Iyi bir politikaci olmak

..... Iyi bir politikaci olmak Alfred Moser Stichting International Foundation for Social Democracy

2009 Alfred Mozer Stichting www.alfredmozerstichting.nl Postbus 1310 1000 BH Amsterdam The Netherlands Yazar ve editör: Arjen Berkvens Yardımcı yazar: Berend Jan van den Boomen Çeviri: Frank Lekens Türkçe ye Çeviri: Berna Soydan Tasarım: Laurant & Bakker 6 İYİ BİR POLİTİKACI OLMAK

Giriş Politikacılık mesleği en iyi şekilde uygulama ile öğrenilir ve birçok siyasi parti de bu konuda hemfikirdir. Hiç kuşkusuz hayat okulu gibi okullar olmadığı doğrudur, ama hiçbir hazırlık yapmadan politikacıları kurtlar sofrasına atmak için de bir neden yoktur. Siyasi beceriler kesinlikle öğrenilebilir. Ancak siyasi partilerin bu konuya yatırımları büyük ölçüde değişkenlik gösterir. Benim görüşüme göre, bir partinin profesyonellik düzeyi doğrudan bu becerileri eğitmeye verilen önem ile ilgilidir. Yetersiz ve zayıf bir hazırlık için hiçbir mazeret yoktur. Politikacılık mesleği de diğer meslekler gibi sürekli bir eğitim gerektirir. Alfred Mozer Stichting(AMS), sosyal demokrasinin desteklenmesi için siyasi partiler, gençlik ve kadın grupları ile münferit siyasilerin eğitimi için kurulmuş yirmi yıllık deneyimi olan uluslararası bir vakıftır. Bizim gönüllü eğitmenlerimiz çoğu Hollandalı- geniş bir siyasi deneyime sahip yetenekli ve profesyonel kişilerdir. Bizim bu havuzda bulunan neredeyse 80 i aşan AMS eğiticilerimize büyük bir şükran borcumuz var. Giriş bölümünde biz bundan önceki el kitabımızı yazan AMS nin eski genel müdürü ve yazar Berend Jan van de Boomen i de özellikle anmak istiyoruz. Bazı bölümleri o yazdı ve biz bu yeni sürüm için onun önceki bilgilerinden faydalandık. Bize yaptığı tüm katkılar için kendisine çok müteşekkiriz. Bu kitap partiler ve politikacılara kötü performans sergileme konusunda daha az bahaneleri olması için fırsat verir! Biz her siyasetçinin becerilerini mümkün olduğunca arttırmak için çalışıyoruz. Ne yazık ki bunu yapmak tam olarak mümkün değildir. Ayrıca, bahsedilen beceriler farklı ülkeler ve bu ülkelerin politik bağlamları ve gelenekleri ile yakından ilgilidir. Bu kılavuzda deneyimli bir siyasi için gerekli evrensel malzemeyi sunuyoruz. Ancak hangi maddeleri uygulamak istediğiniz sizin özel durumunuza bağlıdır ve karar sizindir. Tek bir prototip yoktur ve her durum kendine özeldir. Ayrıca, bizim duymadığımız henüz siyasi arenada kullanılmamış olan ama gelecekte kullanılacak yöntemler ve tekniklerin olması olasılığı da vardır. Sonuçta biz bu kitapla herkese bir şeyler sunmayı amaçladık. Bu kitaptaki ipuçları, milyonlarca dolarlık kampanya veya düşük bütçelerle kampanya yapacak bütün ülkelere iyi bir kampanya yönetimi için ipuçları sağlayacaktır. İyi şanslar! Arjen Berkvens, AMS Genel Müdür İYİ BİR POLİTİKACI OLMAK 7

8 İYİ BİR POLİTİKACI OLMAK

... Içindekiler 1. Strateji 11 2. Araştırma 33 3. İletişim ve Medya 41 4. Topluma Sesleniş 57 5. Tartışma 61 6. Organizasyon 67 7. Kampanya Planlaması 87 8. Parti ve Kampanya Finansmanı 91 9. Gönüllüler 95 10. Materyal ve Etkinlikler 101 11. Reklam ve Propaganda 103 12. Politika Geliştirme 105 13. Toplantılar 109 14. Müzakereler 121 15. Koalisyon Oluşturmak 129 16. Lobi Faaliyetleri 133 17. Siyasi Muhalefet Sanatı 139 18. Siyasi Muhaliflerinizle Mücadele 143 19. Siyasi Kriz Yönetimi 147 20. Online Kampanya Eğitim Modeli 149 İYİ BİR POLİTİKACI OLMAK 9

