TÜRKİYE NİN PAZAR ARAŞTIRMA DERGİSİ OCAK-MART 2016 İmtiyaz Sahibi Uğur Develi Bağdat Cad, Tangüner Apt, No:356/7, Kadıköy - İstanbul Genel Yayın Yönetmeni Uğur Develi Sorumlu Yazı İşleri Müdürü Uğur Develi Editörler Yağmur Atagören Emre Gündüz Reklam Müdürü Yasemin Demir Grafik Kemal Çalışmaz Yapım İş Dünyası Yayıncılık Ltd. Şti. www.b2bmedya.com Yayın Türü Yerel Süreli Yayın Baskı Tarihi Ocak 2016 Yönetim Yeri Bağdat Caddesi, Tangüner Apt, No:356/7, Kadıköy - İstanbul Tel : +90 216 355 34 01 / 02 info@researcherdergi.com www.researcherdergi.com Baskı ve Cilt Altan Basım Ltd. Yüzyıl Matbaacılar Sitesi / Bağcılar Tel: 0212 629 03 74 Researcher Researcher Magazine tarafından 3 ayda bir yayınlanan meslek dergisidir. Bu yayının tamamı ya da bir bölümü yayıncısının izni olmaksızın çoğaltılamaz ve yayınlanamaz. Bu Dergi Bedelsizdir. İÇİNDEKİLER 8 Nöropazarlama Araştırmalarını Anlama Kılavuzu 18 2016 Yılı Pazarlama Trendleri 24 Bukalemun Marka Yönetiminin Esasları 26 Sadakat Pazarlamasının Dünü, Bugünü, Yarını... 29 Reklam Ajanslarının Dikkat Etmesi Gereken 10 Kriter 30 Çocuklara Yönelik Pazarlamada Atılım 32 Şapka dan Tüketici Baskısı Çıktı! 34 Türkiye de Yeni bir On-line Panel: E-panelist.com 36 2016 da Müşteri Deneyimini Kökten Değiştirecek 5 Şaşırtıcı E-ticaret Trendi 46 Pazarlama Bütçelerini Olduğu Gibi Çöpe Gönderen 8 Yaygın Hata Ocak-Mart 2016 1
BAŞYAZI Yeni Bir Yıl, Yeni Planlar, Yeni Umutlar! Uğur Develi Genel Yayın Yönetmeni ugur.develi@researcherdergi.com Yine yeni bir yıl, yeni planlar ve yeni umutlar! Dergimizin ilk sayısını çıkarttığımızdan itibaren 2 sene geçmiş. Her nekadar 2 sene kısa bir süreymiş gibi görünse de 2 sene içinde kat ettiğimiz yola baktığımızda bu süre zarfında ne kadar dolu dolu işler yaptığımızı görüyoruz. Ayrıca bunu sadece biz görmüyoruz aynı zamanda okuyucularımızdan gelen geri bildirimler de bunu net bir şekilde gösteriyor. Bildiğiniz gibi Pazarlama ve Pazar Araştırmaları, Reklamcılık, Marka, Tanıtım ve Kurumsal iletişim gibi temel sektör konularına değinen ilk ve tek sektör dergisi olan RESEARCHER Dergi sektör temsilcilerine ücretsiz olarak gönderilen bir dergidir. Gelirinin tamamı dergimizde yayınlanan reklam bütçesinden gelmektedir. Dolayısıyla dergimizin daha doyurucu, daha kapsamlı, daha yol gösterici ve tarafsız bir dergi olması için sektör temsilcilerinden dergiyi daha fazla sahiplenmelerini ve reklam verme konusunda bizlere daha fazla destek vermelerini istiyoruz. Eğitim, eğitim, eğitim! Yeni yıldan ve yeni planlardan bahsettiğimiz bu yazımızda özellikle 2016 yılı için planladığımız çığır açıcı etkinliklerden sözetmeden geçmek istemiyoruz; bunlardan ilki gerek araştırma hizmeti satınalıcılarının ve gerekse hizmet sağlayıcı firmaların personelini eğitmeye yönelik seminerler dizisidir. 2016 yılının ilk çeyreğinde Q&A Market Research Turkey şirketi ve stratejik ortaklık yaptığımız ülkemizin güzide bir üniversitesi ile işbirliği içinde gerçekleştirmeyi planladığımız bu eğitimler doğal olarak yine Pazarlama Araştırmaları, Marka Yönetimi, Güçlü Markalar Yaratma, Stratejik Pazarlama Uygulamaları ve Pazarlama Stratejileri ve Pazarlamanın Yeniden Yapılandırılması gibi sektörümüzün gelişimine ait konularda olacaktır. Flash, flash, flash! Researcher dergi ödül töreni 2016 yılında birincisiyle başlıyor! Evet, yine heyecan dolu, kalbimizin hızlı hızlı atmasına neden olan bir müjde! Öyle umut ediyorum ki okuyunca sizlerin de çok heyecanlanacağı ve belki de 2016 yılının sizlere ilk armağanı olacak bir müjde: RESEARCHER DERGİ ÖDÜL TÖRENİ! Bu ödül töreninde Pazar ve Pazarlama Araştırmaları, Pazarlama Stratejileri ve Reklamcılık ve Tanıtım kategorileri için verilecek olan ödüller sektörümüze bir rekabet getirerek daha yenilikçi ve yaratıcı stratejilerin ortaya çıkmasında katkıda bulunacaktır. RESEARCHER Dergi Ödül Töreni genel itibarıyla planlanmış olup detayları konusunda siz okuyucularımızın ve okuyucu firmaların Pazar ve Pazarlama Araştırması, Pazarlama, Satış, Reklamcılık bölümlerinin destek ve önerilerine açığız. Bunun bir co-creation olması elbette daha kapsamlı ve doyurucu bir içerik oluşturulmasına katkıda bulunacaktır. Bu etkinliğin oluşturulmasında katkıda bulunmak isteyenler bize info@researcherdergi.com adresinden ulaşabilirler. Bütün bu yeni yıl umut ve planlarının yanısıra biraz da bu sayımızın içeriğinden bahsedecek olursak, sizi yine dolu dolu bir sayının beklediğini söyleyebiliriz. Pazarlama araçlarının en önemlisi olan reklam testlerinde son zamanda sıkça kullanılan Nöromarketing çalışmaları, göz takip sistemleri, çocuklara yönelik pazarlamada kullanılan araçlar ve yine özellikle ilginç bir yolculuk olduğunu düşündüğümüz Ortaköy deki Cafe Şapka Ertekin ile yaptığımız röportaj bu sayımızda sizlerin ilgisini çekecek konular olarak görünüyor... Bir sonraki sayımızda görüşebilmek dileğiyle sevgiyle Kalın! 2 Ocak-Mart 2016
KISA KISA ABD deki Araştırma Sonucu: Sigara, Alkolün Uyku Etkisini Yok Ediyor Bilim insanları, alkolün uyku verici etkisini sigaranın yok ettiği için bunların yoğun olarak aynı anda birlikte kullanıldığını açıkladı. Missouri Üniversitesi Tıp Fakültesi bilim uzmanları tarafından yapılan araştırmada, nikotinin, alkolün uyku verici etkisini yok ettiğini, bu nedenle bu iki ürünün aynı anda kullanıldığını belirlendi. Amerika nın Sesi Radyosu, Nörokimya Dergisi nde yayınlanan bu araştırmadan önce yapılan araştırmaların alkol bağımlısı olan Amerikalılar ın yüzde 85 inin aynı zamanda nikotin bağımlısı olduğunu ortaya koyduğunu hatırlattı. Missouri Üniversitesi Tıp Fakültesi Nöroloji Bölümü Direktörü Profesör Mahesh Thakkar, farelere uyku ölçen elektrotlar takarak yaptıkları araştırmada bilim insanları, nikotinin bazal ön beyine etki ederek alkolün uykuya yol açan etkilerini yok ettiğini gözlemlediklerini açıkladı. Prof. Thakkar, sigara içen bir kişinin daha fazla alkol aldığını ve bu durumun tam tersinin de geçerli olduğunu, iki maddenin birbirlerini desteklediğini bildirdi. Profesör Mahesh Thakkar nikotinin, alkolün uyku veren etkisini ortadan kaldırdığını, bunu da bazal ön beyindeki bir alanı uyararak sağladığını bildirdi. Prof. Thakkar, bu tepkileri tanımlamanın, alkol ve nikotin bağımlısı insanların tüketimini azaltmalarına yardımcı olabileceğini vurguladı. Prof. Thakkar ve arkadaşlarının daha önceki araştırmalarının, nikotinin alkolle beraber tüketilmesinin, beynin ödüllendirme sistemini uyardığını