurum kimliği tedbirleri olmak üzere dört aşamada gerçekleştirilmektedir. Çalışmada örneklenen Arçelik Firması da kendine yeni bir imaj yaratmak üzere, kurumsal kimliğinde - özellikle kurumsal tasarım ve kurumsal iletişim olmak üzere tüm kurum kimliği 6

12 unsurlarını içeren-yeniden yapılandırmaya gitmiş ve kimlik değişimi aşamalarına uygun olarak bu değişimi gerçekleştirmiştir. Kurum kimliği değişimi konusunu örneklendirmek ve somut bir inceleme alanı oluşturmak adına, çalışmada Arçelik Firması nın geçtiğimiz yıllarda gerçekleştirdiği kimlik değişimi süreci ve bu süreç dahilinde kimliğini desteklemek amaçlı ortaya konan Çelik figürü incelenecektir. Değişim öncesi, esnası ve sonrası süreç tartışılarak, sonuçlar ortaya konacaktır. Çalışma şu sorular ışığında gerçekleştirilmeye çalışılacaktır: Kurum kimliği şirketler için neden önemlidir? Kurum kimliğinin unsurları nelerdir? Görsel kimliğin kurumun hedef kitleye aktarılmasındaki rolü nedir? Kurum imajı kavramı neyi anlatmaktadır, kurum imajının işletmeler için önemi nedir? Kurum kimliğini destekleyen unsurlar arasında figürlerin rolü nedir? Kurumlar neden kimlik değişimine gerek duymaktadır? Kurumlar kimlik değişimi sürecinde hangi aşamalardan geçmektedirler? Arçelik Firması neden bir kimlik değişimine ihtiyaç duymuştur? Arçelik Firması nda kimlik değişimi öncesi ve sonrası kurumsal kimlik yapılandırmasındaki farklılıklar nelerdir? Arçelik Firması ndaki Çelik figürünün, firmanın kimliğini desteklemekteki rolü nedir? Çalışmanın hipotezleri ise, şu şekilde sıralanabilir: Figürler, hedef kitleyle iletişimi kolaylaştırarak kurum kimliğinin desteklenmesinde ve iletilmesinde büyük rol oynamaktadır. Başarılı bir imaj oluşturma çabası ancak; başarılı bir kurum kimliği varlığıyla sağlanabilmektedir. Gerek kurum kimliği oluşumunda gerekse 7

13 kimlik değişimi sürecinde iyi bir sonuç almak için, kimlik stratejik bir şekilde yönetilmeli ve planlanmalıdır. Bir markanın rakiplerine göre tercih edilirliği, başarısı büyük ölçüde yarattığı imaja bağlıdır. Başarılı bir imaj için sadece kurum kimliğinin görsel kısmı değil, kurum felsefesi, kurumsal davranış, kurumsal iletişim gibi kurum kimliğinin tüm unsurları tutarlı bir bütün şeklinde hedef kitleye sunulmalıdır. Çalışmanın birinci bölümünde kurum kimliği, kurum imajı kavramları tartışılmış, kurum kimliği unsurları açıklanmış, kurum kimliği ve kurum imajının kurumlar için önemi ortaya konmuştur. Kurum kimliği değişimi nedenleri ve değişim süreci hakkında bilgi verilmiştir. Bunun yanı sıra görsel kimliğin kurum kimliği yapılanması içindeki yeri ve önemi tartışılmış, görsel kimlik elemanları ortaya konmuştur. Çalışmanın ikinci bölümü ise, analiz kısmıdır. Arçelik Firması nda gerçekleştirilen kimlik değişimi nedenleri ve değişim süreci tartışılmış; kurum kimliği unsurlarının kurum felsefesi, kurumsal davranış, kurumsal tasarım, kurumsal iletişim- yeni yapılandırmaya göre nasıl şekillendiği ve bu unsurlarda ne tür değişiklikler yapıldığı incelenmiş ve Çelik Figürü nün kurumun yeni kimliğini desteklemedeki rolü ortaya konmuştur. 8

14 I. BÖLÜM: KURUM KİMLİĞİ YAPILANMASI, DEĞİŞİMİ VE KURUMSAL İMAJ A. KURUM KİMLİĞİ 1. Kurum Kimliği Kavramı: Her bireyin kendine özgü bir kişiliği ve kimliği vardır. Kimlik, insanın kim olduğu veya ben kimim sorusuna verdiği cevapla ilgilidir (Bilgin,1995:65). Kimlik denilince akla; biriciklik ve kendine özgülük kavramları gelir. Kişiyi özgünleştiren onun kimliğidir. Tüm bireylerin kimlikleri birbirinden farklıdır, dolayısıyla tüm bireyler birbirlerinden farklıdır. Birey, diğer kişilerden kimliği sayesinde farklılaşır ve ayrılır. Ferruh Uztuğ un da belirttiği gibi, Bireyin kimliği; hayattaki duruşum nedir, değerim nedir, diğerleri tarafından nasıl tanınmak istiyorum gibi sorulara aranan cevapların toplamını ifade etmektedir (2004:38). İnsanların kimliği onların yönelimlerini, amaçlarını, yaşamdaki yerlerini belirlemekte ve diğer kişiler tarafından algılanışını şekillendirmektedir. Bireylerin kimliklerini ifade etme ihtiyaçları, toplumsal yaşamın bir gereği olarak ortaya çıkmaktadır. Biz kendimizi diğer bireylere kimliğimiz aracılığıyla tanıtırız ve bu kimlikler bireylerin her alandaki ilişkilerini etkiler. Bireyler kimlikleri 9

15 aracılığıyla bireysel ve toplumsal ilişkiler kurmaktadırlar. Birbirlerini, kimliklerini dikkate alarak değerlendirmekte ve bu değerlendirmeler ışığında bireysel ilişkilerine yön vermektedirler. Bireylerin kişilikleri ve kimlikleri olduğu gibi aynı şekilde kurumların da birer kişiliği ve kimliği vardır. Kişilik olmadan kimlik olmaz, kimlik kişiliğin görünen biçimidir. Kurum kimliğini oluşturmak üzere görevlendirilen tasarımcılar, iletişimciler ve reklamcılar kişilik yaratmazlar; onların işi var olan kişiliği tanımlamak, sınırlarını belirlemek, varlığını kanıtlamak, ağırlığını hissettirmek; onu görünür, fark edilir ve tercih edilir hale getirmektir (Karamustafa, 2000:12). Kurum kişiliğini insan kişiliğine benzeten Bayram Kaya (2003a:4), kurum kişiliğinin; kurumun kim veya ne olduğunun temellerini verdiği ve kurum kimliğinin hammaddesi olduğu görüşündedir 2. Kurumlar da aynı kişiler gibi kimlikleri sayesinde sosyal çevreleri içerisinde var olurlar. Kimlikleri vasıtasıyla kendilerini insanlara ve diğer kurumlara tanıtırlar ve ispatlarlar. Sosyal çevre içindeki bu iletişimi gerçekleştirmek ve kimliğini ortaya koymak için de bir takım semboller kullanırlar. Her kurumun sembolü, kendini ortaya koyuş biçimi farklı olacaktır. Nasıl ki, bireyler kimlikleri sayesinde birbirlerinden farklılaşıyorsa, kurumlar da kimlikleri ile birbirlerinden ayırt edilirler. 2 Şirketler insana benzetilebilir, şirketin ruhu, tarzı, felsefesi, kültürü, davranışı vb. unsurları, biçimle ve renkle oluşturulan, ifade edilen bir bütünlük içinde kurumun kişiliğini somuta indirgeyebilir. Kurumu yansıtmada kullanılan renk, tipografi veya simgeler elde etmek istenilen kişilik imgesini güçlendirmeye yarar. 10

16 Kurum kimliğinin bazı öğelerine ilk kez soyluların, kralların ve şehirlilerin kullandıkları armalarda, bayraklarda ve orduların üniformalarında rastlanmaktadır. Bu bayrak ya da üniformalardaki işaretler, ortak bir ruhu, aidiyeti, bütünleşmeyi simgelemektedir (Okay, 2003:17). İlk dönemlerde bir ortaklık ve bütünlük çağrıştırma amaçlı kullanılan kimlik uygulamalarında geçmişten günümüze farklılıklar görmek mümkündür. Günümüzde kimlik uygulamaları daha çok tanıtım ve farklılaşma amaçlı kullanılmaktadır. Sanayileşmenin ortaya çıkmasıyla şirketler arası rekabet artmış, kurumlar da kendilerini daha çok, tanıtma ve diğerlerinden farklılaşarak öne geçme ihtiyacı duymuşlardır. Dolayısıyla bu dönemden sonra kimlik kavramı oldukça önem kazanan ve ön plana çıkan bir kavram olarak karşımıza çıkmıştır. Yıldırım ın da belirttiği üzere; gelişen teknoloji, küreselleşme gibi uluslararası ticareti kolaylaştıran etmenlerin de etkisiyle; farklı kurumların sunduğu ürün ve hizmetler gittikçe birbirine benzemeye başlamıştır. Birbirinden farklılaşarak rakiplerinden bir adım daha öne geçmeye çalışan kurumlar bunu; ürettikleri ürün ve hizmetlerin kalitesi ile değil, kurumun sergilediği kimlik ile başarmaya çalışmışlardır. Bu aşamada devreye kurumsal kimlik çalışmaları girmektedir ve hedef kitlenin tercihlerini etkilemektedir. Bu faktör kurum kimliği çalışmalarını önemli kılan bir gelişmedir. Ayrıca günümüzde şirketler müşterileri kadar; çalışanlarını, ortak çalıştığı diğer şirketleri ve finansal çevrelerini de önemsemeye ve onların da ihtiyaçlarını karşılamaya başlamıştır. Kurum kimliği çalışmalarını önemli kılan bir diğer gelişme de budur (2003:120) 3. 3 Bu konuda bakılabilecek diğer kaynaklar; (Balmer & Greyser, 2006: ; Bosch, Elving, Jong, 2006:875; Melevar & Karaosmanoğlu, 2006:848; Simoes, Dibb, Fisk, 2005: ). 11

17 Kurumsal kimlik tanımlarında, kurum kimliğinin; gelişmesi için belli bir zaman sürecinin ihtiyaç olması; kurumun kendisinin, etkinliklerinin görsel ya da görsel olmayan sunumlarla içsel ve dışsal hedef kitleye somut biçimde aktarılması ve kurumun hedef kitle ile arasındaki toplam iletişimi sağlayan araç olması gibi özelliklerine dikkat çekilmektedir (Meech,2002:138; Uzoğlu, 2001:341; Okay, 2003:74; Bozkurt, 2004:111). Bayram Kaya (2003a:5) ise, kurum kimliği tanımında kurumsal kimlik ve kurumsal kişilik kavramlarının birbirini desteklemesine dikkat çekerek, kurum kimliğini; kurum kişiliği yardımı ile tasarlanan, iletilen veya iletişim kurulan anlamlar olarak tanımlamaktadır. Bir kuruluşun ne/kim olduğu, neler yaptığı, bu yaptıklarını nasıl yaptığı, nasıl tanıtım ve reklam yaptığı, ne ürettiği, ürün ve aktivitelerini nerede nasıl ürettiği, sattığı veya sunduğu ve yine bu kuruluşun bütün bu gözle görülür sunumlarının, bilgi ve hizmetlerinin ardındaki gözle görülemeyen kişilik ve karakteri kurum kimliğinin hedef kitlesine iletebileceği gerçeklerdir. Kurumsal kimlik, kurumun kim olduğunu, ne olduğunu, çevrenin ve dünyanın onu nasıl gördüğünü belirlemektedir. Kurumlar kendilerini kimlik çalışmaları yoluyla hedef kitleye sunduklarından, hedef kitlede oluşan algılama yani imaj da, kurumun kimliğine bağlı ve ona göre şekillenen bir olgudur. 12

18 Kimlik; müşterilerin ürün veya hizmetleri tercih etme süreçlerinde oldukça etkilidir. Dolayısıyla, kurumsal kimlik bir kurumun diğerleriyle rekabet edebilmesini sağlar. Her kurumun kimliği, kendine özgü ve kopya edilemez oluşundan; kurumlar kimlikleri sayesinde farklılaşmayı ve ayırd edilmeyi başaracaklardır. Varol un da vurguladığı üzere; bir kurumun kimliği söz konusu olduğunda, kamu veya kamular gözünde onu başkalarından ayıran veya ayırıcı özellikleri ve nitelikleri anlaşılmalıdır. Bu ayırıcı nitelikler, onun ötekilerden daha üstün olduğu izlenimi veriyorsa olumlu bir kurum kimliğinden bahsediliyor, aksi taktirde ise, olumsuz bir kurum kimliğinden bahsediliyor demektir (1993:212). Bahsettiğimiz olumlu, yani başarılı kimliklere ulaşmak ve rakipler arasından sıyrılmak için kurumlar; kimliklerini planlı bir biçimde oluşturmalı ve kendilerini iyi bir biçimde ifade etmelidir. Oluşturulan bir kimlik ancak kurum içindeki amaçların tutarlılığı ve kalitesi dışa yansıtılır ise başarıya ulaşır ve sağlamlaşır; fakat bu tutarlılık, değişmezlik, tekdüzelik ya da monotonluk değil, tam tersine süreç içerisinde esnekliğini koruyabilen, kendini yenileyen ve dinamizm içinde sürekli bir yöntem olmalıdır. Uzmanlar, kurumsal kimliğin gerçeği yansıtmasına dikkat etmeli, kurumsal kimlik çalışmalarını gerçekliğin üstünü örtmek ve göz boyamak amaçlı kullanmamalıdırlar (Theaker, 2006:143). Her kurum güvenilir olmak ister ancak bunun için açık, net ve inandırıcı mesajlar iletmeye özen göstermelidir. İyi bir kurumsal kimlik için, oluşturulmak istenen kurumsal kimliğin istikrarlı temellere dayandırılması, birbiri ile çelişen mesajlarla inandırıcılığın yitirilmemesine dikkat edilmesi gerekir. Kurumsal kimliğin 13

19 başarısı, büyük ölçüde müşterinin onun nasıl algıladığıyla ve değerlendirdiğiyle ilişkilidir. Kurum kimliği ayrıca, kurum çalışanlarını motive etmek ve kurum işleyişini hızlandırmak açısından da önemlidir. Kurum çalışanları kuruma inanır ve güvenirse; çalışanların motivasyonu daha da artacaktır. Bu konuda Mehmet Ak ın da belirttiği gibi; güçlü ve ikna edici bir kurumsal kimliğe sahip olan bir kurum, çok farklı hedef kitlelere ulaşabilir ve en önemlisi, çalışanları arasında motivasyonu artırır (1998:18). Güçlü bir kurumsal kimlik, öncelikle kurum çalışanları içinde bir biz duygusu yaratır ki, bu duygu, çalışanların kendilerini kurum ile özdeşleştirmelerini sağlar. 2. Kurum Kimliğinin Tarihsel Gelişimi: Kurum kimliğinin gelişimi daha önce de belirtildiği gibi, teknolojik gelişmelerle büyük ölçüde paralellik göstermiştir. Ticaret, imalat ve sanayileşmenin gelişmesiyle birlikte, birçok sanayi kolu ve beraberinde birçok kuruluş ortaya çıkmıştır. Sayısı gün geçtikçe artan kuruluşlar da, kurumsal kimlikleri sayesinde birbirinden farklılaşmaya çalışmışlar, dolayısıyla kimlik kavramı oldukça önemli hale gelmiştir. Ayla Okay, (2003:19) kurum kimliğinin günümüze dek geçirdiği evrimi; özellikleri nedeniyle dört dönem altında toplamıştır. Bu dönemler sırasıyla; geleneksel dönem, marka tekniği dönemi, dizayn dönemi ve stratejik dönemdir. 14

20 2.1. Geleneksel Dönem: Okay ın belirttiği gibi; bu dönem, I. Dünya Savaşı na kadar sürmüştür ve bir kurum kimliği oluşturmaya yönelik ilk çabalar; 1850 li yıllarda İngiliz demiryolları şirketleri tarafından sergilenmiştir. Bu şirketler kendilerine bir kimlik oluşturmak için çabalamışlar, gerek tren istasyonlarının gerekse trenlerin iç teçhizatlarını düzenleyerek, kurumlarını simgelemek üzere değişik grafik şekil arayışlarına girmişlerdir. Bu dönemin belirgin isimleri olarak karşımıza çıkan kuruluşlar; Bosch, Siemens, AEG, Ford, Krupp ve Hewlett Packard; kar amacı gütmeyen alanda ise Kızıl Haç tır 4 (2003:20). Bu dönemde kurumun kimliğini belirleyen ana unsur; kurumun sahibi ve kurucusu olmuştur. Fabrikayı yapacak olan mimarın seçimi, grafiklerin belirlenmesi gibi görevler kurumun sahibi tarafından gerçekleştirilir. Kurum sahibinin kimliği kuruluşun her türlü davranışını ve bu davranışların yönünü etkilemiştir (Okay, 2003:20). Dolayısıyla bu dönemde kurum kimliği; kurucusunun kimliği ile aynı doğrultuda olacaktır. Bu tarz kurumlarda hiyerarşik bir yapılanmanın hakim olması beklenmektedir. Kurum kurucusu tarafından yönlendirildiğinden en üst düzey yöneticiler bile yönetim hakkında sözü geçmeyen astlar pozisyonunda olacaktır. Anlaşılacağı üzere, bu tarz bir kimlik yapılanması kurum için çok da faydalı 4 Dünyada Çağdaş anlamda ilk kurumsal kimlik tasarımı bu döneme rastlayan, 1909 yılında, Peter Bahrens tarafından AEG için yapılmıştır (Flemming, 1981:111). Sanatçı, ambleminden mimarisine tüm iletişim araçlarını planlayarak kurumun görsel kimliğini oluşturmuştur. Planlı bir şekilde tasarlanan bu kurumsal kimlik çalışması, başarısını da beraberinde getirmiştir. 15

21 olmayacaktır. Kurum kimliği sadece görsellikten ibaret değildir, kurum felsefesi, kurum kültürü, kurumsal davranış da kimlik üzerine oldukça etkilidir. Kurum, çalışanlarıyla birlikte bir bütündür. Çalışanlarının sürece katılmadığı bir yapılanmaya sahip olan kurumlarda kurum kimliği oluşturma süreci sağlıklı işlemeyecektir Marka Tekniği Dönemi: Birinci ve İkinci Dünya Savaşı arasındaki dönem marka tekniği dönemidir. Marka tekniği döneminde kuruluşun markası, tarzı ve niteliğiyle onun kimliğine ulaşılmaya çalışılmıştır. Semboller aracılığıyla desteklenen marka isimleri ve ürünler, kurumdan bağımsız olarak ortaya çıkmalı ve varlığını sürdürmelidir görüşü yaygındır. Marka kimliğinin başarılı sayılması, kurum kimliğinin de başarılı sayılmasını beraberinde getirmektedir. Okay, bu dönemin özellikle bir kişinin adı ile bağlantılı olduğunu belirtmektedir. Bu isim Alman, Hans Domizlaff tır. Domizlaff ın markaya atfettiği asıl görev; kamunun güveninin kazanılmasıdır. Bu dönemde oluşturulan Domizlaff ın yarattığı başlıca kurum işaretlerini Okay; Siemens, Mercedes-Benz, BMW, Opel, Ford gibi büyük otomobil firmalarının işaretleri olarak saymaktadır. Bu kurumlar dönemde oluşturulan başarılı kurum kimliği çalışmalarına örnek gösterilebilir (2003:25). Schmitt&Simonson ise bu dönem hakkında, Amerikan halkı için, onların rahat edebileceği ürünlerin yoğun biçimde üretildiği bir dönem olduğunu belirterek, 16

22 bunun nedeninin Büyük Ekonomik Kriz den hemen önce, 1927 de giderek büyüyen rekabetçi piyasada faaliyet gösteren reklamcı ve üreticilerin, ürünlerin görünüş ve sunumlarının biçimlendirilmesinin ve değiştirilmesinin ürüne olan talebi artıracağı yönünde düşünmelerinden kaynaklandığını vurgulamıştır (2000:47) İkinci Dünya Savaşı Sonrası Dönem-Dizayn Dönemi: Bu dönemde kuruluşların uluslararası alanda faaliyet göstermesi ile kurum kimliğinin önemi artmaya başlamıştır. Daha önce de belirtildiği gibi, uluslararası pazarların hızlı bir biçimde büyümesi, kuruluşların kendilerini kabul ettirme çabalarını da beraberinde getirmiştir. Dünya pazarlarının hızla değişen rekabetçi ortamları; markaların ve kuruluşların sayısal olarak çoğalması ve giderek birbirlerine benzeyen şirketlerin, kimlikleri ile pazarda rekabet etmelerini gerekli kılmıştır. Rekabette geri kalmamak ve hedef kitleleri ile uzun dönemli ilişki kurabilmek için, şirketler bu kimlik yaratma sürecine ciddi yatırımlar yapmışlardır. Şirketlerin hedef kitlelerine sattıkları üründen, verdikleri hizmetten daha fazlasını sunabilme çabaları kurumsal kimliği ön plana çıkarmıştır. Bu dönemde ABD nin önemli kuruluşlarından olan Landor Associates, 1941 yılında Waltor Landor tarafından kurulmuş, burada geleneksel ürün tasarımı yerine ticari grafik tasarımı üzerine yoğunlaşılmıştır. Levi Strauss, Miller Beer, Mc Donald s gibi şirketlerin tasarım işleri üstlenilmiştir (Schmitt&Simonson,2000:47). Landor Associates in yaptığı çalışmalar, başarılı kimlik çalışmaları olarak yer alsa da; Meech e göre kurumsal kimlik kavramı ilk olarak II. Dünya Savaşı sonrası 17

23 dönemde ortaya çıkmıştır. İlk olarak kurum kimliği kavramı, Lippincott ve Marqulies isimli danışmanlık şirketinin kurucusu Walter Margulies tarafından 1945 te ortaya atılmıştır. Ona göre Margulies in amacı; rakiplerince üretilen editöryel tarzların tersine, önde gelen Birleşik Devletler şirketleri için geliştirilmiş tasarım çalışmalarından farklılaşmak ve şirketlere değer katmak tır (2002:128). İngiltere de kurumsal kimlik çalışması, tasarım danışmanları tarafından 1960 ların ilk yarısından itibaren ele alınmaya başlanmıştır te kurulan Wolff Olins, kendisinin İngiltere de kurumsal kimlik danışmanlığı adı ile kurulmuş ilk şirket olduğunu ileri sürmektedir. (Meech, 2002:128). ABD ve İngiltere deki kurum kimliği çalışmaları hakkında Okay ın görüşleri ise, şu şekilde özetlenebilir; bu dönemde çoğu uluslararası alanda faaliyet gösteren şirketler tarafından bilinçli olarak geliştirilmiş ve korunmaya çalışılmıştır. Bu kuruluşlar arasında Westinghouse, General Motors, Ford, Xerox gibi günümüzün tanınmış kurumları ve ayrıca büyük bankalar, petrol kuruluşları ve havayolları şirketleri ile IBM vardır. Dizayn döneminde bir önceki dönemin marka kalıplarından çıkılmaya çalışılarak kurum kimliği ürün dizaynı üzerinden gerçekleştirilmeye çalışılmıştır. Dönemin sonlarına doğru kurum kimliği çabalarının bazı ajanslar tarafından da gerçekleştirilmeye çalışıldığı görülür. Dönemin 60 lı yıllardan 80 li yıllara kadar olan kısmı bazı yazarlar tarafından imaj dönemi olarak da adlandırılmaktadır (2003:27-31). 18

24 2.4. Stratejik Dönem: 1980 ler boyunca kamu hizmet kuruluşlarının özelleştirme çalışmaları, basın ve televizyonda kurumsal reklamcılık anlamında artışı da beraberinde getirmiştir. Bu durum da, reklam ajanslarının, halkla ilişkiler ve danışmanlık şirketlerinin hızla ortaya çıkmasına ve ilerleme sağlamasına neden olmuştur. Peter Meech in de belirttiği üzere; Aynı dönemde grafik tasarımı da gelişme kaydetmiş; şirketlerin biçim değiştirmek için kuyruğa girmeleri ile de tasarım endüstrisinin en karlı faaliyet alanı halini almıştır (2002:129). Okay da, bu dönemde reklam ajanslarının ve kurum kimliği danışmanlığı ajanslarının sayısında bir artış olduğuna katılmaktadır ancak Okay a göre, bu durum hakkında ilk zamanlarda yanlış bir yaklaşıma sahip olunmuş; bir kurumun kimliğinin özel bir peruk ısmarlar gibi, terziye sipariş verir gibi sipariş edilebileceği yanlışına düşülmüştür (2003:32). Stratejik dönemin önemli bir yanı; bu dönemde kurum kimliğinin tek yönlü değil, değişik unsurların karışımı biçiminde görülmeye başlanmasıdır. Reklam ajansları ya da grafik tasarımcılar kurum kimliğinin sadece görsel kısmı hakkında yardımcı olabilirler, ancak kurum kimliği; kurum felsefesi, kurumsal davranış gibi soyut ögeleri de içinde barındırmakta ve bu ögelerle şekillenmektedir. Bir kurumun felsefesi de sadece kurum içinde oluşturulan, dışarıdan sipariş edilemeyen bir olgudur. Kurum kimliği çalışmaları, tüm kimlik ögeleri sistematik ve uyumlu bir şekilde planlandığı zaman başarıya ulaşabilmektedir. 19

25 Bugün, binlerce marka ve görsel ilginçliklerle dolu olan dünyamızda görülmek, fark edilmek, hatırlanmak ve hafızada yer etmek gitgide güçleşmektedir. Kurum kimliği çalışmalarıyla kendilerine sağlam bir imaj yaratmayı hedefleyen şirketler / markalar, tüketiciler tarafından tercih edilmeyi arzulamaktadır. Bu dönemde profesyonel uygulama alanı olarak kurumsal kimlik çalışmalarının artışının bir önemli nedeni de Meech e göre, şirket sayısının ve şirket birleşmelerinin artışı olmuştur. Şirket birleşmeleri sonucu ortaya çıkan kimlik bunalımları profesyonel kimlik danışmanlarından yardım alınarak çözümlenmeye çalışılmıştır (2002:28). 3. Kurum Kimliği Çeşitleri: Olins, şirketlerin özelliklerine göre kurum kimliklerini üç ana başlıkta toplamıştır; bu başlıklar, tekli kimlik, desteklenmiş kimlik ve markalanmış kimliktir (1990a:79) 5. Olins bu sınıflandırmasında ürün kimliğine yer vermemiştir. Çalışmada ürün kimliğinin de kurum kimliği ile ilişkili olduğu ve bu iki yapılanmanın birbirlerini etkiledikleri düşünülerek; kimlik çeşitleri sınıflandırması dört kategori altında gerçekleştirilecektir. 5 Olins in üçlü kimlik sınıflaması Meech (2002:141) e göre, çok net ve düzenli görünen karmaşık bir gerçekliğin basitleştirilmesi riskini taşımaktadır. Ancak Meech daha yapılandırılmış bir kimlik çeşitlemesi önermemektedir. 20

26 3.1. Tekli Kimlik-Monolitik Kimlik: Bir kurum tüm etkileşimlerinde tek bir isim, tek bir görsel öge kullanıyorsa monolitik kimlik oluşur (Van Riel&Balmer, 1997:341). Bu kimlik tipinde, şirketin tüm alt kuruluşları geniş bir bütüne entegre olan parçalarmış gibi görünür ve çok merkezli bir yolla örgütlenirler (Meech,2002:141). Monolitik kimliğe sahip olan şirketler, genellikle birbirine yakın alanlarda iş yapan şirketlerdir. Schmitt& Simonson un da vurguladığı üzere bu tarz organizasyonlarda; üretim, organizasyon kimliğinin benimsenmesiyle gerçekleştirilir ve bundan dolayı da ilişki karşılıklı olur. (2000:79). Ayla Okay; bu tip kimlik taşıyan kurumlara örnek olarak ülkemizden Petrol Ofisi ni; dünyadan da BP, Grundig veya Pepsi yi göstermiştir. (2003:46). Tekli kimliğe sahip olan kurumlarda, kurum tarafından tanıtılan her ürün veya hizmetin, aynı isim, nitelik ve karaktere sahip olmasından dolayı, ana kurum alt kuruluşları daha kolay ve ekonomik bir şekilde kontrol edebilmektedir. Tüm ürünlerde aynı görsel ögelerin kullanılması da, kurum ve ürünlerin kolay hatırlanıp algılanmasını sağlamaktadır. 21

27 3.2. Desteklenmiş Kimlik: Bu kimlik tipinde; kurumdaki her bir birimin kendi kimliği vardır. Bu birimlerin ayrı kimlikleri olsa da, bu birimler ana kurumun görsel ifade biçiminden ayrı bir çizgi izlememektedir. Günümüzün çoklu holdingleri birçok alanda faaliyet gösterdiklerinden genelde çoklu kimliğe sahiptirler. Alt şirketler bir yandan kendi varlıklarını sürdürürken bir yandan da bağlı bulundukları holdingin varlığını vurgularlar. Bu tarz kimlik tipinde alt kuruluşlar ve bağlı bulundukları holdinglerin kimlik başarıları ve imajları birbirlerini etkilemekte ve desteklemektedirler: Sevil Uzoğlu bu kimlik tipine; Vakko (Vakkorama, Power Fm), Koç (Aygaz, Arçelik, Beko, Maret vb.), Sabancı (Akbank, Lassa, Vinsa, Brisa, Marsa vb. şirketleri örnek göstermiştir (2001:339). Örneklerden de görüldüğü üzere her bir kurumun kendi kimliği vardır, ancak Arçelik denildiğinde bu isim bize Koç kurumunu da hatırlatmaktadır Markalanmış Kimlik: Kurum ismindense, markalarının öne çıktığı ve ana kurumun geri planda kaldığı kimlik çeşididir. Bu tür kimlik tipine sahip kurumlar, birbirine bağımlı ya da bağımsız birçok markaya sahiptir. Bu kurumlar kendi kimliklerinden çok, sahip oldukları markaların kimlikleriyle tanınıp, ön plana çıkmaktadırlar. Markalı kimlik tipine sahip şirketler daha çok ambalajlı tüketici ürün endüstrisi piyasasındaki marka kimliklerini piyasada kayda değer oranda yerleştirmiş 22

28 şirketlerdir; bu markalar kurum ismini taşımak ve yansıtmak zorunda değildir; markaların logosu, renkleri ve diğer estetik unsurları kurumunkinden farklıdır. (Schmitt&Simonson, 2000:80; Meech, 2002:141; Melewar&Karaosmanoğlu, 2006: 859). Örneğin; Procter and Gamble firması bir çok markayı piyasaya sürmüştür. Ancak bu markaların gerisinde Procter&Gamble olduğu bilinmez. Markalar kendi isimlerini ön plana çıkarmışlar, üretici firmayı geri planda bırakmışlardır. Okay (2003:51) ın verdiği örnekler de olduğu gibi; bu tarz kimlik yapısına sahip olan Efes Pilsen, kendi kimliği ile Anadolu Grubu na göre, ya da Lipton, Calve gibi markalar Unilever Grubu ndan daha ön plana çıkmaktadır. Alo, Algida, Cornflakes, Levis, Milka, Parliament, Nescafe, Camel, Lacoste gibi fimalar da kendi kimlikleriyle öne çıkmıştır ancak arkalarındaki kuruluşlar genelde bilinmemektedir Ürün Kimliği: Okay (2003:56); Olins in üçe ayırdığı kurum kimliği çeşitlerine ürün kimliğini de eklemektedir. Okay ın belirttiklerine göre, ürün kimliği; bir ürünün görünümü, ambalajı, işlevleri, kullanım kalitesi, fiyatı, pazardaki konumu, şatış şekli ve yeri gibi unsurlardan oluşmaktadır (2003:56-57). Kurumun elde edeceği imaj söz konusu olduğunda, kurum kimliği ve ürün kimliğinin birbirine uyumlu olmasına dikkat etmek gerekmektedir. Bu yüzden ürün kimliği, kurum kimliğinden bağımsız bir başlık altında yer almamaktadır. 23

29 4. Kurum Kimliğini Belirleyen Unsurlar: Kurum kimliği denilince ilk akla gelen özellikler; kuruluşun logosu, rengi, amblemi gibi görselliğe, yani kurumsal tasarıma ilişkin ögeler olsa da kurumsal tasarım, kurum kimliğinin sadece bir unsurudur. Şekil 1. Kurum Kimliği Unsurları Kurumsal tasarımın yanı sıra Şekil 1 de de görüldüğü üzere, kurumsal iletişim, kurumsal davranış ve kurum felsefesi de kurum kimliğinin diğer unsurlarıdır. Kaya, bu unsurların işlevlerini şöyle tanımlamıştır; Kurumsal kimlik karması içindeki tüm unsurlar, kurumsal ya da örgütsel felsefeye göre kabul edilen girişiminin kişiliğini hem içsel hem de dışsal olarak ortaya çıkarmak için kullanılır (2003a:384). Kurum Felsefesi: Kurum felsefesi kurumun kendi hakkındaki düşünceleridir. Kurum felsefesi; kurumun değeri, tutum ve normlarından, tarihinden ve amaçlarından oluşmaktadır. 24

30 Kuruluşun ortaya çıkışı, gelişmesi, gelecek için oluşturduğu hedefleri kurum felsefesinin içinde yer almaktadır. Okay ın da belirttiği gibi, kurum felsefesi yazılı veya sözlü olarak iki şekilde ortaya çıkmaktadır: yazılı olarak kurum temellerinde/kurallarında temel davranışları yönlendirici bir biçimde, çalışma prensiplerini tespit etmek için saptanmış olabilmektedir- veya sözlü olarak mevcut olup, bu şekilde kurumsal düşünce ve davranışı belirleyebilmektedir (2003: 112). İşletme yönetiminin unsurlarının en başında kurum felsefesi gelmektedir. Bir işletmenin kurum felsefesi, onun tüm yönetim davranışlarını, stratejilerini ve politikasını etkilemektedir. Kurum felsefesi bir kurum kimliğinin de özünü oluşturmaktadır ve diğer kurum kimliği unsurları da kurum felsefesi temeline göre şekillenmektedir Kurumsal Davranış: Kurumsal davranış, bir kurumda faaliyet gösteren birey ve grupların tutum ve davranışlarını içermektedir. Kurumun kendini sunuşu, sosyal etkinlikleri, ücretlendirme politikası gibi.. Kurumun çevresine ya da topluma yönelik sosyal, ekonomik, siyasi davranışlarının tümü kurumsal davranış içinde yer almaktadır. Kurumsal davranış kurumlar için büyük önem taşımaktadır, çünkü hedef kitle kurumu davranışlarına göre yargılayacak ve değerlendirecektir. Dolayısıyla kurumun 25