10 İYİ BİR POLİTİKACI OLMAK

Bölüm 1. Strateji 1 Yüce amaç ve idealler tavsiye edilir ve gereklidir de, ancak en sonunda size getirileri yani kazanımlarınız hangi konuda olur, önemli olan budur. Siyaset, belirli hedeflere ulaşmak için stratejiler hazırlamak ve uygulamaktır. Strateji nedir? Siyaset önceden belirlenmiş bir hedefe ulaşmanın yoludur ve politik tartışmalar üzerinde yoğunlaşmaktadır. Hangi amaç için daha çok çaba harcamak gerektiğine karar vermek için büyük bir zaman harcanır. Strateji belirlenmiş hedefe ulaşmanın yoludur. Sonunda, seçmenler elde ettikleri somut sonuçlara göre partileri ve politikacıları değerlendirerek oy verirler, yapmış oldukları vaatlere göre değil. Tartışmak ve hedeflere ulaşmak için yollar düşünmek de, amaçların kendi doğası kadar önemlidir. Böylece çok iyi bir strateji oluşturmak istediğinizde, öncelikle amacınızı belirleyip irdelemeniz gerekmektedir. Amacınız aşağıda belirtilen şu dört kriteri karşılamalıdır: Somutluk: Daha somut hedef, potansiyel destekçiler arasında daha büyük bir coşku ortamı doğurur. Ölçülebilirlik: Eğer hedef ölçülebilir değilse, hedefe ulaşılıp ulaşılamadığının belirlenmesi olanaksızdır ya da hedefte değişikliğe gidilmesi mümkün olmayacaktır. Bir parti kendisine ölçülebilir hedefler koymazsa, planlarının ne kadar gerçekçi olduğunu asla bilemez. Daha da önemlisi, bunun tartışılmaz bir başarı olduğunu iddia edemez. Fizibilite-Uygulanabilirlik: Hedefler olmalıdır ve bazen de vizyoner olmalıdır. Ama makul bir süre içinde onlara gerçekçi bir şekilde ulaşma şansı olmaz ise, insanlar size sırtlarını döneceklerdir. İlham Verici Değer: İnsanlar kendilerine coşkulu gelmeyen hiçbir (politik) programın arkasından gitmezler. Başarıya giden yol çoğu kez uzun, hayal kırıklıkları ve hüsran mayınları ile doludur. Kendinizi inançlı tutmak için tek yol, daha yüksek bir hedefi ilham kaynağınız olarak almak ve bu yüksek bir hedefe odaklanmaktır. Bu yüzden, İYİ BİR POLİTİKACI OLMAK 11

hedeflerinizi düşük tutmak (örneğin parlamentoda oy kullanacak tek bir kadın olması bizi mutlu eder) hiç de iyi bir fikir değildir. Kuvvetli bir politik hedef, ilham değeri ve fizibilite arasında bir orta yol bulur. Kampanya Stratejisi Strateji, hedeflerinize ulaşmanızı sağlayan bir yoldur. Geliştirmiş olduğunuz strateji türü, büyük ölçüde, partinizin toplumdaki konumuna bağlıdır. Partinizin bu konumunu irdelemek ve gerçek durumunu öğrenmek için bir araştırma yapmalısınız: Seçmenler parti hakkında ne düşünüyorlar? Partinin lideri hakkında ne düşünüyorlar? Partinin programı hakkında ne biliyorlar ve bu program hakkında neler hissediyorlar? Seçmenler oylarını verecek kadar partiyi güvenilir buluyorlar mı? Seçim başarısının anahtarı nedir? Strateji geliştirme, kampanya sürecindeki en hayati ve önem verilmesi gereken konudur. Birçok siyasi parti sadece ve sadece strateji geliştirmek için çok sayıda strateji geliştirme uzmanı görevlendirmektedir. Onlar kampanyanın perde arkasında önemli bir rol oynamakta ve araştırmacılar ile yoğun bir işbirliği içerisinde çalışmaktadırlar. Strateji geliştirme uzmanları araştırma sorularını belirlemekte ve elde ettikleri sonuçları, kazanma stratejisi planlamakta kullanmaktadırlar. Bunun yanı sıra, değişen koşullara göre geliştirdikleri stratejileri ayarlamaktadırlar. Daima esnek olun, planlanandan farklı durumlar oluştuğunda da stratejinizi o durumlara göre ayarlayabilin: Hareketli bir hedef olun Bu bölümde, seçim kampanyaları için strateji geliştirme konusunu inceleyeceğiz: kampanya hedefi, liderlik, taktikler/araçlar, mesaj ve anahtar konular ve hedef gruplar. Kampanya Hedefi Etkin bir kampanya stratejisi geliştirmek için öncelikle net bir hedef seçmeniz gerekir. Daha önce de bahsettiğimiz gibi, bu hedef dört gerekliliği karşılamalıdır: somutluk, ölçülebilirlik, fizibilite ve ilham verici değerler. Seçimler somut ve ölçülebilir değilse hiçbir şey ifade etmez. Ancak bir seçim kampanyası stratejisinin 12 İYİ BİR POLİTİKACI OLMAK