ortaya koyduğu son araştırmanın iki maddenin aynı zamanda birbirini destekler özellikleri olduğunu gösterdiği belirtildi. Robotlar mı, Akıllı Sensörler mi Kazanacak? Windows Phone Kullanımı Azalıyor! Robotlar ile akıllı sensörler arasındaki çekişme ilerleyen yıllarda daha da artacak. Peki, bu savaşı robotlar mı yoksa akıllı sensörler mi kazanacak? Önümüzdeki 20 yılda İngiltere deki çalışanların yüzde 35, Amerika daki çalışanların da yüzde 47 si işlerini kaybetme riski altında kalacak. Oxford Üniversitesi nin bu araştırması robot ve sensörlerin hayatın her kesimini nasıl etkileyeceğine dair yüzlerce araştırma sonucundan sadece biri. Son yıllardaki robotlaşma rakamları daha ilginç bir seyri gösteriyor: Mesela 2014 yılında Çin de kullanımda olan robot sayısı 96 bin civarında iken 2015 yılında 36 bin 560 yeni robotu üretime katarak rekor kırdı. Ürünlerin pazar paylarını araştıran Gartner adlı firma, 2015 in 4. çeyreği için yaptığı akıllı telefon pazarı araştırmasını yayınladı. Yayınlanan rapora göre Windows Phone larda bir miktar düşüş göze çarpıyor. Windows Phone lar geçen yılın 4. çeyreğinde %3 lük pazar payına sahipken bu yılın aynı döneminde bu rakam %1.7 ye düşmüş durumda. Bu 3 aylık dönemde satış noktalarına 5.87 milyon Windows Phone gönderilirken geçen yıl 9.033 milyon Windows Phone gönderilmişti. 4 Ocak-Mart 2016
KISA KISA Samsung Çin Pazarını Domine Etti Apple ABD Pazarında Arayı Açıyor Güney Koreli teknoloji devi Samsung, Çin ve Tayvan akıllı telefon pazarında başarısını sürdürüyor. IDC araştırma şirketinin 2015 yılı son çeyreğine yönelik verileri şirketin her iki pazarda da başarılı sonuçlara imza attığını gösteriyor. Özellikle Çin pazarını domine eden şirket, Tayvan da da Apple ı zorlayan bir noktaya ulaşmış durumda. ABD akıllı telefon pazarında liderliği elinden bırakmayan Apple, 2013 ün son çeyreğini de birinci tamamladı. Lider en yakın rakibi Samsung ile arasındaki farkı da artırdı. Dokunmatik PC lerin Pazar Payı Artıyor! Pazarlama Zirvesi 9-10 Aralık 2015 tarihlerinde 16. Pazarlama Zirvesi nde dünyadaki en yeni Pazarlama Hazineleri, yani pazarlama alanındaki en iyi fikirler (markalar, ürünler, hizmetler, kampanyalar, tanıtımlar, topluluklar vb.) arandı. İki gün süren bu ilham verici ve keşif dolu yolculuğun sonunda, en değerli 80 hazineyle tekrar İstanbul a dönüldü. Bu yıl 16.sı düzenlenen, Türkiye nin en önemli pazarlama etkinliği haline gelmiş olan Pazarlama Zirvesi, tüm dünyadan 2.500 e yakın katılımcıyı bir araya geldi. Seminerler, atölye çalışmaları, fuar ve ödüllere ev sahipliği yapan Yeni düşünme festivali, iki gün boyunca dünyanın dört bir yanından önde gelen düşünürleri ağırladı. Gelecek yıl 7-8 Aralık 2016 tarihlerinde 17. Pazarlama Zirvesi nde pazarlama dünyasına yön verecek trendler ve fikirlerle EXPONENTIAL konseptiyle düzenlenecek. Tablet ve masaüstü işletim sistemlerini birleştirme yolunda atılan önemli bir adım olan Windows 8 ve metro arayüzü, çoğu markanın dokunmatik ekranlı, konvertible PC ler üretmesini sağladı. Giderek yaygınlaşan bu cihazlar, bu yıl en yüksek satış rakamına ve pazar payına ulaştı. Ocak-Mart 2016 5
KISA KISA Türkiye nin En Çok Tercih Edilen E-Ticaret Sitesi GittiGidiyor Oldu Türkiye İnternet Ölçümleme Araştırması* (IAB) sonuçlarına göre GittiGidiyor, ülke geneli e-ticaret kategorisinde birinci oldu. Türkiye deki web sitelerinin gerçek kullanıcı sayılarını (Real User), internet kullanıcı aktivitelerini (sayfa görüntülenme, süre, ziyaret sayısı vb.) ve web sitelerinin sosyo-demografik profillerini tespit etmek için çalışan Türkiye İnternet Ölçümleme Araştırması (IAB), 2015 Ekim ayı sonuçlarını açıkladı. IAB nin 2015 Ekim ayı raporunun sonuçlarına göre** GittiGidiyor Türkiye geneli e-ticaretkategorisinde Ziyaretçi sayfa görüntülenmesi, Kullanıcı, Tekil ziyaretçi kriterlerinde birinci sırada yer aldı. GittiGidiyor, ayrıca Gemius un internet kullanım alışkanlıklarına yönelik online ölçümleme ve araştırma raporuna göre Türkiye nin en popüler 10 web sitesi arasına girdi. GittiGidiyor haber, video ve teknoloji sitelerinin yer aldığı listede 10. Sırada. GittiGidiyor Genel Müdürü Öget Kantarcı,konuyla ilgili: Türkiye deki internet kullanım alışkanlıkları ve eğilimleri doğrultusunda hizmetlerimizi geliştiriyor ve kullanıcılarımıza benzersiz bir alışveriş deneyimi yaşatmak istiyoruz. Mobilin öneminin daha da artacağı yeni yılda mobile özel kampanyalarımız, sahip olduğumuz ürün çeşitliliğini ön plana çıkaran yenilenmiş kategori sayfalarımızla müşterilerimize bulundukları yerden hızlı ve akıllı bir alışveriş deneyimi sunmayı sürdüreceğiz. GittiGidiyor, olarak bundan sonra da satıştan pazarlamaya, müşteri hizmetlerinden veri yönetimine kadar tüm iş süreçlerimizi, sayıları her geçen gün artan internet kullanıcılarının tercihleri ve talepleri doğrultusunda yapılandırarak e-ticaretin ev sahibi olmaya devam edeceğiz dedi. Periscope un Yeni Video Güncellemesi Twitter üzerinden canlı yayın imkanı sunan blog sitesi Periscope, yeni güncellemesinde video oynatma için bir özellik geliştirdi. Daha önce yayınlanmış videoları tekrar izlerken, hızlı ileri/ hızlı geri alma olanağı sunan yeni özellik, geçmiş yayınları özet gibi görüntülemeye yardımcı oluyor. Periscope canlı yayın uygulaması Android ve IOS işletim sistemine sahip akıllı telefonlarda çalışıyor. Dünya genelinde büyük bir kullanıcı kitlesini kısa zamanda edinmeyi başaran Periscope, ünlülerin ve internet sitelerinin de yayın yapmak için tercih ettikleri bir mecra. Periscope un bu kadar hızlı yayılabilmesinin sebeplerinden biri de girişte sadece twitter hesabı ile oturum açmanın yeterli olması. Uygulama kullanıcı bilgilerini kendi sistemine aktarıyor ve mail aktivasyonu gerekmiyor. Akıllı Eldiven Görme Engelliler İçin Tasarlandı Bir üniversite öğrencisinin tez projesi için hazırladığı akıllı eldiven, görme engellilerin işaret diline göre kodlanmış harflerle, yazı yazmasını sağlıyor. Eskişehir Anadolu Üniversitesi nde Elektrik-Elektronik Mühendisliği Bölümü öğrencisi Erhan Akan eldiveni, el ve parmak hareketlerini sensörler ve bilgisayar yardımıyla yazıya dökebilecek şekilde tasarladı. Akıllı eldiven nasıl çalışıyor? Eldivenin parmakları üzerine monte edilmiş sensörler ile, el ve parmak hareketlerini okuyan özel bir yazılım birleşince işaret diline göre kodlanmış harfler yazıya dönüşüyor. Erhan Akan açıklamasında, eldiveni bir yılda tamladığını ve görme engellilerin bilgisayar ya da telefona harf girmek için onu kullanabileceklerini söyledi. Akan konuyla ilgili ayrıca: Eldivenin üzerindeki sensör kıvrılınca üzerindeki gerilim değişiyor. Bu gerilim algılanarak anlamlı sembol haline dönüşüyor. Bunun için bir mikro işlemci kullandık. Yaptığımız projeyle öncelikle görme engelliler, kelimeleri rahatlıkla yazıya dökebilecek dedi. 6 Ocak-Mart 2016