31 davranış biçimi, kurum kimliği ile çelişmemeli, uyum içinde olmalıdır. Hedef kitleye çelişkili mesajlar verilmemelidir. Kurum çalışanlarının da kurumsal davranış üzerine etkileri büyüktür. Kurum içi iletişim başlığı altında da bahsedileceği üzere, kurum çalışanları ve kurumun kendisi sürekli bir etkileşim içindedir. Kurumlar organizasyondaki kişilerin psikolojik ve sosyal ihtiyaçlarının da göz önünde bulundurarak düzenlemeler yapmalıdır. Kurumundan memnun olan, kurumuyla uyum içerisinde olan çalışan, kurumunu en iyi şekilde temsil edecek ve çevreye olumlu bir şekilde sunacaktır Kurumsal Tasarım / Görsel Kimlik Yapılanması: Kurumsal tasarım; kurum kimliği kavramının ayrılmaz bir parçasıdır. Kurumsal tasarım; kurumun çevresine ve hedef kitlesine kendisini görsel olarak ifade etmesidir. Kurumsal dizaynı/ tasarımı oluşturan unsurlar arasında logo, kurumun rengi, mimari tasarımı, yazı ve tipografisi vb görsel unsurları yer almaktadır. Ürün tasarımı, iletişim tasarımı ve çevre tasarımı olmak üzere üç başlık altında incelenen kurumsal tasarım tamamen görselliğe atıfta bulunduğundan kurumun görsel kimliği olarak adlandırılabilmektedir Görsel Kimlik Kavramı: Kurum kimliğini açığa çıkaran ve kimliğin çevreyle somut olarak iletişimini sağlayan görsel kimliktir. Görsel kimlik kavramı, bir kuruluşun görünümünün kurum 26

32 kimliği hedeflerine uygun olarak birbirleriyle uyumlu olan tüm görünebilen unsurlarının hedeflenmiş bir biçimde oluşturulmasını kapsar. Uzoğlu nun da belirttiği gibi, görsel tasarım olarak kurumsal kimlik; yani görsel kimlik, çağdaş mimari kullanımı, kullanılan dilin simgelerle ifadesi ve bu şekilde kurumsal kimliğin yaygınlaştırılmasını içermektedir (2001:338). Haydar Karabey, görsel kimliğin şu noktalarına dikkati çekmiştir: Görsel kapsamda bir kurum kimliği: Kendini, felsefesini ve kültürünü, hedeflerini tanımlamış çağdaş bir kurum üzerine kurgulanan; yalnızca o kurumdan ve verilerinden kaynaklanan, kurmaca ve yanıltıcı olmayan; kendini sürekli yeniden üretmesiyle kurumu da etkileyen, kurumun ayrıcı özelliklerini yansıtan, temel işaretleri kapsayan, değişmez, kararlı, sürdürülebilir grafik veya mekansal kimlik göstergeleri sistemidir (2003:14). Kurumsal kimliğe dair temel eğilimlerde kurumsal kimlik ve görsel kimliğin aynı anlama geldiği görülmektedir. Günümüzde, kurumun sembolik ifadesi olarak tanımlanan görsel kimlik büyük bir rol üstlenmiş ve yaygınlaşmıştır. Ülkemizde de kimlik kavramlaştırmasının kullanım alanlarının başında görsellik yatmaktadır. Ancak daha önce de belirtildiği gibi, kurumsal kimlik kavramı sadece görsellikten ibaret değil, kurum kimliğinin diğer unsurlarını da kapsayacak şekilde tanımlanıp yapılandırılmalıdır. Görsel Kimlik kavramı, logo, amblem ve renkten oluşan görsel unsurlardan daha çok şey ifade etmektedir. Başarılı kurumlar, titizlikle oluşturdukları kurum felsefelerini hedef kitleye aktarabilmek için tasarımın her türlü alanından ustaca yararlanmaktadır. Sağlam bir görsel kimlik çalışması; grafik tasarım, ürün tasarımı ve mimari tasarımının birleşiminden oluşmaktadır. 27

33 Emre Becer e göre, tasarım; bir model ya da kalıp çıkarmak ya da var olan bir yapıyı süslemek değildir. Tasarlama eylemi; oluşturulacak yapının organizasyonu ile ilgili bütün etkinlikleri kapsamaktadır. Kısacası, tasarım; belirli bir amaç gözeten yaratıcı bir eylemdir (2003:9). Örneğin; görsel ögeler tasarlanırken, bu tasarımın hedef kitle üzerinde inandırıcı etki yaratacak şekilde oluşturulması gerekmektedir. Kurumsal kimlik oluşturan tasarımcılar ve halkla ilişkiler uzmanları, bu sürecin halkın menfaatine hizmet etmesi gerektiği gerçeğini unutmamalılardır. L.M. Bosch& J.L. Elving in de vurguladığı üzere; Görsel kimlik kurumu/ markayı sembolik olarak temsil etmede görünürlük ve hatırlanabilirlik sağlamaktadır (2006b: 139). Görsel kimlik, kurumda yapılan işi ve kurumun kimliğini en iyi ve en etkili biçimde yansıtan, gösteren ve sembolleştiren unsurdur. Görsel kimlik; bir kurumun/hizmetin/ürünün ismi, logosu, antetli kağıdı, taşıt araçlarının tasarımından kurum binasının genel görünümüne, iç mimarisine, satış, servis ya da dağıtım elemanlarının kıyafetine kadar tüm alanlarda karşımıza çıkmaktadır. Julien Behaeghel de belirtmiştir ki; görsel anlatım görsel dilin sözcük haznesindeki renkler, biçimler, simgeler ve harf üslubu gibi tüm elemanları bir araya yapılandıracaktır ve görsel dil bütün sözcüklerden daha iyi ve daha hızlı çalışır; uluslararasıdır ve daha kolay ezberlenir (1985:16). 28

34 Haydar Karabey e göre, Görsel kimlik çalışması şirketin güçlü yanlarını, rekabetçi konumlandırmasını, olası kullanım ve uygulamaların hedef kitlelerinin gereksinim ve algılarını hammadde olarak alır (2000:12). En başarılı görsel kimlik çalışmaları, bu bilgilerin sonucunda doğal olarak ortaya çıkar. Günümüzde başarılı sayabileceğimiz kurumsal kimlik ve ün oluşturmuş şirketlere örnek olarak; Nescafe, Marlboro, Lacoste, Mercedes, Coca Cola 6 gibi markalar verilebilmektedir. Kurumun görsel ifadeleri semiyotik çözümlemelerle anlaşılabilmektedir. Semiyotik bireysel ögelerin iç ve dış örgütleri tarafından anlamların nasıl üretildiğini anlamada potansiyel olarak değerli bir yol sunmaktadır (Meech, 2002:143). Kurum kimliği oluşturulurken, renk, logo, tipografi gibi unsurların değerlendirmesi yapılırken semiyotikten yararlanılmaktadır. Semiyotik bu ögelerde bize verilmek istenen kodları çözümleyebilmemiz için iyi bir yöntemdir. Bir örgütün görsel kimliği incelenirken bu ögeleri içeren tüm iletişim araçları (üniformalar, tabelalar..) incelenmelidir Görsel Kimliğin Tasarım Alanları: Görsel kimlik oluşturulurken önemli olan, hedef kitlenin göz önünde bulundurulmasıdır. Hedef kitle bir kurumu, markayı, ürünü ya da hizmeti öncelikle 6 Bunlardan Coca Cola örneğinin başarısını Ahmet Buğdaycı şu şekilde dile getirmektedir; Her zaman Coca Cola logosu, firmanın yıllardan beri taşıdığı dört büyük mirası yansıtmaktadır; koyu Coca Cola kırmızısı, birleşik geometrik kompozisyon, Coca Cola kontur şişesi; bu kampanyanın sembolü olan logo zamanla sınırlı değildir. Her zaman güncelliğini, otantikliğini, tazeliğini ve Coca Cola ürününün özelliğini vurgular; ürüne yeni bir enerji ve dinamizm verir (1995:31). 29

35 görsel kimliğiyle tanımakta ve anımsamaktadır. Görsel kimliği meydana getiren tasarım alanları üç başlık altında toplanabilir: endüstriyel tasarım, mimari tasarım ve grafik tasarım Endüstriyel Tasarım: Endüstri tarafından üretilen her endüstriyel ürün bir şekilde dizayn edilerek tüketicisine ulaşır. Endüstriyel tasarım; hem ürünün görselliğini çekici hale getirmekte hem de tüketiciye kolaylık sağlayacak şekilde oluşturulmaktadır. Endüstriyel tasarım ürünün kendisi ve ambalajı üzerinde oluşturulmaktadır. Ürün tasarımında dikkat edilecek nokta, ürünün tüketici için kullanım kolaylığı sağlayacak şekilde tasarlanmasıdır. Ayrıca ürünün estetik görülmesi, ürün kullanımını sağlayan işaret ve parçaların ürün üzerinde bulunması da önemlidir. Ambalaj tasarımında ise önemli olan; ambalajın, içerdiği tüm biçim unsurlarıyla, içindeki malın özelliklerini dışarı yansıtmasıdır çünkü; alıcı malı doğrudan eline alamaz, koklayamaz, hatta çoğu zaman göremez. Eline aldığı şey, ürünün ambalajıdır. Ambalaj, içindeki ürün ile ilgili bilgileri tam ve doğru olarak tüketiciye iletmelidir. Ambalaj hem ürünün tanıtıcısı ve vitrini olmakta hem de tüketici için bilgilendirici olmaktadır. Ambalajın üzerinde bulunması gereken, ürün nitelikleri, üretim ve son kullanma tarihi tüketici için bilgilendirici olmaktadır. 30

36 Ambalaj, bilgilendirici işlevinin yanı sıra, ürünün üretildiği firmanın da bir sunucusu konumundadır. Basit harflerden kurum logolarına, stilize harflere, kurum adının kısaltmalarına, temsili sembollere kadar birçok şey ambalaj üzerinde kullanılabilir. Üretici firmanın adı, logosu ya da sembolü ambalajın üzerinde bulunan ögelerdir. Ambalaj dizaynının ürün konumlandırmasına katkısı çok sayıda semiotik sistemler aracılığıyla gerçekleşmektedir; bunların arasında dil, renk, şekil, büyüklük ve malzeme vardır (Okay; 2003:131; Bilge,1987:14). Bu yüzden ambalajların analizi sadece dil seviyesi ile sınırlandırılmamalı, tanıtıcı diğer işaretler de göz önünde bulundurulmalıdır. Yoğun rekabetin var olduğu günümüz piyasasında tüketici ürünün somut niteliklerini tam olarak biliyor olsa bile biraz daha fayda sağlamak için dış tasarımının kendisine yansıttıklarını da değerlendirmektedir. Dolayısıyla, ambalaj tasarlanırken grafikle ilgili tasarım çalışmalarında; tüketicinin algısal, duygusal her türlü psikolojik davranışlarının göz önüne alınması, tasarımların bu etkenler göz önünde bulundurularak tamamlanması gerekmektedir. Özellikle, tüketicilerin süpermarketlerde kendi ürünlerini kendilerinin seçmeye başlamasından bu yana ambalajın rolü rekabet ortamının bir parçası olma yönünde değişmiştir. Okay (2003:126) ın da belirttiği gibi, günümüzde pek çok şirket aynı ürünü üretmektedir. Tüketiciler ise bu ürünlerin ilk olarak ambalajlarına göre tercih yapacaktır. Ürünler birbirlerinden ambalajları sayesinde ayrılacak, dizaynı başarılı olanlar rakiplerinden daha tercih edilir olacak, tüketiciyi kendine 31

37 çekmeyi başaracaktır. Ürünü hızlı bir bakışla diğerlerinden ayırt edebilmek çok önemlidir. Ürün tasarımı bir ürünü rakipleri arasında ayırmaya yardım etmektedir. Görüldüğü üzere, temel fonksiyonu içinde taşıdığı ürünü muhafaza etmek ve korumak olarak bilinen ambalaj; ürünün tüketiciyle iletişim kurmasında da aracı rolü oynamaktadır. Endüstriyel tasarım sayesinde ürünün nitelikleri ve kalitesi görsel olarak hedef kitleye sunulmaktadır Mimari Tasarım: Mimari tasarım; kurumun iç ve dış mimarisini, çevre düzenlemelerini, kurum içi tasarımı, mobilyaların ve kurumda kullanılan renklerin seçimini içine almaktadır. Kurum mimarisi, kurumda çalışanların, kurumu ziyaret edenlerin ve kurumla ilgili çevrenin kurum hakkındaki izlenimlerini etkilemektedir. Tipik bir kurum mimarisi bir yeniden tanıma, hatırlama unsuru haline gelebilmektedir. Bunun yanı sıra, ilginç bir mimari de tüm dikkatleri üzerine çekebilmektedir. Bu konuda A. Ataol un da belirttiği gibi; çevre ve mekanın düzenlenmesi, aydınlatma, havalandırma, temizlik gibi faktörler hedef kitlenin kurum hakkında olumlu izlenim edinmelerine neden olacaktır (1990:38). Ya da doğru renk, ışıklandırma ve dekorasyon malzemeleri seçimi, gerek çalışanlar gerekse kurumla ilişkisi olan hedef kitle için olumlu duygular yaratabilir. Çalışanların rahat ve elverişli ortamlarda çalışmaları, verimi ve etkinliği artıracaktır. Bu yüzden kurumun, çevre dizaynı konusunda işin uzmanlarından yardım alması yararına olacaktır. 32

38 Grafik Tasarım: Grafik tasarımının etkinlik alanı oldukça geniştir; insanların okuduğu, izlediği her şey bu etkinlik alanının içindedir. Afişler, kitaplar, dergiler, amblemler, uyarı işaretleri..vb grafik tasarımcı tarafından şekillendirilen malzemelerdir. Grafik tasarım çoğunlukla iletişim problemlerine çözüm aracı olarak kullanılır. Selin Sobacı nın da vurguladığı üzere; kurum kimliğinin görselleştirilmesi, kurum için uygun strateji belirlendikten sonra grafik tasarım ile başlamaktadır. Kurum, ürün ya da hizmetin hedef kitleyle iletişimde kullanılacak kavramların görsel kodlara çevrilmesi, renk, biçim belirlemeleri, logo ya da ambleme yüklenen soyut anlamların sembollere çevrilmesi grafik tasarımcının işidir (2001: 13). Kurum, ürün ya da hizmeti tanıtacak semboller, kurum için oldukça büyük önem taşımaktadır. M. Oktay ın belirttiği gibi, semboller; insanların belirli bir dil çerçevesinde bilinen ve paylaşılan kurallara bağlı içsel anlamlara dayanan sözler, jestler ve / veya objelerdir ve belirli bir kültür içinde oluşan yerleşik kurallara göre her sembolün bunları kullanan her insanda aynı içsel anlamı oluşturması beklenir (1996:17). Simge üretmek ya da seçmek oldukça karmaşık ve zor bir iştir. Simge tasarlanırken, istenmeyen çağrışımlardan kaçınmak, taklit etmemek, yaratıcı olmak, modaya uygun olmak, karmaşık olmamak, net mesajlar iletmek gibi unsurlar göz önünde bulundurulmalıdır. Kurumun kimliğini yansıtacak, güncelliğini yitirmeyecek, 33

39 karşı tarafta güçlü ve olumlu duygular yaratacak simgeleri belirleyebilmek oldukça zahmetlidir. Görsel kimlik pek çok yoldan ifade edilebilir ancak kullanılan simgeler ve semboller, kimliğin diğer insanlar tarafından daha rahat algılanmasına yardımcı olacaktır. Güçlü bir sembol kimliğe güç verir ve doğru bir iletişim sağlar. Böylelikle kurumun kolay, doğru tanınmasını ve hatırlanabilirliğini artırır. Sembollerin varlığı, kimlik ve marka gelişimi açısından oldukça önemlidir ve yokluğu da önemli bir eksikliği ifade eder. Semboller kendilerinde var olan güçlerini, anlamlarını, kimliğin bir parçası haline getirildiklerinde göstermektedirler. Grafik tasarımın başlıca uygulama alanları; genel olarak üç başlık altında toplanabilmektedir. Bu başlıklardan ilki kurumun işaretidir. Bazı kurumlar sadece amblem, bazıları sadece logo, bazıları ise ikisini birden tercih edebilmektedirler. Diğer uygulama alanı, kurumun ya da kurumun tanıtıcı ögelerinde kullanılan renk tasarımıdır. Son başlık ise, kurumun görsel iletişim araçları tasarlanırken seçilecek olan tipografi, yani yazı tipidir Kurum İşareti: Yaşamımız boyunca bize binlerce mesaj iletilir. İnsanoğlunun bu mesajları ve bilgileri idare etmeye büyük ölçüde ihtiyacı vardır. Bu mesajlardan bir kısmı da, kurumları/ ürünleri/ hizmetleri tanıtmak amaçlı mesajlardır. Kurumlar kendilerini tanıtmak amaçlı işaretler kullanmaktadırlar. Bu işaretler kurumların görsel kimliğinin 34

40 genel temasını belirlemekte ve kapsamaktadır. Bize işaretler yoluyla gelen bu mesajların kimisi zihnimizdeki kalıcılığını yitirirken kimisi de kolay kolay unutulmaz. Konusu edilen bu farklılık kurumun imajının gücünü de etkiler. Kurum işaretleri, tüketici üzerinde güçlü ve kalıcı bir etki yaratması ve ilk bakışta tanınması amacıyla yapılır. Bizi etkileyen ve hatırlanabilirliği kolay olan başarılı kurum işaretleri kolay kolay insan zihninden çıkmaz. İmajlar da kurum kimliği çalışmalarınca geliştirilen kurum işaretlerinin bir ürünüdür. Başarılı bir imaj sağlamak için önemli olan, kurum işaretleri tasarlanırken, işaretlerin; net ve açık mesajlar iletmesine, kullanım kolaylığına, tüm mecralara uygulanabilirliğine, zamana karşı dayanıklılığına dikkat etmektir. Dolayısıyla, tasarımın başarısı, estetik değeri, çağdaşlığı ve hatırlanabilirlik oranıyla ölçülür. Bu konuda Badawy&Kamel de; kurum işaretlerinin şirketlerin, tüketicinin aklında kalan en önemli öğesi olduğu için şirkete uygun ve zaman içinde anlamını yitirmeyecek bir görünüme sahip olması gerektiğini, ayrıca, firmanın imajını yansıttığı ve de ürün hakkında tüketiciyi etkilediği için büyük önem taşımakta olduğunu belirtmektedirler (2002:375). Birçok kuruluş kendini benzerlerinden değişik yollarla farklılaştırabilir. Kuruluşun amblemi de onu diğerlerinden ayıran en önemli unsurlarından biridir. Başarılı sembollerin küçük bir öğesi bile çağrışım yapacak ipuçları için yeterlidir. 35

41 Örneğin; kırmızı zemin üzerindeki M, McDonalds ı veya yine kırmızı bir zemin üzerindeki Co yazısı Coca- Cola yı hatırlatabilmekte, çağrışım yapabilmektedir. Kurumlar kendilerini simgeleyecek, tanıtacak işaretleri seçerken bazen amblem, bazen logo, bazen ikisini birden kullanabilmektedirler. Bu seçim bazen grafik tasarımcının seçimine bırakılırken, bazen de kurumun gereksinimi doğrultusunda belirlenmektedir. Amblem, bir kuruluşun çalışma alanını, boyutlarını, üretim namını birleştiren bir işlev görür; bu anlamda, kuruluşun sosyal bireyselliğini simgeler (Taşçı, 1985:5). Amblem, bir kuruluşun simgesidir. Tüketiciye, o kuruluşun çalışma alanı, görüntüsü, felsefesi, boyutları, kalitesi ve başarıları hakkında ipuçları veren bir simgedir. Kısacası, bir kurum ya da kuruluşun sosyal alanda kendini anlatım biçimidir. Amblemlerin kurumlar için bir çok yararı vardır. Örneğin, amblemler, kullanıldığı kurumun tüzel kişiliğini belirtmektedirler. Bu nedenle, bir şirketi diğerinden ayıran amblem, o şirketin kalitesi hakkındaki en büyük garantidir ve işletme için önemli bir sorumluluktur. Ayrıca, kurumlar sahip oldukları işaretler aracılığıyla kendilerini rakiplerinden hukuki olarak korumakta ve kopya edilmelerini engellemektedir. Amblemlerin yanı sıra kurumların kendilerini tanıtmak üzere kullandıkları bir diğer işaret de logolardır. Logo kavramı (Yunanca logos/sözcük, konuşma, kelime, sebep), genellikle örgütlerin kendilerini sözel bir dille veya değil- temsil etmelerinin bir yolu olarak kullanılır (Meech,2002:139). 36

42 Olins e göre kurum logosunu oluşturan isimlerin altı kategorisi mevcuttur (1990b:178, aktaran Okay, 2003: ): 1) Tek bir şahsın adı: Bu genellikle o kurumun kurucusudur, bu tip bir ada Siemens i örnek verebiliriz. 2) Tarif edici isimler: Bu isimler adeta kısa birer tanım şeklindedir. Örneğin Türk Hava Yolları adı bu kategoriye girmektedir. 3) Kısaltılmış isimler: Uzun bir kuruluş adının kısaltılmış halidir, PanAm gibi. 4) Baş harflerden meydana gelen isimler. Bu tip bir ada örnek olarak da IBM i vermek mümkündür. 5) İcat edilmiş isimler: Bunlar en çok kullanılanlardır. Örneğin Kodak gibi. 6) Analog isimler: Bu tip isimlere örnek olarak da Jaguar ı verebiliriz. Marketing Türkiye ve Marketing Mesaj Dergilerinin 1994 yılında İstanbul da gerçekleştirdiği Kurum Kimliği Konferansı nda da, logonun kuruma sağladığı yararlardan bahsedilmiştir; logonun, şirketin popüler olan isminin kesin bir grafik forma ve karaktere sahip olması anlamına geldiği, kurumsal kimliğin ilk basamağı olup, kurum için bir kimlik kartı görevi taşıyan bilgi verici bir tasarım olduğu belirtilmiştir. Logonun, kurum kimliğinin sürekli kılınması gerektiği noktada devreye girmekte olduğu, Kısacası, logodan beklenenin; istikrarlı şekilde, aynı değerleri, hitap ettiği kişi veya kişilere taşıması olduğu üzerinde durulmuştur. 37

43 Logoların simgeledikleri kurumlara sağladığı yararlardan bir diğeri de; logonun o kurum hakkında pozitif algı, yani pozitif imaj sağlamasıdır. Bir logo, kurumun görsel bayrağı olarak, firma ve ürüne yönelik iyi ve kötü duygular için önemli bir kaynaktır. Dolayısıyla; bir logonun gücü, onun, kurumun kimliğini görsel olarak açıklama yeteneği ölçüsünde belirlenmektedir. Yaratıcı ve etkili bir logo, başarılı bir pazarlama programında kritik bir pozisyondadır; bahsedildiği gibi, bir logo, kurumun imaj iletiminde, dikkat toplamada ve onaylanmayı doğurmada kullandığı ilk araçlardan biridir. Olumlu imaj yaratabilecek iyi tasarlanmış bir logoda aranan üç özellik ise; logonun hatırlanabilir, anlamlı ve etkili olmasıdır. İyi bir logo; rahat hatırlanabilir olmalı ve ardından da ait olduğu kurumu kişinin zihninde canlandırabilir nitelikte olmalıdır (Stafford, Tripp&Bienstock, 2004:38). Eğer logo açık bir anlama sahipse, kurumla daha kolay bağlantı kurulabilir. Pozitif imaj yaratan logolar kurumlar için önemlidir çünkü o imaj, logodan kuruma transfer edilmektedir (Hern&Ivarsen, 2004:84). Görüldüğü üzere kurum işaretleri iyi tasarlandığında kurumla hedef kitlesinin iletişimine büyük destek vermekte, kurumu iç ve dış çevresine karşı en iyi şekilde temsil etmektedir. İyi bir tasarım içinse, kurumdaki yetkililerin isteklerini ve kurum işaretlerinden beklentilerini tasarımı gerçekleştirecek grafik tasarımcıya doğru, net ve anlaşılır biçimde iletmeleriyle gerçekleşmektedir. 38

44 Renk: Renkler dikkat çekmek, duyguları etkilemek, bir sembole değişik değer ve anlamlar yüklemek açısından etkilidir. Her renk insanlar üzerinde farklı etkiler yaratarak değişik duyguları harekete geçirir. İşte bu sebeple kurumlar, kimliklerini yansıtacak ve hedef grupları üzerinde yaratmak istedikleri etkiyi sağlayacak rengi iyi seçmelilerdir. Renklerin kurumun görsel anlatımında oldukça önemli bir yeri vardır. Kırmızı; sıcaklık, sevgi ve tehlike ile, sarı; güneş ve olgunlukla, yeşil; doğa, tazelik ile, mavi; gökyüzü, sonsuzlukla ilişkilendirilebilmektedir (Grafik Tasarımı Dergisi, 2007:88). Okay ın da belirttiği üzere, renkler kişilik üzerinde de şekillerden daha kuvvetli etkide bulunmaktadırlar. Bir kuruluşun kişilik ve kimlik özellikleri de verilen renklerle çizilmektedir. Örneğin; soğuk, neşeli, dinamik, klasik, asil, sempatik gibi Dolayısıyla kurum rengi kuruluşa uymalıdır (2003:136). Günümüzde renkleriyle özdeşleşmiş markalar / kurumlar vardır; Kodak ın sarısı, Parliament in mavisi, Marlboro nun kırmızısı, Lacoste nin yeşili.. Behaeghel e göre; renklerin görsel kimlik üzerindeki ikinci önemli etkileri, kimliği çekici ve çarpıcı hale getirmeleridir. Ticari bir kimlik gizli kalmamalı, aksine sürekli göz önünde olup ezberlenmelidir (1985:18). 39

45 Çevremizde sıkça rastladığımız fast food restorantlarında sarı ve kırmızı renklerinin yoğun biçimde kullanımı, gri renkte metal dokulu sert malzemelerin seçimi tesadüf değildir, yoğun insan trafiğinin olduğu bu mekanlarda renkler, insanların enerjik ve dinamik olmalarını ve daha hızlı tüketmelerini sağlayan, yoğunluktan rahatsız olmalarını önlemeye çalışan.. vb- psikolojisi göz önünde bulundurularak seçilmiştir Tipografi: Tipografi yazı aracılığıyla iletişimdir. Bu kavram bir posterdeki birkaç yazı satırından, büyük bir ansiklopedinin komplike metnine kadar her şeyi kapsamaktadır. Seçilen yazı ve basılı malzemelerde yazının kullanımı, tüm görsel firma kimliğinde karakteristik bir faktör oluşturmaktadır. Mevcut olan sayısız yazı türleri ailelerinden hangilerinin temel metin için, hangilerinin spotlar ve başlıklar için uygun olduğu dikkatli bir şekilde belirlenmelidir. Hürel in de bu konuda belirttiği gibi; bilgisayar terminolojisinde font diye tabir edilen yazı karakterlerinin, oluşturdukları sözcükler dışında bir başka dilleri daha vardır. Yazı karakterleri, resim değerleriyle, imajlarıyla da izleyenlere bazı mesajlar gönderirler. Ciddiyet ve güven duyguları uyandırması gereken bir metin; zarif, ince ve süslü bir karakterle dizilirse, içerikle görsel etki çelişir (2001:97). 40

46 Tıpkı kurum için seçilen renklerde olduğu gibi, seçilen yazı türünde de dikkatli olunması gerekmektedir. Seçilen yazı tipinin kurumun kişiliğine uyması gerekmektedir. Çünkü yazı tiplerine de atfedilen bazı tanımlamalar vardır. Kurum çağdaş, ciddi ya da eğlenceli görünmek istiyorsa bu özellikleri seçtiği yazı tipiyle de desteklemelidir. İyi bir tasarımcı, görsel kimlik oluştururken kurumun stratejisinin farkında olmalı, kurumun ve hedef kitlenin özelliklerine göre tipografiyi belirlemelidir Görsel Kimlik Kılavuzu: Kurum kimliğinin düzenlenmesi, kurumun içsel değerleri ve yapılandırılması ile uyumlu dışsal yansımasının hedef kitleye yönelik stratejik planlaması ve uygulamasıdır. Kurumun kişiliği, felsefesi, değer ve inançları iletişim tasarımları araçları ile kurumun çevresine ve hedef kitlesine iletilmektedir. Görsel kimlik kılavuzu, kurumun görsel kimliğinin, kullanım ve uygulama biçimlerinin ayrıntılarıyla toplandığı bir rehber kitapçık görevi görmektedir. Bu kılavuzlarda, görsel kimlik ögelerinin belirlenmesi ve tasarımlarının planlanması amaçlanmaktadır. Bazı görsel kimlik kılavuzlarında kurum felsefesi ve kültürünü, davranışlar bütününü içeren bölümlerle bulunabilmektedir. Bu tarz kimlik kılavuzları çok daha anlamlı olacaktır çünkü; kurum kimliği içerdiği unsurlarla birlikte bir bütündür. Atılan her adımda kurum kimliği bütününe dikkat edilerek stratejiler planlanmalı, yollar çizilmelidir. 41

47 Görsel kimlik kılavuzu kurum kimliğinin görsel kısmının karakteristik özelliklerini ve bunu kullanmanın yolunu saptamak için oldukça elverişli bir araçtır. İyi ayrıntılandırılmış bir görsel kimlik kılavuzunda; kurumun işareti, rengi, tipografisi ve bunların kullanım alanları hakkında ayrıntılı bilgiler yer almaktadır. Bu kılavuzda; kurum isminin harf karakterinin, logosunun, renginin nasıl tasarlanacağını ve kimlik yapısı karşısında nasıl konumlandırılacağını ayrıntılarıyla açıklanacak ve gösterilecektir. Kısacası kurum kimliğinin bütün görsel malzemeye nasıl uyarlanacağı, görsel kimliğin hedef kitleye ulaştırılmasında hangi iletişim araçlarının 7 kullanılacağı bu kılavuz sayesinde tespit edilebilecektir. Görsel kimlik kılavuzu, kurum kimliğini hedef kitleye planlı, yanlışsız ve en iyi şekilde aktarılmasını sağlamak için kullanılmaktadır. Daha önce de belirtildiği üzere; başarılı kurumsal kimlik uygulamalarının en önemli yanları, açıklık, hatırlanabilirlik, tutarlıklık ve sürekliliktir 8. Bu özelliklere ulaşabilmek de iyi planlanmış bir görsel kimlik sayesinde gerçekleşmektedir. 7 Bir görsel kimlikte kurumun ihtiyaçları doğrultusunda yer alması gereken grafik tasarımın ilgi ve uygulama alanına giren iletişim araçları; genel kimlik (amblem, logo, renk, tipografi), firma basılı malzemeleri (kartvizit, antetli kağıt, davetiye ), basılı tanıtım malzemeleri (afişler, broşür, indirim etiketleri, bültenler ), ilanlar, resmi evrak ve mali belgeler, ambalaj, hediyeler, dış reklam araçları (billboard, yol tabelaları, bez afişler ), araç üstü düzenlemeler, giysiler, bina ofis içi ve dış mekan malzemeleri (ışıklı panolar, cephe tabelası, bilgi levhaları ), satış noktası (stand panosu düzenlemesi, personel elbisesi ), elektronik yayın ( web sitesi, e-posta formatı ) şeklinde sıralanmaktadır. 8 Burada kullanılan tutarlılık sözcüğü, değişmezlik, tekdüzelik ya da monotonluk anlamında düşünülmemelidir. Burada bahsedilen tutarlılık; bir kimlik programının sistematik olarak değişime uğramadan uygulanmasıdır. 42

48 4.4. Kurumsal İletişim: İletişim; iletiler aracılığıyla toplumsal etkileşim kurmaktır (Fiske, 1990:16). Bilindiği gibi iletişim iki öge arasında kurulmaktadır. İletişim, ortak semboller yoluyla bireyler ya da kurumlar arasında anlamların değiş tokuş edildiği bir süreçtir (Kazancı, 1997:51). Kurumsal iletişim ise; iletişimin kurumsal amaçlarla kullanılmasıdır. Söz konusu kurumlar olduğunda, iletişim; birey-birey arasında ya da birey-kurum arasında gerçekleşecektir, yani; kurum içindeki çalışanlar arasında olabileceği gibi, kurum ile çevresi müşteriler,rakipler,ortaklar..vb- arasında da olabilir. Bu biçimlere göre kurumsal iletişim; kurum içi iletişim ve kurum dışı iletişim olmak üzere iki başlıkta toplanabilir Kurum İçi İletişim: Kurum içi iletişim gerek çalışanların diğer çalışanlarla gerekse çalışanların kurumla olan iletişimini kapsamaktadır. Kurumun çalışanları arasında gerçekleşen iletişim, kurumun çalışanları ve birimleri arasındaki bütünlüğü ve işbirliğini gerçekleştirir. Kurumsal iletişim sayesinde, çalışanlar kurum amaçları yönünde etkili bir biçimde çalışabilmekte, çalışanların aralarında olması gereken işbirliğini ve çevresiyle uyumlarını sağlanmaktadır. Kurum içi iletişimin kuruma diğer katkıları arasında; iş ve işlemlere ilişkin bilgi vermek ve bu yolla iş ve beceri eğitimini kolaylaştırmak, yöneten ve yönetilenler arasında iki yönlü iletişimi özendirmek, kurum kimliğini ve kültürünü 43