hedefleri, siyasi yelpaze içinde partinin konumuna ve politik alanda uygulanabilirlik durumuna göre, çok geniş bir yelpazede olabilir. Bazı olası kampanya hedefleri şunlardır: En Büyük Parti Olmak Beklenen Bir Seçim Kaybını En Aza İndirgeme Hükümet Olabilme (Yerel veya Ulusal) Başbakan Olmak Liderlik Kampanyada liderin kişiliği çok büyük bir önem taşımaktadır. Kampanyanın hedefi, stratejisi, vereceği mesaj, kampanya tarzınız, hedeflediğiniz medya, hedeflediğiniz imaj ve hitap etmeyi hedeflediğiniz seçmen kitlesi gibi her şey liderin kişiliği ile bağdaşmalıdır. Buna ek olarak, her lider kararlılık, güvenilirlik ve tutarlılık gibi özelliklerini göz önüne sermelidir. Amerika da, Başkan Adayı John Kerry, George Bush un sözde kararsızlık iddiaları ve hakaretleri yüzünden zarar gördü. George Bush, Kerry i bir dönek, güvenilmez ve sonsuza kadar görüşleri sürekli değişken biri olarak gösterdi. Bu strateji de Kerry nin yıkımına sebep oldu. Liderler kendi hedeflerine ulaşmak için aşırıya gitmeye hazırlıklı olmak zorunda olmalı ama kendi kişisel görüşlerinden veya bütünlüğünden ödün vermemelidir. Onların gücü istismar edilebilir, zayıf noktaları kabul edilebilir fakat aynı zamanda onların gücünün olumlu noktalara dönüştürülebilmesi de mümkündür. Liderlerin kişiliklerine aykırı şeyleri yapmalarının hiçbir faydası yoktur. Beceriler eğitilebilir, pratik mükemmelleştirir ve değişiklikler küçük detaylar üzerinde yoğunlaşmayı da beraberinde getirerek daha iyi etkileşimi sağlar; fakat yetenek, karakter ve kişilik doğuştan olan özelliklerdir ve sizin nasıl biri olduğunuzu gösterir. George Bush un zayıf diye isimlendirilen iletişim becerileri, insanlar o sokaktaki adam gibi konuştu diye düşünmeye başladığında büyük bir güce dönüştü. 2002 yılında PvdA, çok az bir politik deneyime sahip lideri Wouter Bos ile Hollanda da seçimlere girdi. Wouter Bos ve PvdA çok büyük bir güce kavuştu, çünkü seçmenler artık politik dinozorlardan bıkmış ve uzun zamandır değişik politik yüzler aramaktaydı. Aynı şekilde, Hristiyan Demokratların lideri Jan Peter Balkanende, halkın önündeki beceriksiz görünümünü, özgünlük ve samimiyeti ile lehine çevirerek başarı elde etti. İYİ BİR POLİTİKACI OLMAK 13

Bu tür algı değişimleri kampanya ekibinin çok çalışmasını gerektirir. Hiçbir şeyi karşılıksız alamazsınız. Bu nedenden dolayı da liderin yanında gerçeği söylemekten çekinmeyen dürüst danışmanların olmasının önemi büyüktür. Parti ile doğrudan bağlantısı olmayan kampanya danışmanları ile sözleşme yapmak çok iyi bir fikirdir ve dolayısıyla bu kişiler kendi siyasi kariyerleri açısından lidere bağlı olmazlar. Siyasi liderler, sürekli yoğun baskı altında (özellikle de kampanya sürecinde) son derece zor bir iş yapmaktadırlar. Aynı zamanda, medyada iyi bir izlenim yaratmak, seçmenlerle iyi bir etkileşim içinde olmak ve siyasi mitinglerde iz bırakmak için zinde ve uyanık kalmak durumundadırlar. Kampanya ekibinin bir diğer önemli görevi de, burada saydıklarımızın gerçekleştirilmesi için ideal bir ortamın hazırlanmasıdır. Bu açıdan, uyku, dinlenme ve iyi yemek, iyi bir mesaj da iyi bir kampanya için büyük önem taşır. Liderlerin kampanya takımına tam anlamıyla güvenmesi gerekir, bu güven olduğunda, gün-gün kampanya ayrıntıları ile uğraşmak zorunda kalmadan hedefe odaklanabilirler.2007 seçimleri sırasında Başbakan Jan Peter Balkenende arabasına bindiği saate kadar günlük programını bilmemekteydi. Taktikler/Araçlar Kampanya başlangıcında hemen taktikleri düşünmeye başlamayın. Biz taktikten bahsederken, genel kampanya stratejisinin doğrudan bir sonucu olan ve kampanya sırasında kullanılan aletlerden (stratejilerden) bahsediyoruz. İsveçli kampanya strateji uzmanı Bo Krogvik in dediği gibi: Renkli posterlerle başlayan kampanyalar başarısız olmaya mahkumdur. Yaptığınız taktik seçenekleri, uyguladığınız strateji mantığına uyumlu olmalıdır. Örneğin, ücretli reklamı kullanın: Olumsuz radyo ve TV reklamları ile rakibinize saldıracak mısınız ya da bunun yerine kendi bakış açınızı taşıyan olumlu reklamlar mı yapacaksınız? Tüm şehre posterler mi asacaksınız, ya da kapı kapı elinizde posterlerle mi gezeceksiniz? Ağırlıklı olarak ücretli reklama mı ya da ücretsiz tanıtıma mı güveneceksiniz? Yaptığınız seçimler diğer çeşitli faktörlere de bağlıdır: Para, önemlidir. Kampanyanın bütçesi nedir? Reklam hazırlamak ve yayınlamak pahalıdır. Küçük bütçe ile daha yaratıcı olmak zorundasınız. Muhteşem bir plan ya da eğlenceli bir mizansenle medyanın dikkatini çekebilirsiniz (ücretsiz reklam). 14 İYİ BİR POLİTİKACI OLMAK

