ULUSLARARASI HAKEMLİ PAZARLAMA VE PAZAR ARAŞTIRMALARI DERGİSİ

Transkript

1 ULUSLARARASI HAKEMLİ PAZARLAMA VE PAZAR ARAŞTIRMALARI DERGİSİ INTERNATIONAL REFEREED JOURNAL OF MARKETING AND MARKET RESEARCHES PRINT ISSN: ONLINE ISSN: )SAYI: 11 YIL 2017 ISSUE: 11 YEAR: 2017( I

2 İMTİYAZ SAHİBİ Bu Dergi Türk Patent Enstitüsü Tarafından Marka Tescili İle Tescillidir II

3 DERGİ YÖNETİMİ III

4 DERGİMİZ HAKKINDA GENEL BİLGİLER 1 Dergimiz hakemli ve uluslararası indeksli bir dergidir. Her yayın en az iki alan uzmanı hakem tarafından değerlendirilmektedir. İki alan hakemi tarafından olumlu yayınlanabilir yönünde rapor almayan yayınlar dergimizde yayınlanmaz. Bu durum karşısında hiçbir yazar(lar) dergimiz üzerinde bir hak iddiasında bulunamaz. Dergimizde yayınlanmaya hak kazanan Etik Kurul Raporu bulunan yayınlara dair etik kurul bilgileri yazılı olarak editörlüğe gönderilmesi ve sisteme yayın yüklenirken sisteme yüklenmesi zorunludur. Etik kurul raporu olan ve sisteme bilgisi girilmeyen ya da yazılı olarak editörlüğe bilgileri ulaştırılmayan çalışmalardan doğan her türlü sorumluluk yazar(lar) a aittir. Dergimizin hiçbir kurulu ve yetkilisi bu konuda maddi ve manevi sorumluluk kabul etmez. Dergi kurul ve üyeleri yetkilileri Hukuki yükümlülük altına alınamaz. Her yazar ve yazarlar bu durumu peşinen kabul etmiştir. 2 Dergi hakem ve kurullarında yer alan akademisyen ile diğer yetkililer hakkında yazar(lar) dergi sistem işleyişi sürecine dair bir talepte bulunamaz. Bulunsalar bile herhangi bir bilgi kendilerine verilmez, sistem süreci değiştirilmez. Dergimiz ile ilgili her türlü bilgi derginin web sayfasında www. uhpadergisi.com adresinden edinilebilir. 3 Dergimiz yılda ÜÇ sayı şeklinde çıkmakta her yılın Nisan Ağustos Aralık aylarının son günü derginin sayısında bulunan tüm makaleler tek cilt halinde dergi web sistemine yüklenir. Dergi web sisteminden makaleler tüm okuyucular tarafından indirilir ve ilgili eser makale ve dergimize atıf yapılmak koşulu ile kullanılabilir. Dergimizin tüm sayılarına okuyucular ücretsiz olarak ulaşmaktadır. 4 Dergimizde yayınlanan tüm makaleler (ISO OH / ISO EM / ISO 9001-QM / ISO CM ) kalite belgeleriyle ve (2015/04298 / 2015-GE-18945) Marka patent ile güvence altına alınmıştır. Yayınlanmış olan makaleler kalite, marka patent ve doi bilgileri ile ilgili çalışmanın yazarlarına eserleri hakkında her türlü hukuki hak ve uluslararası güvence sağlamaktadır. 5 Dergimiz basılı ve e dergi olarak yayınlanmaktadır. Print: / Online: numarası ile T.C. Kültür Bakanlığından dergimiz hakkında her türlü bilgiye ulaşılabilir. 6 Metin içinde (Yılmaz, 2015: 1) veya (Yılmaz ve diğ., 2015:1) şeklinde kaynak gösterimi, kaynakçada ise YILMAZ, M., (2015). Sağlık Pazarlaması ve Uygulamaları, UHPAD, Sayı: 5, Cilt: 3, ss.1-2 şeklinde gösterilir. Tüm yazarlar dergimizin son güncel sayılarını takip ederek ilgili sayılarda yayınlanan makalelerdeki yazım formatını kendi çalışmalarında uygulayabilir. İnternet IV

5 kaynaklarında mutlaka erişim tarihi ve son ulaşılabilen internet linkinin tamamının başta kaynakça ve metinin kullanıldığı sayfa altında numaralandırılarak gösterilmesi bir zorunluluktur. 7 Kaynakça Türkçe alfabe sıralamasına göre düzenlenir. Tüm yazarlar için derginin son sayısındaki yazım formatı dikkate alınmak zorundadır. 8 Dergimiz uluslararası indeksli bir dergi olup dergimizde yayınlanan tüm çalışma ve makaleler derginin yayınlandığı tarih itibariyle ilgili indekslere mail yolu ile ulaştırılır. 9 Dergimizde özgün araştırma, inceleme, derleme, olgu sunumu, proje ve kitap tanıtımı makale formatında olmak zorundadır türünde yayınlara yer verilmektedir. 10 Dergimize gönderilen tüm çalışmalar sisteme yüklendiği şekil ve an itibariyle başka bir dergide yayınlanmamış, değerlendirmeye alınmamış ve red edilmemiş olması gerekir. Tüm sisteme yüklenen makaleler yazar(lar) tarafından bu kurallara uyulduğunu kabul etmiş sayılır. Aksi durumda ilgili yazar(lar) hakkında dergimiz hukuki haklarını saklı tutar. Oluşabilecek olumsuzluk karşısında maddi ve manevi tüm sorumluluk ilgili yazar(lar) a aittir. Dergimiz T.C. Kanunlarına göre hareket eder. V

6 GENERAL INFORMATION ABOUT UHPAD JOURNAL 1 Our journal is a refereed and internationally indexed journal. Each paper is evaluated by two referees who are field experts. The articles not reported as issuable positively by two field referees aren t published in our journal. None of the author(s) can lay a claim on our journal in this case. Data, concerning the ethics committe of the studies, approved to be published in our journal, having the Ethics Committee Report, should be submitted to the editors in written and uploaded to the system with the article. Author(s) should take the responsibility of their articles, having the Ethics Committee Report, which were not submitted to the editors in written and were not uploaded to the system. None of the committes and the authorities in our journal are responsible for pecuniary and non-pecuniary damages. The committes and the authorities in our journal do not have any legal obligations. Author(s) have accepted this situation beforehand. 2 Author(s) cannot make a demand for the journal s procedure concerning the academicians in journal s referee board and other boards and other authorities. Even if so, they aren t given any information, system process cannot be changed. Necessary information about our journal can be obtained from the website of the journal www. uhpadergisi.com 3 Our journal publishes three times a year, all articles in the relevant volume of journal are uploaded to the web system of the journal in one volume on the last day of the months April / August and December All readers can download the articles from the journal s web system and the relevant paper article can be used on condition that our journal is cited. Readers can download all volumes of our journal for free. 4 All articles published in our journal are assured with certificate of quality (ISO OH / ISO EM / ISO 9001-QM / ISO CM ) and trademark patent (2015/04298 / 2015-GE-18945). Articles published provide their authors with all kinds of legal rights and international assurance regarding their articles with quality, trademark, patent and doi information. 5 Our journal has both printed and online versions. Necessary information about our journal can be obtained from the T.R. Ministry of Culture with the number Print: / Online: Reference within the text should be (Yılmaz, 2015: 1) or (Yılmaz et al. 2015:1), in the reference part YILMAZ, M., (2015). Health Marketing and Applications, UHPAD International VI

7 Refereed Journal of Marketiıng And Market Researches, Issue:5, Volume:3, pp.1-2. All authors must follow the latest volumes of our journal and apply the print format of the published articles in their own papers. It is an obligation to indicate the access date of the internet sources and the last accessed full internet link in the references and below the page by giving numbers. 7 References are arranged by the Turkish alphabet. The printing format in the last volume of the journal should be taken into account by all authors. 8 Our journal is an internationally indexed journal, and all articles and papers published in our journal are sent to relevant indices via by the publication date of the journal. 9 Original research, analysis, compilation, case study, project and book introduction have to be in an article format and these publications are also included. 10 All papers sent to the journal and uploaded to the system shouldn t be previously published, not evaluated and not rejected. All articles uploaded to the system are acknowledged that author(s) conform to these rules. Otherwise, our journal keeps its legal rights reserved. All material and moral responsibility regarding a negative situation belong to author(s). Our journal acts in line with the T.R. Law. VII

8 İÇİNDEKİLER ARAŞTIRMA ve UYGULAMA ÖZEL HASTANELERİN HASTA MEMNUNİYET ARAŞTIRMASI VE HASTALARIN ALTERNATİF TIPLA İLGİLİ REKLAMLARA YAKLAŞIMI 1-19 Ahmet Erkan ÜNAL, Ebru CENGİZ, Halil Yekin GÜZEL SEKTÖR YAŞAM EĞRİSİ BAĞLAMINDA RADYO MECRASININ EKONOMİK GELİŞİMİ Mihalis KUYUCU TÜRK TURİZMİNİN DÜNYADAKİ GÜÇLÜ ROLÜ VE SAĞLIK TURİZMİNE ETKİSİ İbrahim BAŞ VIII

9 BAŞ EDİTÖR Ali Serdar YÜCEL Nur DİLBAZ ALACAHAN BAŞ EDİTÖR YARDIMCILARI Gülten HERGÜNER Murat SAĞBAŞ İLETİŞİM VE SEKTERETERLİK Michael KUYUCU GENEL YAYIN YÖNETMENİ Ercan ŞAHBUDAK DİL EDİTÖRLERİ Gökşen ARAS (İngilizce) Gülten GÖKDEMİR (İngilizce) Gülsemin HAZER (Türkçe) Sinem HERGÜNER (İngilizce) Yakup POYRAZ (Türkçe) İSTATİSTİK VE ÖLÇME DEĞERLENDİRME Ahmet ERGÜLEN Saliha ALTIPARMAK Sercan ALMALI TEKNİK EDİTÖR Burhan MADEN YAYIN KURULU Ali Serdar YÜCEL Ayça GÜRKAN Ayhan AYTAÇ Aygül YANIK Ahmet ERGÜLEN Av. Fevzi PAPAKÇI Av. İbrahim DURSUN Av. Nazmi ARİF Av. Onur BAYKAN Emine DEMİRAY Cumhur ŞAHİN Çetin YAMAN Doğuş ONUR Fatih ÇATIKKAŞ Gülten HERGÜNER Gökşen ARAS Gülsemin HAZER Mustafa TALAS Nur DİLBAZ ALACAHAN Ozan KARABAŞ Pelin AVŞAR KARABAŞ Ramazan ERDEM Ümran SEVİL ULUSLARARASI DANIŞMA KURULU Johann KIRSTEN Sennye MASIKE Alvaro ANGUIX Gautam SENGUPTA Stephen L.VARGO Hing KAI CHAN Mai ISMANDAR DATTA Min YOUNG LEE Marco MAFFEI Javier LIORENS MONTES David W. STEWART Patrick VELTE Ruhei WU Alhassan BUNYAMİNU Vincent OMACHONU Fabio SABATINI Bruna ECCHIA Nazrul ISLAM Grigorios L. KYRIAKOPOULOS Fernando MATIAS RECHE Daniel L. RUBINFELD Mark M. SPIEGEL Robert S. PINDYCK Vibha GABA Nur Adiana HİAU ABDULLAH Adigun AGBAJE Kwame GYEKYE Joshua ALABİ Rashid SUMAİLA John KUADA Bayo OKUNDE Mawutor AVOKE Valentina DELLA CORTE Mohsen ELHAFSI Richard F. GHISELLI IX

10 YAYIN KABUL ETTİĞİMİZ ALAN VE DİSİPLİNLER * Doğrudan Pazarlama * E-Pazarlama * Finansal Pazarlama * Fiyatlandırma Kararları * Fiziksel Dağıtım * Güncel Pazarlama Yaklaşımları * Halkla İlişkiler * Hizmet Pazarlaması * Marka Değeri * Marka Yönetimi * Müşteri İlişkileri Yönetimi * Organik Tarım ve Tarım Pazarlaması * Pazarlama Araştırmaları * Pazarlama Bilgi Sistemleri * Pazarlama Eğitimi * Pazarlama Ekonomisi * Pazarlama Mevzuatı * Pazarlama İletişimi * Reklam * Sağlık Pazarlaması * Satış Teknikleri * Siyasal Pazarlama ve Politikaları * Spor Pazarlaması * Stratejik Pazarlama * Tekstil Pazarlaması * Ticaret Hukuku * Turizm Pazarlaması * Tüketici Davranışları * Tüketici Hukuku * Tüketiciyi Koruma ve Tüketici Hakları * Uluslararası Pazarlama * Ürün Farklılaştırması ve Etnik Yönetim * Ürün Geliştirme * Ürün Konumlandırma ve İnsan X

11 DISCIPLINES * Direct Marketing * E-Marketing * Financial Marketing * Pricing Decisions * Physical Distribution * Modern Marketing Approaches * Public Relations * Service Marketing * Brand Value * Brand Management * Customer Relations Management * Organic Agriculture and Agricultural Marketing * Marketing Researches * Marketing Information Systems * Marketing Education * Marketing Economy * Marketing Legislation * Marketing Communication * Advertising * Health Marketing * Sales Techniques * Political Marketing and Policies * Sports Marketing * Strategic Marketing * Textile Marketing * Commercial Law * Tourism Marketing * Consumer Behaviours * Consumer Law * Protecting Consumer and Consumer Rights * International Marketing * Product Differentiation and Ethnical Management * Product Development * Product Positioning and Human XI

12 DERGİNİN TARANDIĞI İNDEKSLER XII

13 DİĞER DERGİLERİMİZ 1. ULUSLARARASI HAKEMLİ BESLENME ARAŞTIRMALARI DERGİSİ 2. ULUSLARARASI HAKEMLİ KADIN HASTALIKLARI VE ANNE ÇOCUK SAĞILIĞI DERGİSİ 3. ULUSLARARASI HAKEMLİ İŞ GÜVENLİĞİ VE ÇALIŞAN SAĞILIĞI DERGİSİ 4. ULUSLARARASI HAKEMLİ EKONOMİ YÖNETİMİ ARAŞTIRMALARI DERGİSİ 5. ULUSLARARASI HAKEMLİ MÜHENDİSLİK VE FEN BİLİMLERİ DERGİSİ 6. ULUSLARARASI HAKEMLİ AKADEMİK SOSYAL BİLİMLER DERGİSİ 7. ULUSLARARASI HAKEMLİ BEŞERİ VE SOSYAL BİLİMLER DERGİSİ 8. ULUSLARARASI HAKEMLİ SPOR SAĞLIK VE TIP BELİMLERİ DERGİSİ 9. ULUSLARARASI HAKEMLİ İLETİŞİM VE EDEBİYAT ARAŞTIRMALARI DERGİSİ ULUSLARARASI HAKEMLİ AİLE ÇOCUK VE EĞİTİM DERGİSİ ULUSLARARASI HAKEMLİ HEMŞİRELİK ARAŞTIRMALARI DERGİSİ ULUSLARARASI HAKEMLİ PSİKİYATRİ VE PSİKOLOJİ ARAŞTIRMALARI DERGİSİ ULUSLARARASI HAKEMLİ MÜZİK ARAŞTIRMALARI DERGİSİ ULUSLARARASI HAKEMLİ ORTOPEDİ TRAVMATOLOJİ VE SPOR HEKİMLİĞİ DERGİSİ ULUSLARARASI HAKEMLİ TASARIM MİMARLIK DERGİSİ XIII

14 Yrd. Doç. Dr. Ali Serdar YÜCEL Baş Editör Değerli okurlar., Dergimizin bu sayısında toplam 3 Makaleye yer vermiş bulunmaktayız. Her sayıda olduğu gibi bu sayının sizlerle buluşmasında emeği geçen başta hakem ve bilim kurulumuza, editör ve yayın kurulumuza teşekkür ediyoruz. Kıymetli okurlar ve değerli yazarlar; dergimizin web sitesi artık güncellenmiş ve daha kullanışlı bir hale getirilmiştir. Artık dergimizin web sitesine yayın yüklerken kullanılan sistem bilgileri daha güncel olacak ve tüm yazarlarımıza kolaylık sağlayacaktır. Her geçen gün güncel teknolojinin sağladığı tüm faydalardan yararlanmak için elimizden geleni yapmaktayız. Dergimizin daha saygın indeksler tarafından taranması konusundaki çalışmalarımızda yine devam etmektedir. 20 Haziran 2017 Tarihi itibariyle ULAKBİM indeks yönetimi tarafından ODIS sistemine tanımlı tüm dergilerde yayın yapan yazarlara yönelik ORCID ID numarası talebi dergi yönetim grubuna ulaşmıştır. Bu nedenle artık dergimizde yayınlanan her makaledeki yazarların tamamından ORCID ID numarası talep edilmektedir. Bu bilgilere dergimizin web ana sayfasında bulunan ORCID linkinden rahatlıkla ulaşılabilmektedir. Orcid ıd numarası her yazara ait güncel ve daimi kullanılan bir kod numarası olup ulusal ve uluslararası ilgili yayına yönelik yapılan atıfların takip edilmesi, aynı isimdeki diğer yazarlarla karıştırılmasının önüne geçilmesi maksadıyla uluslararası oluşturulmuş bir bilgi sistemidir. Dergimizin bir sonraki sayısı Aralık 2017 Tarihinde sistemdeki yerini alacaktır. Şimdiden destek, katkı ve görüşlerinizi bekliyor tüm okur ve yazarlarımıza teşekkür ediyoruz. Saygılarımızla. (Dergimizde etik kurul raporu gerektiren her türlü çalışmada yazar(lar) editörlüğe ve derginin sistemine yayın yüklerken gerekli etik kurul rapor bilgilerini girmekle yükümlüdür. Hiçbir koşul ve şartlarda oluşan ya da oluşacak bir sorunda problemde dergimiz, yayın kurulu, imtiyaz sahibi, yazı işleri, hakem ve bilim kurulları sorumluluk kabul etmez. Yazar(lar) bu bilgiyi dergiye yazılı olarak vermekle yükümlüdür. Bu konuda tüm sorumluluk yazar(lar) a aittir). Basın Yayın Kanunun 5187 gereğince basılı eserler yoluyla işlenen fiillerden doğan maddi ve manevi zarar m kapsamında dergimizde yayınlanan yayınların içeriği ve hukuki sorumluluğu tek taraflı olarak yazar(lar) a aittir. Dergimiz, yönetim, hakem, editör, bilim ve imtiyaz sahibi bu yükümlülükleri kabul etmez. Dergimizde bilimsel içerikli, literatüre katkı yapan, bilimsel anlamda değer ifade eden çalışmalar kabul edilir ve yayınlanır. Bunun dışında siyasi, politik, hukuki ve ticari içerikli fikri sınai haklar kanununa aykırılık içeren yayınlara yer verilmez. Olası bir olumsuzluk durumunda yazar(lar) doğabilecek her türlü maddi ve manevi zararı peşinen kabul etmiş ve yüklenmiştir. Bu nedenle ikinci üçüncü ve diğer şahıs ile kurumlar konusunda dergimiz yönetimi ve kurulları hiçbir sorumluluğu kabul etmez. Bu yönde dergimiz ve kurulları üzerinde bir hukuki yaptırım uygulanması söz konusu olamaz. Eserlerin içeriği ve mevcut durumu yazar(lar) ait olup dergimiz bu yayınların sadece yayınlanması ve literatüre kazandırılması aşamasında görev üstlenmiştir. Tüm okuyucu, kamuoyu ve takipçilerine ilanen duyurulur. XIV

15 Dear Readers, In the current issue of our journal we have included 3 articles in total. We would like to thank firstly our arbitration and science board and editorial board members who contributed to sharing this issue with you as in every issue. Our valued readers and authors, the website of the journal has been updated and become more functional. From now on, system information used in uploading a publication to the website will be more up-to-date and provide convenience for all our authors. Each passing day, we do our best to reap all benefits of the current technology. We have also been working towards ensuring that our journal is indexed by more esteemed indices. As of June 20, 2017, ORCID ID number requirement by the management of ULAKBİM index for authors who publish in all the journals that are defined in Online Journal Monitoring System (ODIS) was received by the journal s management group. In this regard, the authors of every article published in our journal are required to have an ORCID ID. Related information can be easily reached using ORCID link on our website s homepage. ORCID ID number is a current and persistent code used by an author, which is an information system created worldwide with intent to follow attributions to the related publication nationally and internationally and to avoid confusions caused by authors with same names. Next issue of the journal will be in the system in December We would appreciate your support, contributions and feedback and thank all our readers and authors in advance. Regards, (In any kind of study requiring ethical board report in our journal, author(s) is/are obliged to enter the data of necessary ethical board report while uploading their publication in editorship and journal system. Our journal, publication board, grant holder, editorial office, referee and science boards do not undertake any responsibility for a problem to occur under any circumstances and conditions. Author(s) is/are obliged to give this information to journal in written. All liability in this issue belongs to author(s)). As per the 5187 of Press Law, material and emotional damage arising from the actions via published works, the content and legal responsibility of the publications published in our journal within the scope of m unilaterally belong to author(s). Our journal, executive board, referees, editor, science board and publisher don t accept these obligations. The scientifically valuable papers with scientific content which contribute to literature are accepted and published in our journal. Apart from this, the papers with political, legal and commercial content which are against the intellectual property rights are not accepted. In case of a possible negative situation, author(s) is/are regarded as accepting and undertaking all kinds of possible material and emotional damage beforehand. Therefore, our journal s management and other boards don t accept any responsibility regarding the second, third and other persons and institutions under any condition. In this sense, a legal sanction on our journal and its boards is out of question. The content and the current status of the papers belong to author(s) and our journal only takes part in the publication of these papers and contribution to literature. Respectfully announced to all readers, public and followers by publication. XV

