AKVARYUM BALIKLARI PAZAR YAPISI ve TÜKETİCİ TERCİHLERİNİN DEĞERLENDİRİLMESİ

Transkript

1 AKVARYUM BALIKLARI PAZAR YAPISI ve TÜKETİCİ TERCİHLERİNİN DEĞERLENDİRİLMESİ TOLGA TOLON 1, DİLEK EMİROĞLU 2 1 Ege Üniversitesi, Su Ürünleri Fakültesi, Yetiştiricilik Bölümü, 35150, Bornova, İzmir, , tolga.tolon@ege.edu.tr 2 Ege Üniversitesi, Su Ürünleri Fakültesi, Yetiştiricilik Bölümü, 35150, Bornova, İzmir, , dilek.emiroglu@ege.edu.tr ÖZET Türkiye de geçmişi 1960 lı yıllara uzanan akvaryum hobisi, çoğunlukla renkli sazan yavruları başta olmak üzere, doğadan toplanan küçük dere balıklarının satışının yapıldığı ilk akvaryum işletmelerinin faaliyete geçmesi ile ticari nitelik kazanmıştır. Akvaryum balıkları üretimhanelerinin kurulduğu 1980 li yıllardan itibaren hareket kazanan sektör, 1989 yılında akvaryum balıkları dışalımının başlamasıyla birlikte tür zenginliğine ve popülerliğe kavuşmuş ancak ihtiyacını büyük miktarda dışa bağımlı olarak sağlar duruma gelmiştir. Geçen 25 yılda kümülatif değerler bakımından akvaryum balıkları dışalımı için yaklaşık 27.5 milyon $ ödenirken, dışsatım yoluyla yaklaşık 713 bin $ gelir elde edilmiştir yılında dışalım yoluyla sağlanan akvaryum balıkları için toplam 1,97 milyon $ ödenmiş, dışsatımdan toplam 49 bin $ gelir elde edilmiştir. Dışalım yoluyla sağlanan akvaryum balıklarında en büyük sorun daha düşük fiyatlı olan küçük boylu ve kalitesiz balıkların yaygın olarak tercih edilmesi ve karantina sürecinin işlevsel olmamasıdır. Bu durum ithal edilen balıkların kısa sürede tüketicinin elinde ölmesine neden olmaktadır. İthalatçı (üretici), bölgesel toptancı, perakende akvaryum işletmeleri ve son tüketiciden oluşan pazarlama kanalı oldukça basit ve kısa olmasına rağmen canlı ürünün son tüketiciye ulaşana kadar kayıp riskinin yüksek olması, olası zararın balıkların birim fiyatlarına eklenmesine neden olmaktadır. İthal edilecek veya üretime alınabilecek türlerin seçiminde

2 tüketici tercihleri öncelikli olarak belirleyici olmasına rağmen bu konuda yapılan bilimsel araştırmalar yetersiz durumdadır.. Bu makalede Türkiye akvaryum balıkları pazarının durumu ve tüketici tercihlerinin genel yapısına yönelik güncel bir değerlendirmeye yer verilmiştir. Anahtar kelimeler: akvaryum balıkları, tüketici tercihleri, pazarlama, pazar yapısı Giriş Yaklaşık 2000 yıllık bir geçmişe sahip olan akvaryumlarda balık yetiştirme, günümüzde en popüler hobiler arasında yer almaktadır. Dünya üzerinde yaklaşık 225 ülkenin bulunduğu akvaryum balığı uluslararası ticaretinde her yıl 4000 den fazla tatlı su ve 1400 den fazla tuzlu su türü olmak üzere yaklaşık 1 milyar akvaryum balığı alıcı bulmaktadır (Whittington & Chong, 2007). Su ürünleri sektöründe, adet, boy ve uzunluk başına maliyet bakımından en değerli balığın akvaryum balıkları olduğu bildirilmektedir (Galib & Mohsin, 2010; Saxena, 2003). Birçok gelişmekte olan ülkede akvaryum balıkları yetiştiriciliği veya doğadan avcılığı kırsal bölgede yaşayan halkın önemli bir kısmının geçim kaynağını oluşturmaktadır. Uzakdoğu, Afrika ve Güney Amerika orijinli bu türler günümüzde dünyanın birçok bölgesinde yetiştiricilik tesislerinde üretilebilmektedir. Türkiye de akvaryum hobisi ticari anlamda yaklaşık yıllık bir geçmişe sahiptir. Akvaryum balığı ticaretinde yer alan tropikal akvaryum balığı türleri Türkiye nin doğal sularında bulunmamakla birlikte iklimsel anlamda akvaryum balıkları yetiştiriciliğine oldukça uygun ılıman bölgeler mevcuttur. Ancak 1990 lı yıllarda başlayan ve günümüzde sektör talebinin tamamını karşılayan ithalat, fiyat rekabeti bakımından yerel üreticiler için dezavantaj oluşturmaktadır. İthal balıklarla sağlanan tür çeşitliliği iç pazarda tüketici sayısında önemli bir