ÖZEL DOSYA Nöropazarlama Araştırmalarını Anlama Kılavuzu öropazarlama. Pazarlama ve iletişim alanında 2000 li yılların en önemli inovasyonu. Nedeni aslında çok basit. Sanayileşme devriminin başlamasının ardından 1900 lerin başından itibaren sistematik pazarlama süreçleri doğmuş ve pazarlama bir ihtiyaç haline gelmeye başlamıştı. Tam da bu dönemde, pazarlama ve reklamcılığın öncülerinden sayılan John Wanamaker (1838-1922) ucu bugünlere kadar dayanan bir söz söylemişti. Reklam için harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor. Sorun şu ki, hangi yarısının boşa gittiğini bilmiyorum. İşte bu efsanevi söz, bugüne kadar yapılan tüm pazar, müşteri, ürün, iletişim araştırmalarına zemin hazırlayan ihtiyacı ortaya koymaktaydı. Pazarlama uzmanları ve yöneticileri yıllar boyu bu ihtiyacı belirleyebilmek adına anket, odak grup gibi kantitatif ve kalitatif araştırma türlerini kullandı ve kullanmaya devam edecektir. Ancak günümüzde üretim ve iletişim araçlarının artması ile rekabet öylesine şiddetlendi ki hedef kitleler artık günde binlerce reklama maruz kalıyor. Onları ikna etmek için hazırlanan kampanyaların, rakiplerin kampanyalarından daha etkili olabilmesi için harcanan efor her geçen gün daha da artıyor. Kampanyaların dönüşümündeki ölçümlemeler için daha tutarlı teknikler aranıyor. Daha fazla detay daha fazla tüketici içgörüsü aranıyor. Öte yandan pazarlama stratejilerinin ve tekniklerinin gelişimine rağmen elde edilen ölçüm- ler, hala bize tutarlı ve net sonuçlar vermek yerine tahmini bir yol gösterici olarak işlev görüyor. Yüzyılı aşkın süren bu problemin temelinde ise hedef kitlelerin zihninde yer alan ve hatta kendilerinin bile farkında olmadığı bilinçaltı etkileri görememek yatıyor. 8 Ocak-Mart 2016
ÖZEL DOSYA Mantıksız Bir Dünyada Yaşıyoruz Her gün gidecekmişiz gibi spor salonlarına yıllık üye oluyoruz. Çıkma ihtimali 10 milyonda 1 olan piyango biletlerine para yatırıyoruz. Sırf farklı bir koltuğa oturarak bile takımımızın maçı kazanabileceğini düşünüyoruz. Oy verme kararlarımızda bile mantıklı davrandığımızı zannediyoruz aslında kendimizi aldatmak için kılıflar uyduruyoruz. Peki nedir bizi bu mantıksızlığa ve kararlarımıza mantıklı gözükecek gerekçeler uydurmaya götüren şey? Bir de şu yanını düşünün; bir pazar araştırması için anketörlere verdiğimiz cevaplar gerçek beyanlarımız mı? Yoksa toplumun genel kanaatine uygun olduğunu düşündüğümüz cevapları mı veriyoruz? Verdiğimiz beyanlar gerçek beyanlarımız ise davranışlarımız neden farklı oluyor? Nöro bilim araştırmalarıyla elde edilen verilere göre kararlarımızın %80 inden fazlasını bilinçaltı etkilerle yani bilinçli düşünmeden veriyoruz. Bu tek veri, okunup geçilecek küçük bir anekdot olarak gözükse de aslında iletişim alanından yüzyılın devrimi sayılabilecek bir bilgi hatta nöro pazarlama araştırmalarının önemini ispatlayan en büyük kanıttır. Nörobilimci David Eagleman, Incognito adlı kitabında bunu şöyle açıklıyor. Bilinç düzeyimiz, bazı olayların sonuçlarını okuduğumuz gazeteler gibidir. Her şey olmuş bitmiştir ve biz zurnanın son deliğinde bunları gazeteden okur, öğreniriz. Oysa bilinçaltımız gazetede okuduğumuz bir haberin oluşumu için gelişen tüm olayları kapsar. Beynimiz bilinç seviyesinde bu kadar çok bilgiyi su yüzüne çıkarmaz ve bize sadece ilgilenebileceğimiz sonuçları sunar. Bu sonuçların sebepleri ve altyapıları ise bilinçaltımızda gizlidir. Size başka bir örnek vereyim. Yaptığımız araştırmaların bazılarında katılımcılara çeşitli fotoğraflar gösteriyoruz. Bu fotoğrafları gördükleri ilk 200-300 mili- saniyede (1 saniye=1000 milisaniye) beyin dalgalarındaki değişimleri, göz bebeklerinin çapındaki büyüyüp küçülme hareketini, ciltlerinin üzerindeki elektrik voltajını ve yüz kaslarındaki istemsiz değişimleri ölçüyoruz. Normal bir insanın 200-300 milisaniye gibi kısacık bir sürede bu tepkileri bilinçli olarak yönlendirebilmesi mümkün değildir. İşte tüm bu ölçümler bize bilinçaltımızın verdiği ani tepkileri göstermektedir. Kişisel kararlarımızın büyük bir kısmını nereden geldiğini bilmediğimiz dürtülerimizle veriyoruz. Bu dürtüleri ateşleyen nöronlarımız ise ana rahmine düştüğümüz andan itibaren etraftan, tüm duyu organlarımızla bilgi toplayıp işleyen muazzam derecede karmaşık ve girift bir sistemin parçası. Beynimizde 100 milyardan fazla nöron var ve bu nöronların her biri 10.000 nöronla bağlantı kurmuş vaziyette. Nörobilimciler bu sistemin tesadüfen oluşması imkansız olduğu gibi kainattaki en karmaşık yapı olduğunu belirtiyor. Oysa dışarıdan bakılınca beynimiz %78 i su, %10 u yağ, %8 i protein, %2 si organik maddeler %2 si karbonhidrat ve inorganik tuzlardan oluşan jöle kıvamında 1,4 kiloluk bir madde. Geleceğin harddiskleri, yapay organ teknolojilerinin gelişmesiyle beyine benzeyen yapılardan üretilirse hiç şaşırmayın! Neden mi? Dünyanın en büyük kütüphanesi olan Amerikan Kongre Kütüphanesi nde 56 milyon adet kitap bulunuyor. Beynimizin eşdeğerdeki hafıza kapasitesi ise 2 trilyon kitaba eşit! Ve bu muazzam organ bize bedava sunulmuş. Kullanmasını bilene faydası büyük! Ocak-Mart 2016 9