16 ACED HAKEMLİ PAZARLAMA VE PAZAR ARAŞTIRMALARI DERGİSİ UHPADULUSLARARASI International Refereed Journal of Marketing and Market Researches ÖZEL HASTANELERİN HASTA MEMNUNİYET ARAŞTIRMASI VE HASTALARIN ALTERNATİF TIPLA İLGİLİ REKLAMLARA YAKLAŞIMI (1) RESEARCH OF PATIENT SATISFACTION IN PRIVATE HOSPITALS AND APPROACHES OF THE PATIENTS TO ADVERTISEMENTS RELATED ALTERNATIVE MEDICINE Ahmet Erkan ÜNAL 1, Ebru CENGİZ 2, Halil Yekin GÜZEL 3 1 İstanbul Gelişim Üniversitesi, Sağlık Hizmetleri Meslek Yüksekokulu, Ameliyathane Hizmetleri Bölümü, İstanbul / Türkiye 2 İstanbul Gelişim Üniversitesi, Sağlık Hizmetleri Meslek Yüksekokulu, Sağlık Kurumları İşletmeciliği Bölümü, İstanbul / Türkiye 3 İstanbul Şehir Üniversitesi, Meslek Yüksekokulu, Grafik Tasarımı Bölümü, İstanbul / Türkiye ORCID ID: , , Öz:Amaç: Bu çalışmada sağlık sektöründe alternatif tıpla ilgili reklamlara hastaların yaklaşımlarının incelenmesi amaçlanmıştır. Gereç ve Yöntemler: Bu amaçla yapılan çalışmada veriler alternatif tıpla ilgili reklamlara hastaların yaklaşımını ölçmek için hazırlanan (Hasta Değerlendirme Formu Reklam Değerlendirme Formu) anket sorularının, bir özel hastanede rastgele örnekleme metodu ile 42 si kadın, 16 sı erkek toplam 58 kişiden elde edilmiştir. Elde edilen veriler SPSS paket programı ile analiz edilmiştir. Analizde Cronbach s Alpha güvenilirlik analizi ve ki kare analizi kullanılmıştır. Bulgular: çalışmada hastaların alternatif tıpla ilgili reklamlara karşı yaklaşımlarının genel olarak olumlu olduğu, televizyonlarda yayınlanan alternatif tıpla ilgili programları, gazete ve dergi yazılarını takip ettikleri, internet üzerinden araştırdıkları, yapılan yorumları inceledikleri, hekimlerin bu tedaviler için önerilerini dinledikleri, sunulan bazı reklamların hastaları yanıltabileceğini ifade ettikleri, alternatif tıpla ilgili ürünleri sıklıkla kullandıkları ve alternatif tıpla iyileşen kişiler tanıdıkları bulgularına da ulaşılmıştır. Sonuç : Araştırma sonucunda katılımcılardan hasta olanlarının alternatif tıp ile ilgili bilgileri sağlık programlarından takip ettikleri ve lisans mezunlarının alternatif tıp ile ilgili ürünlerin faydalı olduğunu düşündüğü sonucuna varılmıştır. Anahtar Kelimeler: Alternatif Tıp, Reklam, Sağlık Sektörü Abstract: Objective: In this study, it was tried to examine the approaches of patients to alternative medicine advertisements in the health sector. Material And Methods: For this purpose, 58 questionnaires were prepared in order to measure the approach of the patients to the alternative advertising (Patient Evaluation Form - Advertisement Evaluation Form), random sampling method in a private hospital, 42 women and 16 men. The obtained data were analyzed with SPSS package program. Cronbach s Alpha reliability analysis and chi-square analysis are used. Findings: In the study, it was stated that the approaches of the patients to the alternative medicine advertisements are positive in general, that they follow interest in alternative medicine programs broadcasted on television, they follow newspaper and magazine writings, research them on the internet, review the comments made, listen to the recommendations of the physicians about these therapies, It has been achieved that they often used alternate medicine-related products, and that people who recovered from alternative medicine know it. Conclusion: As a result of the research, participants came to the conclusion that the patients were following the alternative medical information from the health programs and that the undergraduate graduates thought that alternative medicine related products were useful. Key Words: Alternative Medicine, Advertising, Health Sector Doi: /UHPAD (1) Sorumlu Yazar: Ebru CENGİZ, İstanbul Gelişim Üniversitesi, Sağlık Hizmetleri Yüksekokulu, Sağlık Kurumları İşletmeciliği Bölümü, İstanbul / Türkiye ebru_cengiz@hotmail.com Geliş Tarihi / Received: Kabul Tarihi/ Accepted: Makalenin Türü: Type of article (Araştırma Uygulama / Research and Application) Çıkar Çatışması / Conflict of Interest:Yok / None Etik Kurul Raporu Yok None of Ethics Committee (Araştırmada Kurum İzni Var / Yok) YOK The Research Council Permit Yes / No NO 1

17 JEL CODE: C21-C44-I11-I13-I14-H55 ID:95 K:06 GİRİŞ Dünya Sağlık Örgütü (DSÖ) modern tıbbın dışındaki tedavi yaklaşımlarını alternatif veya tamamlayıcı tıp olarak kabul etmektedir. Türkiye de Sağlık Hizmetleri Genel Müdürlüğü tarafından Geleneksel, Tamamlayıcı, Alternatif Tıp Uygulamaları Yönetmeliği Resmi Gazete de yayımlanmıştır. Yönetmeliğe göre yapılabilecek 15 adet yöntem/uygulama sayılmıştır. Bunlar; Kupa uygulaması, Apiterapi, Akupunktur, Fitoterapi, Sülük tedavisi, Proloterapi, Homeopati, Osteopati, Hipnoz, Kayropraktik, Maggot tedavisi, Mezotepari, Ozon tedavisi, Refleksoloji, Müzikoterapi dir. Bu uygulamaları yapma konusunda sertifikalı tabip veya tabip gözetiminde sertifikalı sağlık meslek mensupları yetkili kılınmıştır 1. Ancak yukarıda sayılan bu alternatif tıp uygulama ve yöntemlerden en fazla tercih edileni bitkilerle tedavi yani fitoterapi dir (Küçükusta, 2012:1). Alternatif tedaviler çok eski tarihlere kadar dayanmasına karşın, 1990 lı yıllardan sonra büyük artış göstermiştir. Artışın sebebi olarak ise medyanın ve alternatif tedavi uygulayan bazı tıp doktorlarının rol oynadığı ifade edilmektedir. Yapılan araştırmalara göre 1990 yılında alternatif tıp uygulamaları % 34 iken, bu oran 1997 yılında % 42 ye yükselmiştir 1 eskiler/2014/10/ htm (Altun ve Özden, 2004: 231). Bilindiği gibi ülkemizde özellikle televizyon kanallarında yayınlanan çeşitli sağlık programlarında Prof. Dr. Canan Karatay, Prof. Dr. İbrahim Adnan Saraçoğlu, Prof. Dr. Ahmet Maranki, Dr. Ömer Coşkun, Dr. Mustafa Eraslan ve daha pek çok kişi alternatif tıpla ilgili çeşitli bilgiler vermektedirler. Alternatif tıpla ilgili ürünler ilaç değildir. Bir ürünün ilaç sayılabilmesi için geçirmesi gereken bazı evreler vardır. Bir ürünün ilaç olabilmesi ve ruhsat alınabilmesi için, klinik öncesi (Faz 0) ve klinik (Faz 1-4) evreleri, en az yıllık bir araştırma süreci ve milyon dolarlık masraflar gerekmektedir. Bu aşamalardan geçen ilacın etkinlik, güvenlik, toksisite ve etkileşimlerle ilgili pek çok verileri kaydedilmekte ve izlenebilmektedir. Ayrıca ilaç ruhsat alıp piyasada kullanıma çıktıktan sonra dahi güvenlik ve risk takip çalışmaları Farmakovijilans devam etmekte, gerekli görüldüğünde ise piyasadan geri çekilebilmektedir (Parlakpınar, 2012: 28). Ülkemizde ilaç ruhsatlarının Sağlık Bakanlığı tarafından verilmesine karşın, bitkisel alternatif tedavi ürünlerinin ruhsatı Tarım Bakanlığı tarafından verilmektedir. Bir ürünün ilaç olarak sayılabilmesi için geçirmesi gereken evreler ve yüksek maliyetler gerektiği düşünüldüğünde Tarım Bakanlığı ndan ruhsatı alınan alternatif tedavi ürünleri bazı kesimler 2

18 JEL CODE: C21-C44-I11-I13-I14-H55 ID:95 K:06 tarafından ticari olarak daha cazip görünmektedir. Hatta bazı dolandırıcılar da bu sektörü cazip görerek, sahte, yanlış, faydasız vb. alternatif tıp ürünleri satışına yönelmişlerdir. Ülkemizde bunun pek çok örneği bulunmaktadır. Alternatif tedaviler hastalar açısından düşünüldüğünde pek çok açıdan yaklaşılabilir. Hastalar kendilerince bazı gerekçelerle alternatif tedavilere yönelmektedirler. Bunlar arasında, modern tıp ürünlerinin pahalı olması, hasta tarafından faydasının olmadığı inancı, diğer hastaların telkini, yayımlanan programlar ve reklamlar vb. sebepler sayılabilir. Bu çalışmada hastaların alternatif tıpla ilgili reklamlara yaklaşımı incelenmiştir. Araştırma verileri özel hastanelerde rastgele yöntemle seçilen hastalara anket uygulaması ile elde edilmiş ve SPSS paket programı ile analiz edilerek yorumlanmıştır. KAVRAMSAL ÇERÇEVE Modern, biyolojik veya batı tıbbı olarak adlandırılan tıp, belli yöntemler ile ve çok sayıda deneye ve araştırmaya dayanan bilimsel uygulamalar bütünü şeklinde tanımlanabilir. Modern tıpta pek çok bilim adamı, yaptıkları çalışmalarla tıbbın gelişimine katkıda bulunmuşlardır (Kaplan, 2010:1). Her geçen gün yeni bir gelişmeyle ilerleyen modern tıp, sağlık konusunda eğitim görmüş kişiler tarafından bilimsel bilgilerle sağlık sorunlarına çözüm önerileri getirme, hastalıkları bilimsel tekniklerle tedavi etme yöntemidir. Her biri sağlık ve hastalıkla ilgili kendine has özel bir anlayışa sahip, belirli bir alanda yetkin olan ve alanlarında uzmanlaşmış kişilerden oluşmuş bir ekip çalışmasını gerektirir (Özçelik, 2002: ). Alternatif tıp ise modern tıbbi tedavilerin yerine kullanılan ve bilimsel olarak etkisi tam olarak kanıtlanmamış tedavi yöntemlerini ifade eden bir terimdir. Bu yöntemler kişiyi, akıldan, ruhtan ve bedenden oluşan bir bütünsellik içerisinde değerlendiren, kişinin sağlığı ve hastalıkları üzerinde folklorik ve filozofik tedavi uygulamalarını kapsamaktadır (Taşdemir ve Kılıç, 2012:241). Amerika da yapılan bir araştırmada, hastaların % 70 inin bitkisel ilaç (fitoterapötik) kullandığı, bilerek ya da bilmeden, hekim ya da diğer sağlık çalışanlarına bildirmediği tespit edilmiştir. Buradaki bilmeden sözcüğü; bazı hastaların eczanelerin haricinde satılan fitoterapötik ve nutrasötik (sağlığı destekleyici) ürünlerin fizyolojik bir etkisi olabileceğini bilmediklerinden, ilaç olarak değerlendirmedikleri ve dolayısı ile hekime bildirmeye gerek görmediğini anlatmaktadır. Üzerinde durulması gereken diğer bir nokta ise, alternatif tedaviyle bazı durumlarda hastalık belirtilerinin gizlenmesi sebebiyle, hekimin doğru tanıyı koyamamasıdır. Hekimin bu konuda bilgisinin bulunması, olası 3

19 JEL CODE: C21-C44-I11-I13-I14-H55 ID:95 K:06 etmenlerin değerlendirilebilmesi açısından önemlidir. Hekimin alternatif tedavileri ve bitkisel ilaçları tamamen dışlamasının yerine kendi kontrolünde uygun bir kombinasyonla tedavisine destek sağlaması, hem hasta güveni kazanılması açısından, hem de hastanın kontrol dışındaki tedavilere yönelmesini engellemesi açısından önemlidir. Hastalar tedavileri sırasında çevreden duydukları, bitkisel ilaç ya da alternatif tedavi önerileri veya bu şekilde sağlanan başarılı tedavi hikayelerinden sıklıkla etkilenmektedirler. Genellikle bilinçsiz bir şekilde, uygulanan tedaviye destek sağlamak üzere veya uygulanan tedaviden beklediği faydayı görememe endişesiyle tedaviyi keserek bitkisel ilaçlara ya da alternatif tedavilere yönelmektedir. Hekimin bu konuda bilinçli olması, özellikle allopatik tedavinin başarılı olamadığı durumlarda, bu hastaları kandırarak büyük maddi gelir sağlayan insanların eline düşmekten koruyacaktır (Yeşilada, 2002: 223). Bu noktada hastaların kandırılmamaları için alternatif tedavileri uyguladıklarını öncelikle hekimleri ile paylaşmaları, ardından hekimlerinin önerileri doğrultusunda alternatif tedavileri uygulamalarının bir sakıncasının olmayacağı düşünülebilir. Ancak her insanın aynı bilince sahip olamayacağı da düşünülmelidir. Günümüzde özellikle televizyon programlarında bitkisel tedaviler adı altında çeşitli alternatif tedavi programları ve bununla birlikte pek çok bitkisel ürünün reklamları yapılmaktadır. Reklam, sağlık hizmetlerinde uzun yıllardır halkla ilişkiler, basınla ve toplumla ilişkiler gibi başlıklarla uygulanmaktadır. Bu tür iletişim faaliyetleri sadece sunulan hizmetin tanıtılmasına yardım etmek amacı ile değil, aynı zamanda bir eğitim ve güdülenme, tutum geliştirme fonksiyonunu da görecek biçimde genişletilmiştir (Odabaşı ve Oyman, 2002:82). Etkili bir iletişim aracı olan reklam, sağlık hizmetleri ile karşı karşıya gelen insanları bir yandan hizmetlere çekerken diğer yandan da bazı gerçeklere karşı uyarmalıdır. Eğer reklam uygun ve ahlaki bir biçimde yapılırsa, hizmetlerini tüketicilere tanıtmak isteyen sağlık hizmetleri sektörü için de güçlü bir araçtır (Odabaşı, 1996:14). Türkiye de sağlık kuruluşlarının ve ilaç firmalarının reklam vermesi yasaktır (Tengilimoğlu, 2001:38). Ancak alternatif tedaviler ve bitkisel ürünlerin satışı ile ilgili herhangi bir yasak yoktur. Bitkisel ürünlerle ilgili lisanslar ve izinler Gıda Bakanlığı ndan alınırken, ilaçlarda durum çok daha farklı olarak Sağlık Bakanlığı ve beraberinde pek çok kuruluş tarafından izinlendirilmektedir. Özetle alternatif tedaviler ve bu tedaviler sırasında bitkisel ürünlerin kullanılmasında bir sakınca görülmemektedir. Ancak bunun şartlarından bir tanesi hekimler tarafından uygulanması ve tavsiye edilmesidir. Nitekim bazı 4

20 JEL CODE: C21-C44-I11-I13-I14-H55 ID:95 K:06 hekimler kireçlenme, romatizma, sedef vb. hastalıklarda kaplıcalara gidilmesini önerebilmektedir. MATERYAL ve METOT Araştırma materyali olarak basında ve internette yayınlanan alternatif tıpla ilgili reklamlar ve basılı yayınları incelenmiştir. Ayrıca Hasta Değerlendirme Formu Reklam Değerlendirme Formu ile elde edilen veriler materyal olarak kullanılmıştır. Sorular, bir özel hastanede rastgele örnekleme metodu ile hastalara sorulmuştur. BULGULAR Tablo 1. Demografik Özellikler n % Cinsiyet Kadın 42 72,41 Erkek 16 27,59 TOPLAM ,00 Yaş 25 ve altı 21 36, , ,59 46 ve üzeri 12 20,69 TOPLAM ,00 Medeni Durum Evli 21 36,21 Bekar 37 63,79 TOPLAM ,00 Eğitim Düzeyi Meslek Yüksek Okulu 19 32,76 Lisans 12 20,69 Yüksek Lisans 1 1,72 Doktora 10 17,24 Diğer 16 27,59 TOPLAM ,00 5

21 JEL CODE: C21-C44-I11-I13-I14-H55 ID:95 K:06 Meslek Kamu Çalışanı 6 10,34 Özel Sektör Çalışanı 33 56,90 Öğrenci 9 15,52 Emekli 10 17,24 Diğer 0,00 TOPLAM ,00 Sağlık Sorunu Var 17 29,31 Bağlı Olunana Sağlık Kurumu Yok 41 70,69 TOPLAM ,00 SGK 44 75,86 Özel Sigorta 0,00 Yeşil Kart 0,00 Bağlı Değil 4 6,90 Emekli 10 17,24 Diğer 0,00 TOPLAM ,00 Katılımcıların demografik özelliklerinin dağılımları incelendiğinde, %72,41 inin kadın, %36,21 inin 25 yaş ve altı, %27,59 unun yaş ve %20,69 unun ise 46 yaş ve üzeri olduğu tespit edilmiştir. Katılımcıların %63,79 unun bekar, %32,76 sının meslek yüksek okulu mezunu, %20,69 unun lisans düzeyi mezunu olduğu tespit edilmiştir. Katılımcıların %56,90 ının özel sektör çalışanı, %70,69 unun sağlık sorununun olmadığı, %75,86 sının SGK ya bağlı olduğu tespit edilmiştir. Tablo 2.Güvenilirlik Analizi Cronbach s Alpha N Hasta Değerlendirme Formu, Reklam Değerlendirme Formu, Ölçek Geneli,

22 JEL CODE: C21-C44-I11-I13-I14-H55 ID:95 K:06 Tablo 3. Hasta Formuna İlişkin Analiz Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum n % n % n % 2 X ss.. x sd.. p H6 6 10, , ,24 3,86 1,02 31, ,000 H , , ,34 3,76 1,17 20,31 2 0,000 H7 7 12, , ,52 3,66,85 27, ,000 H10 5 8, , ,45 3,66,91 18, ,000 H , , ,34 3,64,95 21, ,000 H , , ,62 3,62 1,31 17, ,000 H , , ,62 3,59 1,16 16, ,000 H , , ,45 3,53,94 12, ,002 H , , ,17 3,45 1,24 12, ,002 H , , ,00 3,41,88 9, ,009 H8 7 12, , ,83 3,41,94 11, ,003 H , , ,66 3,33 1,05 6, ,032 H , , ,10 3,29 1,01 3, ,208 H , , ,93 3,22,92 5, ,060 H , , ,69 2,50 1,13 9, ,010 H , , ,52 2,17 1,11 27, ,000 Hasta değerlendirme formuna yer alan maddelere olan katılımı incelemek için 5 li dereceye sahip olan cevaplar yorumun kolaylaşması amacıyla 3 dereceye indirilmiş ve kikare uygunluk testi yapılmıştır. Yapılan analiz sonucunda, H6 - Hastanenin hasta ve hasta yakını için alternatif tıpla ilgili güvenilir hizmet verdiğini düşünüyorum ifadesine ( X =3,86, ss.. 2 =1,02, x (2)=31,276, p =0,000), H15 - Hastalar kendilerine uygulanan tedavi yöntemlerinde güvende hissetmelidir ifadesine ( X 2 =3,76, ss.. =1,17, x (2)=20,31, p =0,000), 7

23 JEL CODE: C21-C44-I11-I13-I14-H55 ID:95 K:06 H7 - Fiyatlarını biraz artırsa bile aynı kurumda tedaviden yararlanırım ile devam ederim 2 ifadesine ( X =3,66, ss.. =,85, x (2)=27,966, p =0,000), H10 - Hastanenin, hasta ve hasta yakınlarına dürüst ve güleryüzlü davrandığına inanıyorum ifadesine ( X =3,66, ss.. =,91, 2 x (2)=18,034, p =0,000), H12 - Sağlık hizmeti alacağınız zaman sağlık kuruluşu/hekim tercihinde tavsiye alırım ifadesine ( X =3,64, 2 ss.. =,95, x (2)=21,138, p =0,000), H16 - Hekimler hastanın ne istediklerini anlamaya çalışmalıdır ifadesine ( X =3,62, ss.. =1,31, 2 x (2)=17,103, p =0,000), H14 - Hastanenin fiziki imkânları görsel açıdan etkili olmalıdır 2 ifadesine ( X =3,59, ss.. =1,16, x (2)=16,793, p =0,000), H11 - Hizmet için ihtiyaçlarını nadiren kendileri belirlerler ifadesine ( X 2 =3,53, ss.. =,94, x (2)=12,655, p =0,002), H13 - Sağlık Hizmetinden memnun kalırsam Bunu sosyal medyada paylaşırım ifadesine ( X =3,45, ss.. =1,24, x (2)=12,552, p 2 =0,002), H4 - Zamanında ve hızlı şekilde istediğim sağlık hizmetine ulaştım ifadesine ( 2 X =3,41, ss.. =,88, x (2)=9,345, p =0,009), ifadelerine katılım dağılımlarının anlamlı düzeyde farklılık gösterdiği tespit edilmiştir. Tablodan katılım yüzdeleri ve ortalamaları incelendiğinde bu ifadelere katılımcıların istatistiksel olarak anlamlı bir şekilde katılıyorum cevabını verdikleri tespit edilmiştir. H1 - Sözel iletişim yerine teknolojik iletişim kullanılması, kendimi ifade edemememe neden oldu ifadesine ( X =2,50, ss.. =1,13, 2 x (2)=9,241, p =0,010), H2 - Aldığım sağlık hizmeti nedeniyle psikolojik sorunlar yaşadım ifadesine ( X =2,17, ss.. =1,11, x 2 (2)=27,138, p =0,000), ifadelerine katılım dağılımlarının anlamlı düzeyde farklılık gösterdiği tespit edilmiştir. Tablodan katılım yüzdeleri ve ortalamaları incelendiğinde bu ifadelere katılımcıların istatistiksel olarak anlamlı bir şekilde katılmıyorum cevabını verdikleri tespit edilmiştir. H8 - Hastanenin, alternatif tıp ile ilgili iyi imkanlar sağladığını düşünüyorum ifadesine ( X =3,41, ss.. =,94, x (2)=11,828, p 2 =0,003) ve H9 - Sağlık Hizmeti sunulurken, hastanenin kanunlarda tanımlanmış kurallara her zaman uyduğuna inanıyorum ifadesine ( 2 X =3,33, ss.. =1,05, x (2)=6,862, p =0,032) katılım düzeyleri incelendiğinde katılıyorum ve katılmıyorum cevap oranları arasında anlamlı farklılık tespit edilemezken katılmıyorum cevabını verenlerin oranının kararsız ve katılıyorum cevabını verenlere oranla daha düşük olduğu tespit edilmiştir. H5 - Başka hastane daha uygun fiyatta hizmet verirse o hastaneden hizmet almaya başlarım 2 ifadesine ( X =3,29, ss.. =1,01, x (2)=3,138, p =0,208) ve H3 - Yapılacak her türlü sağlık hizmetine yönelik genel bilgiler tarafıma 2 sağlandı ifadesine ( X =3,22, ss.. =,92, x (2)=5,621, p =0,060) ise katılım düzeyleri arasında anlamlı farklılık olmadığı tespit edilmiştir. 8

