TÜRKİYE DE FOTOVOLTAİK (PV) ÇÖZÜMLERİNİN PAZARLANMASI ONUR MERCAN 110610082 İSTANBUL BİLGİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ E-İŞLETME YÜKSEK LİSANS PROGRAMI MURAT UNANOĞLU 2013
TÜRKİYE DE FOTOVOLTAİK (PV) ÇÖZÜMLERİNİN PAZARLANMASI ONUR MERCAN 110610082 PROJE DANIŞMANIN ADI SOYADI (İMZASI): MURAT UNANOĞLU KOMİSYON ÜYESİNİN ADI SOYADI (İMZASI): PINAR YILDIRIM PROJENİN ONAYLANDIĞI TARİH: (bu tarih SBE tarafından yazılacak 2
İÇİNDEKİLER GİRİŞ.8 1. YENİLENEBİLİR ENERJİ..9 2. YENİLENEBİLİR ENERJİ KAYNAĞI OLARAK GÜNEŞ 11 2.1 Güneş Enerjisi Uygulamaları Çeşitleri ve Kullanım Alanları...13 2.1.1 Pasif Güneş Enerjisi Uygulamaları..13 2.1.2 Aktif Güneş Enerjisi Uygulamaları.14 2.1.3 Solar Elektrik Enerjisi Uygulamaları...15 2.2 Fotoelektrik Etki 15 2.2.1 Güneş Pilleri (Fotovoltaik) Nedir?...15 2.2.1.1 Güneş Bacaları..16 2.2.1.2 Güneş Kuleleri..16 2.3. Güneş Enerjisinin Diğer Enerji Türleri ile Karşılaştırılması 16 2.4 Türkiye ve Güneş Enerjisi.17 3. GÜNEŞ ENERJİSİNDEN ELEKTRİK ENERJİSİ ÜRETEN FOTOVOLTAİK (PV) SİSTEMLER.21 3.1 Fotovoltaik (PV) Sistem Uygulamaları Çeşitleri.21 3.1.1 Elektrik Şebekesine Bağlı Fotovoltaik Sistem (On-Grid System).21 3.1.2 Elektrik Şebekesinden Bağımsız Fotovoltaik Sistem (Off-Grid System).22 3.1.3 Hibrit Bağlı Fotovoltaik Sistem (Hybrid System).23 3.2 Fotovoltaik Sistem Ekipmanları...24 3.2.1 Fotovoltaik Panel.24 3.2.2 Solar Regülatör 24 3.2.3 Solar Batarya (Akü).24 3.2.4. İnvertör (Evirici).25 3.3 Fotovoltaik Sistem ve Değer Akışı.25 3.4 Fotovoltaik Sistem Kurulumunda Avrupa da ve Türkiye de Ülke Teşvikleri...29 4. B2B PAZARLAMA 31 4.1 B2B ve B2C Pazarlama..31 3
4.2 B2B Pazarlamada Marka Yönetimi 32 4.3 Pazarda Güçlü B2B Marka İnşa Etmek..35 4.4 B2B Pazarlamada Marka Mimarisi 35 4.4.1 Tekli Markalar.....35 4.4.2 Aile Markaları..35 4.4.3 Kurumsal Markalar..36 4.5 B2B Pazarlamada Marka Elemanları. 36 4.5.1 Marka İsmi...36 4.5.2 Marka Logosu..36 4.5.3 Marka Sloganı...37 4.5.4 Marka Hikayesi 37 4.6 Müşteri Odaklı Marka Değeri (Brand Equity) 38 4.7 B2B Marka İmajı ve Fiyat Primi (Price Premium) 41 4.7.1 Marka Yakınlığı (Brand Familiarity)...42 4.7.2 Ürün Çözümleri...42 4.7.3 Hizmetler.42 4.7.4 Dağıtım...43 4.7.5 İlişkiler.43 4.7.6 Firma 44 4.7.7 Marka Gücü ile Fiyat Primi Arasındaki İlişki.44 4.8 B2B Pazarlamada Değer Yaratan Markalar...44 4.9 B2B Pazarlamada Pazar Segmentasyonu ve Pazar Talep Tahmini... 45 5. TÜRKİYE DE ve DÜNYADA PV SEKTÖRÜNDE FAALİYET GÖSTEREN FİRMALARIN İNCELENMESİ..46 5.1 Dünya da Faaliyet Gösteren Firmalar 49 5.2 Türkiye de Faaliyet Gösteren Firmalar..52 5.3 Türkiye de PV Sektöründe Faaliyet Gösteren Firmaların B2B Pazarlama Açısından Karşılaştırılması..56 SONUÇ 60 KAYNAKÇA..61 4
TABLOLAR LİSTESİ Tablo 1.1 Yenilenebilir enerji kaynakları...9 Tablo 1.2 Türkiye de yenilebilir enerji kaynaklı kurulu gün dağılımı... 11 Tablo 2.1 Enerji türlerinin bağımlılık ve kalan ömürlerinin karşılaştırılması 16 Tablo 2.2 Enerji türlerinin yaklaşık olarak yatırım ve birim enerji maliyetlerinin karşılaştırılması 17 Tablo 2.3 Enerji türlerinin Enerji türlerinin çevresel etkilerinin karşılaştırılması.17 Tablo 2.4 Türkiye güneş enerjisi potansiyelinin aylara ve yıllık güneş toplam güneş enerjisi potansiyelinin bölgelere göre dağılımı 18 Tablo 3.1 Örnek bir apartman dairesinde kullanılan elektrikli cihazların tükettiği elektrik enerjisi miktarları.26 Tablo 3.2 Örnek bir apartman dairesinde günlük tüketilen elektrik enerjisi miktarları.26 Tablo 3.3 Farklı yer ve uygulama tiplerine göre PV sistem projelerinde kullanılan sistem ekipmanlarının değer akış şeması.27 Tablo 3.4 Farklı yer ve uygulama tiplerine göre PV sistem projelerinde kullanılan ekipmanların maliyet analizi şeması 28 Tablo 3.5 Avrupa ülkeleri teşvik tarife karşılaştırılması 30 Tablo 3.6 Yurt içinde üretimi gerçekleşen ekipmanlar için verilen yerli katkı ilaveleri 31 Tablo 4.1 B2B ile B2C pazarlamanın karşılaştırılması..32 Tablo 4.2 Uzmanların beğendiği yabancı marka sloganları...37 Tablo 5.1 Türkiye de ve dünyada faaliyet gösteren bazı PV firmaları ve faaliyet alanları..48 Tablo 5.2 Dünyada 2011 senesinde faaliyet gösteren bazı firmalar...49 Tablo 5.3 Dünyada 2011 senesinde PV Modül üretimi yapan firmaların kapasiteleri ve toplam pazarda üretim yüzdeleri..51 Tablo 5.4 Türkiye de faaliyet gösteren distribütör, üretici ve uygulayıcı firmalar 52 Tablo 5.5 Türkiye de faaliyet gösteren distribütör firmalar ve satışını gerçekleştirdikleri markalar 55 Tablo 5.6 Türkiye de PV sektöründe faaliyet gösteren firmaların B2B pazarlama açısından karşılaştırması...58 5
ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 2.1 Güneş radyasyonunun yeryüzüne ulaşmasındaki kayıpları 12 Şekil 2.2 Çatı çıkıntı tasarımının önemi.14 Şekil 2.3 Güneş kolektörlü sıcak su sistemleri ekipmanları..14 Şekil 2.4 Bölge bazlı Türkiye güneş enerjisi potansiyeli haritası..19 Şekil 2.5 İl bazlı Türkiye güneş enerjisi potansiyeli haritası.19 Şekil 3.1 Şebeke bağlantılı (On-grid) sistem çalışma prensibi ve ekipmanları.22 Şekil 3.2 Şebeke bağlantısız (Off-grid) sistem çalışma prensibi ve ekipmanları..22 Şekil 3.3 Hibrit sistem çalışma prensibi ve ekipmanları 23 Şekil 3.4 Fotovoltaik (PV) panel oluşumu aşamaları.24 Şekil 3.5 Örnek solar regülatör..24 Şekil 3.6 Örnek solar jel tip akü.25 Şekil 3.7 Örnek invertör (DC-AC evirici)..25 Şekil 4.1 İçerik markalaması (Ingredient Branding) safhalarında ölçüm metotları..34 Şekil 4.2 Ups firmasının logosunun zaman değişimi.37 Şekil 4.3 Kevin Lane Keller in Müşteri Odaklı Marka Değeri piramidi.39 Şekil 4.4 Marka değerinin, marka imajı, marka gücü ve marka ekonomik değeri safhaları..40 Şekil 4.5 Marka imajı fiyat avantajının belirleyicisidir..41 Şekil 4.6 Marka ürünleri ve servisleri....43 6
GRAFİKLER LİSTESİ Grafik 1.1 2005-2035 yılları arasında yenilenebilir enerjiden üretilen elektrik enerjisi 10 Grafik 1.2 2010-2012 yılları arasında ABD de solar sektöründeki çalışan sayısı.13 Grafik 3.1 On-grid (şebeke bağlantılı) PV sistem projelerinde kullanılan ekipman maliyet yüzdelerinin farklı uygulama yerlerine göre dağılımı..28 Grafik 3.2 Off-grid (şebeke bağlantılı) PV sistem projelerinde kullanılan ekipman maliyet yüzdelerinin farklı uygulama yerlerine göre dağılımı..29 Grafik 5.1 PV sektörü pazarının Dünya daki ve Avrupa daki dağılımı (2008 yılı verilerine göre)..47 Grafik 5.2 : Türkiye de faaliyet gösteren firmaların Tablo 5.6 ya göre pazarlama başarı puanları.59 7
GİRİŞ Günümüzde, dünyadaki hızlı nüfus artışı, iklim değişlikleri ve çevre kirliliği gibi sebepler insanoğlunun daha ucuz ve çevreye daha az zararlı enerji kaynakları arayışına girmelerine sebep olmuştur. Bu amaçla devletler, alternatif enerji adını verdikleri, tükenmeyen ve tamamen doğadan elde edilen enerji kaynakları hakkında araştırma ve yatırım yapmaktadırlar. Yenilenebilir enerji kaynaklarının en tükenmezi ve belki de en temizi güneş enerjisidir. Dünya da gerek iklimlendirme, gerek aydınlanma ve hatta elektrik enerjisi üretiminde bile güneş enerjisinden yararlanılmaktadır. Üreticiler veya satıcılar pazarlama bilimi sayesinde, tüketicilerin veya alıcıların ihtiyaçlarının farkına varmalarına yardımcı olur. Farkına varılan ihtiyaçların tedarik edilmesi sürecinde ise ürünlerin/hizmetlerin birbirlerinden ayrılmasında yine pazarlama biliminin bir konusu olan marka kavramı devreye girmektedir. Bu proje kapsamında, dünyada ve özellikle ülkemizde güneş enerjisinden elektrik enerjisi üreten sistemler üzerine faaliyet gösteren firmaları pazarlama bakış açısıyla mercek altına almaya çalışacağım. 8
1. YENİLENEBİLİR ENERJİ Yenilenebilir (alternatif) enerji; herhangi bir enerji kaynağından temin edilen enerjinin tamamının veya kaynağın tükenme hızından daha kısa bir sürede kendini yenileyebilen enerji türüdür. Alternatif enerji; radyoaktif mineraller (uranyum, toryum v.b.), bor, linyit, taşkömürü (maden kömürü), doğal gaz ya da petrol gibi fosil enerji kaynakları içermeyen temiz bir enerji türüdür. Yenilenebilir enerji kaynakları tamamen doğal kaynaklar olup herhangi bir insan gücüne ihtiyaçları yoktur ve tükenmeleri tehlikeleri bulunmamaktadır. Yenilenebilir enerji kaynaklarını, güneş enerjisi, rüzgar enerjisi, biyokütle enerjisi, hidrojen enerjisi ve hidrolik enerji, jeotermal enerji, dalga enerjisinden oluşan su gücü enerjileri ile füzyon enerjisi olmak üzere sınıflandırabiliriz. Yenilenebilir enerji kaynakları, güneşten gelen enerjinin doğrudan veya dolaylı olarak kullanımı sonucu elde edilmektedirler (Çukurçayır & Sağır ın çalışması (Savin, 2003 ten alıntı)). Tablo 1.1 : Yenilenebilir enerji kaynakları Yenilenebilir Enerji Kaynağı Güneş Enerjisi Rüzgar Enerjisi Dalga Enerjisi Biyokütle Enerjisi Jeotermal Enerji Hidrolik Enerji Hidrojen Enerjisi Kaynak veya Yakıtı Güneş Rüzgar Okyanus ve Denizler Biyolojik Artıklar Yer Altı Suları Nehirler Su ve Hidroksitler Kaynak: Yerebakan, 2010, s.24 Gelişmekte olan ülkelerin; petrol, doğalgaz gibi yenilenemeyen kaynakları kullanmak yerine yenilenebilir enerjileri kullanmaları dışa bağımlı hale gelmelerini engeller ve bu ülkeler yerli enerji kaynaklarına sahip olmuş olurlar. Yenilenebilir enerji kaynaklarına yapılan yatırımlar ve teşvikler; yeni iş imkanlarına, temiz bir ekolojik çevreye ve uzun vadede enerji giderlerinin en aza indirgenmesini sağlar (Çukurçayır & Sağır ın çalışması (Savin, 2003 ten alıntı)). Alternatif enerji kaynaklarının ilk kurulum maliyetlerinin yüksek olması bu enerji kaynaklarının yaygınlaşmasında önemli bir engeldir. Fakat gelişmiş ülkeler örneğin Alman 9