49 yaratmaya ve sürdürmeye çalışmak, bilgilendirme yoluyla örgütsel yaşama katılımın düzeyini artırmak sıralanabilir (Varol, 1993: ). Çalışanların kurumla olan iletişimleri sürecinde ortaya çıkan kurumsal iletişim bağlamında, kurumun ve kurumda çalışan kişilerin kimlikleri birbirleriyle etkileşmektedir. Kurumların da birer kişilikleri vardır; kurumlar da tıpkı bireyler gibi cimri ya da eli açık, sert ya da yumuşak olabilmektedir. Kurumların bu kişilik özellikleri, kurumda çalışanların kişilik özelliklerini etkileyebilmektedir. Aynı şekilde, kurum çalışanlarının kişilik özellikleri de kurumun kişiliğini etkilemektedir. Kurum çalışanlarının çoğunda oluşabilecek bir düşünce tarzı ve tutum sonucu kurum da bundan etkilenecektir Kurum Dışı İletişim: Kurum dışı iletişim; kurumunun çevresiyle yani toplumla olan iletişimi, kurum-toplum bütünleşmesini sağlamayı amaçlamaktadır. Kurum dışı iletişim sayesinde; kurumun çevresiyle arasında sağlıklı bir bilgi alışverişi içerisinde olması ve hızla değişen çevre koşulları karşısında bu değişime ayak uydurarak ayakta durabilmesi de sağlanabilmektedir. Çevresinden etkilenen ve aynı zamanda çevresini etkileyen karmaşık bir açık sistem oluşturan kurum dışı iletişim; iletilerin akışını, amacını, yönünü ve araçlarını da içermektedir, örneğin; tüm Pazar alanlarına kurumsal davranışın etkinliğini iletmekte bunu yaparken de; reklam, kurumsal reklam, halkla ilişkiler, satış 44

50 geliştirme, Pazar ve kamuoyu araştırması gibi araçlardan yararlanmaktadır (Akıncı, 1998:112; Bozkurt, 2004:112; Karakoç, 1989:83; Uzoğlu, 2001:339). Görüldüğü üzere bu çalışmada da sık sık bahsedilecek olan- kurum dışı iletişim yöntemlerinden biri reklamdır. Reklam çalışmaları, büyük işletmeler için, ürünlerin ve hizmetlerin halka sunumunda ve tanıtılmasında oldukça yardımcıdır. Bazı reklam çalışmaları kurum imajı oluşturmada etken olabilir, ancak bununla birlikte çoğunlukla güçlü bir kurum imajı oluşturmaya yetmez. Reklam; kurum imajında, görsel kimlik yaratmada ve bunu hedef kitlelere iletmede büyük önem taşımaktadır. Ayrıca toplumsal sorumlulukların da yerine getirilmesi kurum kimliği ve onunla birlikte gelebilecek olan sonuçları elde etmek bakımından önemlidir. Şirketler ise toplumsal sorumluluk çalışmalarını kurumsal reklam biçiminde hedef kitleye iletmektedirler. Burada reklamın kurumsal imaj üzerinde yoğunlaşan bir çeşidi olan kurumsal reklam devreye girmektedir. Kurumsal reklam, reklamın salt ilana indirgenme çabası, reklama salt duyuru içeriği kazandırılması edimi, dolayısıyla kurumsal kimlik ve saygınlık edinme ya da yükseltme çalışmasıdır, ama aynı zamanda kuruluşun kendini açma, açıklama, gerektiğinde kendini savunma içerikli iletilerini de kapsayıcı çalışmalardır. İyi yönetilen, iyi planlanan ve iyi işletilen, aynı zamanda içinde bulunduğu toplumun yararına iyi şeyler yapan, kültür, sanat ve çevre konularına duyarlı, katılımcı, yardımsever şirketlerin sahip olduğu izlenimler, zaman içinde onlar için iyi bir kurum imajına dönüşmektedir. (Ak,1998:172; Çamdereli, 2002:55; Tikveş,2003:14; Okay&Okay,2001:391). 45

51 Metin Kazancı (2002:40), kurumsal reklamla halkla ilişkiler arasında bir ayrım yapma gerekliliği olduğunu vurgulayarak, kurumsal reklamcılığın mal ve hizmetin satın alınması değil, iyiliksever bir yatırımın ya da topluma dönük faaliyetin doğal sonucu olarak kurumun medyada yer alması anlamına geldiğini belirtmektedir. Kurumsal reklam ürünü değil, imajı satmaktadır. Kurumsal reklam konusunda bir önemli nokta da; reklamın sürekliliğidir. Kurumsal reklamcılık yapıldığı sürece faydalı fakat maliyeti yüksek olan bir iletişim tekniğidir, kuruluşun imajını güçlendirebilir, fakat devam edilmezse kuruluşun imajı zedelenebilir. Özetlenecek olursa, kurum dışı iletişimin bir yöntemi olan kurumsal reklamlarda, kurum kimliği; olumlu bir imaj için planlı ve bilinçli olarak kullanılmaktadır. Kurum kimliğinin çevreye bilinçli ve doğru bir şekilde tanıtılması çabasıdır. Kuruluşun topluma sağladığı katkıları, verdiği hizmetleri, sorumluluk bilincini topluma aktarmak için kullanılan bir yöntemdir. Doğru uygulandığı taktirde kurum hakkında olumlu imaj sağlamada başarılı olacaktır. Zaten, kurumsal reklam çalışmalarında amaç, hedef kitlenin davranışlarını olumlu yöne çevirmektir. Ayla Okay ve Aydemir Okay (2001:457), gerek kurum içi gerekse kurum dışı iletişimin özellikle kurum dışı iletişim- ; uzun vadeli olan bir iletişim süreci olduğunu, kurum hakkındaki tüm iletişim tedbirlerinin sistematik bir biçimde 46

52 kombine edilerek uygulanması gerekliliğini ve hedefinin de bir imaj oluşturmak, korumak veya değiştirmek olduğunu vurgulamıştır. Çalışmanın inceleme konusu dahilinde kurumsal iletişim araçlarından biri olan reklamlarda; figüratif sembollerin kullanımı hakkında bilgiler bir alt başlık altında incelenecektir Bir Kurumsal İletişim Yöntemi Olarak Reklamlarda Figüratif Sembol Kullanımı: Bir kurum kendini görsel olarak çok farklı şekilde ifade edebilir. Önemli olan görüntünün akıllarda yer etmesi ve kimliğin en doğru şekilde anlaşılmasını sağlamaktır. Behaeghel e göre bunu en iyi şekilde gerçekleştirecek yaklaşım simge yaklaşımıdır. İyi tasarımlanmış bir simge kurumun kim olduğunu ya da neyi temsil ettiğini net olarak açıklar (1985:16). Görsel dil hiçbir kelimenin başaramayacağı ölçüde iyi ve hızlı etki eder, uluslararasıdır ve akılda kalması daha kolaydır, simgeler kurumları için büyük işler başarabilir, kimliğin sırrı simgede saklıdır. Simgeler kurumu temsil eden amblem, logo ya da kurumun kimliğini desteklemek üzere yararlandığı figürler olabilir 9. Bu simgeler görsel kimlik oluşumundaki en önemli görsel elemanlardır. Görsel kimliği desteklemekte özellikle figürlerin rolü büyüktür, çünkü; figürler insanlara özgü özellikler taşıdıklarından, 9 Bahsedilen bu görsel iletişim araçlarının amaçlarından biri de hedef kitlede somut imaj yaratmaktır. Somut imaj müşterinin beş duyusuyla farkına vardığı tüm alanlarda oluşmaktadır. Somut imaj alanları, logodan kurumun bulunduğu yere, kurumun iç mimarisinden reklam müziğine kadar her şeyi içermektedir. 47

53 kişilerin kurum kimliğini daha net anlamalarını ve bu kimliği kendi kimlikleriyle daha rahat karşılaştırmalarını sağlayacaktır 10. Kurum kimliğini kendi kimliği ile karşılaştıran birey, kendisi ile uyuşan bir kurum kimliğini kendisiyle uyuşmayan bir kimliğe göre daha çekici bulacaktır; çünkü bununla ilgili bilgiyi daha kolay algılayıp, anlayıp özümseyecektir. Figüratif simgeler reklamlar aracılığıyla hayatımıza girip, bize kendini tanıtıp, bizimle markalar arasında duygusal bir bağ kurmaya çalışırlar. Halime Altınel in de bu konuya ilişkin görüşleri şu şekilde özetlenebilir; reklam tecimsel amacına ulaşabilmek için hedef kitleyle tanıttığı ürün ya da hizmet arasında bir bağ kurmaya çalışır. Ürünle kullanıcı arasında kurulan duygusal bağ ürünü kullanıcıya daha yakınlaştıracaktır. Reklamcılar bunu başarmak için çeşitli yollar kullanmışlardır. Bunlardan biri de nesneye nesnel değerinin ötesinde simgesel değerler yüklemektir. Bunun sonucunda nesneler, kimi zaman insanlara özgü niteliklerle donanabilmektedir. İnsan biçimselleştirme reklamlarda nesneyi bir insan imgesinde yansıtmak, ondan bir insanmış gibi söz etmek, konuşturmak yoluyla gerçekleştirilir. Genel olarak insan biçimselleştirme, nesnelere ya da hayvanlara insana özgü nitelikler yakıştırma eğilimidir. (2003:108). Daha önce bahsettiğimiz figüratif kahramanlar da; daha çok reklamlar aracılığıyla tüketiciye iletilmektedir. Böylelikle figürler hem görsel hem de işitsel olarak hedef kitleye iletilmektedir. Kimi zaman nesnelerin de figür olarak karşımıza çıktığı görülmektedir. Dolayısıyla reklam 10 Kavram olarak figürü ele alacak olursak, figür; imgeleşmiş insan kavramının bir dile getiriliş biçimi olarak tanımlamaktadır. İnsan bedeninden başlayan ama salt insan bedeninin gözüken etkisinin ötesindeki içeriğinin aranmaya başladığı bir süreçte figür, duyum ve kavramın yüklendiği bir fon konumundadır. Figür, ancak böyle ele alındığında insan olmaktan insani olana geçecektir. Figürdeki asıl anlam onun; duygusal ve toplumsal olarak ilişkilerinin sorgulanmasında yatmaktadır (Kahraman, 1994:22). 48

54 yoluyla figürlere de insana özgü nitelikler atfedilmekte, figürler nesnel değerlerinin üzerine çıkabilmektedir. Nesnelere insani değerler atfedilmesinin, onlardan bir ruha, akla sahip olan kişiler gibi söz edilmesinin yani insan biçimselleştirilmenin, çok eski, günlük yaşamda da sık görülen bir olgu olduğunu vurgulanmaktadır. Nesneleri insanbiçimselleştirmek, yani onlardan canlı kişilermiş gibi söz etmek, onları insanlar için kullanılan deneyimlerle anlatmak insanların eski alışkanlığıdır (Yücel, 2000:151). Kimileri böylece nesnenin bireye daha yakın, dolayısıyla daha anlaşılır kılındığını savunmuştur, kimileri de gerçeği saptırdığını söyleyerek bu tutuma karşı çıkmıştır. Kısacası Jhally nin de vurguladığı üzere; insan biçimselleştirme fetişleştirmenin türlerinden biridir ve modern toplumdaki insan-nesne ilişkisini ortaya koymaktadır (1987:62). Nesneleri insan biçimselleştirmenin en yakın örneği ise Baudrillard a göre robotlardır. Tam bir işlevsellikle tam bir insan biçimselliğin bireşimi olan robot bu niteliklerinden dolayı en ülküsel nesnedir (1968:169 aktaran Altınel, 2003:109). Ayrıca Baudrillard nesnelerin insanbiçimselleştirilebildiği gibi, insanların da nesnebiçimselleştirilebildiğini savunmaktadır. Baudrillard, nesnebiçimselleştirmenin tüketim toplumun bir getirisi olduğundan ve insan bedeninin nesne/bedene dönüştürüldüğünden söz etmektedir (1997:165). İnsanbiçimselleştirmede insan özelliklerine bürünen nesne yücelirken; nesnebiçimselleştirmede nesne özellikleri atfedilen insan bedeni küçülmektedir. 49

55 Görsel insan biçimselleştirme yönteminde genellikle canlandırma tekniğinin kullanımı yeğlenir 11. İnsanlar markaları gerçekten insanmış gibi algılayıp kendilerini etkileyecek kişilik özellikleri taşırmış gibi bakarlar, tartışma grubu çalışmalarında tüketicinin bir markaya insan özelliklerini yakıştırmasını sağlamanın çok kolay olduğu belirtilir, bu da konumlandırmayı kolaylaştırır, markanın canlı bir varlık gibi incelenmesini olanaklı kılar (Pringle&Thompson, 2000:56-57). Sembolik figürler hatırlanabilirliği artırmada da oldukça etkin olduklarından, günümüzde kullanımları oldukça yaygındır (Philips, McQuarrie,2004:114; Bosch, Jong, Elving, 2006b:139). Figürlere dönecek olursak bir çok kurumun görsel kimliğini desteklemek üzere kullanılan figürün de bu yola ortaya çıktığını görürüz. Michelin in lastiklerden oluşan Michelin adamı figürü, Golf reklamındaki dondurma adam, Yapı Kredi Bankası nın Vadaa isimli figürü Bu figürlerin hiçbiri insan olmamasına rağmen insani özellikler atfedilerek insanbiçimselleştirilmiştir. Sonuç olarak, insanbiçimselleştirme sayesinde bize aktarılan figürler, onları daha rahat algılamamızı ve kendimizle özdeşleştirmemizi sağlarlar. Kurum ya da firma, bu figürler sayesinde hedef kitlesine iletmek istediği mesajları çok daha etkili ve kalıcı bir yolla iletmiş olur. Somut imaj yaratmada figürlerin rolü büyüktür. İyi tasarlanmış bir figür firmanın imajını ve geleceğini oldukça olumlu yönde etkileyecektir. 11 Bazı reklamlarda da canlandırma tekniğinin yanı sıra, nesnelere gizli bir güç yüklenir ya da güçleri olduğundan daha çok gösterilir. Bu anlatım hem izleyicide merak uyandırmakta hem de nesneye olan güvenini artırmaktadır. Bu tarz reklamlara örnek olarak en çok deterjan reklamlarında rastlanmaktadır. Deterjan reklamlarındaki güç küreleri, enerji topları ürünün gücüne dikkat çekmektedir. 50

56 5. Kurum Kimliği Değişimi: 5.1. Kurumsal Kimlik Yönetimi: Çalışmada sık sık bahsedildiği gibi, başarılı bir kimlik elde etmek için, kimliği stratejik ve planlı bir biçimde, uzmanlardan yardım alınarak oluşturmak ve geliştirmek gerekmektedir. Bir kimliği yönetme sürecinde de stratejik vizyonun kimliği harekete geçiren bir etki yaratabilmesi için dikkatli bir biçimde planlanması gerekir. Schmitt ve Simonson un da belirttiği gibi, kimlik yönetimi projeleri; dört grubun ortak çalışmasıyla gerçekleştirilmelidir. Birincisi; şirket içi tasarım ekibidir. Bu grup, küçük bütçeli işleri ve perakendecinin gazetelerde çıkan reklamları gibi rutin işleri yapmaktadır. İkinci grup; grafik tasarım şirketleri; daha küçük şirketlerin başlangıçta kullandıkları ambalaj tasarımı, logo tasarımı, kartvizit işleri gibi görevlerden sorumludur. Diğer grup; stratejik kimlik ve iletişim danışmanlıkları ise; tasarım ve tasarımcıyla ilgili yönetim danışmanlığı gibi karışık bir rolü üstlenirler. Şirketlere çoğunlukla tecrübeli bir tasarım ekibi ve tasarım araştırmalarını destekleyecek yöntemler sunarlar. Son grup, reklam ajansları ise kimliğin iletişim yönetimini yaparlar. İyi bir kimlik için, bu grupların dışında mimarlık şirketleri, sanat yönetmenleri gibi kişi ve kurumlardan da destek almak gerekmektedir (2000:44). 51

57 Julien Behaeghel in de belirttiği üzere; kurumsal kimlik programları ayrı olmasına karşın birbiriyle ilişkili üç tema üzerine kurulmuştur: Bunlardan ilki açıklık tır. Buna göre firmalar kendilerini mümkün olduğu kadar açık bir şekilde ifade etmek isterler. Hedef kitlenin gözünde açık ve anlayışlı olmak isterler. Kurum çalışanları, müşterileri ve kendileri ile ilgili diğer kişilerle, kurumun farklı organizasyonları, ürün grupları, markaları arasında yollarını bulmalarını kolaylaştırmayı amaçlarlar. İkinci tema sembolizm dir. Organizasyonlar misyonlarını sembolize ederek çalışanları arasında ortak bir kurum, aidiyet hissi yaratmak isterler. Böylece çalışanlar da bu ruhu dışarıya aktarabilirler. Rakiplerinden farklılıklarını da bu semboller yoluyla çevrelerine iletirler. En son tema organizasyonların kendilerinin ve ürünlerin rakiplerinden ayırt edilmesini amaçlayan konumlama dır. Bu sayede hedef kitlenin gözünde olumlu imaj yaratarak, bu imajın devamlılığını sağlamayı hedeflemektedirler (1985:16) Kurum Kimliği Değişimi Gereksinimi: İyi uygulanmış bir kurumsal kimlik bir firmayı, bir markayı önemli oranda etkiler ve geliştirir. Bu yüzden eğer gerekli ise, kurumsal kimlikte yeniden yapılanma uygulamalarına gidilip daha güçlü bir kimlik yaratılabilir. Bir örgütün kurumsal kimliği, kurumsal imajında olduğu gibi koşullara bağlı olarak değişecektir (Meech,2002:137). Eleri Sampson a göre; gelişen teknolojiler, ticaretin büyümesi, üretilen ürün veya hizmetlerin dünya pazarlarına aynı anda sunulması kurumların kimliklerinin de 52

58 değişmesini gerektirmektedir. Dünyadaki ekonomik, sosyal ve politik değişimler beraberinde kurumların işlevlerini de değişime uğratmaktadır (1995:26) lerin ortalarında şirket birleşmelerinde ve üretimlerin artmasında yaşanan yoğunlaşma, 1990 ların ortasında artık doruğa çıkmıştır. Şirketlerin birleşmesi, üretimin artırılması kimliklerin yeniden düzenlenmesine ya da değiştirilmesine olanak tanımıştır (Schmitt&Simonson, 2000:37). Görüldüğü gibi, küreselleşmeyle büyüyen pazar ekonomileri ve rekabet ortamındaki değişim, kurumların sağlam kimlikleri sayesinde pazarda iyi bir yere tutunabilmesine ve bu kimliğe ulaşmak için gerekirse güçsüz kimliklerini değiştirerek sağlamlaştırmalarına neden olmuştur. Kimlik değişimi bir kurumun performansının düştüğü dönemlerde de gerçekleştirilebilir. Kurumlar iyi performans gösteremedikleri dönemlerde olduğundan daha farklı algılanmak ve var olan imajlarını değiştirmek isterler. Bunu başarabilmek için de kimlik değişimine ihtiyaç duyarlar. Kimi zaman da, kimlikler ömürlerini doldurabilir ve de köklü bir değişime ihtiyaç duyabilirler. Kimlik zamanın gereklerini yerine getiremiyorsa, zamana ayak uyduramıyorsa ve çağın dışında kalıyorsa yeniden yapılandırılmalıdır. Güncellenmeyen, çağın dışında kalmış kimlikler başarısız imajlar oluşturacak ve rakipleri arasından sıyrılamayacaklardır. Özellikle, kurumların hedef kitleleri, onların sürekli kimliklerini yenilemelerini, güncellemelerini gerektirmektedir. Örneğin, gençlere yönelik hizmetler sunan şirketler -gençlerin sürekli yenilikçi, aktif olmaları 53

59 göz önünde bulundurulursa- kimliklerini sürekli yenileyerek çağa ayak uydurmak durumundadırlar Kurum Kimliği Değişimi Süreci ve Aşamaları: Bir kurum kimliğini geliştirmek, pekiştirmek ya da yenilemek bakımından kendi kendisine bazı sorular yöneltmelidir bu sorular Muharrem Varol tarafından şu şekilde belirtilmiştir; kamu firmayı nasıl algılıyor?, Bu algılar örgütün yönetiminin algılarından farklı mıdır?, Nasıl bir örgüt kimliğine sahip olmak istiyoruz?, Örgütün çeşitli unsurları, ürünleri, hizmetleri kimliğini nasıl etkilemektedir?, Kimliğin geliştirilmesi ya da değiştirilmesi gerekiyorsa, yeni bir kimlik kazanılması için ne yapılmalıdır? (1993:220) Sorulan bu sorular ışığında eğer eski kimlik kurumu temsil etmeye yetmiyor ise değişim gerçekleştirilmelidir. Son soruda sorulan, Değişim gerekiyorsa ne yapmalıyız sorusunun cevabı ise Stratejik ve planlı bir kimlik değişim süreci başlatmalıyız olmalıdır (Varol,1993:220). Kurum kimliği rastgele oluşturulan bir unsur değildir. Yukarıdaki soruların cevapları ışığında değişime gerek duyan kurumlar, değişim sürecini başlatmalıdır. İyi bir kurum kimliği için iyi bir araştırma ve planlama gerekmektedir. Her kurumun tarihi, felsefesi, yapılandırması ve değişim nedenleri farklı olduğundan her kurum için farklı bir yeni kimlik yapılandırması oluşturulacaktır. 54

60 Kimlik değişimine başvuran bir organizasyon için gerekli olan yeni kurum kimliği oluşturma sürecini Okay dört safhada incelemiştir (Okay&Okay, 2001: ): Kurum kimliği değişim sürecindeki ilk safha görevin belirlenmesi ve sorunun saptanmasıdır, burada bir kimliğin yeniden oluşturulmasının nedenleri gözden geçirilir. Bunun nedeni daha önce de belirttiğimiz gibi; daha güçlü bir kimlik yaratmak ya da şirket birleşmelerinde yaşanılan kimlik sorunu gibi bir çok neden olabilir. İkinci safhada ise, mevcut durum analizi gerçekleştirilir. Organizasyonun güçlü ve zayıf yönleri açığa çıkarılır. İlk aşamadaki sorun saptandıktan sonra, organizasyonun mevcut durumunun ne olduğu belirlenir. Mevcut durumdaki hangi sıkıntılardan dolayı değişime gerek duyulduğu açıkça belirlenmelidir. Sorunun çözümüne yönelik organizasyonda ne gibi değişiklikler yapılması gerektiği planlanır. Üçüncü aşama ise konumlandırma stratejisi ve tedbir önerileri aşamasıdır. Bu aşamada kurumun çalışanlarından ne beklediği, pazarda rakiplerinden nasıl ayrılacağı, içte ve dışta nasıl görünmek istediği gibi konular masaya yatırılır ve bunlarla ilgili gerekli tedbirler alınarak, stratejiler planlanır. Kurum kimliği oluşturma sürecinin son basamağı kurum kimliği tedbirleri dir. Bu aşamada ise kurum kimliği için gerekli olan tedbirler, oluşabilecek 55

61 oryantasyon sorunları gerek kısa gerekse uzun vadeli olarak hesaplanır ve üzerinde çalışılır. Değişim; personelin eğitimi, yeni finans ve muhasebe düzenlemeleri, bazen de yeniden yapılanma gibi sonuçlar olarak kendini göstermektedir. Ancak içinde bulunduğu pazardaki en büyük etki; yeni bir kurumsal kimlik yani yeni bir görünüş ile sağlanmaktadır. Değişimi gerçekleştirecek kurum, faaliyetlerine sistemli ve mantıklı bir şekilde içerden ve dışardan bakabilmeli ve uzmanlara danışmalıdır. Değişimle ilgili bütün önerileri dikkate almalı, değerlendirmeli ve tartışmalıdır (Elaine&David, 1995:10). Her kurumun kimliği zamanla eskiyebilir ya da çağın gerisinde kalabilir. Önemli olan kurumların kendilerini iyi tanıması ve gerektiği zaman kendilerini yenileyebilmesidir. Kurum kimliği değişimlerinde -ortaya yeni bir kimlik inşa edileceğindenkurum kimliği oluşturma aşamaları dikkatlice uygulanmalı, planlı ve titizlikle bu program yürütülmelidir. Yeni kimlik için stratejiler belirlendikten sonra bu stratejiler tasarımcıya eksiksiz bir şekilde anlatılmalı, tasarımcı da bu programı kurumun görsel ögelerine ve iletişim araçlarına uygulamalıdır. Değişimi hedef kitleye aktarmak için seçilecek en iyi yol görsel anlatım olacaktır. Çünkü bir kurum kendini, görsel anlatımla en somut ve anlaşılır şekilde ortaya koyabilmektedir. Görsel kimlik aynı zamanda kurumsal kimliğe dair önemli ipuçlarını özetleme, kurumsal değişimin yönünü ifade etme olanaklarını da 56

62 beraberinde getirecektir (Uztuğ,2004:47). Güçlü görsel ögeler ve iyi bir iletişim tasarımı sayesinde yeni kimlik hedef kitleye sunulduğunda başarılı olacaktır Kurum Kimliği Değişiminin Sonuçları: Kurum kimliği değişimi sürecini başlatmak kurumlar için her zaman kolay olmayabilmektedir. Bunun için oldukça fazla zaman ve bütçe ayırmak gerekmektedir. Ayrıca değişim sonrası oluşabilecek sorunlara da hazırlıklı olmak gerekmektedir. Örneğin; şirket birleşmelerinde, birleşen iki şirketten hiçbirinin görsel elemanları kullanılmayarak yeni görsel ögeler oluşturulduysa, hedef kitlenin bu oluşumu tanıması ve bu oluşuma alışması zaman alabilmektedir. Diğer yandan; kurumsal kimlik değişimine karar vermek ve kurumsal kimlik programını başlatmak, bir kuruluşu oluşturan tüm firmaları etkiler. Bu nedenle kurumsal kimlik değişiminin başarısında oryantasyon önemlidir. Kurumsal kimlik değişimlerinde, değişim hakkında en çabuk tepki tüketicilerden gelmektedir. Bu yüzden değişimin değerlendirmesi konusunda hedef kitlenin tepkisi oldukça önemlidir. Kurumsal kimlik değişimlerinde hedef kitlenin beğenisi ile ilgili bilimsel araştırmalar yapılmalı, hedef kitlenin görüşleri alınmalıdır. Yeni kimliğin başarılı olup olmadığı tüketici davranışlarına ve görüşlerine bakılarak ortaya konulmalıdır. 57

63 B. KURUM KİMLİĞİNİN ETKİLEŞİM İÇİNDE OLDUĞU ALANLAR Kurum kültürü ve kurum imajı kavramları, kurum kimliğinden bahsederken üzerinde durulması gereken önemli kavramlardır. Başarılı bir kimlik yönetimi ancak, kurum kültürü, kurum kimliği ve kurum imajının birbirleriyle uyumlu olması halinde gerçekleştirilebilmektedir. Çalışmada kurum kimliği değişimleri konu edildiğinden ve kimlik değişimin sebepleri içerisinde imaj değişimi çabaları da yer aldığından; bu başlık altında ağırlıklı olarak kurum imajı kavramı üzerinde durulacaktır. 1. Kurum Kültürü: Kurum kimliği ve kurum kültürü birbirini etkileyen, şekillendiren ve birbirinden ayrı düşünülemeyen iki kavramdır. Kurum kültürü, bir örgüt içinde insanların nasıl davranması, birbirlerini nasıl etkilemeleri gerektiğini biçimlendiren, kuruluşun çalışma şeklini ve faaliyetlerin sonucunu etkileyen, işlerin nasıl yapıldığını gösteren ortak paylaşılan inançlar, tutumlar, tahminler ve beklentiler modelidir (Uzoğlu, 2001:342; Uztuğ, 2004:42; Kozlu, 1988:64; Ak, 1998:88; Goffee&Jones, 2003:35). Kısacası kurum kültürü kurum tarafından benimsenen ve çalışanlara aktarılan temel değerlerdir. Kurum kültürü çalışanların toplamından oluşmaktadır ve çalışanlar arasında bütünleşmeyi, dayanışmayı sağlamaktadır. Kurum çalışanlarının birbirleriyle olan ilişkileri de kurum kültürü tarafından şekillendirilmektedir. Bayram Kaya da, kurum kültürü ve kurum çalışanları arasındaki ilişkiye değinerek; örgütlerin de tıpkı insanlar gibi kişilik sahibi olduğunu ve örgüt 58

64 çalışanlarının bazen kendi kişiliklerine uygun olmayan bir örgüt içerisinde bulunabileceğini belirtmiştir. Örgütün ve çalışanın karakterlerinin birbirine uymaması durumunda, çalışanların sadece teknik boyutta kalacağına ve işten tatmin duymayacağına dikkat çekmiştir (2003b:89). Bunun yanı sıra kurum kültürünün çalışanlar üzerine etkisi ve çalışanların kurum kültürü üzerine etkisi karşılıklıdır. Bir kurum için oturmuş bir kurum kültürü, verimlilik, kalite, moral ve iş tatminini artırıcı bir etkiye sahip olacaktır; bu da dolayısıyla kurumun, rakiplerine göre rekabet ve üstünlüğü sağlamasında önemli rol oynamaktadır. Kurum kültürünün kurum için olumlu işlevlerinden biri de, kurumsal sosyalleşme aracı olmasıdır. Kurum kültürü; yeni yöneticilerin kurum hakkında bilgilenmelerini sağlayarak onların gelişmelerine destek olmaktadır bunun yanı sıra, kültür, kurumca paylaşılan değerlerin bir bütünü olduğundan; bu değerlerin sonraki kuşaklara aktarılarak kurumun devamlılığını sağlanmasında rol oynayacaktır. Bir kurumu organizasyon yapısı daha ilk günden oluşturulabilir ancak kurum kültürünün gelişmesi ve oturması uzun yıllar sürmektedir. Ayrıca bir kurum için yerleşmiş bir kurum kültürü ürün üretilirken ortak bir yol izlenmesine olanak sağlamakta, kurum hakkında ve sırf o kuruma özgü inanç ve değerler oluşturmaktadır; oluşan ortak düşünce paylaşımları, değer ve inançlar genelde sözel değil üstü kapalıdır. 59

65 Bu anlamda her kurumun iç paylaşımları, geçmişi, farklı olacağından her kurumun kültürü de farklı olacaktır. Kurum kültürü kurumdaki bireylerin kişisel davranışlarını belirleyen ve kurumsal davranışlarını yönlendiren temel değerleri, kurum üzerine anlatılan hikayeleri, törenleri ve kullandığı dilden ofis dekorasyonuna, planı ve personeli arasındaki geçerli olan kıyafet modeline kadar görülen bir çok öge üzerinde etkisini göstermektedir. Kurumun başarı öyküleri, liderleri, kurumsal törenler ve kutlamalar kültür içinde yer almaktadır. Görüldüğü gibi bu özelliklerin her kurumda farklı olması gerekmektedir. Dolayısıyla, kurum kültürü de kurum kimliği gibi; kurumları birbirlerinden farklı kılan ve ayırd edilmelerini sağlayan bir olgu olarak karşımıza çıkmaktadır. 2. Kurum İmajı 2.1. İmaj Kavramı: İmaj kavramı; insanların zihninde netlik kazanmamış, birçok insanın çelişkiyle yaklaştığı kavramlardan biridir. İmaj; yalan, aldatmaca, göründüğün gibi olmama, olduğun gibi görünmeme gibi nitelendirilmelerle anılmaktadır. İnsanlar imajı; görüntünün değiştirilmesi, çarpıtılması ve aslından uzaklaştırılması olarak algılamaktadırlar. Nuran Yıldız ın da vurguladığı üzere; imaj genellikle görüntüye ilişkin bir olgu olarak algılanmaktadır ve gerçekliğe ilişkin tartışmalara neden olmaktadır. Kamuoyunda, imaj konusunda yapılan çalışmalar gerçeği saptırmak, reddetmek 60

66 olarak algılanmaktadır; aslında imajda esas olan; iletişim araçlarının teknolojik yeteneklerinden yararlanarak gerçeği/gerçekliği yeniden tanımlamaktır. Yıldız imajla ilgili şu noktaya dikkat çeker: İmaj çalışmalarında önemli olan; neyin görüntülendiği kadar, neyin görüntülenmediğidir (2002:18-21). Dolayısıyla imaj, gerçekliği çarpıtma anlamında değil, görüntünün yönetilmesi anlamında düşünülebilir. Görünüm, gerçekliğin yaklaşık bir görsel sunumu olup, fiziksel (bir topoğraf ya da resimdeki gibi) ya da düşsel (yazın ve sanat alanındaki gibi) olabilir (Güz,1997:115). Görüntü oluşturulması çabası ise, -özellikle bir kuruluş için- fiziksel görüntü, kurumsal iletişim ve kurumsal davranışı, kişi için ise dış görünüm ile verilen mesajlardan kullanılan beden dili, seçilen sözcükler ve içinde bulunulan ortamın nesnelerine kadar geniş bir yelpazeyi içermektedir (Peltekoğlu,2001:358). Kurum imajı söz konusu olduğunda, görüntü kurumsal kimlik çalışmalarıyla oluşturulmakta, imaj daha sonra bu görüntü sayesinde ortaya çıkmaktadır. İmajın bir çok tanımı yapılmaktadır. Bu tanımlardaki ortak noktalar şu şekilde belirtilebilir; imaj yaratma süreci; kişi ya da kurum ile ilgili görüş ve düşüncelerin oluşturulması çabasıdır. İmaj, medya kurallarına uygun görüntü oluşturulması ile başlamakta ve davranış ve düşünce biçimi ile tanımlanan bir süreç olarak devam etmektedir (Peltekoğlu, 2001:358; Yıldız, 2002:24; Uztuğ, 2004:34; Dinçer, 1998:2; Kozanoğlu, 1994: 245). Bu süreç sonucunda, elde edilen tüm verilerin bir değerlendirmesi olarak imaj kavramı karşımıza çıkmaktadır. 61