24 JEL CODE: C21-C44-I11-I13-I14-H55 ID:95 K:06 Tablo 4. Reklam Değerlendirme formu Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum n % n % n % 2 X ss.. x sd.. p R10 4 6, , ,03 4,16,95 59, ,000 R7 4 6, , ,59 4,07,95 51, ,000 R11 4 6, , ,41 4,00,92 41, ,000 R3 3 5, , ,69 3,97,88 39, ,000 R15 3 5, , ,31 3,95,76 56, ,000 R16 3 5, , ,41 3,95,85 42, ,000 R6 5 8, , ,86 3,90,91 47, ,000 R12 5 8, , ,86 3,90,85 47, ,000 R8 3 5, , ,59 3,88,86 52, ,000 R4 3 5, , ,97 3,86,83 36, ,000 R5 6 10, , ,79 3,78,94 26,31 2 0,000 R14 4 6, , ,34 3,72,91 24, ,000 R2 5 8, , ,34 3,71,88 23, ,000 R9 8 13, , ,07 3,59 1,12 22, ,000 R , , ,17 3,55 1,01 15, ,001 R , , ,66 3,03 1,27 2,31 2 0,315 R , , ,10 3,02 1,40 6, ,032 R , , ,21 2,93 1,35 2,31 2 0,315 R , , ,03 2,86 1,16 1, ,408 Hasta değerlendirme formuna yer alan maddelere olan katılımı incelemek için 5 li dereceye sahip olan cevaplar yorumun kolaylaşması amacıyla 3 dereceye indirilmiş ve ki-kare uygunluk testi yapılmıştır. Yapılan analiz sonucunda, 9

25 JEL CODE: C21-C44-I11-I13-I14-H55 ID:95 K:06 R10 - Alternatif Tıp ile ilgili bilgileri Sağlık Programlarından takip ederim ifadesine ( X 2 =4,16, ss.. =,95, x (2)=59,621, p =0,000), R7 - Sosyal medya üzerinde gördüğüm Sağlık Hizmeti reklamına sitenin linkine tıklayarak hizmetin web sitesindeki hizmetleri 2 incelerim ifadesine ( X =4,07, ss.. =,95, x (2)=51,759, p =0,000), R11 - Alternatif Tıp ile ilgili bilgileri Hekimlerin web sitelerinden 2 öğrenirim ifadesine ( X =4,00, ss.. =,92, x (2)=41,517, p =0,000), R3 - Sağlık Hizmeti reklamlarının Özel sağlık sektörü karını etkilediğine inanıyorum ifadesine ( X =3,97, ss.. 2 =,88, x (2)=39,552, p =0,000), R15 - Sağlık Hizmetinde reklam hastaya rehberlik eder 2 ifadesine ( X =3,95, ss.. =,76, x (2)=56,103, p =0,000), R16 - Sunulan reklamlarla hastalar yanıltılabilir ifadesine ( X =3,95, ss.. 2 =,85, x (2)=42,448, p =0,000), R6 - Sağlık alanındaki reklamlar dikkatimi doğrudan çeken reklamlardır ifadesine ( X =3,90, ss.. 2 =,91, x (2)=47,621, p =0,000), R12 - Alternatif Tıp ile ilgili bilgileri Gazete ve Dergilerden takip ederim ifadesine ( X =3,90, ss.. 2 =,85, x (2)=47,621, p =0,000), R8 - Sunulan hizmetlerle ilgili yorumları incelerim ifadesine ( X =3,88, ss.. =,86, x (2)=52,379, p 2 =0,000), R4 - Alternatif tıp ile ilgili ürünlerin faydalı olduğunu düşünüyorum ifadesine ( X 2 =3,86, ss.. =,83, x (2)=36,862, p =0,000), R5 - Ufak rahatsızlıklarımı (nezle, grip vb) alternatif tıp ürünleriyle (bitki çaylarıyla vb) tedavi etmeye çalışırım ifadesine ( X =3,78, 2 ss.. =,94, x (2)=26,31, p =0,000), R14 - Alternatif Tıp ile ilgili reklamların halkı bilgilendirdiğini düşünüyorum ifadesine ( X 2 =3,72, ss.. =,91, x (2)=24,862, p =0,000), R2 - Sosyal medya aracılığı ile tedavilerle ilgili yeni gelişmeleri takip eder yararlanırım 2 ifadesine ( X =3,71, ss.. =,88, x (2)=23,414, p =0,000), R9 - Hizmet reklamlarının etkileme derecesine göre web sayfasına üye 2 olurum ifadesine ( X =3,59, ss.. =1,12, x (2)=22,4830,000), R17 - Alternatif tıp ürünlerini sık sık kullanırım ifadesine ( X =3,55, 2 ss.. =1,01, x (2)=15,034, p =0,001), R19 - Alternatif tıp ürünleri kullanarak iyileşen kişiler tanıyorum ifadesine ( X =3,02, ss.. 2 =1,40, x (2)=6,862, p =0,032) ifadelerine katılım dağılımlarının anlamlı düzeyde farklılık gösterdiği tespit edilmiştir. Tablodan katılım yüzdeleri ve ortalamaları incelendiğinde bu ifadelere katılımcıların istatistiksel olarak anlamlı bir şekilde katılıyorum cevabını verdikleri tespit edilmiştir. R18 - Alternatif tıp ürünlerinin tanıtımlarını yapan kişilerin akademik ünvanları bana güven veriyor ifadesine ( X =3,03, ss.. =1,27, 2 x (2)=2,31, p =0,315), R1 - Yeni açılan hastanelerin hizmetinden yararlanırım ifadesine ( X =2,93, ss.. =1,35, x (2)=2,31, p 2 =0,315), R13 - Alternatif tıp ürünleri modern tıbbın ilaçlarından daha etkilidir ( X =2,86, 2 ss.. =1,16, x (2)=1,793, p =0,408) ifadelerine ise katılım düzeyleri arasında anlamlı 10

26 JEL CODE: C21-C44-I11-I13-I14-H55 ID:95 K:06 farklılık olmadığı tespit edilmiştir. Diğer bir ifadeyle bu ifadelere katılım düzeyleri bir birine benzerdir. DEMOGRAFİK ÖZELLİKLER ile VE- RİLEN CEVAPLAR ARASI İLİŞKİ ANA- LİZLERİ Tablo 5. R19 - Alternatif Tıp Ürünleri Kullanarak İyileşen Kişiler Tanıyorum İfadesine Katılma Durumu ile Sağlık Sorunu Olma Durumu Arasında Anlamlı İlişki Olup Olmadığını Tespit Etmek Amaçlı Yapılan 2 x Uygunluk Testi Sağlık Sorunu Total Var Yok Alternatif Tıp Ürünleri Kullanarak İyileşen Kişiler Tanıyorum Sağlık Sorunu Olma Durumu Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Total n % 64,7% 5,9% 29,4% 100,0% Düzeltilmiş Artık 2,5-1,5-1,4 n % 29,3% 22,0% 48,8% 100,0% Düzeltilmiş Artık -2,5 1,5 1,4 % Düzeltilmiş Artık 39,7% 17,2% 43,1% 100,0% 2 x (2)=6,651, p =0,036 R19 - Alternatif tıp ürünleri kullanarak iyileşen kişiler tanıyorum ifadesine olan katılım durumu ile sağlık sorunu olma durumu arasında anlamlı ilişki olup olmadığını tespit etmek amaçlı ki-kare uygunluk testi yapılmıştır. Yapılan analiz sonucunda, sağlık sorunu olma durumu ile R19 - Alternatif tıp ürünleri kullanarak iyileşen kişiler tanıyorum ifadesine katılma durumu arasında anlamlı ilişki olduğu tespit edilmiştir ( 2 x (2)=6,651, p =0,036). Tablo incelendiğinde sağlık sorunu olanların R19 - Alternatif tıp ürünleri kullanarak iyileşen kişiler tanıyorum ifadesine katılmadıklarını (%64,7 si katılmadığını belirtmiş) sağlık sorunları olanlar ise R19 - Alternatif tıp ürünleri kullanarak iyileşen kişiler tanıyorum ifadesine katıldıklarını (%48,8 i katıldığını ifade etmiştir) belirtmişlerdir. Diğer bir ifadeyle sağlık sorunu olanlar bu ifadeye katılmazken sağlık sorunu olmayanlar bu ifadeye katılmaktadırlar. 11

27 JEL CODE: C21-C44-I11-I13-I14-H55 ID:95 K:06 Tablo 6. R1 - Yeni Açılan Hastanelerin Hizmetinden Yararlanırım İfadesine Katılma Durumu ile Sağlık Sorunu Olma Durumu Arasında Anlamlı İlişki Olup Olmadığını Tespit Etmek Amaçlı Yapılan 2 x Uygunluk Testi Sağlık Sorunu Total Var Yok Yeni Açılan Hastanelerin Hizmetinden Yararlanırım Sağlık Sorunu Olma Durumu Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Total n % 70,6% 11,8% 17,6% 100,0% Düzeltilmiş Artık 3,1-1,4-1,9 n % 26,8% 29,3% 43,9% 100,0% Düzeltilmiş Artık -3,1 1,4 1,9 % Düzeltilmiş Artık 39,7% 39,7% 24,1% 36,2% 2 x (2)= 9,616, p =0,008 R1 - Yeni açılan hastanelerin hizmetinden yararlanırım ifadesine olan katılım durumu ile sağlık sorunu olma durumu arasında anlamlı ilişki olup olmadığını tespit etmek amaçlı ki-kare uygunluk testi yapılmıştır. Yapılan analiz sonucunda, sağlık sorunu olma durumu ile R1 - Yeni açılan hastanelerin hizmetinden yararlanırım ifadesine katılma durumu arasında anlamlı ilişki olduğu tespit 2 edilmiştir ( x (2)=9,616, p =0,008). Tablo incelendiğinde sağlık sorunu olanların R1 - Yeni açılan hastanelerin hizmetinden yararlanırım ifadesine katılmadıklarını (%70,6 sı katılmadığını belirtmiş) sağlık sorunları olanlar ise R1 - Yeni açılan hastanelerin hizmetinden yararlanırım ifadesine katıldıklarını (%43,9 u katıldığını ifade etmiştir) belirtmişlerdir. Diğer bir ifadeyle sağlık sorunu olanlar bu ifadeye katılmazken sağlık sorunu olmayanlar bu ifadeye katılmaktadırlar. 12

28 JEL CODE: C21-C44-I11-I13-I14-H55 ID:95 K:06 Tablo 7. R10 - Alternatif Tıp İle İlgili Bilgileri Sağlık Programlarından Takip Ederim İfadesine Katılma Durumu İle Sağlık Sorunu Olma Durumu Arasında Anlamlı İlişki Olup Olmadığını Tespit Etmek Amaçlı Yapılan 2 x Uygunluk Testi Sağlık Sorunu Total Var Yok R10 - Alternatif Tıp ile İlgili Bilgileri Sağlık Programlarından Takip Ederim Sağlık Sorunu Olma Durumu Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Total n % 17,6% 52,9% 29,4% 100,0% Düzeltilmiş Artık 1,6 1,5-2,4 n % 4,9% 31,7% 63,4% 100,0% Düzeltilmiş Artık -1,6-1,5 2,4 % Düzeltilmiş Artık 39,7% 8,6% 37,9% 53,4% 2 x (2)= 6,301, p =0,043 R10 - Alternatif Tıp ile ilgili bilgileri Sağlık Programlarından takip ederim ifadesine olan katılım durumu ile sağlık sorunu olma durumu arasında anlamlı ilişki olup olmadığını tespit etmek amaçlı ki-kare uygunluk testi yapılmıştır. Yapılan analiz sonucunda, sağlık sorunu olma durumu ile R10 - Alternatif Tıp ile ilgili bilgileri Sağlık Programlarından takip ederim ifadesine katılma durumu arasında anlamlı ilişki olduğu tespit edilmiştir ( 2 x (2)=6,301, p =0,043). Tablo incelendiğinde sağlık sorunu olmayanların H10 - Alternatif Tıp ile ilgili bilgileri Sağlık Programlarından takip ederim ifadesine katılımda kararsız kaldıkları (%52,9 u kararsız kaldığını belirtmiş) sağlık sorunları olanlar ise H10 ifadesine katıldıklarını (%63,4 ü katıldığını ifade etmiştir) belirtmişlerdir. Diğer bir ifadeyle sağlık sorunu olanlar bu ifadeye karşı kararsız kalırken sağlık sorunu olmayanlar bu ifadeye katılmaktadırlar. 13

29 JEL CODE: C21-C44-I11-I13-I14-H55 ID:95 K:06 Tablo 8. R4 - Alternatif Tıp ile İlgili Ürünlerin Faydalı Olduğunu Düşüyorum ifadesine Katılma Durumu ile Eğitim Durumu Arasında Anlamlı İlişki Olup Olmadığını Tespit Etmek Amaçlı Yapılan 2 x Uygunluk Testi Eğitim Düzeyi Meslek Yüksek Okulu Alternatif Tıp İle İlgili Ürünlerin Faydalı Olduğunu Düşüyorum Eğitim Durumu Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Total n % 5,3% 57,9% 36,8% 100,0% Düzeltilmiş Artık -1,7 2,8-1,3 Lisans n % 25,0% 8,3% 66,7% 100,0% Düzeltilmiş Artık,8-2,1 1,4 Doktora n % 40,0% 30,0% 30,0% 100,0% Düzeltilmiş Artık 2,1 -,2-1,3 Diğer n % 12,5% 25,0% 62,5% 100,0% Düzeltilmiş Artık -,6 -,8 1,3 Total % Düzeltilmiş Artık Fisher s Exact Test= 14,111, p =0,031 17,5% 33,3% 49,1% 100,0% R4 Alternatif tıp ile ilgili ürünlerin faydalı olduğunu düşüyorum ifadesine olan katılım durumu ile eğitim durumu arasında anlamlı ilişki olup olmadığını tespit etmek amaçlı kikare uygunluk testi yapılmıştır. Yapılan analiz sonucunda, eğitim durumu ile R4 - Alternatif tıp ile ilgili ürünlerin faydalı olduğunu düşüyorum ifadesine katılma durumu arasında anlamlı ilişki olduğu tespit edilmiştir ( 2 x (2)=14,111, p =0,031). Tablo incelendiğinde meslek yüksek okul mezunlarının R4 - Alternatif tıp ile ilgili ürünlerin faydalı olduğunu 14

30 JEL CODE: C21-C44-I11-I13-I14-H55 ID:95 K:06 düşüyorum ifadesine katılımda kararsız kaldıkları (%57,9 u kararsız kaldığını belirtmiş) Lisans mezunu olanların ise R4 - Alternatif tıp ile ilgili ürünlerin faydalı olduğunu düşüyorum ifadesine katıldıklarını (%66,7 si katıldığını ifade etmiştir) doktora düzeyi eğitime sahip olanların ise H4 - Alternatif tıp ile ilgili ürünlerin faydalı olduğunu düşüyorum ifadesine katılmadıkları (%44 ı katılmadığını belirtmiştir) tespit edilmiştir. Tablo 9. R8- Sunulan Hizmetlerle İlgili Yorumları İncelerim ifadesine Katılma Durumu ile Eğitim Durumu Arasında Anlamlı İlişki Olup Olmadığını Tespit Etmek Amaçlı Yapılan 2 x Uygunluk Testi Eğitim Düzeyi Meslek Yüksek Okulu Sunulan Hizmetlerle İlgili Yorumları İncelerim- Eğitim Durumu Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Total n % 15,8% 42,1% 42,1% 100,0% Düzeltilmiş Artık,6,0 -,4 Lisans n % 16,7% 41,7% 41,7% 100,0% Düzeltilmiş Artık,5,0 -,3 Doktora n % 20,0% 70,0% 10,0% 100,0% Düzeltilmiş Artık,8 2,0-2,5 Diğer n % 0,0% 25,0% 75,0% 100,0% Düzeltilmiş Artık -1,8-1,6 2,8 Total % Düzeltilmiş Artık Fisher s Exact Test= 12,038, p =0,040 12,3% 42,1% 45,6% 100,0% 15

31 JEL CODE: C21-C44-I11-I13-I14-H55 ID:95 K:06 R8 - Sunulan hizmetlerle ilgili yorumları incelerim ifadesine olan katılım durumu ile eğitim durumu arasında anlamlı ilişki olup olmadığını tespit etmek amaçlı ki-kare uygunluk testi yapılmıştır. Yapılan analiz sonucunda, eğitim durumu ile R8 - Sunulan hizmetlerle ilgili yorumları incelerim ifadesine katılma durumu arasında anlamlı ilişki olduğu tespit edilmiştir ( 2 x (2)=14,111, p =0,031). Tablo incelendiğinde meslek yüksekokulu ve lisans düzeyi eğitim durumuna sahip olanların katılma düzeyleri bir birine benzerken doktora mezunlarının h8 ifadesine katılımda karasız kaldıkları (%70 i kararsız olduğunu belirtmiştir) ve diğer eğitim statüsünde olanların ise R8 - Sunulan hizmetlerle ilgili yorumları incelerim ifadesine katıldıkları (%75 i katıldığını belirtmiştir) tespit edilmiştir. SONUÇ Sonuç olarak, Özel Hastanelerin Hasta Memnuniyet Araştırması ve Hastaların Alternatif Tıpla İlgili Reklamlara Yaklaşımı adlı bu çalışmada katılımcıların; hastanenin hasta ve hasta yakını için alternatif tıpla ilgili güvenilir hizmet verdiğini düşündükleri, kendilerine uygulanan tedavi yöntemlerine güvendikleri, sağlık hizmeti almadan önce tavsiye aldıkları ve memnun kalmaları durumunda başkalarına tavsiye edebilecekleri bulgusuna ulaşılmıştır. Bu noktada kulaktan kulağa iletişimin önemi ortaya çıkmaktadır. Sağlık hizmetlerindeki reklam kısıtlamaları nedeniyle kişilerin verilen sağlık hizmetlerinden memnun kalmaları diğer hastalara tavsiye etmeleri noktasında önemli olmaktadır. Araştırmanın asıl olarak alternatif tıpla ilgili reklamlara karşı hastaların yaklaşımlarının ise genel olarak olumlu olduğu, televizyonlarda yayınlanan alternatif tıpla ilgili programları, gazete ve dergi yazılarını takip ettikleri, internet üzerinden araştırdıkları, yapılan yorumları inceledikleri, hekimlerin bu tedaviler için önerilerini dinledikleri, sunulan bazı reklamların hastaları yanıltabileceğini ifade ettikleri, alternatif tıpla ilgili ürünleri sıklıkla kullandıkları ve alternatif tıpla iyileşen kişiler tanıdıkları bulgularına da ulaşılmıştır. Özetle katılımcılar hasta olsunlar ya da olmasınlar genel yaklaşımlarının olumlu olduğu alternatif tıpla ilgili reklamları ve ürünler takip etmekte ve alternatif tıpla ilgili ürünleri satın almakta ve kullanmaktadırlar. Araştırma sonucunda alternatif tıpla modern tıbbın bazı hastalıkların tedavisinde birlikte uygulanmasının hastalar açısından faydalı olacağı düşünülebilir. Alternatif tıp konusunda hekimlerin daha fazla bilgilendirilmesi ve eğitim verilmesi önerilebilir. Ayrıca sağlık hizmetlerindeki reklam kısıtlamaları nedeniyle müşteri memnuniyeti ön plana çıkmaktadır. Sağlık hizmetlerinde en fazla kulaktan kulağa iletişim yöntemiyle reklam sağlandığından, hastaların memnuniyetlerine daha fazla önem verilmesi gerektiği de önerilebilir. 16

32 JEL CODE: C21-C44-I11-I13-I14-H55 ID:95 K:06 KAYNAKÇA ALTUN, R., ÖZDEN, A., (2004). Tamamlayıcı ve Alternatif Tıp. Güncel Gastroenteroloji Dergisi, 8(3), ss ÇÖL, A. N., TAŞDEMİR, H. S., PARLAR, K., S., (2012). Sağlık Bilimleri Fakültesi Öğrencilerinin Tıp Dışı alternatif ve Geleneksel Uygulamalar Konusundaki Görüşlerinin Değerlendirilmesi. Gümüşhane Üniversitesi Sağlık Bilimleri Dergisi, 1(4), KAPLAN, M., (2010). Geleneksel Tıbbın Yeniden Üretim Sürecinde Kadın. Ankara: Türkiye, Ankara Üniversitesi rektörlüğü Yayınları: 257, ss.1-5 ODABAŞI, Y., (1996). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması. N. Timur (Ed.), Eskişehir: Türkiye, Anadolu Üniversitesi AÖF Yayınları, ss ODABAŞI, Y., OYMAN, M., (2002). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması. N. Timur (Ed.), Eskişehir: Türkiye Anadolu Üniversitesi Yayın No: 799, ss PARLAKPINAR, H., (2012). Alternatif Tıp Mı? Hayattan Damlalar Dergisi, 2012:28-30 TENGİLİMOĞLU, D., (2001). Sağlık Kuruluşlarında Halkla İlişkiler. Ankara: Türkiye, Gazi Kitabevi, ss YEŞİLADA, E., (2002). Hekim, Alternatif Tedavi ve Modern Tıp. Gazi Üniversitesi, Eczacılık Fakültesi, Farmakognozi AD, Ankara, STED 2002, Cilt:11, Sayı:6, ss İNTERNET KAYNAKLARI Geleneksel, Tamamlayıcı, Alternatif Tıp Uygulamaları Yönetmeliği, (E.T: ) KÜÇÜKUSTA, A.R., (2012). Bitkilerle Tedavi Bilim Mi, Şarlatanlık Mı?, ahmetrasimkucukusta.com/2012/06/11/ yazilar/elestirel-yazilar/alternaif-tip/ bitkilerle-tedavi-bilim-mi-sarlatanlikmi/, (E.T: ) ÖZÇELİK, N. A., (2002). Sağlık Sosyolojisi. Kadın ve Kentleşme. İstanbul: Türkiye, Birey Yayıncılık, ss