hükümeti bu engeli düşük faizli krediler ve vergi indirimleri ile aşmıştır. Almanya da alternatif enerji kaynaklarına yapılan bu yatırımlar sonucu çıkan çalışan sayısı bu enerji sektörü arkasında ciddi bir siyasi destek mekanizması oluşturmuştur (Çukurçayır & Sağır ın çalışması (Savin, 2003 ten alıntı)). Enerji üretiminde dikkat edilmesi gereken en önemli husus nasıl üretildiği kadar nasıl tüketildiğidir. Ülkemizin her yıl iletim hatlarında tüketilen enerji miktarı yaklaşık olarak ürettiğinin yarısı kadardır (Yerebakan, 2010, s.24). Grafik 1.1 : 2005-2035 yılları arasında yenilenebilir enerjiden üretilen elektrik enerjisi Kaynak: U.S. Energy Information Administration, Annual Energy Outlook 2012, s.75 EIA (U.S. Energy Information Administration) nun raporuna göre yukarıdaki grafikten de görüleceği üzere güneş enerjisi yıllık %11,7 ortalama büyüme ile en hızlı büyüyen yenilenebilir enerji kaynağı olarak gösterilmektedir. Buna rağmen şuan toplam yenilenebilir enerji üretiminin % 0,4 ünü; 2035 yılında ise yalnızca %3 lük küçük bir kısmını oluşturur. Aynı rapora göre 2020 yılından sonra rüzgar enerjisinden üretilen enerjinin belirgin şekilde yavaşlamasından dolayı fosil yakıtlar ile rüzgar enerjisi arasında ciddi bir ekonomik rekabet yaşanacaktır (U.S. Energy Information Administration, 2012, s.75). 10
2. YENİLENEBİLİR ENERJİ KAYNAĞI OLARAK GÜNEŞ Dünya üzerinde ve atmosfer çevresinde madde ve enerji akışlarını sağlayan en önemli enerji kaynağı güneş enerjisidir. Yeryüzünde meydana gelen rüzgar, biyokütle enerjisi, deniz dalgaları ve sıcaklık farkları güneş enerjisinin etkisiyle meydana gelmektedir. Yapılan araştırmalarda fosil yakıtların(petrol, doğalgaz v.b.) biyokütle niteliğinde depolanmış güneş enerjisi olduğu kabul edilmektedir (Varınca & Gönüllü, 2006, s.270). Bu yenilenebilir enerji kaynağından doğrudan ısı veya ışık enerjisi olarak veya dolaylı olarak elektrik enerjisi üretiminde faydalanılmaktadır. Geçmiş zamanlarda yaşayan toplumlardan Mısır Krallığı, Hititler, Yunan toplumları, Aztek, İnka medeniyetleri ve bazı dinler güneş ile insanlar arasındaki ilişkiyi güneşe tanrılık sıfatının verilmesine kadar ileriye götürmüşlerdir (Yerebakan, 2010, s.28). Tablo 1.2 : Türkiye de yenilebilir enerji kaynaklı kurulu gün dağılımı Güneşte gerçekleşen fiziksel ve kimyasal değişimler sonucu olarak güneşten ışın olarak enerji çıkışı gerçekleşir. Bu enerjiye güneş radyasyonu(ışınımı) adı verilir ve güneş ışınları halinde dünyaya ulaşır. Dünyaya ulaşan enerji güneşin ürettiği toplam enerjinin milyarda biri kadardır (Yerebakan, 2010, s.27). 11
Güneş radyasyonunun Dünyaya yolculuğunda bir kısmı atmosferi ısıtmak için harcanırken, bir kısmı bulutlardan ve yerden yansıyarak tekrar uzaya geri döner. Tüm bu kayıplardan sonra güneş radyasyonun yaklaşık olarak % 47,5 lik kısmı yeryüzüne düşerek burada ısıya dönüşmektedir. Yeryüzüne ulaşabilen güneş radyasyonu değeri; düştüğü yerin konumuna ve mevsim şartlarına bağlı olarak değişmekle birlikte 1 metrekare (m2) alana yaklaşık olarak 300 ile 1000 Watt (W) arasındadır. Bu değer pratikte 1000 W/m2 olarak kabul edilir (Yerebakan, 2010, s.46). (Watt(W): Uluslararası standartlara göre güç birimidir. Evlerde kullanılan normal bir ampul bir saatte ortalama 100 Watt enerji harcar.) Şekil 2.1 : Güneş radyasyonunun yeryüzüne ulaşmasındaki kayıpları Kaynak : http://www.testitnow.co.uk/solar Yenilenebilir enerji kaynağı olarak güneş enerjisi; fosil yakıtlardan elde edilen enerji ile birlikte çevreye yayılan CO2 (karbondioksit) emisyonlarını azaltarak çevreyi korur. Güvenli bir enerji çeşidi olup, doğrudan aydınlatma veya ısıtmada kullanılabileceği gibi güneş pilleri ile kurulacak sistemler sayesinde ücretsiz elektrik enerjisi üretmemize olanak sağlar (Yerebakan, 2010, s.28). Günümüzde mevcut olan teknolojilere göre kurulabilecek sistemlerle güneşten yeryüzüne gelen enerjinin teorik olarak sadece %1 ini elektrik enerjisine dönüştürmek mümkündür. (Yerebakan, 2010, s.29). Güneş pilleri adı verilen yarı iletken malzeme ve bazı ekipmanlar 12
kullanarak elektrik enerjisi üretmemizi sağlayan bu sistemlere Fotovoltaik (Photovoltaik) sistemler veya kısa adıyla PV sistemler adı verilir. Fotovolatik sistemler ile ilgili ayrıntılı bilgilere ilerleyen kısımlarda değinilecektir. Bunların yanında güneş enerjisi sistemleri ile ilgili çalışan firmaların yaratacağı istihdam her geçen gün artış göstermektedir. Fotovoltaik Endüstri Birliği (EPIA) ve Greeenpeace tarafından yayınlanan raporda 2040 yılına kadar küresel enerji gereksiminin %26 sını güneş enerjisinden sağlanacak ve 2 milyondan fazla kişiye istihdam olanağı sağlayacağı belirtilmektedir (MMO, Yenilenebilir Enerji Kaynakları, s.51). Benzer şekilde; Amerika da faaliyet gösteren The Solar Foundation kurumunun yayınladığı rapora göre 2012 senesinde solar endüstrisindeki çalışan sayısı 2011 senesine göre yaklaşık %13,2 artış göstermiştir. Aynı araştırmaya göre 2013 yıllında mevcut çalışan sayısının 2012 senesine göre %17 gibi ciddi bir artış göstereceği beklenmektedir (http://thesolarfoundation.org/research/national-solar-jobs-census-2012, 2012, para.1). Grafik 1.2 : 2010-2012 yılları arasında ABD de solar sektöründeki çalışan sayısı Kaynak : http://thesolarfoundation.org/research/national-solar-jobs-census-2012 2.1 Güneş Enerjisi Uygulamaları Çeşitleri ve Kullanım Alanları Güneş enerjisi; pasif, aktif ve solar elektrik olmak üzere üç şekilde ortaya çıkabilir. Pasif ve aktif güneş enerjisi genellikle ısıtma ve soğutma gibi ortam iklimlendirilmesinde kullanılırken solar elektrik enerjisi elektrik gücü üretiminde kullanılır (Fanchi & John R., 2005, s.73). 2.1.1 Pasif Güneş Enerjisi Uygulamaları 13
Pasif güneş enerji teknolojisi çevresel faktörlere bağlı olarak yapılan bina tasarımını içerir. Pasif güneş enerjisi uygulamalarında mekanik araçlar kullanılmaz. Bu teknolojiye örnek olarak çatı çıkıntıları tasarımı ve ısı yalıtımı verilebilir (Fanchi & John R., 2005, s.77). Şekil 2.2 : Çatı çıkıntı tasarımının önemi Kaynak: Fanchi, John R.; Energy in the 21st Century, Ebsco, 2005, s.78 Bina tasarımında yapılan bu tarz mimari çalışmalar ile ısı ve ışık kullanımı azaltılarak enerji tasarrufu sağlanılması hedeflenmektedir. 2.1.2 Aktif Güneş Enerjisi Uygulamaları Aktif güneş enerjisi güneş enerjisini toplayan ve güneş enerjisini sıcaklık ve elektrik enerjisi gibi farklı formlara çeviren sistemlerin tasarımını ve kurulumunu içerir. Aktif güneş enerjisi teknolojisi güneş enerjisini toplayan ve yoğunlaştıran mekanik sistemleri içerir. Bu teknolojiye örnek olarak güneş kolektörlü sıcak su sistemleri ve güneş güç istasyonları verilebilir (Fanchi & John R.,2005, s.80). 14
Şekil 2.3 : Güneş kolektörlü sıcak su sistemleri ekipmanları Kaynak: Fanchi, John R.; Energy in the 21st Century, Ebsco, 2005, s.83 Güneş kolektörlü sıcak su sistemlerinde elde edilebilecek sıcak su sıcaklığı yaklaşık 70-90 C dır. Dünya genelinde en çok ABD, Japonya, Avustralya, İsrail ve Yunanistan da kurulu bulunan bu sistemlerin güneş kolektörü alanı 30 Milyon m2 üzerindedir (Kıncay, O. (2009, 21 Mayıs) Yenilenebilir Enerji Kaynaklarında Birleşme Eğilimi. Sigma Mühendislik ve Fen Bilimleri Dergisi, 27, 60-82.). 2.1.3 Solar Elektrik Enerjisi Uygulamaları Solar elektrik teknolojileri güneş ışığının doğrudan elektrik enerjisine çevrilmesi için tasarlanır. Solar elektrik konularının açıklanabilmesinde etkili en önemli konular fotoelektrik etki ve güneş pilleri (fotovoltaik) dir (Fanchi & John R., 2005, s.89). 2.2 Fotoelektrik Etki Elektronlar metallerde hareket edebilir ve ışık ile etkileşim halindedir. Işığı elektomanyetik radyasyon olarak tanımlayabiliriz. 1800 lü yılların sonlarında ışığa maruz kalan elektronların ışığın frekansına bağlı olarak metalden ayrılabildiği sonucu bilinmekteydi. İşte bu etkiye fotoeletrik etki adı verilmekteydi. 1905 yılında Albert Einstein fotoelektrik olayını açıklayarak Nobel Ödülünü kazanmıştır (Fanchi & John R., 2005, s.89). 2.2.1 Güneş Pilleri (Fotovoltaik) Nedir? Güneş pili (fotovoltaik) İngilizcesi photovoltaic ismi; Yunan dilinde ışık anlamındaki phos ile elektrik biliminin kurucularından Alessandro Volta nın isimlerinin birleşmesiyle meydana gelmiştir. Fotovoltaik hücrelerin çoğunun yarı iletken malzemesinin üretiminde genellikle Silisyum (Si) elementi kullanılmaktadır (Yerebakan, 2010, s.127). Fotovoltaik, fotoelektrik etkinin bir uygulamasıdır. Fotovoltaikler güneş ışığından elektrik enerjisi üreten parçacıklar olarak tanımlanabilir. Fotovolatik hücreler iki yarı iletkenin birbirleriyle temas ettirilerek birleştirilmesiyle elde edilmektedir. Işık oluşumu fotovoltaik 15