ÖZEL DOSYA Nöropazarlama Kavramı Nörobilim, pazarlama camiası için kararlarımızın büyük bir kısmını etkileyen bilinçaltı içgörülere dair muazzam bir kaynak oluşturuyor. Ancak pazarlama ve iletişim yöneticilerinin bilimsel ve akademik araştırmalara ait makalelerle kaybedecek zamanı yok. Bilimin sağladığı bu göz kamaştırıcı sonuçları, iş süreçlerine uygulayabilmeleri için onlara yol gösterecek nöro pazarlama araştırmacılarına ihtiyaçları var. Pazarlamacılar, nörobilimci olmak veya markalarını doğrudan ilgilendirmeyen akademik araştırmaları ezberlemek zorunda değildir. Zaten onlarca konunun koordinasyonunu ve stratejisini yürütmekle görevli olan bu yöneticiler, nörobilim teknikleriyle elde edilen içgörülerin iletişim stratejilerine etkisi ve ticari dönüşümü ile ilgilenirler. Markaların iletişim kampanyalarına veya ürünlerin arge aşamasından başlayarak üretim süreçlerinde değerlendirilen spesifik araştırmaların, pazarlama ve iletişim yöneticilerinin karar vermesini kolaylaştıracak ve aldıkları kararın kesin sonuçlara dayandığını ispatlayacak veriler sunması gerekmektedir. Aynı zamanda akademik ya da ticari olarak yapılan ve literatüre giren diğer araştırma sonuçlarından faydalanmalarını sağlayacak olan yine nöropazarlama araştırmacılarıdır. Aslına bakarsanız nöropazarlama kavramını açıklayabilecek kısa ve kesin bir cevap vermek oldukça zor. En basit ifadeyle nöro pazarlama, nörobilim teknikleri ve nörobilim tabanlı bilgi birikimi ile pazarlama iletişimi çalışmalarının etkinliğini ve verimliliğini geliştiren bir disiplindir. Konuya uzak birçok kişi öyle düşünse de nöropazarlamanın amacı subliminal mesajlar yaratmak ve bunları reklamların, ambalajların, sloganların içine yerleştirmek falan değil tabii ki. Nöropazarlama özellikle tüketicilerin markalar ve ürünlerle arasındaki etkileşimlerinin daha iyi anlaşılmasına yönelik bugüne kadarki en ideal araştırma aracı olarak karşımıza çıkıyor. Nörobilim aslında son 30 yıldır insanların karar verme davranışlarına yönelik araştırmalarını sürdürüyordu. Ancak yapılan araştırmalar hem ticari alanda kullanılabilirlikten uzaktı hem de nörobilim teknolojilerinin araştırma maliyetleri çok yüksekti. Ta ki teknolojik gelişmeler sayesinde nispeten daha düşük maliyetli EEG cihazları, giyilebilir biometrik ölçüm cihazlarının ortaya çıkışına kadar. Nörometrik ve biometrik ölçüm tekniklerinin maliyetleri düşünce tıbbi araştırmaların haricinde iletişim ve karar verme davranışlarına yönelik araştırmalar da gittikçe artmaya başladı. Nöropazarlama (neuromarketing) kavramı ise 2002 yılında Ale Smidts adlı bir akademisyen tarafından ortaya atıldı ve tüm dünyada kabul gördü. Nörobilim kararlarımızın arkasında yatan sebeplere ışık tutarken nöro pazarlama da bir marka imajı veya mesajı, bir ürün veya ambalajı, bir reklam kampanyasının bilinçaltımızda nasıl bir etki uyandırdığı ve tüketici kararlarını nasıl etkilediğine dair yol gösteriyor. 10 Ocak-Mart 2016
ÖZEL DOSYA Geleneksel araştırma yöntemlerinin en büyük handikapı olan yanlış, yanıltıcı, doğru ifade edilemeyen beyanlara karşı, kesin tüketici içgörüleri elde etmemizi sağlayan nöropazarlama araştırmalarında ile tüketicilere hiçbir şey sormuyorsunuz. Sadece onları belli uyaranlara maruz bırakıyor (yani mesela bir reklam filmi seyrettiriyor, birkaç ürün ambalajı gösteriyor ya da mağazada dolaşmalarını istiyorsunuz) nörometrik ve biometrik sensörlerden elde edilen verilerin detaylı analizi ile gerçek içgörülere ulaşıyorsunuz. Bu saatten sonra katılımcıların bunu sevdim, bunu alırım demelerine gerek yok. Çünkü onların bilinçaltı aktivitelerinden elde ettiğiniz veriler sayesinde onların bir ürünü ya da mesajı beğenip beğenmediğini, o ürünü alıp almayacaklarını tahmin edebiliyorsunuz. Bunu önceden bilebilmek iletişim stratejilerinizi nasıl etkiler bir düşünün! Pazarlamanın amacı en basit ifade ile hedef kitleleri etkilemek ve daha fazla satış geliri elde etmektir. Peki o zaman müşterilerin kafasına işlemek istediğimiz mesajların ne kadar etkili olduğunu görmenin ne kadar değerli bir içgörü olduğunu tahmin etmek zor olmasa gerek. Hele ki müşterilerin gidebileceği onlarca alternatif marka, ürün varsa ve rakipler de deli gibi müşterilerinizin cebindeki parayı almaya çalışıyorsa yapacağınız her pazarlama veya marka aksiyonunun etkinliğinden emin olmanız gerekmektedir. Tabii bütçelerle sınırlı kalmak suretiyle! Bugün dün- yanın en büyük pazarlama bütçelerine sahip markalar nöropazarlama araştırmalarına milyonlar yatırıyor ancak daha küçük pazarlama bütçelerinin de daha efektif ve verimli olması için kesin ve net içgörülere ihtiyacınız olacaktır. Nöropazarlama işte bu boşluğu doldurduğu için KOBİ lerin bile pazarlama çalışmalarında aktif rol oynamaya başlamaktadır. Nöropazarlama ve Etik Nöropazarlama madem bu kadar mükemmel neden karşı çıkanlar var dersiniz? Dünyada özellikle ticari açıdan nöro pazarlama araştırmalarını eleştiren ve karşı çıkan çevreler de bulunmaktadır. Bu aktivistlerin gerekçeleri ise nöro pazarlama araştırmaları ile elde edilen bilgi birikimi sonucunda markaların ürünlerini müşterilerine çok daha kolay empoze edecekleri ve onları adeta birer zombiye çevirecekleri inancına dayanmaktadır. Aslında bakarsanız böyle bir olasılık bulun- maktadır. Sonuçta kalem de silah da iyi ellerde iyi amaçlar için kullanılır, kötü ellerde kötü amaçlar için. Ancak nöro pazarlama şirketleri bu algıyı aşmak ve hem markalar hem de topluma karşı ahlaki bir sorumlulukları olduğunu göstermek için oluşturdukları bir birlik çatısında faaliyet göstermektedir. NMSBA (Neuro Marketing Science & Business Association) adlı bu kurum hem nöro pazarlama araştırmacıları arasındaki bilgi transferini hem de ahlaki çizgileri belirlemek üzere kurulmuş uluslararası yapıda bir birliktir. Nöro pazarlama araştırmalarının ahlaki kurallarını ortaya koymakta ve üyelik şartı olarak öncelikle bu etik kurallara bağlılığı ön koşul olarak belirtmektedir. Merak edenler etik kuralları detaylı inceleyebilirler: http://www. nmsba.com/ethics Nöropazarlama Araştırma Teknikleri Nöropazarlama araştırmaları genellikle beyin görüntüleme sistemleriyle popülerliğini kazansa da aslında uygulanan birçok teknik vardır. Birçok araştırma şirketi sadece EEG ve eye tracking yöntemleriyle analizlerini gerçekleştiriyor. Ancak özellikle duygusal verilerin spesifik anlamlarının saptanması için nörometrik ölçümlerin biometrik ölçümlerle desteklenmesi şarttır. EEG yöntemi, bize net olarak anlamlandırılabilen çok kısıtlı bir bilgi sağlamaktadır. EEG yöntemiyle motivasyon, bilişsel iş yükü, dikkat, uyku hali, yorgunluk, meditasyon gibi beyin durumlarına dair net çıktılar elde edebiliyoruz. Ancak EEG yöntemiyle elde edilen duygu- sal ilgi verisi genel bir seviyeyi göstermekle birlikte biometrik ölçümlerle eşzamanlı olarak değerlendirildiği takdirde spesifik olarak hangi duyguya ait verinin yükseldiğini veya düştüğünü belirleyebilmemizi sağlam- aktadır. Yani EEG tekniğinde bir duygusal ilgi verisinin negatif bir duyguya mı yoksa pozitif bir duyguya mı ait olduğunu belirleyebilmek, öfke, hor görme, eğlenme, üzüntü vb. spesifik duyguları saptayabilmek için bu ölçümlerin eşzamanlı olarak yapılması ve analiz edilmesi gerekmektedir. Zaten dünyanın önde gelen birçok araştırma şirketi de bu tekniklerin birleştirildiği metodlar kullanmaktadır. Nöropazarlama araştırmalarında kullanılan temel 6 teknik şunlardır 1. EEG BEYİN GÖRÜNTÜLEME SİSTEMİ (Nörometrik Ölçüm) 2. fmri / FONKSİYONEL MANYETİK REZO- NANS GÖRÜNTÜLEME (Nörometrik Ölçüm) 3. EYE TRACKING (Biometrik Ölçüm) 4. FACS / YÜZ İFADE TANIMLAMA (Biometrik Ölçüm) 5. EKG ÖLÇÜMÜ (Biometrik Ölçüm) 6. GSR ÖLÇÜMÜ (Biometrik Ölçüm) Ocak-Mart 2016 11
