MYO-ÖS 2010- Ulusal Meslek Yüksekokulları Öğrenci Sempozyumu 21-22 EKĐM 2010-DÜZCE TÜRK ÜRÜNLERĐNĐN YURTDIŞINDA MARKALAŞMASI SÜRECĐNDE TURQUALITY PROJESĐ Semih KARADUMAN Semra ABACI Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Bucak Hikmet Tolunay Meslek Yüksekokulu Dış Ticaret semihkaraduman@hotmail.com.tr semra_abaci@hotmail.com.tr ÖZET Günümüzde ülkeler açısından marka değeri olan ürünlere sahip olmak büyük önem taşımaktadır. Ülkelerin marka değerine sahip ürünleri, ülkenin gelişme düzeyine ve aynı zamanda sürdürülebilir rekabet avantajı sağlamasına önemli katkılar sağlamaktadır.türkiye de markalaşma süreci fikrinden hareketle 23 Kasım 2004 tarihinde TURQUALITY isimli bir program uygulanmaya başlanmıştır. Bu programda; Türkiye de ticari ve sınai faaliyetlerde bulunan şirketlerin ürünlerini markalaştırmak amacıyla gerçekleştirilecek faaliyetlere ilişkin giderler ile Türk markalarının pazara giriş ve tutundurmalarına yönelik gerçekleştirecek her türlü faaliyete ilişkin giderlerin desteklenmesi amaçlanmıştır. Bu amaçlar doğrultusunda; güçlü Türk markaları geliştirmek, ülkemizin ihracatını arttırmak, güçlü Türk Malı imajı yaratarak Türkiye nin itibarını güçlendirmek hedeflenmiştir.bu çalışmada önemli bir adım olan TURQUALITY programı incelenerek, programın pazarlama faaliyetlerinde daha faydalı ve işlevsel olabilmesi için çeşitli öneriler sunulacaktır. Anahtar Kelimeler:Turquality, Marka; Pazarlama 1. Giriş Günümüzde gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde, dünya pazarlarında kabul gören markalar yaratmak büyük önem taşımaktadır. Firmaların markalı ürünlere sahip olması firmalar açısından, dünya pazarlarında yer alma, ticaret hacmini artırma ve sürdürülebilir rekabet avantajı sağlamada önemli bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu unsurdan hareketle firmalar, dünya pazarlarında isimlerini markalaştırmaya yönelik girişimlerde bulunmaktadırlar. Fakat yüksek maliyetler sebebiyle firmalar böyle bir mali yükün altına girememektedirler. Đhracatın desteklenmesi Türk Markası imajının dünya pazarlarında kabul gören Türk markası haline gelmesinde önemli bir adım olan Turquality projesiyle desteklenmeye çalışılmıştır. Turquality projesi kapsamında yer alan, firmaların desteklenmesine yönelik çalışmalar halen günümüzde etkin bir şekilde devam etmektedir. Bu çalışmada uluslararası pazarda markalaşmanın önemi, Türk markalarının dünya pazarındaki yeri ve Türk ürünlerinin yurtdışında markalaşması sürecinde Turquality projesi incelenerek ele alınmıştır. 2. Marka Kavramı Marka, bir firmanın mal ve hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt etmeye ve farklılaştırmaya yarayan isim, sembol, tasarım veya bunların birleşimidir [1]. Buna göre marka ürünlere kimlik kazandıran, tüketiciye aldığı ürünün kaynağını gösteren, firmayı benzer ürünleri üreten rakiplerine karşı koruyan isim, sembol, tasarım veya bunların 1
birleşimidir. Günümüzde güçlü marka inşa eden firmalar, öz kaynak olarak marka değerini ortaya koymaktadırlar. Marka, ürüne kimlik kazandırma ve rakiplerinden farklılaştırma gibi klasik yararlarından öte günümüzde tek başına aktif bir değer haline gelmektedir. Bu nedenden dolayı firmalar için güçlü bir markaya sahip olmak en önemli amaç haline gelmektedir [2]. 