hücrelerdeki elektronların bir yarı iletkenden diğerine geçişi sırasında gerçekleşir. Fotovoltaik hücreler enerji kaynağı değildir ve enerji depolayamazlar. Fotovoltaik hücreler güneş ışığını elektrik enerjine dönüştürür. Güneş ışığı kesildiği zaman, fotovoltaik hücre elektrik enerjisi üretmeyi durdurur. Enerjiyi depolamak veya aktarmak için ayrıca bir sistem gerekmektedir (Fanchi & John R., 2005, s.90). Elektrik enerjisi üretiminde fotovoltaik sistemler kadar yaygın olmasa da aşağıdaki sistemler de kullanılmaktadır: 2.2.1.1 Güneş Bacaları Yeryüzünden yansıyan güneş ışınlarının atmosferde bulunan gazlar tarafından tutularak Dünya nın ısınmasındaki katkısına sera etkisi adı verilir. (http://tr.wikipedia.org/wiki/sera_etkisi) Güneşin ısısından kaynaklanan sera etkisi yardımıyla oluşan hava hareketiyle türbinlerin çalışarak elektrik enerjisi üretmesi prensibine dayanmaktadır (Kıncay, O. (2009, 21 Mayıs) Yenilenebilir Enerji Kaynaklarında Birleşme Eğilimi. Sigma Mühendislik ve Fen Bilimleri Dergisi, 27, 60-82.). 2.2.1.2 Güneş Kuleleri Geniş çaplı yansıtıcılara (Heliostat) gelen güneş ışınlarının tesisin merkezindeki kulenin tepesine odaklanmasıyla oluşan yüksek ısı enerjisinin buhar jeneratörleri ile elektrik enerjisine dönüştürülmesidir (Kıncay, O. (2009, 21 Mayıs) Yenilenebilir Enerji Kaynaklarında Birleşme Eğilimi. Sigma Mühendislik ve Fen Bilimleri Dergisi, 27, 60-82). 2.3. Güneş Enerjisinin Diğer Enerji Türleri ile Karşılaştırılması Tablo 2.1 : Enerji türlerinin bağımlılık ve kalan ömürlerinin karşılaştırılması 16
Kaynak: Bekiroğlu & Yumurtacı, 2012, s.17 Tablo 2.2 : Enerji türlerinin yaklaşık olarak yatırım ve birim enerji maliyetlerinin karşılaştırılması Kaynak: Bekiroğlu & Yumurtacı, 2012, s.17 Tablo 2.3 : Enerji türlerinin Enerji türlerinin çevresel etkilerinin karşılaştırılması Kaynak: Bekiroğlu & Yumurtacı, 2012, s.18 Yukarıdaki tablolardan da görülebileceği üzere güneş enerjisi en çevreci enerji türüdür. Buna rağmen enerji üretim ve ilk yatırım maliyetinin yüksek olması bu yenilenebilir enerji türü için büyük bir engeldir. Uzun vade perspektifinde güneş enerjisi sektörü, yapılacak teknoloji ve altyapı yatırımları ile yüksek maliyetlerini düşürecektir. Devletlerin bu sektöre yapacakları teşvikleri arttırması umulmaktadır. Bununla birlikte dışa bağımlığını azaltarak özgür bir ekonomiye sahip olmayı hedefleyen devletlerin güneş enerjisinin de içinde bulunduğu yenilenebilir enerjilere yatırım yapmaları gerekmektedir. 2.4 Türkiye ve Güneş Enerjisi 17
Ülkemiz, coğrafîk konumu sebebiyle sahip olduğu güneş enerjisi potansiyeli açısından birçok ülkeye göre şanslı durumdadır. Elektrik İşleri Etüt İdaresi (EİE) yaptığı çalışma neticesinde Türkiye nin ortalama yıllık toplam güneşlenme süresinin 2640 saat (günlük toplam 7,2 saat) ortalama toplam ışınım şiddeti 1311 kwh/m²-yıl günlük toplam 3,6 kwh/m²) olduğu tespit edilmiştir (www.eie.gov.tr). Türkiye güneş enerjisi potansiyelinin aylara ve yıllık güneş toplam güneş enerjisi potansiyelinin bölgelere göre dağılımı Tablo 2.4 de verilmiştir. Tablo 2.4 : Türkiye güneş enerjisi potansiyelinin aylara ve yıllık güneş toplam güneş enerjisi potansiyelinin bölgelere göre dağılımı Aylar Aylık Toplam Güneş Enerjisi (kwh/m2-ay) Güneşlenme Süresi (Saat/ay) Ocak 51,75 103 Şubat 63,27 115 Mart 86,65 165 Nisan 122,23 197 Mayıs 153,86 273 Haziran 168,75 325 Temmuz 175,38 365 Ağustos 158,4 343 Eylül 123,28 280 Ekim 89,9 214 Kasım 60,82 157 Aralık 46,87 103 Toplam 1311 2640 Ortalama 3,6 kwh/m2-gün 7,2 saat/gün Bölge Yıllık Toplam Güneş Enerjisi (kwh/m2-yıl) Güneşlenme Süresi (Saat/yıl) G.Doğu Anadolu 1460 2993 Akdeniz 1390 2956 Doğu Anadolu 1365 2664 İç Anadolu 1314 2628 Ege 1304 2738 Marmara 1168 2409 Karadeniz 1120 1971 Kaynak: EİE genel müdürlüğü 18
Şekil 2.4 : Bölge bazlı Türkiye güneş enerjisi potansiyeli haritası Kaynak : http://www.eie.gov.tr Şekil 2.5 : İl bazlı Türkiye güneş enerjisi potansiyeli haritası Kaynak : http://www.eie.gov.tr/yenilenebilir/gunes.aspx Türkiye de mevcut güneş enerji sistemlerinin yoğunlaştığı bölgeler yukarıdaki tabloda da olduğu Akdeniz ve Ege bölgelerinde yoğunlaşmıştır. Ülkemizde kurulu bu sistemler daha çok güneş enerjisinden sıcak su üretilmesine dayalı sistemler olup; 2004yılında yapılan çalışmalara göre yaklaşık 7,5 milyon m2 güneş kolektörü kurulu olduğu düşünülmektedir. Türkiye, güneş enerjisinden sıcak su üretimine dayalı sistemde kullanılmak üzere güneş kolektörü üretiminde ve kullanımında dünyada önde gelen ülkelerdendir (Ozgur, MA., 2008, s.2351). Ülkemizde güneş enerjisi, 1960 lı yılların başlarında alternatif enerji kaynağı olarak anılmaya başlamış ve üniversitelerde bu konu ile ilgili tez çalışmaları yapılmaya başlanmıştır. 1975 yılında güneş enerjisi konusunda ilk ulusal kongre İzmir de 19
gerçekleştirilmiş ve aynı sene Orta Doğu Teknik Üniversitesi nde ilk pasif güneş enerjisi uygulaması çalışmaları yapılmıştır (Yerebakan, 2010, s.38). Ülkemizde güneş enerjisi ile aktif ve pasif sistemlerin uygulanmasına yönelik çalışmalar daha çok üniversiteler ve enstitüler tarafından yapılmıştır. Bu çalışmaların uygulandığı güneş evi adı verilen uygulamalardan ilki Orta Doğu Teknik Üniversitesi (Ankara) tarafından 1975 yılında gerçekleştirilmiştir. Bunun dışında Ege Üniversitesi (İzmir), Erciyes Üniversitesi (Kayseri), TÜBİTAK Ulusal gözlemevi misafirhanesi (Antalya), Hacettepe Üniversitesi (Ankara), Yıldız Teknik Üniversitesi (İstanbul), Diyarbakır Belediyesi (Diyarbakır) vb. birçok kurum ve kuruluşun konu ile ilgili çalışmaları bulunmaktadır (Alparslan, Gültekin & Dikmen, 2009, s.5). Türkiye de güneş pillerinin kullanıldığı fotovoltaik sistemler genel olarak özel sektörlerin ve belediyelerin çalışmaları ile devam etmektedir. Bu sistemler daha çok aydınlatma, trafik ışıkları, tarımsal sulama ve konutların ihtiyacı olan elektrik enerjisinin üretilmesinde kullanılmaktadır (Yerebakan, 2010, s.55). Türkiye de halen güneş enerjisi alanında faaliyet gösteren bazı dernek ve kuruluşlar şunlardır: a) Uluslararası Güneş Enerjisi Topluluğu Türkiye Bölümü (GÜNDER /http://www.gunder.org.tr/) b) Güneş Enerjisi Sanayicileri ve Endüstrisi Derneği (GENSED / http://gensed.org/ ) c) Yenilenebilir Enerji Genel Müdürlüğü (YEGM / http://www.eie.gov.tr/anasayfa.aspx ) 2 Kasım 2011 de 662 sayılı Kanun Hükmünde Kararname uyarınca; Elektrik İşleri Etüt İdaresi Genel Müdürlüğü (EİE) kapatılmış olup, bu kararname ile yenilenebilir enerji ve enerji verimliliğine ilişkin görevler YEGM çatısında çalışmalarına devam edeceği karara bağlanmıştır (http://www.eie.gov.tr/hakkimizda.aspx). d) Güneşten Elektrik Üreticileri Fotovoltaik Sanayicileri ve İşadamları Derneği (http://www.gunese.org/ ) 20
3. GÜNEŞ ENERJİSİNDEN ELEKTRİK ENERJİSİ ÜRETEN FOTOVOLTAİK (PV) SİSTEMLER Fotovoltaik (PV) paneller, dünyamızın en zengin enerji kaynağı olan güneşin ışığını herhangi bir ısıl işleme veya dönen ekipmana gerek kalmadan elektrik enerjisine çevirebilen katı haldeki yarı iletken ekipmanlardır. Fotovoltaik sistem ekipmanları herhangibir yürüyen aksama sahip değildir bu yüzden en az bakım ile en uzun ömür kolaylığı sağlamaktadır. Bu sistem hiçbir şekilde sera gazı veya başka bir tür gaz üretmeyip çalışması son derece sessizdir. Fotovoltaik sistemler son derece modüler olup hemen hemen her güçte ve boyutta kurulabilmektedir. Mevcut kurulu kapasitenin arttırılması istenilirse sisteme kolaylıkla panel ilave edilerek sonuca ulaşılır (Kalogirou, 2009, s.473). Fotovoltaik paneller tarafından üretilen elektrik enerjisi doğru akım (DC 12-24-48 Volt) ürettiğinden doğru akım ile çalışan cihazlar doğrudan kullanılabilir. Türkiye de konutlarda kullanılan şebeke elektriği alternatif akım (AC 220 Volt) tur. B durumda üretilen DC akımı AC akıma çevirmek için invertör (evirci) adı verilen cihaz kullanılmalıdır (Yerebakan, 2010, s.137). 3.1 Fotovoltaik(PV) Sistem Uygulamaları Çeşitleri Fotovoltaik sistem uygulamalarını mevcut elektrik şebekesine bağlı olma durumlarına göre genel olarak üçe ayrılır: 3.1.1 Elektrik Şebekesine Bağlı Fotovoltaik Sistem (On-Grid System) Bu sistem elektrik şebekesine bağlı olarak çalışmakta olup üretilen elektrik ister anında tüketilir istenirse şebekeye satılabilir. Enerjiyi depolama imkanı olmayıp ilk kurulum maliyetleri düşüktür (Bedeloglu, A., Demir, A., Bozkurt, Y., 2010, s.12). 21
Şekil 3.1 : Şebeke bağlantılı (On-grid) sistem çalışma prensibi ve ekipmanları Kaynak : İnform A.Ş. 3.1.2 Elektrik Şebekesinden Bağımsız Fotovoltaik Sistem (Off-Grid System) Şebekeden bağımsız sistemlere Ada Tipi Sistem adı da verilmektedir. Bu sistem elektrik enerjisinin depolanmasına ihtiyacın olmadığı, tarımda kullanılan su pompalarında olduğu gibi yapılan işe doğrudan bağlanabildiği gibi elektrik şebekesine erişimin olmadığı ve elektrik enerjisinin depolanmasının gerektiği yerlerde batarya(akü) grubu kullanılarak da kurulabilir. İlk kurulum maliyeti on-grid sitemden daha yüksektir (Bedeloglu, A., Demir, A., Bozkurt, Y., 2010, s.12). Şekil 3.2 : Şebeke bağlantısız (Off-grid) sistem çalışma prensibi ve ekipmanları Kaynak: İnform A.Ş. 22
3.1.3 Hibrit Bağlı Fotovoltaik Sistem (Hybrid System) Hibrit bağlı sistem güneş enerjisi dışında ikinci tip enerji kaynağının da bulunduğu sistemdir. İkinci tip enerji kaynağı rüzgar türbini, dizel motor veya elektrik şebekesi olabilir (Bedeloglu, A., Demir, A., Bozkurt, Y., 2010, s.12). Şekil 3.3 : Hibrit sistem çalışma prensibi ve ekipmanları Kaynak: İnform A.Ş. 3.2 Fotovoltaik Sistem Ekipmanları 3.2.1 Fotovoltaik Panel Fotovoltaik panel yapısal olarak güneş pillerinden oluşan fotovoltaik modüllerin paralel veya seri olarak birbirlerine bağlanmasıyla oluşturulmuştur. Güneş enerjisini elektrik enerjisine çeviren sistemin ana ekipmanıdır. 1950 lerde %4 olan panel verimlilikleri günümüzde %15 civarındadır (Yerebakan, 2010, s.137). Sistemde kullanılan panellerin verimliliğinin artması, ihtiyaç olunan panel adedinin azalması ve kurulumun yapılacağı alanın daha az yer kaplaması anlamına gelmektedir ki bu da sistemin ilk kurulum maliyetlerinin düşürülmesini sağlar. Panel verimliliğinin %15 in üzerine çıkarılması çalışmaları üniversiteler ve devlet destekli kuruluşlar tarafından halen sürdürülmektedir. 23