ÖZEL DOSYA 1- EEG Beyin Görüntüleme / Nöropazarlama Araştırma Teknikleri Elektroensefalografi ya da EEG, beyindeki elektrik-sel aktiviteyi ölçen yöntemdir. Elektroensefalografi ya da halk arasında yaygın deyimle beyin elektrosu çekme diye adlandırılan bu teknik, 1929 da Alman ruh hekimi Hans Berger tarafından geliştirilmiştir. Bilindiği üzere beynimiz ortalama 20 watt lık bir enerji tüketmektedir. EEG, beyindeki 100 milyara yakın nöron hücresinin elektriksel iletişimini çok hassas bir biçimde ölçebilen bir beyin görüntüleme yöntemidir. Buna göre beynin belli bölümlerinden alınan bu elektriksel sinyaller matematiksel bir değere dönüştürülüp çeşitli formülasyonlardan geçirilerek bize dikkat, motivasyon, duygusal ilgi, bilişsel iş yükü, meditasyon, uyku hali gibi durum ve yönelimlere dair seviyeleri verebilmektedir. EEG yönteminde beyin dalgalarındaki voltaj verilerinin toplanması küçük elektrotların saçlı deriye yerleştirilmesiyle yapılır. Saçlı deriye yerleştirilen EEG elektrotları, beyin korteksinin içindeki nöral senkronizasyonun yüzeye doğru yayılan elektrik voltaj dağılımını kaydeder. Özel yazılımlar sayesinde elektrotlardaki sensörlerden gelen EEG verileri, önceden hesaplanmış dönüşüm matrislerine ve bireysel hesaplamalara imkan tanır. Herhangi bir uyarıcı karşısında elde edilen beyin dalgalarındaki değişim bilgisayara kaydedilir ve uzmanlar tarafından yorumlanır. Nöropazarlama araştırmalarında, EEG sisteminin durumdur. fmri, PET, MEG gibi beyin görüntüleme sistemlerine göre araştırma mali- yetinin EEG sisteminde çok daha düşük olması ve yeni teknolojilerle kablosuz veri aktarımı sağlaya- bilmesi sayesinde her ortamda kolay uygulanabilir olması bunun en önemli sebeplerinden biridir. İnsan davranışlarının açıklanmasında kullanılan beyin görüntüleme yöntemlerinden EEG, taşına- bilir olması ve milisaniye hızındaki çözünürlük avantajlarıyla da öne çıkmaktadır. Taşınabilir EEG cihazları sayesinde mağaza içi alışverişçi araştırmaları, ürün deneyim araştırmaları hatta pilotların dikkat, motivasyon ve bilişsel yüklerinin tespiti, asker veya polisin atış talimleri esnasında ya da bir futbolcunun top oynarken beyninde hangi bilinçli kolaylıkla yapılabilmekte, kişilerin geliştirebilecekleri zihinsel kapasiteleri de belirlenebilmektedir. EEG, biometrik verilerle birlikte değerlendirildiğinde detaylı içgörülere ulaşılmasını sağlar. Nörometrik Ölçümler: Bilişsel ve duygusal tepkimelerimizi anlamak üzere beynimizdeki nöral aktivitenin ölçülmesi amacıyla kullanılan nörometrik ölçümlemelerin başlıcaları fmri (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme), EEG (Elektro Ensefalografi), PET (Pozitron Emisyon Tomografisi) ve MEG (Magneto Ense- falografi) teknolojileridir. Nöro pazarlama araştırmalarında sıklıkla EEG ve nispeten fmri teknikleri kullanılır. Diğer teknikler uygulama zorluğu ve maliyetlerinden dolayı çok nadir olarak bazı akademik çalışmalarda kullanılmaktadır. 12 Ocak-Mart 2016
ÖZEL DOSYA 2- fmri / Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme / Nöropazarlama Araştırma Teknikleri fmri uzaysal çözünürlüğe dayalı beyin görüntülemenin tercih edildiği zamanlarda kullanılan bir yöntemdir. Temel olarak beyindeki kanda yer alan oksijen yoğunluğunu ölçen bir sistemdir. Beyinde hareketlilik gözlenen alanlar daha fazla enerjiye ihtiyaç duyar ve bu enerjiyi karşılamak için kandaki oksijen ve glikozu tüketir. fmri yönteminde, oksijen miktarının arttığı alanlar beyindeki nöronların birbirleriyle olan iletişimin arttığını ve enerji tükettiğini gösterir. fmri tekniğinin nörobilimin gelişmesinde büyük etkisi vardır. Beynin keşfiyle alakalı çok önemli ipuçlarına ulaşmamızı sağlar. Ancak ticari pazarlama araştırmalarında kullanılması oldukça pahalı bir yöntemdir. Pazarlama alanındaki fmri araştırmalarını yüksek maliyetlerinden dolayı genellikle üniversiteler gerçekleştirmekte, akademik ve literatürel katkı sağlamaktadır. Bunun yanı sıra taşınabilir bir sistem olmayışı da fmri ın pazarlama alanındaki kullanım alanlarını sınırlamaktadır. 3- Eye Tracking / Nöropazarlama Araştırma Teknikleri Eye tracking yani göz izleme tekniği biometrik ölçümler arasında en sık kullanılan tekniklerden biridir. Kızılötesi kameralarla göz bebeği hareketleri, gözbebeği çapındaki değişimler milisaniye hızında kaydedilir. Gözler kalbin ya da ruhun aynasıdır diye bir söz vardır. Aslına bakarsanız gözler pekala bilinçaltımızın aynası olabilmektedir. Dikkat, ilgi ve uyarılma seviyesinin belirlendiği eye tracking yönteminde bakışların yoğunlaştığı alanları gösteren ısı haritaları, sabitlenme ve sıçrama hareketleri, ilk bakılan alan, en çok bakılan alan ve benzeri birçok metrik ve gözbebeğinin duygusal uyarıcılar karşısında büyüyüp küçülme hareketleri ile duygusal uyarılma süreçleri belirlenebilmektedir. Göz bebeği hareketlerinin ve büyüyüp küçülme düzeylerinin kaydedildiği eye tracking yönteminde göz bebeklerini minimum 60 Hz hızında kızılötesi ışınla takip edip kayıt altına alan bir sistem kullanılmaktadır. Gözlerimiz sürekli hareket halindedir. Bunların bir kısmı bilinçli hareketler olsa da çoğu bilinçaltı tarafından yönlendirilen kontrolsüz hareketlerdir. Örneğin göz, her bir kelime üzerinde duran, sonra sıçrayarak bir sonraki kelimeye geçen hızlı ve seri hareketler yapar. Sıçramalar öncesi bu küçük beklemeler minimum 100 milisaniye beklemeye denk gelmektedir. Bilinçli bir odaklanma olmadığı sürece göz en fazla 250-300 milisaniye belirli bir noktada sabitlenebilmektedir. Bu sabitlenme noktalarının artışının, bilişsel iş yükünün artışını yani beynin çözüm bulma ve muhakeme düzeyinin artışını da ifade ettiği bilimsel çalışmalarla ispatlanmıştır. Biometrik Ölçümler: Bilinçaltı tepkiler, sinirler vasıtasıyla beynin vücuda gönderdiği sinyallerle yüz kaslarında, kalp ritminde, ciltteki elektrik voltajında, göz bebeklerinin hareketlerinde, solunum ve terleme fonksiyonlarında biometrik tepkilere dönüşür. Bu biometrik tepkilerin kaydedilebilmesi, özellikle spesifik duyguları belirlemek amacıyla nöro pazarlama araştırmalarının vazgeçilmez unsurlarından biridir. Ne kadar önemli olduklarına bir örnek vermek gerekirse aşağıda okuyacağınız EKG ve GSR teknikleri yalan makinelerinin temelini oluşturmaktadır diyebiliriz. Ocak-Mart 2016 13