3 artış sağlamakla beraber, ithal edilen balıkların bir kısmının ucuz ve dayanıksız olması tüketicinin elinde kısa bir sürede ölmesine neden olabilmektedir. Türkiye de yılda yaklaşık 10 milyon adet akvaryum balığının pazarlandığı sektörde akvaryum hobisine sahip önemli bir tüketici kesimi bulunmaktadır. Tüketicinin eğlendiği, haz aldığı ve memnuniyetini pozitif yönde sağladığı sürece devam etmek istediği hobilerinde olumsuzluklar yaşaması durumunda zorunlu ihtiyaçlardan farklı olarak daha kırılgan bir davranış sergilemektedirler. Türkiye de akvaryum balıkları pazarında günümüze dek tüketici tercihlerinin analizi ve incelenmesine gereken önem verilmemiş genellikle tüketicinin sektörel yapıya uyum sağlaması öngörülmüştür. Ancak evrensel pazarlama sistemlerinde tüketici tercihlerinin doğru analizi ve tüketici odaklı pazarlama yaygın bir yaklaşımdır. Bu makalede Türkiye akvaryum balıkları pazarının durumu ve tüketici tercihlerinin genel yapısına yönelik güncel veriler değerlendirmeye alınmıştır. Türkiye de Akvaryum Balıkları Pazarı ve Ticaret Hacmi Türkiye de geçmişi 1960 lı yıllara uzanan akvaryum hobisi, çoğunluğu renkli sazan balığı yavruları (Cyprinus carpio) olmak üzere, doğadan toplanan küçük dere balıklarının satışının yapıldığı ilk akvaryum işletmelerinin faaliyete geçmesi ile ticari nitelik kazanmıştır. Akvaryum balıkları üretimi yapan amatör ve profesyonel işletmelerin kurulmaya başlandığı 1980 li yılların başından itibaren hareket kazanan sektör, 1989 yılında akvaryum balıkları dışalımının başlamasıyla birlikte tür zenginliğine ve popülerliğe kavuşmuş ancak sektör büyük miktarda dışa bağımlı duruma gelmiştir yılından bu yana geçen 25 yılda toplam değerler bakımından akvaryum balıkları dışalım için yaklaşık 27.5 milyon $ ödenirken, dışsatım yoluyla yaklaşık 713 bin $ gelir elde edilmiştir (Şekil 1) yılında tatlı su akvaryum balıkları dışalım değerinin yaklaşık %83 lük bölümünü Singapur ve Tayland dan alınan balıklar oluşturmaktadır. Bu ülkeler ile birlikte, Tanzanya, Endonezya, Çin, Sri Lanka, Tayvan, Vietnam, ABD, Almanya, Brezilya ve Çek