Şekil 3.4 : Fotovoltaik (PV) panel oluşumu aşamaları Kaynak: http://www.eecbg.energy.gov 30-04-2010 3.2.2 Solar Regülatör Off grid(şebekeye bağlı olmayan) sistemlerde kullanılırlar. Fotovoltaik panelden gelen elektrik akımının düzenli bir şekilde bataryalara(aküler) aktarılmasını sağlar. Bu cihaz sayesinde bataryalar aşırı yüklenme (over charge) ve aşırı boşalmadan (over discharge) korunur (Yerebakan, 2010, s.137). Aynı zamanda solar regülatörler üretilen elektrik enerjisinin bağlandığı cihazı (örneğin televizyon) aşırı akımdan korur. Şekil 3.5 : Örnek solar regülatör Kaynak: http://www.steca.com/index.php?steca_pr_10_30_en 3.2.3 Solar Batarya (Akü) Off grid (şebekeye bağlı olmayan) sistemlerde üretilen elektrik enerjisinin depolanarak gerektiğinde tekrar kullanılabilmesine olanak verir. En sık kuru tipte ve jel tipteki aküler kullanılmaktadır. Akülerin ömürlerinin uzun olabilmesi için doluluk oranı %50 nin altında iken şarj edilmelidir. 24
Şekil 3.6 : Örnek solar jel tip akü Kaynak: http://www.yigitaku.com/gel-energy) 3.2.4. İnvertör (Evirici) Hem off grid hem de on grid sistemlerde kullanılabilen bir üründür. Evlerimizde kullandığımız cihazlar alternatif akımla (AC) çalışmaktadır. Güneş panellerinin üretmiş olduğu doğru akımı (DC), alternatif akıma (AC) çeviren cihazlardır. Sitemin ürettiği 12-24 DC Volt olan doğru akımı 220 Volt 60 Hz olan şebeke elektriğine çevirir. Şekil 3.7 : Örnek invertör (DC-AC evirici) Kaynak: http://www.steca.com/index.php?pv_grid_connected_grid_inverters 3.3 Fotovoltaik Sistem ve Değer Akışı 25
Tablo 3.1 : Örnek bir apartman dairesinde kullanılan elektrikli cihazların tükettiği elektrik enerjisi miktarları Cihaz Adı Çektiği Elektrik Enerjisi (Watt) Öngörülen Günlük Çalışma Süresi (Saat) Toplam Enerji İhtiyacı (Wattsaat) Kompakt Flüoresan Lamba-1 15 6,0 90 Kompakt Flüoresan Lamba-2 15 5,0 75 Kompakt Flüoresan Lamba-3 15 5,0 75 Kompakt Flüoresan Lamba-4 15 4,0 60 Kompakt Flüoresan Lamba-5 20 3,0 60 Kompakt Flüoresan Lamba-6 20 2,0 40 Buzdolabı 80 24,0 1920 TV 150 5,0 750 DVD 120 0,5 60 Bilgisayar 200 4,5 900 Mikrodalga Fırın 2000 0,5 1000 Elektrik Süpürgesi 1800 0,3 540 Çamaşır Makinesi 800 0,4 320 Bulaşık Makinesi 1000 1,0 1000 Klima 670 3,5 2345 Ütü 2000 0,3 600 Diğer 100 2,0 200 APARTMAN DAİRESİ GÜNLÜK TOPLAM ENERJİ GEREKSİNİMİ 10035 Wattsaat(Wh) GÜNLÜK TOPLAM YAKLAŞIK TÜKETİM 10 Kilowattsaat(kWh) Tablo 3.2 : Örnek bir apartman dairesinde günlük tüketilen elektrik enerjisi miktarları 4 Kişilik Ailenin Yaşadığı Bir Apartman Dairesinin Elektrik Tüketimi (1 Gün) (30 Gün) (365 Gün) GÜNLÜK TÜKETİM(kWh) AYLIK TÜKETİM(kWh) YILLIK TÜKETİM(kWh) 10 300 3650 Yukarıdaki tablodan görüldüğü gibi 4 kişilik bir ailenin yaşadığı bir apartman dairesinin günde ortalama 10 kilowattsaat (yaklaşık olarak 100 adet 100 Watt gücünde lambanın 1 saat boyunca kullanacağı enerjiyi) enerji ihtiyacı bulunmaktadır. Yapılan ölçümlerde Antalya ilinde metrekare başına 1günde yaklaşık olarak ortalama 5,3 kwh/m2-gün lik güneş enerjisi ulaştığı ve sistemde enerji verimlilikleri yüksek olan monokristal yapıda 1 kw lık fotovoltaik paneller kullanılırsa sistemin günde ortalama 4,5 26
kwh/gün elektrik enerjisi ürettiği görülmüştür (Uğurel, 2007, s54). Bu değer de yaklaşık olarak 4 kişilik bir ailenin yaşadığı bir apartman dairesinin yarım (1/2) günde tüketeceği enerjiye eşdeğerdir. Tablo 3.3 : Farklı yer ve uygulama tiplerine göre PV sistem projelerinde kullanılan sistem ekipmanlarının değer akış şeması Yukarıdaki tabloda; şebekeye bağlanma durumlarına (şebeke bağlantılı ve şebeke bağlantısız) ve kurulacak sistem güçlerine göre projede kullanılacak sistem ekipmanlarının yaklaşık maliyet olarak yüzdesel dağılımları hesaplanmıştır ve aşağıda görebileceğiniz grafiklerde bu değerler esas alınmıştır. 27
Tablo 3.4 : Farklı yer ve uygulama tiplerine göre PV sistem projelerinde kullanılan ekipmanların maliyet analizi şeması ON GRID(ŞEBEKE BAĞLANTILI SİSTEM) **OFF GRID(ŞEBEKE BAĞLANTISIZ SİSTEM) BAŞLANGIÇ PV PROJERİNDE KULLANILAN DEĞER AKIŞ ŞEMASI BİTİŞ ANAHTAR TESLİM PV PROJESİ Bağlantı Ekipmanı (kablo, Üretilen konektör Anahtar Enerjinin Projelendirilmesi Saha PV İnvertör Regülatör Akü vs.) + Teslim Toplam Günlük kwh Düşünülen Yer Keşfi+Projelendirme Panel Kurulum Maliyet(EURO) Başı Maliyeti + (EUROgün/kW) Devreye alma Müstakil Ev 2% 47% 36% 0% 0% 15% 100% 451 gün/kwh 10 Dairelik Apartman 1% 63% 21% 0% 0% 15% 100% 335 gün/kwh Çiftlik 0% 66% 17% 0% 0% 17% 100% 311 gün/kwh GES 0% 67% 17% 0% 0% 15% 100% 293 gün/kwh Dağ Evi 1% 39% 35% 4% 7% 14% 100% 645 gün/kwh Ada Evi 1% 48% 29% 3% 6% 12% 100% 456 gün/kwh 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Müstakil Ev 10 Dairelik Apartman Çiftlik GES Grafik 3.1 : On-grid (şebeke bağlantılı) PV sistem projelerinde kullanılan ekipman maliyet yüzdelerinin farklı uygulama yerlerine göre dağılımı 28
Yukarıdaki grafikten görülebileceği gibi şebeke bağlantılı (on-grid) sistemlerde üretilen enerji depolanmadığından akü ve regülatör ekipmanları kullanılmamış ve sistem maliyetlerini düşürmüştür. Aynı sitemde maliyeti oluşturan ana unsur kullanılacak olan fotovoltaik (PV) panellerdir. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Dağ Evi Ada Evi Grafik 3.2 : Off-grid (şebeke bağlantılı) PV sistem projelerinde kullanılan ekipman maliyet yüzdelerinin farklı uygulama yerlerine göre dağılımı Şebeke bağlantısız (off-grid) sistemlerde de maliyeti oluşturan en büyük ekipman fotovoltaik (PV) paneller olup bu ekipmanın yanında invertör ve üretilen enerjinin depolanması için regülatör ve akü sistemlerine de ihtiyaç bulunmaktadır. Sonuç olarak, kurulacak sistemin toplam gücü arttığında sistemin kw başı maliyetinin düştüğü söylenebilir. Bununla birlikte ülkemizde PV sektöründe faaliyet gösteren çoğu mühendislik firmaların ücretsiz saha keşfi ve projelendirme hizmeti veriyor olması sektörün gelişmesi açısından umut verici fakat bilgiye verilen değer açısından üzücü bir durumdur. 3.4 Fotovoltaik Sistem Kurulumunda Avrupa da ve Türkiye de Ülke Teşvikleri Ülkemizde Enerji ve Tabii Kaynaklar Bakanlığı (ETKB) tarafından 2010 senesinde açıklanan bilgiye göre 2023 senesine kadar üretilecek enerjinin %30 unun yenilenebilir 29
enerji kaynaklarından elde edilmesi hedeflenmektedir. Bu kapsamda PV sistemlerden üretilecek elektrik enerjisi sabit fiyat garantisi düzeyi 13,3 Dolarcent/kWh olarak, yerli katkı ilavesi ile eklenecek tutarın üst limiti ise 6,7 Dolarcent/kWh olarak belirlenmiştir. Bununla birlikte Almanya, İngiltere, İspanya ve Çek Cumhuriyeti gibi PV sistem kurulumlarında hızlı olan ülkelerde Avrupa daki ekonomik krizin de etkisi ile teşviklerin azaltılmakta veya tamamen bittiği görülmektedir (www.deloitte.com.tr, Ağustos 2012, para.14). Tablo 3.5 : Avrupa ülkeleri teşvik tarife karşılaştırılması Avrupa Ülkeleri Teşvik Tarife Karşılaştırması Sabit Fiyat Garantisi Düzeyi Ülke (Eurocent/kWh) Almanya* İspanya Çek Cumhuriyeti İngiltere 13,5 13,5 28,8 10 Türkiye** 10 * : Temmuz 2012 itibariyle sıfırlanacaktır. ** : Yerli katkı ilavesi ile bu rakam PV teknolojisinde 5 Eurocent/kWh kadar daha artabilecektir. Kaynak : Yenilenebilir Enerjide Güneşli Günler, Deloitte, Ağustos 2012 Türkiye de uygulanacak teşvik oranları yerli katkı ilavesinin bulunmadığı durumlarda diğer ülkelere oranlara düşük olmasının sebeplerinin; yurtiçi içinde üretilmiş ekipman imalatını teşvik etmek ve teknolojide beklenen ucuzlamanın teşvik düzeylerinin devlete olan mali yükünü azaltmak olduğu düşünülmektedir. Bununla beraber yurtiçinde imal edilecek ekipmanların erişilebilir olması ve fiyatlarının ucuzlaması için zamana ihtiyacımızın olduğu aşikardır. Ayrıca yatırımcıların 500 kw ve üzeri kapasiteye sahip olan GES (Güneş Enerjisi Santrali) kuruluma ilgi göstermeleri ümit edilmektedir. 30
TBMM de 29.12.2010 tarihinde kabul edilen 6094 sayılı kanun hükmünce; 31.12.2015 ten önce devreye girmiş olmak şartıyla PV santrallerin devreye girişlerini müteakip 10 yıl için 13,3 Dolarcent/kWh düzeyinde sabit fiyat garantisi getirilmiştir. Ayrıca yurt içince üretilmiş ekipmanlar için, güneş enerjisi santrallerine verilen 13,3 Dolarcent/kWh lik tarifeye 5 yıl süreyle yerli katkı ilavesi aşağıdaki tabloda görüldüğü tutarlarda verilmiştir (www.deloitte.com.tr, Ağustos 2012, para.14).. Tablo 3.6 : Yurt içinde üretimi gerçekleşen ekipmanlar için verilen yerli katkı ilaveleri Yurt içinde Üretimi Gerçekleşen Ekipmanlar için Yerli Katkı İlaveleri Yurt içinde gerçekleşen İmalat Yerli Katkı İlavesi (Dolarcent/kWh) Fotovoltaik güneş enerjisine dayalı üretim tesisi PV panel entegrasyonu ve güneş yapısal mekaniği imalatı PV modülleri 1,3 PV modülünü oluşturan hücreler 3,5 İnvertör 0,6 PV modülü üzerine güneş ışınını odaklayan malzeme 0,8 0,5 Kaynak : 29.12.2010 tarihinde kabul edilen 6094 sayılı Yenilenebilir Enerji Kanunu 4. B2B PAZARLAMA 4.1 B2B ve B2C Pazarlama Ülkemizde güneş enerjisinden elektrik üretimi yapan (PV) sistemlerin pazarlanması genellikle B2B (Business to business) pazarlama adı verilen işletmelerin kendi aralarında alış-veriş yapmaları yoluyla gerçekleşmektedir. Bununla beraber işletmeler ile son kullanıcılar arasında yapılan pazarlama çeşidi olan B2C (Business to customer) pazarlamaya az da olsa karşımıza çıkmaktadır. 31