ÖZEL DOSYA 4- Facs Yüz İfade Tanımlama / Nöropazarlama Araştırma Teknikleri 50 yılı aşkın süren ve dünyanın her bir tarafındaki insanların yüz ifadelerinin incelenmesiyle geliştir- ilen Facial Action Coding System yani yüz tanımlama sistemi Paul Ekman ın metodolojisine dayanmaktadır. Türkiye de sadece Neuro Discover ın kullandığı bu sistem duygusal tepkimelerin yüz kaslarındaki yansımasını milisaniye hızında tespit eder. Otomatik yani istemsiz yüz ifadelerinin tanımlan- ması için yüksek çözünürlüklü bir kamera haricinde herhangi bir sensöre ihtiyaç yoktur. Belirli bir uyaran karşısında deneklerin yüz ifadeleri toplanıp diğer nörometrik ve biometrik verilerle birlikte analiz edilir. Bunun yanı sıra profil görüntüsü kaydedilmiş dış kaynaklı videolar da bu işleme tabi tutularak analizleri yapılabilir. (örnek: bkz Obama konuşması https:// www.you- tube. com/watch?v=zxu- 5i9EHYkM Yüz ifade tanımlama sistemi, yüzdeki 22 kas grubuna bağlı olarak 9 farklı duygu (Mutluluk, İğrenme, Korku, Şaşırma, Üzüntü, Şaşkınlık, Hayal Kırıklığı, Kafa Karışıklığı, Aşağılama) ve nötr-pozitif-negatif duygu değerlerini 65 milisaniyelik hızda yakalayabilmektedir. Böylece istemsiz olarak bilinçaltının verdiği duygusal tepkiler belirlenebilmekte ve söz konusu uyarıcı ile bağdaştırılarak spesifik duygular tespit edilebilmektedir. Daha detaylı bilgi arayanlara paulekman. com sitesini veya Lie To Me adlı diziyi izlemelerini tavsiye ederiz. 5- EKG Ölçümü / Nöropazarlama Araştırma Teknikleri Beynin çeşitli uyarıcılar karşısında vücutta oluşturduğu istemsiz tepkimelerin yansıdığı bir diğer biometrik ölçüm ise EKG olarak bilinen elek- trokardiyogram ölçümüdür. EKG esas itibariyle kalp ritimlerini ölçerek kalp hastalıklarındaki ilk tanıyı belirleyebilmek amacıyla tıbbi alanda kullanılır. Göğüs bölgesine yerleştirilen elektrotlar sayesinde kalp kasının cilt üzerine yaydığı elektriksel voltaj değişiklikleri kaydedilir. Beynin bilinçaltı düzeyde tepkime verdiği kalp ritmi, beynin motor tepkimelerinin vücuda yansıttığı stres/ rahatlama düzeyi ve negatif/pozitif duygu durumlarının belirlenmesinde kullanılır. Kalp ritmi, duygusal işlemler ve uyarılmaya ait süreçlere dair mükemmel bir veri kaynağıdır. Diğer ölçüm teknikleriyle birlikte kullanılan tamamlayıcı bir yöntemdir. 14 Ocak-Mart 2016
ÖZEL DOSYA 6- GSR Ölçümü / Nöropazarlama Araştırma Teknikleri Galvanik Deri Tepkimesi ya da cilt iletkenliği olarak tabir edilen bu teknikte duygusal ya da fizyolojik uyarılmaya duyarlı el veya ayaktaki derinin yüzeyindeki elektrik voltajı ölçülür. GSR nin insan davranışları araştırmalarında popüler olmasının sebepleri arasında hızlı kurulum, düşük maliyet ve çok düşük yanılma payı yer almaktadır. Beynin bilinçaltı düzeyde tepkime verdiği ciltteki elektriksel iletkenlik seviyesi, beynin motor tepkimeleri üzerindeki uyarıcı şiddetinin belirlenmesinde kullanılır. Uyarıcıya istinaden ciltteki elektrik voltajının değeriyle bilinçaltı stres düzeyini veya duygusal uyarılma düzeyini ortaya çıkarır. Diğer ölçüm teknikleriyle birlikte kullanılan tamamlayıcı bir yöntemdir. Nöropazarlama Uygulamaları Nöropazarlama araştırmalarının uygulama alanları deyince akla ilk başta televizyon reklamları gelse de durum hiç de böyle değildir. Evet nöropazarlama araştırmaları her geçen gün artan bir hızda reklam pretestlerin (yani reklamların yayınlanmadan önce deneklere izlettirilerek anket veya odak grup teknikleriyle etkisinin araştırılması) yerine kullanılmaktadır. Ancak nöropazarlama araştırmalarını sadece reklam araştırmalarından ibaret görmek büyük haksızlık olur. Bugün nöropazarlama teknikleri TV reklamlarının yanı sıra açıkhava, gazete/ dergi ilanları, POP malzemeleri gibi görseller iletişim unsurları, ürün ambalajları, ürün tat, koku ve sesleri, alışverişçi davranışları, marka imajı ve etkisinin ölçümü, web site optimizasyonu, sinema filmlerinin fragmanları, siyasal iletişim kampanyaları, personel seçimi, personel kabiliyet geliştirme çalışmaları gibi yazılı, görsel ve işitsel her türlü alanda yürütülebilmektedir. Önemli olan hangi alanda müşterilerinizin içgörülerine ihtiyacınız olduğunu belirlemek. Gerisini araştırma şirketinize bırakabilirsiniz. Uygulama alanlarının ne kadar geniş olabileceğine dair bir örnekten bahsedelim. Bir de şöyle düşünün arkadaşınız ne derse desin fragmanına bayıldığınız bir filme gider misiniz? Büyük ihtimalle gidersiniz. ABD de FOX şirketinin 50 sinema filmi için yaptırdığı bir nöropazarlama araştırması sonucunda bu filmlerin fragmanlarının nöropazarlama sonuçları ile gişe hasılatları arasında doğrudan bir ilişki görülmüş. Bu araştırma sonucunda oluşturulan ilişkiye göre, araştır- maya girmeyen, farklı sinema filmlerine ait fragmanların da, bilinçaltı etki puanına göre gişe hasılatlarının tahmin edilmesine başlanmış. Tahmini hasılat düşük çıkarsa fragman yenileniyor ve yeni (daha etkili) hali piyasaya sürülüyor. Sonuç olarak fragmanı harika olan bir filme gidiyorsunuz, ilk 5 dakikasında beğenmeyip çıksanız bile biletin parasını çoktan ödediniz ve hasılatı artırdınız! Geçmiş olsun! Ocak-Mart 2016 15
ÖZEL DOSYA Nöropazarlama İle Elde Edilen İçgörüler ve İletişim Alanındaki Etkileri Gelelim nöropazarlama araştırmalarından somut olarak ne fayda elde edeceğimize. Nöropazarlama araştırmalarında elde edilen sonuçları birkaç başlıkta değerlendirebiliriz. Bunların başlıcaları dikkat, satınalma isteği, duygusal ilgi, spesifik duygular, duygusal bağdeğer, uyku hali, duygusal uyarıcı şiddeti seviyeleridir. Dikkat seviyesi örneğin bir televizyon reklam araştırmasında izleyicileri ekrana bağlayıp bağlayamadığınızı gösterirken, bir ambalaj araştırmasında en dikkat çeken tasarımı bulmanıza yaramaktadır. Dikkat seviyesi diğer tüm unsurlar için olmazsa olmaz bir değerdir. Çünkü dikkati çekemediğiniz noktada bir satınalma isteğinin ya da duygusal bir etkileşimin oluşmasını da bekleyemiyoruz. Satınalma isteğini belirleyen motivasyon (ya da güdüleme) dediğimiz veri nörobilimin ortaya koyduğu en yeni formüllerden biridir. 