Gönüllüler. Daha fazla gönüllü ile kampanya sürecinde seçmenler ile bire-bir etkileşim çok faydalı bir yatırım olacaktır (sokaklarda ve kapı kapı gezerek). Politik Kültür. Amerika Birleşik Devletleri ve İngiltere de, seçimler sırasında, rakibinize çamur atmak oldukça normaldir. Oysa, bu tür olumsuz kampanyalar diğer birçok ülkede oldukça sıra dışıdır. Düşünülmesi gereken diğer bir soru da medyanın ne kadar özgür olduğudur. Partiniz herhangi bir şekilde basında yer alıyor mu? Geçtiğimiz on yıl içinde seçmenler giderek daha iddiacı ve hakkını savunan bir hale gelmiştir. Tek yönlü iletişim geçmişe ait olarak kalmıştır. Bu nedenle, tek başına bir medya kampanyası yeterli olmaz. Seçmen ile doğrudan etkileşim artan bir öneme sahiptir ve bu da etkileşimli bir web sitesi ile elde edilebilir. Hangi taktikler, lideriniz ve liderinizin verdiği mesaj ile onaylanabilir? Kullandığınız medya araçları da liderinizin imajına katkıda bulunur. Örneğin, lideriniz yeni medyayı kullanarak modern bir lider olarak kendini gösterebilir. İyi bir kampanyada, mesaj ve ortam birbirleri ile uyum içerisinde olmalıdır. Ana Mesaj Ana mesaj, kampanyanın kalbini oluşturur. Ana mesaj, 50 ila 100 kelime arasında kısa bir mesaj olmalıdır ve partinin hangi amaç için var olduğunu çok net olarak vurgulamalıdır. Potansiyel seçmenlere iletilmesi gereken budur. Bu sabit bir mesajdır ve sürekli tekrarlanabilir. Eğer bu mesajı seçmenlere iletebilirseniz amacınıza büyük ölçüde ulaşabilirsiniz. Böylece parti açık ve belirgin bir mesaj vermiş olacaktır. Bu nedenle, ana mesaj partinin seçim kampanyası boyunca yaptığı her etkinlikte tekrarlanmalıdır. Ana mesaj, esas olarak üç elemandan oluşur: problem, çözüm ve yönetim Bir Ana Mesaj Örneği: Biz ülkemizi, hem ekonomik hem de sosyal olarak geliştirmek istiyoruz. Herkesin artan refah ve yaşam kalitesinin düzeltilmesinde payının olması mümkün olmalıdır. Biz, daha fazla kişinin bu refah payından ve iş olanaklarından faydalanmasını ve adil bir vergi sistemi, çocuklarımız için daha tenha sınıflar, sağlık alanında 30,000 daha fazla iş, hizmet verdiği halka daha yakın polis kuvvetleri oluşmasını istiyoruz. Biz son yıllarda bunun için savaş verdik. 21. yüzyılda daha güçlü ve sosyal bir devlet istiyoruz. İYİ BİR POLİTİKACI OLMAK 15