4 Cumhuriyeti nden satın alınan tatlı su akvaryum balıkları için toplam $ ödeme yapılmıştır (Tablo 1). Tuzlu su akvaryum balıkları ithalat değerinin %58 lik kısmını Endonezya dan alınan tropikal balıklar oluşturmaktadır. Endonezya yı Singapur, Kenya, Sri Lanka, İspanya, İngiltere, ABD, Sudan ve Vietnam takip etmekte olup toplam değer bakımından $ ödeme yapılmıştır (Tablo 2). Toplam değerler bakımından 2013 yılında tatlı su ve deniz akvaryum balığı dış alımı için 1,97 milyon $ ödenmiştir. Türkiye tatlı su akvaryum balıkları dışalımında dünyada 30. sırada, deniz akvaryum balıkları dışalımında ise 26. sırada yer almaktadır (ITC, 2014). Dışalım yoluyla sağlanan tatlı su akvaryum balıklarının başında japon balığı (Carassius auratus) türleri, çiklit türleri (Cichlidae) ve tetra balıkları (Characidae) gelmektedir. Deniz akvaryum balıkları arasında ise palyaço balıkları (Amphipron ocellaris), deniz meleği (Pomacanthus sp.) ve chromis balıkları (Chromis sp.) önde gelen türlerdir yılında gerçekleşen dışsatım değerleri incelendiğinde, tatlı su akvaryum balıklarından $, tuzlu su akvaryum balıklarında ise yaklaşık 44 bin $ gelir elde edilmiş olup tatlı su balıkları dışsatımı Kuzey Kıbrıs Türk Cumhuriyeti ne, deniz türlerinin dışsatımı ise Hollanda, İspanya, Suudi Arabistan ve Kuzey Kıbrıs Türk Cumhuriyeti ne yapılmıştır (Şekil 2). Resmi ithalat verilerine göre Türkiye de akvaryum balıkları pazarında yaklaşık 300 tür yer almaktadır (Türkmen & Alpbaz, 2001). Bu türlerin tamamı yurtdışından temin edilmekte olup, yaklaşık 100 türün yetiştiriciliği düşük kapasite ile faaliyet sürdüren yetiştiricilik tesislerinde yapılmaktadır. Canlı balıkların yanında akvaryumlar için yaşam destek cihazları, yemler, zenginleştirici kimyasallar, besinsel elementler, vitaminler, ilaçlar, cam ürünleri, akvaryum içi dekorasyon ürünleri, temizlik ekipmanları ve mobilya ürünlerine kadar geniş bir yan sanayi yelpazesi pazarda yer almaktadır. Türkiye de akvaryum balıkları sektörü toptan ve perakende pazarı göz önüne alındığında yaklaşık 10 milyon dolarlık ticaret hacmine sahip olduğu, bunun da yaklaşık milyon adet balığı ifade ettiği bildirilmektedir (Yanar, 2012).

5 Pazarlama Kanalı ve Fiyat Oluşumu Türkiye de canlı akvaryum balıkları pazarlama kanalında ithalatçı, üretici, bölgesel toptancı, perakende akvaryum işletmeleri ve son tüketici yer almaktadır (Şekil 3). İthalatçılar, yurtdışındaki satıcıya sipariş edilen balıkların gümrük girişleri, teslim alınma, karantina ve adaptasyon işlemlerini gerçekleştirdikten sonra yurt içinde bölge toptancıları ve perakende akvaryum işletmelerine transferini gerçekleştirilmektedir. Pazarlama kanalındaki yer alan elemanlar arasında basamaklı akışın yanında bazı küçük bölgelerde bölgesel toptancıdan tüketiciye doğrudan satış görülmektedir. Üreticiden tüketicilere doğrudan satış da pazarlama kanalında yer almaktadır li yıllardan itibaren popülerlik kazanan ve sayıları artan perakende akvaryum işletmeleri, Türkiye nin tüm illerinde ve birçok ilçede ticari faaliyet göstermektedir. Özellikle son 5 yılda oldukça yaygınlaşan bir diğer pazarlama kanalı da üreticilerin internet üzerinden doğrudan son tüketici veya toptancılara satış yaptıkları sistemdir. Ticari kayıtları olan üreticiler akvaryum balıklarını e-ticaret siteleri üzerinden pazarlarken, kayıt dışı ve küçük ölçekli üretim yapan üreticiler genel olarak internette yer alan akvaryum hobi forumları ve 2.el ürün satışı yapan siteler üzerinden son tüketiciye ulaşmaktadırlar. Geleneksel pazarlama kanalı dışında yer alan yöntemlerde yapılan ticaretin büyük bir kısmı kayıt dışı gerçekleşmekte olup ticaret hacmine yönelik sayısal veriler sağlanamamaktadır. Sayısal ticaret verilerine ulaşılamayan bir diğer satış biçimi ise akvaryum balıklarının il ve ilçelerde kurulan semt pazaryerlerinde portatif akvaryumlarda açıkta satılmasıdır. Sadece belediyelerin kestiği pazaryeri işgal makbuzu dışında herhangi bir belgenin olmadığı bu tip satışta pazarlanan balıkların adet ve değer kayıtları tutulmamaktadır yılına kadar oldukça popüler olan pazaryerlerinde akvaryum balığı satışı, 5393 Sayılı Belediye Kanunu nun aynı yıl yürürlüğe girmesi ile yasaklanmıştır. Ancak birçok pazaryerinde halen devam ettiği görülmektedir.