67 Yabancı literatürde de birçok yazar ve kuramcı imaj kavramını farklı bakış açılarından alarak incelemişlerdir. Örneğin; Fiske, imajı gerçekliğin (bir resim ya da fotoğraftaki gibi) görsel olarak, ya da (edebiyat ve müzikte olduğu gibi) imgesel olarak temsili şeklinde tanımlamakta ve günümüzde kazandığı boyutu izleyicinin hoşuna gitmesi için genel olarak gerçeği yeniden üretmek ve kamusal bir vurgu yapmak olarak nitelendirmektedir (Fiske,1992 aktaran Yıldız,2002:22). C. G Jung ise imajın her zaman gerçekle örtüşen bir düşünce olmadığını savunmuştur (Glöcker, 1995:90 aktaran Okay,2003:242). Meech in görüşleri göz önünde bulundurulursa; imaj hem kişiden kişiye hem de zaman içinde değişen bir olgudur. İmaj bireyin tamamıyla farkında olduğu veya sorulduğunda tatmin yaratıcı ifadelere dökülmesi beklenen bir olgu değildir (2002:135). Meech imajların her zaman farkındalık içinde oluştukları görüşünü savunmamaktadır, ancak o da diğer yazarlar gibi imaj sözcüğünün kolay tanımlanamadığının altını çizmektedir. Reklam ve tanıtım faaliyetleri, kitle iletişim araçları aracılığıyla elde edilen veriler sonucu bireyin bilgilenme düzeyi oluşur. Bu veriler kişinin zihninde yoğrularak, bireyi belirli bir tutuma yönlendirir. Bireylerin belirli bir konu, kişi, kurum ya da nesne hakkındaki izlenim ve değerlendirmelerinin sonucu oluşan yargılar, bireyin zihninde o öge hakkındaki imajı oluşturur ve şekillendirir. Sözü edilen yargılar, bireyin kişiliği, değerleri, yaşama bakış tarzı, olayları algılayış biçimi, beklentileri, çevresel koşulları vb etkenler tarafından kişiden kişiye değişikliğe uğramaktadır; her insanın yaşamla ilgili deneyimleri farklıdır ve 62

68 karşılaşılan kişi, kurum veya objeye ait bu deneyimler imajı şekillendiren izlenimleri oldukça önemli ölçüde etkilemektedir. Dolayısıyla, imaj kavramından bahsedilirken, herkesin zihninde aynı imajın oluşması beklenemez. Aynı zamanda, zihinlerdeki imaj her zaman gerçek olanla da uyuşmayabilir. Ayrıca imaj, bir kez sahip olunan ve ilelebet sürdürülen bir kavram değil, her bireyin zihninde yavaş yavaş ve birikimsel olarak biçimlenen imgeler bütünüdür (Tolungüç,1999:22; Cooper,1989:245). Daha önce de belirtildiği gibi, bireyler, kitle iletişim araçları tarafından her an çeşitli konularda, sonsuz sayıda mesajla karşı karşıyadır ve bunların her biri bireyin bilgilenme sürecinin küçük bir parçasını oluşturmaktadır. Bireye iletilen her yeni mesaj zihnindeki imajın değişikliğe uğramasına neden olabilmektedir. İmaj oluşumunda diğer bir önemli nokta da, imaj oluşturulurken ve yerleştirilirken seçilen iletişim araçlarının önemi ve iletilen mesajların sürekliliği ve tutarlılığıdır. İletişim araçları doğru kullanılmadığı taktirde, verilmek istenen mesajlar bireylere sürekli ve tutarlı bir biçimde iletilmediği sürece, beklenen imaj oluşmayabilir. Ayrıca; başarılı bir imaj yaratabilmek için, hedef kitlenin de özellikleri iyi tanımlanmalı ve ona göre strateji belirlenmelidir. Bireyler ya da kurumlar her zaman onaylanan ve olumlanan bir imaja sahip olmak istemektedirler. Kişi ya da kurumların istediği bu imajla, yaşanan, gerçekte var olan imaj arasında doğru orantı kurulduğu sürece bir sorun çıkmamakta; sorunun bu orantının algılanan imajla ters düşmesi sonucu ortaya çıktığı vurgulanmaktadır. 63

69 Kısacası, algılanan imaj, istenen ve yaşanan imaj ise sorun olmamakta; ancak algılanan imaj istenen imaj değilse sorun ortaya çıkmaktadır 12. Bunun yanında, kişinin kendini iç aynasında görme şekli öz imajı olarak yorumlanmakta, kişinin öz imajı ile öz gerçekliğinin arasında açık farkın olmasının kişinin kendine olan saygısını yitirmesine yol açabileceğinden söz edilmektedir (Yıldız, 2003:23; Çakır, 2002:20). Görüldüğü üzere, imajın gerçekte var olan ile uyuşması çoğu zaman mümkün olmamaktadır. Gerçekte var olanla imajın uyuşması durumu ise, imaj oluşturma çabalarının sonucunda elde edilmek sonuçtur İmajın İşlevleri: Okay, imajın işlevlerini beş madde altında incelemiştir. Bu işlevler, imaj olgusunun hayatımızı kolaylaştırıcı etkileridir (1999: ). Bunlar imajın karar, basitleştirme işlevi, düzen işlevi, oryantasyon işlevi ve genelleştirme işlevidir. Karar işlevinde; kişinin ya da kişilerin sahip olduğu imaj onların aynı konudaki (ürün, hizmet, kişi, grup vb.) kararlarını etkilemesi anlatılmaktadır. Örneğin A mağazası hakkında olumlu bir imaja sahip olan birey alışverişlerini bu mağazadan yapmaya karar verecektir. Basitleştirme Fonksiyonunda; daha önce belirtildiği gibi, günlük hayatta birey bir çok ileti ile karşı karşıyadır. İmajın bu 12 Öz- imaj, algılanan imaj ve istenen imajı belirleyen iç ve dış faktörlerin karışımı olan imaj, işletmeler açısından da tutucu veya yaratıcı olabilmektedir. Basmakalıp gibi görünse de tutucu işletmelerin işleri geleneksel yoldan yaptığı, statükodan yana ve kurallar bağlı olduğu; eski, yavaş, otokratik yapıda olduğu; yaratıcı işletmelerin ise yenilikçi, değişimci, serbest, yeni, hızlı ve demokratik olduğu görüşü yaygındır (Peltekoğlu,1997:131). 64

70 fonksiyonu sonucu, birey bu bilgilerden gereksiz olanları eleyip, sadece kendine yarayanları alıp, kullanacaktır. Düzen işlevinden ise, kişinin basitleştirerek aldığı bilgileri kendisinde mevcut olan içerik anlamlarından birisine dahil etmesi anlaşılmalıdır. Oryantasyon işlevinde, imajı iletilen kişinin/ kurumun verdiği bilgilerin eksik veya nesnel olarak yetersiz olduğu durumlarda, imajın etkisindeki kişi bunları yine de değerlendirerek bir yön bulabilmektedir. Son olarak, Genelleştirme işlevinde ise, imajı ileten kişinin ya da kurumun verdiği bilgilerin eksikliği ya da yetersizliği durumunda, bireylerin bilgi transferi şeklinde bilmeyenleri konu hakkında aydınlatmasıdır. Görüldüğü gibi imajın hayatımızı kolaylaştırıcı birçok işlevi bulunmaktadır. Gündelik yaşamda karşı karşıya kaldığımız yüzlerce iletinin arasından bizim için imajı iyi ya da kötü olanlara göre seçim yapmamız daha kolaylaşacaktır. Bu sayede, hayatımızdaki seçimleri yaparken hem daha az çaba hem de daha az zaman harcamış olmaktayız Kurum İmajı Kavramı: İmaj kavramı tanımlanırken, imajı; bir kişi/ nesne/olay ya da kurum hakkında elde ettiği verilerin bir değerlendirmesi olarak tanımlamıştık. Kurum imajı ise, bu değerlendirmelerin sadece kurum hakkında olan kısmıdır Bugünkü anlamda olmasa da imaj oluşturma çabalarına örnek olarak; 15. ve 16. yüzyılda Augsburg daki varlıklı ve soylu ailelerden birisi olan Fugger ailesinin girişmiş olduğu çabalar gösterilebilir. Baharat, kumaş ve çuha ticareti ile uğraşmış olan Fugger ailesi; uluslar arası haberleşme 65

71 Kurum imajı yazarlar tarafından genel olarak, kurumsal kimlik sunumlarının ilgili gruplar üzerinde bıraktığı bütünsel algı olarak tanımlanmıştır (Uzoğlu, 2001:346; Uztuğ, 2004:35; Peltekoğlu,1998; 280; Güzelcik,1999; Sabuncuoğlu, 1998:5). Yapılan tanımlamalar değerlendirilecek olursa, kurum imajının, kurumun çevresi (rakipleri, çalışanları, hedef kitlesi ) tarafından nasıl algılandığıyla ilgili olmasıdır. Burada dikkat edilecek nokta, imaj oluşumunda kurumun kimliğinin etkisidir. Kurum kimliği oluşumunda gerçekleştirilen iletişim stratejileri kurum imajı üzerinde oldukça etkili olacaktır. Bir kurumun ürettiği ürünler, sunduğu hizmetler imajını etkilemekte ve belirlemektedir 14. Betül Mardin in de vurguladığı üzere, kurumların imajları hazır bir elbise gibi satın alınamamaktadır, imaj insanların bilgilenmeleri, kuruluşla ya da ürünlerle olan deneyimleri sonucu ortaya çıkmaktadır (1996:18). Bu konuda Meech ve Schukies de aynı görüşleri paylaşmakta; imajın sadece, kurumun çeşitli kamularıyla görsel tasarım ya da reklam yoluyla iletişim kurmasından oluşmadığını, kurum çalışanlarının tüketicilerle olan ilişkilerinin, müşteri memnuniyetinin, çalışanların birbirleriyle olan ilişkilerinin imaj oluşumunda etkili olacağını vurgulamaktadırlar (Meech, 2002:134; Schukies, 1998:33). hizmetinin yaratılması (Fugger mektupları), kendi kurum işaretlerinin oluşturulması, kendi gazetelerinin yayınlanması ve fakirlere yardım gibi sosyal faaliyetlerde bulunması ile planlı bir biçimde imaj oluşturma çabası içerisine girmiştir. (Okay,1999:167). 14 İşletmenin her davranışının imajı etkilemesi nedeniyle imaj oluşturmak halkla ilişkiler uzmanının gerçekleştirmesi gereken iletişim yöntemlerinden daha fazlasını içermektedir, zaten günümüz toplam kalite anlayışı iletişim görevini halkla ilişkiler departmanının tekeline bırakmak yerine onun koordinasyonu altında tüm birimler ve çalışanlar tarafından yerine getirilmesi gereken bir görev olarak algılanmasına neden olmaktadır. Örneğin bir havayolu şirketini imajı gökyüzünde uçan uçaklardan daha fazla şey ifade etmektedir; donanım, hostesler, bekleme salonları, ikram, uçağın iç dekoru, bagaj hizmeti, uçuş noktaları, servis, logo, renk gibi pek çok unsur bir araya gelerek kişilerin zihninde havayolu ile ilgili bir görüş oluşmasına etkide bulunmaktadır (Peltekoğlu,1997:31). 66

72 Belirtildiği gibi, kurumsal imaj, ürünün veya hizmetin kişisel deneyimi, sonuçlandırıcı memnuniyet (veya memnuniyetsizlik) duygusu, verilen paraya değmesi (veya tersi) gibi faktörlerden oldukça etkilenmektedir. Bunların dışında, kurumun çalışanları üzerinde yarattığı imajın da kurumsal imaja büyük katkısı vardır. Kurum dışında olumlu imaj oluşturabilmek ancak çalışanlarda yaratılan olumlu imaj ile gerçekleştirilebilir. Kendi içinde güçlü bir imaja sahip olamayan bir kurumun, dışarıda ve dışarıya karşı güçlü olmasından da kolay kolay söz edilemez. Kısacası, kurum imajı, dış katılımcıların düşüncelerinde ortaya çıkan, gelişimi için kurum çalışanlarının da katkıda bulunduğu, kurumun kişiliği, felsefesi, iletişimi, dizaynı, davranışı gibi ögelerden oluşan kurum kimliğinin bir algılanış biçimidir. Kurum imajını, kuruluş çalışanları ve dış çevrenin düşüncelerindeki kuruma yönelik algılamaların tümü olarak düşündüğümüzde; kurumların imajını tesadüflere değil, kurumun kimliğini, amaç ve hedeflerini, içinde bulundukları topluma karşı sosyal sorumluluklarının ne olduğu konusunda bilgi veren, planlanmış ve uygulanabilir bir programa bağlı olduğunu ifade edilebiliriz. Kurum imajı alıcının gözünde ve zihnindedir. Kurum; tüm iç ve dış alıcılarına kendisi hakkında ileti yayar. Her kurum kendi lehinde olumlu imaj yaratmak ister. Burada önemli olan iletinin nasıl aktarıldığı ve alıcılar tarafından nasıl yorumlandığıdır. İstenilen imaja ulaşabilmek için planlı bir iletişim stratejisi geliştirilmelidir. 67

73 Filiz Peltekoğlu na göre; imaj oluştururken temel hedeflerden biri, konuyu bilen insanların sayısını artırmak ve olumlu bilgileri yayan görüş önderlerini kazanmaktır. İmaj, insanların konu ile ilgili bilgi ve deneyimlerine bağlı olduğundan, olumlu ya da olumsuz olabilmektedir. Ancak iyi bir imaj konusundaki belirgin nokta onun kazanıldığıdır; çünkü bir kuruluş hakkında isteyerek ya da istemeyerek hedef kitleye ulaşan bilgiler o kurumun imajını da etkileyecektir (2001:359). Ayrıca Peltekoğlu; bir işletme ile ilgili tek ve uyumlu imajın oluşturulması temel gereklilik olmakla birlikte farklı uygulamalardan farklı biçimlerde etkilenen birden fazla hedef kitle olması nedeniyle her birinin gözünde farklı imajın oluşabilmesinin de söz konusu olduğunu, imajın oluşması değil, oluşturulması çabasının ardında yatan gerçeklerden birinin de bu olduğunu belirtmektedir (1997:131). İmaj oluşturulurken dikkat edilecek diğer bir önemli nokta da, kurumun kimliği, davranışı ve imajının birbiriyle tutarlı olması durumudur. Kurumun kuruluşundan şimdiki zaman kadar geçen sürede bütün yaptığı faaliyetler o kurumun imajının olumlu ya da olumsuz şekilde belirlenmesinde rol oynamaktadır. Kurumun kendini ortaya koyuş tarzıyla, yapıp ettikleri arasındaki oluşabilecek çelişkiler, imajını da olumsuz yönde etkileyecektir. Sonuç olarak belirtilebilir ki; başarılı bir imajın arkasında başarılı bir kurum kimliği vardır. Başarılı bir kurum kimliği de bilindiği gibi- sadece iyi bir görsel tanıtım sayesinde değil, kurum felsefesi, kurumsal davranış, kurumsal tasarım ve kurumsal iletişimin bileşkesinden ve bu unsurların en doğru biçimde hedef kitleye 68

74 aktarımından oluşmaktadır. Dolayısıyla bir kurum için arzulanan imaj da, bu karmanın en iyi şekilde organize edilip hedef kitleye sunumuyla sağlanabilecektir Kurum İmajının Kurumlar İçin Önemi: Bireyler birbirlerinin görünüşleri, giyimleri, oturdukları evler gibi görsel faktörlerin etkisinde kalarak karşısındaki hakkında yargıda bulunurlar. Bu yargılar olumlu ya da olumsuz olabilir. Örneğin, ilk tanıştığımız bir insan hakkında yargılamamızı onun dış görünüşüne göre yaparız, ilk andan karşımızdakinin duygu, düşüncelerini, hayat görüşünü, hayattan beklentileri gibi somut olmayan özelliklerinden haberdar olamayacağımızdan kişi hakkındaki algılamamız görsellikle sınırlı kalacaktır. Semboller ve göstergeler karşımızdakini algılamamız açısından bize yardımcı olacaktır. Kurumlar hakkındaki bilgilenmelerimizde de, kurumların görsel iletişim alanları birincil konumdadır. Dolayısıyla kurumlar, somut olarak kendilerini görsel kimlik tasarımlarıyla ortaya koyabileceklerinden, bu tasarım sonucu çevreleri kendileri hakkında bilgilendirmeye ulaşacak, zihinlerinde imaj oluşmaya başlayacaktır. Bu tasarımın başarısı oranında imajın başarısı da artacaktır. Fark yaratabilmek açısından imaj; bireyler, kurumlar, ürünler için oldukça önemlidir. Özellikle günümüz organizasyonları varlıklarını sürdürebilmek ve rakipleri arasından sıyrılabilmek için imajın önemini kavramak ve stratejik çalışmalar yürütmek durumundadırlar. Çünkü bir kurumun rakiplerine göre tercih 69

75 edilirliği ve başarısı, yarattığı imaja bağlıdır. Ancak, tüketicinin zihnindeki olumlu imaj sonucu bir markayı tercih etmesi, sürekli o markayı tercih edeceği anlamına gelmemektedir. Bu nedenle bir kurumun imajı konusunda yapılacak tüm çalışmaların, belirlenmiş strateji ve planlar dahilinde sürekli olarak uygulanması gerekmektedir. Görüldüğü gibi, kurumlara yönelik olumlanan ve benimsenen imajlar yaratmak kurum için oldukça önemlidir. Kurum imajı sayesinde; hedef kitle o kurumu iyi bir şekilde tanır, kurum hakkında bir çok izlenime sahip olur. Tikveş in de belirttiği üzere; kurum imajı kavramı, o kuruluşun kullandığı çeşitli markaların her birinin imajından farklı olup, daha büyük bir önem taşımaktadır. Çünkü kurum imajı, kamuoyunun bütününü ilgilendirmektedir. Kurumsal imajı iyi olan kuruluşlar; kamuoyunda saygın, güvenilir, birlikte iş yapılabilir, gelecek vaad eden vb. görünüştedirler ve belirtilen bu tanımlamalarla hatırlanırlar (2003:15). Bunun yanında, dünyada özellikle son yıllarda yaşanmakta olan ekonomik krizler kurumsal imaj anlayışını daha da önemli bir hale getirmeye başlamıştır; toplumsal ve ekonomik kriz dönemlerinde kurumsal imajı iyi olan kuruluşlar; bu dönemlerin yarattığı olumsuzlukları en az zararla geçirmektedirler çünkü; kurumsal imajları sayesinde kamuoyunun desteğini arkalarına almış durumdadırlar. Bunlara ek olarak kurum imajının kurumlar için bir diğer getirisi de reklam harcamalarında kendisini göstermektedir. Kurumlar, hedef kitleleri ile iletişimde iyi niyetin yaratılması için sadece reklam ve halkla ilişkiler yöntemlerinin yeterli 70

76 olmadığının, kurumsal imajın geliştirilmesinin iyi niyet oluşturmaktan daha fazla şey ifade ettiğinin farkına varmak durumundadır. Pazarlara giren ürünlerin fazlalığı, reklam harcamaları bütçesini oldukça kabartmakta, bu nedenle kurumlar kurum kimliği kampanyalarının sonucunda ortaya çıkan bir kurumsal imaja sahip olmak zorunda kalmaktadırlar. Her ürüne ayrıntılı bir reklam kampanyası oluşturmak ve yeni bir imaj geliştirmektense, başarılı bir kurumsal imaj bunların önüne geçebilmektedir Kurum İmajı ve Kurum Kimliği Kavramlarının Karşılaştırılması: Kimi zaman yabancı literatürde kimi zamansa kendi literatürümüzde; kurum kimliği ve imajı arasında bir kavram kargaşasının yaşandığı görülmektedir. Kurum kimliği ve kurum imajı arasında bir farkın bulunmadığı, kurumsal imajın da kimlik olarak algılandığı görülmektedir. Ancak bu çalışmada kurum kimliği ve kurum imajının farklı kavramlar olduğu ve farklı amaçlara hizmet ettiği açıklanmaya çalışılmaktadır. Kurum imajı ya da marka imajı kavramları somut durumlar değildirler. İmaj ürünün ya da kurumun kendisinde değil, ürünle ya da kurumla iletişime geçen kişinin zihnindedir. Bu yüzden imaj oluşturma aşamaları diye tanımlanan bir süreç olamamaktadır, bu süreç kimlik oluşturma sürecidir ve imaj da bu süreç sonucunda zaten oluşacaktır. Daha önceki bölümlerde de belirtildiği gibi kurumsal kimlik ve kurumsal imaj kavramları birbirinden farklı anlamlar içermektedir. Kurum kimliği ile kurum 71

77 imajı birbiriyle doğrudan ilgili kavramlardır, ancak imajı etkileyen bir unsur olarak kurumsal kimlik ile imaj arasındaki ayrım belirginleştirilmelidir. Kurumun kimliği, kurumun gerçekte ne olduğunu ifade etmektedir; kurumsal imaj ise kurumun nasıl olması gerektiği, istenen şeklini anlatmaktadır. Kurum kimliği sayesinde kurumlar bilgilerini kamuya sunarlar, kurumsal imajda ise o bilgilerin kamu tarafından algılanması söz konusudur. Kuruluşun algılanış biçimi, diğer bir deyişle kişilerin kuruluş hakkında görüş ve düşünceleri ile ilgili olan imaja karşın kurumsal kimlik genel olarak kurumun fiziksel görüntüsü ile ilgilidir. Başka bir deyişle; Kurum imajı bir kişi ya da kişiler grubunun bir kuruma gösterdiği duygusal olduğu kadar rasyonel bağdaştırmaların bütünü iken, kurumsal kimlik daha çok kurumun fiziksel açıdan nasıl tanındığıdır (Peltekoğlu,1993:204). Eğer kurum kimliği bir kurum için kurumun kendisinin kim ve ne olduğuna inandığı sorusunun cevabını veriyorsa; kurumun imajı başkalarının o kurum için kim ve ne olduğuna inandığı sorusunun cevabını vermektedir 15. Şirketler kendi kurumsal imajlarını kendi kendilerine oluşturamazlar, çünkü imaj bir algılama sürecidir ve kimsenin tüketicilerin zihnine iletilen mesajın 15 Uzoğlu; kurumun imajının bir dereceye kadar kontrol edilebileceğini, kurumun gönderdiği olumlu ve olumsuz iletilerin zaman içerisinde, ilgili çevrelerinde farkındalık, aşinalık ve tutum oluşturacağını vurgulamaktadır. Bu nedenle kurum kimliği geliştirme ve geliştirilen kimliği korumada planlı bir yönetim gerekir. Kurumsal kimlik gelişimi bir süreçtir ve bu süreç üst yönetim tarafından kontrol edilmelidir. Bir kurumsal kimlik geliştirme programı, kurumun tek ve en güçlü iletişim aracı haline dönüşebilir. Kimlik geliştirme süreci yönetimin şu temel soruların yanıtlarını aramasıyla başlar: Biz kimiz? Pazarımız bizi nasıl görüyor? Bu doğru mu? Nasıl görülmek istiyoruz? Gelecek için bir vizyonumuz var mı? Güçlü ve zayıf yanlarımız nelerdir? Alt bölümlerin kurumun tümüyle ilişkisi nasıl? Rekabetimiz kimlerle? Onların karşısındaki durumumuz ne? Bu temel sorunların yanıtını verebilen kurumların kurumsal kimliklerini dolayısıyla imajlarını doğru bir biçimde oluşturmaları olanaklı olacaktır (2001:349). 72

78 algılanma ve yorumlanma biçimini değiştirme imkanı yoktur. Ancak, dikkatle oluşturulup güzelce ortaya konan bir kurumsal kimlik iyi bir imajın meydana gelmesinde önemli bir rol oynayacaktır; aynı şekilde, kurumsal kimlik konusunda özensiz hareket eden şirketlerin ise kaderi bozuk bir imajdan öteye gidememektedir. Kurum kimliği kurumsal imajı şekillendirmektedir ve başarılı olarak atfedilen her imaj planlı bir çabaya dayanacaktır (Ak,1998:88; Theaker, 2006:137). Şekil 2. Kurum Kimliği - Kurum İmajı İlişkisi Şekil 2 de de görüldüğü üzere, kurum felsefesi, kurumsal davranış, kurumsal tasarım ve kurumsal iletişim unsurlarının bütününden oluşan kurum kimliği, kurum imajının öncülüdür. Belirtildiği gibi, kimlik ve imaj kavramları aynı anlamı içermese de, birbirlerini tamamlayan unsurlardır. Kurumlar sahip oldukları kimlikleri ile hedef kitlelerini olumlu ya da olumsuz yönde etkileme gücüne sahiptir. Bu yüzden kurum kimliğinin önemi yadsınamaz. Kurumların kimliklerinin gücü ile o kurumların zihinlerde yer etme durumu doğru orantılıdır. Dolayısıyla iyi bir imajın gücü de kurum kimliğiyle doğru orantılı olacaktır. Zaten her kurum kimliği oluşturma çalışması sürecindeki ana hedeflerden biri başarılı bir imaj oluşturmaktır. Sonuç 73

79 olarak, kurum kimliği ve kurum imajı ayrıştırmasında; kurumun çevreye sunumu sürecinde kurum kimliği sürecin başlangıcı ise kurum imajı sonucudur Kurum İmajını Yaratmada Görsel Kimliğin Rolü: Daha önceki bölümlerde de belirtildiği üzere, görsel kimlik, kurumsal kimliğin temsili ve özet bir ifadesi olarak görülebilmektedir. Görsel kimlik kavramının günümüzde oldukça önemli kavramlardan biri haline gelmesinin nedeninin; başarılı bir kurumsal görüntünün kuruluşun başarısı ve hatırlanması açısından oynadığı rol olduğu belirtilebilir. Dolayısıyla bu rol; kurum kimliğinin özellikle de görsel kimliğin kurum imajı üzerindeki rolü ile eşdeğerdir 16. Kurumlar ya da şirketler görsel kimliğe, tüketiciye ulaşmak amacıyla ya da ürünlerinin ve hizmetlerinin kalitesini tüketiciye göstermek amacıyla gereksinmektedirler. Ayrıca, firmalar aralarındaki farklılıkları da, kurum kimliğinin bir parçası olarak görsel kimliğin desteğiyle tüketiciye sunmaktadırlar. Görsel kimlik yoluyla kurumun / ürünün kişiliği ve tüm özellikleri hedef kitleye aktarılmakta, tanıtılmaktadır. Dolayısıyla görsel kimlik tüketici davranışlarını da etkiyecektir, bu etkilenme de imajın sayesinde olmaktadır 17. Örneğin, tüketici kendi duygu ve 16 Görsel kimliğin kurum imajı üzerine olumlu etkileri, yapılan araştırmalarla ortaya konmuştur (Bosch, Elving, Jong, 2006a:871; Simoes, Dibb, Fisk,2005:154; Bosch, John, Elving, 2006b:139;Melevar, Karaosmanoğlu,2006:863; Stern, Zinkhan,Jaju, 2001). 17 Ancak görsel kimlik bir ürünün ya da hizmetin tercih edilmesinde tek başına yeterli olmamaktadır. Görsel kimlik, tüketiciye marka ve buna bağlı olarak mal ve hizmetin kalitesi hakkında ilk bilgileri taşıyan öğe olarak işlev görmektedir. Hiçbir ürün görsel kimliği güçlü diye kaliteli olarak algılanmamaktadır. Kaliteli bir ürün, bir yandan da güçlü bir görsel kimliğe de sahipse bu malın tüketilmesi oldukça kolaylaşacaktır. 74

80 düşüncelerine göre daha çok benimsediği ve kendine yakın bulduğu ürünü diğerlerine göre daha çok tercih edebilecektir. Bunun yanında, görsel tasarım hedef kitleye uygun olmalı ve tüketiciyi yönlendirmelidir. Tasarım, bir ürünün ya da kuruluşun hedef kitlesini belirlemektedir ve aynı zamanda hedef kitleye uygun olmak durumundadır. Artık sadece ürünün kaliteli olması yetmemektedir, teknik özellikleri ve işlevselliğinin yanında, ürünün tasarımında ve sunumunda görsel kalite de aranmaktadır (Brody,1990:31; Yıldırım, 2003:124). Başarılı bir imaj için, kurumun görsel kimliği tasarlanırken ve yapılandırılırken, imajın oluşumunda alıcıların çözme ve algılama biçimleri baskın bir rol oynadığı unutulmamalıdır. Tüketici veya halkın kurum ya da ürünle karşılaştığı her yerde bir imajın oluşması söz konusudur. Kurum kimliği, imajın ve iyi niyetin transferini uygun hale getirmekte ve böylelikle tanınırlığı ve kabul edilirliği yükseltmektedir. Sonuç olarak, görsel kimlik kuruluşun amaçlarını tasarımlar ile görünür hale getirir, tüketici üzerinde kuruluşa ait görsel bir bütünlük oluşturur. Tüketici üzerindeki bu etki kuruluşun pazardaki yerini direkt olarak etkilemektedir. Dolayısıyla, olumlu bir imaja sahip olmak için kurumların yapacağı başlıca faaliyet, sistematik bir biçimde kurum kimliği oluşturma çabalarına girişmek olmalıdır; çünkü bir kurum kimliğini meydana getiren tüm faaliyetlerin altında başarılı bir imaj yaratma çabası yatmaktadır. Görsel kimlik oluşturulması, imajı yaratmanın yanında, 75

81 o imajın sabit kalabilmesi için de önemlidir. Hedef kitleye doğru ve düzgün bir şekilde aktarılan görsel kimlik çalışmasının süreklilik arz etmesi olumlu imajın da sürekli olmasını beraberinde getirecektir. 76

82 II. BÖLÜM: ARÇELİK FİRMASI NDA GERÇEKLEŞTİRİLEN KİMLİK DEĞİŞİMİ: Çalışmanın bu bölümünde; ilk olarak firma hakkında genel bilgiler verilerek, değişimin niteliği ve değişim süreçleri tartışılacaktır. Kimlik değişiminin nedenleri ortaya konarak, değişim süreci; öncesi, esnası ve sonrası olmak üzere üç aşamada incelenecektir. Bunun yanı sıra firmanın kimlik yapılanması da incelenerek değişimle birlikte nasıl şekillendiği araştırılacaktır. Çalışmanın analiz bölümünü oluşturmak üzere literatür çalışması ve mülakat tekniği kullanılmıştır. Literatür çalışması kısmında, Arçelik le ilgili dökümanlar, ayrıca, haftalık ve aylık iletişim ve pazarlama dergilerinden Mediacat ve Marketing Türkiye dergilerinin yılı arası sayıları taranmıştır. Bu yılların seçilmesinin nedeni, değişimin gerçekleşmeden önce, değişim esnasında ve değişimden bir yıl sonraki dönemde bu dergilerde çıkan yazıların incelenmek istenmesidir. Ayrıca Arçelik firması ve Koç Holding in web siteleri incelenmiş, bu kaynaklardan da veriler alınmıştır. Mülakat tekniği gerçekleştirilirken de öncelikle, Arçelik Firması ndan görüşülecek kişi belirlenmiştir. Arçelik firması Pazarlama Direktörü Murat Şahin ile görüşülmüştür. Kendisi; firmanın kimlik değişimini yöneten, planlayan; pazarlama ve reklam faaliyetlerinden sorumlu yetkilisidir. Görüşme öncesinde sorular 77

83 hazırlanmış ve istenecek dökümanlar belirlenmiştir tarihinde saat 09:00 da Arçelik Genel Müdürlük Binası (Sütlüce / İstanbul) Pazarlama Departmanında bulunan Murat Şahin in odasında yaklaşık 1,5 saat süren bir görüşme yapılmıştır. Şahin e öncelikli olarak kimlik değişiminin nedenleri sorulmuş, daha sonra öncesi/ esnası/ sonrası olmak üzere üç aşamada kimlik değişiminin anlatılması istenmiştir. Bu aşamalarda kimlerden, nasıl destek alındığı, değişimin bekledikleri gibi sonuçlanıp sonuçlanmadığı sorulmuştur. Bunun yanı sıra Çelik figürüne değinilmiş; bu figürün neden ortaya çıkarıldığı, Çelik figürü ile tüketiciye ne anlatılmak istendiğine ilişkin sorular yöneltilmiştir. Görüşmede görüşmenin doğallığının bozulmak istenmemesi nedeniyle, elle not tutulmuştur. Görüşme sonunda değişim süreci ile ilgili materyaller Şahin tarafından verilmiştir. Kurum kimliği değişimin en önemli materyallerinden biri olan ve özellikle görsel değişimin aşama aşama planlanıp, tasarlandığı görsel kimlik kılavuzu alınan ve incelenen dökümanlar arasındadır. Değişim esnasında görsel materyallerin çoğunlukla kullanılması ve özellikle değişimin görsel kimlik bazında yoğun olarak gerçekleştirilmiş olması, bu materyallerin incelenmesini gerekli kılmıştır. Çalışmada; logo, tipografi, renk ve Çelik figürü üzerine bazı saptamalarda bulunulmuştur. Çelik figürünün kullanıldığı tüm reklam filmleri incelenmiştir. 18 Görüşmede sorulan sorular Ek 1 de verilmiştir. 78

84 A. ARÇELİK FİRMASI NIN KİMLİK DEĞİŞİMİ SÜRECİ: 1. Arçelik Firması Hakkında Genel Bilgi: Arçelik A.Ş. Vehbi Koç tarafından 1955 yılında kurulmuştur. Firmanın ana faaliyet alanları; ev yaşamına yönelik dayanıklı tüketim malları, tüketici elektroniği ürünleri üretimi, pazarlama ve satış sonrası servis hizmetidir. Firma; den fazla çalışanı; ün üzerinde bayisi ve 600 servisi ile şu anda Türkiye beyaz eşya pazarının önde gelen isimlerinden biridir. Bünyesindeki; üç ülkede bulunan 10 ayrı üretim tesisi, yurt dışında faaliyet gösteren 13 şirketi, 9 markası ile beş kıtada, 100 ün üzerindeki ülkede ürün ve hizmetlerini tüketicilerle buluşturmaktadır. Türkiye de yaklaşık 17 milyon, dünyada ise yaklaşık 75 milyon hanede ürün ve hizmet vermektedir. Türkiye nin en büyük, Avrupa nın ise üçüncü büyük beyaz eşya üreticisi konumundadır 19 ( Arçelik firmasının tarihçesini ana hatlarıyla özetleyecek olursak; 1950 lerin sonunda ve 1960 ların başında ilk üretim tesisini kuran Arçelik için sonraki on yılın tamamen üretim odaklı yıllar olduğunu görmekteyiz da Türkiye deki ilk çamaşır makinesini, 1960 ta ilk buzdolabını Arçelik firması üretmiştir. Bir yandan Türkiye de yaşanan talep patlaması, diğer yandan Türkiye nin 1963 yılında Ortak 19 Arçelik Firması ndan bahsederken, şu an onun bünyesinde varlığını devam ettiren Beko markasından da bahsetmek yerinde olacaktır yılında Arçelik distribütörlüğünü Atılım'a devreden Beko Ticaret, 1983 yılından itibaren Beko markası adı altında Türkiye beyaz eşya sektöründe faaliyet göstermeye başlamıştır. Koç Holding Dayanıklı Tüketim Grubu'nun 1990'lı yıllardan itibaren yurt dışı faaliyetlerine yönelmesiyle, Beko ihracat markası olarak belirlenmiştir. Yurt dışına kendi markasıyla satış yapan ilk marka olma özelliğini taşıyan Beko, "Dünya Markası" olma hedefiyle yola çıkmıştır yılına gelindiğinde ise Koç Holding Dayanıklı Tüketim Grubu'nun yeniden yapılanması sonucu Beko, Beko Ticaret A.Ş. bünyesinden çıkarak, Arçelik markası ile birlikte Arçelik A.Ş. çatısı altına girmiştir. 79