Bu mesajın merkezinde önemli konularla ilgili bir dizi vaat ve ek olarak kampanya sloganı vardır. Önemli Konu (Anahtar Nokta): Vaat: Önemli Konu (Anahtar Nokta): Vaat: Önemli Konu (Anahtar Nokta): Vaat: Önemli Konu (Anahtar Nokta): Vaat: Önemli Konu (Anahtar Nokta): Vaat: Daha fazla iş imkanı Refah payından ve iş olanaklarından daha fazla kişinin faydalanması Refah payının eşit dağılımı Adil bir vergi sistemi İyi bir eğitim sistemi Çocuklar için daha tenha sınıflar Güvenli sokaklar ve toplumlar Halka daha yakın ve fazla polis gücü Sağlık alanında daha iyi eğitimli kadro Sağlık alanında 30,000 daha fazla sağlık personeli Mesaj Güçlü ve Sosyal vurgusu ile sona erer. Ana mesaj aslında tüm seçmenlere benzer bir dizi vaatler sunmaktadır. Eğer bize oy verirseniz, sonucunda bunlara kavuşacaksınız. Sağlık sektörü için biz size kesin bir rakam veriyoruz. Genel mesaj: Bize oy verme sebebiniz budur. Farklı bir yaklaşım- PvdA nın 2004 Avrupa daki Seçimlerdeki mesajı: Biz, işsizlik oranlarının endişe verici yükselişi, giderek daha pahalı bir hale gelen sağlık ve sosyal güvenlik şartlarını destekleyen muhafazakâr bir Avrupa ile yola devam etmek istiyor muyuz? Yoksa Avrupa da Güçlü ve Sosyal bir Hollanda için mi oy kullanmalıyız? Yani biz Avrupa yı sadece bu alanlarda harekete geçirerek gerçekten bir fark yaratmasını sağlayabiliriz. Ekonomik büyümeyi desteklemek, yeni iş alanları yaratarak, terör ve suçla mücadele etmek, kirlilikle mücadele ve mutlak ama net bir göçmen politikası uygulamak. Avrupa, Başbakan Balkanende nin uygulamış olduğu Hollanda örneğini takip etmemelidir. İşte bu nedenledir ki, PvdA daha fazla iş ve sağlam bir sosyal güvenlik sistemini savunuyor. George Bush a sorgusuz sualsiz sadakat göstermek yerine; kadın ticareti ile mücadelede sınır kapıları denetimi, terörizm ve suçla başetmek, bağımsız bir dış politika ve milli güvenlik politikası, Hollandalı AP üyesi seçiminde şeffaf ve demokratik bir seçim uygulamak. Bu da Hollanda yı Avrupa da Güçlü bir sosyal bir devlet haline getirir. 16 İYİ BİR POLİTİKACI OLMAK

1. ve 2. örneklerin bileşiminde oluşan bir örnek Amerika da yine bir sabah. Bugün, ülkemiz tarihinde hiç görülmeyen sayıda kadın ve erkek işe gidecek. 1980 li yılların faiz oranlarının yaklaşık yarısından fazla olan rekor faiz oranları ile, bugün yaklaşık 2000 aile son dört yıl içinde olduğundan fazla yeni ev satın alacak. Bugün öğleden sonra, 6500 genç kadın ve erkek evlenecek, dört yıl öncesinin yarısı kadar olan enflasyon oranında, geleceklerine daha güvenle bakabilecekler. Amerika da yine sabah, Başkan Reagan ın liderliğinde, ülkemiz daha gururlu, daha güçlü ve daha iyi durumda. O zaman neden dört yıl öncesine geri dönmek isteyelim? Bu mesaj, ölçülebilir sonuçlar ve ideolojik yaklaşımın bir karışımıdır. Mesaj İçin On Gereksinim 1. Anlaşılır olması: Ortaokul öğrencisine mesajı okutunuz. Eğer okuduğunu anlamazsa, mesaj kampanya için uygun bir mesaj değildir. 2. Özlü olması: Ana mesaj kısa özlü ve doğrudan ana fikre değinmelidir. 3. Net olması: Seçmenler belirsiz vaatler istemezler. Partinin ne için var olduğunu anlamak için net açıklamalar isterler. 4. Çekici ve ilham verici olması: Seçmenlerin mesajı içselleştirmesi mümkün olmalıdır. Yani, bu da mesajın belirli bir duygusal yüke sahip olması gerektiği anlamına gelir. 5. Amaca uygun olması: Mesaj, seçim atmosferini ve seçmenlerin deneyim durumlarını yansıtmak zorundadır. 6. Özgün olması: Seçmenlerin mesajın başkalarından değil de gerçekten partiden geldiğini anlaması gerekir. 7. Saygılı ve pozitif: Mesaj seçmenlere sadece bir seçenek sunar. Bu diğer partilere ya da kendi seçmenlerine dönük herhangi bir sitem (kırgınlık) içermemelidir. 8. Güvenli ama alçak gönüllü: Partide tekelcilik yoktur. Parti mesajı konusunda emin olmalıdır, ancak yeni fikirlere ve gelişmelere de açık olmalıdır. 9. İnandırıcı: Mesaj, partinin seçmenlerinin parti ile ilgili sorularına cevap vermelidir. Ancak o zaman seçmenleri, size oy vermelerine ikna edebilirsiniz. Seçilen mesaj ve görüntü, seçim programına uygun olmalı ve programın önemli noktaları ana mesajda yer almalıdır. 10. Dinamik ve uyarıcı olmalı: Tabii ki, sonunda asıl amaç, seçimde seçmenlerin sandığa gidip partiye oy vermelerini sağlamaktır. İYİ BİR POLİTİKACI OLMAK 17