3. Uluslararası Pazarda Markalaşmanın Önemi Đşletmeler açısından güçlü bir marka yaratabilmek, yüksek pazar payı ile birlikte yüksek satış ve kar anlamına gelmektedir. Bu durumda marka satılabilir bir değer olma özelliği kazanmıştır. Diğer önemli bir unsur ise markaların tüketiciler üzerinde bıraktığı güven duygusudur. Günümüzde karmaşık medya ortamında, ağırlaşan rekabet koşulları içinde bu güveni yaratmak oldukça zorlaşmıştır. Bu noktada markanın bu unsuru büyük önem kazanmıştır. Bütün bu nedenlerden dolayı güçlü bir marka yaratmak işletmeler açısından olmazsa olmaz bir durum halini almıştır. Dünyada ekonomik rekabetin oldukça arttığı bu ortamda, firmalarımızın gerek Avrupa Birliği pazarlarında gerek diğer ekonomisi gelişmiş ülkelerin pazarlarında yer alması ve tutunabilmesi için güçlü Türk markaları yaratmak kaçınılmazdır. Tüm bu unsurlardan hareketle uluslararası pazarlarda Türk malı imajının yerleştirilmesi ve Türk markalarının teşvik edilmesi gerekmektedir [3]. 4. Türk Markalarının Dünya Pazarındaki Yeri Bir ülkenin ürünlerine yönelik imajın oluşumunda, tüketicilerin o ülke ile olan yakınlıklarının ve ilişkilerinin derecesi önemli bir unsurdur. Bu unsurdan hareketle tüketicilerin, söz konusu ülkede yaşaması, bu ülkeyi ziyaret etmesi yada aynı dili konuşması, medya ve yayın organlarının da o ülke hakkındaki yayınları tüketicilerin o ülkeye yakınlık duymasını kolaylaştırmaktadır. Uluslararası pazarlarda, firmalar sürekli olarak artan rekabet koşullarında ürünlerini rakip firmaların karşısında tercih edilebilir bir konuma getirebilmeleri için tüketiciyi tanımak, tutum ve davranışlarını incelemek zorundadırlar. Tüketicilerin ürün hakkında olumlu bir imaja sahip olmaları ürünün tercih edilmesinde önemli bir unsurdur. Türk ürünlerinin markalaşması için, firmaların yurtdışında sağlam bir imaj yaratması gerekmektedir. Türkiye ihracatının Türk Markası imajıyla desteklenmesi, Türk markalarının dünya pazarlarında yer almasında önemli bir rol oynamaktadır [4]. Bir ülkenin ürünlerinin dış pazarlarda tercih edilebilmesi için, o ülkenin söz konusu diğer ülkelerin gözünde kaliteli bir imaja sahip olmasıyla mümkün olabilmektedir. Markaların uluslararası reklam tanıtımının, halkla ilişkiler bağlantılarının kurulması gerekmektedir. Firmaların uluslararası pazarda marka olabilmeleri için yüksek kalite ve ürün farklılığının yanı sıra firmaların uluslararası rekabette devlet tarafından desteklenmesi ile mümkün olacaktır. Türkiye nin, dünya ticaretinde yüksek pay elde edebilmesi ve küresel rekabette başarılı olabilmesi için daha fazla marka yaratılması gerekmektedir. Güçlü Türk markaları yaratmak için de devlet desteği ile markalaşma stratejileri geliştirilmesi gerekmektedir. Bilindiği gibi 2004 yılında markalaşma potansiyeli olan firmalara destek amacıyla TURQUALITY projesi başlatılmıştır.turquality, Türk ürünlerinin dünya pazarlarında sahip olduğu imajı iyileştirmek ve uluslararası pazarlarda tutunmalarını sağlamak amacıyla sadece Türk markalarına verilmesi öngörülen bir destek programıdır [5]. 2
5. Turquality Projesi Turquality dünyanın devlet destekli ilk ve tek markalaşma programıdır. Günümüzde gittikçe ağırlaşan rekabet koşulları ve değişen tüketim kalıpları uluslararası pazarlarda yer almak isteyen şirketleri güçlü markalar yaratmaya teşvik ediyor. Tekstil ve hazır giyim, otomotiv, elektronik, gıda gibi rekabetçi sektörlerimiz açısından ihracatta markalaşmanın önemi gün geçtikçe daha da artmaktadır. Turquality ülkemizin rekabet avantajını elinde bulundurduğu ve markalaşma potansiyeli olan ürün gruplarına sahip firmaların, üretimlerinden pazarlamalarına, satışlarından satış sonrası hizmetlere kadar bütün süreçleri kapsayacak şekilde yönetsel bilgi birikimi, kurumsallaşma ve gelişimlerini sağlamak amacıyla oluşturulmuş finansal destek platformudur. Turquality marka yaratma potansiyeli olan firmaları belirleyerek oluşturulan destek platformu çerçevesinde desteklemeyi hedefliyor [6]. 6. Turquality Projesinin Amacı Turquality projesi güçlü Türk markaları geliştirerek ülkemizin ihracatını artırmak, güçlü Türk markaları geliştirerek Türk Malı imajını ve Türkiye nin itibarını güçlendirmek ve seçilmiş marka potansiyeli taşıyan firmalara destek olmak amacıyla faaliyetiyle geçirilmiştir [7]. 