Tablo 4.1 : B2B ile B2C pazarlamanın karşılaştırılması Hedef Müşteriyi Etkileme Fikir Değeri Müşteri Kazanma Metodları Müşteri Kazanma Maliyetleri Pazara Rakip Girme Olasılığı İş Ortakları Değer Yaratımı B2B ile B2C Pazarlamanın Karşılaştırılması B2C (Business to B2B (Business to Business) Customers) Tüketicinin bilgi, ürün ve Pazarda faaliyet gösteren firmanın hizmet isteklerini verimliliğini arttırmak gerçekleştirmek İçerik, topluluk, ticaret Uygunluk, satış mağazalarında daha geniş yayılım Çoklu iletişim, reklam, üye programları Düşük Yüksek İçerik sağlayıcıları, lojistik, hizmet sağlayıcıları Genel olarak doğrusal ve tek taraflı talep anlaşma şeklinde Süreç otomasyonu, dış kaynak kullanımı ve destek Verimlilik karşılığında sonuç alma, nakde çevrilebilirlik Kişisel satış, direk satış gücü, ticari şovlar Yüksek Düşük Lojistik, kredi sağlayıcıları, alacaklar, ödeme süreci, teşvik v.b Genel olarak doğrusal olmayan ve çift taraflı (alıcı-satıcı) anlaşma şeklinde Kaynak: The Emerging Landscape of Business to Business E-Commerce Mohanbir Sawhney Steven Kaplan, 1999 Ülkemizde B2B ve B2C pazarlama uygulamalarına e-ticaret uygulamalarında rastlanmaktadır. Ülkemizde B2B pazarlamanın ilk uygulamasını internet üzerinden bayilerinin siparişlerini alan Arçelik firması gerçekleştirmiştir (Emiroglu, B.G., Kasım 2005 Milliyet Bilişim Eki, s.2 ) 4.2 B2B Pazarlamada Marka Yönetimi B2B pazarlama, kültürlü ve satın alma isteği bulunmayan akıllı tüketiciyi hedeflemek açısından farklı bir çeşit pazarlama türüdür. B2B pazarlama yaklaşık olarak son yirmi yıldır pazarlama literatüründe bir disiplin olarak bulunmaktadır. Fakat ne yazık ki B2B pazarlama konsepti hakkındaki yanlış düşünceden dolayı araştırmacı toplulukların pek fazla ilgisini çekmemiştir. B2B pazarlamacısı olarak muazzam rekabetler örneğin karışık satışları yönetmek, müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak ve B2B pazarlama satış takımı 32
yönetmeniz gerekmektedir. B2B pazarlama şu şekilde tanımlanabilir: Tek veya çoklu yapılar için finansal işler, kamu kurum ve kuruluşları ile ilişkileri, ürünlerin ve servislerin satışının kolaylaştırılması yönündeki çalışmalardır. Bugünkü literatürde pazarlamacıların markalamanın B2B bağlamında önemini keşfettiklerinden beri, B2B markalama en popüler konudur. Bu konuda birçok çalışma yapan Kotler ve Pföertsch e göre markalama B2B ile olduğu kadar B2C ile de alakalıdır. Bununla beraber markalama, müşteri sadakatinin arttırılmasına, satın alma riskinin azalmasına yardımcı olur, ürünler ve servisler hakkında gelişmiş bilgiler taşıyarak müşterilere katma değer oluşturur (M.S. Saeed, 2011, s.2). Üretici ve bayi ilişkilerini geliştirmek yerine üreticilerin markalarını B2B bağlamında en verimli şekilde yönetmeye yoğunlaşmaları daha önemlidir. Kotler ve Pföertsch (2006) e göre marka yönetimi, sistemli yönetilen planlamanın, gelişimin uygulanmasının ve marka stratejisi değerlendirmesinin organizasyonel çerçevesidir. İçerik markalaması (ingredient branding) iki ürün arasındaki özel bir tip anlaşmadır. Tasarımda ve ürün sevkiyatında işbirliğine dayanan, tüketici onayına özel önem veren son üründeki parça tanımlamasıdır (Pfoertsch and Mueller 2006). Diğer bir ifade ile içerik markalaması, üretici ve tedarikçi arasındaki B2B markalama stratejisi, tedarikçinin son ürünü üreticinin stratejik konseptinin kavramsallaştırılması görünüşlerinden birisi olur. Basit markalı ürün veya hizmet son kullanıcıya terfi etmiş son ürüne gömülü ise içerik markalaması oluşur (Pfoertsch, Linder & D. Chandler, 2011, s.573). B2B pazarlamada en yaygın marka stratejisi birkaç ürünün birleşimi ile yapılan kurumsal marka stratejisidir. Fakat bununla beraber çok safhalı markalama formu olan içerik markalama (Ingredient Branding) stratejisi tedarikçiler ve OEM ler için yükselen bir değerdir (Kotler & Pföertsch, 2006, s.121). 33
Şekil 4.1 : İçerik markalaması (Ingredient Branding) safhalarında ölçüm metotları Kaynak : Pfoertsch, Linder & D. Chandler, 2011, s.587 Yukarıdaki şekilden de görülebileceği gibi marka değeri, değer zincirinin her safhasında ayrı olarak ve diğer safhalarla beraber düşünülmelidir. Bir ürünün geçirebileceği safhaları açıklamak gerekirse; B2B Safhası: Ürün tedarikçisi ile OEM (Original Equipment Manufacturer) arasındaki bağlantı, ürün tedarikçisinin finansal faydası açısından en önemli kısımdır. Burada başarılı bir ürün markalama stratejisi son kullanıcıdan faydaları toplar ve OEM i bu yönde yönlendirerek istediği fiyat politikasını oluşturabilir. Bu yüzden bu safhada finansal odaklı fiyat primi araçları kullanılır (Pfoertsch, Linder & D. Chandler, 2011, s.587). B2C Safhası: Ürün tedarikçisi bakış açısından, son kullanıcı ani ulaşıma uzak kesimdedir. Buna rağmen, B2B2C zincirinde malzeme pazarlamasının en verimli seviyesidir. B2C yani OEM den son kullanıcıya doğru olan akışta, başarı değerlendirilmesinin OEM bakış açısıyla kantitatif (nicel) metod ile yapılması önerilir (Pfoertsch, Linder & D. Chandler, 2011, s.587). B2B2C Safhası: B2B2C zincirinin analizi kantitatif (nicel) bir gözlemdir ve özellikle fiyat farkı ödemeye gönüllü son kullanıcıya dayanmaktadır. Son kullanıcı üzerinde etkili başarılı markalama çalışmalarından (marka bilinirliği, farklılaşma, başlangıç noktası çekim etkisi v.b.) dolayı son kullanıcı fiyat farkı ödemeye gönüllü olmaktadır (Pfoertsch, Linder & D. Chandler, 2011, s.587). 34
4.3 Pazarda Güçlü B2B Marka İnşa Etmek Piyasalarda faaliyet gösteren en değerli ve en kalıcı global markalar B2B (business to business) pazarlama yapan firmalara aittir. Bu markaların kalıcı olmasında edinilen tecrübeler, görünen ve duyulan olaylar göstermektedir ki; marka gücünün temelinde müşteri odaklılık yatmaktadır. B2B pazarlamada ana iletişim enstrümanları : direkt satış, direkt pazarlama, halkla ilişkiler (PR), özel basın, sponsorluklar, ticari şovlar ve fuarlar, reklam, satış promosyonları ve e- ticarettir. Satın alma aşamasında olup kısıtlı zamanı olan karar vericiler için online (internet üzerinden) markalama, B2B pazarlama inşasında can alıcı bir konudur. Sosyal pazarlama B2B firmaların sosyal sorumluluk projelerinde yüksek notlar almaları için muhteşem bir yoldur. Endüstriyel dünyada ağızdan ağıza, kulaktan kulağa giriş ile marka inşa etmek yaygın bir durumdur. Son zamanlarda bu modası geçmiş metodun internet teknolojisi tarafından geliştirilmiş hali olan Weblog (blog) daha da yaygınlaşmaktadır (Kotler & Pföertsch, 2006, s.121). 4.4 B2B Pazarlamada Marka Mimarisi Marka mimarisi temel olarak üç katmandan meydana gelir : 1- Tekli markalar 2- Aile markaları 3- Kurumsal markalar 4.4.1 Tekli Markalar Müşteriler tarafından etkin bir biçimde hedef gösterilen ve diğer markaların merkezinde bulunan özel ürünlerin bulunduğu markalardır. B2B firmaları için en çok tavsiye edilen şirket stratejisi birkaç tekli markanın birleştirildiği marka stratejisidir (Kotler & Pföertsch, 2006, s.32). 4.4.2 Aile Markaları Başarılı aile markaları için önemli önkoşul tüm ürünlerin ve hizmetlerin yeterli benzerlik ve aynı tutarlılık çizgisinde olmasıdır. Açıklamak gerekirse; eşit kalite standardı, benzer 35
alan uygulamaları ve fiyatlandırma, pozisyon alma v.b. konularda benzer pazarlama stratejilerinin uygulanıyor olası gerekmektedir (Kotler & Pföertsch, 2006, s.29). 4.4.3 Kurumsal Markalar Güçlü kurumsal marka stratejisi her firmaya uzun dönem zarfında uygulamaya konulmasıyla birlikte önemli bir değer katar ve firmanın pazarda benzersiz bir pozisyon almasını sağlar. Eğer kurumsal marka firma kurucusundan sonra isimlendirilirse baba markası olarak isimlendirilir. Siemens, Peugeot, Bosch, Dell, Hewlett-Packard gibi büyük uluslar arası firmalar istisna olmakla beraber, baba markalara küçük ve orta ölçekli firmalarda daha çok rastlanılır (Kotler & Pföertsch, 2006, s.26). 4.5 B2B Pazarlamada Marka Elemanları Güçlü bir marka inşa edilirken dört unsur anahtar niteliğindedir : 4.5.1 Marka İsmi Tüm isimler genellikle ortaklık simgeleri taşısa da, kültürel, dilbilimsel veya kişisel olabilir. Marka isimleri çok dikkatlice seçilmeli ortaklar için önemli bilgiler taşımalıdır. Özelikle B2B pazarlamada ne yazık ki, verimsiz kalıplaşmış isimler kullanılması yaygın bir durumdur. Bu akılda tutulmayan ve rakiplerin diğer markalarıyla kolayca karışabilen isimler, ayrıcalıklı etkili pozisyon alınması açısından güç bir durum meydana getirmektedir (Kotler & Pföertsch, 2006, s.46). Bazı firmaların markaları için kullandığı tipler şu şekildedir: kurucu isimleri, açıklayıcı isimler, kısa ad, uydurulmuş isimler, mecazi isimler v.b. 4.5.2 Marka Logosu Marka logosu kurumsal dış görünüşü ifade görsel olarak etmeye yarayan bir yazı, şekil veya resim şeklindeki simgelerdir. Zaman içerisinde değişime veya makyaja uğrayabilirler. 36
Şekil 4.2 : Ups firmasının logosunun zaman değişimi Kaynak : Kotler & Pföertsch, 2006, s.48 4.5.3 Marka Sloganı Pazarlama iletişimleri programlarında marka ismine sık sık ilave edilen, kolay tanınabilir ve hatırlanabilir deyimdir. Sloganın ana amacı, marka ismi ve logosuyla sunulan marka imajını desteklemektir. Marka ismi, marka logosu ve marka sloganı birlikte markanın çekirdeğini oluşturmaktadır (Kotler & Pföertsch, 2006, s.49). Tablo 4.2 : Uzmanların beğendiği yabancı marka sloganları Kaynak: Capital Online, 01 Eylül 2005 Perşembe 4.5.4 Marka Hikayesi Marka hikayesi, markanın ne amaçla, nasıl oluştuğuna, ne iş yaptığına dair geçmişten izler taşıyan, tüketici ile sıcak bir bağ kurulmaya çalışılan metinlerdir. Anlatımı genellikle basit 37