Ortak (Genel) Hatalar ve Gizli Tuzaklar Ana mesaj kolaylıkla önemini yitirebilir. İşte size yetersiz bir ana mesaj örneği: PvdA güvenilir ve bizim için en geniş idari deneyime sahip parti. Biz çok kültürlü bir toplumdan yanayız ve biz kendi dil ve kültürünü koruyarak, etnik azınlıkların entegrasyonunu savunuyoruz. Biz WW ve WIA nın iş piyasasında katılım düzeyini artırmak için reform yapmasını istiyoruz. Biz mortgage faiz oranları için vergi indirimini ortadan kaldırmayacağız, ama ev sahiplerinin tüketim harcamaları için artık gayrimenkullerini ipotek etmelrine izin vermeyeceğiz. Suçla mücadele için ulusal bir DNA veri bankası kuracağız. Ülkemizin bu konuda sorunları olduğu ancak bizimle birlikte yol izlerlerse yakında olumlu sonuçlar alınacağını göreceksiniz. Bunun da bazı aksaklıkları var: 1. İdari konular üzerine çok fazla vurgu: Çok fazla teknik ve idari konuları vurgulayan mesajlar seçmen tarafından kolaylıkla algılanamaz. Böyle bir mesajın başı ile sonu anlamsız olabilir. Sonuçta, hükümetin amacı yalnızca bir hedefe ulaşmaktır. Mesaj da araçlardan değil, bu amaçlardan oluşmalıdır. Bu yüzden de Bu şehirde yaşam kalitesini artırmak için daha fazla kamu ve özel sektör işbirliği gibi cümleler kullanmayınız. 2. İçe doğru yönlendirme: Seçmenleri ilgilendirmeyen iç işleri ile ilgili konulara odaklanmayınız. Parti içinde yaşanan çatışmaların kampanyaya yansımamasına dikkat ediniz veya daha da kötüsü bu çatışmaları mesajınızda yansıtmayınız. Ana mesaj açık, net olmalı ve zor elde edilmiş durumlar seçmene yansıtılmamalı. 3. Eğer mesajınız geçmişte kalmış konulara değinen bir mesaj olursa, partiniz çağdışı olarak nitelendirilme riskini göze almış demektir. İşte bu yüzden de kampanya mesajlarınızda şu kelimeleri kullanmamanız önerilir: korumak, kollamak bekçisi olmak v.b. Mesajınız, seçimler sonucunda seçmenlerin sizden ne beklediğinin açık bir göstergesi olmalıdır. 4. Çok fazla jargon: Politikacılar ve parti yetkilileri için gündelik kullanılan bazı terimler, olası seçmenlere anlamsız gelebilir ya tam anlamını kavrayamazlar ya da partinin söylemeye çalıştığını yanlış yorumlayabilirler- Bu yüzden de jargonları engellemek gerekir. Bu nedenle de mesajınızı dışarıdan birileri ile paylaşınız. 5. Üstü kapalı dil kullanımı: Bazen ana mesajlar aslında anlamsız ibareler taşır. Bunlar da zor kazanılmış uzlaşmaların sonucu olabilir ya da o ibareler eğer parti 18 İYİ BİR POLİTİKACI OLMAK

konuyla ilgili henüz herhangi açık bir görüşe sahip değilse ve bu belirli konuda da görüş bildirmesi gerekiyorsa kullanılmış olabilir. Bu tür ibareleri kullanmayınız. Anlam bozan kelimelere başvurmaktansa hiç bir şey söylememek daha iyidir. Yani bu tür şeyler yazmayınız: Karşılaştığımız zorlukların çözümü güçlü bir yaklaşım gerektirir. Biz bununla, ilgili bütün taraflarla birlikte açık bir diyalog başlatmak niyetindeyiz. 6. Olumsuz mesajlar: Olumsuz mesajlar çok etkilidir. Kendi olumlu ve ileriye dönük seçeneklerini, diğer partilerin başarısız politikaları veya zayıf planlarını ortaya koymak üzere kullanmak, politikanın bir parçasıdır. Ancak, kendinizi diğer partilerden ayırmak için ana mesajınızı kullanmak zorunda olmanıza rağmen, diğer partilerin sizi aşağı çekmeye çalışan reklam ve adam karalama tuzaklarına düşmeyin. Bunun yerine kendi alternatif güçlerinizi oluşturun. 7. Mesaj kampanya ile uyum içerisinde olmalıdır. Kampanyanın her aşamasında verilecek olan ana mesaj merkez noktada olmalıdır. Bazen bu amaca ulaşılamaz. Çünkü kampanya sürecinde, bazı parti yetkilileri, bu mesajın belirli kısımlarını sorgulanmaya açık tutabilirler. Böyle bir falso hemen her kampanya için ölümcüldür. Anahtar Konular Bir kampanyanın seçmene hitap edecek olan görüşleri ve amaçları vurgulaması önemlidir. Bu nedenle, kampanya mesajını hazırlarken, başlangıç noktası basitçe, önümüzdeki dönem için parti üyelerinin kendi öncelikleri olmamalıdır. Ama özellikle (potansiyel) seçmenlere hitap edecek görüş ve amaçların dikkate alınması gerekmektedir. Kampanyanızın kilit noktaları bunlar olmalıdır. Bu seçmene yaranmaya çalışmak gerektiği anlamına gelmez. Görüşlerinizi seçmenlerin istekleri doğrultusunda değiştirmeyin; çünkü bunu yapmak sizin güvenilirliğinizi tehlikeye atar. Kendi inandığınız değerler ve ideolojilerinize bağlı kalınız. Ancak, asıl önemli olan, sizin gündeminizde önem taşıyan konuların seçmenler tarafından da aynı seviyede önem taşımasıdır. Anketle seçmenlerin görüşlerine başvurmanın önemli nedeni budur. Bu da kamuoyu yoklaması, odak grupları, yerel gazetelerde ücretsiz anketler veya kalabalık alışveriş merkezleri ve marketlerde genel görüş alma gibi farklı yollar kanalı ile yapılabilir. Seçmenlerin temel önceliklerini anlamak için bütün var olan kaynakları kullanın ve bu temel öncelikleri kendi partinizin de öncelikleri olarak yapılan her konuşma ve tartışmada giriş noktaları olarak kullanın. Her nerede olursanız olun, halka açık konuşmalarınızda güncel konulardan ve gazete İYİ BİR POLİTİKACI OLMAK 19