2012 yılından bu yana yapılan deneyler sonucunda ortaya çıkan bu veri EEG cihazıyla elde edilmekle birlikte hedef kitlenin maruz kaldığı bir reklam karşısında satınalma isteğinin ateşlenip ateşlenmediğini göstermesiyle aslında tüm nöropazarlama araştırmalarının dolaylı yollardan gelmeye çalıştığı son noktayı işaret etmektedir. Satın alacaklar mı almayacaklar mı? Bunun pazarlama camiasının önümüzdeki günlerde üzerine düşeceği ve nöropazarlamanın bugüne kadar ulaştığı en iyi veri olduğuna şüphe yok. Bu verinin kişisel oy verme davranışlarıyla da doğrudan ilişkili olduğunu tespit ettiğimiz araştırmaları, yakında Doç. Dr. Uğur Batı ve Yard. Doç. Dr. Orhan Erdem in çıkaracağı nöropolitik kitabında da okuyabilirsiniz. Duygusal ilgi ve duygusal uyarılma seviyesi özellikle beynimizdeki uzun vadeli hafıza işlemlerine dair bir ipucu vermektedir. Uzun dönemli hafızanın, marka bilinirliğine doğrudan etkisinin yanı sıra dolaylı olarak satınalma kararlarına etki edebileceği bilinmektedir. Beynimiz her gün 5 duyu organımızdan gelen milyonlarca bilgi bombardımanına, binlerce reklama maruz kalmaktadır. Duyularımızla elde ettiğimiz her türlü bilgi, öncelikle kısa dönem hafıza depomuza alınmaktadır. Burada gerçekleştirilen bir filtre işleminden sonra bilinçaltımızın işimize yaraya- cağını öngördüğü bilgilere daha fazla dikkat verilir. Dikkat edilen bilgi, duygusal bir etkileşime sahipse daha kolay hatırlanabilir. Çünkü beyni- mizdeki duygu merkezi olan limbik sistemdeki hippokampüs bölgesi duygusal etkileşimle gelen bilgileri anıya dönüştürmektedir. Bu sebeple özellikle satış odaklı değil de marka imajı, konum- landırması ve itibarı söz konusu olduğunda yapılan iletişimdeki duygusal ilgi verisi bize çok önemli ipuçları sağlamaktadır. Duygusal bağdeğer yani duyguların pozitif veya negatif halini belirlemek için yüz ifadelerinden ve EKG kalp ritminden faydalanmaktayız. Yapılan araştırmalar reklamlarda negatif duygusal etkinin satışa da negatif yansıdığını, pozitif duygusal etkileşimlerin ise pazarlama iletişiminde çok daha değerli olduğunu ortaya koymaktadır. Tabii bir korku filmi fragmanını inceliyorsak stres düzeyi ve negatif duygusal eğilimlerin yüksek olması daha çok işimize geliyor! Spesifik duyguların tek elden edilebildiği alan ise yüz ifade tanımlama yöntemidir. Bu yöntemle milisaniye hızında yüz kaslarındaki mikro ifadeler bize çok önemli ipuçlar sunmaktadır. EEG ve diğer biometrik ölçümlemeler henüz bu veriyi sağlayacak düzeyde değildir. Oysa spesifik duyguların belirlenmesi özellikle pazarlama iletişiminde çok daha detaylı ve net sonuçlar sunmaktadır. Uyku hali ise özellikle uzun süreli görsel uyarıcılar- da (siyasetçilerin konuşmaları, tanıtım filmleri vb.) katılımcıların araştırmadan kopup kopmadıklarını gösteren veridir. Uyku hali oluştuğu takdirde gerçekten bir şeyler ters gidiyordur. Çünkü artık verdiğiniz hiçbir mesaj karşı taraf tarafından algılanmıyordur. Tabiri caizse izleyici mayışmış, gözleri neredeyse kapanacak hale gelmiştir. 16 Ocak-Mart 2016
ÖZEL DOSYA Nöropazarlamada Örneklem Sayısı Nöropazarlama araştırmalarında her bir örneklem kırılımı için minimum 30 deneğin kullanılması şarttır. Şarttır diyoruz, çünkü örneklem bazlı bir bütçeleme nöropazarlama araştırmalarında mümkün değildir. Bir araştırmayı 30 değil de 20 kişiyle yapalım bütçesi daha uygun olsun deme lüksünüz yoktur. Bu şekilde elde edilecek verinin hata payı katlanarak çoğalacağı için tüm dünyada nöropazarlama araştırmacıları minimum 30 hatta bazıları standart olarak 50 denekle araştırma yürütmektedir. Eylül 2009 da ABD Teksas merkezli Sands Research araştırma şirketinin sahibi Stephen F. Sands, Ph.D. EEG ölçümlerinde optimum örneklem sayısını belirleyebilmek üzere bir dizi test gerçekleştirmiştir. Sample Size Analysis for Brainwave Collection (EEG) Methodologies adıyla yayınlanan makalede 4 ile 126 kişi arasında değişen örneklem gruplarına 30 saniyelik TV reklamları izlettirilmiştir. Sonuç olarak 30-40 kişi arasındaki grupların, %1 den daha düşük bir hata payı vererek, en optimum ve tutarlı örneklem sayısı olduğu belirlenmiştir. Tabii ki bu sonuç tek bir örneklem grubu için geçerlidir. Bu sebeple eğer araştırmalarda kadın-erkek kırılımı üzerindeki farklı etkileri de gör- mek istiyorsanız denek sayısı otomatik olarak 2 ye katlanmaktadır. Yani kırılım sayısı arttıkça denek sayısı artmaktadır. Ancak şu bir gerçek ki özellikle reklam araştırmalarında genellikle heterojen bir örneklem karışımı yapılarak tek bir kitle üzerinde analizler gerçekleştirilmektedir. Bu da elbette araştırmayı yaptıran şirketin veya kurumun tercihlerine bağlı bir unsurdur. Nöropazarlama Araştırmalarının Bütçeleri Sonuçları itibariyle geleneksel araştırma yöntemleriyle elde edemeyeceğiniz, kesin, net ve bilinçaltından gelen tüketici içgörüleri, hem iletişim çalışmalarının kalitesini artırıyor hem de harcanacak pazarlama bütçelerinin boşa giden kısmının minimize edilmesini sağlıyor. Nöropazarlama araştırmaları için harcanacak bütçe ise tabiri caizse devede kulak kalıyor. ABD de Super Bowl reklamlarının araştırmalarını yapan bir şirket reklam başına 50 bin ile 100 bin dolar arasında bütçe verdiklerini belirtiyor. Oysa Türkiye de reklam testlerinin bedeli 30-40 bin TL arasında değişiyor. Elde edeceğiniz katma değeri ise medya planlama bütçesine harcayacağınız milyonlar ile kıyaslamak gerekir. Örneğin prodüksiyon ve medya planlama bütçesi toplam 3 milyon TL tutan bir reklam için % 1 i bedelinde bir araştırma bütçesi ayırmak ve reklamın etkisinden emin bir şekilde yayına girmek her pazarlama ve marka yöneticisinin karar almasını kolaylaştıracak bir bedeldir. En fazla 90 saniyelik bir reklamda hafızaya negatif etkisi olacak, satınalma isteğini düşürecek veya reklamın zaplanmasını sağlayacak kadar düşük dikkate sahip sahnelerin belirlenmesi, yapılabiliyorsa revize edilmesi ya da reklamın genel omurgasını etkilemiyorsa bu sahnelerin çıkartılması elbette hem süre hem de etkinlik açısından büyük fayda sağlıyor. Hedef kitlelerin sözlü ifade edemediği bilinçaltı etkilerin ölçümlenmesiyle tabiri caizse eldeki malzeme en iyi hale getirilebiliyor. Öte yandan nöropazarlama araştırmaları reklamverenlere olduğundan çok daha fazla katkıyı kreatif süreçleri yürüten reklam ajanslarına hatta sinema yönetmenlerine sağlıyor. Nöropazarlama yaratıcı ekiplerin ürettikleri ete kemiğe bürünmüş fikirlerin etkinliğini maksimize ederken elde edilen ipuçları, onlara doğru bildiklerini tasdik edecek delil oluşturuyor ya da doğru bildikleri yanlışları gösteriyor. Kaynak: Brandmap Ocak-Mart 2016 17