ve akıcı, bazen mizahi çoğu zaman da duygusal tarzdadır. Aşağıda örnek olarak Arçelik markasının hikayesinin bir kısmı alıntı olarak sunulmuştur : 20.02.2012 tarihinde Milliyet gazetesinde yayınlanan Arçelik markasının hikayesi: 1950 li yılların başı Büyük kentlerin parmakla sayılan mağazalarında Frigidaire, General Electric markalı yabancı buzdolaplarının seyrekçe satıldığı, taşra kentlerinde ise mamul madde pek bulunamadığı için Philips, Kelvinatör markalı radyoların hırdavatçı dükkanlarında ya da gıda toptancılarının un, şeker, pirinç çuvalları yanında sergilediği yıllar B2B pazarlamada marka gücünün önemi küçük görülmemelidir. Başarılı bir marka stratejisinin önemi, yönü tamamen iş stratejisine çevirerek kalıcı ve bilinçli müşteri ilişkilerini inşa etmekten geçmektedir. Bunun yanında B2B marka yönetiminde en önemli şeylerden biri müşteri için karışıklığı azaltmaktır (Kotler & Pföertsch, 2006, s.121). 4.6 Müşteri Odaklı Marka Değeri (Brand Equity) B2B pazarlamada marka değeri, tüketicilerin ürün, hizmet seçimlerinde etkilendikleri kalite, fiyat, menşe ülkesi, teknik servis, sipariş ve teslim hizmetleri, müşteri tecrübesi yönetimi, internet ortamındaki görünümü gibi birçok faktörün sonucuna marka değeri (brand equity) denilmektedir (M.S. Saeed, 2011, ( Yasin, 2007 ten alıntı)). Marka değeri ölçümü halen tartışılan bir konu olup birçok kişiye göre ölçülemeyen bir değerdir. Fakat bir markanın değeri ölçülmek istenirse; eğer mevcut ise borsadaki hisse sendi fiyatları, tüketicilerin bu markaya olan bağlılığı (brand loyalty), markanın dünya üzerindeki coğrafi dağılımı, markanın elindeki patentli ürün adedi, markanın reklam giderleri gibi birçok değer düşünülebilir. 38
Şekil 4.3 : Kevin Lane Keller in Müşteri Odaklı Marka Değeri piramidi Kaynak : Keller, 2003. Müşteri odaklı marka değeri (brand equity) modeli dört adımdan oluşmaktadır : 1) Marka tanımlanmasının doğru kurulması 2) Benzersiz marka anlamının tanımlanması 3) Müşterilerden gelecek olumlu marka tepkisini ortaya çıkarmak için hızlı tepki alınabilen pazarlama programlarının geliştirilmesi 4) Markaya bağlılığı yaratmak üzere markanın müşteriler ile ilişkilerinin inşa edilmesidir. Yapılan araştırmalarda güçlü marka inşa edilmesi için yapılan yatırımın, gelecekte firmanın finansal performansı açısından olumlu sonuçlar getirdiği görülmüştür (D. Hutt & W. Speh, 2012, s.185). Bir ürünün kavramsallaşması ileri gitmesi için fiziksel tanımlamasının yanında müşteri için asıl önemli olan ürünün sağladığı fayda ve servis hizmeti değeridir. Pazarlamacı için rakiplere karşı en büyük silah daha üstün pazar seçilmesi şartıyla kalite ve marka değeridir. Müşteriye göre değer, ürünün sağlayacağı faydalar ile gözden çıkardığı özellikleri içerir. Pazarlamacılar eğer ürüne katacakları katma değer hizmetlerini sağlar ve müşterinin çalışma maliyetlerini düşürmesine yardım ederse müşteri ilişkilerinde daha güçlü olabilir. Özenli planlanmış ürün stratejisi değişken fonksiyonel alanlarda müşterilere değer sağlanması açısından önemlidir. Bu stratejilerde özellikle ürün yönetimi, satış ve servis hizmetlerinin senkronize edilmesi marka değerinin artmasına yardımcı olur (D. Hutt & W. Speh, 2012, s.186). 39
Hızla değişen ileri teknoloji pazarlar ürün stratejisti için özel fırsatlar ve rekabet fırsatları sunar. Bir ürünün teknoloji uyumluluğu hayat döngüsü beş çeşit müşteri kategorisi içerir: teknoloji tutkunları, hayalciler, pragmatistler, muhafazakarlar ve şüpheciler. Yeni ürünlerin pazarı, bowling lobutlarının birbirine çarpması gibi bir kısımdan diğer kısıma geçer ve başarısı kabul görürse genellikle yaygın olan pragmatistler tarafından kabul olan düşüncenin bir anda kaybolmasını sağlar. Yani yeni teknoloji ürünlerinin pazara uyumunda geçirdiği hayat çevrimi, ürünü pazarlayanlar için farklı seviyelerde farklı pazarlama stratejileri uygulanmasını gerektirir (D. Hutt & W. Speh, 2012, s.186). Şekil 4.4 : Marka değerinin, marka imajı, marka gücü ve marka ekonomik değeri safhaları Kaynak: Persson, 2010, s.1270 40
4.7 B2B Marka İmajı ve Fiyat Primi (Price Premium) Şekil 4.5 : Marka imajı fiyat avantajının belirleyicisidir. Kaynak : Persson, 2010, s.1273 41
4.7.1 Marka Yakınlığı (Brand Familiarity) Marka yakınlığı temel marka imajında temel bir boyut olarak görünmektedir (Aaker, 1996; Keller, 1993). Marka yakınlığı pazarda en az iki rol oynar. Açıkçası bir alıcı düşünmek için bir firmanın varlığının farkında olmak zorundadır, fakat alıcının nasıl daha az risk alacağını anlaması ve nasıl iyi bilinen tedarikçi ve üreticilere doğru seçim yapması belki de daha önemlidir. 4.7.2 Ürün Çözümleri B2B marka marka değeri literatüründe, ürün boyutları yaygın olarak firmanın tekliflerinin veya firma üretimlerin maddi çekirdeği olduğu kavramsallaşmıştır. Daha detaylı olarak ürün kalitesi, değer, özellikler, yenilik (inovasyon), güvenilirlik, başarısı kanıtlanmışlık, tutarlılık, performans, olabildiğince kolay kurulum ve geliştirme ürün çözümleri ile ilgili elemanlar olarak ortaya çıkar (Beverland et al., 2007; Mudambi, Doyle, & Wong, 1997: Kuhn, Alpert, & Pope, 2008; Van Riel et al., 2005). Müşteriler ayrık ürün veya hizmetler alarak yerine, paket ürünler ve çözümler ile problemlerini çözerler (Mudambi, Doyle, & Wong, 1997 and Van Riel et al., 2005). 4.7.3 Hizmetler B2B marka değeri araştırmaları ağır endüstriyel sanayi ürünlerde deneysel sonuçlar çıkarabilir. Birçok B2B marka değeri yazarları hizmet boyutunun firmanın maddi çekirdeğinin fiyatını arttırdığını düşünmektedir (Mudambi, Doyle, & Wong, 1997: Van Riel et al., 2005; Kuhn, Alpert, & Pope, 2008). Teknik destek, bilgi teknolojileri hizmetleri, satış sonrası hizmetler gibi birçok özel hizmet ürünü bulunmaktadır (Kuhn, Alpert, & Pope, 2008; McQuiston, 2004; Mudambi, Doyle, & Wong, 1997, Van Riel et al., 2005). Ek olarak bilirkişi, tavsiye gibi birçok manevi hizmetten de bahsetmek mümkündür (Mudambi, Doyle, & Wong, 1997; Beverland et al., 2007). 42
4.7.4 Dağıtım Dağıtım ile ilgili her şeyi yani, dağıtım hızı, teslim süresi, güvenirlilik, uygunluk, sipariş ve ödeme kolaylığı gibi birçok konuyu kapsar (Wiedmann, 2004; Mudambi, Doyle, & Wong, 1997 Van Riel et al., 2005; Han & Sung, 2008; Blombäck & Axelsson, 2007). Dağıtım güvenirliliği üreticinin üretim hattındaki maliyetini en aza indirmesi açısından yüksek öneme sahip bir konudur (Beverland et al., 2007). 4.7.5 İlişkiler Alıcı satıcı ilişkileri açısından karşılıklı güven, kişiler arası ilişkilerde esneklik, bilgi paylaşımı ve işbirliği çok önemlidir. Marka imajı bağlamında, ilk iletişimde müşteri, satıcı davranışlarına kısa zamanda olsa inanırsa ve satıcı müşteriye özel hizmetler önererek müşteriyi kendisine tam anlamıyla inandırmayı başarabilirse hizmet birlikteliklerini iş ortaklığına dönüştürerek ilişkilerini seriye dönüştürebilirler (Crosby et al., 1990). Şekil 4.6 : Marka ürünleri ve servisleri 43
4.7.6 Firma B2B pazarlama açısından firmaların doğal olarak istikrarlılık, başarı, güvenilirlik, sosyal sorumluluk, tarih, boyut, endüstri liderliği, saygınlık, çekicilik, tecrübe, çevre, finansal istikrar, kişilik ve ülke menşesi gibi bazı özelliklerinin olması beklenmektedir (Mudambi, Doyle, & Wong, 1997; Hutton, 1997; Kim et al., 1998; Michell, King, & Reast, 2001; Keller, 2000; Taylor et al., 2004; McQuiston, 2004; Cretu & Brodie, 2007; Kuhn, Alpert, & Pope, 2008). 4.7.7 Marka Gücü ile Fiyat Primi Arasındaki İlişki Fiyat priminin marka gücünün göstergesi olduğunu ilginç bir şekilde şu yazı başlıkları göstermektedir: -Güçlü B2B markalar fiyat priminden nasıl alır? (Hutton, 1997; Firth, 1993; Bendixen et al., 2004) - Marka sahibi şirketler B2B markalamada sadece sadakat ile değil fiyat primiyle de nasıl başarılı olur? (Shipley & Howard, 1993; Michell, King, & Reast, 2001) - Birçok yazar tarafından B2C marka değerinde fiyat primi nasıl en kullanışlı ve en karlı ölçüm aracı olarak görülür? (Aaker, 1996; Sethuraman, 2000; Blackston, 1995) Doyle (2000) gibi bazı yazarlar fiyat priminin markalarda hissedar değeri yaratan en önemli yol oluğunu kanıtlar çünkü böylece doğrudan hiçbir yatırıma gerek kalmadan daha yüksek fiyatlardan ücretlendirilir. (An exploratory investigation of the elements of B2B brand image and its relationship to price premium, Niklas Persson, 2010) 4.8 B2B Pazarlamada Değer Yaratan Markalar Güçlü marka, müşterilerin düşüncelerindeki güçlü algıyı inşa etmek ve korumak ile alakalıdır. Bunun yanında güçlü marka aşağıdaki özelliklere sahip olmalıdır : 1- Marka adı ve onun bağlantıları onun için önerilen her şeyi hızlı ifade etmektir. 2- Ürün kalitesi, sevkiyat güvenirliliği, ürünün parasal değeri, insanların algılarında marka olarak karara bağlanmıştır. 3- İnsanların bağlantı kurduğu marka ile hesaplaşması eşitliğin bir parçasıdır. 44