85 Pazar a üye olmasıyla, yakın bir gelecekte Türk sanayiisinin yabancı üretici firmalarla kendi sınırları içinde de kıyasıya rekabet içine girecek olması, yılları arasında üretime hız verilmesini gerektirmiştir. Bunun sonucunda da 1968 de tüm üretim tesisi Çayırova ya taşınmıştır. Arçelik in üretim odaklı olarak yoluna devam etmesi, kısa sürede ithal ikamesi ürünleri üretmesine yol açmış, bu da yan sanayinin doğmasına neden olmuştur. Vehbi Koç un önce üretim fikri; kısa sürede yerini daha çok, daha iyi ve daha ucuz üretim anlayışına bırakmıştır, bunu kısa sürede başaran Arçelik firması, zaman geçirmeden reklamla tanışmış ve reklamın avantajlarını birebir yaşamaya başlamıştır. Dışarıdan teknoloji transferi kimi durumlarda mümkün olmadığından; firma, çözümü kendi teknolojisini yaratmakta bulmuştur. Bunun sonucunda, Arçelik arasında Ar-Ge faaliyetlerini artırmış ve 1991 de Ar-Ge Merkezi ni kurmuştur. Böylelikle artık kendi teknolojisini kendisi yaratacak noktaya gelecektir. Sonuçta yaratılan yeni teknoloji, Arçelik teki markalaşmanın ilk ve belki de en önemli temel taşını oluşturmuştur. Bu şekilde Arçelik bir yandan kendisini içteki ve dıştaki olası rekabete hazırlamıştır. Diğer tüm sektörlerde olduğu gibi beyaz eşya sektörü de, 2001 krizinden fazlasıyla etkilenmiş ve ardından da yavaş yavaş 2002 ve 2003 te yaralarını 80

86 sarmıştır yılı ise beyaz eşya sektörü için tam anlamıyla altın bir yıl olarak tarihe geçmiştir 20. Arçelik in özellikle 2002 den sonra gerçekleştirdiği değişim, yeni logoyla beraber başlatılan Çelik kampanyasının ve markalaşma gayretlerinin de belkemiğini oluşturmuştur. Özetle, Arçelik in markalaşmaya giden yolculuğu üretim odaklı başlayıp, teknoloji alanında başarılarla devam etmiş; ardından da teknolojik üstünlükler markaya yüklenerek halka sunulmuştur Değişim Öncesi Süreç: Çalışmada, daha önce de belirtildiği üzere, kurumlar / şirketler çeşitli nedenlerden dolayı kimlik değişimine gereksinim duyabilmektedirler. Tezin inceleme konusunu oluşturan Arçelik firması da uzun yıllar sonra kimlik yapısında değişikliğe ihtiyaç duymuş ve 2002 yılında bu değişikliği gerçekleştirmiştir. 20 Satışlar ilk kez 5 milyon adedi aşmıştır. Uzmanlar tarafından bu satış patlamasının en önemli nedeni, krizle sarsılan ev bütçelerinin beyaz eşya ihtiyaçlarını ertelemeleri olarak gösterilmiştir. Toplam nüfus ve bir yılda yapılan evlilik sayısı, beyaz eşya sektörünün gidişatı hakkında önemli ipuçları verebilecek iki değişkendir. 21 Güven Borça, Türk firmalarındaki markalaşma olgusunun Batı dakinden daha geride olduğunu, bunun nedeninin de ülkede sanayileşmesin geç başlamasından ileri geldiği belirtmektedir li, 60 lı yıllarda olgunlaşmaya başlayan Türk sanayicisinin ilk dönemde üretim yapmayı öğrendiğini, daha sonraki yıllarda satış ve dağıtımı, hizmet teşkilatı kurmayı; 80 li yıllarda ihracatı, finansmanı, yönetim sistemlerini; 90 larda bilgi teknolojilerini, insan kaynakları yönetimini ve toplam kaliteyi ve önümüzdeki dönemde de marka olmayı öğreneceğini vurgulamıştır (2002:56). Borça; Arçelik hakkındaki görüşlerini ise şu şekilde belirtmiştir; Arçelik e bir şey olmaz; O, Türk markalarının aslan kralı. Daha gidebilecekleri bir yer yok, zaten oradalar (2002:194). 81

87 Çalışmanın bu başlığında, Arçelik teki kimlik değişimi öncesi süreç; değişimin nedenleri, değişim kararının alınmasından önce yapılan araştırmalar ve bu araştırmalar sonucu kararın alınıp, uygulanmasına kadar geçen süreci kapsamaktadır. Arçelik, 1950 lerde tüketicilerinin hayatına girmiş ve her geçen yıl daha da büyümüş bir şirkettir yılına gelindiğinde Arçelik in içinde bulunduğu şartlar 1950 yılından çok farklı olmuştur; Türkiye nin gümrük birliğine girmesiyle güçlü ithal markalar pazara girmiş, pazardaki güçlü rakipler çoğalmış, tüketicinin seçebileceği marka sayısı artmıştır. Şekil Yılında Tüketicilerin Satın Alma Davranışları (Plus Remark NFO Infratest) Kaynak: Kazananlar/ 1. Effie Türkiye Reklam Etkinliği Yarışması, (2005:118) Türk tüketicisinin ise, ihtiyaçları, algılamaları ve pazarlamacıların deyimiyle satın alma tutum ve davranışlarını etkileyen faktörler de değişmiştir. Şekil 3 te de görüleceği üzere; tüketiciler artık tek markalı dönemi bırakarak; markaların ne 82

88 söylediği, kendilerine ne tür faydalar getirdiği, fiyat ve ödeme şartları, en önemlisi de gönüllerinde ve beyinlerinde ne izler bıraktığı gibi faktörlere dikkat ederek seçim yapmaktadırlar yılında Plus Remark NFO Infratest tarafından yapılan örneklemli araştırmada beyaz eşya satın alma sürecinde tüketicilerin %61 inin önce markaya karar verdiği belirtilmektedir (Şekil 3). Arçelik, tüketicisinin zihninde hep güçlü, güvenilir ve onlara yakın bir marka olmuştur; ama bu rekabet ortamında bu imajı sürdürmek sanıldığı kadar kolay olmamaktadır. Tüketicilerin bizden biri olarak tanımladıkları Arçelik için bazı tehlike sinyalleri yanmaya başlamıştır dan itibaren hem ithal markaların hem de Arçelik in diğer markası Beko nun büyümesi sonucu Arçelik pazardan pay kaybetmeye başlamıştır. Ayrıca, 2000 yılında yapılan kalitatif focus grup araştırmalarında da tüketicilerin yaptığı kolajlar, Arçelik in eskidiğini ve ağırlaştığını göstermektedir (1. Effie, 2005:118). Dinamikleri değişen beyaz eşya pazarında Arçelik için yapılan köklü ve ağır tanımlamaları, havalı ve modern algılanan diğer beyaz eşya markaları karşısında bir tehdit oluşturmaktadır. Arçelik A.Ş. Pazarlama Direktörü Murat Şahin, Arçelik in değişimden önceki logosunun 1966 yılında hazırlandığını, bu logo ile ilgili değişim kararının ise 1990 lı yılların başında verildiğini belirtmiştir. Değişim kararının önce 1994, sonra 1998 ve 2001 ekonomik krizleri yüzünden uygulamaya konulamadığını, nihayet 2002 yılında değişimin gerçekleşebildiğini vurgulamıştır (Şahin le yapılan görüşme, ). 83

89 Görsel kimliğin, özellikle de logoların şirketler için önemini vurgulayan Şahin, logoların çağın gereklerine uymak ve şirketin duruşunu çevreye yansıtmak zorunda olduğunun altını çizmekte, Arçelik in eski logosunun -günümüz koşullarında- şirketin içindeki dinamikleri dışa vurmadığını belirtmektedir. Şahin e göre, eski logo; İkinci Dünya Savaşı sonrası, Türkiye nin ithal ikameci politikayla yeni sanayileşme hamleleri yaptığı, her şeyin yeni olduğu dönemleri yansıtmaktadır. O dönemlerde lı yıllar- önemli olan üretebilme becerisidir ve Arçelik de o dönemlerde üretime başlamıştır. Bahsedilen sanayi dönemi, talebin arzdan fazla olduğu, üretimin tüketiciden önce geldiği, bir üretim dönemidir da tasarlanan logo da dolayısıyla üretim döneminin dinamiklerini yansıtmakta, değişen günümüz parametrelerine uymamaktadır (Şahin le yapılan görüşme, ) Günümüz koşullarında tüketici üretimin önüne geçmiştir. Dolayısıyla Arçelik, günümüz sanayi anlayışına uygun ve kendi içindeki yenilikçi, tüketiciye duyarlı yanlarını ortaya koyacak yeni bir logo arayışına girmiştir. Kazananlar/ 1. Effie Türkiye Reklam Etkinliği Yarışması adlı kitapta da bahsedildiği gibi; 2001 yılında sektörün küçülmesiyle birlikte beyaz eşyada satış kampanyaları öne çıkmaya başlamıştır (2005:119) yılında tüketici talebinin artacağı varsayımı bu trendin devamını getirmiştir. Markaların 2001 e kadar birbirlerine karşı olan rekabeti bu yılla birlikte kampanya savaşlarına dönüşmüştür. Arçelik, düşen pazar payına rağmen sektörün lideri ve beyaz eşyada en çok reklam harcaması yapan markası olmuştur. Ancak, pazarın dinamiklerinin sık değişimi ve tüketicilerde markaya karşı başlayan algı erozyonu Arçelik in hızla hareket edip 84

90 markası için yeni bir relansman kampanyası yapmaya karar vermesine neden olmuştur (Effie, 2005:119) yılında artık Arçelik yöneticileri markaya yeni bir soluk getirme ihtiyacını hissetmiş ve Arçelik in sıcak, lider, güvenilir olarak tanımlanan güçlü yönlerini koruyarak, markanın modern ve çağdaş imajlarını kuvvetlendirecek; kimlik, imaj, ürün ve satış kampanyaları ile bir bütün oluşturacak ve markayı rakiplerinden farklılaştıracak yeni bir çözüm önerisi için çalışmalara başlamışlardır. Daha önce de bahsedildiği üzere, çalışmanın bu başlığında, Arçelik firmasında gerçekleştirilen kimlik değişimi süreci; değişim öncesi, değişim esnası ve değişim sonrası olmak üzere üç başlık altında incelenecektir. Şahin le yapılan görüşmeden alınan bilgilere göre; arasında Arçelik her yıl ortalama araştırma yaptırmakta ve bu araştırma sonuçlarının ışığında günlük hayatta pazarlama ve reklam çalışmalarına yön vermektedir ların başında yapılan araştırmalar tüketici gözünde Arçelik in buzdolabı ve çamaşır makinası olarak algılandığını göstermektedir. O nedenle daha önceki yıllarda başlatılan Arçelik; Ailenin bir bireyi konumlandırmasına 1990 lı yıllarda daha da hız verilmiş, Arçelik i ürün olmaktan çıkarıp, markayı hızla tüketicileriyle bağ kurabileceği bir noktaya taşımak gerekliliği ön plana alınmıştır 22. Bunun için önce 22 Arçelik Firmasındaki bu değişimin bir nedeninin de günümüzde oldukça önemli bir kavram haline gelen marka kişiliği kavramına sahip olmak, Arçelik markasına bir kişilik kazandırmak olduğu söylenebilir. Kurumların, şirketlerin olduğu üzere markaların da kişilikleri vardır, marka kişilikleri yoluyla firmalar tüketiciye daha rahat ulaşmakta ve tüketiciyle daha rahat iletişim kurulabilmektedirler. Tüketici de, markaları kişiliklerine göre değerlendirip tercih edebilmektedir. 85

91 tüketici nin ürün ün önüne çıkmasını sağlayacak çalışmalara başlanmıştır (Şahin le yapılan görüşme, ) yılı Mayıs ayında kurulan ve Türkiye de beyaz eşya sektöründe bir ilk olan tüketici hattı uygulaması buna örnek olarak gösterilebilir. Arçelik Firması değişim kararını aldıktan sonra, Pazarlama Direktörü Murat Şahin başkanlığında, kendi içinde bir komite kurmuş; görev dağılımı yapmış; Young&Rubicam adlı ajanstan, endüstriyel tasarımcılardan da yardım alarak çalışmalarını sürdürmüştür. Y&R Reklamevi nde de bir Arçelik Çalışma Ekibi kurulmuştur. Firma için daha önce yapılan araştırmalar dinlenmiş, değerlendirilmiştir. 1. Effie kitabında da belirtildiği üzere, yapılan değerlendirmeler sonucu, Impsys (Plus REMARK-NFO Infratest tarafından yapılan araştırmanın 1998 beyaz eşya markaları haritası) araştırması Arçelik in merkezdeki marka olmasının, rakiplerine ve özellikle de yabancı markaya (Rakip A) karşı bir farklılaşma sorununu işaret etmektedir. Arçelik in haritanın merkezinde olması, markanın yüksek penetrasyonu ve köklü yapısı nedeniyle, herkes için her şey ifade ettiğini göstermektedir. Oysa ajans ekibine göre, güçlü bir marka herkes için tek bir şey ifade etmelidir (Effie,2005:121). 86

92 Şekil 4: Plus REMARK-NFO Infratest Tarafından Yapılan Araştırmanın 1998 Beyaz Eşya Markaları Haritası Kaynak: 1. Effie, (2005:120) Araştırma yaklaşımına göre, bir markanın kimlik özelliklerinin yanı sıra markanın kişilik boyutu, yani duygusal ve bilinçdışı nitelikleri, marka imajını oluşturan faktörlerdir. Rasyonel ve duygusal boyutta incelenen marka, konumlandırma haritası üzerinde rekabet ile birlikte gösterilmektedir. Bu noktada haritada sekiz temel alan bulunmaktadır. Henüz pazara yeni girmiş, kişilik özellikleri netleşmemiş markaların merkezde konumlanması gibi, penetrasyonu çok yüksek, pazar lideri olan markalar da merkezde konumlanabilmektedir. Arçelik burada ikinci tarife girmektedir. Kenarlara yakın duran markalar ise tek bir konuma odaklanmış markalar olarak tanımlanabilir ( 1. Effie, 2005:120). Y&R Reklamevi nin iki yılda bir tekrarladığı Marka Değer Ölçer (BAV) araştırması verilerine göre; Arçelik tüm yetişkinler olarak tanımlanan yaş arası A, B, C1 sosyo-ekonomik statü grubunun zihninde lider markalar 23 BAV (Marka Değer Ölçer): Uluslar arası Y&R patentli olan BAV Araştırması 1995 ten beri 2 yılda bir Türkiye de 5 büyük ilde yapılmaktadır. Araştırmanın amacı tüketicinin zihnindeki tüm markaların değerlerini saptamak, zayıf ve güçlü yanlarını teşhis etmektir yılındaki araştırmada 70 kategorideki 755 marka sorgulanmış, 1,950 tüketici ile görüşülmüştür. 87

93 içindeyken, Rakip A ya göre daha az itibar atfedilen marka konumundadır (Şekil 5). Tüm yetişkinlerde kendini hissettiren itibar problemi ise, yaş grubu ve AB hedef kitlede daha büyüktür (Şekil 6). Şekil 5: BAV 2000 Tüm Kişiler, Rakip A ve Arçelik Marka Değerlendirmesi Kaynak: 1. Effie, (2005: 121) Tüm kişilerde Rakip A ve Arçelik e atfedilen değerlere bakılacak olursa; farklılık atfının her iki markada da eşit olduğu, uygunluk ve itibar atıflarında Rakip A nın Arçelik ten önde olduğu ve tanıdıklık atfı söz konusu olduğunda da Arçelik in Rakip A nın önüne geçtiği görülmektedir. 88

94 Şekil 6: BAV 2000 Arçelik Marka Değerlendirmesi Kaynak: 1. Effie, (2005: 121) Arçelik markasının tüm kişiler, yaş grubu ve AB grubundaki marka değerlemesine bakılacak olursa; markaya yüklenen farklılaşma atfının tüm kişiler ve yaş grubunda eşit olduğu ancak AB grubunda daha az olduğu; uygunluk ve itibar atıflarının tüm kişilerden başlayarak, yaş grubu ve AB olmak üzere azaldığı, tanıdıklık atfının ise üç grup tarafından da markaya yüksek oranda yüklendiği görülmektedir (Şekil 6). Yapılan araştırma göstermiştir ki; maddi imkanları iyi olan gençler beyaz eşya denilince yabancı markaları beğenmekte ve kendi evlerinde bu markaları kullanmak istemektedirler. Arçelik, -özellikle gençler tarafından- rakipleri kadar cazip/ havalı bulunmadığı için tercih edilmemektedir 24. Dolayısıyla 24 Y&R Reklamevi, oluşturduğu bu savın geçerliliğini görmek için yaş, A,B grubu kişilerle odak grup araştırması gerçekleştirmiştir. Araştırma katılımcılarından Arçelik ve rakip markayı (Rakip A) kişileştirmeleri ve bunları resimlemeleri istenmiştir. Sonuçlar Arçelik in 2000 yılında yaptığı kolajlardaki resimlere benzemektedir. (2000 yılında Arçelik in yaptırdığı focus grup çalışmalarında tüketicilere Arçelik i şimdi nasıl gördükleri ve Gelecekte nasıl görmek istedikleri sorulmuştur de Arçelik in tanımlamasını yapmak için tüketicilerin kolajlarda kullandıkları görsel 89

95 gerçekleştirilecek kampanyanın hedefi de; genç, eğitimli ve üst sosyo-ekonomik grubun, Arçelik i Rakip A kadar değerli ve havalı bulmaması durumunu değiştirmek, satın alma tercihinin Arçelik olmasını sağlamak olmalıdır. Çünkü, Arçelik in bu kesimde güç kaybetmesi; potansiyel bir Pazar kaybını yani gelecek için büyük bir tehlikeyi işaret etmektedir. Şekil 7: BAV 2000 Tüm Kişiler ve Tüm Markalarda Yenilikçilik Algısı Kaynak: 1. Effie, (2005:123) 2000 yılında yapılan marka araştırmasında (BAV) gözlemlenen bir diğer durum ise; Arçelik in itibar sorununun görüldüğü tüm hedef kitlelerde, Arçelik in rakibinden önemli bir unsurda - yenilikçilik konusunda- biraz daha önde olduğudur (Şekil 7). Araştırmadaki bu ipucundan yola çıkılarak, Y&R tarafından bu durumunun üzerine gidilmiş; Arçelik in yenilikçilik sıfatını nasıl kazandığı araştırılmış ve durum materyallerden bazıları: Klasik aile görüntüleri, yaşlı insan resimleri, Hamamizade İsmail Dede Efendi, eski yüzlü TV ler, siyah beyaz resimlerle yansıtılan yöneticiler, eski Türkiye güzellerinin siyah beyaz fotoğrafları, İngiliz Kraliyet Ailesi, yaşlı, beli ağrıyan bir kadın, ahşap bir köprü, klasik bir tablo, eski TRT günleri, Türk halıları olmuştur. Aynı tüketici gruplarının Geleceğin Arçelik i kolajları yapmaları istendiğinde ise; kartonlara yansıyanlar: Güler yüzlü, gülümseyen gençler, genç kadınlar, motor sporları, sevimli bebekler, lüks arabalar, mutlu aileler, aile değerleri, portatif raflar, astronot bilgisayarlar, Atatürk resimleri olmuştur) (1. Effie, 2005). 90

96 Arçelik yöneticileri ile tartışılmıştır 25. Yeni kampanya için, Arçelik in yenilikçi algılamasının daha da pekiştirilmesine karar verilmiş; Arçelik in şimdiye kadar konuşmadığı yenilikçiliğini sahiplenerek, marka itibarını ve canlılığını artırmak üzere çalışmalara devam edilmiştir. Şahin in bu durum hakkındaki düşünceleri ise; buradaki amaçlarının; tüketicilerin o dönemde sahip olduğu Bizim Arçelik algısını, iki yıl sonra Vay be Arçelik şeklinde değiştirmek olduğuna yöneliktir. (Şahin le yapılan görüşme, ). 1. Effie kitabında belirtildiği üzere, ajans Arçelik tüketicilerine de uygun olacak, yenilikçilik stratejisine bağlı yeni bir fikir bulmak için tekrar işe başlamıştır; yaratıcı çalışmaya başlamadan önce hedef kitle iki gruba genişletilmiştir: Birincil Hedef Kitle: yaş arası, AB sosyo-ekonomik gruba mensup, eğitimli, yeni evli ya da evlenmek üzere olan yetişkinlerdir. Bu hedef kitle daha çok Yenilikçiler den oluşmaktadır. Gündemi ve dünyada moda olanı takip etmektedirler. Beyaz eşyada marka seçimini prestijli ve trendy olduklarını düşündükleri yabancı markalardan yana kullanmaktadırlar. Arçelik i yabancı markalar kadar değerli /havalı bulmamaktadırlar. İkincil Hedef Kitle: 30 yaş üzeri, A, B, C1 sosyo-ekonomik gruba mensup, mevcut ve potansiyel Arçelik kullanıcısı olan, beyaz eşyada satın alma kararı veren kadınlar dır. Kadınların beyaz eşyaları eskidiğinde ve bozulduğunda yenileme kararının son teknoloji ile üretilen ürünlerden yana kullanmak istediği yapılan focus grup çalışmalarından bilinmektedir. Arçelik yeni kampanyasını duyururken ikinci alımlar için de cazibe alanı yaratmalıdır. Aynı zamanda mevcut kullanıcıların sadakati pekiştirilmeli, kullanıcıların tercihlerini Arçelik ten yana kullandıkları için gurur duymaları sağlanmalıdır (Effie, 2005:127). 25 Yapılan araştırma dahilinde Malumattan Markaya isimli Arçelik kurum kitabi okunmuş, buradan; 1959 de Türkiye de ilk çamaşır makinasını, 1960 ta ilk buzdolabının Arçelik Firması nın ürettiği, yılları arasında üretimin sürekli artırılarak, Arçelik in her yıl tüketicisinin karşısına yeni bir ürünle çıktığı görülmüştür. Dışarıdan ithal edilen teknoloji ile istedikleri büyümenin gerçekleşemeyeceğini öngören Arçelik yöneticilerinin, 1980 yılından itibaren AR-GE çalışmalarını hızlandırıp, 1991 den itibaren bir Türk markası olarak kendi teknolojisini üretmeye başladığı görülmüştür. Dolayısıyla Arçelik için pekiştirilecek olan yenilikçi algısının markanın zaten kendi dinamikleri içinde olduğu ortaya konmuştur. 91

97 Hedef kitle de belirlendikten sonra, değişim kampanyası hazırlıkları devam etmiştir. Y&R Ajansına göre; yenilikçi vaadini desteklemek için iletişimde kullanmaya uygun en önemli özellik teknoloji üretimi dir 26. Ajans ın yenilikçi çıkış noktasından başlayıp, Made in Arçelik söylemiyle şekillendirdiği çalışmalar değerlendirilmeye alınmıştır 27. Arçelik yeni teknolojiyi ürünlerinde kullanılmakta, ancak tüketicisine bunu aktarmamaktadır. Çalışmaların sonucunda, Arçelik in geçirdiği bu önemli değişimin, Robot Çelik in sözcülüğünde tüketicilere aktarması kararı alınmıştır. Robot Çelik; hem içimizden biri olduğunu, hem de teknolojik üstünlüklerle donatıldığını, yalın ve sevimli bir şekilde Arçelik tüketicilerine anlatacaktır. Arçelik teki bu değişimi tüketicilere anlatmak, sadece Robot Çelik in sözcülüğüyle gerçekleşemeyecektir. Kurumun imzasını taşıyan logosunun da yeni söyleme göre tasarlanarak yenilenmesi gerekmektedir. Çünkü kurumlar / şirketler kendilerini hedef kitlelerine görsel kimlikleriyle, özellikle de logo ve amblemleriyle 26 Direct Drive, MQM, MCM gibi teknolojiler ilk olarak Arçelik te üretilmiş ve Arçelik patentli olarak dünyaya açılmış, Uzakdoğulu uzmanlar tarafından beğenilip satın alınmıştır Effie kitabından alınan bilgilere göre, iki farklı araştırma şirketi tarafından 8 kişilik 12 focus grup çalışması yürütülmüştür. Araştırmalarda, Made in Arçelik söylemi ve bu paralelde hazırlanan yeni ürün senaryoları anime film formatında test edilmiştir. Yeni ürün senaryolarında o gün için yenilik değeri taşıyan Direct Drive teknolojisi, saptan kumandalı süpürge, auto-stop ütü ve yatar telli bulaşık makinesi ürünleri konu edilmiştir. Tüketiciler, Arçelik in bir atılım içinde olması gerektiğinde ve yenilikçilik kulvarının bunun için doğru bir yer olduğunda hemfikirdiler. Dünyada bile yenilik, made in Arçelik söylemi ile Arçelik; dinamik, buluşlar yapan, iddialı, yeniliklere açık, ihtiyaçlara odaklanmış ve azimli imaja bürünmektedir; fakat Arçelik in yerli marka olmasının etkisi ile beyaz eşya sektöründe dünyadaki tüm gelişmeleri önceden takip edebilmesi ve hatta gelişmeleri yaratabilme olasılığı yeterince inandırıcı bulunmamıştır. Bu da araştırmacıları şu sonuca götürmektedir: Yaratıcı işlerde kurulan Arçelik dünyasını tüketici kabul etmeye henüz hazır değildir. Bu testlerde ortaya çıkan bir diğer faktör ise Dünyada bile yenilik sloganının, Arçelik A.Ş nin diğer markası olan Beko nun Bir Dünya Markası sloganını çağrıştırmasıdır. Bu durumun ilerde her iki marka imajlarının birbirinin içine geçebileceği / çakışabileceği bir alan yaratması ise yıllardır iki farklı beyaz eşya markasıyla çoklu marka stratejisi yöneten Arçelik için göze alınabilecek bir risk değildir. Tam bu sırada Design Boru şirketinin Made in Design Boru sloganı ile TV yayınına başlaması son noktayı koymuştur: Made in Arçelik yerine başka bir çözüm arayışına gidilmek zorunda kalınmıştır (2005:125). 92

98 iletmektedirler. Bunun üzerine Arçelik Firması eski logonun değiştirilip, yerine Arçelik in içinde taşıdığı önemli teknolojik yenilikleri dışa yansıtacak, değişen kurumsal vizyonuna paralel olarak adeta bu kabuk kırma harekatını tüketicilerine iletecek yeni bir logo tasarımı arayışına girmiştir. Değişimi Süreci: 3. Arçelik Firması nın Kurum Kimliği Yapılanması ve Kimlik Arçelik Firması ndaki değişim tüm kurum kimliği unsurlarında irili ufaklı değişimlere yol açmıştır. Bu başlık altında Arçelik Firması nda gerçekleştirilen kimlik değişiminin; kurum kimliği unsurları olan, kurum felsefesi, kurumsal davranış, kurumsal iletişim ve kurumsal tasarım alanlarına nasıl yansıdığı ve bu alanlarda ne tarz değişiklikler yapıldığı incelenecektir Kurum Felsefesi: Arçelik A.Ş. kurumsal değerlerinin ve kültürünün, etik anlayışlarının, iyi yönetişim felsefesi ve iş ahlakı ilkelerinin, kurumun sorumluluklarını yerine getirmesinde yol gösterici olduğunu; uluslararası iş standartları doğrultusunda, paydaşlar ve kurumlar arasında güveni sağlayan kurumsal yönetimin dört ilkesini - hesap verebilirlik, sorumluluk, açıklık ve şeffaflık, adil davranış- faaliyetlerine taşıdıklarını ve bunların şirketin uzun vadede verimliliği ve başarısı için kaçınılmaz olduğunu belirtmiştir (Arçelik A.Ş., Malumattan Markaya, 2001). Kâr hedeflerine ulaşmak için sadece iş sonuçları ve güçlü sermaye yapısına bağlı kalmayarak uzun 93

99 yıllar sonucunda yaratılan Kurum İtibarı nı da önemli bir değer olarak yönettiklerini vurgulamıştır ( Güven Borça nın da belirttiği gibi, geçmiş dönemde Koç Holding şirketlerinin esas olarak tüketici değil üretim merkezli olarak yapılandıkları görülmektedir. Temel ilke, sektörde ilk olmak ve bunun verdiği avantajı korumacılıkla ve ölçekle katlayarak pazar hakimiyeti sağlamak şeklinde formüle edilebilmektedir. Bunu da tüketiciyi ikna ederek talep yaratmakla değil; üretim, dağıtım ve servis ağıyla hakimiyet kurarak sağlamayı tercih ettikleri görülmektedir (2002:47-48). Değişim sonrası tüketici odaklı çalışmalar artırılmış, tüketiciye yakınlık vurgulanmıştır. Arçelik A.Ş. Pazarlama Direktörü Murat Şahin ise, Arçelik Firması nın kurumsal değerleri ve felsefesinin Koç Holding Kuruluşu nun değerleriyle aynı olduğunun, Koç Holding in tüm kuruluşlarının aynı felsefe ile kurumsal kimliklerini oluşturduklarının altını çizmiştir 28. Bu değerler; Müşterilerimiz için değer yaratmak, beklentilerine kalite ve istikrarla karşılık vermek, ürünlerimize sahip çıkmak ve satış sonrasında da müşterilerimizin yanında olmak görevimizdir. Kalitede, hizmette, ikmal kaynaklarımız ve bayi ilişkilerimizde, hissedarlara sunulan yatırım seçeneklerinde en iyi olmak ve kamuoyunda sahip olduğumuz bu imajı korumak ana hedefimizdir. En iyi personeli ve yetişkin insan gücünü topluluğumuza çekmek ve 28 Bu gelenek Koç Holding in desteklenmiş kimlik yapısına sahip olmasındandır. Koç Holding bünyesindeki tüm şirketleri kendi yapısı altında toplamıştır. Bünyesindeki hiçbir yapılanma holdingten ayrı düşünülemez. Dolayısıyla şirketleri / markaları ve holding arasında bir imaj alış verişinden de söz edilebilir. Örneğin; diğer tüm şirketler gibi Arçelik A.Ş. de Koç Holding in güven unsurundan faydalanmaktadır. Gerek görsel materyallerde bulunan gerekse reklamların sonunda sol altta beliren Koç logosu, holdingin tüm desteğiyle markalarının arkasında durduğunun bir göstergesidir. 94

100 istihdam etmek, insanımızın yeteneklerinden, gücünden ve yaratıcılığından azami fayda sağlamak; verimliliklerini artırmak, gelişmelerine imkan tanımak ve işbirliği ve dayanışmanın yeşerdiği bir çalışma ortamı yaratmak, Koç Topluluğu'nun kuşaklar boyu devamlılığını sağlamak için seçtiğimiz yoldur. Türkiye ve dünya için, çevre koruma bilinciyle davranmak ve bu bilinci yaymak görevimizdir. Gücümüzü aldığımız Türk Ekonomisine güç katmayı hedef alırız şeklinde sıralanmıştır ( Şahin, Arçelik teki değişim söz konusu olduğunda kurum felsefelerinin bu değişimden çok fazla etkilenmediğini, varolan felsefelerini daha iyi anlatacak bir platforma geçmeye çalıştıklarını, değişim öncesinde de sonrasında da kurum felsefelerinin özünün aynı olduğunu belirtmektedir (Şahin le yapılan görüşme, ). Görüldüğü üzere, Arçelik te gerçekleşen kurum kimliği değişimi kurum felsefesini kökten değiştirerek değil, yeni eklentiler yaparak gerçekleşmiştir. Arçelik iç dinamiklerinde var olan yenilikçilik, tüketiciye yakınlık ve son teknolojiye sahiplik söylemlerini dışa daha çok yansıtmaya çalışacak şekilde kendini düzenlemiştir, bunu yaparken de felsefesine ve değerlerine sadık kalmıştır Kurumsal Davranış: Kurumsal davranış, kurum felsefesine uygun olarak bir kurumun iç ve dış çevresine davranış biçimidir. Değişim öncesi kurum felsefesinde köklü bir değişim olmadığından Arçelik Firması nın kurumsal davranışında da köklü değişikler olmamıştır. Çağa ayak uydurmak üzere, yeni eklentiler, bazı düzenlemeler 95

101 yapılmıştır. Tüketici odaklılık ve bu yönde geliştirilen yeni yönetim yöntemleri; ayrıca, çevreci uygulamalar bu yeniliklerden bazılarıdır. Arçelik yetkilileri başarılarında; sürekli kaliteli üretime, iyi bir satış teşkilatına ve satış sonrası servise önem vermelerine büyük pay vermektedirler. Ayrıca Arçelik; bayilik sistemini en iyi ve başarılı şekilde hayata geçiren firmalardan biridir. Değişim sonrasında da bayilik sistemine verilen önem artarak devam etmiştir. Ağustos 2003 ten bu yana Arçelik Genel Müdürlüğünü üstlenen Aka Gündüz Özdemir, bayilik sisteminin Türkiye ye özgü olduğunu ve holding in her zaman bayi seçimini büyük bir titizlikle yerine getirdiğini vurgulamıştır. Bayi örgütünün şirket için inanılmaz bir bilgi bankası işlevi üstlendiğini ekleyerek; her ildeki, her ilçedeki, her mahalledeki bayilerin çok geniş çevreleri olduğunu, müşterilerini en ince detaylarına kadar bildiklerini ve böylelikle adeta canlı birer CRM (Müşteri ilişkileri yönetimi) uygulayıcısı olduklarını belirtmiştir. Nasıl ki; mahalle bakkalının, mahallenin her hanesinde olup bitenden, ne yenilip, ne içildiğinden haberi olduğu gibi; Arçelik bayilerinin de müşterileri hakkında o kadar detaylı bilgiye sahip olduklarını belirtmiştir (Arçelik 50. Yıl, 2005:12). Geçmiş yıllarda Arçelik Müşteri İlişkiler Direktörlüğü görevini yürüten Nesteren Davutoğlu ise; yıllık bayi toplantılarında üst yönetim tarafından bayilerin görüşlerini serbestçe ifade etmelerinin özellikle teşvik edildiğini, o nedenle oturma düzeninin Arçelik in yöneticilerinin bayileriyle yüz yüze gelecek şekilde büyük bir masa etrafında toplanması şeklinde oluşturulduğunu, hatta bir keresinde kürsünün çok 96