33 JEL CODE: C21-C44-I11-I13-I14-H55 ID:95 K:06 EXTENDED ABSTRACT Objective: Alternative medicine is a form of treatment that has been practiced by human beings for thousands of years. Modern medicine, which started with industrialization, has developed very successful diagnostic and therapeutic tools, except a few diseases. Modern medicine, however, sees all people and their illnesses as the standard and offers the same industrial medicines to each patient. However, each person may need different treatments. Nowadays, vitamin suplements are given according to the illnesses that cause discomfort due to vitamin deficiency. At the same time, it is reality known by all that some vitamins and minerals was taken in the body with herbal products. For example, onion and garlic is a natural antibiotic, spinach is rich in iron, orange, tangerine and pepper have abundant C vitamin, as the artichoke is good for some of the liver disorders,and as red colored fruits and vegetables containing lycopene reduce heart attack risk. Therefore, it should be remembered that alternative medicine is primarily preventive health services. It is also the case that some wrong persons are found in the wrong attempts and cause illness under the name of alternative medicine. Of course, there are also cases in which some wrong people misbehave in practice and cause illness under the name of alternative medicine. Alternative medicine can not hold the place of modern medicine for many reasons. However,it can be used as a support of modern medicine. On today s television screens, programs about alternative medicine are done almost every day and hour, herbal products are introduced and sales are done. On today s television screens, programs about alternative medicine are done almost every day and hour, herbal products are introduced and sales are done. Patients are affected by these programs and in some cases they use it as a remedy for themselves. In this study, it is aimed to examine the approaches of patients to alternative medicine advertising in the health sector. Materials and Methods: In this study, 42 women and 16 men in totaly 58 questionnaires were prepared in order to measure the attitudes of the patients to the alternative medicine advertising (Patient Evaluation Form - Advertisement Evaluation Form), random sampling method in a private hospital. The research form was formed by the researcher as a result of the researches made. The obtained data were analyzed with SPSS package program. Cronbach s Alpha reliability analysis and chi-square analysis were used in the analysis. The reliability of the Patient Evaluation Form was found to be 807, the reliability of the Advertisement Evaluation Form, 794, and thereliability of the scale overall, 934. According to this, it can be said that your scale is reliable enough. Findings: It has been determined that 18

34 JEL CODE: C21-C44-I11-I13-I14-H55 ID:95 K:06 patients approach to alternative medicine advertising in practice is generally positive. The programs related to alternative medicine published on television, the ones that follow newspapers and magazines, the ones that they research on the internet, it was also found that the practitioners reviewed the comments made, the physicians listened to the suggestions for these treatments, some of the advertisements presented were misleading, the frequent use of alternative medicine products, and the recovery of alternative medicine. It has also been found that remarkable impressions and the academic titles of the followers, who go to and from the reproduction and reproduction of minor disturbances such as the flu, and the advertising of other medical products are important. The people interested in alternative medicine, have more confidence in people with titles like Prof., Assoc. And Dr. Conclusion: As a result of the study, the participants were followed up from the health programs about the alternative medicine information and graduate alumni have come to think that alternative medicine-related products are more useful than graduate and doctoral graduates. In other words, the rate of finding alternative medicine-related products is increasing with the drop of education level. Alternative medicine, although it will never be kept in place of modern medicine, can be used as a treatment or as a support for modern medical treatment. In this respect, the viewpoints of patients about advertisements related to alternative medicine products are generally acceptable. The fact that these ads are made by specialists of the subject gives a different confidence to the people. Millions of dollars are spent on medicines only in our country. Sponsored by drug manufacturers and field experts who advocate drugs more than necessary are also in the media sometimes. This causes confusion among people and / or patients.for this reason, regulations such as the arrangement of alternative medicine products and advertisements within the framework of certain rules, the certification of certain herbal products from the Ministry of Agriculture to the Ministry of Health, and the opening of a separate department or course in medical faculties may be useful. As a result, in this study entitled Patient Satisfaction Survey of Private Hospitals and Patients Approach to Alternative Typing Advertisements It has been found that the hospital can provide reliable services to patients and relatives about alternative medicine, advise them on the methods of treatment applied to them, advise them before taking health care services and if they are satisfied. At this point, the importance of communication from the ear to the ear is emerging. Due to the advertising restrictions in health services, it is important to be satisfied with the health care services provided by people and to recommend other patients. 19

35 ACED HAKEMLİ PAZARLAMA VE PAZAR ARAŞTIRMALARI DERGİSİ UHPADULUSLARARASI International Refereed Journal of Marketing and Market Researches SEKTÖR YAŞAM EĞRİSİ BAĞLAMINDA RADYO MECRASININ EKONOMİK GELİŞİMİ (1) THE ECONOMIC DEVELOPMENT OF RADIO INDUSTRY IN THE CONTEXS OF INDUSTRY LIFE CYCLE Mihalis KUYUCU İstanbul Aydın Üniversitesi, İletişim Fakültesi, İstanbul / Türkiye ORCID ID: Öz:2017 yılında doksanıncı yaşını kutlayan radyo mecrası özellikle yeni iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmelerden dolayı ekonomik anlamda bir küçülme yaşamıştır. Doksanlı yıllarda özel sermayeli radyo kanallarının faaliyete geçmesiyle reklam pastasından aldığı payda ciddi bir artış yaşayan mecra bu payını iki binli yıllardan sonra kaybetmeye başlamıştır yılına geldiğimizde radyo mecrasının reklam harcamalarından aldığı pay yüzde iki seviyelerine kadar gerilemiş ve mecra doksanlı yıllara göre yüzde yüzlük bir küçülme yaşamıştır. Bu çalışma Türkiye de radyo mecrasının ekonomik yapısının yaşadığı değişim, sektör yaşam eğrisi modeline göre analiz etmeyi amaçlamıştır. Bu araştırma Türkiye nin radyo reklam harcamaları ile elde edilen ikincil verilerin derlenmesi, incelenmesi ve analiz edilmesi temelinde gerçekleştirilmiştir. İkincil veriler sektörle ilgilenen resmi ve özel kuruluşların hazırladığı rapor analiz ve araştırmalardan derlenmiştir. Radyo mecrasının reklam harcamalarından aldığı payın düşmesi ve mecranın diğer mecralara göre küçülmesi çalışmanın sorunsalını oluşturmaktadır. Araştırmada yanıtı aranan soru: Radyo mecrasının sektörel büyüme oranındaki değişim zamana göre nasıl bir seyir izlemiştir? Bu kapsamda çalışmanın birinci bölümünde Türkiye de radyo yayıncılığının tarihi ile ilgili araştırma yapılmış, ikinci bölümde ise işletmecilikte sektör yaşam eğrisi ile ilgili kavramsal bir inceleme yapılarak sektör yaşam eğri modelleri ile ilgili literatür araştırması yapılmıştır. Çalışmanın uygulama bölümünde ise radyo mecrasının 1980 yılından 2017 yılına kadar reklam harcamalarından aldığı pay araştırılmış ve bunun ışığında radyo mecrasının sektör yaşam eğrisi modeline göre geçirdiği evreler ve günümüzdeki durumu incelenmiştir. Araştırmanın sonucunda radyo mecrasının sektör yaşam eğrisi modeline göre özellikle 90larda bir büyüme ve olgunluk döneminde olduğu iki binli yıllarda düşüşe geçtiği ve bu düşüşün iki bin onlu yıllarda stabil bir biçimde kaldığı ortaya çıkmıştır. Anahtar Kelimeler: Radyo, Radyo Yayıncılığı, Sektör Yaşam Eğrisi, Reklam Harcamaları Abstract: Radio medium celebrating its 90. Anniversary in 2017 experienced an economic shrinkage especially because of developments happened in new communication technologies. The medium which had a serious increase in its share of advertisement cake by means of operations of private-capital radio channels in 90 s, started to lose that share as of beginning of new millennia. When it comes to 2017, share of radio medium from advertisement expenditures decreased to %2 and it experienced a shrinkage by %100 in comparison with 90 s. This study aims to analyze change of economic structure of radio medium in Turkey according to sectoral life curve model. This study is conducted on a basis of compiling, reviewing and analyzing secondary data obtained by radio advertisement expenditures of Turkey. Secondary data has been compiled with reports prepared by private and public enterprises having interest in sector analyze and researches. Decrease in share of radio medium from advertisement expenditures and shrinkage of medium in comparison with other mediums constitute the research question of this study. Question of which answer is sought in study: How was the course of change in sectoral growth ratio of radio medium in time? Within this scope, research about history of radio broadcasting in Turkey has been made in first section and a literature research about sectoral life curve models by making a conceptual review regarding sectoral life curve in business has been conducted as for second section. In application section of study, share of advertisement expenditures of radio medium from 1980 till 2017 has been investigated and in the light of these, present day condition and experienced stages have been studied according to sectoral life curve model of radio medium. As a result of study, it has been revealed that radio medium was in a growth and maturity era especially in 90 s, gone into a decline as of 2000 s and that decline remained stable in 2010 s. Key Words: Radio, Radio Broadcasting, Life Cycle, Ad Expendatures Doi: /UHPAD (1) Sorumlu Yazar: Mihalis KUYUCU, İstanbul Aydın Üniversitesi, İletişim Fakültesi, İstanbul / Türkiye michael@ michaelshow.net Geliş Tarihi / Received: Kabul Tarihi/ Accepted: Makalenin Türü: Type of article (Araştırma Uygulama / Research and Application) Çıkar Çatışması / Conflict of Interest:Yok / None Etik Kurul Raporu Yok None of Ethics Committee (Araştırmada Kurum İzni Var / Yok) YOK The Research Council Permit Yes / No NO 20

36 JEL CODE: L08-L82 ID:92 K:05 GİRİŞ Türkiye de ilk radyo yayınları 1927 yılında İstanbul ve Ankara da başlamıştır. Yayın yapma yetkisi 10 yıl süre ile Türk Telsiz Telefon Anonim Şirketi (TTTAŞ) adlı şirkete verilmiştir. Şirketin yaptığı yayınlarda ağırlıklı olarak haber, söz ve batı müziği programlarına yer verilmiştir. Haberler ise hâkim ortak Anadolu Ajansı ndan sağlandığından, halk arasında radyo haberlerine Ajans Haberleri denilmiştir. Şirket, 10 yıl boyunca radyo yayınlarını yapmış, ancak yeterli gelişme gösterilemediğinden 1933 yılında yayınların PTT ye geçirilmesine karar verilmiş ve 1936 yılında şirketin 10 yıllık sözleşmesi sona erince yayın hakkı PTT ye devredilmiştir. Ancak devir işlemleri 2 yıldan uzun sürmüş ve resmen 1938 yılında PTT yayınları devralabilmiştir (Çakır, 2010: 6). Radyo yayınlarının PTT ye devredilmesi ile hükümet yayıncılığı başlamıştır. Bu dönem 1964 yılına kadar sürmüştür. Yayınlar 1940 yılında PTT den alınarak Matbuat Umum Müdürlüğü bünyesinde yapılmıştır yılında Matbuat Umum Müdürlüğü nün Basın ve Yayın ve Turizm Genel Müdürlüğü olarak yeniden örgütlenmesinin ardından Müdürlük bünyesinde Radyolar Dairesi ve Radyo Fen Heyeti adlı iki daire kurulmuştur yılında TRT nin kurulmasına kadar geçen süreçte bu iki daire tarafından yayınlar yürütülmüştür (Bay, 2007: 63) de Demokrat Parti nin iktidara gelmesi ile yayınlar CHP (muhalefet) karşıtı bir niteliğe bürünmüş ve radyo mecrasında ilk kez tarafsızlık tartışmaları başlanmıştır yılındaki askeri darbenin gerekçeleri arasında radyoların yayınlarının siyasal iktidar tarafından keyfi olarak ve salt propaganda aracı olarak kullanılması da gösterilmiştir. Askeri darbenin ardından hazırlanan yeni Anayasa nın 121. Maddesinde radyo ve televizyon yayınlarının özerk ve tarafsız bir yayın kuruluşu halinde düzenleneceğine yer verilmiştir. 359 Sayılı TRT Kanunu ile TRT adlı bir kurumun kurularak radyo ve televizyon yayın tekelinin bu kuruma verilmesi öngörülmüştür (Aziz, 2012, 240) Yasanın 1964 yılında yürürlüğe girmesi ile TRT, radyo ve televizyon konusunda özerk bir yapı ile yayın hayatına başlamıştır. Yasa çerçevesinde TRT nin genel müdürlük olarak örgütlenmesi ile televizyon yayınları da henüz başlamadığından tüm yatırımlar radyoculuk için yapılmış ve tesis ve vericilerin yanı sıra programcı ve spiker kadrolarının güçlendirilmesi işine hız verilmiş ve yayın formatları yenilenmiştir. Ancak bu özerk yapı, Mart 1971 yılındaki askeri müdahale ile değiştirilmiş ve Anayasa daki özerk ibaresi yerine tarafsız ibaresi getirilerek siyasal iktidarın yayınlara müdahale edebilmesine olanak sağlanmıştır (Bay, 2007:64). 21

37 JEL CODE: L08-L82 ID:92 K: askeri müdahalesinin ardından 1982 Anayasası nın yürürlüğe girmesi ile 1961 Anayasası nda radyo ve TV yayınlarını düzenleyen 121. Madde, 133. Madde olarak yeniden düzenlenmiştir. 11 Kasım 1983 Tarih ve 2954 Sayılı Türkiye Radyo ve Televizyon Kanunu ile önceki yasalar kaldırılmıştır. Bu Kanun ile TRT Yasası yerine Türkiye deki tüm radyo ve televizyon yayınlarını kapsayan geniş kapsamlı bir yasa düzenlenmiştir. Tüm radyo ve televizyon yayınlarının ise RTYK (Radyo Televizyon Yüksek Kurulu - Sonraki dönemde RTÜK) adında bir üst kurul yolu ile denetlenmesi öngörülmüştür (Aziz, 2012: 242). TRT nin yayınlarını tekel olduğu bu dönem, 1990 yılında yasal olarak olmasa da fiilen son bulmuştur. İletişim teknolojisinde yaşanan gelişmelere karşılık Türkiye de yapılması gereken yasal düzenlemeler geciktiğinden, ilk özel radyo ve televizyon yayını fiili olarak Anayasa ihlali ile gerçekleşmiştir. Bu dönemde Star 1 Magic Box, 1990 yılında Almanya üzerinden uydu yayıncılığı ile ülkemizde yayın hayatına başlamıştır. Bu durum fiili olarak TRT nin tekeline son vermiştir (Bay, 2007: 65). İlk televizyon yayınlarının yurtdışından yapılmasına ve dönemin siyasal iktidarının bu konuya sıcak bakması ve Anayasa nın ihlal edilmesine göz yummasından cesaret alınarak 1991 yılında özel radyo kanalları yurtiçinden karasal vericilerden yayına başlamıştır. Bu dönemde İstanbul da yayın yapan Kent Fm ilk kurulan özel sermayeli radyo olarak faaliyetlerine başlamıştır. Bu radyo kanalının ardından Uzan Medya Grubuna bağlı olan Süper Fm ve hemen ardından Metro Fm yayınlarına başlamıştır. Bu radyo kanallarının ardından Metropol Fm, Radyo Tek, Number One Fm, Show Radyo gibi radyo kanalları yayınlara başlamış ve Türkiye de özel radyo yayıncılığı dönemine hızlı bir geçiş sağlanmıştır. Türkiye de yayın yapan ilk özel radyo kanallarının en önemli özelliği kanun boşluklarından faydalanarak yurt dışından yayın yapması olmuştur. Show Radyo Fransa dan, Radyo Tek Süper Fm ve Metro Fm Almanya dan, Number One Fm ise İngiltere den yayın yapmıştır yılından başlayan bu süreç çok kısa sürede Türkiye genelinde yüzlerce radyo kanalının yayın yapmaya başlaması ile devam etmiştir. Özel radyo ve televizyonların bu durumu 1993 yılının Temmuz ayında Anayasanın yayınlar ile ilgili 133. Maddesinde yapılan değişikliğe kadar sürmüştür Maddede yapılan değişiklik ile radyo ve televizyon yayınlarının devlet tekelinde yapılması ilkesi kaldırılmıştır. Böylece özel radyo ve televizyonlar yasal statüye kavuşmuştur. Anayasa değişikliğinin ardından 20 Nisan 1994 Tarih ve 3984 Sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkındaki Kanun yürürlüğe girmiştir. Böylece özel radyo ve televizyonların yapı- 22

38 JEL CODE: L08-L82 ID:92 K:05 sı ve yayınların içeriği düzenlenmiştir. Buna göre özel radyo ve televizyon kanalları şirket yapısı ile kurulacak ve reklam gelirlerinden RTÜK e pay verecektir. İlgili yasa 2011 yılına kadar yürürlükte kalmıştır yılında ise 6112 Sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun, Avrupa Birliği Uyum Yasaları çerçevesinde çıkarılmıştır (RTÜK, 2014: 11). Günümüz radyo pazarında radyo mecrası TRT Radyo yayınları ve Özel Radyo yayınları olmak üzere iki farklı kategoride yayın yapılmaktadır. TRT Yayınları Bir devlet kurumu olan TRT nin örgütsel yapısı merkez teşkilatı, ulusal, bölgesel ve yerel olmak üzere oldukça geniştir (Aziz 2012: ). Ulusal Radyo Yayınları: TRT nin radyo yayınları ulusal düzeyde Radyo 1 (Türkiye Radyoları Birinci Programı), TRT FM (Türkiye Radyoları İkinci Programı), Radyo 3 (Türkiye Radyoları Üçüncü Programı) ve Radyo 4 (Türkiye Radyoları Dördüncü Programı olmak üzere 4 ayrı kanal üzerinden yapılmaktadır. Bölgesel Yayınlar: TRT nin radyo yayınları bölgesel düzeyde Antalya, Çukurova, Erzurum, GAP, Diyarbakır ve Trabzon olmak üzere 6 ayrı kanal üzerinden yapılmaktadır. Yerel Yayınlar: Bu kategoride TRT nin radyo yayınları yerel düzeyde Hatay İl Radyosu ile Turizm Radyosu, TRT Kent Radyo İstanbul, TRT Kent Radyo Ankara, TRT Kent Radyo İzmir radyoları yayın yapmaktadır. Özel Radyolar 1991 yılında yasal statüsü olmadan fiili olarak yayınlara başlayan özel radyolar, 1993 yılına kadar yayınlarını yapmış, ancak 15 Mart 1993 te Ulaştırma Bakanlığı Telsiz Genel Müdürlüğü tarafından özel yayınların hava ve deniz trafiğini olumsuz etkilediği gerekçesi ile yayınları yasaklanmıştır. Yaklaşık 3 ay boyunca yayınların yapılamadığı bu dönem sonrasında yayınlar, 7 Temmuz 1993 te Anayasa değişikliği ile tekrar başlamıştır. 3 ay boyunca yayınların yapılamadığı bu dönemde sivil toplum kuruluşları öncülüğünde Radyomu geri istiyorum adlı altında çok büyük bir kampanya başlatılmıştır. Tüm taksi ve özel araçların antenlerine siyah kurdele bağlandığı bu dönemde başta TBMM Başkanı olmak üzere muhalefetteki parti liderlerinin de desteği ile büyük bir kamuoyu baskısı yaratılmış ve radyo yayınlarının tekeli 1993 yılında değişen Anayasa ile kaldırılmıştır. (Çakır, 2010: 7). Son çıkan yasadan sonra Türkiye de 38 ulusal, 99 bölgesel ve 922 yerel olmak üzere toplam 1059 radyo kanalı yayın yapmaktadır. (RTÜK, 2014: 11) 23

