MODA SEKTÖRÜNDE KÜRESEL MARKA İNCELEMESİ: ZARA ve VAKKO

Transkript

1 DIŞ TİCARET ENSTİTÜSÜ WORKING PAPER SERIES WPS NO/ 12 / MODA SEKTÖRÜNDE KÜRESEL MARKA İNCELEMESİ: ZARA ve VAKKO Turan FARAJOVA* *Turan FARAJOVA, İstanbul Ticaret Üniversitesi-Ticari Diplomasi Yüksek Lisans Öğrencisi, tfarajova@gmail.com

2 MODA SEKTÖRÜNDE KÜRESEL MARKA İNCELEMESİ: ZARA ve VAKKO ÖZET Bu çalışma, uluslararası perakende moda ticaretinde marka değeri ile lider konumda olan Zara ile Türkiye nin ilk moda markası Vakko ya ilişkin olup, temel faktörler çerçevesinde karşılaştırılmalarını içermektedir. Çalışma iki bölümden oluşmaktadır. Birinci bölüm, Amancio Ortega nın yarattığı Zara markasının marka geçmişi, başarı hikâyesi ile ulusal ve uluslararası perakende moda pazarlarındaki yerini rakamlarla göz önüne sermektedir. Çalışmanın ikinci bölümü ise, Türkiye nin ilk moda markası Vitali Hakko nun yarattığı Vakko nun marka geçmişi, başarı hikâyesi ile ulusal ve uluslararası perakende moda pazarlarındaki yerini rakamlarla göz önüne sermekte ve küresel marka olma yolunda atması gereken adımları irdelemektedir. Çalışmanın esas amacı, Türkiye nin ilk moda markası Vakko nun, küresel ve güçlü bir marka haline gelmesi için yapması gerekenleri araştırmak, analiz etmek ve öneri sunma temellidir. Bu amaç doğrultusunda, her iki firmanın da yılları arasındaki faaliyet raporları incelenmiş olup, karşılaştırılmalı analiz yapılmıştır. Anahtar Kelimeler: Vakko, Zara, moda, marka ABSTRACT This article is about importance of fashion branding at the international fashion trade and differences between Zara and Turkey s first fashion brand Vakko. This article has two chapters. First chapter is about success stories of Zara s co-founder Amancio Ortega and Zara. On the other hand, researched and analysed Zara s current view with numbers about national and international markets. Second chapter is about Turkey s first fashion brand Vakko and success story of Vitali Hakko (who founder of Vakko) with Vakko s national and international trade numbers and markets. The main purpose of this article is to analyze the need to bring Vakko to become a strong global brand. Cause of this purpose, researching and comparative anaylsis was performed with annual reports (Zara and Vakko) from 2009 to Keywords: Vakko, Zara, fashion, brand 1

3 GİRİŞ 21. yy ın öncü sektörlerinden olan moda sektörü, kendi içinde üç farklı gruba ayrılmaktadır. Bu üç gruptan biri olan hazır giyimin bir çeşidi ve en yaygını fast fashion (hızlı moda) akımıdır. Günümüzde fast fashion, dünyada Zara, H&M, Türkiye de ise; LC Waikiki, Koton vb. markalar tarafından gerçekleştirilmektedir. Bu çalışmada, dünyanın en büyük moda perakendecisi ve fast fashion uygulayıcısı olan Zara nın başarı hikâyesi ve rakamlarla desteklenmiş stratejik faaliyetleri ile Türkiye nin ilk moda markası Vakko nun nasıl büyük, küresel ve güçlü bir moda markasına dönüşebileceği konusunda araştırmalar, analizler ve öneriler yer almaktadır. Varılan sonuçta, Vakko nun Zara standartlarında bir moda markası olabilmesi için tamamlanması gereken eksikler ve uygulanmasında fayda sağlanacak öneriler belirtilmiştir. 1. Küresel Moda Sektöründe Segmentlerin Marka Tercihleri Küresel moda sektöründe, segmentlerin marka tercihlerine ilişkin İstanbul Tekstil ve Konfeksiyon İhracatçılar Birliği tarafından İspanya, İtalya, Türkiye, Fransa vb. ülkelerde yapılan araştırmalarda görülüğü üzere, segmentlerin marka tercihlerinin çeşitli faktörlere esaslandığı görülmektedir. Bunlardan bazıları; 1 Markalı ürünlerin olmayanlara göre daha pahalı ve saygın olması, Marka ürünlerin tasarım ve farklı olması, Kaliteli olması, Garantili olması. Tablo 1. Küresel Moda Sektöründe Segmentlerin Marka Tercihleri 1 İTKİB, Tuquality Projesi Tüketici Alışkanlıkları Pazar Araştırması-İspanya/İtalya/Fransa/Türkiye, Hazır Giyim Sektörü, İstanbul. 2