manşetlerinden mutlaka alıntılar yapın. Bu anahtar konular partinin kampanyası sırasında odaklanmak zorunda olduğunuz öncelikler olmalı ve partinin görüşleri her seçmen için açık olmalıdır. En az üç ila beş sorun içeren bir liste derleyin. Örneğin: 1. İnsanlara fayda ve daha fazla iş imkanı sağlayın 2. Hiçbir çocuğun diploma almadan okuldan ayrılmasına göz yummayın 3. Her mahalleye kendi yerel polis gücü sağlayın Bu temel sorunlara odaklanmaya ek olarak, parti daha çok özel vaat veya taahhütlerde bulunabilir. 1997 yılında İngiliz İşçi Partisi, beş maddelik taahhüt hazırlayıp kredi kartı formatında halka sundu. Bunlar sözde taahhüt kartları idi. Buradaki fikir, halkın beş yıl sonra taahhüt kartlarını kontrol ederek, İşçi Partisi nin insanlara verdiği sözleri yerine getirip getirmediğini görmelerinin mümkün olacağıydı. İşçi Partisi nin vermiş olduğu beş taahhüt şöyleydi: Yardım kuruluşlarından düzenli para yardımı ile 5,6, ve 7 yaşındakiler için sınıf mevcutlarını 30 veya altında tutmak, Hapishanelerdeki genç suçlular için, tutukluluk sürecini yarıya indirerek hızla ceza uygulamasını sağlamak, Bürokrasiyi kaldırarak, ilk adımda fazladan 100.000 hasta tedavi ederek bekleyenlerin sayısını azaltmak, 25 yaş altındaki 250,000 kişiye, özelleştirilen araçlar üzerinden gelen parayı kullanarak yarar ve çalışma ortamı sağlamak, Gelir vergisi oranında yükselme yapılmaması, ısıtmada KDV yi yüzde 5 e indirmek ve enflasyon ve faiz oranlarını mümkün olduğunca düşük tutmak. Bu gibi politika yapmanın basit yollarından biri olan rehin siyaseti, belirli hedef gruplarına hitap eder. Onlar da vergi indirimleri ve suçla mücadele gibi tipik olmayan konuları ile eğitim, sağlık ve işsizlik gibi klasik sosyal demokrat sorunların bir karışımı vardır. 20 İYİ BİR POLİTİKACI OLMAK