39 JEL CODE: L08-L82 ID:92 K:05 Özel radyo kuruluşları, ölçeğinden bağımsız olarak söz ve müzik ağırlıklı olmak üzere iki ayrı formatta yayın yapmaktadır. Müzik ve eğlence türü yayın yapan radyo kanalları büyük çoğunluğa sahiptir. NTV Radyo, CNN Türk Radyo, Açık Radyo ve Haber Türk Radyo gibi ulusal nitelikteki kanallar ise sözel ağırlıklı yayın yapan kanallara örnek olarak verilebilir. Söz ağırlıklı radyo kanalları, haber temasının dışında dini kanal olarak da yayınlarını sürdürmektedir. Bu tür kanallarda Kuran ayetleri okunmakta ve İslami sohbetler yer almakta, müzik yayınları ise tasavvuf müziği olarak yapılmaktadır. Ancak yayın formatı ne olursa olsun, tüm özel radyo kanallarının haber bülteni yayınlaması zorunludur. Özel radyo kanallarını şu şekilde sınıflandırmak mümkündür (Aziz 2012: ). Müzik ağırlıklı radyolar: Müzik ağırlıklı radyolar, çoğunlukla DJ li yayın yapmaktadır. Türkçe pop, yabancı pop, arabeskfantezi, Türk sanat müziği, Türk halk müziği, caz müzik, yabancı hit müzik, tasavvuf müziği ve yerli-yabancı karışık müzik yayını yapan radyolar olmak üzere sınıflandırılabilir. Söz ağırlıklı radyolar: Haber yayını yapanlar ile dini yayın yapan radyolar olmak üzere sınıflandırılabilir. Müzik yayını yapan radyolar kadar fazla sayıda olmamasının sebebi, sözel ağırlıklı radyoların kuruluşlarına ilişkin yasal kısıtlamalardır. Tematik Radyolar: Ülkemizde 2002 yılında yayın hayatına başlayan tematik radyolara kadın sorunlarına yönelik yayın yapan ama daha sonra kapanan Radyo Pink, yalnızca spor yayını yapan Radyo Spor, trafik bilgisi veren Radyo Trafik, iyi müzik iyi haber sloganıyla özel haber ve müzik programlarına yer veren CRI TÜRK Fm örnek gösterilebilir. Etnik Radyolar: Farklı etnik grupların yoğun olarak yaşadığı bölgelerde kendi dillerinde yayın yapmaktadır. Karma Yayın Yapan Radyolar: Söz ve müzik yayını yapan kuruluşlardır. Bu kanallarda telefon bağlantısı ve faks mesajlarının okunması da dâhil olmak üzere dinleyicinin hoşça vakit geçirmesi amaçlanmaktadır. Best Fm, Alem Fm gibi radyolar bu kategoriye örnek olarak gösterilebilir. İŞLETMELERDE SEKTÖR YAŞAM EĞRİSİ KAVRAMI Sektör yaşam eğrisi, sektörlerin nasıl geliştiğini açıklayan teorilerden birisidir. Ürün yaşam eğrisi teorisine benzer özellikler gösterse de, sektör yaşam eğrisi daha farklı özellikler de gösteren bir kavram niteliğindedir. Model ile ilgili literatür incelendiğinde sektörel evrimin başlangıcında iki temel disiplinden ortaya çıktığı görülmüştür. Bu disiplinlerden ilki Porter, Suarez, utterback ve Abernathy 24

40 JEL CODE: L08-L82 ID:92 K:05 gibi araştırmacıların ilgilendikleri evrimsel ekonomilerdir (Zengin ve Geçti, 2008:106). Sektör yaşam eğrisi, endüstri yaşam eğrisi veya pazar yaşam eğrisi isimleri ile de anılmaktadır. Yenilikçilik, fiyata olan duyarlılık, ürün farklılığı kararları sektörel yaşam eğrisinden etkilenmektedir. Bu açıdan yaşam eğrisinin bilinmesi pazara yönelik stratejik karar alınması için önemlidir. Sektör yaşam eğrisi modeli, dinamik sektör çevresinden hareketle benimsenip uygulanan bir kavramdır. Sektör yaşam eğrisi modelleri aynı zamanda örgütsel teknolojilere ilişkin stratejiler için önemli çıkarım veya sonuçlara da sahiptir (Rice ve Galvin, 2006:384). Ekonomi literatüründe yaşam eğrileri endüstriler arasında farklılıklar göstermekle birlikte gelişim aşamalarının birbirinden farklı olduğu üzerinde durmaktadır ve aşamaların bazı yapısal özellikler göstereceği beklenir. Sektör yaşam eğrisi, farklı niteliklere sahip olmakla beraber ürün yaşam eğrisi teorisine benzer nitelikler gösteren bir yaklaşımdır. Temel mantık eğer ürünlerin birer yaşam eğrisi varsa bu ürünlerin üretildiği sektörlerin de yaşam eğrilerinin olduğudur. Yaşam eğrisi modeli, başlangıçta belirli ürün ailelerinin veya ürünlerin satışlarının dinamik analizlerini kavramsallaştırmak için kullanılmıştır. Bu kavram daha sonra, tüm sektörün satış dinamiklerini içerecek şekilde genişletilmiştir. Modele aynı zamanda firmalara yönelik dinamik analizler yapabilmek için de başvurulmuştur. Genel olarak, yaşam eğrisi modeli, analizin nesnesinin (ürün, firma veya sektör) zaman boyunca farklı gelişim aşamalarından geçerek, farklı sonuçları ve pazar performanslarını başararak evrim geçireceğini ortaya koymaktadır. Sektör yaşam eğrisinde ortaya çıkan eğrilerin yaşam dönemlerinin, sektörlere göre farklılık taşıdığı kabul edilmektedir. Örneğin bazı sektörlerde düşüş aşamasında olan bazı ürünlerin yeni kullanım alanları ortaya çıkabilmekte ve yaşam alanı genişleyebilmektedir. Dolayısıyla belirli sektörlerde yaşam eğrisi hızlı seyrederken bazılarında daha kısa olabilmektedir (Zengin ve Geçti, 2008: 106). Sektör analizinde; sektördeki rekabet düzeyi, sektörün toplam satışları, sektörün büyüme hızı, hükümetin sektöre ilişkin yatırım ve teşvik politikaları gibi faktörler incelenmelidir. Sektörün performansını etkileyen ve göz önünde bulundurulması gereken diğer bir önemli faktör de, sektörün yaşam eğrisinin hangi dönemde bulunduğudur (Başar, 2013: 154). 25

41 JEL CODE: L08-L82 ID:92 K:05 Tablo 1. Sektör Yaşam Eğrisi Genel Özellikleri (Dess ve Miller, 2006: 168) ÖZELLİK HAYAT EĞRİSİ AŞAMALARI GİRİŞ BÜYÜME OLGUNLUK DÜŞÜŞ Ürün Teknolojisi Esas ürün inovasyonu yüksek düzeyde, baskın tasarım henüz kurulmamış Baskın tasarım ortaya çıkar, önem ürün çeşitliliği üzerinedir Küçük marjinal inovasyonlar, çoğu maliyet tasarrufu ve performans iyileştirmeye dayanır. Üründe çok az değişim vardır veya hiç değişiklik yoktur. Üretim Teknolojisi Önem esneklik üzerinedir. Baskın tasarım ortaya çıkana kadar süreç sabit değildir. Baskın tasarım ortaya çıktığı için üretim süreci daha uzmanlaşmış hale gelir Önem etkinlik üzerinedir. Süreçte çok az değişim vardır veya hiç değişiklik yoktur. Fiyatlama Modeli Fiyatlar yüksek fakat kısa sürelidir. Maliyetler düştüğü ve rekabet arttığı için fiyatlar düşer Verimlilik maliyetlerin düşmesine imkân verdiği için fiyat yavaşça azalır Fiyatlar dengeli Tutundurma Çabaları Yenilikçileri hedefler ve ürün farkındalığı yaratmaya çabalar Marka farkındalığı yaratma Tutundurmayı çeşitli Pazar segmentlerine göre uyarlama Sınırlı Pazar, tutundurma çabaları hayatta kalmak için yeterli satış hacminin devamına yönelik Giriş ve Çıkış Birkaç öncü firma pazarı keşfetmeye başlar Gelişme gösteren pazara girmek için çoğu firma çaba sarf eder Pazar doyduğu için büyüme azalır silkinme başlar Pazarda hizmet edecek birkaç firma kalır Rekabetin Doğası Sınırlı, odak noktası rakiplerden ziyade ürünler üzerinedir. Büyüme rakiplerin başarısını gizleyebilir Rekabetin şiddeti, rekabetçiler silkelenmede hayatta kalmaya çalıştıkları için zirve yapar Silkinme tamamlandığı için hayatta kalanlar rekabetin şiddetini azaltmaya çabalar Sermaye Yatırımı Gereksinimleri Önemli sermaye yatırımı ilk iş veya ürün kreasyonunu desteklemek için gerekli Zirve dönemi, büyümenin sağlanması için gerekli Kapasitenin korunması için yeniden yatırım. Minimal, sermaye yatırımı varlıkların tasfiyesi ile yatırım stoklarını eritebilir. Karlılık ve Nakit Akışı Karsız, önemli ölçüde negatif nakit akışı Karlı, fakat nakit akışı hala negatif olabilir. Karlar azalır ama daha büyük yatırım düzeyi nakit akışının güçlü olduğu anlamına gelebilir. Karlar düşük, nakit akışı az (ya negatif ya da pozitif). Sektör hayat eğrisine iki durumun göz önünde bulunması gerekir. İlk olarak sektör yaşam eğrisi, kısa dönemli planlara çok uygun bir yaklaşım değildir. Çünkü zamanla sektördeki değişikliklerin ne zaman ortaya çıkacağından daha çok bu değişikliklerin neler olacağının anlaşılması önem kazanmaktadır. İkinci olarak sektör yaşam eğrileri tekrarlanabilir ve dönüşebilir niteliktedir. Örneğin çok uzun zaman önce piyasaya sürülen bazı mallar, günümüzdeki hâkimiyetini devam ettirmektedir. Bu süreçte mal ve marka önemli yenilikler gerçekleştirmektedir. Bu da talebin aşırı düşmesini önlemektedir (Dess ve Miller, 1996:169). Sektör analizinde endüstrinin hangi aşamada olduğu ve satışlardaki büyümesinin nasıl olacağı tespit edildikten sonra, endüstriler arasında tercih yapılmalıdır. Yatırımlarda 26

42 JEL CODE: L08-L82 ID:92 K:05 önemli unsurlardan birisi de gelişen sektörleri saptamaktır. Bu analizi yaparken, aşağıdaki ölçütlerin kullanılması gerekir (Başar, 2013: ): Karlılık oranları, Kar dağıtım oranları, Üretim ve satış oranları, Büyüme oranları, Ekonomik dalgalanmalardan etkilenme oranları, Sektör ile sendika ilişkileri, Sektör yaşam eğrisi teorik anlamda bir genellemedir ve uygulamada aşamalı bir şekilde düzenli olarak izlenebilmektedir. Bazı örneklerde büyüme hızlı bir şekilde olabilirken sektör giriş aşamasına girmeksizin büyüme aşamasına girebilmektedir. Bu duruma en iyi örnek bilgisayar sektörüdür. Aşamaların süreleri de sektörden sektöre değişebilmektedir. Otomobil örneğinde olduğu gibi bazı sektörlerde ise ürünler temel ihtiyaçları karşılamaları halinde olgunluk aşaması belirsiz süreli olabilir. Bazı durumlarda ise sektörler olgunluk aşamasını atlayarak doğrudan düşüşe geçebilir. Steven Klepper ın vurguladığı gibi sektör yaşam eğrisini neyin oluşturduğu konusunda çeşitli yorumlar vardır. Örneğin Oliver Williamson sektör yaşam eğrisini erken araştırma eğrisi, orta gelişim aşaması ve olgun aşama olarak endüstrinin 3 aşaması olarak tanımlamıştır. İlk aşamada yeni ürünün ilk dizaynı, olgunlaşmamış hali ve inceleyici teknikler söz konusudur. Hacim genel olarak düşüktür. Yüksek bir belirsizlik söz konusudur. İkinci aşama orta gelişim aşamasıdır. Üretim teknikleri daha rafine hale gelmiştir. Yüksek fakat belirsizliğin daha az olduğu bir talep söz konusudur. Üçüncü aşama olgun piyasa aşamasıdır ve yönetim, üretim ve pazarlama teknikleri daha gelişmiştir (Audretsch ve Feldman, 1996: 253). Büyüyen endüstrilerde firmalar arası rekabet, endüstriyel organizasyonda önemli konulardan biridir. Gilbert ve Harris ve Mills (1988), büyüyen endüstrilerde piyasayı etkisizleştirmek için teşvik edici olmasından dolayı her ek yatırımdan toplam karın sıfıra eşit olması gerektiğini açıklamıştır. Bu sonuçlar şüpheli piyasa teorisine benzerdir (Yoo, 2000: 1). Sektörler arası rekabetin boyutu, Sektördeki teknolojik gelişme, Sektördeki kapasite kullanım oranı, Dışa bağımlılık derecesi, Sektörün çevre sorunlarıyla ilgisi. Sektörün hükümetlerin ekonomik plan ve programlarına uyumu Yaşam eğrisi aşamaları üzerine çalışan araştırmacılar, evrimin aşamalarını belirleme 27

43 JEL CODE: L08-L82 ID:92 K:05 amacıyla farklı parametreler kullanmışlardır. Yaşam eğrisi yaklaşımı, sektörler, firmalar ve ürünler için genel özeliklerin ve sonuçların elde edilmesi ve yaşam eğrisinin arkasındaki evrimsel süreçlerin anlaşılabilmesi noktasında yararlı bir yaklaşımdır. Yaşam eğrisi yaklaşımı aynı zamanda değişim baskısını anlamayı geliştiren bir modeldir. Tüm sektör yaşam eğrisi modellerinin ortak noktası, her bir aşamayı tanımlamak ve açıklamak için ortaya konan yapısal parametre ve gösterge setlerinin az veya çok tutarlı olmasıdır. Sektör yaşam eğrisinde bu göstergelerden bazıları şunlardır (Stephan ve Reina, 2006:3): Pazarın/Talebin Büyüklüğü: Pazarın toplam hacmi Üretim Hacmi: Birim bazında üretilen toplam ürün Büyüme Oranları: Pazarın büyüklüğünde ve zaman boyunca üretilen birim sayılarında değişim Rakiplerin Sayıları: Sektörde üretim yapan (bulunan) firmaların sayısı Pazar Giriş Oranı: Pazara giren firmalar ile pazardan çıkma firmaların sayısı Hayatta Kalış Oranı: Belirli bir dönemde firmalar için sektörde kalma olasılığı Yoğunlaşma Oranı: En büyük firmaların varlıkları, kârları ve satışları bakımından sahip oldukları yüzdesel kontrol İnovasyon Derecesi ve Türü: Ürüne karşı süreç inovasyonu Baskın Tasarım (Dominant Design): Rekabet eden ürün ve süreç tasarım konseptlerinin sayısı Sektör yaşam eğrisi kavramı bazı durumlarda belirli özelliklere de sahiptir. Kavramın temel özelliklerini gösteren tablo aşağıdaki şekilde gösterilebilecektir. 28

44 JEL CODE: L08-L82 ID:92 K:05 Tablo 2. Sektör Yaşam Eğrisi Kavramının Özellikleri 1 Giriş Büyüme Olgunluk Düşüş Pazarlama Yüksek reklam gideri Yüksek reklam Piyasa segmenti hizmetleri Üretim Kapasite altında yüksek üretim maliyeti Kapasite altında yüksek üretime doğru değişim Optimum kapasite Rekabet Düşük Birçok rakip Fiyat rekabeti Çıkış Düşük reklam Kapasite üstü, kitle üretimi Risk Yüksek Büyüme ve risk Düşük Çok yüksek risk Marj Düşük kar Yüksek kar Fiyat savaşlarına bağlı düşük kar Strateji Piyasa payını arttırma Kalite ve fiyat imajını arttırma Pazarlama verimliliği Düşük kar Maliyet kontrolü Sektör yaşam eğrisi teorisinde itici güç oluşturacak bazı özel durumlar bulunmaktadır. Burada iki faktör çok önemlidir. Bu faktörler talep artısı ile bilginin üretilmesi ve yayılmasıdır. Bu iki önemli faktör şöyle açıklanabilir (Grant, 2005: ): 1 Talep Artışı: Hayat eğrisi ve aşamaları temelde sektördeki talep artısının zaman boyunca ne gibi değişiklik gösterdiğini açıklamaktadır. Bu evrim S seklinde bir eğri ile açıklanmaktadır. Bilginin Üretilmesi ve Yayılması: Sektör yaşam eğrisinin ikinci itici gücü ise bilgidir. Ürün inovasyonu seklindeki yeni bilgi, sektörün doğumundan sorumludur. Bilgi üretimi ve bilginin yayılması gibi iki süreç sektörün evrimi üzerinde büyük etkiler gösterir. Giriş aşamasında ürün teknolojisinin ilerleme hızı yüksektir. Baskın ürün teknolojisi ve rekabet edecek rakip teknolojiler söz konusu değildir. Rekabet temelde alternatif teknolojiler ve tasarım konfigürasyonu üzerine dayalıdır. Örneğin otomobil sektörünün ilk yıllarındaki rekabet, farklı güç kaynakları, aktarma sistemleri, klima sistemleri, farklı direksiyon ve fren sistemleri arasında olmuştur. Kişisel bilgisayar sektörünün başlangıç yıllarında ise farklı veri saklama sistemleri, görsel araçlar, işletim sistemi ve mikroişlemciler arasında rekabet gözlemlenmiştir

45 JEL CODE: L08-L82 ID:92 K:05 Şekil 1. Sektör Yaşam Eğrisi İtici Güçleri Grant (2005:117) Sektör Yaşam Eğrisi Aşamaları Sektör yaşam eğrisi, aynı ürün yaşam eğrisinde olduğu gibi belirli aşamalara sahiptir. Sektör yaşam eğrisinin aşamalarının neler olduğuna ilişkin literatürde kaynak incelemesi yapıldığında farklı yazarlar tarafından farklı görüşlerin ortaya koyulduğu görülmektedir. Bu görüşler şu şekildedir; Miller ve Dess (1996): Giriş, büyüme, olgunluk, düşüş Kotler (2003): Fregmentasyon, silkinme, olgunluk, düşüş Cassia ve arkadaşları (2006): Giriş, büyüme, olgunluk, düşüş Porter (2000): Giriş, büyüme, olgunluk, düşüş Hill ve Jones (1989): Embriyonik, büyüme, silkinme, olgunluk, düşüş Byars (1987): Embriyonik, büyüme, olgunluk, düşüş 30

46 JEL CODE: L08-L82 ID:92 K:05 Soloner ve arkadaşları (2001): Giriş, büyüme, olgunluk, düşüş Eren (2004): Başlangıç, büyüme, silkinme, olgunluk, gerileme Grant (2005):Giriş, büyüme, olgunluk, düşüş Literatürde ki araştırmalara göre toplam beş evrenin olduğu kabul edilmektedir. Bunlardan silkinme (kendine gelme) aşaması bazı kaynaklarda yer alırken bazılarında yer almamaktadır. Aşamalar şu şekilde sınıflandırılmaktadır: Başlangıç, Büyüme, Kendine gelme (silkinme), Olgunluk Düşüş. Şekil 2. Sektör Yaşam Eğrisi Aşamaları Sektör yaşam eğrisinin ilk aşaması giriş aşamasıdır. Bazı yazarlar tarafından embriyonik aşama veya fregmentasyon aşaması olarak da adlandırılan giriş aşaması ürünün ticarileştirilmesi ile başlar. Sektör bu aşamada, düşük pazar hacmi ve yüksek belirsizliktedir. Sektördeki ürün tasarımı daha ilkeldir. Şimdiye kadar sektörün ana ürünü hakkında hiçbir baskın tasarım geliştirilmemiştir. Fregmentasyon sırasında firma yaygın bir şekilde farklı ürün teknolojilerini dener ve uzmanlaşmamış teçhizat kullanır. Pazar yüksek bir giriş oranı ile yüz yüze kalır ve rekabet ürün inovasyonu temeline dayanır (Stephan ve König, 2006:4). 31

47 JEL CODE: L08-L82 ID:92 K:05 Bu aşama, hızlı büyüme, teknolojide hızlı değişimler, yeni müşterilerin takibi ve değişen pazar payları ile açıklanır. İlk aşama olan embriyonik aşamada sektör yeni gelişmeye başlamaktadır. Bu aşamada sektörlerde büyüme yavaştır. Zira ölçek ekonomilerinden yararlanma ve dağıtım kanallarının az gelişmiş olması nedeniyle fiyatlar yüksektir (Hill ve Jones, 1989: 75 76). Sektör yaşam eğrisinin ilk aşaması olan giriş aşaması, neyin izleneceğine (hangi stratejilerin takip edileceği) ilişkin atmosferin tesis edildiği bir aşamadır. Araştırmalar, pazara ilk giren firmaların (öncü firmalar) önemli avantajlar elde ettiğini ortaya koymaktadır. Lider, pazara ilk giren firmalardan birisi olduğu için elde etmiş olduğu rekabet avantajı ilk giren avantajı olarak adlandırılmaktadır. İlk giren firmalar, rekabet avantajını ve sektör olgunluğa eristiğinde kazandıkları pazar paylarını sürdürme noktasında kararlı davranırlar (Dess ve Miller, 1996:169). Bazı yazarlara göre sektörün giriş aşaması veya başlangıç aşaması, çeşitli teknolojik alternatifler ve daha fazla ürün inovasyonlarının olduğu akışkan aşama olarak nitelendirilmektedir. Burada baskın tasarım (dominant design) kavramı devreye girer. Baskın tasarım, sektörü ürün inovasyonundan süreç inovasyonuna kaydırır ve firma sayısında azalmalara yol açar. Lider firmanın çoğu kez pazar payını korumasının nedenlerinden biri, yeni bir pazara ilk girip rekabet avantajı elde etmesidir. Pazar sektörün giriş aşamasında genelde önemli rekabet avantajları olarak adlandırılan, oyunun kurallarını koymaya başlar. Örneğin MS-DOS, sektörde bir standart haline geldiği için kişisel bilgisayar sektörüne daha sonra giren firmalar disk operatör sisteminde veya alternatif bir sistem geliştirmeye zorlanmışlardır. Sektör yaşam eğrisinin ikinci aşaması olan büyüme aşamasında hızlı büyüme söz konusudur. Eğrinin bu aşamasında müşteriler, pazar payları ve teknoloji, ilk aşama olan giriş aşamasına göre daha iyi bilinmektedir. Sektöre giriş daha zordur (Byars,1987:104). Sektördeki ürünlere yönelik talep artmaya başlayınca sektör, büyüyen bir sektörün özelliklerini göstermeye ve geliştirmeye başlar. Büyüyen sektör, mümkün olduğunca çok müşterinin pazara girdiği ve bu nedenle talebin hızlı bir şekilde arttığı sektördür. Özellikle, müşteriler ürüne alıştığı ve tecrübe ile birlikte ölçek ekonomilerinin temin edilmesinden dolayı fiyatlar düştüğü zaman sektörde büyüme gerçekleşir (Hill ve Jones, 1989: 76). Büyüme aşamasında firmalar, kapasite ve dağıtım kaynakları için rekabet ederler. Baskın tasarımın ortaya çıkışının ikinci aşamanın yani büyüme aşamasının başlangıcına işaret ettiği ve piyasadan çekilmenin önemli bir ön koşulunu sağladığı anlaşılmaktadır. Ürün sınıfın da egemen bir tasarım, pazaryerinin sadakatini kazanan, re- 32