6 Akvaryum balıkları sektöründe kayıt dışı ticaretin önünü açan bir diğer etken ise son tüketicilerin alışverişlerinde fatura ve fiş gibi satış belgelerini almaya çok önem vermemeleridir. Akvaryum balıkları ticaretinde kısa ve geleneksel pazarlama kanalı yapısına rağmen canlı ürünün son tüketiciye ulaşana kadar kayıp riskinin yüksek olması, olası zararın dağıtım kanalının her aşamasında balıkların maliyet fiyatlarına eklenmesine neden olmaktadır. Perakende pazarında arz yönünden oldukça cazip görülen fiyatlar üreticinin kazancını yansıtmamaktadır. 0,5-0,6 Krş birim fiyatla üreticiden çıkan bir balık son tüketiciye ulaşana kadar 3-5 TL fiyat etiketine ulaşabilmektedir. Üretim veya ithalat masrafları, balık kalitesi ve enflasyon oranları balık fiyatlarını etkileyen başat unsurlardandır. Kimi ithal balıklarda navlun ücreti ürün maliyet fiyatının %50 ila %90 ının oluşturabilmektedir. Canlı balıkları son tüketiciye ulaştırana dek ortaya çıkan ölüm oranı da fiyatı etkileyen faktörlerdendir. Bu ölümler genellikle taşıma sırasında ve taşımanın hemen sonrasındaki dönemde görülmektedir. İthal edilen balıkların yurtdışındaki satıcı fiyatları ise talep edilen balık sayısı, balık cinsi, boyu, kalitesi ve mevsimsel dönemlere göre değişiklik göstermektedir. Talep edilen balıkların doğadan toplanan türler olması halinde fiyat dalgalanmaları üzerindeki mevsimsel etki yoğun olarak görülürken, balığın yetiştiricilik üretimi olması durumunda fiyatlar yıl boyunca stabil bir yapı göstermektedir. Dışalım yoluyla sağlanan akvaryum balıklarında en büyük sorun daha düşük fiyatlı olan küçük boylu ve kalitesiz balıkların yaygın olarak tercih edilmesi ve karantina sürecinin işlevsel olmamasıdır. Bu durum ithal edilen balıkların kısa sürede tüketicinin elinde ölmesine neden olmaktadır. Ancak yerel üretim maliyetlerine göre oldukça düşük fiyatla ithal edilen balıklar çoğunlukla yerel eşdeğerinden daha ucuza satılmakta ve tüketici tarafından talep edilmektedir.