Marka değerini arttırmak için en önemli şey fark yaratmaktır. Marka değerini kalite, isim bilinirliği, marka birliği, marka bağlılığı da etkilemektedir (Kotler & Pföertsch, 2006, s.12). Duane E. Knapp e göre marka değeri (brand equity); ürünlerin kalitesine ve servis hizmetlerine, finansal performansına, tüketici bağlılığına (brand loyalty), memnuniyet, ve markaya karşı olan genel değerlerin algıları toplamıdır (E. Knapp, 2000, s.3). David A. Aaker marka değeri, bir ürüne veya hizmete eklenmiş olan, marka adı ve sembole bağlı olan maddi varlıkları veya borçlarıdır (Aaker & Joachimsthaler, 2000, s. 17-18) Bütünsel bir marka stratejisi için, söz verilenler ile gerçekleştirilenler arasında eşitlik olasına gayret edilmelidir. Marka stratejisi şirket stratejisine uygun olmalıdır. Eğer herhangi bir uyuşmazlık veya çatlak var ise müşteriden önce üretici tarafından tespit edilmelidir. B2B marka yönetiminde en önemli konu markanın tutarlı olmasıdır (Kotler & Pföertsch, 2006, s.19). 4.9 B2B Pazarlamada Pazar Segmentasyonu ve Pazar Talep Tahmini Piyasalar, farklı ihtiyaç ve ürünlere ihtiyaç duyan karmaşık müşteriler içerir. Toplam pazarı analiz eden pazarlama stratejistleri ihmal edilmiş veya yetersiz hizmet almış alıcıları tanımlar ve pazarlama stratejisini bu alıcılara göre ideal olarak hazırlar. Özel pazarlama stratejisi ayarlamaları her hedef kitlenin benzersiz ihtiyaçlarına uyabilecek şekilde yapılmalıdır. Farklılaşmış pazarlama stratejileri hedef kitlelerin; ölçülebilir, kolay bulunabilir, hassas ve ispatlanabilecek kadar geniş olması durumunda uygulanabilir (D. Hutt & W. Speh, 2012, s.110). Pazarlama segmentasyonu, değişik pazarlama stratejilerine oldukça homojen cevap veren mevcut ve potansiyel alıcı organizasyonlarının birbiriyle örtüşmeyen kısımlarının kategorize edilmesini içerir. Pazarlamacı, alıcı segmentasyonunda makro ve mikro olmak üzere iki seviyeden yararlanır. Makro seviyeler satın alma durumundaki alıcı organizasyonlarının anahtar karakterleridir ve NAICS (North American Industrial Classification System) gibi sınıflandırma sistemlerinden faydalanarak pazardaki şirketlerin 45
çalışma alanları, üretim süreçleri, sektör bilgilerini içeren değerli bilgilere ulaşır. Mikro seviye ise karar verme kısmının anahtar karakteristiklerine odaklanır ve daha üst seviye pazar bilgisi gerektirir (D. Hutt & W. Speh, 2012, s.110). Pazarlamacı hedef segmenti belirleyip seçme aşamasına geldiğinde pazarlama stratejisinin maliyetlerini ve faydalarını ölçmelidir. Geliştirilen bir pazarlama segmentasyon planında pazarlama müdürü belirli pazar segmentleriyle ilişkilendirilmiş maliyetleri ve ciroları bu plandan izole eder. Seçilmiş olan pazardan beklenen talep, matematiksel şekilde veya pazarda faaliyet gösteren satış ekibinin öngörülerine göre tahmin edilebilir. Satış ekibinin öngörülerine göre yapılan tahmin kalitatif (nitel) gözlem olup kişiden kişiye değişebilecek özelliktedir. Matematiksel yöntemler kullanılarak yapılan pazar talebi tahmin ise kantitatif (nicel) gözlem olup daha karmaşık veriler gerektirir ve istatistiksel yöntemler kullanır. Talep tahmininde esas olan kalitatif ve kantitatif gözlemlerin her ikisinden de en verimli şekilde yararlanarak gerçeğe en yakın sonuca ulaşmaya çalışmaktır (D. Hutt & W. Speh, 2012, s.110). 5. TÜRKİYE DE ve DÜNYADA PV SEKTÖRÜNDE FAALİYET GÖSTEREN FİRMALARIN İNCELENMESİ Dünyada PV sektöründe faaliyet gösteren firmalar için en büyük pazar aşağıdaki grafikten de görülebileceği gibi %81 lik değerle Avrupa kıtasıdır. Bunu %6 lık oranla ABD izlemektedir. Sektördeki büyük oyuncular yapacakları üretim ve/veya pazarlama yatırımlarını bu dağılıma göre değerlendirmektedir (EPIA, 2013, s.14). 46
Grafik 5.1 : PV sektörü pazarının Dünya daki ve Avrupa daki dağılımı (2008 yılı verilerine göre) Kaynak: Avrupa Fotovoltaik Endüstrisi Kurumu (EPIA), Global Market Outlook for Photovoltaics Until 2013, s.14 Avrupa daki pazar büyüklüğüne bakıldığın da ise; liderlik bayrağını %56 lık dilimle İspanya nın taşıdığı görülmektedir. Bu ülkeyi sırasıyla Almanya ve İtalya izlemektedir. Ülkemizinde içinde bulunduğu dilim ise yalnızca %0,6 lık bir paya sahiptir (EPIA, 2013, s.14). 47
Tablo 5.1 : Türkiye de ve dünyada faaliyet gösteren bazı PV firmaları ve faaliyet alanları Kaynak: Avrupa Fotovoltaik Endüstrisi Kurumu (EPIA) Global Market Outlook for Photovoltaics Until 2013 Yukarıdaki tablodan görülebileceği üzere, dünyada güneş enerjisinden elektrik enerjisi üretimi ile ilgili sektörün üretim, satış-pazarlama ve kurulum kısımlarının tamamında veya birkaçında faaliyet gösteren bazı firmalar bulunmaktadır. Ülkemizde ise sektörde faaliyet gösteren firmalar daha çok yurt dışından getirdikleri ürünlerin satış-pazarlama faaliyetleri ile bu ürünlerin sahaya kurulumu üzerine çalışmalar yapmaktadır. Türkiye de 2012 senesi itibariyle PV hücre üretimi yapan firma bulunmamaktadır. Ülkemizde bu alanda yeterli 48
know-how ve uzman işgücünün olmaması ile ekonomik kaynak yetersizliği mevcut girişimcileri düşündürmektedir. Bu durumun ortaya çıkmasında devletin sektördeki mevcut firmalara veya girişimcilere vermiş olduğu finansal teşviklerin yetersiz olması ile süreçlerin uzun olması halen tartışılmaktadır. 5.1 Dünya da Faaliyet Gösteren Firmalar Tablo 5.2 : Dünya da 2011 senesinde faaliyet gösteren bazı firmalar Dünya da PV sektöründe faaliyet gösteren firmalar gösteren bazı firmaların faaliyet alanları ile ilgili ayrıntılar aşağıda verilmiştir: Sharp Corporation : 1959 senesinde Tokyo (Japonya) da kurulmuştur. PV hücre ve yan ekipmanları üretimi ve satışı yanında tüketici elektroniği ürünlerinin de üretimini ve satışını gerçekleştirmektedir. Dünyada birçok ülkede distribütörleri bulunup geniş bir alana yayılmış satış ağına sahiptirler. Tüm dünyada 117,000 e yakın çalışanı bulunmaktadır. (http://www.sharp-solar.com/en/index.html) 49
First Solar, Inc. : 1999 da Arizona (Amerika) da kurulmuş ve 2002 senesinde PV modülü üretimi yapmaya başlamışlardır. PV modül üretiminde 2011 itibariyle pazar lideridirler. Proje geliştirme, devreye alma ve bakım hizmetleri de bulunmaktadır. 2015 senesinde Dünyanın en büyük PV projesini gerçekleştirmeye hazırlanmaktadırlar. 2011 verilerine göre 2,77 Milyar dolar ciroya sahiptir. (www.firstsolar.com) Suntech Power Holdings Co., Ltd: 2001 senesinde Wuxi (Çin) de kurulmuştur. Dünyada, (2011 verilerine göre) silikon tip solar modül üretimini yapan en büyük üretici firmadır. Dünya genelinde 13 ülkede faaliyet göstermektedirler. 2011 verilerine göre 3,15 Milyar dolar ciroya sahiptirler. (www.suntech-power.com) Yingli Green Energy Holding Co., Ltd. : 1998 de Çin de kurulmuş olan firma PV hücre ile modül üretimi ve yan ekipmanlarının satışını gerçekleştirmektedir. Tüm dünya da 16000 nin üzerinde çalışanının olduğu bilinmektedir. Firma reklam ve marka bilinirliğini arttırmak üzere özellikle futbol takımlarına ve dünya kupası organizasyonlarına sponsor olmaktadır. (http://www.yinglisolar.com/en/) SMA Solar Technology AG : 1981 senesinde Niestetal (Almanya) da kurulmuştur. PV invertör ve enerji yönetim sistemlerinin üretim ve satış faaliyetlerini dünya genelinde 21 ülkede göstermektedir. 2011 senesi yıllık cirosu 1,7 Milyar Euro olup, 5500 ün üzerinde çalışanı bulunmaktadır. (http://www.sma.de/en.html) 50
Steca Elektronik GmbH : 1976 senesinde Almanya da kurulmuştur. Solar elektroniği ve akü şarj sistemlerinin üretimini ve satışını gerçekleştirmektedir. 2011 senesi itibariyle 650 çalışanı bulunmaktadır. (http://www.steca.com/ ) Onduline : 1950 de Fransa da kurulmuştur. Genel olarak çatı sistemlerinin üretimi ve satışı üzerine faaliyet göstermektedirler. Ülkemizde de satış ofisleri bulunmaktadır. (http://www.onduline.com/) Tyco Electronics, Ltd.: 2007 yılında kurulan firma bilgi ve güç sistemlerinin bağlanması ve korunması için gerekli elektronik ekipmanların üretimini ve satışını gerçekleştirmektedir. 2011 yılı itibariyle dünya genelinde 90000 in üzerinde çalışanı olup 50 ülkede faaliyet göstermektedir. 2011 senesinde ciro 14,3 Milyar dolar olarak gerçekleşmiştir. (http://www.te.com/en/home.html) Canadian Solar Inc. : 2001 senesinde Kanada da kurulmuştur. Genel olarak PV hücre ve modül ve bu ürünlerin yan ekipmanlarının üretimini ve satışını gerçekleştirmektedir. 2011 yılı verilerine göre 1,9 Milyar dolarlık toplam cirosu bulunup dünya genelinde 11 ülkede faaliyet göstermektedir. (http://www.canadian-solar.com/) Tablo 5.3 : Dünyada 2011 senesinde PV Modül üretimi yapan firmaların kapasiteleri ve toplam pazarda üretim yüzdeleri SIRA 2011 YILI DÜNYADAKİ PV MODÜL ÜRETİCİLERİ TOPLAM PAZARDAKİ % ÜRETİM 2011 MODÜL ÜRETİM MİKTARI (MW) ÜLKE 1 FIRST SOLAR 7 2001 USA 2 SUNTECH POWER 6,5 1886 ÇİN 3 YINGLI GREEN ENERGY 5,5 1554 ÇİN 4 TRINA SOLAR 4,9 1395 ÇİN 5 CANADIAN SOLAR 4,8 1363 KANADA 6 SHARP 4,1 1155 JAPONYA 51