48 JEL CODE: L08-L82 ID:92 K:05 kabetçi ve yenilikçilerin anlamlı bir pazar izleyicisine hükmetmeyi umarlarsa bağlanmak zorunda oldukları modeldir. Büyüme aşamasında rekabetin temeli, vizyon ve kaynakların elde edilmesinden üretim ve dağıtım sürecine kayar. Yenilik önemini korur, ancak Ar&Ge odağı ürün inovasyonundan süreç inovasyonuna geçer. Büyüme aşamasında kazançlı olarak nitelendirilebilecek firmalar, giriş aşaması boyunca başarıya ulaşmış ürün sınıfı içerisindeki en çekici ürünleri üreten firmalardır. Bu aşamada maliyetler ve fiyatlar düşer. Daha düşük fiyatlar ve ürün yenilemeleri pazarı genişletir, ölçek ekonomileri ve öğrenme eğrileri ortaya çıkar. Giriş aşamasında zarar eden firmaların silkinmeleriyle başlayan konsolidasyon büyüme aşamasında da devam eder. En etkin strateji ve uygulamalara sahip olan firmalar, etkinliği daha az olan firmaları pazardan silerler ve ölçek ekonomilerinden firma düzeyinde yararlanırlar. Başarılı firmaların büyüme oranları artar. Başarılı firmalar arasındaki rekabetin şiddeti talep yoluyla azaltılır. Pazar hızlı bir şekilde büyüdüğü için büyüme aşamasındaki firmanın büyüme amacıyla rakiplerinden müşteri çalmasına gerek yoktur. Firma, pazardaki pozisyonunu güçlendirerek daha yüksek performans sağlayabilir. Sektördeki yerleşik firmalar talep artışından yararlanırlar. Zira bu, yoğun rekabet nedeniyle azalan kâr payları olmaksızın satışların artısına imkân verir (Soloner vd., 2001:283). Genel olarak büyüme aşamasında, başlangıçtaki kadar olmasa da talep hızlı biçimde büyümektedir. Buna göre pazarda rakipler karşısında güçlü firmaların sektör ile büyümesi devam etmektedir. Rekabet açısından güçlü olanlar bu dönemde düşük maliyet stratejisi de izleyerek, bazıları da ar-ge çalışmaları ile farklılaşma stratejilerine yönlenmektedir. Bu aşamada baskın tasarım ortaya çıkar. Baskın bir model sektördeki bir firmanın iş etkinliğini yürütme yolunu tanımladığında ve müşteriler ile tedarikçiler arasında değerini arttırdığında ortaya çıkar. Baskın tasarım ortaya çıktığı için belirsizlik ortadan kalkar. Baskın bir tasarım, ölçek ve kapsam ekonomileri ürettiği için sektörel evrim açısından son derece önemlidir. Satış hacmi 23 artar. Ürün inovasyonu oranı, üretim süreleri daha rafine hale geldiği ve uzmanlaşmış teçhizat kullanıldığı için düşer. Satışlardaki artış, firmaları sektöre girme konusunda teşvik eder. Büyüme aşaması, rekabetçi sayılarındaki keskin ve hızlı bir artışla nitelendirilir. Bu nedenle, aynı zamanda çoğu firma baskın modele ayak uyduramazlarsa veya müşteri ve tedarikçilerin gelişen ağlarına erişemezlerse sektörden çıkar (Stephan ve König, 2006:4). Giriş aşamasında olduğu gibi büyüme aşaması da firma için önemli miktarda bir sermayeyi gerekli kılar. Bu aşamadaki pazarlama çaba- 33

49 JEL CODE: L08-L82 ID:92 K:05 larının amacı firmanın teklifini sektör içindeki diğer rekabetçilerden farklılaştırmaktır. Sektör bu aşamada, ölçek ekonomilerini teşvik eden ve üretim etkinliği için bir hat akış düzeninin gelişimini kolaylaştıran daha fazla ürün standardizasyonu geçirmekte ve yaşamaktadır. Sektör yaşam eğrisinin üçüncü aşaması olgunluk aşamasıdır. Bazı yazarlar sektör yaşam eğrisinde büyüme aşaması ile olgunluk aşaması arasına silkinme adını verdikleri bir geçiş aşaması eklemektedirler. Sektör yasam eğrinin olgunluk aşamasına geçilmeden evvel silkinme diye tabir edilen geçiş aşamasından da bahsedilmesi gerekmektedir. Çoğu işletme sektör yaşam eğrisinin olgunluk aşamasında evrimin diğer aşamalarına oranla daha fazla rekabet eder. Sektör yaşam eğrisinin olgunluk aşamasında pazarların dört genel özelliği vardır. İlk olarak, büyüme aşamasında sektöre giren firmaların olgunluk aşamasında destekleneceği anlamına gelen sürekli büyüme eksikliği söz konusudur. İkincisi, önemli teknolojinin çok azı halen patent korumasından sağlanmaktadır. Üçüncüsü, kümülatif tecrübe, artık herhangi bir rakibe önemli bir avantaj sağlamayabilir. Çünkü tecrübe, ek indirimlerin zor olduğu yerlerdeki maliyetleri azaltır. Sonuncusu ise, şu anda izlenmeyen birkaç belirli farklılaşma şekli söz konusudur ve fiyat temeline göre rekabet etmek için yükselen bir trend söz konusudur (Dess ve Miller, 1996:172). Hill ve Jones (1989:76) silkinme aşamasının, yaşam eğrisinin üçüncü aşaması olduğunu ve talebin bu aşamada doygunluk düzeyine ulaştığını belirtmektedir. Doygun bir pazar, ilk defa alıcı olacak potansiyel tüketicilerin ayrıldığı bir pazardır. Talebin çoğu yenilenme talebine sınırlanmıştır. Eren (2004:187) ise sektör yaşam eğrisinin kendine gelme ve silkinme döneminde talebin gittikçe azalan bir seyir izleyerek artışını sürdürdüğünü ifade etmiştir. Bu aşamada rakipler arasında fiyat ve ürünler açısından rekabet yoğunlaşır ve güçlü rekabet durumuna sahip olan işletmeler piyasada talep artışının azalması nedeniyle alıştıkları hızlı büyüme temposunu zayıf rakiplerinin müşterilerini kendilerine çekerek onların pazar paylarını almaya çalışırlar. Bu nedenle rekabet giriş ve büyüme aşamalarına göre şiddetlenir. Bu durumda zayıf durumda olan firmalar ellerinde bulundurdukları pazar paylarını kaptırmama savaşı verecekler, müşterilerine iyice odaklaşacaklardır. Olgunluk aşamasında fiyat savaşları yaşanabilmektedir. Fiyat savaşlarının çeşitli olumsuz etkileri vardır. Bu olumsuz etkilerin nedenleri şöyle sıralanabilir (Dess ve Miller, 1996: ): Kârlar fiyata karşı çok hassastırlar. Fiyat indirimlerinin avantajları çoğu kez kısa sürelidir. 34

50 JEL CODE: L08-L82 ID:92 K:05 Müşteriler düşük fiyatları hatırlar ve gelecekte de bu fiyatları beklerler Fiyat savaşlarından kaçınmak için çoğu firma çeşitli uygulamalara başvurmaktadır. Bu uygulamalar (Dess ve Miller, 1996: ): Rakipleri daha düşük fiyat vermeye zorlayacak stratejilerden kaçınma; örneğin fiyata vurgu yapmaktan ziyade ürünün faydalarına yönelik reklâmlar yapmak, rakiplerin pazar paylarını çalma çabalarını yavaşça sürdürmek. Pazardaki rekabetin yanlış yorumlanmasına yol açabilecek eylemlerden kaçınma; örneğin sektördeki bir dergi, sektörün satışlarını yıllık itibariyle yanlışlıkla yüzde 15 arttırsa, sektördeki lider firmalar pazar paylarında hızlı bir düşüşün gerçekleştiğine inanırlar. Sonuç olarak bu firmalar kaybettiklerini düşündükleri pazar paylarını tekrar kazanmak için fiyatlarını düşürebilirler. Rakiplerin fiyat indirimlerine aşırı tepki vermekten kaçınma; aşırı tepki vermek fiyat savaşını daha da arttırır. Pazardaki sükûneti bozmamak için çeşitli pazar sinyalleri kullanma; örneğin fiyat savaşının tehlikelerini gerek yazılı gerekse sözlü olarak açıkça deklare etme, fiyatların sabit tutulması ve bunun kamuoyuyla paylaşılması vb. Ürünü emtiadan farklılaşmış bir konuma doğru tekrar konumlandırma; bu seçenek sektördeki her firma için geçerli olmayıp daha çok farklılaşmış nişler oluşturan ve hâsılatları etkileyici nitelikte olan firmaların uyguladığı bir yöntemdir. Sektör yaşam eğrisinin son aşaması düşüş aşamasıdır. Bazı yazarlar bu aşamaya gerileme, çöküş veya yaşlılık aşaması da demektedirler. Bu aşama, talebin düşüşü ve rakip sayısının azalması ile açıklanır. Bu aşamada ürün hatları daraltılır (Byars, 1987:104). Düşüş aşaması, ürün farklılaşmasının azaldığı, müşterilerin daha bilinçli hale geldiği ve müşterilerin pazarlık gücünün gittikçe arttığı bir aşama olarak karakterize edilir. Bu aşamada, inovasyon çok az yoğunluktadır ve yoğun reklam kampanyası için çok az bir süre ve yer (boşluk) bulunmaktadır (Cassia vd., 2006:25). Bu aşamada büyüme birkaç sebepten dolayı negatiftir. Bu sebepler; teknolojik durum (örneğin demiryolu seyahati için hava yolu seyahati), sosyal değişiklikler (örneğin tüketicilerin sağlık konusunda daha bilinçli hale gelmeleri tütün satışlarını sekteye uğratmaktadır), demografik faktörler (örneğin doğum oranının azalması bebek ve çocuk yiyecekleri sektörünü tehdit eder) ve uluslararası rekabettir (örneğin düşük maliyetli yabancı şirketler ABD çelik sektörünü gerileme aşamasına itmektedir) (Hill ve Jones, 1989:76). 35

51 JEL CODE: L08-L82 ID:92 K:05 Endüstrilerin hayat seyirleri bilindiği takdirde o endüstride faaliyet gösteren firmaların satışları ve karlılıkları tahmin edilebilecektir. Endüstrideki kazançların ekonomik dalgalanmalara karşı duyarlılığını etkileyen faktörler ise; bir firmanın ürün satışlarının ekonomik dalgalanmalara karşı duyarlılığı, faaliyet kaldıracı ve finansal kaldıraç olarak sayılabilir. Bu açıdan bakıldığında, giriş aşamasındaki bir endüstride faaliyet gösteren bir işletme çok riskli olacaktır. Ancak şirket faaliyetlerinde başarılı olunduğu takdirde yatırımcılarına sağlayacağı getiri de o derece yüksek olacaktır. Büyüme ve gelişme aşamasındaki sektörlerde faaliyet gösteren işletmelerde ise, risk göreceli olarak daha düşük olmasına karşın getiri hala yüksektir. Olgunluk döneminde bulunan bir sektördeki şirkete yatırım yapılması halinde, şirketin satışlarının azalmaya başladığı bir döneme rastlayacağı için, şirketin karlılığında ve dolayısıyla hisse senetleri fiyatlarında düşüşe neden olabilecektir. Gerileme aşamasına gelmiş işletmelerde ise pazar paylarında ve satışlarında gerileme ve karlılıklarında ciddi düşüşler söz konusudur. Dolayısıyla, bu tip işletmelere yatırım yapmaktan kaçınmak gerekir (Başar, 2013: 155). ARAŞATIRMANIN AMACI ÖNEMİ ve KISITLARI Araştırma özellikle iki binli yıllarda radyo mecrasının ekonomik anlamda yaşadığı küçülme sorunsalından hareketle radyo mecrası bitiyor mu sorusuna yanıt arayan medya profesyonellerine rehber olmak amacıyla hazırlanmıştır. Bu kapsamda Türkiye de radyo mecrasının ekonomik ölçeğini oluşturan reklam harcamalarından aldığı pay referans alınarak mecranın medya endüstrisinde ki yeri betimlenmiştir. Araştırma da 1980 yılından 2016 yılına kadar radyo mecrasının reklam harcamalarından aldığı paylar araştırılmış ve mecranın sektör yaşam eğrisi çizilmiştir. Araştırmada kullanılan veriler ikincil ve sektörel veriler olup reklamcılar derneği ve medya endüstrisinde 1980 yılından sonra faaliyet gösteren reklam ajanslarının sağladığı verilerle kısıtlıdır. Betimsel bir çalışma olan bu araştırma radyo mecrasının sektörel boyutta incelenerek mecranın geleceği hakkında öngörülerde bulunarak mecranın diğer mecralarla olan ekonomik rekabette başarılı olması açısından önem taşımaktadır. TÜRKİYE DE RADYO MECRASININ SEKTÖR YAŞAM EĞRİSİ Radyo mecrasının en önemli gelir kalemi reklamdır. Özel sermayeli radyo kanallarının tek gelir kaynağı reklam iken kamu yayıncısı TRT gelirini devlet bütçesinden, elektrik faturaları ve teknolojik cihazlarda yer alan bandrol ücretlerinden elde etmektedir. TRT nin elde ettiği kamu gelirleri bir kenara bırakılırsa radyo işletmelerinin tek gelirleri reklamdır. Reklamlarla işletmelerini ayakta tutmaya çalışan radyo kanalları sıkı bir reka- 36

52 JEL CODE: L08-L82 ID:92 K:05 bet içinde birbirleriyle reyting ve dolayısıyla reklam savaşına girmektedirler. Türkiye de radyo işletmeciliği TTTAŞ (Telsiz Telefon Türk Anonim Şirketi) ile başlamıştır. Bu şirket Türkiye deki ilk radyo yayınların idaresini üstlenmiştir. 150 bin Liralık bir sermaye ile kurulan TTTAŞ dönemi Türk radyo ekonomi tarihinde şirket dönemi olarak anılmaktadır Bu dönemde radyo kanallarının gelirleri radyo alıcısı kullananların şirketten ruhsatname alarak yılda ödeyecekleri 10 Lira, resmi kurumlar ve hayır müesseselerinden yılda alınacak 5 Lira ve Türkiye de ithal edilen radyo alıcılarının fatura bedelinden tahsil edilecek yüzde 25 lik oran olmuştur (Özdoğan,2005:36-37). O dönem radyo kanallarında geniş bir reklam yayını olmadığından işletme gelirlerini bu tür yöntemlerle sağlamaya çalışmıştır. Şirketin ilan ve reklam gelirleri yıllarında toplam gelirin sadece yüzde 1-2 dolayında kalmıştır (Kocabaşoğlu,1980:42). Bu durum şirketin gelir yönünden tümüyle alıcılara bağımlı kalması sonucunu doğurmuştur. Bu başarısızı ticari faaliyet nedeniyle Türkiye de radyo yayıncılığı devlet bütçesine bağımlı olması sonucunu doğurmuş ve radyo hep devletten gelen bütçelerle faaliyet etmiştir. Bunun en büyük nedeni Türkiye de radyo reklamcılığının Amerika daki kadar yoğun ve hızlı gelişmemesidir. ABD de özel sektörün elinde olan radyo yayıncılığı sayesinde 1922 li yıllarda radyo reklamları, Türkiye de ancak 29 yıl sonra başlayabilmiştir (Kuyucu,2012:213). Türkiye de radyo reklamcılığının başlangıcı henüz fiilen bir kanunla düzenlenmemiş olmasına rağmen 1950lerin başlarında başlamıştır. O dönem radyoya reklam verenler noterlikçe düzenlenmiş bir taahhütname ile ilerde tespit edilecek tarifeye göre ödeme yapmayı kabul etmişler, ilan ve reklam tarifesi yayınlanmadan bir yıl önce radyo reklamları başlamıştır (Gönüllü, 60). Radyo reklamcılığının resmi başlama yılı 1951 den itibaren radyoların, yayın kuşaklarının arasına reklam yayını yapmaya başlamalarından itibaren resmi, yarı resmi kuruluşlar ve büyük işletmeler radyo reklam pastasının ilk tohumlarını atmaya başlamışlardır yılında Amerika da eğitim gören Faruk Deniz, Lira sermaye ile kurduğu Televizyon Reklam ve Türkan Sedefoğlu nun kurduğu Sedef Reklam kurulan ilk radyo reklam ajansları olmuştur (Barokas,1994:11). TRT nin radyo sayısını arttırması, FM bandında stereo yayınların başlaması gibi teknolojik gelişmelere 1980 yılından sonra dünyada yaşanan neo-liberal ekonomik rüzgârın eklenmesi ile reklamcılık piyasasında da hareketlenme olmuştur yılında radyo mecrasının reklam harcamalarından aldığı pay yüzde 5,32 iken bu oran her sene farklı bir dalgalanma yaşamıştır yılında yüzde 2,17 olan reklam payı, 1983 yılında yüzde 7.30 a kadar yükselmiştir. TRT radyoları 1980li yıllar 37

53 JEL CODE: L08-L82 ID:92 K:05 boyunca radyo mecrası adına reklam harcamalarındaki payı tek başına almıştır. Bu dönem kamunun elinde olan radyo mecrasının reklam harcamalarından aldığı pay dengesiz bir dağılım göstermiş ve pay bir artmış bir azalmıştır (Kuyucu,2012:228) yılına geldiğimizde radyo mecrasının reklam harcamalarından aldığı pay yüzde 0,80 e kadar gerilemiştir (Medya Market,1990:16) yılında ise radyo mecrasının reklam harcamalarından aldığı pay yüzde 0,70 e düşmüştür (Yavuz,2006:172) Özellikle seksenlerin ikinci yarısında radyonun reklam harcamalarından aldığı payda yaşanan dramatik düşüşün nedenlerinden biri de TRT nin o dönem televizyon mecrasına daha fazla yatırım yapması ve televizyon mecrasının Türkiye de ki popülerliğinin artması olmuştur. Siyah beyaz yayınlardan renkli yayınlara geçişin olması, ikinci ve üçüncü kanalım açılması, TRT GAP TV kanalının yayına başlaması gibi olaylar televizyon mecrasının popülerliğini arttırmaya başlamıştır. Radyo mecrasının yılları arasında reklam harcamalarından aldığı pay tablo 3 te gösterilmiştir. Tablo 3. Radyo Mecrasının Reklam Harcamalarından Aldığı Pay ( ) (Kuyucu,2012:228) Yıl Pay (%) , , , , , , , , , ,80 38

54 JEL CODE: L08-L82 ID:92 K:05 Şekil 3. Radyo Mecrasının Yılları Arasında Reklam Harcamalarından Aldığı Payın Eğilim Grafiği 1990 lı yıllar radyo mecrası için önemli bir dönemin başlamasına öncülük etmiştir yılından sonra yayın hayatına başlayan özel sermayeli radyo kanallarının birbiriyle rekabete girmesi ve reklam harcamalarından daha fazla pay alması reklam pastasının da büyümesine katkıda bulunmuştur. Özel radyoların yayın hayatına başlaması ile toplumun radyoya olan ilgisi artış göstermiş buda reklam harcamalarına yansımıştır. Artan ilginin sonucunda reklam ajanslarını reklam harcamalarında radyoyu daha yoğun kullanmaya başlamıştır. Radyoların reklam harcamalarından aldığı paydaki artış özellikle 1994 yılında kendisini iyice hissettirmiştir. Radyo mecrası 1994 yılında reklam harcamalarından yüzde 5,82 lik bir pay almıştır. Bu oran 1995 yılında da yenilenmiştir yılında radyonun reklam harcamalarından aldığı pay yüzde 3 e gerilese de 1999 yılında bu oran yine yüzde 5 seviyelerine çıkmayı başarmıştır. 39

55 JEL CODE: L08-L82 ID:92 K:05 Tablo 4. Radyo Mecrasının Reklam Harcamalarından Aldığı Pay ( ) (Reklamcılar Derneği) Yıl Pay (%) , , , ,1 Tablo 5. Radyo Mecrasının Reklam Harcamalarından Aldığı Pay ( ) (Reklamcılar Derneği) Yıl Pay (%) , , , , , , , , , ,18 40

56 JEL CODE: L08-L82 ID:92 K:05 Şekil 4. Radyo Mecrasının Yılları Arasında Reklam Harcamalarından Aldığı Payın Eğilim Grafiği Radyo mecrasının reklam harcamalarından aldığı pay 2000li yıllarında başında da yüzde 5 seviyesinde kalmıştır. Ancak 2005 yılından itibaren radyo mecrasının reklam harcamalarından aldığı payda dramatik bir düşüş yaşanmaya başlanmıştır yılından 2010 yılına kadar ki dönemde pay yüzde 3 bandında kalmıştır. Şekil 5. Radyo Mecrasının Yılları Arasında Reklam Harcamalarından Aldığı Payın Eğilim Grafiği 41

57 JEL CODE: L08-L82 ID:92 K:05 Radyo mecrasının reklam harcamalarından aldığı pay 2010lu yıllarda düşüş yaşamaya devam etmiştir yılında yüzde 3,18 olan pay 2010 yılında yüzde 2,87 ye düşmüş ve 2010lu yıllar boyunca bu yüzde 2 bandında seyretmiştir. Radyo mecrasının yaşadığı bu dramatik ekonomik küçülmede şüphesiz yeni medyanın da rolü büyük olmuştur. Yeni medya reklam harcamalarından aldığı payı iki binli yıllar boyunca devam ettirmiştir yılında ise internet mecrasının reklam harcamaları ilk kez radyo mecrasının üstüne çıkmıştır. O yıl radyo mecrası reklam harcamalarından yüzde 3,18 pay alırken internet mecrası yüzde 5,50 pay alarak radyonun önüne geçmiştir. Mecranın reklam harcamalarından aldığı pay 2010lı yıllarda düşüşüne devam etmiştir. Reklamcılar derneği verilerine göre 2011 yılında yüzde 2,8 olan pay, 2012 yılında yüzde 2,78 e, 2013 yılında yüzde 2,61 e, 2014 yılında ise yüzde 2,3 e düşmüştür. Tablo 6. Radyo Mecrasının Reklam Harcamalarından Aldığı Pay ( ) (Reklamcılar Derneği) Pay Yıl (%) , , , , , ,15 Şekil 6. Radyo Mecrasının Yılları Arasında Reklam Harcamalarından Aldığı Payın Eğilim Grafiği 42