102 yüksek olduğu düşünülüp, kürsünün ayakları kesilerek, bayilerin alışık oldukları yakın oturma düzeni sağlanmasına dikkat edildiğini belirtmiştir. Bu geleneğin en canlı haliyle bugün de sürmekte olduğunu, Kasım 1966 da başlatılan ilk bayi eğitimlerinin, bayilerin ailenin bir üyesi olarak hissetmelerinde ve öyle kalmalarında çok temel bir rol oynadığını vurgulamıştır (Arçelik 50. Yıl, 2005:12). Görüldüğü üzere, Arçelik Firması değişim öncesinde de sonrasında da tüketicilerine, bayilerine gereken önemi vermiş, kurum felsefesine ve kurum kimliğine uygun olarak kurumsal davranışlarını düzenlemiştir. Tüketiciye olan yakınlığını belirtmek amaçlı, 1991 yılında (değişim kararının ilk ele alındığı yıllar) beyaz eşya sektöründe ilk tüketici hattını hayata geçirerek, önce tüketici demek yerine; bu fikri uygulamaya koymaya başlamıştır. Değişimin gerçekleştiği dönemde Arçelik Kurumsal İletişim Direktörlüğü görevini üstlenen Ömer Kayalıoğlu, Marketing Türkiye Dergisi ndeki bir röportajında; Arçelik teki değişimin logo değişimi ile sınırlandırılamayacağını, logo değişiminin; kurum kültürü ve kurumsal kimlik yapılanmasındaki değişimin bir simgesi, yansıması olduğunu belirtmiş; buna örnek olarak; değişimle beraber Arçelik in üretim yöntemlerinde de değişiklikler olduğunun altını çizmiştir (2003:29). Değişimle beraber; prototipleri hazırlanarak örnek üretimi tamamlanan ürünlerin pazara çıkmadan önce tüketici testinden geçmesinin geride kaldığını, yeni ürünlerin prototip aşamasında, tüketici evi nde tüketici gözlüğüyle sınandığını, beğeni ve yorumlara göre şekillenip üretim aşamasına geçildiğini vurgulamıştır. Değişim kampanyasındaki reklam filmlerindeki Mühendis Hanım ın, bu tüketici evi ndeki 97

103 görevli çalışanı simgelediğini belirtmiştir (Marketing Türkiye Dergisi, Ocak 2003, Sayı 13:29). Tüketicilerin değişen ihtiyaçları ve değişen yaşam tarzları dolayısıyla ürünlerin üretiminde ve tasarımında değişiklik gereği duyulmuştur. Örneğin, günümüzde donmuş gıda tüketiminin yaygınlaşması dondurucuların önemini artırmıştır. Ayrıca; bireylerin -özellikle hedef kitle olarak gösterilen kadınların- iş yaşamlarının yoğunluğu sebebiyle kendilerine ve ev işlerine ayıracak vakitleri olmamasından dolayı, en kısa zamanda en çok çamaşırı ya da bulaşığı yıkayan ürünler tercih edilir olmuştur. Arçelik firması da tüketicinin değişen bu ihtiyaçlarını ve yaşam tarzlarını dikkate alarak üretim yapmakta ve kendini yenilemektedir. Bunun yanı sıra, Arçelik A.Ş, kendisinin ve çalışanlarının çevreyi, gelecek nesillere aktarılacak bir "emanet" olarak gördüklerini, çevreyi ve doğal kaynakları korumayı toplam kalite felsefesini esas alan yönetim anlayışının bir gereği olarak benimsemiş bulunduklarını belirtmiştir. Bu doğrultuda tüm üretim tesislerinin bulunduğu kampüslerde; enerji ve doğal kaynakları daha etkin bir şekilde kullandıkları, kirliliği oluşmadan önce kaynağında önleyecek sistemleri geliştirdikleri, çevre ile ilgili ulusal ve uluslararası yasal mevzuat ve düzenlemelere uydukları, tüm çalışanlar ve taşeronlarını çevre bilincinin artması için eğittikleri, tasarım aşamasından başlayarak üretim ve kullanım sırasında olumsuz çevresel etkileri minimuma indirecek malzeme ve teknolojileri seçtikleri, yeni yatırımlarda çevre faktörünü de göz önüne alan etki analizlerini gerçekleştirdikleri vurgulanmıştır ( 98

104 Tüm bu çalışmalar ve sürekli gelişmeyi temel alan bir çevre yönetim sistemi dahilinde Arçelik Firması, çevre dostu ürünler üretmiş ve doğal kaynak tüketimine özen göstererek kullanılan malzemelerin geri dönüşüm oranları ve fabrikaların atık arıtma tesisleri konusunda da dikkatli davranmıştır. Çevre kirliliği ve yoğun enerji kaybı göz önüne alınarak; enerji tasarrufuna daha duyarlı ürünler üretilmiş, gerek su gerekse elektrik tasarrufu sağlayan ürünler piyasaya sunulmuştur. Örneğin A Sınıfı başlığı altında üretilen ürünler su ve elektrikten tasarruf edilmesini sağlamak amaçlı üretilmişlerdir. Buzdolaplarında ozon tabakasına zarar vermeyen, çevreye dost R600a soğutucu gazı kullanılmaktadır Kurumsal Tasarım / Görsel Kimlik Yapılanması: Arçelik Firması ndaki değişimin en çok uygulandığı alan şüphesiz kurumsal tasarım alanıdır. Görsel yoldan somut olarak tüketiciye yaklaşmak ve kendini anlatmak kolay olduğundan değişimden en çok etkilenen unsurlar kurum kimliğinin tüketiciye görsel olarak sunulduğu alanlar olmuştur. Görsel kimlik, organizasyondaki değişimin simgelendiği en somut alandır ve yeni kurum kimliği yapılandırmasında doğrudan idare edilebilen araçlardan biridir. Arçelik Firması yetkilileri, değişimin ana nedeninin kendilerini tüketiciye iyi aktaramadıklarını ve logolarının kendilerini yansıtmakta zorlandığını belirterek kurumsal tasarımlarını yeniden yapılandırmayı uygun gördüklerini belirtmişlerdir. Kurumsal tasarım, kurumun tüketiciye sunulduğu her alanı kapsamaktadır. Görsel olarak tüketiciye sunulan her alan Arçelik yetkilileri tarafından yeniden tasarlanmıştır. 99

105 Kısacası, değişimle birlikte Arçelik Firması nın görsel kimliği yeniden tasarlanmıştır 29. Bu değişimin hiçbir ayrıntı gözden kaçırılmadan, başarılı bir şekilde gerçekleştirilebilmesi için Arçelik Firması profesyonel yardım alarak bir görsel kimlik kılavuzu oluşturmuştur. Bu başlık altında görsel kimliğin tasarım alanları olan endüstriyel tasarım, mimari tasarım ve grafik tasarım ögelerinde gözlemlenen değişiklikler incelenecektir Endüstriyel Tasarım: Endüstriyel tasarım alanında, ürünlerin tasarımında ve ambalaj tasarımı konusunda değişim olmuştur. Logonun değişimiyle yeni ambalajlar, yeni logolara göre yeniden tasarlanmıştır. Ürünler ise, teknolojiyi daha çok yansıtacak şekilde tasarlanmış, ürünlere teknoloji vurgusu yapılmıştır. Bu ürünler; günümüz tüketicisinin değişen ihtiyaçlarına göre üretilmeye ve tasarlanmaya çalışılmıştır. Arçelik yetkilileri, dünyanın tanınmış dizayn şirketlerinin yeni ürünlerin dış görünüşünü tasarladıklarını ve farklı pazarlarda farklı tüketicilerin estetik tercihlerinin ön plana alındığını belirtmektedirler. Örneğin, teknolojinin rengi olan gri / gümüş renkli buzdolapları üretilmiş, daha çok kullanım kolaylığı sağlayan ergonomik ürünler tasarlanmıştır. Endüstriyel tasarım konusundaki tüm standartlar ve uygulamalar görsel kimlik kılavuzunun dördüncü başlığı altında ayrıntılandırılmıştır. Bu başlıkta; yeni logonun ürün üzeri uygulamaları, ambalaj temel ilkeleri, semboller, kullanma kılavuzu, garanti 29 Son zamanlarda görsel kimliğini yenileyerek kendini değiştiren firmalara Türkiye den Pınar, Vitra, Polisan, Petrol Ofisi; dünyadan ise Nikon, Sony, Toyota, Fuji, Shell örnekleri verilebilir. 100

106 belgesi, fiyat ve ürün etiketleri hakkında ayrıntılı bilgi verilmiş, yeni görsel kimlik yapılanması sonucu bu elemanların nasıl tasarlanıp kullanılacağı ayrıntılı olarak bildirilmiştir Mimari Tasarım: Arçelik Firması mimari tasarımın görsel kimlik üzerine olan etkilerini önemsemiş ve gerek mimari tasarımı gerekse iç ve dış dekorasyon standartlarını belirlemiş ve uygulamıştır. Görsel kimlik kılavuzunda bu standartlar; yetkili satıcılar, yetkili servisler ve mutfak satış noktalarında mimari ve dekorasyon standartları olmak üzere üç başlık altında toplamıştır. Şekil 8. Belirlenen Standartlara Göre Yetkili Satıcı Dış Cephe Uygulaması (Kaynak: Arçelik Görsel Kimlik Kılavuzu-2002) Şekil 8-19 arası Arçelik Görsel Kimlik Kılavuzu ndan (2002) alınmıştır. 101

107 Örneğin; Şekil 8 de görüldüğü üzere; yetkili satıcılarda ve servislerde, dış cephe uygulaması için; projeye uygun olarak mm. demir profil konstrüksiyonun yapılması ve üzerine dowcorning stüktürel cephe silikonu kullanılarak seranit superwhite taşın yapıştırılması, bitmiş döşeme kotundan cm. akslarla paslanmaz çelik derz imalatı ve montajı, cephe tabela ve fener reklam için gerekli elektrik sortilerinin çekilmesi, aliminyum imalatları mateloksal olması, doğrama montajından sonra şeffaf silikon ile yalıtım sağlanması gerekmektedir 31. Yetkili satıcılarda ve servislerde iç mekan mimarisinde, duvar boyaları, seramik alanlar, elektrik sistemi, armatürler ve teşhir duvarı kısımlarının nasıl tasarlanacağı, mimaride hangi malzemeler ve renkler kullanılacağı ayrıntılı olarak kılavuzda verilmiştir. Ayrıca dekorasyonda kullanılan, dolap, metal keson, masa ve koltuk gibi dekorasyon malzemelerinin hepsinin standartları da kılavuz içinde yer almaktadır 32. Şekil 9. Yetkili Satıcı İç Mimari ve Dekorasyon 31 Görsel Kimlik Kılavuzundan alınan Arçelik Yetkili Satıcı ışıklı tabela standartları Ek 3 te verilmiştir. 32 Görsel Kimlik Kılavuzundan alınan Arçelik Yetkili Satıcı iç dekorasyon / hareketli mobilya standartları Ek 4 te verilmiştir. 102

108 Yetkili satıcılarda, duvarlara, alt yapısı hazırlanmış satıh üzerine Dyo renk pınarı J200 saten boya uygulanmalıdır. Seranit, (Superwhite) olan seramiklerin, 3 mm. derzli olarak YKS Flex Mörtel seramik yapıştırıcısı ile hazırlanmış alt yüzeye sıkıştırılarak yapıştırılması ve minimum ve 48 saat sonra YKS Jasmine renkli derz dolgu malzemesi ile derzlerin doldurulması gerekmektedir (Şekil 9). Tüm elektirk tesisatı yapı malzemelerinin ISO 9001 belgesine sahip olması şarttır. Uygulayacak kişi Arçelik e kullandığı malzeme tipini vermeye yükümlüdür. Tüm anahtar ve prizlerde metesan köşk serisi / beyaz kullanılmalıdır. Mutfak bayilerinde de aynı şekilde iç ve dış mimari ve dekorasyon standartları belirtilmiş ve ayrıntılı olarak görsel kimlik kılavuzunda resimlendirilerek anlatılmıştır 33. Genel olarak, Arçelik Firması nın mimari için belirlediği standartlara bakılacak olursa gerek iç gerekse dış mimaride renk olarak açık renklerin kullanıldığı görülmektedir. Dekorasyonda da kırmızı rengin kullanılarak Arçelik in yeni konseptiyle uyum içinde olunduğu görülmektedir. Ayrıca, dekorasyonlardaki ayrıntılarda kullanılan metaller ve gri rengi de teknolojiye vurgu yapmaktadır Grafik Tasarım: Görsel kimliğin bir diğer tasarım alanı olan grafik tasarımı kurum işareti, tipoloji ( yazı tipi) ve renk unsurlarından oluşmaktadır. 33 Mutfak satış noktaları mimari ve dekorasyon standartları Ek 5 te verilmiştir. 103

109 Kurum İşareti: Arçelik Firması nın kurum kimliğinde, ana değişimin yaşandığı yerlerden biri de kurumun logosu olmuştur. Arçelik Firması nın günümüze kadar kullandığı logolara bakıldığında, son logoya kadarki logolarda genellikle büyük harfin kullanıldığı görülmektedir. Şekil 10. Arçelik Firmasının Logo Evrimi Kaynak: Arçelik Görsel Kimlik Kılavuzu (2002) 104

110 Şekil 10 da da görüleceği üzere; tüm logolarda Arçelik ismine vurgu yapılmıştır. İlk logo Arçelik yazısında AR kısmını vurgularken, diğer logolar, firmanın tüm adını içerecek şekilde düzenlenmiştir. Şu an kullanılan logodan önceki son üç logonun yanında logoyla birlikte- çamaşır makinesine atıfta bulunan aynı amblem kullanılmıştır. Arçelik in eski logosu; yıllar içinde markanın yaptığı atılımları, markanın enerjisini günümüze taşımaktan uzak olduğu, Arçelik in iç dinamiklerini yansıtmadığı ve tüketicinin beklentilerine artık cevap veremediği gerekçeleriyle değiştirilmek istenmiş ve daha sıcak, samimi, Arçelik in yenilikçi, teknolojik, tüketiciye duyarlı yanlarını vurgulayan yeni bir logo tasarlanması gerekliliği kararı alınmıştır. Logo değişikliği yapmak üzere Haziran 2002 de, Koç logosunu da yaratan Ivan Charmayeff le görüşmelere başlanmıştır ve yeni logonun tasarlanması yaklaşık altı ay sürmüştür Dünyanın En İyi Grafikerlerinden Biri olarak tanımlanan Ivan Chermayeff, grafik sanatı dendiğinde ilk akla gelen isimlerdendir. Türkiye deki ilk işini 1987 yılında Koç un logosonu tasarlayarak yapmıştır ve Koç halen C&G ile çalışmaktadır. Ülkemizde Koç Grubu markalarından Arçelik, Yapı Kredi ve Tüpraş ın logoları da bulunmaktadır. C&G kurulduğu günden itibaren Columbia Records, Pepsi, Mobil, Glade, Xerox, PanAm, Rockefeller Center, NBC, Time Warner, National Geographic, United Nations, gibi dünya devlerine ve onlarca organizasyona hizmet vermiştir ( Mediacat, Şubat 2007, Sayfa:94). 105

111 DEĞİŞİM ÖNCESİ LOGO DEĞİŞİM SONRASI LOGO 1966 da tasarlanmıştır 2002 de tasarlanmıştır Üretimin tüketiciden önce geldiği dönemin özelliklerini Tüketicinin üretimden önce geldiği dönemin özelliklerini yansıtmaktadır. yansıtmaktadır Sert, köşeli hatları ve büyük harfli, bold yazı karakteriyle; soğuk, sert ve mesafeli Yumuşak hatları ve küçük harfli, italik yazı karakteriyle; daha sıcak, samimi, iletişime açık, tüketicinin yanında durmaktadır durmaktadır Çamaşır makinesini andıran amblem, sadece çamaşır makinesi üretimini temsil etmektedir Kırmızı, yatay dikdörtgen amblemle; çelik maddesi temsil edilmiş ve gülümseyen bir ifade yaratılmaya çalışılmıştır. Bu görsel de bize, teknolojinin sıcak, sevimli yanlarını anlatmaya çalışmaktadır Tablo 1: Arçelik Firmasının değişim öncesi ve sonrası kullandığı logoların karşılaştırılması 106

112 Charmayeff in tasarladığı yeni logoda, tipografi açısından bakıldığında; bold karakterler italiğe dönüştürülerek eski logodaki sertliğin, buyurganlığın samimiyete dönüştürülmesi amaçlanmış, sert köşeli hatlar da yeni logoda daha yuvarlak hatlara dönüşmüştür. Yeni logoya daha yumuşak, tüketiciden yana, iletişim yanlısı bir izlenim verilmeye çalışılmıştır. Yeni logo; kullanıcısına daha yakın, onunla aynı ses tonunda, onu anlayan, sade ve enerjik, teknolojik ve estetik, tüketici beklentilerine hassas, kırmızısıyla da sıcak ve samimi olmayı hedeflemektedir. Şekil 11: Arçelik in Yeni Kurum İşareti (Logo ve Amblem) Şekil 11 de de görüleceği üzere; firmanın kullandığı yeni logoda, Arçelik küçük harflerle yazılmıştır; küçük harfler markanın tüketicisine tepeden bakmayan, samimi ve içten bir marka kimliğinin tipografik bir parçasıdır. Ayrıca teknolojiye de vurgu yapmaktadır çünkü; küçük harf, internet iletişimde kullanılan harf biçimidir. Amblemde ise, eski logodaki çamaşır makinesini çağrıştıran görselin kullanılmamasına karar verilmiştir çünkü; Arçelik in küçük ev aletlerinden elektronik eşyaya kadar uzanan geniş ürün gamını tek bir görselle anlatmaya çalışmak artık yeterli olmamaktadır. Bunun yerine teknolojiyi ve markanın sıcaklığını bir araya getiren kırmızı yatay bir dikdörtgen kullanılmıştır; ileriye açılımı ve çelik maddesini temsil eden bu görsel; müşteri beklentilerine göre şekillenebilmeyi ve esnekliği 107

113 simgelemektedir. Bunun yanı sıra, farklı bir açıdan bakıldığında gülümseyen bir ifadeyi de çağrıştırmak üzere tasarlanmıştır. Şekil 12. Amblem ve Logonun Diğer Kullanımı Şekil 11 deki gösterim amblem ve logonun yan yana kullanıldığı temel kullanımdır. Ancak kullanım yerinin formu veya ebadı izin vermediğinde, amblemin içinde logotaypın yer aldığı uygulama kullanılabilir (Şekil 12). Şekil 13: Logonun Yanlış Kullanımlarına Örnekler Arçelik logosu Şekil 13 te gösterildiği örneklerde kullanılamaz. Yazı tipi ya da amblemin rengi, biçimi değiştirilemez. Arçelik amblemi ve logotaypı tek başına kullanılmamalıdır. Amblemin içinde logotaypın yer aldığı uygulamada, logotaypın başında tekrar amblem kullanılmamalıdır. Amblem ve logonun tüm kullanımları, 108

114 ölçüleri, renkli zeminler üzerinde kullanımları görsel kimlik kılavuzunda açıklanmıştır 35. Değişimi gerçekleştirirken tüketicilerin ağırlıklı olarak kadınların oluşturduğunu belirtmekte- eski logoyu tamamen dışlamasını, eski logolu ürünleri kötü, geri kalmış olarak nitelendirmesini istemediklerini belirten Şahin, eski logo ve yeni logoyu kaynaştırma yoluna giderek, geçişi birbiri içinde eriterek, kampanyalarına yön vermeye çalıştıklarını vurgulamıştır. Eski logo ile yeni logonun ilişkisini sıcak tutarak, tüketicilerin kafasını karıştırmadan, zihinlerinde çelişki uyandırmadan değişimi gerçekleştirmek istediklerini belirtmiştir (Şahin le yapılan görüşme, ). Çünkü eski logolu ürünler tüketicilerin hayatlarında kullanımdadır ve onları kaldırın atın, yenilerini alın mesajını vermek istememektedirler. Değişim süresince eski olan hiç bir şey çöpe atılmamış, eski logolu tüm materyaller değerlendirilmiştir. Örneğin; eski logolu ambalajların üzerine İçindeki ürün yeni logoludur ibaresi konularak, eski logolu ambalajların değerlendirilmesi sağlanmıştır. Yeni ürünü satın alan tüketici ambalajını zaten çöpe atacaktır, eski logolu ambalajlar da bu şekilde değerlendirilecektir. Bir başka şekilde, yeni logolu ürünlerin içine eski logolu kullanma kılavuzlarından kalanların konulmasına devam edilmiştir. Dolayısıyla, eski logolu materyaller değerlendirilerek, bütçeye de destek sağlanmıştır. Ancak bu değişim bir anda tüketiciye sunulacağından, yeni logolu hiçbir ürün piyasaya sunulmamış, değişim zamanı beklenmiştir. 35 Amblem ve logo üzerine örnekler Ek 6, Ek 7 de verilmiştir. 109

115 Tipografi: Logo değişiminde bahsedildiği üzere, gerek logoda kullanılan gerekse diğer görsel materyallerde kullanılan tipografi değiştirilmiştir. Logodaki tipografinin hatları yumuşatılarak, çağa ayak uydurması sağlanmaya çalışılmıştır. Eski bold karakterler yerine italik yazı biçimi tercih edilerek, tüketiciye yakınlık ve samimiyet vurgusu yazı tipi tarafından da yansıtılmaya çalışılmıştır. Kurum evrakları ve diğer tüm görsel materyallerdeki tipografiler belirlenerek, kullanımları görsel kimlik kılavuzlarında belirtilmiştir Renk: Logoda daha önce kullanılan kırmızı renginin kullanıma devam edilmiş ancak kullanım biçimi farklılaştırılmıştır. Kırmızı, bilindiği gibi; titreşimi çok kuvvetli, hareketlendirme özelliği olan dinamikliği çağrıştıran ve yüksek- uyarıcı renkler içerisinde gösterilmektedir. Ayrıca sıcak renkler içerisinde bulunan kırmızı renginin markayı ve teknolojiyi sıcak kılması simgelenmeye çalışılmıştır Görsel Kimlik Kılavuzu Oluşturulması: Çalışmada daha önce de bahsedildiği üzere, kimlik yapılanmaları stratejik biçimde planlandığı zaman başarıya ulaşacaktır. Bu planlama; kurumun görsel kimliği oluşturulurken görsel kimlik kılavuzu (kurum kimliği kılavuzu) oluşturulmasını da 110

116 içermektedir. Görsel kimlik kılavuzu bir kurumun/ firmanın görsel yapılanmasındaki başat yol göstericidir. Arçelik teki değişim süreci esnasında da, bir görsel kimlik kılavuzu oluşturularak; yeni logonun nasıl tasarlanacağı, nerelerde, nasıl, hangi biçimlerde ve boyutlarda kullanılacağı tek tek planlanmıştır. Bu kılavuzla birlikte, planlı ve stratejik bir biçimde, hiçbir detay gözden kaçırılmadan değişim planlanmıştır. Arçelik firmasının Pazarlama Direktörü Şahin, hazırlanan görsel kimlik kılavuzunda, logonun boyutlarının, tipolojinin, logoda kullanılacak renklerin, logonun çeşitli renkler ve yüzeyler (iki boyutlu yüzeyler, üç boyutlu yüzeyler) üzerinde, ürün üzerinde, ürün ambalajında, ürün kullanma kılavuzunda, ürünün kimlik kartında, tabela ve levhalarda, web sayfasında vb logonun bulunduğu tüm alanlarda nasıl kullanılacağının detaylı olarak tanımlandığını ve tasarlandığını belirtmiştir 36. Şahin, logonun kullanım alanlarını dörde ayırdıklarını vurgulamış; bu alanları: birincisi, ürünler üzerindeki kullanımlar; ikincisi, bayiler, satış noktaları üzerindeki kullanımlar; üçüncüsü, reklamlar üzerindeki, dış iletişimle ilgili kullanımlar; dördüncüsü ise iç iletişimle ilgili kullanımlar olarak belirtmiştir (Şahin le yapılan görüşme, ). Arçelik için hazırlanan görsel kimlik kılavuzunu incelendiğinde, kılavuzun yedi bölümden oluştuğu görülmektedir. Birinci bölümde yeni logo ile ilgili temel ilkeler yer almaktadır. Logonun renk kullanımları, tipografisi, yazım kuralları, logonun ölçüleri gibi konularda ayrıntılı bilgiler yer almaktadır. İkinci bölümde, 36 Örnek olarak mutfak logosunun çeşitli alanlarda kullanımı Ek 8 de verilmiştir. 111

117 kurumsal evraklarda yeni logonun kullanımına ilişkin bilgiler yer almaktadır. Kurumsal evrak kategorisi; antetli kağıt, zarf, kartvizit, iç yazışma, gider pusulası, bloknot gibi evrakları içermektedir. Şekil 14. Yetkili Satıcı Belgesi Şekil 14 te görüldüğü üzere, yetkili satıcı belgesi de standartlara bağlanmıştır ve örnekteki dışında kullanımı gerçekleştirilememektedir. Yetkili satıcı belgesinin boyutu; mm., rengi; PANTONE Warm red ve siyah, tipografi; metin; Times italik, 16 punto, isim ve unvan 10 punto, Yetkili Satıcılık Belgesi sözcükleri Helvetica Condensend Bold, 80 punto olmalıdır. Koç amblem/ logotaypı 12 punto kullanılmalıdır. 112

118 Şekil 15. Yetkili Servis Kimlik Kartı Bunun yanı sıra yetkili servis kimlik kartı örneği de Şekil 15 teki gibidir. Boyutu, mm., rengi PANTONE 186, PANTONE 257, warm red ve siyah, tüpografi ise, kartın tüm metinlerinde Helvetica Condensend Light ve bold fontu olmalıdır (Şekil 15). Üçüncü bölüm; logonun dış iletişim araçlarında kullanım ilkelerini içermektedir. Bu araçlar; bayrak, flama, çatı tabelaları, saha kenarı tabelaları, araçlar, giysiler, eleman ilanı, iletme tabelaları gibi kurumun logosunu taşıyan tüm araçları içermektedir. Dördüncü bölüm, logonun ürünler ve ambalajlar üzerinde kullanım ilkelerini içermektedir. Beşinci bölüm; yetkili satıcı, altıncı bölüm ise yetkili servisler ile ilgili belgelerde, tabela ve reklam araçlarında logonun nasıl kullanılacağı, bu araçların nasıl tasarlanacağı, iç ve dış mimari dekorasyonun nasıl olacağı konusunda ayrıntılı bilgi içermektedir. Yedinci bölüm ise, mutfak bayilerinde dış reklam araçlarının nasıl düzenleneceği ve iç- dış mimarinin nasıl olacağı konusunda bilgiler içermektedir. 113

119 Görsel kimlik kılavuzu; kurumun adını, simgesini taşıyan tüm görsel materyaller ve tüm görsel unsurlar dikkate alınarak ayrıntılı olarak oluşturulmuştur. Mimari ve dekorasyonun kimlik üzerine olan etkisi göz ardı edilmeyerek, bu hususlar da standartlara bağlanmış ve bu kılavuzda ayrıntılı olarak tasarlanmıştır. Görsel kimlik kılavuzu hem kitap şeklinde hem de cd şeklinde basılıp, çoğaltılmış, ilgili yerlere dağıtılmıştır. Daha önce de belirtildiği üzere, görsel kimliğin tasarım alanları; grafik tasarım, endüstriyel tasarım ve mimari tasarımdır. Bu başlıkta görsel kimliğin tasarım alanları - firmanın oluşturduğu görsel kimlik kılavuzu referans olmak üzere- incelenecektir Kurumsal İletişim: Firmada gerçekleştirilen kimlik değişimi kurumsal iletişim konusunda da kendini göstermiştir. Daha önce de bahsedildiği üzere, kurumlarda iletişim; kurum içi iletişim ve kurum dışı iletişim olmak üzere iki alana ayrılmaktadır. Çalışmanın sınırlılıklarından dolayı, Arçelik Firması ndaki kurum içi iletişim konusundaki değişimler üzerinde ayrıntılı durulmayacak; kurum dışı iletişim konusu ayrıntılı olarak incelenecektir. Kurum içi iletişim kurumun çalışanlarıyla ya da çalışanların birbirleri ile olan iletişimidir. Arçelik Firması ndaki değişimle birlikte; kurum içi halkla ilişkiler faaliyetleri hızlanmış, değişimin nedenleri ve değişim süreci kurum çalışanlarına duyurulmuştur. Kurumda her ay çıkarılan Aydabir isimli dergide değişimin süreçleri konu edilerek değişim, çalışanlarla paylaşılmıştır Aydabir Dergisi Eylül 1965 ten itibaren her ay çıkarılan, 2001 yılına kadar basılı olarak, daha sonraki yıllardan günümüze kadar da elektronik ortamda yayınlanan bir dergidir. Değişim zamanında 114

120 Kimlik yapılanmasının diğer bir unsuru olan kurum-dışı iletişim alanında firmanın yaptığı değişikliklere bakılacak olursa, bu alanda değişimin etkin bir biçimde gerçekleştiği görülmektedir. Firma, değişimle birlikte kurumsal iletişim yollarını ve araçlarını daha etkili kullanmaya dikkat ederek ve Arçelik markasının kimliğine yeni değerler atfederek yoluna devam etmiştir. Daha önce de belirtildiği üzere; halkla ilişkiler faaliyetleri, pazarlama iletişimi, reklam faaliyetleri bir kurumun kurum-dışı iletişimi gerçekleştirmek amaçlı kullandığı araçlardır. Arçelik Firması ndaki değişim esnasında da bu araçlar etkinlikle kullanılmıştır. Örneğin, halkla ilişkiler çalışmaları bağlamında, çalışmalar hızlandırılmış, değişim gerçekleştirildikten sonra değişimin nedenleri hakkında kamuoyu bilgilendirilmiştir. Kurumsal reklam örnekleri gerek yazılı basında, bilbordlarda (Şekil 16) gerekse televizyon ve radyo reklamlarında yerini almıştır 38. Arçelik Stratejik İletişim Yöneticisi görevini üstlenen Levent Türkay, Aydabir Dergisi nin yaşanan gelişmeler tek bir kanalda, öncelikle çalışanlara doğru bir şekilde duyurmanın bilginin yayılımı açısından oldukça önemli olduğunu belirtmiş, derginin elektronik ortamda yayınlanmasının hem mali açıdan daha karlı olduğu, hem daha çok insana ulaştığı hem de interaktif olma özelliği açısından her an dergiyi okuyan kişilerle karşılıklı bilgi alış verişi yapılabilmesine olanak sağladığını vurgulamıştır (Marketing Türkiye, 2002, Sayı 15:15). 38 Arçelik Firması nın görsel basında yayınladığı kurumsal reklamlara örnekler, Ek 17 de sunulmuştur. Örneklerden de görüleceği üzere, bu reklamlar; firmayı tanıtma ve hedef kitlede olumlu imaj elde etme amaçlı tasarlanmıştır. Reklamlarda; firmanın çevreye ve topluma karşı duyarlılığı, teknolojik üstünlükleri sayesinde aldığı ödüller ve Türkiye de gerçekleştirdiği ilk ler anlatılmaktadır. Ek 17 nin ikinci örneğinde verilen, 50. Yıl reklamı Arçelik in kurumsallaşmış, kökleşmiş marka imajını pekiştirmeyi amaçlamaktadır. 115

121 Şekil 16. Arçelik Kurumsal Reklam Örneği 1 / Yazılı Basın Bilindiği gibi, kurumsal reklamların amacı, ürün pazarlamak değil olumlu imaj yaratmaktır. Ayrıca, kurumsal reklam çalışmaları bilgilendirme amaçlıdır. Arçelik Firması nın kurumsal reklam örnekleri de bu tanımlamalara uymaktadır. Amaçları; hedef kitleyi bilgilendirmek ve olumlu imaj oluşturmaya çalışmaktır (Şekil 16). Şekil 16 daki kurumsal reklam örneği incelenecek olursa; reklamın, Arçelik in gerçekleştirdiği değişimi hedef kitleye haber vermek ve Arçelik in üstünlüklerinden bahsetmek amaçlı oluşturulduğu görülmektedir. Firma gerçekleştirdiği değişimi soru- 116

122 cevap şeklinde sunmuş, önce soruyu sorup, zihinlerde düşündürtmeye çalışmış ve sonra doğru cevabı vererek kişileri bilgilendirmiştir. Kurumsal reklam; yeni tasarlanan logonun, Çelik figürünün özelliklerinden ve neden bu özelliklerle şekillendirildiklerinden bahsetmekte, yeni geliştirdikleri teknolojileri ve aldıkları ödüller hakkında bilgi vermekte, Arçelik in sanayici olmaktan çıkıp müşteri odaklı olmaya yöneldiğini; kendi teknolojisini kendisinin ürettiğini ve Türk tüketicisine yerel değil global kalite ve yenilik getirme isteğini vurgulamaktadır. Geçmişten günümüze Arçelik firması, kurumsal iletişim anlamında birçok firma ile çalışmıştır. Firma; kimi zaman birden fazla ajansla, kimi zaman tek ajansla çalışarak yoluna devam etmiştir li yıllardan itibaren Arçelik markasını evlere, tüketicilerin yaşam biçimlerini değiştirmek, özellikle de Türk kadınının hayatını kolaylaştırmak üzere giren bir marka olarak konumlandırılmıştır. Arçelik in ortalama her evde 1-2 ürün çeşidi ile bulunduğu o yıllarda, gerçekleştirilen tüm markalaşma çalışmalarının aile hayatındaki yaşam standardını yükseltmeye odaklandığı görülmektedir. Arçelik yetkililerinin de belirttiği üzere, örneğin döneminde Arçelik, ürün gruplarını üç ajans arasında bölüştürmüştür (Arçelik 50. yıl, 2005): Cenajanas, beyaz eşya ve satış kampanyalarını yürütürken; Saatchi&Saatchi; TV, müzik seti, elektrikli süpürge ve küçük ev aletlerinin ajansı olmuştur. Birleşik Reklamcılar ise, ısıtma-soğutma sistemlerinden sorumludur. Bu üç ajans da Arçelik markasının ortak paydada buluşabilmesi için Arçelik ve aile öğeleri üzerinde 39 Arçelik in değişim öncesi reklam kampanyalarından bazı örnekler Ek 2 de verilmiştir. 117