Mesaj: Bazı son noktalar Tabii ki mesaj sadece kampanya ekibi tarafından değil, parti lideri, adaylar ve parti üyeleri tarafından da iletilecektir. İlk olarak, bu mesaj, parti içinde geniş bir destek bulduğu için her şeyden daha çok önemlidir. İkincisi, mesaj, seçim programı ile uyumlu olmalıdır ve kendisinin partiden ayrı, kişisel olarak geçmişinde hükümete veya belediyelere katkılarından bahseden ifadeler bulunmamalıdır. Ana mesajı tekrarlamak çok önemlidir. Politikacılar, seçmenlerin de tıpkı kendileri gibi siyasetle ilgili olduklarını düşünme eğilimindedirler. Ancak durum böyle olmaktan çok uzaktır. Sokaktaki adam siyasi düşünce için zamanının çok küçük bir bölümünü ayırır. İnsanlarla mümkün olduğunca inandırıcı, mümkün olduğunca açık bir iletişim kurulabilmesi için, insanların dikkatinin var olduğu nadir durumlar çok önemlidir. Burada ana mesaj sabittir; konuşmalar ve görüşmeler sırasında ona zaman zaman ve tekrar dönebilirsiniz. Ana mesajın anlamı aynı kalması şartıyla, farklı hedef gruplar için farklı şekillerde anlatılabilir. Bu bazen bir mesaj, bin ses olarak tarif edilmektedir: Ana mesaj sabit ve kesin, ama ulaşmak istediğiniz hedef kitleye bağlı olarak farklı şekillerde ifade edilebilir. Sosyal eğilimlere uygun bir mesajı beğendirmek, ilgisiz, ve hatta mevcut eğilimlere ters düşen bir mesajı beğendirmekten daha kolaydır. Mesajınızı her zaman toplumsal manzarayı (tercihen baskın) anlatan eğilim doğrultusunda hazırlayınız. Mesajınızın baskın bir eğilim ile uyuşmadığını hissetseniz bile bir tesellisi var: Her eğilim karşı bir eğilim gibi başlar. Örneğin, Yeşiller Partisinin iklim değişikliği tehlikeleri hakkındaki endişeleri ile ilgili uyarıları 2006 yıllarında kabul gördü. Ulusal seçim kampanyası çerçevesinde, mesajınızın, bir kişi, bir grup, bütün bir salona hitap ya da toplumun geri kalanına hitap edebilecek net bir amacı olması gerekir. Hitap ettiğiniz grup ne kadar büyük olursa, mesajınızı net olarak amacına ulaştırmak o kadar zor olur. İnsanların büyük gruplara yönelik bir mesaj vermedeki dezavantajı, mesajın daha belirsiz ifadelerle anlatılacak olmasıdır. Siyasi kampanyalar kaçınılmaz olarak büyük insan gruplarını hedefler. Önemli olan bu grup içinde ayrı hedef grupları ayırmak ve bunların her biri için ayrı ayrı mesaj oluşturmaktır(temel mesaj çerçevesinde). Hedef Gruplar Politikacılar genellikle toplumun tümüne hitap etmek isterler. Bu çok yaygın bir hatadır. Bunun için çaba harcamak, kampanya fonları ve enerji kaybı nedenidir. Parti öncelikle seçmenlerin nerede yerleşik olduğunu ve seçmeninin kim olduğunu İYİ BİR POLİTİKACI OLMAK 21

araştırmalıdır. Siz, seçmenler arasında gençler, yaşlılar veya etnik azınlıklar gibi ayrı hedef gruplar tanımlayabilir ve bunların her biri için özel mesajlar geliştirebilirsiniz. Tabii ki bu mesajları da ana kampanya mesajını örnek alarak elde edebilirsiniz. Seçmenlerin küçük hedef gruplara bölünmesinde herhangi bir sınır hemen hemen yoktur - yaşa, etnik köken veya dini inançlara, ilçe veya bölgeye, hobiler ve ilgi alanlarına, vb. ne göre gruplamalar yapılabilir. Mikro hedef gruplara yönelik mikro mesajların geliştirilmesi çok yararlı ve değerlidir. Bir ölçüde bunu yapabilirsiniz ve bir ölçüde etkili olabilir ancak o mikro hedef gruplara ulaşmak için araçların ve yolların araştırılıp bulunması sizin tasarrufunuzdadır. Bu, doğrudan posta, özel dergilerde reklam gibi veya kültürel etkinlikler ya da çok özel TV programları çerçevesinde pahalı iletişim kanallarını kullanmayı içerecektir. Ana kural şudur: Bunu kişisel olarak yapmak. İkinci olarak, çeşitlilik (farklılık) önemlidir. Partiniz öğrencilere tebliğler, internet, öğrenci dernekleri ve birlikleri, üniversitelerde düzenlenecek etkinlikler, medya, vb ile ulaşabilir. Başka bir seçenek de belirli hedef gruplarını oluşturan kişilerin veritabanlarını derlemek ya da satın almaktır. Bunun için de parti tamamen mevcut seçmen kaydı ve seçim sistemine bağımlıdır. 2002 seçimlerinde Hollanda da PvdA nın elinde kararsız seçmenler hakkında bir veri yoktu. Çünkü seçmenlerin siyasi bağlantıları kayıt altında değildi ve Hollanda da bir seçim sistemi yoktu. Seçmenler ile doğrudan temas sağlamak amacıyla, PvdA ülkede seçimlerde önemli olan alanlardaki veri tabanlarını aldı. Bu alanlarda 300,000 kişi telefonla aranarak siyasi tercihleri soruldu ve daha sonra, potansiyel PvdA seçmeni olarak 150,000 kişilik bir veri tabanı derlendi. Seçmen verisi derlemenin bir başka yolu da propagandadır. Bu da tabii ki, çok büyük bir gönüllü gücü gerektirmektedir. İngiliz İşçi Partisi 2005 yılı kampanyasında, önemli seçim bölgelerindeki kararsız seçmenlerin oylarını kazanabilmek için bu kişilere, telefon, kısa mesaj, e-posta veya doğrudan posta ile yedi adet kişisel mesaj göndermeyi hedefledi. İngiltere nin seçim oylama sistemi önemli ölçüde sözde marjinal sandalyeyi kendisine hedef olarak seçer. 2005 yılı seçimlerinde, 600 ün üzerinde seçim bölgesinde 100 den fazla marjinal sandalye vardı. Sonuç olarak, en fazla enerji bu 100 seçim bölgesinde harcandı. 22 İYİ BİR POLİTİKACI OLMAK