58 JEL CODE: L08-L82 ID:92 K:05 Radyo mecrasının reklam harcamalarından aldığı payın 35 yıllık ( ) gelişimi incelendiğinde mecranın özellikle 1990lı yıllarda bir büyüme gösterdiğini ancak daha sonra bir düşüş içine girdiği görülmektedir. Tablo 7. Radyo Mecrasının Reklam Harcamalarından Aldığı Pay ( ) (Reklamcılar Derneği) Yıl Pay (%) , , , , , , ,15 Şekil 7. Radyo Mecrasının Yılları Arasında Reklam Harcamalarından Aldığı Payın Eğilim Grafiği 43

59 JEL CODE: L08-L82 ID:92 K:05 Radyo mecrasının reklam harcamalarından aldığı payların 35 yıllık değişimine bakıldığında ve sektörün reklam verenden aldığı talebin sektör yaşam eğrisi modeline göre yorumlandığında radyo mecrasının 1980 yılına kadar büyüme trendi içinde olduğu sonrasında ise ciddi bir düşüş eğilimi göstererek ölüm aşamasına doğru gittiği görülmektedir. 1990lı yıllarda başlayan özel radyo kanallarının da etkisi ile mecranın sektör yaşam eğrisinde yine bir büyüme yaşadığı görülmektedir yılına kadar süren bu büyüme 2000 yılında durmuş ve sektör yaşam eğrisi düşüş aşamasına girmiştir. Radyo mecrasının yaşam eğrisi incelendiğinde 2005 yılından sonra ki düşüşte bir hızlanma olmuştur. Mecra 2010 yılından sonra düşüş hızını arttırmıştır. SONUÇ Türkiye de özellikle iki binli yıllardan itibaren radyo mecrasının reklam harcamalarından aldığı payda ciddi bir düşüş olmuştur. Bu doğal olarak mecranın ekonomik olarak küçülmesine neden olmuştur. Sektör çalışanları bu küçülmeye paralel olarak radyo mecrası bitiyor mu? sorusunu tartışmaya başlamışlardır. Bu çalışmada bu sorunsal hareketle radyo sektörünün sektör yaşam eğrisi incelenmiş ve radyo mecrasının 1980 yılından 2016 yılına kadar ki sektör yaşam eğrileri onar yıllık periyotlarla analiz edilmiştir. Yapılan analiz sonucunda radyo mecrasının ekonomik anlamda onar yıllık periyotlarda farklı değişimler geçirdiği ama özellikle 2010 yılından sonra ciddi bir düşüş trendine girdiği görülmüştür. Sektör, 1980li yıllarda bir düşüş trendi göstermiştir, 1990lı yıllarda faaliyete geçen özel radyo işletmeleri sektörde ciddi bir hareketlilik yaratmış ve radyo mecrasının doksanlı yıllar boyunca ekonomik anlamda büyüme trendine girmesine neden olmuştur. Doksanlı yıllardaki bu büyüme mecranın reklam harcamalarından bugüne kadar ki en büyük pay olan yüzde 5 lik paya ulaşması ile sonuçlanmıştır. Bu dönem sektör beş katlık bir büyüme göstermiştir. İki binli yıllarla beraber tekrar düşüşe geçen radyo sektörü özellikle 2010lu yıllardan sonra dramatik bir küçülme yaşamıştır yılında yüzde 5.83 olan radyo mecrasının reklam harcamalarından aldığı pay 2010 yılında yüzde 2,87 ye gerilemiş ve sektör yüzde lik bir küçülme yaşamıştır. Radyo mecrası 2010lu yıllarda küçülmeye devam etmiştir yılına gelindiğinde mecranın reklam harcamalarından aldığı pay yüzde 2,15 olmuştur. Bu düşüş son beş yılda sektörde yüzde lik bir küçülmeye denk gelmektedir. Radyo mecrasının sektörel gelişiminin 35 yıllık değişimi incelendiğinde ise 1980 yılında yüzde 5,32 olan mecranın reklam harcamalarından aldığı payın 2015 yılında yüzde 2,15 e gerilediği görülmektedir. Bu otuz beş yılda mecranın sektörel anlamda yüzde 59,58 oranında küçüldüğü anlamına gelmektedir. Mecra Türkiye de artan reklam harcamaları- 44

60 JEL CODE: L08-L82 ID:92 K:05 na rağmen bu reklam harcamalarından aldığı payda yüzdesel oran anlamında ciddi bir düşüş yaşamıştır. Sektör yaşam eğrisi modeline göre incelendiğinde mecranın düşüş aşamasında olduğu görülmektedir yılında sayısı binin üzerinde olan radyo işletmelerinin reklam harcamalarından aldığı payın küçülmesi sektörün ekonomik olarak daralmasına neden olmaktadır. Radyo mecrasının artan teknolojik yatırım ve personel maliyetlerine karşı reklam harcamalarından aldığı payı arttıramaması sektörün geleceği adına endişe sinyalleri vermektedir. Sektör yaşam eğrisinde düşüş aşamasında olan radyo mecrasının bu düşüşten kurtulması için başta radyo sektör çalışanları olmak üzere akademisyen ve politikacıların ortak çalışarak çözüm üretmesi gerekmektedir. Mecranın sektörel anlamda büyümesi için gerekli yolların araştırılması, diğer mecralarla sinerjisini arttırması, reklam mecrası olarak kullanım ve verimliliğinin yeniden sorgulanması ve en önemlisi mecranın popülerliğini yeniden kazanması için çalışmaların yapılması gerekmektedir. KAYNAKÇA AUDRESTSCH, D.B., FELDMAN, M., (1996) Innovative Clusters and the Industry Life Cycle, Review of International Organization, No 11 AZİZ, A., (2012). Radyo Yayıncılığı, 4. Basım, Ankara: Nobel Yayınları BAROKAS, S.K., (1994). Reklam ve Kadın. İstanbul: Gazeteciler Cemiyeti BAŞAR, M., (2013) Portföy Yönetimi, Eskişehir: AÖF Yayınları BAY, N., (2007). Radyo ve Televizyon Yayıncılığı, İstanbul: NKM Yayınları BYARS,, L.L., (1987). Strategic Management-Planning and Implementation, Concepts and Cases, 2. Edition, Harper&Row Publishers, New York CASSİA, L.M., FATTORE, S.P, (2006). Emerging Businesses and Declining Industries, Edward Elgar Publishing, Glos, UK ÇAKIR, H., (2010). Türkiye de Özel Radyoculuğun Dünü Bugünü, Radyovizyon, Sayı: 8, Şubat DESS, A., GREGOR, G.M., (1996). Strategic Management, 2. Edition, Mc Graw Hill Companies Inc., USA EREN, E., (2004). Stratejik Yönetim, Editör: Necdet Timur, Açıköğretim Fakültesi Yayını, Yayın No.801, Anadolu Üniversitesi GRANT, R., (2005). Contemporary Strategy Analysis, USA: Blackwell Publishing 45

61 JEL CODE: L08-L82 ID:92 K:05 GÖNÜLLÜ, U., Türkiye de Radyo Reklamcılığı, Radyonun Bölge Reklam Aracı Olarak Kullanımına Bir Örnek ( ), Yayınlanmamış Doktora Tezi, Erzurum, Atatürk Üniversitesi SBE HILL, CHARLES, W.L., GARETH, R.J., (1989). Strategic Management Theory- An Integrated Approach, Houghton Miffin Company, Boston, USA KOCABAŞOĞLU, U., (1980). Şirket Telsizinden Devlet Radyosuna. Ankara: S.B.F. Basımevi KUYUCU, M., (2012). Türkiye de Medya Ekonomisi. İstanbul: Esen Kitap MEDYA MARKET (1990). Reklam Harcamaları, Medya market Dergisi,s.16 ÖZDOĞAN, A., (2005). Dünyada Radyo - Televizyon Siyaset Kesişmesi. İstanbul: Uygun Basım RICE, J., GALVIN, P., (2006). Alliance Patterns During Industry life cycle Emergence : The Case of Ericsson and Nokia. Technovation, Vol. 26, s RTÜK (2014). Radyo ve Televizyon Yayıncılığı Sektör Raporu SOLONER, G.A., JOEL, P., (2001). Strategic Management, John Wiley&Sons Inc. New York, USA STEPHAN, M., REINA, K., (2006). Market Take-off in Systemic Industries The Early Industry Life Cycle Stage in the Mobile Payment Industry, DRUID-DI- ME Winter 2006 PhD Conference YAVUZ, Ş., (2005). İle-t-işim Dergisi, Galatasaray Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Kış, Sayı:5, s YOO, J., (2000). A Theory of Industrial Life Cycle, Journal of Economic Development, Vol 25, No 1 ZENGİN, H., GEÇTİ, F., (2008) Sektör Yaşam Eğrisi Bağlamında Türk ve Amerikan Alışveriş Merkezlerinin Karşılaştırılması Nevşehir Üniversitesi İİBF 13. Ulusal Pazarlama Kongresi, Ekim 2008, Bildiriler Kitabı. İNTERNET KAYNAKLARI 46

62 JEL CODE: L08-L82 ID:92 K:05 EXTENDED ABSTRACT Celebrating its 90th anniversary in 2017, radio medium has been going through a recession due to the developments in the new communication technologies. Increasing its share significantly in the advertisement expenditures with the emergence of private equity companies in the 90 s, radio began to lose its share after 2000s. In 2017 the share of radio from advertisement expenditures has decreased to 2% and the medium had a hundred percent recession compared to 90 s. This study aims to analyze the change in the economic structure of the radio medium in Turkey according to the sector life cycle model. This study was implemented based upon compiling, reviewing and analyzing secondary data obtained with radio advertisement expenditures in Turkey. Secondary data are compiled from reports, analysis and studies of public and private companies engaged in the sector. The diminishing share of radio from advertisement expenditures and recession of the radio medium compared to other mediums establish the research question. The question which we tried to seek an answer to is: What is the course of change in the rate of growth of radio according to time? Within this scope, we carried out a research regarding the history of radio broadcasting in Turkey in the first section of the study and conducted a literature research regarding sector life cycle models by carrying out conceptual review related to sector life cycle in the industry in the second section. The shares of radio in the advertisement expenditures from 1980 to 2017 was reviewed in the implementation section of the study and radio medium s status in our day and the phases it had gone through according to sector life cycle model was reviewed in the light of these. It was observed that radio medium went through various economic changes in ten-year periods, but declined significantly after 2010 in particular, as a result of the analysis conducted. The sector had a decline in the 1980 s, the private radio stations emerging in the 90 s brought significant activity to the sector and caused economic growth of the radio medium through the 90 s. This growth in the 90 s resulted in 5% share in the advertisement expenditures, which is the biggest share until today. The sector showed a five-fold growth in this period. Radio sector declined again with the start of 2000s and reached a dramatic shrinkage after 2010s in particular. Radio medium had a share of 5.83% from advertisement expenses in 2000 which recessed to 2.87% in 2010, showing a recession of 50.77%. Radio medium continued to shrink in 2010s. The medium had a share of 2.15% from advertisement expenditures in This decline corresponds to a recession of 25.08% in the sector in the last five years. It is observed that the share of the radio medium from advertisement expen- 47

63 JEL CODE: L08-L82 ID:92 K:05 ses was 5.32% in 1980 and recessed to 2.15% in 2015 when 35 years of change in the sectoral development of radio medium was reviewed. This means the medium recessed at the rate of 59.58% in thirty-five years. Despite the increase in the advertisement expenditures in Turkey, radio medium had a significant decline in percentages in the share it has from these advertisement expenditures. It is observed that radio medium is on the decline when sector is reviewed according to life cycle model. The shrinkage of the share of over thousand radio companies from the advertisement expenditures in 2017 caused economic recession of the sector. It is a cause for concern for the future of the radio that radio medium could not increase its share from advertisement expenses against the increasing technological investment and personnel costs. Academicians and politicians and sector employees in particular should collaborate to find a solution to stop this decline in the sector life cycle. Work has to be put in to search for methods for the sectoral growth of the medium, increase synergy with other mediums, requestion its use and efficiency as an advertisement medium and most importantly, regain its popularity. 48

64 ACED HAKEMLİ PAZARLAMA VE PAZAR ARAŞTIRMALARI DERGİSİ UHPADULUSLARARASI International Refereed Journal of Marketing and Market Researches TÜRK TURİZMİNİN DÜNYADAKİ GÜÇLÜ ROLÜ VE SAĞLIK TURİZMİNE ETKİSİ (1) THE STRONG ROLE OF TURKISH TOURISM IN THE WORLD AND ITS EFFECT ON HEALTH TOURISM İbrahim BAŞ Selçuk Üniversitesi Akşehir Meslek Yüksekokulu, Akşehir / Konya ORCID ID: Öz:Amaç: Bu makalede, Türk turizminin dünyadaki önemi ve payının vurgulanması, turizm türlerinden biri olan ve Türkiye de yeni başlayan sağlık turizm faaliyetlerinin avantajlarının incelemesi ve geliştirilmesine ilişkin önerilerde bulunulması amaç edinilmiştir. Yöntem: Bu çalışma tarama modeli kapsamında betimsel analiz tekniği ile gerçekleştirilmiştir. Çalışmada veri kaynağı olarak; kitap, tez, ve online makalelerden yararlanılmış ve sağlık turizmine ilişkin web sitelerinde yayımlanan rapor ve analizlerden yararlanılmıştır. Bulgular: Türkiye, sağlık turizmi açısından yüksek potansiyelli bir ülkedir. Ülkemizde, 1980 li yıllarda başlayan turizm hareketliliği, 2000 li yılların başı ile beraber sağlık turizmi alanındaki katkıların artmasıyla devam etmiştir. En çok hasta kabulünün yaşandığı 2014 yılı itibariyle, ülkemize sağlık hizmetlerinden yararlanmak için gelen turist sayısı kişi olmuştur. Ancak 2015 ve 2016 yıllarında hasta kabulünde bir gerileme yaşanmış ve bunun temel sebepleri, yaşanan terör olayları, eksik veriler ve bölgesel olaylar olarak gösterilmiştir. Sonuç: Sağlık turizmi ile ilgili pazarlama stratejileri ve araştırmalarına gereken önem verilmeli, sağlık turizmi ile ilgili tanıtımlara uluslararası alanda geniş yer verilmedir.ülkemizin sağlık turizmi payının artması için hedef pazarlar seçilmeli ve özellikle ulaşımı kolay, çeşitli ticari anlaşmaları olan veya kültürel benzerlikler olan ülkelere Türkiye deki sağlık turizmi imkânları tanıtılmalıdır. Anahtar Kelimeler: Medikal Turizm, Sağlık Turizmi, Termal Turizm, Türkiye Abstract: Aim: In this article, it is aimed to emphasize the importance and share of the Turkish tourism in the world, and to make proposals on the examination and development of the advantages of the tourism activities which are new in Turkey. Method: This study was carried out with descriptive analysis technique in the context of the screening model. As data source in the study; books, theses, and online articles were utilized and reports and analyzes published in web sites related to health tourism were utilized. Results: Turkey is a high potential country in terms of health tourism. The tourism mobility that started in the 1980s in our country continued with the increase in the contribution of the health tourism sector to the beginning of the 2000s. As of 2014, the number of tourists coming to Turkey to benefit from health services has reached However, there has been a decline in patient admission in 2015 and 2016, which has been shown as the underlying causes, living terrorist incidents, incomplete data and regional events. Conclusion: Marketing strategies and researches related to health tourism should be given importance and promotions related to health tourism should be given wide scope in the international arena. Target markets should be selected in order to increase the share of health tourism in our country and especially in countries with various trade agreements or cultural similarities, The possibilities of health tourism should be introduced. Key Words: Medical Tourism, Health Tourism, Thermal Tourism, Turkey Doi: /UHPAD (1) Sorumlu Yazar: İbrahim BAŞ, Selçuk Üniversitesi Akşehir Meslek Yüksekokulu, Akşehir / Konya ibrahimbas@ selcuk.edu.tr Geliş Tarihi / Received: Kabul Tarihi/ Accepted: Makalenin Türü: Type of article (Araştırma Uygulama / Research and Application) Çıkar Çatışması / Conflict of Interest:Yok / None Etik Kurul Raporu Yok None of Ethics Committee (Araştırmada Kurum İzni Var / Yok) YOK The Research Council Permit Yes / No NO 49

65 JEL CODE: I10-I11-I15-I19 ID:97 K:120 GİRİŞ Turizmin ilk tanımı giderek artan hava değişimi ve dinlenme gereksinmeleri, doğa ve sanat ile beslenen göz alıcı güzellikleri tanıma isteğine; doğanın insanlara mutluluk verdiği inancına dayanan ve özellikle ticaret ve sanayinin gelişmesi ve ulaşım araçlarının kusursuz hale gelmelerinin bir sonucu olarak ulusların ve toplulukların birbirlerine daha çok yaklaşmasına olanak veren modern çağa özgü bir olay 1905 yılında Guyer-Fueler tarafından yapılmıştır (Kozak vd., 2008). Turizm kavramının genel olarak en çok kabul gören tanımlamalardan birisi 1963 tarihli Birleşmiş Milletlerin 24 saatten az olmamak, sürekli kalışa dönüşmemek ve gelir sağlayıcı herhangi bir uğraşıda bulunmamak koşulu ile bireyin yolculuk ve/veya konaklamalarından doğan olay ve ilişkilerin tümüdür. şeklindedir (Tüylüoğlu, 2003: 4). Batman a (2008) göre turizm, insanların hayatlarını sürdürdükleri yer haricinde belirli bir süre dâhilinde kalmaları sebebi ile ortaya çıkan ihtiyaçlarının giderilmesi faaliyetleridir. Akat (2000) ise, turizmi yer değiştirme, değişiklik, kaçma, uzaklaşma olayı olup insan psikolojisi sebebi ile ortaya çıktığını ifade etmiştir. Günümüz anlamında turizm sektörünün, ekonomik ve sosyo-kültürel önemi giderek artmaya devam etmektedir. Gelişen bir sektör olmasına karşın seyahatler; insanlığın ilk çağlarından beri gezmek-görmek, şifa bulmak, dini ve toplumsal etkinliklere katılmak için devamlı yapılmaktadır. Turizm; bireylerin dinlenme, eğlence, öğrenim, sağlık, zevk, merak, spor, din, kültürel vb. sebeplerle yapmış oldukları faaliyetleri kapsamaktadır (Başol, 2012:351). AMAÇ Bu makalede, Türk turizminin dünyadaki önemi ve payının vurgulanması, turizm türlerinden biri olan ve Türkiye de yeni başlayan sağlık turizm faaliyetlerinin avantajlarının incelemesi ve geliştirilmesine ilişkin önerilerde bulunulması amaç edinilmiştir. KAPSAM Çalışmanın kapsamını, Türkiye de bulunan termal turizm alanları, medikal turizm ve yaşlı- engelli turizmi hizmeti veren sektörleri oluşturmaktadır. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ Bu çalışma tarama modeli kapsamında betimsel analiz tekniği ile gerçekleştirilmiştir. Çalışmada veri kaynağı olarak; kitap, tez, ve online makalelerden yararlanılmış ve sağlık turizmine ilişkin web sitelerinde yayımlanan rapor ve analizlerden yararlanılmıştır. TURİZM Seyahat etme kavramının, insanlığın tarihiyle ortaya çıktığı bilinmektedir. Toplumların 50

66 JEL CODE: I10-I11-I15-I19 ID:97 K:120 zenginleşmesi, medeniyetlerin gelişmesi, insanların tatil yapma gereksinimi, ulaşım araçlarının artması, çoğalması ve sistemlerinin gelişmesi, teknolojik gelişme ile dünyanın çeşitli coğrafyalardaki doğal ve tarihi değerlerin, güzelliklerin tanıtılması sonucu turizm sektörü hızla gelişme göstermiştir. 20. yüzyılda iktisadi ve sosyokültürel yönden ülkelerin gelişmesine en büyük katkıyı turizm sektörü verebilmiştir (Önen, 2008:2). Turizm türleri, turizm faaliyetine katılan kişi sayısına, katılanların yaşlarına, katılanların amaçlarına, katılanların sosyo-ekonomik durumlarına ve ziyaret edilen yere göre sınıflandırılabilir (Kozak, 2008). Ziyaret Edilen Yere Göre Turizm Türleri İç Turizm: Bir ülkenin vatandaşlarının kendi ülke sınırları içerisinde turizm faaliyetlerine katılmalarına iç turizm denilmektedir. Dış Turizm: Yabancıların başka bir ülkeye veya ülke vatandaşlarının yabancı bir ülkeye seyahatleri dış turizmi ifade etmektedir. Katılanların Yaşlarına Göre Turizm Türleri Gençlik Turizmi: yaş arası gençlerin aileleri yanlarında olmaksızın turizme katıldıkları turizm türüdür. Yetişkin (orta yaş) Turizmi: yaş arası kişilerin katıldıkları turizm türüdür. Bu dönemdeki bireyler henüz yoğun çalışma dönemindedirler ve turizme katıldıkları dönemler genellikle yaz aylarıdır. Üçüncü Yaş Turizmi: 60 ve üzeri yaş grubunda yer alan insanların gerçekleştirdikleri turizm etkinlikleridir. Yeterli gelir ve boş zamana sahip olmanın yanı sıra aile sorumluluğunun da azaldığı bir dönem olan üçüncü yaştaki bu kişiler önemli bir turist olma potansiyeline sahiptir. Katılanların Sosyo-Ekonomik Durumlarına Göre Turizm Türleri Sosyal Turizm: Ekonomik ve sosyal yönden zayıf durumda olan işçiler, memurlar, emekliler, gençler, engelliler, çiftçiler, esnaflar gibi kişilerin bir takım özel önlemler ve teşvik uygulamaları ile turizme katılmalarının sağlandığı turizm türüdür. Lüks Turizm: Bu turizm türünde geliri yüksek düzeyde olan bireyler oldukça pahalı otellerde konaklarlar ya da her türlü konfora sahip transatlantiklerde seyahat ederler. Katılan Kişi Sayısına Göre Turizm Türleri Bireysel Turizm: Bu sınıflandırmanın çıkış noktası turizme bireysel olarak katılımın temel alınmasıdır. Kitle Turizmi:. Kitle turizminin belirgin özelliği turistlerin daha çok paket turları tercih etmesidir. Turizmin gelişimi aşamasında üzerinde en fazla durulan turizm türüdür. 51