7 Akvaryum Balıklarında Tüketici Tercihleri İthal edilecek veya üretime alınabilecek türlerin seçiminde son tüketicilerin tercihleri belirleyici olmakla birlikte tüketici tercihlerinin bilimsel olarak analizinin yapıldığı çalışmalar günümüzde kısıtlı sayıdadır yılından itibaren ithal akvaryum balıklarının iç pazara girmesi ile birlikte artan tür çeşitliliğine paralel olarak hem perakende akvaryum işletmeleri hem de akvaryum hobisi ile ilgilenen tüketici sayısı artış göstermiştir. Dışalımın başladığı ilk yıllarda balık türleri tercihinde toptancı firmalar karar verici durumdayken akvaryum hobisi konusunda tüketicinin bilinçlenmesi, ithalatı belirleyen ve yönlendiren grup olmalarını sağlamıştır lı yıllarda tüketicilerin akvaryum hobisi hakkında bilgilendirilmesi yalnızca perakende akvaryum işletmecileri ve kısıtlı sayıda basılan akvaryum dergileri ile sağlanırken, 2000 li yılların başından itibaren ise Türkiye de internetin yayılması ile bilgi paylaşımı farklı bir zemin kazanmıştır. Günümüzde bilgi edinme kaynaklarında internet ilk sırada olup, perakende akvaryum işletmecileri ikinci sırada gelmektedir. Ancak bu tip bilgilendirmede işletmecinin bilgi birikimi ve doğruluğu tüketiciyi olumlu veya olumsuz etkileyebilmektedir. Akvaryum hobisine yeni başlayan tüketiciler genellikle ucuz ve çok bakım istemeyen balık türlerini tercih etme eğilimindedirler. Bu aşamada tüketiciler daha çok akvaryum sahibi diğer yakın akraba veya arkadaşlarının ve akvaryum işletmecilerinin tavsiyelerine göre tercihlerini belirlemektedirler. Akvaryum işletmecilerinin bilgi düzeyi yeni başlayan tüketici tarafından genellikle sorgulanmamaktadır. İşletmecilerin bir kısmı bu aşamada tüketiciyi isteyerek veya istemeden tercihleri konusunda yanlış yönlendirebilmektedirler. Tüketiciyi yönlendiren kişilerin eksik veya yanlış bilgilendirmeleri satın alınan balıkların kısa sürede ölmesine ve tüketicinin hobisinden uzaklaşmasına neden olabilmektedir. İşletmeci tarafından yanlış yönlendirilen tüketicilerin birçoğu akvaryum hobisine devam etmeleri halinde bu tip

8 işletmecileri çevrelerindeki diğer tüketicilere doğrudan veya internet forumları üzerinden şikâyet etmeleri yaygın bir davranış biçimidir. Akvaryum hobisinde bilgi birikimi ve tecrübe arttıkça satın alma tercihlerinde balık satılan işletmeye ve işletmeciye güven öncelik bakımından ilk sıraya yerleşmektedir. Balık türleri tercihlerinde ise fiyat, önceliğini kaybederek balıkların görsel özellikleri daha ön plana çıkmaktadır. Yine bu aşamada yerel üretim ve ithalat yoluyla satışa sunulan balıkların özellikleri ve farkları hakkında tüketicinin bilinçlenme düzeyi artmaktadır. İthal balıklarda sık yaşanan adaptasyon odaklı sağlık sorunları karşısında yerli üretim balığın avantajları tüketici tarafından değerlendirilmekte ve aynı tür veya özelliklerdeki balıkların tercihinde yerli üretim ön plana çıkmaktadır. Ancak devamlı olarak farklı görsel özelliklerde balıkları beslemek isteyen tüketiciler, miktar ve tür sayısında yerli üretimin yeterli olmaması nedeniyle çeşitlilik arayışlarını ithal balıklar ile karşılamaktadırlar. Akvaryum hobisine yeni başlayan tüketiciler ise aynı özelliklerde yerli ve ithal balık seçeneklerinde fiyat olarak daha düşük olanı tercih etmektedirler. Akvaryum hobisinde uzun bir dönem geçiren tüketicilerin bir bölümü akvaryum balıklarının üretimine merak duymaktadırlar. Bu tip tüketiciler balık alırken balığın tüm fiziksel özelliklerinin yanında nereden geldiği veya yetiştirildiği, tür özellikleri gibi detaylı sorgulamalar da yapmaktadırlar. Damızlık balıkların yüksek fiyatlı olma özelliği göz önüne alındığında, ticari amaçlı üretim yapmak isteyen akvaryumseverler için damızlık balığın fiziksel özellikleri ön plana çıkarken, amatör üretim yapmak isteyenler bu balıkların fiyatlarına öncelik vermektedirler. Tuzlu su balıklarında yaygın olarak tüketicinin ön ödemeli siparişi toptancı tarafından alınarak az sayılarda bile ithal edilebilmektedir. Tatlı su akvaryum balıklarında ise tüketicinin özel siparişinin ithal edilmesi için en az bir torba veya benzeri miktarlarda olma şartı aranmaktadır.