KAPAK 2016 Yılı Pazarlama Trendleri Koca bir yılı yeniden geride bıraktık. 2015 yılı birçok açıdan hem Dünya hem de Türkiye için farklı bir yıl oldu. Gelenek olduğu üzere, bu sene de her sene yaptığımız gibi yılın son ayında bir sonraki yıla damgasını vuracak olan pazarlama trendlerini bir araya getirdik. 2016 yılı ile ilgili pazarlama planlarınızı yaparken, yeni yılda gerçekleştireceğiniz pazarlama stratejilerinizi belirlerken bu trendleri göz önüne almanızda büyük fayda olacaktır. 1- İlişki pazarlaması daha da değerlenecek üm pazarlamacılar artık müşterileri hakkında çok geniş bir bilgi setine sahip, dolayısıyla tarihte hiç olmadıkları kadar çok müşterilerini tanıyorlar. Müşterilerin bu kadar iyi tanınması ile kişiselleştirilmiş pazarlama uygulamaları daha da artacak, müşterileri daha uzun süre markaya bağlı tutacak ama gerçekten müşteri gözünde değerli uygulamaların sayısı 2016 yılında artacak. Kitlesel pazarlamanın belki de en hızlı düşüşünü 2016 yılında beraberce deneyimleyeceğiz. 2- Geçici pazarlama (ephemeral marketing) yaygınlaşacak Geçici pazarlama (ephemeral marketing) saniyeler içerisinde oluşturulan ve yine saniyeler içerisinde yok olan pazarlama aktiviteleri anlamına geliyor. Yeni dünya düzeninde, herşeyin çok hızlı değiştiği bir dünyada son kullanma tarihi olmayan bir pazarlama aktivitesi olamaz. İşte geçici pazarlamanın mantığı da tam olarak bu mantık üzerine kurulmuş durumda. Artık uzun vadeli, izler bırakan pazarlama aktiviteleri değil, çok 18 Ocak-Mart 2016
KAPAK 6- Nesnelerin interneti (internet of things) pazarlamayı yeniden yapılandıracak Nesnelerin interneti (internet of things) insanlar dışında başka nesnelerin de buzdolabı, fırın, klima, saat internete bağlanması olarak tanımlanıyor. Bu sayede internet çok gelişmiş bir veri duyma, toplama, aktarma, analiz etme ve dağıtma becerisine ulaşacak. Zira nesneler, kullanıcıları hakkında inanılmaz detaylı bilgilerin internette olmasını sağlayacak. Pazarlamacıların elinde incekısa süreli, anlık ve iz bırakmayan pazarlama aktiviteleri daha da yaygınlaşacak (Bu konuda en yaygın uygulama hala Snapchat). 3- Video reklamların kullanımı ve etkinliği en üst seviyeye tırmanacak Video reklamları kesinlikle yeni bir şey değil, özellikle internetin hızlanmasından bu yana video ile internette reklam yapmak zaten kullanılan bir özellik. 2016 yılında video reklamların kullanımında ciddi bir artış olacak. YouTube, Bing ve Facebook zaten video reklamların kullanıldığı alanlardı. Hatta Facebook üzerinde otomatik olarak oynamaya başlayan videolara alıştık bile. 2016 yılında video reklamların Google tarafından da kullanımıyla hem yaygınlığı hem de etkinliği ciddi olarak artacak. 4- Mobil platformlar masaüstü platformları açık ara ile geçecek Mobil platformların kullanımı sürekli artıyor, bunu tüm pazarlamacılar biliyor ve uzun zamandır bu değişime ayak uydurabilmek için değişiklikler yapıyorlar; özellikle mobil uyumlu siteler en temel değişimin başlangıç ayakları oldular. 2016 yılında mobil platformlar üzerinden inter- nete bağlanma, masaüstü platformları açık ara geçecek. Bu yüzden mobil uyumlu içerikler daha da değerli hale gelecek. 5- Giyilebilen teknolojilerin kullanımı artacak 2016 yılında birçok yeni giyilebilir teknoloji ürünü ile karşılaşacağız. Bu ürünlerin yaygınlaşması ile bu ürünlere uyumlu pazarlama araçlarının geliştirilmesine sebep olacak. Özellikle bu ürünlerin yaygınlaşması ile çevrimdışı (offline) ve çevrimiçi (online) pazarlama arasındaki çizgi daha da incelecek. lenmesi ve sonuç çıkartılması geren bilgi miktarı artacak. 7- Çevrimiçi (online) reklam maliyetleri artacak Yıllardır çevrimiçi (online) pazarlama araçlarının daha da yaygın kullanımına şahit oluyoruz, 2016 yılında bu kullanım daha da artacak. Doğal olarak, talebin arttığı her alanda olduğu gibi fiyatlar artacak. 20 Ocak-Mart 2016
KAPAK 2016 Yılı En İyi Yılınız Olsun! Pazarlamada Daha Başarılı Olmak için Stratejinizi Önceden Belirleyin 2016 yılına girdiğimiz şu günlerde yeni pazarlama trendlerinin gerisinde kalmayın 3 Giyilebilen Teknoloji Cihazlar arasındaki veri değişimi değerinin artmasıyla daha fazla marka insanları günlük alışkanlıklarını gerçekleştirirken hedeflemenizi sağlayacak ürünler piyasaya sürüyor. 4 Yeni, Gelişmiş Arama Motorları Halihazırda bir bilgiye ulaşım kaynağı olan arama motorlarının sosyal ağlara entegre olması tüketicilerin daha kısa zamanda daha fazla bilgiye erişmesine, daha fazla etkileşimde bulunmasına neden olacak. Kullanacağınız Teknolojinin Ne Olduğunu Bilin Piyasaya çıkan ve oyunun kurallarını değiştirecek ürünleri takip edin. Aşağıdaki listelenen ürünlerin pazarlama faaliyetlerinizi büyük ölçüde etkileyecek olması nedeniyle planlarınızı hazırlarken bunları gözönüne almanızı tavsiye ederiz. [Smartphone kullanıcıları telefonlarını bir günde ortalama 221 kez kontrol ediyorlar], [İnsanların %33 ü faaliyetlerini takip etmek için takılabilir cihazlar satın alıyor] 1 - Oculus Rift Ölçülebilir ve oldukça benimsenen bir olgu olarak sanal gerçeklik müşterilerinizle nasıl etkileşimde bulunacağınızı belirgin bir şekilde etkileyecek dijital imgelerle gerçek dünyayı benzersiz bir şekilde biraraya getirecek. 2 Hololens Değişen gerçekliğin derinliklerine inmenin bir başka yolu sınırsız deneyim imkanı sağlayan Microsoft un geliştirdiği Hololens tir. Zenginleştirilmiş gerçekliğe odaklanarak çevrenizdeki dünyayı değiştirebilirsiniz. 5 Periskop Twitter tarafından hayatımıza sokulan Periscope sadece smartphone umuzun kamerasını kullanarak canlı video yayınlamamıza olanak sağlıyor. Uygulama basit bir paylaşımla tüm takipçileri yayından haberdar ediyor. 6 Snapchat Pazarlama platformlarını standart bir uygulaması olarak kurgulanan Snapchat tüketicilerinizin yayınladığınız içeriğe gerçek zamanlı olarak erişimini sağlar. Belli zaman aralıklarında güncellenen kaliteli içerik tüketicilerin bağlılığını ve sadakatini arttırır. Pazarlama Bütçenizi Akıllıca Harcayın! İçerik pazarlaması geleneksel pazarlama yöntemlerine oranla % 62 daha ucuz Daha yüksek geri dönüş sağlayacak pazarlama kanallarına odaklanarak bütçenizin efektif kullanın. Pazarlama Harcamalarının Dağılım Ücretli B2B Reklam Kullanımı Ücretli B2C Reklam Kullanımı Arama Motoru Pazarlaması... Basılı ya da Diğer Çevrimdışı Tanıtım Faaliyetleri... Geleneksel Online Banner Reklamları... Sosyal Mecra Reklamları... Reklam İçerikli Gönderiler... Geleneksel Reklamcılık Faaliyetleri... İçerik Keşif Araçları... Ocak-Mart 2016 21