123 durmuşlardır (Arçelik 50. Yıl, 2005). Ancak ürün özellikleri ve hedef kitleleri gereği, her bir ürünün yansıttığı yaşam biçimleri farklılıklar göstermektedir. Bu üç ajanstan önce Birleşik Reklamcılar, ardından da Cenajans, ajans listesinden ayrılmıştır arasında Arçelik markalaşma faaliyetlerine tek ajans ile Güzel Sanatlar- devam etmiştir yılında da yine tek ajansla, bu kez Young& Rubicam / Reklamevi ile yola devam kararı alınmış, değişim kampanyası bu ajansla birlikte yürütülmüştür. Y&R/Reklamevi ile başlayan ve değişim sürecini de içine alan evrede; Arçelik in marka iletişiminin; markanın teknolojik üstünlüklerini tüketiciye aktarmaya ve bunu yaparken de teknolojiyi tüketiciye sevimli kılmaya çalışmakta olduğu söylenebilmektedir. 40 Arçelik yetkilileri Arçelik 50. Yıl kitabında, çok ajansla çalışmanın avantajını, daha fazla yaratıcı insandan destek almak ve marka zenginliğinin yaratılması olarak gördüklerini ancak farklı ajansların, markalaşmaya farklı kimlik ve stille yöneldiklerinden, toplumda marka tutarlılığı ve marka söyleminde problemler yaşatabildiğini belirtmişlerdir. Örneğin 1994 te Saatchi & Saatchi tarafından yaratılan Annem Bana Kalır kampanyası, küçük ev aletleri için yapılmış olmasına rağmen, olumlu etkileri beyaz eşyaya dahi görülmüş bir kampanya olarak hatırlanmakta; hatta Arçelik markası için eşik atlatan bir kampanya olduğu belirtilmektedir. Bu kampanyayla vurgu, üretimden çok tüketiciye, tüketicinin isteklerine ve hatta duygularına kaymıştır, daha sonra 1996 yılında Cenajans tarafından yaratılan Amiral Gemisi kampanyası, Arçelik teki kalite unsurunu öne çıkaran, prodüksiyonda o günlerin son teknolojilerin kullanıldığı bir kampanyadır. Hatta ondan sonra Arçelik için Amiral Gemisi benzetmesi çok daha sık yapılır olmuştur ancak bir yandan da tüketiciye biraz uzak duran, soğuk ve hafif buyurgan bir tarz içermektedir. Arkasından yine 1998 yılı itibariyle Güzel Sanatlar tarafından yaratılan Hayata kampanyası başlatılmıştır, bu kampanyada ürün özelliklerinden ve teknolojik avantajın getirdiği yeniliklerden bahsedilmekte, ancak bu özellikler sonunda tüketici faydasına bağlanmaktadır. Ürün kullanımları hayatın içinden mutlu anlarla gösterilmekte ve izleyenlerde Arçelik benim hayatımı kolaylaştırıyor, benim için var algısı yaratılmaya çalışılmaktadır. Daha sonrasında 1998 yılında Güzel Sanatlar S& S nin yarattığı Arçelik Orbital çamaşır makinesi reklamlarında Direct Drive özelliğinden söz edilmektedir, bununla birlikte bir yandan da Arçelik in marka iletişiminde bir dönem daha akılcı yaklaşımlarda bulunduğunu, onu izleyen dönemlerde daha sıcak, daha cana yakın, tüketiciyle daha çok beraber olduğunu gözlemlenmektedir de Y& R/ Reklamevi ile başlayan evrede ve değişim evresinde Arçelik in marka iletişiminin iki önemli öğe üzerine kurgulandığını görülmektedir. Arçelik bir yandan teknolojik üstünlüklerden bahsederken, diğer yandan da teknolojinin soğuk yüzünü sevimli kılabilmeyi başarmaya çalışmaktadır ( Arçelik 50. Yıl, 2005) yılı sonuna kadar Saatchi & Saatchi olan ajans ismi, 2000 başından itibaren Güzel Sanatlar Saatchi & Saatchi olarak değişmiştir. 118

124 Reklam kampanyaları hakkında ise, Murat Şahin, değişim kampanyası sürecinde reklam niceliğinin değil niteliğinin arttığını belirtmiş; eskiden yaptıkları reklamı daha etkili yapmaya, tüketiciye kendilerini daha iyi anlatmaya çalıştıklarını vurgulamıştır (Şahin le yapılan görüşme, ). Arçelik, Çelik kampanyası ve kimlik değişimi bir firmanın hayatında ender olabilecek bir lansman olduğu için, hızlı bilinirlik yaratmak amacıyla ana mecra olarak TV seçilmiştir 42. Kampanyada kullanılacak diğer mecralara, hedef kitlenin medya tüketim alışkanlıklarına bakılarak karar verilmiştir. Bunun sonucu olarak radyo, gazete, açık hava ve sinema kullanılmıştır. Radyo, televizyondaki mesajı frekans olarak desteklemek amacıyla kullanırken, diğer görsel maceralardan yeni logoyu ön plana çıkarmak için faydalanılmıştır. Değişim tüketiciden gizli tutulduğu için, firmaya karton ambalaj üreten yan sanayi firmaları ile gizlilik sözleşmesi imzalanmıştır. Yeni logo ve yeni ambalaj dizaynları belirtilmiş ancak söylenilen tarihe kadar hiçbir şekilde piyasaya sunulmaması istenmiştir. Aynı şekilde tüm bayileri içeren kapsamlı bir keşif çalışması yapılmış, bayi tabelaları ölçülerek, logonun nereye konacağı tasarlanmıştır (Şekil 17). 42 Televizyon planlama aşamasında marka, tüketici ve pazar bilgilerine dayanarak efektif frekans +4 ve haftalık reklam ağırlıkları G.R.P. belirlenmiştir. Kampanya hedefi, mesajı hedef kitlenin %75 ine en az 4 kez göstermektir ve kampanya sonunda erişim +4 te %79 olarak gerçekleşmiştir. Ayrıca lansmanda hedef kitle algısının açık olması çok önem taşıdığı için, TV de spotların %99 u ilk üç reklam ve radyoda spotların %95 i ilk üç reklam ve son reklam olarak yayınlanmıştır. 20+ A, B, C1 in yoğun olarak seyrettiği programlar seçilerek hedef kitlenin 90 olan TV izleme indeksi bu kampanyayı izleme oranında 93 e yükselmiştir (1. Effie, 2005:130). 119

125 Şekil 17. Arçelik Logosunun Tabelalarda Kullanımı Şekil 17 de de görüldüğü üzere; tabela tasarımlarında gerçekleştirilen değişikliklerden biri; eskiden ortada duran Arçelik yazısı ve logonun, sol köşeye çekilmiş olmasıdır. Bu değişikliğin yapılmasındaki amaç; tabelanın ortasındaki boşluktan dolayı, gözün simetri arayacak olması ve dikkatin; yazıya ve logoya yöneltilmeye çalışılmasıdır. Sanal ortamda gerçekleştirilen bu tasarımlar, hiçbir bayiye gösterilmemiştir ve bayilerle gizlilik sözleşmesi imzalanarak bu değişimden kimseye söz etmemeleri sağlanmıştır. Arçelik Firması nın bu değişimi gizli tutmasının ve değişimi bir sürpriz şeklinde tüketicisine iletmesinin sebebini Şahin; tüketiciye Arçelik yenilikçidir, Arçelik hızlıdır hissi olduğunu vurgulamış, hızlıyız demekle hızlı olunmayacağını, Arçelik in bunu tüketicisine göstererek gerçekleştirmeye çalıştığını belirtmiştir. Tüketicinin gerçekten hızlı olduğunu algılamasını istiyorsanız, gerçekten hızlı olmalısınızdır (Şahin le yapılan görüşme, ). Amaçladıkları, bir anda insanların hayatında yeni bir Arçelik imajı yaratarak, sürpriz etkisi oluşturmaktır. Yeni logo tasarlandıktan sonra, Arçelik Firması nın değişimi bekletmek için hiçbir sebebi kalmamıştır. Yeni reklam kampanyası da hazırlandıktan sonra, 2002 yılı 120

126 Kasım ayında, Çelik figürü nün sözcülüğüyle yeni logo ve Arçelik teki değişim hedef kitleyle sunulmuştur. Yeni logo, kurumsal iletişimi sağlayan tüm görsel materyallere (tabelalar, reklam panoları, antetli kağıtlar, hediyelik eşyalar.. vb) uygulanmış ve hedef kitleye sunulmuştur 43. Yeni logo lansmanının yapıldığı gün başlayan bir operasyonla, altı haftada Türkiye genelinde tüm bayilerin (1.500 adet) tabelaları yeni logolu olarak değişmiştir. Değişim esnasında bu tabelalar bayilere takılırken eski tabelalar ve yeni tabelalar fotoğraflanmış, bunlar arşive eklenmiştir. Şekil 18. Yetkili Servis Araçları Tabelalarla birlikte, servisler, nakliye araçları, çatı panoları, stadyum reklamları gibi görsel kimliği üzerinde taşıyan tüm materyallerde eski logonun yerini yeni logo almıştır. Şekil 18 de görüldüğü üzere, yetkili servis araçlarında da eski logonun yerini yeni logo almış, logonun nerelerde kullanılacağı -kullanılan logonun boyutları da belirtilerek- diğer tüm görsel materyallerde olduğu gibi görsel kimlik kılavuzunda yerini almış ve yanlış kullanımları önlenmeye çalışılmıştır. 43 Yeni logonun kullanımıyla tasarlanmış kurumsal iletişim araçlarına örnekler Ek 9,10,11,12,13,14,15,16 da verilmiştir. 121

127 Şekil 19. Yetkili servis elemanı giysileri Yetkili servis elemanı kıyafetleri de üzerinde taşıdıkları logodan, renklerinin ve biçimlerinin kurumu yansıtmasından dolayı kurumsal iletişim araçları içine girmektedir. Değişim sonrası, giysilerde yeniden tasarlanmış ve yeni logolu giysiler kullanılmaya başlanmıştır. Yetkili servislerde görevli erkek elemanların giysileri; kış döneminde jean gömlek, jean yelek, lacivert kaban ve jean pantolon; yaz döneminde, yakaları jean kumaştan olan polo yaka t-shirt ve jean pantolondan oluşmaktadır. Kaban ve montların arka yüzleri baskısız olmalı, t-shirt üstünde Arçelik logotaypı siyah, Beko logotaypı lacivert kullanılmalıdır. Bayan elemanların giysileri ise, beyaz t-shirt ve jean pantolondan oluşmaktadır. Arçelik teki değişim sürpriz etkisi yaratarak bir anda gerçekleştirilmiş ve yeni logonun bulunduğu tüm görsel materyaller bir anda tüketiciyle buluşmuştur. 122

128 Değişimin Sözcüsü: Çelik Figürü: Günümüz reklam iletisi, gerek dilsel gerek görsel düzlemlerde, hedef kitlesi, olası tüketicisi tarafından kolay okunur, algılanır ve anımsanabilir olmalıdır (Küçükerdoğan & Sarı, 2000). Çünkü, en etkili reklam, bellekte iz bırakan yani hatırlanabilen reklamdır. Değişimi tüketiciye aktarmak için sözcü olarak seçilen Çelik figürünün kullanıldığı reklam kampanyasının başlatılması, Arçelik Firması nın kurumsal iletişim stratejisini oluşturmaktadır. Arçelik te değişim yaşandıktan sonra, bu değişimi tüketiciye anlatmak üzere bir figüratif kahraman yaratılmış, bu kahraman firmanın sözcüsü olarak yeni reklam kampanyalarındaki yerini almıştır. Arçelik in ileri teknoloji vaadinin bir sözcü tarafından kitlelere iletilmesi uygun görülmüştür. Türkiye de teknolojinin en ileri gittiği durumun en basit simgesi bulunmuştur ve sözcülük görevi için Robot karakteri yaratılmıştır. Robot Çelik, Arçelik demek yenilik demek sloganını kendine ilke edinerek göreve hazırlanmaya başlamıştır. Robot Çelik yüksek teknolojiyi temsil ederken davranışları ve alışkanlıklarıyla bizden biri olduğunu hissettirecek ve tüketiciyle duygusal bir bağ oluşturacaktır. Çelik sayesinde hedef kitlenin değişimi anlaması ve algılamasının daha kolay olacağı düşünülmüştür. Bir yandan da markaya gelebilecek eleştiriler Çelik in sevimliliği ile kırılmaya çalışılmak istenmiştir. Çelik karakterinin kullanılmasına karar verildikten ve ilk yapılan Çelik eskizlerinden sonra Arçelik ve Y& R/ Reklamevi nden bir grup, grafik sanatçısı Ivan Chermayeff in görüşünü almak için New York a gitmişlerdir ve Chermayeff in 123

129 önerileriyle Çelik in gövdesi daha küçültülmüş, kafası daha büyütülmüş, cana yakınlığı sağlamak için ise göz kapakları daha büyük yapılmıştır. Birebir insan boyutlarında, zayıf, düz bir karakterden ziyade, daha büyük kafalı, biraz kilolu karakterler insanlara daha sevimli gelmektedir. Bebekler de o yüzden sevimlidir, insan vücuduna baktığımızda o orandaki kafa sadece bir bebekte olabilir. Görüntü bebeğe yaklaştıkça sevimlilik artacaktır ve Çelik figürü tasarlanırken de bu noktaya dikkat edilmiştir. Çelik tasarlanırken Arçelik in güncel ürünlerinden Orbital serisinin ana çizgileri temel alınmıştır. Y&R Reklamevi ve Anima nın ortak çalışmasıyla, tasarım yaklaşık iki ayda tamamlanmıştır 44. Çelik figürü, Arçelik teknolojisinin ulaştığı üst düzeyin bir sembolü olarak kullanılmıştır. Güçlü, akıllı, bilgili ve kendine güveni olan bir robottur. O nedenle yüz hatları, çıkık çenesi, yuvarlak geniş alnı hep kendine güvenin ifadesi olarak kullanılır. Hafif göbekli olması ise Türk robotu olmasından kaynaklanmaktadır ve tipik Türk erkeğinin karakteristik özelliklerini taşımaktadır (1.Effie, 2005:127). 44 Çelik in 3D animasyonları Anima firması tarafından gerçekleştirilir. Aralık arasında ilk çekilen Çelik filmleri, Sinan Çetin imzalıdır. Aralık 2003 ten bu yana ise filmleri Kare Kare Prodüksiyon şirketi çekmeye başlar. Çelik in kendine özgü melodik konuşmasını Özkan Uğur seslendirir. Aslında Çelik in sesi, Özkan Uğur un konuşmasının digital bir efektle mekanikleşmiş halidir. Uğur un seslendirmede yaptığı jestler ve mimikler, Çelik in bazı hareketlerinde aynen kullanılır. Bu şekilde Arçelik, Çelik kampanyası ile ünlü kullanmadan, kendi ünlü karakterini kendisi yaratmayı başarmıştır. Mediacat Dergisi nden alınan bilgilere göre, sadece Çelik in kolunun oluşum sahnesi bile 30saat süren zahmetli bir çalışmayla ortaya çıkmıştır. 3D olarak modellenen robotun aynısı, Anima tarafından gerçek boyutlarında ayrıca üretilmiş, çekimlerde bu gerçek robot modeli de yer yer kullanılmıştır. Robotun gerçek gibi görünebilmesi için filmin geçtiği fabrika, dijital ortamda tekrar üretilmiş ve yapılan animasyon bu ortamın içine uyarlanmıştır. Ayrıca gerçek mekanın içine Çelik i yerleştirmek için Hollywood filmlerinde de kullanılan, Star Wars ta görebileceğimiz özel efektler ve birleştirme teknikleri kullanılmış, bu sayede robot animasyonu gerçekten fabrikanın içindeymiş gibi gösterilmiştir (Ocak 2003, Sayı 96:57). 124

130 Yenilikçilik konsepti bu kez Çelik karakteri ile birlikte tüketiciler tarafından focus grup çalışmalarında değerlendirilmiştir 45 : Tüketiciler Çelik in Arçelik markasına katkısını; Arçelik te bir değişim döneminin / yenilik hareketinin başladığı, Arçelik te teknolojik bir ilerlemenin söz konusu olduğu, Arçelik in yeni ürünler sunduğu, Arçelik e bir ivme getireceği, Arçelik i gençleştireceği gibi yorumlarla belirtmişlerdir (1. Effie, 2005:128). Şekil Şekil 21 Reklam kampanyası ilk olarak meraklandırma filmi olarak başlamıştır. Fabrikada Çelik in oluşumunu gösteren sahnelerle izleyicide merak oluşturmuş ve Arçelik te bir şeylerin değiştiğinin haberi verilmiştir. On gün süren meraklandırma filminden sonra açılış filmi yayına başlamıştır. İlk filmde Arçelik fabrikasındaki aletler kendi iradeleriyle harekete geçmekte, kendi sözcülerini, -kendilerinden birini Effie bilgilerine göre; tüketiciler seçilen yolun Arçelik i varmak istedikleri hedeflere götüreceğini doğrulamışlardı; fakat Çelik in özellikle de o günkü taslak çizimleriyle çok da ciddi bulunmaması, yılların markasının mevcut gücünü ve güvenilirliğini zedelemesi endişesini de akıllara getirmiştir. Çelik in taslak çizimleri için belirtilen bu yorum Ajans ve Arçelik tarafından dikkate alınmıştır; fakat kampanyanın kaderi değişmemiştir. Çelik, tüketicilerine eskiz çizimleri ile sunulmuştur, son halini anlatmaktan epey uzaktır ve araştırmada asıl olarak yenilikçilik fikrinin sevimli bir robot tarafından sunulması test edilmiş, bu da tüketiciden geçer not almıştır, onlar için önemli olan da budur (2005:128). 46 Çalışmadaki tüm reklam kareleri (Şekil 20-40) adresinden alınmıştır. 125

131 Robot Çelik i üretmektedirler. Çelik, fabrikadaki Bekçi Sırrı (Şafak Sezer) ya ve izleyicilere kendini tanıtmıştır (Şekil 20, Şekil 21). Şekil 22 Şekil 23 Şekil 24 İkinci filmde ise mühendis hanım, Robot Çelik ve Bekçi Sırrı, Arçelik ürünlerine yeni bir logo beğendirmeye çalışmaktadırlar. Çelik in önerdiği yeni logo karşısında ürünler sessiz kalmaktadır. Bekçi Sırrı geceleri fabrikada kaldığını ve ürünlerin dilinden iyi anladığını iddia ederek, bir buzdolabının kapağını açıp onu dinlemeye başlar. Ürünler Bekçi Sırrı ya yeni logonun daha sempatik, enerjik, global ve bir dünya şirketine yakışır olması gerektiğini belirtmişlerdir. Bunun üzerine Çelik in önerdiği yeni logo tasarımı, ürünler tarafından sevinçle kabul edilir (Şekil 22,23,24). 126

132 Reklam filmlerindeki Çelik figürü, Arçelik in yeniliklerini haber veren sözcüsü, Bekçi Sırrı da Çelik in sevimli ve biraz da tembel, halkı temsil eden partneridir. Bu ikili arasında kurgulanan Hacivat Karagöz, Pişekar - Kavuklu ilişkisi kampanyanın ortak temasını oluşturmaktadır. Çelik; doğruyu ve ilerlemeyi temsil eden robot figürü, Sırrı da; Çelik i hayranlıkla izleyen ama biraz da kıskanan vazgeçilmez dostudur. Bu ikili arasındaki dostluk ve tatlı çekişme Arçelik in sıcaklığından kaybetmeyerek yenilik ve teknoloji sahiplenmesine hizmet edecek, aynı zamanda seyircinin de ilgisini hep yukarıda tutacaktır 47. Ayrıca Türk insanının yüreğini sıcak tutan diyaloglar sayesinde Arçelik; markaya gelmesi olası eleştirileri, reklamın sempatisi ile kırmayı hedeflemiştir. Figüratif semboller şirketlerin/markaların kurumsal kimlik oluşumu sürecinde kullanılmaktadır. Yaratılan karakter ile marka özdeşleştirilmekte bu yolla tüketiciyle duygusal bir bağ kurulmaya çalışılmaktadır. Reklamlarda kullanılan figüratif anlatım ve insanbiçimselleştirme; insana özgü nitelikler atfedilen figürü, bilişsel ve duygusal olarak hedef kitleye daha çok yakınlaştırmaktadır. İnsanbiçimselleştirmenin en yoğun olarak görüldüğü örneklerin robot lar olduğundan daha önceki bölümde bahsedilmiştir. Çelik figürü de, insana özgü nitelikler taşıyan bir robottur. Çelik kampanyasında hem çelik figürü, hem de reklamdaki ürünler insana özgü nitelikler taşımaktadır. Reklamdaki logo hazırlama sürecinde Arçelik ürünleri tıpkı insanlar gibi 47 Bununla ilgili olarak Marketing Türkiye Dergisi nin 18. sayısında; tüketicilerin, Aklınıza ilk gelen reklam sorusuna cevap verirken Arçelik reklamını; Çelik- Arçelik hani bekçi- robot şeklinde anlattıkları dikkati çekmiştir. Dergideki tespite göre, dikkatin en üst seviyede olduğu bekçi-robot diyalogunun içine marka, dahice konmuştur. Reklam anlatılırken söylenen üç kelimeye dikkat edildiğinde; Arçelik bekçi - robot. Bu, tanımlamaların Marka- mesaj taşıyıcı- mesaj formülüne tıpa tıp uyduğu, Çelik reklam kampanyasının başarısının ve hatırlanabilirlik oranının yüksek oluşunun sebebi bu şekilde açıklanmıştır (2002:60). 127

133 düşünebilen ve duyguları olan varlıklar olarak gösterilmekte, mitsel bir anlatım kullanılmaktadır. Reklamlarda, görüntüyü etkili yapmanın birçok ilkesi ve yöntemi vardır. Görüntüyü etkili biçimde sunmanın ilkelerinden biri ürünü fantastik bir ortamla yansıtmaktır. Böylece ilgi ve etki sağlanabilir. Çelik reklam kampanyasında da ilgi çekmek ve hatırlanabilirlik sağlamak amaçlı, fantastik ögelerden oldukça yararlanılmıştır. Çıkış reklamının sonunda ise, logo Çelik tarafından hazırlanmış, reklamdaki insan karakterleri pasif durumda kalmıştır. Dolayısıyla Robot Çelik figürü, Arçelik in tüketiciye ve teknolojiye yakınlık vurgusunu, hedef kitleye anlatmak ve göstermek üzere tasarlanmış ve firmanın reklam stratejisindeki yerini almıştır. Ayrıca reklamda kullanılan bir başka strateji de, logo tasarlanana kadar izleyenlerde merak duygusu uyandırılmasıdır; merak duygusunu yaşayan izleyici tasarlanacak logo hakkında olumlu bir sonuç beklemeye başlamıştır. Teknik olarak bakılacak olursa, reklamda Çelik i canlandırmak üzere animasyon tekniğinin kullanıldığı görülmektedir. Bu teknik daha önce diğer firmalar tarafından da kullanılmıştır. Birkaç örneğe bakacak olursak, 80 lerde Vestel in kullandığı Bay Meraklı sı, 90 larda Dalin Firması nın civcivleri bu teknikle izleyiciye sunulmuştur li yıllarda ise animasyon tekniğinin reklamlarda kullanılması ve dolayısıyla reklamlardaki figürsel anlatım yoğunlaşmıştır. Markalar bu figüratif karakterler sayesinde tüketicileriyle aralarında sıcak bir bağ, bir dostluk ilişkisi kurmaya çalışmaktadır. Bu örneklerden kimileri bunu başarmakta, kimileri ise antipatik olmaktan öteye geçememektedir. Panda Dondurmalarının sevimli Panda sı, 128

134 Michellin in lastiklerine aşık lastik adam ı, Energizer in ayıları, 1994 te ise Turkcell in Cell-o suyla, 2002 de Arçelik in sevimli robotu Çelik başarılı karakterler olarak hayatımıza girmiştir 48. Golf Firması nın reklamlarında kullanılan dondurma adam, Yapı Kredi nin Vadaa ları, Demirdöküm ün Mavi Adam ı 49, Pınar ın kuklaları son zamanlarda yaratılan diğer figürlerdir. Atilla Aksoy, bu figürlerin markalarına olan pozitif etkilerinin eğlendirici olmalarından kaynaklandığını belirtmekte, önemli olanın bu figürlerin eskimemelerini sağlamak, duygusal boyutu hep canlı tutmak olduğunun altını çizmiştir (2005:156) Kimlik Değişimi Sonrası Süreç: Kimlik değişimi gerçekleştikten sonra, sıra bu değişimin etkilerini ölçmeye gelmiştir. Acaba değişim tüketiciler tarafından nasıl değerlendirilmiştir? Beğenilmiş midir? Değişimin gerçekleştiği dönemde Arçelik A.Ş. de Kurumsal İletişim 48 Marketing Türkiye Dergisi, başarılı bir animasyon karakterinin; samimi, hatırlanma oranı yüksek, bir ruha ve tutarlı bir kişiliğe sahip olması gerektiğinin altını çizmiş, Çelik karakterinin bu özelliklerin hepsini barındıran başarılı bir karakter olduğunu belirtmiştir (Sayı: 97:75). 49 Demirdöküm Firması nın sembolü olan Mavi Adam da Çelik sonrası çıkan figür kahramanlardandır. Demirdöküm yetkilileri Mavi adam ı şu şekilde nitelemektedir; Mavi Adam kurumsaldır çünkü Demirdöküm e özel bir karakter olarak, onu temsil etmek üzere oluşturulmuştur. Sevimlidir çünkü kurumsal imajı destekleyici olarak düşünülmesinin yanı sıra, özellikle çocukların, gençlerin de ilgisini çekmek üzere tasarlanmıştır. Yüzüyle, gözleriyle, boyu posu, giysisi, jest ve mimikleriyle sempati uyandırması amaçlanmıştır. Dinamiktir çünkü mevcut hedef kitlenin yanı sıra, ürün pazarını yeni kitlelere doğru genişletmek isteyen DemirDöküm bu atılımını yaparken; atak, enerjik, coşkulu, teknolojik, yardımsever ve her zaman her yerde hazır, yardıma koşan, uçan, ürün taşıyan, ürünleri kullanan, kullanımı kolaylaştıran bu dinamik arkadaşı yanında bulacaktır. Mavidir çünkü adı teknolojiyle özdeşleşmiş bir kuruluş olarak Demirdöküm ü, yani hem teknolojinin, hem doğanın sonsuzluğunu ifade eden hızın rengini, maviyi taşıyan bir kuruluşu temsil etmektedir (Marketing Türkiye, 15 Mayıs 2003:59). 50 Çelik karakterinden sonra Vestel Firması da benzer nitelikte bir karakterle, Veysel karakteriyle tüketicinin karşısına çıkmıştır. Veysel karakteri de oldukça eğlendirici bulunabilir; ama üstün teknoloji üzerine kurulu konumlandırmayı pekiştirmekte, taşımakta sorunlu olmuştur. Çünkü ortada markanın önünde giden bir şöhret vardır. Ata Demirer karakteri markanın önüne çıkmıştır, reklam kampanyasında markayı taşıyamamıştır. Hatırlatma gücü olsa da markayı kişilikleştirme sorunu dolayısıyla reklam kampanyası uzun soluklu olamamıştır. 129

135 Direktörlüğü görevini yürüten Ömer Kayalı; değişim sonrasında mektup, telefon ve yoluyla üç tip tepki aldıklarını belirtmiş; ilk grupta beğenilerin yoğun olduğu tebrik mesajlarını, ikinci grupta, markasına içten bağlı insanların duygusal tepkileri ve bu kişilerin; Neden yaptınız?, Ne olur logomuzu değiştirmeyin şeklinde sorgulamalarla karşılarına geldiklerini, son grubun ise logoyu şekil olarak beğendiğini ancak değişikliğe gerek duyulmadığını vurgulayarak, değişikliği onaylamadıklarını belirtmektedir (Marketing Türkiye, Ocak 2003:29). Arçelik A.Ş. Pazarlama Direktörü Murat Şahin; değişim kampanyası sonuçlarını pazar araştırmaları, satış sonrası araştırmaları ve algı araştırmaları ile ölçtüklerini, sonuçların da yüzlerini güldürücü olduğunu belirtmiştir (Şahin le yapılan görüşme, ) 51. Tüketicilerin kampanyaya verdiği tepkiler eş zamanlı olarak Ad- Remarker, reklam ve marka takip araştırmasında kendisini ortaya koymuştur. Bekçi Sırrı filmi yayını sonrasında Arçelik in spontan reklam hatırlanması, tüm kişilerde Ekim- Kasım 2002 de marka ile özdeşleştirme oranı %98 e ulaşmıştır. Ayrıca, Çelik reklamının başlamasıyla tüm kişilerde Arçelik in imaj unsurlarının hepsi olumlu olarak yükselmeye başlamıştır. En yüksek artış ise yenilikçilik, yüksek teknolojili marka algılamasında olmuştur 52. Markanın 51 Marka Değer Ölçer (BAV) 2003 sonuçlarına göre Arçelik; A, B ve yaş gruplarında itibarını arttırmış ve tüm rakiplerinin önüne geçmiştir. Tüketicilerin algısındaki pozitif değişim Arçelik in Pazar payına da yansımıştır yılı sonunda hareketlenmeye başlayan satışlar, 2003 ve 2004 te artmaya devam etmiştir Mayıs ayında, Arçelik Pazar payını %34.7 ye yükseltmiştir. 52 Şahin in belirttiklerine göre, Türkiye de her yıl AC Nielsen tarafından yapılan Markalar araştırmasının 2003 sonuçlarına göre Arçelik in hatırlanma oranı % 28.6 ile tüm markalar arasında açık ara birinci olmuş, ikinci en çok hatırlanan marka %5 gibi bir orana sahip olmuştur. Benzer şekilde Ekim 1999 dan bu yana üç büyük ilde, CATI yöntemiyle her hafta 100 kişiyle yapılan görüşmelerin sonuçlarına göre; Çelik kampanyası başladığında yardımsız bilinirlik %77 civarında iken, bu oran Nisan 2004 te %90 lara çıkmış bulunmaktadır. Aynı araştırma yenilikçilik, ileri teknoloji ve dizayn 130

136 tüketiciler zihninde oluşturmak istedikleri asıl imajlar olan, yenilikçilik ve yüksek teknolojili marka algısının başarıya ulaşmış olduğu gözlemlenmektedir. Relansman kampanyasının yayına girmesinde 9 ay sonra 2000 yılında yapılan focus grup çalışmaları tekrarlanmıştır. Sonuçlar 2000 yılına göre oldukça farklılaşmıştır (1. Effie, 2005: ): Çelik Öncesi ( Kalitatif Araştırmalar) Yaşlı, sıradan, demode Çelik Sonrası (2003 Ağustos Kalitatif Araştırmalar) Yenilikçi, atılımcı, ileri teknoloji Alışılagelmiş Çağdaş, genç, dinamik Zirveye oturmuş ama düşmek üzere olduğunun Zirvede, zirveyi hedefliyor farkında değil Tablo 2: Değişim öncesi ve sonrası Arçelik in tüketiciler tarafından nasıl algılandığının karşılaştırılması Kaynak: 1.Effie, (2005:136). konularında da Arçelik in rakiplerini geride bıraktığını göstermektedir. Çelik lansmanı ile AB, SES ve yaş grubunda Arçelik markasının yenilikçi imaj algısında ortalama %40, ileri teknoloji sahibi imaj algısında ortalama %11 lik bir artıştan bahsedilmektedir. Tüm bu sonuçlar, Arçelik firmasının belirlediği kampanya hedeflerinin üzerinde bir başarı göstermiştir. Ayrıca Arçelik, Çelik kampanyasının Mart 2005 te ülkemizde ilk kez düzenlenen EFFIE Türkiye Reklam Etkinliği Yarışmasında dayanıklı eşyalar kategorisinde Altın Effie yi almaya hak kazanmıştır. (Şahin le yapılan görüşme, ). 131

137 2003 yılı focus group kolaj çalışmalarında Arçelik in; eski logosu genelde ağır ve basit olarak tanımlanırken; yeni logo; değişen harf karakterleri dolayısıyla yenilik, değişimi çağrıştırmakta, italik yazısıyla dinamizmi, internet iletişimine uygun harf karakteri sayesinde teknolojiye yakınlığı ve modernliği sembolize etmekte olduğu çıkan görüşler arasındadır. Ayrıca, BAV 2003 sonuçlarına göre Arçelik, A, B ve yaş gruplarında itibarını artırmış ve tüm rakiplerinin önüne geçmiştir yılının Mart ayında Araştırma ve Danışmanlık Ltd. Şti. tarafından yapılan bir omnibüs çalışmasında tüketicilere Arçelik in yeni logosunu ne kadar tanıdıkları sorulmuş, %75 gibi bir hatırlanma oranıyla karşılaşılmıştır; bu da yeni bir logonun bir yıl gibi kısa bir sürede yüksek bir oranda hatırlanması demektir ve büyük bir başarıdır (1. Effie, 2005:137). Şekil 25 Şekil 26 Şekil