7. Turquality Projesinin Hedefleri Turquality projesinin öncelikli hedefleri; Marka potansiyeli olan firmalara ulusal marka olma yolunda finansal kaynak sağlamak ve markalaşmayı teşvik edici bir rol oynamak. Ulusal Türk markaları yaratabilmek için firmaların ve markalarının gelişimlerine yönelik strateji, operasyon, organizasyon ve teknoloji danışmanlığı çalışmaları ile destek olmak. Program kapsamında bulunan firmaların yönetim birimlerine yönelik eğitim desteği vermek suretiyle toplam insan kaynaklarını güçlendirmek. Đletişim ve tanıtım faaliyetleri ile yurtdışında olumlu Türk malı imajının oluşturulması ve tutundurulmasını sağlamak. Türk firmalarının marka potansiyelini ve bilincini artırmak. Türk firmalarının pazar bilgisi dahilinde aksiyon alabilmeleri için gerekli bilgi akışının sağlanması olarak belirlenmiştir [8]. 8. Türk Ürünlerinin Yurtdışında Markalaşması, Türk Malı Đmajının Yerleştirilmesi ve Turquality nin Desteklenmesi a. Desteğin Amacı: Đhracatçı Birlikleri, Üretici Dernekleri, Üretici Birliklerinin, sektörlerin yurtdışında tanıtımı amacıyla gerçekleştirecekleri harcamalara ilişkin giderler, Türkiyede ticari ve sınai faaliyetlerde bulunan şirketlerin ürünlerinin markalaşması amacıyla gerçekleştirecekleri faaliyetlere ilişkin giderler ile Đhracatçı Birliklerinin Turquality programı kapsamında firmalara yurt içinde ve yurt dışında markalaşma sürecinde vereceği desteklere ilişkin harcamalar. Türk markalarının pazara giriş ve tutunmalarına yönelik gerçekleştireceği her türlü faaliyet ve organizasyonlara ilişkin giderler ile olumlu Türk malı imajının oluşturulması 3
ve yerleştirilmesi için yurt içinde ve yurt dışında gerçekleştireceği her türlü harcamaların uluslararası kurallara göre destekleme ve Fiyat Đstikrar Fonundan karşılanması amaçlanmaktadır [9]. b. Marka Destek Programı Kapsamında Bulunan Şirketlere Sağlanan Destek Unsurları Marka tescili harcamalarının desteklenmesi Tanıtım, reklam ve pazarlama faaliyetlerinin desteklenmesi Yurtdışı birimlere ilişkin giderlerin desteklenmesi Reyonların desteklenmesi Showroomların desteklenmesi Kalite belgeleri ile insan can, mal emniyeti ve güvenliğini gösterir işaretlere ilişkin harcamaların desteklenmesi Franchising desteği Danışmanlık desteği c. Turquality Destek Programı Kapsamına Alınan Şirketlere Sağlanan Destek Unsurları Patent, faydalı model, endüstriyel tasarım ve marka tescil harcamalarının desteklenmesi Kalite belgeleri ile insan can, mal emniyeti ve güvenliğini gösterir işaretlere ilişkin harcamaların desteklenmesi Moda endüstriyel ürün tasarımcısı giderlerinin desteklenmesi Tanıtım, reklam ve pazarlama faaliyetlerinin desteklenmesi Yurtdışı birimlere ilişkin giderlerin desteklenmesi Danışmanlık desteği [10]. 9. Dünya Markası Olma Yolunda Turquality Projesi Dünya markası yaratmak için desteklediği gelişim potansiyeli olan her firma için ayrı ayrı markalaşma yol haritaları çıkaran TURQUALITY, en doğru stratejinin belirlenmesinden sonra, birlikte çalıştığı firmalara ihtiyaçları doğrultusunda birçok fırsat ve destek sunmaktadır [11]. Turquality projesi bütün bunların yanı sıra birçok yeniliği de beraberinde getirmektedir. Firmalara markalaşma ve marka tanıtımlarının yanı sıra ürün kalitesi ve ürün çeşitliliği de sunmaktadır. Turquality sadece ürün kalitesini değil üretim-pazarlama-satış sonrası hizmetlerde dahil olmak üzere tüm süreci standartlara uygun ve kaliteli olarak gerçekleştiren Türk firmalarına ait Türk markalarının tüketici gözünde güncellik, çağdaşlık, kalite, yenilikçilik gibi temel değerlere sahip olacak şekilde konumlanmasını sağlamak amacıyla hazırlanmış bir üst markadır [12]. Turquality projesi ile yeni pazarlara giren firmalarımız Avrupa, Amerika Birleşik Devletleri, Rusya, Orta Doğu ve Birleşik Arap Emirliklerine kadar uzanan geniş bir coğrafyada yatırım ve pazarlama atağı başlatmışlardır. Firmalar girdikleri yeni pazarlarla birlikte ihracatlarında önemli ölçüde artış kaydetmişlerdir. Firmalar 2007 yılında markalı ürün ihracatında % 38 oranında bir artış gerçekleştirmiştir. 