7 HANWHA SOLAR ONE 2,9 825 GÜNEY KORE 8 JINKO SOLAR 2,8 782 ÇİN 9 LDK SOLAR 2,7 774 ÇİN 10 SOLARWORLD 2,7 767 ALMANYA Kaynak:http://www.pvtech.org/news/first_solar_and_suntech_led_2011s_module_manufacturer_rankings_s ays_lux_res 2011 senesinde PV-Tech.org haber sayfasında yayınlanan araştırma raporuna göre PV modül üretiminde faaliyet gösteren en büyük on üretici firmanın toplam üretim kapasitesi dünyada üretilen toplam PV modül miktarının %44 ünü oluşturmaktadır. (Yaklaşık 12,5 gigawatt) Aynı rapora göre Japon ve Koreli üreticilerin Pazar paylarını önemli ölçüde arttırmaları beklenmektedir. Buna rağmen Avrupalı modül üreticileri ekonomik sıkıntılarla ve devlet teşviklerinin azaltılması ile mücadele etmektedir (Fatima Toor, analyst for Lux Research and leader of the Solar Supply Tracker study, 2011). 5.2 Türkiye de Faaliyet Gösteren Firmalar Tablo 5.4 : Türkiye de faaliyet gösteren distribütör, üretici ve uygulayıcı firmalar FİRMA ADI PV Modülünü Oluşturan Hücre Üretimi PV Modül Üretimi PV Panel Entegrasyonu ve Güneş Yapısal Mekaniği İmalatı PV Modülü Üzerine Güneş Işınını Odaklayan Malzeme Bağlantı Ekipmanı (kablo, konnektör vs) İnvertör Regülatör Akü Anahtar Teslim Kurulum TÜRKİYE FORM TEMİZ ENERJİ X İSTANBUL ANEL ENERJİ X X X İSTANBUL NORM ENERJİ X İSTANBUL MERK ENERJİ X İSTANBUL SOLARCELL ENERJİ X İSTANBUL 3A ALTERNATİF ENERJİ X MERSİN CLEAN WORLD ENERJİ X X X X X ANTALYA INFORM X X X İSTANBUL SOLARTURK X X X X GAZİANTEP TURKWATT X BURSA BÖLGE Ülkemizde PV endüstrisi pazarında faaliyet gösteren firmalar genel olarak, dünyada faaliyet gösteren üretici firmalarının ürünlerinin satışı (distribütörlük), bu ürünlerin kullanılacağı sistemlerin projelendirilmesi ve sahaya kurlumu faaliyetlerini gerçekleştirmektedirler. Bu firmalardan birkaçı yabancı firmaların ülkemizde üretim yatırımı yapması ile PV modül üretimi yapmaya başlamıştır. 52
Türkiye de PV sektöründe faaliyet gösteren belli başlı firmalar ile ilgili ayrıntılar aşağıda açıklanmıştır: Form Temiz Enerji (İstanbul) : 2009 yılından beri faaliyet gösteren içerisinde rüzgar enerjisi ve PV sistem çözümleri bulunan yenilenebilir enerji sistemleri hakkında; internet üzerinden ürün tedariği sağlayan, projelendirme, ölçümleme, kurulum ve bakım hizmetleri sunan yerli bir firmadır. Dünya da faaliyet gösteren birçok firmanın resmi distribütörü ve proje yürütücüsüdür. http://www.formsolar.com/index.php adlı resmi e- ticaret sitelerinde PV sistem ekipmanlarını online olarak bayilerine ücretsiz kargo hizmeti ile sunmaktadır. Ülke genelinde birçok referans uygulamaları mevcuttur. (http://www.formgroup.com/temiz-enerji_516.html ) Anel Enerji (İstanbul) : 2011 senesi itibariyle Türkiye deki tek yerli PV modülü üreticisi olan firmadır. PV modülü üretimi yanında projelendirme, ölçümleme, ürün satışı, kurulum ve bakım faaliyetlerini gerçekleştirmektedirler. Kuzey Kıbrıs Türk Cumhuriyetinde 1,28 MW kapasiteli solar sistem ile 2010 verilerine göre Akdeniz Bölgesi ndeki en büyük solar sistem referansına sahiptirler. (http://www.anelenerji.com.tr/icerik.aspx?id=175&dil=tr) Norm Enerji (İstanbul) : 1997 yılından beri PV sektöründe hizmet gösteren firma ürün satışı, projelendirme, kurulum ve eğitim desteği faaliyetleri veren yerli bir firmadır. Distribütörü olduğu firmaların ürünlerin satışını http://www.solar-bazaar.com/ e-ticaret sitesi üzerinden gerçekleştirmektedir. (http://www.normenerji.com.tr/) 53
Merk Solar Enerji (İstanbul) : 2008 senesinden beri Türkiye pazarında projelendirme, ürün tedariği ve kurulum üzerine faaliyet gösteren firma 2012 senesinde Alman Gehrlicher Solar AG ile birleşme kararı almıştır. Firmanın özellikle toplu konut projelerinde referansları mevcuttur. (www.merkenerji.com /) Solarcell Enerji ve Aydınlatma (İstanbul) : 2008 yılından beri sektörde hizmet vermektedir. Firmanın faaliyet alanları; rüzgar türbini ile PV sistem ürün satışı, kurulum ve danışmanlık hizmetleridir. Referansları arasında özellikle sokak aydınlatma, tarımsal sulama, ve baz istasyonları PV sistem uygulamaları bulunmaktadır. Firmanın Nijerya da referans uygulamaları mevcuttur. (http://www.solarcell.com.tr/default.asp) 3Alternatif Enerji Sistemleri (Mersin) : 2004 senesinde Mersin kurulan firma, Türkiye de solar proje ve uygulamasını gerçekleştiren ilk firma olduğu iddiasını taşımakta. Türkiye de özellikle Güneydoğu Anadolu Bölgesi nde birkaç bayisi olan firmanın, özellikle güneş enerjili klorlama pompalama sistemleri ve güneş enerjili dalgıç pompa sistemlerinin uygulanmasında birçok referansı bulunmaktadır. (http://www.3aenerji.com/) Clean World Enerji (Antalya) : Alman Clean World Energy firmasının ve GSG Gürtaş Şirketler Grubu nun işbirliği ile Antalya da PV panel üretimi gerçekleştirmektedirler. Bunun yanında bazı yabancı firmaların solar su pompası sistemleri, led aydınlatma sistemleri ve inverter cihazlarının resmi distribütörlüklerini de yapmaktadırlar. Firma özellikle Antlaya Bölgesi nde uygulama referanslarına sahiptir. (http://www.cwenergy.com.tr/tr/) 54
İnform (İstanbul) : Elektrik-elektronik, güç sistem ekipmanları ve enerji alanında faaliyet gösteren firma 2008 senesinde solar sitemler üzerine hizmet vermeye de başlamıştır. Kendi markaları olan, şarj sistemlerinin, invertör ve akü sistemlerinin üretim, satış ve projelendirme hizmetlerini vermektedirler. Bununla birlikte yurtdışında kendi markaları için PV panel üretimi yaptırmaktadırlar. (http://www.inform.com.tr/gunes_enerji_sistemleri.html) Solartürk Enerji (Gaziantep) : Güneş hücreleri ve güneş panelleri üretmek amacıyla 25 Milyon TL lik bir yatırımla 2009 senesinde Gaziantep de kurulmuştur. Firmanın 2013 yılında ilk üretime başlaması beklenmektedir. Firma 5 yıl içerisinde 300 MW güneş paneli ve güneş modülü için gerekli hücre üretimi ve 100 MW gücünde güneş tarlası proje uygulaması yapmayı hedeflemektedir. (http://www.solarturk.com.tr/index.php?lang=tr) Turkwatt Enerji Sistemleri (Bursa) : PV sistem ve rüzgar enerjisi sistem ekipmanları satış, kurulum ve servis hizmetlerini vermektedir. Firmanın ülke genelinde özellikle Marmara Bölgesi nde çok sayıda aydınlatma sistemleri, hibrit sistem (PV ve rüzgar türbini) uygulama referansları bulunmaktadır. Firma bayilik sistemi üzerinden ülke geneline yayılmayı hedeflemektedir. Tablo 5.5 : Türkiye de faaliyet gösteren distribütör firmalar ve satışını gerçekleştirdikleri markalar TÜRKİYE' DE FAALİYET GÖSTEREN İTHALATÇI FİRMALAR Form Temiz Enerji Norm Enerji PV PANEL İNVERTÖR AKÜ REGÜLATÖR CANADIANSOLAR, CENTROSOLAR, SHARP CONERGY, SUNRISE, KYOCERA, VICTRON BLUESOLAR SMA, STECA VICTRON BLUESOLAR, STUDER, CONERGY, RİTAR, TROJAN Mil Enerji SUNLINK STECA STECA STECA, MORNINGSTAR CONERGY,VICTRON BLUESOLAR, PHOCOS 55
BLUESUN, VICTRON VICTRON Solarcell Enerji BLUESOLAR BLUESOLAR VICTRON BLUESOLAR Merk Enerji SCHOTT, SUNTECH Best Elektrik SOLARLAND Anel Enerji FRONIUS, SMA İnform Enerji SOLARWATT AGM STECA 5.3 Türkiye de PV Sektöründe Faaliyet Gösteren Firmaların B2B Pazarlama Açısından Karşılaştırılması Aşağıdaki tablodan da görülebileceği üzere ülkemizde PV sektöründe faaliyet gösteren 10 firmanın bazı B2B marka pazarlama kriterlerine göre karşılaştırmaları yapılmıştır. Yapılan karşılaştırmada temel olarak aşağıdaki kriterler kullanılmıştır: a) Firmanın kullandığı kurumsal marka elemanları b) Firmanın kullandığı satış kanalları, c) Firmanın kurumsal web sayfası, d) Satış sonrası hizmetler. Bu kriterlerin ayrıntılarına girilerek, aşağıda yer alan Tablo 5.6 da bulunan sonuçlara göre ülkemizdeki firmaların ve PV sektörünün durumu değerlendirilmeye çalışılmıştır. Daha önceki konularda değinildiği gibi firmaların kullandığı kurumsal marka elemanları, marka logosu, marka sloganı ve marka hikayesidir. (bkz. Bölüm 4.5) Tablo 5.6 ya göre ülkemizde PV sektöründe faaliyet gösteren firmaların tümünün marka logosu bulunurken, yarısının bir marka sloganı bulunmaktadır. Fakat hiçbir firmanın marka hikayesine rastlanamamıştır. Tablo 5.6 ya göre firmaların kullandıkları satış kanaları; internet üzerinden direkt olarak satışa imkan sunan e-ticaret sitelerinin varlığı, ülke genelinde resmi bayii satış ağının bulunup bulunması ve güneş enerji santralleri kısa adıyla GES (bkz. Bölüm 3.4) lerde kullanılması zorunlu olan güneş enerjisi ölçüm hizmeti yardımıyla satış durumuna göre ayrılmıştır. Bu kriterlere göre ülkemizde faaliyet gösteren firmalar gelişmişlik açısından oldukça geride görünmektedir. Tablo 5.6 ya göre yalnızca üç firmanın ülke genelinde resmi bayii satış ağı bulunurken, iki firmanın ise internet üzerinden ürün satışına imkan 56
veren e-ticaret sitesi bulunmaktadır. Son olarak yalnızca tek bir firmanın güneş ölçümleme hizmeti veriyor olması düşündürücü bir durumdur. Tablo 5.6 daki firmaların dünyaya açılan kapıları olan kurumsal web sayfalarının durumu incelenmiştir. Tabloda, firmaların şirket tanıtım bölümlerinin varlığı, firmaların hedeflerini ve kurumsal duruşunu gösteren misyon ve vizyon tanımlarının bulunması durumu, ülkemizdeki yerli müşterileri için Türkçe teknik doküman desteğinin varlığı ve yabancı firmaların faydalanabilmesi ve olası işbirlikleri için web sayfasının yabancı dil alternatifine sahip olması gibi kriterler göz önüne alınmıştır. Bu kriterlere göre firmaların kurumsal web sayfalarının başarılı olduğu söylenebilir. Ancak aynı tablodaki sonuçlara yalnızca üç firmanın misyon ve vizyon tanımlarına kurumsal web sayfalarında kullandığı görülmüştür. Son olarak satış sonrası hizmetler başlığı altında, firmaların müşterilerine sunduğu satış sonrası eğitim desteği ve teknik servis desteği vermesi durumları incelenmiştir. Müşteri memnuniyeti açısından satış sonrası hizmetler müşteri bağlılığının yaratılması açısından oldukça önemlidir. (bkz. Bölüm 4.7.3) Tablo 5.6 ya göre ülkemizde faaliyet gösteren firmaların tümünün servis hizmetini sunuyor olması sevindirici bir durum iken, gelişmekte olan bu sektördeki yalnızca tek bir firmanın tüketicisine eğitim desteği veriyor olması da sektörün gelişmesini yavaşlatan bir konu olabilir. 57
Tablo 5.6: Türkiye de PV sektöründe faaliyet gösteren firmaların B2B pazarlama açısından karşılaştırması 58