9 Sonuç Akvaryumu bir hobi olarak benimsemek veya vazgeçmek tamamen kişinin kendi kararlarına bağlı bir davranış biçimidir. Zorunlu ihtiyaca karşılık gelmeyen bu tip ürünlerde tüketici tercihlerini doğru anlamak ve cevap verebilmek işletmelerin pazardan aldıkları paylarda önemli bir artış sağlamaktadır. Türkiye de etkin olarak yaklaşık 25 yıllık bir geçmişe sahip olan akvaryum sektöründe tüketici tercihlerine bilimsel anlamda önem verilmemiş ve pazarlama stratejileri oluşturulamamıştır ile 2005 yılları arasında oldukça popüler olan akvaryum balıkları hobisi günümüze gelindiğinde popülerlikten uzaklaşmaktadır. Bu gelişmede tüketicilerin tercihlerine gereken önemin verilmemiş olması hatta çoğunun bir kerelik müşteriymiş gözüyle değerlendirilmesi önemli bir etkendir. Birçok perakende akvaryum işletmesi azalan müşterisi karşısında artan işletme maliyetleri, vergiler ve ithal balıkların ölümlerinin neden olduğu zararlarla baş etmeye çalışırken günümüzün ve geleceğin eğilimi olan tüketici odaklı pazarlama stratejileri göz ardı edilmektedir. Tüketici odaklı pazarlama stratejisi, tüketici tercihlerinin doğru anlaşılması, tüketicinin bilgilendirilmesi, uygun tutundurma stratejileri ile yönlendirilmesi ve işletme ile tüketici arasında uzun dönemli ilişki kurulmasını sağlamaktadır. Bu anlamda akvaryum sektöründe tüketici tercihlerinin değerlendirilmesine yönelik bilimsel analizlerin ve araştırmaların gerekliliği açıktır. Kaynaklar FAO. (2014). Fishery Commodities Global Production and Trade (online query). Alıntılanma tarihi , Galib, S., & Mohsin, A. (2010). Exotic Ornamental Fishes of Bangladesh. Bangladesh Journal of Progressive Science and Technology, 8(2), ITC. (2014). Trademap, Trade statistics for international business development. Alıntılanma tarihi, 2014, Saxena, A. (2003). Aquarium management: Daya Publishing House. TUİK. (2014). Dış Ticaret İstatistikleri. Alıntılanma tarihi ,

10 Türkmen, G., & Alpbaz, A. (2001). Türkiye ye İthal Edilen Akvaryum Balıkları ve Sonuçları Üzerine Araştırmalar. EÜ Su Ürünleri Dergisi, 18(3-4), Whittington, R., & Chong, R. (2007). Global trade in ornamental fish from an Australian perspective: the case for revised import risk analysis and management strategies. Preventive Veterinary Medicine, 81(1), Yanar, M. (2012). Üniversiteli balıklar akvaryumları süslüyor. Anadolu Ajansı. Retrieved from

11 Dışalım Değeri (000 $) Türkiye Akvaryum Balıkları Dışalım Değeri Tatlı su Tuzlu su Şekil 1. Türkiye Akvaryum Balıkları Dışalım Değeri (FAO, 2014; TUİK, 2014)

12 Tuzlu Su Akvaryum Balıkları Dışsatım Değeri (000 $) Hollanda; İspanya; Kuzey Kıbrıs Türk Cum.; 879 Suudi Arabistan; Şekil 2. Türkiye'nin 2013 Yılı Tuzlu Su Akvaryum Balıkları Dış Satım Değer ve Dağılımı (TUİK, 2014)

13 Şekil 3. Türkiye Akvaryum Balıkları Pazarlama Kanalı

14 Tablo 1. Türkiye 2013 Yılı Tatlı Su Akvaryum Balıkları Dışalım Değeri (TUİK, 2014) Ülke İthalat Değer ($) Singapur Tayland Tanzanya Endonezya Çin Sri Lanka Tayvan Vietnam ABD Almanya Brezilya Çek Cumhuriyeti Toplam

15 Tablo 2.Türkiye 2013 Yılı Tuzlu Su Akvaryum Balıkları Dışalım Değeri (TUİK, 2014) Ülke İthalat Değer ($) Endonezya Singapur Kenya Sri Lanka İspanya İngiltere ABD Sudan Vietnam Toplam