2008 ve 2009 yılında ise dünya çapındaki ekonomik kriz ve buna bağlı olarak Türkiye ihracatındaki genel yavaşlamaya rağmen, Turquality projesinin desteklemiş olduğu firmalar ihracat rakamlarını geçmiş seviyelerinde tutmayı başarmışlardır [13]. 4
10. Sonuç TURQUALITY projesiyle küresel rekabette kendi markalarıyla yarışan dünya markalarının yaratılması amaçlanmıştır. Turquality Türkiye nin ihracatını artırmak ve sürekli kılmak için yürürlüğe konmuş en önemli kurumsal girişimdir. Uzun ve detaylı çalışmalar sonucunda ortaya çıkan Turquality projesi, Türk markalarının uluslararası pazarlarda rekabet edebilmelerini sağlamaktadır. TURQUALITY nin ve bu kapsamdaki markaların başarısı Türkiye ihracatının artış ve sürekliliğini sağlamaktadır. Bu markalar dünya çapında, Türk ürünlerinin ve Türk markalarının değerini artıracak ve uluslararası boyutlara taşınmasını sağlamada önemli rol oynamaktadır. TURQUALITY nin firmalar üzerindeki etkisi firmalardan gelen geri bildirimler sayesinde mümkün olacaktır. Tuquality destek kapsamına alınan firmaların, Türkiye nin en büyük ve uluslararası pazarlarda tanınmış markalar arasından seçilmiş olması, Turquality projesinin başarıya ulaşmasını kolaylaştırmaktadır. Sürekli olarak gelişmeye devam eden Turquality önemli bir marka geliştirme projesi haline gelmiş kurumsal bir sistemdir. Bu sistem çerçevesinde Turquality projesinin başarıya ulaşabilmesi için sürekli olarak gelişen ve değişen uluslararası rekabet koşullarında, Turquality nin firmalara sağlamış olduğu destek kapsamlarının genişletilmesi ve destek sürelerinin uzun vadede gerçekleştirilmesi gerekmektedir. 11. Kaynaklar [1] GÜRSOY, Yaser., Dış Ticaret Đşlemleri Ekin Kitabevi, Ankara, 2009 [2] ATEŞOĞLU, Đrfan., Türkiye Đhracatında Marka Đmajının Etkisi SDÜ Sosyal Bilimler Enstitüsü Đşletme Anabilimi Dalı Doktora Programı, Sayfa:40, Isparta, 2003 [3] GÜNGÖR, Sinan., Markalaşmanın Günümüzdeki Önemi adlı makalesinden, 04.02.2008 [4] BEDÜK, Aykut., Marka Đmajı ve Đhracata Etkileri adlı makalesinden, Selçuk Üniversitesi, Karaman, Đ.Đ.B.F [5] ALKAN BÜKE, Sevinç., Markalarımız Dünya Pazarında Tanınıyor Mu? Araştırma ve Meslekleri Geliştirme Müdürlüğü, Mart, 2008 [6] http://www.turquality.com/6.aspx, Turquality Nedir? 01.07.2010 [7] http://www.turquality.com/7.aspx, Misyon ve Hedeflerimiz 01.07.2010 [8] http://www.dtm.gov.tr/ihr/dvyardim/2006-4_ana_menu.html, Turquality 05.07.2010 [9] KAYA, Feridun., Dış Ticaret Đşlemleri ve Muhasebe Uygulamaları Detay Yayıncılık, Sayfa:61, Ankara, 2008 5
[10] http://www.detkib.org.tr/turkce/devletyrd.htm, 2006/4 Türk Ürünlerinin Yurtdışında Markalaşması, Türk Malı Đmajının Yerleştirilmesi ve Turquality nin Desteklenmesi 2006/4 Sayılı Tebliğ 05.07.2010 [11] AVCI, Seda., Đşletmelerin Uluslararasılaşması ve Küresel Markalaşma:DYO Uygulaması 9 Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Đşletme Anabilim Dalı Uluslararası Đşletmecilik Yüksek Lisans Tezi, Đzmir, 2007 [12] ALTAYEV,Đssa., HASHĐMOV, Shamkhal., Ülke Orijini Etkisi Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Đşletme Anabilim Dalı, Sayfa: 41-42, Ankara, 2007 [13] ALTUNYALDIZ, Ziya., Türkiye Đhracatı Açısından Turquality Projesi T.C. Başbakanlık Dış Ticaret Müsteşarlığı Đhracat Genel Müdürü, Çerçeve Dergisi, Sayfa: 101, Eylül, 2009 6