67 JEL CODE: I10-I11-I15-I19 ID:97 K:120 Grup Turizmi: Burada çeşitli toplumsal grupların turizme birlikte katılmaları söz konusudur. Dernek üyeleri, öğrenci grupları, meslek organlarının katılımı ile gerçekleştirilen bu turizm çeşidinde gruplardaki kişi sayısı sınırlıdır. Katılanların Amaçlarına Göre Turizm Türleri Deniz turizmi Kongre turizmi İnanç turizmi Termal turizm Yat, kruvaziyer turizmi Mağara turizmi Dağ, yayla turizmi Kış turizmi Av turizmi Golf turizmi vb. (Kozak, 2008). DÜNYADA TURİZM 1950 lerden bu yana uluslar arası seyahat, toplumun geneli için ulaşılabilir olmaya başlamıştır yılı itibariyle turist sayısı yıllık ortalama %7,1 artışla 25 milyondan 565 milyona ulaşmış ve aynı dönemde uluslararası turizm geliri 2,1 milyar dolardan 406 milyar doları bulmuştur. (UNWTO, 1999: 11). Gelişen ulaşım ve iletişim araçlarının yardımıyla turizm hareketleri artmaya devam etmektedir. Turizmdeki gelişmeyi yönlendiren belli başlı etkenler şu şekilde sıralanabilir: Boş zamanın artması, ücretli tatil hakkının yaygınlaşması, Gelirlerin artması ve kişiler arasında daha dengeli biçimde dağılması, Ulaşım araçlarının gelişmesi, hız ve konforun artması, Konaklama biçimlerinin yaygınlaşması ve çeşitliliği, Tanıtma, reklam ve halkla ilişkiler faaliyetlerinin olumlu etkisi, İkinci konutların yaygınlaşması, Belirli turistik yörelerin gözde hale gelmesi, Toplumlarda tatil düşüncesinin yaygınlaşması, Paket turların ortaya çıkması ve kabul görmesi, Sınır geçiş işlemlerinde resmi işlemlerin azalması, Tatilin lüks olarak değil bir ihtiyaç olarak görülmeye başlanması, 52

68 JEL CODE: I10-I11-I15-I19 ID:97 K: Dünya Savaşından sonra insanlardaki gezme, görme ve yabancı kültürleri tanıma isteğinin artması (Sivil, 2007: 18). Dünya genelinde turizm, 1990 ların ilk yarısında büyümesini sürdürmüştür yılları arasında en iyi performans gösteren bölgeler ise yıllık %8,3 lük büyümeyle Doğu Asya ve Pasifik olmuştur. Doğu Asya ve Pasifik i, sırasıyla Orta Doğu, Afrika ve Güney Asya takip etmiştir. Dünya genelinde %4,3 lük büyüme ortalamasının altında kalan bölgeler ise Avrupa ve Amerika olmuştur (UNWTO, 1999: 11) yılları arasında büyüme ortalaması yılları arasında yaşanan SARS (ağır akut solunum yolu yetersizliği sendromu), terör ve ekonomik gerilemeye rağmen yıllık ortalama %4 den daha fazla olmuştur. Uluslararası turist varışlarından kaynaklanan tüm ihracat gelirleri ise günlük üç milyar dolar ile 2007 yılında yaklaşık bir trilyon dolar olarak gerçekleşmiştir yılında uluslararası turist varışları 2006 yılına göre %6,6 artarak 903 milyon olmuştur. (UNWTO, 2008: 1). Birleşmiş Milletler Dünya Turizm Örgütü (BMDTÖ) ne göre 1950 yılında en çok tercih edilen 15 varış noktası toplam uluslararası varışların %98 ini kapsarken, 1970 de bu oran %75 e, 2007 de ise %57 ye gerilemiştir. Bu durum gelişmekte olan ülkelerin birçoğunda yeni destinasyonların tercih edildiğini göstermektedir (UNWTO, 2008: 1) yılında uluslararası turist destinasyon tercihleri 2007 yılına göre, %2 lik bir artış ile karşılaşılmıştır. Dünya ekonomisinde meydana gelen finansal krizler, petrol fiyatları ve döviz paritelerindeki aşırı dalgalanmalar nedeniyle turizm talebi yıl boyunca yavaşlamıştır. Tüm yıl boyunca en iyi performans gösteren bölgeler bir önceki yıla göre Orta Doğu, Afrika ve Amerika olmuştur yılında tüm dünyadaki olumsuz duruma rağmen Honduras, Nikaragua, Panama, Uruguay, Kore, Çin, Endonezya, Mısır, Lübnan, Ürdün ve Türkiye gibi varış noktaları büyümelerini sürdürmüşlerdir (UNWTO, 2009: 3-4 ) yılında ise turist varışları 2008 yılına göre dünyada %4 lük bir düşüş ile 880 milyona, turizm gelirleri ise 942 milyar Dolar dan 852 milyar Dolar a gerilemiştir (UNWTO, 2010: 1). BMDTÖ nün uzun vadeli öngörülerinin yer aldığı 2020 Turizm Vizyonu çalışmasında 2020 yılında uluslar arası turist varışlarının sayısının dünya genelinde artması ve 1,6 milyar olması öngörülmektedir. 21. yüzyılda insanların seyahatlerinde artış yaşanmaya devam edecektir. (UNWTO, 1999: 9) yılında, Avrupa da, turist varış noktaları dalgalı bir şeklide seyretmiş ve değişimden etkilenmiştir. Akdeniz de İspanya ve Portekiz gibi ülkeler yurtdışından çok daha fazla turisti memnuniyetle karşılarken, İngiltere de ise düşük pound un etkisiyle, uluslararası ziyaretçilere göre% 8 in üzerinde bir artış sağladığı 53

69 JEL CODE: I10-I11-I15-I19 ID:97 K:120 görülmüştür. Ancak World Travel Monitor rakamlarına göre İtalya, Yunanistan ve Almanya gibi ağır toplar sadece % 1-3 gibi düşük bir büyüme kaydetmiştir. Terör saldırıları nedeniyle en büyük kaybı, Türkiye, Fransa ve Belçika yaşamıştır yılının ilk dokuz ayında, alt bölgeler ve bireysel hedefler açısından farklı bir tablo yaşanmıştır. UNWTO verilerine göre, Kuzey Avrupa (+% 6) ve Orta ve Doğu Avrupa (+% 5) hem Macaristan hem de İrlanda gibi çift haneli artışlarla iyi performans göstermiştir. Buna karşılık, Batı Avrupa da (% -1) ve Güney Akdeniz Avrupa sında (+% 0) daha zayıftı. İspanya ve Portekiz gibi büyük destinasyonlar için güçlü artışlar, Fransa, Belçika ve Türkiye de zayıf sonuçlar ile telafi edilmiştir. Türkiye ise terör saldırıları ve darbe girişimi sonrasında büyük bir düşüşle karşılaşmış ve kayıplarını telafi etmek için farklı yaklaşımlar benimsemiştir. Yeni tatil beldelerinde büyük yatırımlar ve çok bölümlü kampanyalarla helal turizmi geliştirerek daha fazla Müslüman ziyaretçiyi hedef almıştır. Sonuç olarak, Suudi Arabistan, Ürdün ve Bahreyn den gelen ziyaretçilerin sayısı çift haneli rakamlara ulaşmıştır (ITB World Travel Trends Report, 2017). TÜRK TURİZMİ Türkiye de turizm sektörü özellikle 1980 yılı ve sonrasında büyük bir gelişme göstermiştir. Ülkenin ekonomik sıkıntılar yaşadığı dönemlerde büyük bir döviz girdisi yaratarak, döviz ihtiyacının giderilmesi, işsizliğin azaltılması ve ödemeler bilançosunun iyileştirilmesinde büyük pay sahibidir (Çımat ve Bahar, 2003: 1). Türkiye de kıyı turizmiyle başlayan ve sonrasında zamanla çeşitlenen turizm, kültürel ağırlıklı ziyaretler ve diğer türleri ile yeni yapılanmaya girmiştir. Son yılların turizm politikaları ise Avrupa Birliği ve Birleşmiş Milletler Dünya Turizm Örgütü nün öngörüleri doğrultusunda gelişmektedir. Sürdürülebilir kalkınma ilkeleri doğrultusunda; alternatif turizm politikaları üretilerek, turizm türlerini çeşitlendirme açısından yayla turizmi, kırsal turizm, köy turizmi, eko-turizm, termal turizm, kültürel turizm, inanç turizmi gibi turizm türleri ve rafting, trekking, kuş gözetleme, atlı doğa yürüyüşleri, yamaç paraşütü, mağaracılık, avcılık gibi turizm çeşitliliği yaratılmaya çalışılmaktadır (Emekli, 2005: 103). 54

70 JEL CODE: I10-I11-I15-I19 ID:97 K:120 Grafik 1: Türkiye de Yılları Arasındaki Turizm Gelirleri Ve Ziyaretçi Sayısı Kaynak: (Türkiye İstatistik Kurumu, 2017) Genel olarak turistlerin Türkiye yi tercih nedenleri arasında fiyatların politikası (%25) ilk sırada yer alırken, onu Türk halkını tanıma (%20), Türkiye merakı (%19), kültürel etkinlikler (%15), ucuz alışveriş (%15), iş olanakları (%6), kaliteli ürünler (%3) ve Türk mutfağı (%2) gibi nedenler takip etmektedir (Avcıkurt, 2007: 151). TÜRKİYEDE SAĞLIK TURİZMİ ve ÇE- ŞİTLERİ Sağlık turizmi, sağlığın korunması, geliştirilmesi veya hastalıkların tedavi için kişilerin başka bir ülkeye seyahat ederek sağlık olanakları ve turizm faaliyetlerinden yararlanması durumudur. Bu amaçla seyahat eden ziyaretçiye sağlık turisti denilmektedir (Sağlık Bakanlığı, 2013). 55

71 JEL CODE: I10-I11-I15-I19 ID:97 K:120 Sağlık turizmi farklı hizmetlerin birbirleriyle ticaretini gerektiren, tıp ve turizm sektörlerinin arasında ekonomik bir bağlantı kuran faaliyettir (Bookman, 2007). Sunulan hizmet sağlık alanında olduğundan dolayı sağlık sektörünü direk ilgilendirmektedir. Bir ülkeye tedavi amaçlı yurtdışından gelen kişiler tedavi ile beraber o ülkede tatil yapma fırsatı da bulmaktadırlar. Sağlık turizmi, turizm sektörünün ve bir hizmet ihracatı olduğu için böylece ekonominin ilgi alanına girmiştir. Sağlık turizminin ana fikri, günlük rutinden uzaklaşıp rahat ve değişik bir ortamda insanların tedavi görmesi veya destekleyici sağlık hizmetlerinden faydalanma olanağının ortaya çıkmasıdır. Hastalar sağlık hizmetlerini almanın yanında doğal güzelliklerin de tadını çıkartarak daha iyi bir hizmete alabilmektedirler (SATURK, Tüm Yönleriyle Sağlık Turizmi, 2016). Sağlık turizmi üç temel grupta incelenmektedir: 1. Medikal Turizm (Hastanelerde tedavi ve ameliyat vb. işlemler) 2. Termal/SPA/wellness turizmi 3. Yaşlı ve Engelli Turizmi. Bununla beraber, Türkiye ye tatil ya da sağlık dışında nedenlerle gelen bütün ziyaretçilere devlet acil sağlık hizmeti vermektedir (Sağlık Bakanlığı, 2012). Türkiye maliyet avantajı, turizm potansiyeli ve kaliteli sağlık hizmetleri sunmasından dolayı sağlık turizmi alanında uluslararası hastalar için bir çekim merkezi olma yolunda hızla ilerlemektedir. Türkiye ye tedavi amaçlı gelen ziyaretçilerin büyük bir bölümü temmuz ayını ve Antalya ilini tercih etmektedirler (TÜRSAB 2014). Kitle turizmi ile gelen yabancı turistlerin bıraktığı gelire baktığımız zaman ortalama dolarda iken, sağlık turizmi amacı ile gelen turistlerin bıraktığı gelirin dolar arasında olduğu görülmektedir (SATURK, Tüm Yönleriyle Sağlık Turizmi, 2016). Sağlık turizmi, geçmişe baktığımızda dünyanın en eski turizm türleri arasında olduğu görülmektedir. Antik Yunan dan bu güne hastalar şifa ve tedaviyi memleketlerinden uzak yerlerde aramaya devam etmektedirler (TÜR- SAB 2014). Sağlık turizmini sağladığı hizmet türlerine göre gruplandırdığımızda; medikal turizm, termal/spa/wellness turizmi, yaşlı ve engelli turizmi olmak üzere üç gruba ayrılabilmektedir (Gonzales, Brenzel ve Sancho, 2001). Medikal turizmin kapsamına plastik-estetik cerrahi ameliyatları, göz ameliyatları, tıbbi check-up, sağlık taraması, diş tedavisi, kalp ameliyatı, protez takılması, kanser tedavisi, nöroşirurji ve hatta organ nakilleri gibi yüksek nitelikli tıbbi müdahaleleri de gerektiren tedavileri içermektedir. Termal/SPA/wellness turizmi, kaplıca suları ve otelcilik hizmetleriyle medikal masaj, peloid gibi tamamlayıcı tıp uygulamalarının da yapılabildiği sağlık turizmi türüdür. Yaşlı ve engelli turizmi ise, kişilerin bakım, rehabilitasyon ve medikal tedavilerinin bir arada sunulduğu sağlık turizmi türüdür. Yaşlılara hizmet veren tedavi merkezleri, yaşlıların bakımı için kurulan tesisler ve 56

72 JEL CODE: I10-I11-I15-I19 ID:97 K:120 bu amaçla yapılan seyahatler veya yaylalarda uzun süreli konaklamalar ile engelliler için klinik otellerde ve rehabilitasyon merkezlerinde verilen özel bakım hizmetlerini içermektedir. (SATURK, Tüm Yönleriyle Sağlık Turizmi, 2016; Aydın, 2012). Gelişmekte olan ülkelerdeki bireyler, yirmi birinci yüzyıla kadar, ülkelerinde olmayan veya daha kaliteli olan sağlık hizmetlerine ulaşmak için daha gelişmiş ülkelerde sağlık hizmetlerini ararken günümüzde bu durum tersine dönmüştür. Gelişmiş ülkelerdeki bireyler, küreselleşme, Avrupa Birliği, akreditasyon çalışmaları ve bilişim teknolojisindeki hızlı gelişmelerin de katkısıyla, sağlık problemlerinin etkin ve kaliteli çözümünü başka ülkelerde aramaya başlamışlardır. Kaliteli sağlık hizmetleri için gelişmiş ülkelerden gelişmekte olan ülkelere doğru bir akım oluşmuştur. (Özer ve Sonğur, 2012; Sağlık Bakanlığı, 2013; SATURK, Tüm Yönleriyle Sağlık Turizmi, 2016). Dünya Turizm Örgütü nün araştırmasına göre, 2013 de Dünya da sağlık turizmi sektörü 100 milyar doları aşmıştır (SATURK, Tüm Yönleriyle Sağlık Turizmi, 2016). Sağlık turizminde en gözde destinasyonlar arasında Türkiye yanı sıra Güney Kore, Hindistan, Meksika, Tayland, İsrail, Malezya, Brezilya gibi ülkeler gelmektedir (TÜRKSAB 2014). SAĞLIK TURİZMİNİN TÜRK TURİZMİNE KATKISI Türkiye sağlık turizmi için büyük bir potansiyeldir ve sağlık alanında cazibe merkezi olmayı hedeflemiştir (Sağlık Bakanlığı, 2012). Türkiye ye başka ülkelerden gelen hasta sayısı her geçen yıl artmaya devam etmektedir. Sağlık Bakanlığı verilerine göre, yurt dışından kamu ve özel hastanelerine tedavi amaçlı gelenlerin sayısı 2008 yılında toplam 74 bin 93 kişiydi yılında Türkiye ye gelen uluslararası hasta sayısı iken, 2012 yılsonu itibariyle bu sayı e yükselmiştir (Grafik 2). En çok hasta kabulu 2014 yılında yaşanırken, bu yükselme 2015 ve 2016 yıllarında gerileme göstermiştir ve 2016 yıllarında, Türkiye de sağlık hizmeti alan uluslararası hasta sayısındaki azalma eğiliminin temel sebepleri; yaşanan terör olayları, eksik veriler ve bölgesel olaylar olarak gösterilebilir (Yıldırım ve ark., 2017:7). Türkiye de özel sağlık sektörü, medikal turizmde önemli bir rol oynamaktadır. Sağlık sunumunda en büyük paya devlet hastaneleri sahip olmasına rağmen uluslararası hastalar özel hastaneleri tercih etmektedirler. Medikal turizm hizmetlerinin % 91 ini özel sağlık sektörü sunarken, % 9 unu kamu hastaneleri sunmaktadır. (Sağlık Bakanlığı, 2012). Uluslararası hastalar en çok Almanya, Libya ve Rusya dan ülkemize gelmektedir yılında sağlık turistlerinin yaklaşık %65 i medikal tu- 57

73 JEL CODE: I10-I11-I15-I19 ID:97 K:120 rist olarak hastanelerimize başvurmuştur. Medikal turistler ise daha çok Libya, Almanya ve Irak tan ülkemize gelmektedir. Almanya dan gelen hasta sayısının fazla olması Almanya da yaşayan gurbetçilerden kaynaklandığı düşünülmektedir (Sağlık Bakanlığı, 2012) yılında Türkiye de sağlık hizmeti alan uluslararası hastaların geldiği ilk 10 ülke arasında hasta ile Libya nın ve 2016 yılında ise hasta ile Almanya nın ilk sırada yer aldığı görülmektedir. İlk 10 da yer alan ülkelere bakıldığında bu ülkelerin; 3,5-4 saatlik uçuş mesafesindeki ülkeler, komşu ülkeler, Müslüman nüfusun ağırlıkta olduğu ülkeler, gurbetçi vatandaşlarımızın ağırlıkta olduğu ülkeler ve genel anlamda çok sayıda turist ağırladığımız ülkeler olduğu görülmektedir (Yıldırım ve ark., 2017:8). Grafik 2. Yıllara Göre Uluslararası Hasta Sayıları, Kaynak: Sağlık Bakanlığı Türkiye Medikal Turizm Raporları Sağlık turizminde Türkiye ye gelen ulusları hastaların hangi ülkelerden ve hangi sebeplerden ülkemizi tercih ettiklerini aşağıdaki gibi özetleyebiliriz (SATURK, Türkiye nin Sağlık Turizmindeki Önemi, 2016): 1. Coğrafi komşuluk ve akrabalık bağları ile sıkı ilişkiler içinde olunan ülkeler (Rusya, Orta Asya daki Türk Cumhuriyetleri, Balkan ülkeleri, Bulgaristan, Yunanistan, Suriye gibi) ve Türk nüfusun yoğun olduğu ülkeler ( Almanya, Hollanda, Fransa). 58

74 JEL CODE: I10-I11-I15-I19 ID:97 K: Sağlık Hizmetlerinin pahalı olduğu ve medikal hizmetlerde Türkiye ye göre daha uzun bekleme sırası olan ülkeler (Amerika, İngiltere, Almanya, Hollanda ve Kanada gibi). 3. Altyapı ve sağlık çalışanları yetersizliği ile gelişmekte olan komşu coğrafyadaki ülkeler (Irak, Suriye, Balkan Ülkeleri ve Türk Cumhuriyetleri gibi). 4. Sağlık sigortacılığında kapsanmayan veya sınırlı kapsanan hizmetlerin olduğu ülkeler ( Fransa, Almanya ve İrlanda da kapsanmayan diş hastalıkları gibi). 5. Amerika daki yüksek maliyetlerden dolayı sigortasız olan insanların ülkemiz gibi maliyet etkin ülkeleri tercih etmesi. 876 Ülkemize tedavi amaçlı gelen hastaların büyük bir çoğunluğu Antalya ve İstanbul u ve özellikle Göz Hastalıkları, Ortopedi ve Travmatoloji ve İç Hastalıkları kliniklerini tercih etmektedir (SATURK, Tüm Yönleriyle Sağlık Turizmi, 2016). Medikal turizmde, Göz Hastalıkları klinikleri öne çıkmaktadır. Türkiye deki bazı özel göz hastanelerinin ileri teknolojiye sahip oldukları, kaliteli hizmet verdikleri, akredite oldukları ve uluslararası tanıtım yaptıkları bilinmektedir. Uluslararası hastaların en çok tercih ettikleri il, turizm açısından da yoğun talep gören Antalya dır. Bunu sırasıyla İstanbul, Ankara, Kocaeli, İzmir, Muğla ve Aydın takip etmektedir. Adana ve Sakarya da en çok tercih edilen ilk on il içinde yer almaktadırlar. Bu durum Adana da bulunan Acıbadem Hastanesi nden ve Sakarya ilindeki yoğun Suriyeli mülteci sayısından kaynaklı olabilir (Sağlık Bakanlığı, 2012). 59

75 JEL CODE: I10-I11-I15-I19 ID:97 K:120 Grafik 3. Uluslararası Hastaların Türkiye ye Geldiği İlk 10 Ülke (2015 Yılı) Kaynak: Türkiye Uluslararası Hasta Raporu Sağlık Bakanlığı Sağlık Hizmetleri Genel Müdürlüğü Sağlık Turizmi Daire Başkanlığı, Ankara Grafik 4. Uluslararası Hastaların Türkiye ye Geldiği İlk 10 Ülke (2016 Yılı) Kaynak: Türkiye Uluslararası Hasta Raporu Sağlık Bakanlığı Sağlık Hizmetleri Genel Müdürlüğü Sağlık Turizmi Daire Başkanlığı, Ankara