138 Değişim sonrası reklamlarda da Çelik figürü kullanımına devam edilmiştir. Çelik figürü; logoyu oluşturup tanıttığı ve Arçelik teki değişimi tüketiciye anlattığı ilk reklam filminden sonra, değişim sonrası reklamlarda da Bekçi Sırrı yla birlikte baş karakter olmaya devam etmiştir (Şekil 25,26,27). Bekçi Sırrı ile olduğu birkaç reklam filminden sonra başka karakterler de Çelik in yanında yer almaya başlamıştır. Şekil 28 Şekil 29 Şekil 30 Her reklam kampanyası Arçelik in yeni çıkardığı ürünleri Çelik figürü sayesinde tüketiciye tanıtmaktadır. Reklamlardaki ana vurgu ilk zamanlar son teknolojiye sahip olma olsa da (Şekil 25,26,27,28,29,30), ürünlerin hayatı kolaylaştırıcı etkisi ve -Çelik in içimizden biri olarak gösterilerek- Çelik sayesinde marka ile tüketici arasında duygusal bağ kurma çabaları da zamanla reklamlarda 133

139 kendini göstermeye başlamıştır. Teknolojiye vurgu yapılan reklamlardan birine Arçelik in Direct Drive teknolojisini ürettiğini vurgulayan reklam filmi verilebilir (Şekil 28,29). Bu reklamda Çelik Arçelik i temsil etmektedir, Uzakdoğulu bir mühendis dünyada inanılmaz bir ilk olarak bu teknolojiyi anlatmaktadır ve ismi aklına gelmez. Bu sırada Çelik mühendisin yanına giderek ona Direct Drive ı hatırlatır (Şekil 28). Çelik yani Arçelik Uzakdoğulu mühendisten üstün konumdadır ve daha çok bilgiye sahiptir. Bir başka reklamda enerji tasarrufu sağlayan A Plus Enerji sınıfına ait ürünlerin tanıtımı yapılırken (Şekil 25,26), diğer bir reklamda da Arçelik in aldığı ödül Arçelik firmasını temsilen Çelik e verilmektedir (Şekil 30). Şekil 31 Şekil 32 Şekil

140 Reklamlarda Çelik figürü, bebeklerden, gençlere, ev hanımlarına kadar herkesin yardımına koşan bir süper kahraman olarak gösterilmektedir. Robot görüntüsünün altında insani duygular taşıyan, bebekleri, çocukları seven, onları eğlendirebilen, karşı cinsine aşık olabilen (Şekil 33) ve gerek kadınlar gerekse tüm halk tarafından çok sevilen bir yapıya sahiptir (Şekil 31, 32). Reklamlarda Çelik in sıcak, samimi, sevimli, cana yakın olan karakteristik özellikleri vurgulanmış, bu özelliklerden Arçelik markası da payına düşeni almıştır. Çelik: Bizden biri konumlandırması yapılarak Arçelik: Bizim markamız imajı oluşturulmaya çalışılmıştır. Şekil 34 Şekil 35 Çelik; sevgilisine kavuşmak için sevgilisinin annesinin gözüne girmeye çalışan gence destek vermekte, ona taktikler vererek yardım etmektedir (Şekil 34). İnsan ilişkilerinden oldukça iyi anlayan Çelik, aşkın teknik bir hadiseden ibaret olduğunu savunmakta ve kendine yardım isteyen genci sevgilisiyle kavuşturmaktadır (Şekil 34,35). 135

141 Birincil hedef kitlenin yaş arası, eğitimli evlenmek üzere olan gençler oluşuyla, reklamdaki karakterlerin özelliklerinin bu hedef kitle tanımlamasıyla uyuşması tesadüf değildir. Reklamdaki karakterler hedef kitledeki tüketicileri yansıtmaktadır (Şekil 34). Arçelik in ikincil hedef kitlesi ise, 30 yaş üzeri kadınlardır. Reklamlarda geçen diğer kadın karakter genç kızın annesi rolünde- de bu tanımlamaya uymaktadır (Şekil 36,37,38). Şekil 36 Şekil 37 Şekil 38 Çelik, reklamlarda kadınlara yardım etmekte ve Arçelik in yeni ürünleri sayesinde onların işlerini kolaylaştırmaktadır. Kadınlarla gayet iyi geçinmektedir ve onların dostudur; ev kadınlarıyla beraber bezelye ayıklamaktadır (Şekil 37), onların ev işlerine yardım etmektedir ve onlarla sohbet etmektedir (Şekil 36,37,38). Kadınlar 136

142 Çelik e beyaz eşyaların hangi özelliklere sahip olmasını istediklerini belirtmekte; Çelik de onlara istedikleri özellikleri içeren beyaz eşyalar üretip onlara vermektedir. Şekil 39 Şekil 40 Kadınlar için daha az zamanda, daha az enerji tasarrufuyla daha çok çamaşır ya da bulaşık yıkayan makineler ve aynı anda iki ya da üç yemeği birden pişiren, zamandan tasarruf sağlayan fırınlar üretmiştir. Mühendislerle iç içe, beraber çalışarak yeni teknolojisini geliştirmektedir (Şekil 39,40). Reklamlarda genel olarak Çelik, kadınların hayatlarını kolaylaştırmak için çalışmakta, hep onların yanında olmakta, dertlerini dinlemekte ve hayallerini gerçekleştirmeyi kendine görev bilmektedir. Genel olarak reklamlara bakıldığında komedi unsurunun hemen hemen her reklamda kullanıldığı görülmektedir. Çelik, reklamlardaki konumu dolayısıyla hep diğer karakterlerden üstün konumdadır, her zaman onları yönlendiren, onlara yardım eden konumundadır. İsminin Çelik oluşundan ve de teknoloji kavramının genellikle erkeklerin üretimi olarak görülmesi -kadınların özel alana, erkeklerin kamusal alana ait olarak konumlandırılmasından- ve erkeklerle bağdaştırılmasından, robotların genellikle erkek karakterlerle sembolleştirilmesi bakımından Çelik karakterinin cinsiyeti de erkek olmuştur. Dolayısıyla, hedef kitlesinin genç hanımlar olduğu bir 137

143 reklam kampanyasında da onları yönlendiren ve onlardan üstün konumda olan bir erkek karakter olmuştur. Genel olarak değişim sonrası sürece dönecek olursak; Şahin, değişimin sağlıklı gelişmesi için ve değişim sonrası karşılaşılabilecek sorunları önlemek için değişim sonrası sürecin de iyi bir şekilde planlanması gerektiğini ve Arçelik te sürecin tüm kısımlarının stratejik biçimde planlandığını belirtmiştir. Ayrıca marka iletişimi açısından değişim süresince ve sonrasında çok önemli olan iki kavramı vurgulamıştır; süreklilik ve tutarlılık. Şahin, tutarlılığı; Söylenilen ve yapılan şeyin aynı olması, sürekliliği ise; Uygulamaların düzenli olarak tekrar ediyor olması şeklinde tanımlamış ve Yapacağınız şeyleri söylememiz ve bunları da düzenli olarak yapabilmemiz önemlidir diyerek vurgulamıştır (Şahin le yapılan görüşme, ). Arçelik de değişim sonrası söylemlerinde ve edimlerinde süreklilik ve tutarlılık ilkesine uyarak çizgisinin dışına çıkmadığı için başarılı bir değişim kampanyası gerçekleştirmiş ve sonrasında da bu başarısı devam etmiştir. 138

144 SONUÇ Kurumsal kimliklerin planlı olarak yönetilmesinin nihai amacı hedef kitle üzerinde olumlu bir imaj yaratabilmektir. Varolan imajlarını yenilemek isteyen kurumlar ise, kurumsal kimliklerini değiştirerek ya da yenileyerek sorunlarına çözüm aramaktadırlar. Çalışmada da, kurum kimliği değişimlerine örnek olarak, geçtiğimiz yıllarda kimliğini yenileyen Arçelik firmasının kimlik değişim süreci ele alınmıştır. Arçelik Firması varolan imajında bir dönüşüm gerçekleştirmek üzere kurumsal kimliğini değiştirmiş; tüm kurum kimliği unsurlarında irili ufaklı değişimlere gitmiştir. Firmadaki değişim incelendiğinde, değişimin nedenlerinden ve bu alanların daha somut olarak izlenebilmesinden ötürü kurumsal tasarım ve kurumsal iletişim konularında değişimin büyük ağırlıkta gerçekleştiği; kurum felsefesi ve kurumsal davranış konularında ise kurumun öz prensiplerine sahip çıkılarak bir takım değişikliklerin gerçekleştirildiği gözlenmiştir. Görsel ögelerin görmeyle ilgili ve daha somut olması nedeniyle; bu yolla imaj oluşturmak ve bu ögelerin imaj oluşturma sürecindeki etkiliğini anlamak daha kolay olmaktadır. Arçelik Firması da, tüketicilerinin zihninde yeni bir imaj yaratmak için kurumsal iletişim araçlarını ve görsel kimlik elemanlarını yeniden tasarlamıştır. Bu imaj dönüşümü sürecinde; teknolojiye sahiplik, teknolojiyi hayatı kolaylaştırma amaçlı kullanım, esnek üretim gücüne sahip olma, tüketici odaklı olma, tüketiciye yakınlık, çevre dostu olma tanımlamaları Arçelik e atfedilen 139

145 değerlerdir. Bu değerler -ağırlıklı olarak-, tasarlanan yeni logo ve oluşturulan figür kahraman üzerinden hedef kitleye iletilmiştir. Tasarlanan yeni logo; -büyük harf kullanımının yerini küçük harf ve italik karakterlerin almasıyla- Arçelik in üretim odaklı dönemi bitirip tüketiciye yöneldiğini, ona daha yakın olmaya, onun dilinden anlamaya çalıştığını simgelemektedir. Küçük harflerin kullanımı, internet iletişimde küçük harf kullanılması ile ilişkilendirilebilir, dolayısıyla aynı zamanda teknolojiye yakınlığı da simgelemektedir. Bunun yanı sıra harflerin italiğe dönüşü ve logoda kullanılan yatay dörtgen, üretimde esnekliğin ve müşteri beklentilerine duyarlılığın benimsendiği yönündedir. Teknolojiye sahiplik ve teknolojinin hayatı kolaylaştırma amaçlı kullanımı vurguları ise daha çok, değişim kampanyası dahilinde yaratılan Çelik Figürü sayesinde tüketiciye iletilmiştir. Çelik adlı robot, -insanbiçimselleştirme örneklerine uygun olarak- insan gibi konuşturulmuş, robota insani duygular yüklenmiş (aşık olması, bebekleri sevmesi), cinsiyet verilmiş ve bebeğe benzetilmeye çalışılmıştır. Bu özellikleriyle Çelik; tüketiciye, teknolojinin sevimli olabileceğini ve Arçelik in teknolojiyle ve yeniliklerle iç içe olduğunu düşündürme amaçlı tasarlanmıştır. Çelik figürü ile; teknolojiye gelen olumsuz eleştiriler kırılmaya, Arçelik te teknolojinin her zaman insan hayatını kolaylaştırma amaçlı kullanıldığı ve teknolojinin sıcak bir yüzünün de olabileceği anlatılmaya çalışılmıştır. 140

146 Arçelik firması ürettiği bu robotla, teknolojiye sahipliğini vurgulamış, markayı bu robotla özdeşleştirmiştir. Reklamlarda vurgulanan değerlere göre; Robot Çelik, yani Arçelik; her zaman tüketicilerin yanındadır, onlarla sıcak ilişkiler kurmaktadır, onların isteklerini yerine getirmektedir ve her zaman onlar için çalışıp en iyisini üretmeye çalışmaktadır. Topluma ve çevreye duyarlı bir şekilde teknolojiyi kullanan bir robot olarak karşımıza çıkan Çelik; çevreye zarar vermeden ürünlerini üretmekte, çevreye zararlı maddeleri içeren ürünler üretmemekte ve her zaman daha az enerjiyle daha çok iş yapan ürünler üreterek çevresine ve toplumuna yararlı olmayı hedeflemektedir. Bunun yanı sıra, Çelik adlı bu figür, aynı zamanda, tüketici firma (marka) arasında duygusal bağ kurmak ve firmayı tüketiciye yakınlaştırmak amaçlı tasarlanmıştır. Zaten reklamlarda insanbiçimselleştirme örnekleri, tüketici ile nesne arasında benzerlikler kurarak, tüketicinin nesneyle dolayısıyla markayla- duygusal bir bağ kurması, onu kendine yakın hissetmesi amaçlı kullanılmaktadır. Dolayısıyla, tüketici odaklı olma, tüketiciye yakınlık değerleri de taşıyıcı figür sayesinde hedef kitleye iletilmektedir. Yapılan çalışma sonucu çalışmanın hipotezlerinin, ortaya konulan çalışma açısından geçerli oldukları gözlenmiştir. Arçelik firması, olumlu imajın kurumlar için önemini benimseyerek, bu imajın başarılı kurum kimlikleri sayesinde elde edilebileceğine inanmıştır. Dolayısıyla imaj dönüşümünü gerçekleştirmek üzere, planlı bir kimlik değişimi sürecine girmiştir. 141

147 Çalışmanın ilk bölümünde belirtildiği üzere, kurum kimliği değişim sürecindeki ilk safha görevin belirlenmesi ve sorunun saptanmasıdır, burada bir kimliğin yeniden oluşturulmasının nedenleri gözden geçirilir. Arçelik Firması ilk olarak kimlik değişimine neden ihtiyaç duyduğunu belirlemiş ve bu sorun üzerinde çözüm aramaya başlamıştır. İkinci safhada ise, mevcut durum analizi gerçekleştirilmiştir. Arçelik Firması şu anki durumunda nasıl bir imaja sahip olduğunu ve kimlik değişimi sonrası nasıl bir imaja sahip olmak istediğini, bunun için neler yapması gerektiğini ortaya koymuş ve planlamıştır. Üçüncü aşama ise konumlandırma stratejisi ve tedbir önerileri aşamasıdır. Bu aşamada da firma, sorunun çözümü için kimlerden yardım alabileceği, pazarda rakiplerinden nasıl ayrılacağı, içte ve dışta nasıl görünmek istediği gibi konuları masaya yatırmış ve bunlarla ilgili gerekli tedbirler alarak, stratejiler belirlemiştir. Değişim planlanırken; markanın; liderlik, güvenilirlik değerlerinin korunarak, markaya teknolojiye sahiplik ve tüketiciye yakınlık değerleri katılmaya çalışılmıştır. Bu süreç dahilinde tüm kurum kimliği unsurları değişimden etkilenmiş ve bu unsurlar arasındaki uyum göz önünde bulundurularak, değişim hedef kitleye iletilmiştir. Kurumsal iletişim dahilinde kullanılan figürlerin ve görsel kimliğin kurumu hedef kitleye iletmesi bakımından büyük rol oynadığı göz ardı edilmeyerek değişim sürecinde bu alanlar üzerinde önemli değişikliklere ve yeniliklere gidilmiştir. 142

148 Kurum kimliği oluşturma sürecinin son basamağı kurum kimliği tedbirleri dir. Bu aşamada ise kurum kimliği için gerekli olan tedbirler, oluşabilecek oryantasyon sorunları gerek kısa gerekse uzun vadeli olarak hesaplanmış ve üzerinde çalışılmıştır. Kurum kimliği değişiminin başarılı sonuçlar elde etmesi için alınan en önemli tedbirler, değişim kampanyasında süreklilik ve tutarlılık ilkelerine önem vererek, değişimin bu şekilde planlanıp yürütülmesi olmuştur. Arçelik Firması ndaki değişim süreci; aşama aşama planlanıp, gerektiği yerlerde profesyonel yardımlar alarak gerçekleştirildiğinden, başarılı bir şekilde tamamlanmış ve değişim sonrası olumlu sonuçlar alınmıştır. 143

149 KAYNAKÇA: Ak, M., (1998), Firma, Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, M. Group Publishing, İstanbul. Akıncı, Z.B., (1998), Kurum Kültürü ve Örgütsel İletişim, İletişim Yayınları, İstanbul. Aksoy, A., (2005), Yeni Reklamcılık: Günümüz Reklamcılığının Tüm Sırları, İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları, No:115, 1.Baskı, İstanbul. Altınel, H.Y., (2003), Reklamlarda İnsanbiçimsellik, Ankara Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi, 2003/ Bahar, Ankara. Arçelik A.Ş., (2001), Malumattan Markaya : Arçelik Kurum Tarihi , Arçelik A.Ş., İstanbul. Arçelik A.Ş., (2002), Görsel Kimlik Kılavuzu. Arçelik A.Ş. (2005), Arçelik 50. Yıl, Arçelik A.Ş., İstanbul. Ataol, A., (1990), Halkla İlişkiler: Örgütlerin Temsil Edilmesinde Kavramsal Bir Model, İzmir. Badawy O.E., Kamel, M., (2002), Shape-Based Image Retrieval Applied To Trademark Images, International Journal of Image an d Graphics, Vol. 2, No:3, World Scientific Publishing Company. Balmer, J.M.T., Greyser S.A., (2006), Corporate Marketing, European Journal of Marketing, Volume: 40, Number: 7/8, Emerald group publishing Limited. Baudrillard, J., (1968), Systéme des Objects, Gallimard, Paris aktaran; 144

150 Altınel, H.Y., (2003), Reklamlarda İnsanbiçimsellik, Ankara Üniversitesi İletişim Ararştırmaları Dergisi, 2003/ Bahar, Ankara. Baudrillard, J., (1997), Tüketim Toplumu, Çeviren: Hazal Deliçaylı, Ferda Keskin, Ayrıntı Yayınları, İstanbul. Becer, E., (2003), Tasarım ve Grafik Tasarımcı Üzerine, Reklam, Halkla İlişkiler ve Ötesi, Mediacat, İstanbul. Behaeghel, J., (1985), Marka ve Antropomerfik Tasarımı, Grafik Sanatı Dergisi, Sayı:4. Bilge, İ., (1987) Ekonominin Rastlantılara Tahammülü Yoktur, Grafik Sanatı Dergisi, Sayı:10. Bilgin, N., (1995), Sosyal Psikolojide Yöntem ve Pratik Çalışmalar, Sistem Yayıncılık, İstanbul. Borça, G., (2002), Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? Marka Olmanın ABC si, 3.Baskı, Mediacat Kitapları, İstanbul. Bosch, L.M., Elving, J.L., Jong, D.T., (2006a), The Impact of Organisational characteristic on Corporate Visual Identity, European Journal of Marketing, Volume:40, Number:7/8, Emerald Group Publishing Limited, (s: ). Bosch, L.M., Elving, J.L., Jong, D.T., (2006b), Managing Corporate Visual Identity, Journal of Business Communication, Volume.43, Number:2, (s: ) Bozkurt, İ., (2004), İletişim Odaklı Pazarlama, Mediacat, İstanbul. Buğdaycı, A., (1995), Kurumunuzun Kimliğini Nasıl Yaratırsınız?, Macro Economy Dergisi, 1995/8. 145

151 Brody, N., (1990), Tasarımda Acil Başkaldırı, Grafik Sanatlar Üzerine Yazılar, Çeviren: Cem Çetin, Hadiye Cangökçe, İstanbul. Cooper, K., (1989), Sözsüz İletişim, Çeviren:Tunç Yalkı, İlgi Yayınları, İstanbul. Çakır, Ö., (2002), Profesyonel Yaşamda Kişisel İmaj ve Sosyal Yaşam Etiketi, Yapı Kredi Yayınları, İstanbul. Çamdereli, M., (2002), Yönetim ve Reklam İletişimi, Çizgi Kitabevi, Konya. Dinçer, M.K., (1998), Kişisel İmaj, Alfa Yayınları, İstanbul. Fiske, J., (1992), Key Concepts in Communication, London and New York: Routledge, aktaran Yıldız, N., (2002), Türkiye de Siyasetin Yeni Biçimi Liderler İmajlar Medya, Phoenix Yayıncılık, Ankara. Fiske, J., (1996), İletişim Çalışmalarına Giriş, Çeviren :Süleyman İrvan, Bilim Sanat Yayınları, Ankara. Glöcker, T., (1995), Strategische Erfolgspotentiale durch Corporate Identity: Aufbau und Nutzung, Wiesbaden:Dt.Unıv-Verl;Gabler; aktaran Okay, A., (2003), Kurum Kimliği, Mediacat Yayınları, Ankara. Goffee, R., Jones, G., (2003), Kurum Kültürü, Mediacat, İstanbul. Güz, N., (1997), Kurumsal Yaklaşımla Görünüm, İstanbul İletişim Fakültesi Dergisi, Sayı:4, İstanbul. Güzelcik, E., (1999), Küreselleşme ve İşletmelerde Değişen Kurum İmajı, Sistem Yayıncılık, İstanbul. Grafik Tasarımı Dergisi, (2007), Grafikte Temel Tasarım Ögeleri, Görsel İletişim Kültürü Dergisi, Sayı:6. 146

152 Flemming, H., (1981), AEG de Peter Bahrens Dönemi ( ), Çevre, Mimarlık ve Görsel Sanatlar Dergisi, Sayı 9-10, Çeviren: Aydın Emeç. Hern, L. E., Iversen, N. M., (2004), How to Develop a Destination Brand Logo: A Qualitative and Quantative Approach, Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, Vol:4, No:2. Hürel, F., (2001), Pazarlama İletişimi, Reklam ve Yaratıcılık, Eski Köye Yeni Adet, Mediacat, İstanbul. Jhally, S., (1987), The Codes Of Advertising,Routledge, New york. Kahraman, E., (1994), Işıkların Gölgelerin Melankolisinde, Genç Sanat Güzel Sanatlar Dergisi, Sayı:3. Karabey, H., (2003), Kurum Kimliği, Arradomento Mimarlık Dergisi, 2003/12. Karakoç, N., (1989), Örgütsel İletişim ve Örgütsel Zaman Arasındaki İlişkiler, Kurgu, Sayı:6, Haziran, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir. Karamustafa, S., (2000), Marka ve Ürün Kimliği, Arradomento Mimarlık Dergisi, 2000/12. Kaya, B., (2003a), Bütünleşik Kurumsal İletişim, Siyasal Kitabevi, Ankara. Kaya, B., (2003b), Yönetsel ve İş İletişimi, Siyasal Kitabevi, Ankara. Kazananlar / 1. Effie Türkiye Reklam Etkinliği Yarışması, (2005), 1. Basım, Reklamcılık Vakfı Yayınları, İstanbul. Kazancı, M., (1997), Kamuda ve Özel Sektörde Halkla İlişkiler, Turhan Kitabevi, Ankara. 147

153 Kozanoğlu, C., (1994), Cilalı İmaj Devri, İletişim Yayınları, İstanbul. Kozlu, C., (1988), Kurumsal Kültür, Defne Yayınları, İstanbul. Kurum Kimliği Konferansı, (1994), Marketing Türkiye, Yıl:3, Sayı:69, İstanbul. Kurumsal Kimlik Tartışması, (1993), Mediacat, Sayı:Kasım/3. Küçükerdoğan, R., Sarı, N., (2000), Reklam İletisi Tüketimi, 1. Ulusal İletişim Sempozyumu Bildirileri, 3-5 Mayıs Mardin, B., (1996), Değerli Dostum, Sanimat Ltd, İstanbul. Marketing Türkiye Dergisi, (2002), Yıl:1, Sayı:15, Kasım Marketing Türkiye Dergisi, (2002), Yıl:1, Sayı:18, Aralık Marketing Türkiye Dergisi, (2003), Yıl:1, Sayı: 13, Ocak Marketing Türkiye Dergisi, (2003), Yıl:1, Sayı: 19. Marketing Türkiye Dergisi, (2003), Yıl:1, Sayı: 97, Mayıs Marketing Türkiye Dergisi, (2006), Yıl:4, Sayı:95, Mart Mediacat Dergisi, (2003), Yıl:11, Sayı:96, Ocak Melewar, T.C., Karaosmanoğlu, E., (2006), Seven Dimensions of Corporate Identity, European Journal of Marketing, Volume: 40, Number:7/8, (s: ). Okay, A., (1999), Marka İle Kurum İmajı Arasındaki Bağlantı ve İmaj Transferi, Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 1999/2. Okay, A., Okay, A., (2001), Halkla İlişkiler, Der Yayınları, İstanbul. 148

154 Okay, A., (2003), Kurum Kimliği, Mediacat Yayınları, Ankara. Oktay, M., (1996), Halkla İlişkiler Mesleğinin İletişim Yöntem ve Araçları, Der Yayınları, İstanbul. Olins, W., (1990a), Edition, Black Bear Pres, London. The Wolff Olins Guide to Corporate Identitiy, Revised Olins, W., (1990b), Corporate Identitiy: Strategie und Gestaltung, Campus Verlag, Frankfurt / Main; New York aktaran Okay, A., (2003), Kurum Kimliği, Mediacat, İstanbul. Peltekoğlu, F.B., (1993), Kurum İçi İletişim ve Kurumsal İmaja Katkısı, Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Sayı:4, Ekim. Peltekoğlu, F.B., (1997), Kurumsal İletişim Sürecinde İmajın Yeri, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Sayı:4, İstanbul. Peltekoğlu, F.B., (1998), Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Yayınları, İstanbul. Philips, B., McQuire, F., (2004), Beyond Visual Metaphor: A New Typology of Visual Rhetoric in Advertising, Marketing Theory, Volume: 4.(1/2), Sage Publications, (s: ). Pringle, H., Thompson, M., (2000), Marka Ruhu- Sosyal Sorumluluk Kampanyaları İle Marka Yaratmak, Çeviren: Zeynep Yelçe, Canan Feyyat, Scala Yayıncılık, İstanbul. Sabuncuoğlu, Z., (1998), İşletmelerde Halkla İlişkiler, Ezgi Kitabevi, Bursa. Sampson, E. (1995), İmaj Faktörü, Çeviren: Hakan İlgün, Rota Yayınları, İstanbul. Schmitt, B., Simonson, A., (2000), Pazarlama Estetiği, Sistem Yayıncılık, İstanbul. 149

155 Simoes, C., Dibb, S., Fisk, R., (2005), Managing Corporate Identitiy: An Internal Perspective, Journal of the Academy of Marketing Science, Volume:33, No:2, Sage Publications, (s: ). Sobacı, S., (2001), İmaj Yenileyen markalarda Görsel Kimlik Sorunu, Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Stafford, M.R., Tripp, C., Bienstock, C.C. (2004), The Influence Of Edvertising Logo Characteristics On Audience Perceptions Of A Nonprofit Theatrical Organization, Journal Of Current Issues and Research in Advertising, Volume 26, Number 1, (Spring 2004). Stern, B., Zinkhan, G.M., Jaju, A., (2001), Marketing Images, Marketing Theory, Volume: 1 (2), Sage Publications, (s: ). Taşçı, A., (1985), Marka ve Amblemler, Grafik Sanatı Dergisi, Sayı:4. Theaker, A., (2006), Halkla İlişkilerin El Kitabı, Mediacat, İstanbul. Tikveş, Ö., (2003), Halkla İlişkiler ve Reklamcılık, Beta Yayıncılık, İstanbul. Tolungüç, A., (1999), Tanıtma ve Reklam, Ankara. Uzoğlu, S., (2001), Kurumsal Kimlik, Kurumsal Kültür ve Kurumsal İmaj, Kurgu Dergisi, Sayı:2001/18. Uztuğ, F., (2004), Siyasal İletişim Yönetimi: Siyasette Marka Yaratmak, Mediacat Yayınları, İstanbul. Van Riel, C.B.M., Balmer, J.M.T., (1997), Corporate Identity: The Concept, Its Measurement and Management, European Journal of Marketing, Number 31. Varol, M., (1993), Halkla İlişkiler Açısından Örgüt Sosyolojisine Giriş, Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları, No:2, Ankara. 150

156 Yıldırım, M., (2003), Kurumsal Kimlik, Arredomento Mimarlık Dergisi, Sayı: 2003/6. Yıldız, N., (2002), Türkiye de Siyasetin Yeni Biçimi Liderler İmajlar Medya, Phoenix Yayıncılık, Ankara. Yücel, T., (2000) Otomobil ve İnsanbiçimsellik, Cogito, Yapı Kredi Yayınları, İstanbul

157 ÖZET Günümüzde teknolojinin gelişmesi, küreselleşme ve pazarların büyümesi sonucu kurumlar kendilerine güçlü kimlikler inşa ederek, birbirlerinden farklılaşma yoluna gitmeye çalışmaktadırlar. Kurumlar, iyi yönetilen başarılı kimlikleri sayesinde hedef kitlede olumlu izlenim -yani olumlu ve başarılı bir imaj- yaratmaya dolayısıyla rakipleri arasından tercih edilmeye çalışmaktadırlar. Çalışmada kurum kimliği ve kurum imajı kavramları üzerinde durulmuş ve bu kavramlar tartışılmıştır. Kurum kimliği unsurları, özellikle de kurumsal tasarım yani görsel kimliğin kurum imajı yaratmadaki önemi vurgulanmıştır. Kurum kimliği yönetiminin kurumlar için önemi vurgulanmış, başarılı kimliklere sahip olmak için stratejik ve planlı bir yönetimin gerekliliği ortaya konmuştur. Bunun yanı sıra, kurum kimliği değişimleri, değişimlerin nedenleri ve değişim süreci aşamaları hakkında bilgi verilmiştir. Çalışmanın ikinci bölümünde ise, birinci bölümdeki bilgilere dayanılarak Arçelik Firması nın yeniden yapılanma süreci incelenmiş, firmanın ortaya koyduğu yeni kimlik yapılanması, kimlik unsurlarıyla birlikte tartışılmıştır. Firmanın değişimi hedef kitlesine iletmek için kullandığı Çelik Figürü incelenmiştir. Arçelik Firması nın kimlik değişiminin başarıya ulaşmasında; kimlik değişim sürecinin iyi planlanıp, profesyonel yardımlar alarak gerçekleştirilmiş olmasının olumlu katkısının olduğu ortaya konmuştur. Firmanın değişim sonrası süreci de tartışılarak, yapılan kimlik değişiminin başarısı tartışılmıştır. 152

158 ABSTRACT At the present day; the result of the improving technology, globalization and market growth, corporates are created a strong corporate identities, become different to each other. Because of their organizational identities, organizations are given preference through successful identifications. In this study; corporate identity and corporate image were examined. The importance of corporate identity especially visual identity- for creating corporate image was emphasised. The importance of management of organizational identity was underlined. The necessary of strategic and planned management for successful identity were displayed. Furthermore; we are given information about corporate identification changing, reasons of changing and changing process and stages. In second part of this study, restructuring process of Arçelik firm and new identification of firm with identity components were examined. Çelik figure used by the firm to communicate with consumers was analyzed. New process of firm and success of identification changing were examined. Arçelik firm has accomplished identification changing because of planning process professionally. The firm has planned all process and done the changings step by step. In this study, these steps were analyzed and all process past, present and future- were searched. 153

159 EKLER Ek 1: Görüşme Soruları 1. Arçelik şirketini kimlik değişimine iten sebepler nelerdir? Arçelik neden kimliğini değiştirme ihtiyacı duymuştur? 2. Kurumsal kimlik çalışmalarının nihai hedefi olumlu bir imaj yaratmaktır. Bu değişimin gerekliliklerinden biri, yeni bir imaj oluşturma çabası olabilir mi? Yani bu değişim Arçelik teki bir imaj dönüşümü gereksiniminden kaynaklanmış olabilir mi? 3. Arçelik, kimlik değişimi süresince hangi aşamalardan geçmiştir? (Değişim öncesi, değişim sırasında ve değişim sonrası yapılan araştırmalar nelerdir, ayrılan bütçe ne olmuştur, değişim kararın alınmasından, bu değişimin gerçekleştirilip halka sunulmasına kadar ne kadarlık bir zaman geçmiştir?) 4. Arçelik şirketi bu süreçte kimlerle işbirliği yaparak, yardım/destek almıştır? 5. Değişim öncesi dönemle/ sonrası dönem arasında; kurum kimliğinin unsurları olarak karşımıza çıkan; kurum felsefesi, kurumsal davranış, kurumsal tasarım ve kurumsal iletişim konularında ne gibi değişiklikler olmuştur. 6. Çelik figürünün bu kimlik değişimindeki rolü nedir? Neden çelik figürüne ihtiyaç duyulmuştur? Arçelik Firması Çelik figürünü nasıl tanımlamaktadır? (Atfedilen özellikler) Çelik figürü bize neyi anlatmak istemektedir? 7. Çelik figürü kendisinden beklenen başarıyı göstermiş midir? Bu figürün Türk halkı tarafından nasıl algılandığı hakkında herhangi bir etki araştırması yapılmış mıdır? 8. Arçelik teki bu değişim belirlediğiniz hedeflere ulaştı mı? Arçelik için beklenen gerçekleşti mi? Değişim sonucunu gözlemleyebilmek için yaptığınız araştırmalar nelerdir? 154

160 Ek 2: Değişim Öncesi Arçelik Reklam Kampanyalarından Örnekler -1 (Kaynak: Grafik Sanatı Dergisi, 1985, Sayı 4) 155

161 Ek 2: Değişim Öncesi Arçelik Reklam Kampanyalarından Örnekler

162 Ek 3: Yetkili Satıcı Işıklı Tabela Standartları Ek 3 ten Ek 16 ya kadar sunulan tüm ekler Arçelik Görsel Kimlik Kılavuzu ndan (2002) alınmıştır. 157

163 Ek 4: Yetkili Satıcı İç Dekorasyon / Hareketli Mobilya 158

164 Ek 5: Mutfak Satış Bayileri İç Mimari ve Dekorasyon 159

165 Ek 6. Logo ve Amblem Ölçüleri 160

166 Ek 7: Logonun Çeşitli Zeminler Üzerinde Kullanımı 161

167 Ek 8: Mutfak Logosunun Kullanımı 162

168 Ek 9: Kurumsal İletişim Araçları Örneği: Yetkili Satıcı Fatura 163

169 Ek 10: Kurumsal İletişim Araçları Örneği: Yetkili Servis Yetki Belgesi 164

170 Ek 11: Kurumsal İletişim Araçları Örneği: Yetkili Satıcı Kartvizit 165

171 Ek 12: Kurumsal İletişim Araçları Örneği: Yetkili Servis Poşetleri 166

172 Ek 13: Kurumsal İletişim Araçları Örneği: Yetkili Satıcı Web-site Açılışı 167

173 Ek 14: Kurumsal İletişim Araçları Örneği: Mutfak Satış Bayisi Antetli Kağıt 168