4 Dünyada Marka Firma İsmi Marka Tercih Sıralaması 1 H&M H&M Hennes & Mauritz AB Zara Inditex adidas adidas Group Uniqlo Fast Retailing Co Ltd C&A C&A Mode AG Levi's Levi Strauss & Co Gap Gap Inc, The Ralph Ralph Lauren Corp Lauren 9 Old Navy Gap Inc, The Tommy PVH Corp Hilfiger 11 Victoria's L Brands Inc Secret 12 Primark Associated British Foods Plc Target Target Corp Hugo Boss Hugo Boss AG Forever 21 Forever 21 Inc Hanes Hanesbrands Inc Next Next Plc Under Under Armour Inc Armour 19 The North VF Corp Face 20 Carter's Carter's Inc Calvin PVH Corp Klein 22 Heritage PVH Corp Shimamura Shimamura Co Ltd American American Eagle Outfitters Inc Eagle Outfitters 25 Esprit Esprit Holdings Ltd LC LC Waikiki Magazacilik Waikiki Hizmetleri Tic AS Kaynak: Euromonitor Passport Database, Apparel Statistics, Brand, World, 2015 Tablo 1 de de görüldüğü üzere küresel moda pazarında segmentlerin marka tercihleri tek bir ülke menşeli değildir. Küresel segmentlerin marka tercihlerinde ilk 35 markaya bakıldığı zaman, listede ilk sırayı H&M markası almaktadır. Bu çalışmada konu edilen Zara markası ise, marka tercihlerinde dünyada 3.sıradadır. Uluslararası moda ticaretinde toplam %0,9 luk payı alan Zara, (%) 3

5 İspanya nın en büyük moda markası olma unvanının yanı sıra, son 5 yıldır dünya moda sektörünün de önemli bir bölümünü elinde tuttuğu görülmektedir. Listede tek Türk moda markası olan LC Waikiki ise, 32. sırayı almıştır. Bu sıralamayla LC Waikiki hem Türkiye nin en yüksek satış rakamlarına sahip moda markası olma unvanını hem de dünyanın en büyük 32. moda markası olmayı başarmıştır. 2. İspanya nın Küresel Markası: Zara Bir moda firması olan INDITEX (Industria de Diseño Textil SA) 1963 senesinde Amancio Ortega tarafından İspanya da kurulmuştur. Amancio Ortega, INDITEX in yanı sıra Zara markasının da kurucusu (co-founder, diğer kurucu ortak Amancio Ortega nın eşi idi) olup, 73,3 milyar USD lik serveti ile Forbes Dergisi tarafından 2015 yılının en zengin adamı seçilmiştir. Başlangıçta iş kıyafeti üretimi ağırlıklı çalışan INDITEX firması 2015 yılı itibari ile 103 milyar USD lik bütçeye sahiptir. Firmanın bünyesinde bugün 8 marka (Zara, Bershka, Stradivarius, Pull&Bear, Oysho, Massimo Dutti ve Uterqüe) bulunmaktadır. 2 Firmanın günümüzde yaklaşık 137 bin çalışanı (yaklaşık 500 çalışan tasarım görevinde çalışmaktadır), 87 ülkede yaklaşık 6340 mağazası, 18 milyar Euro luk satış rakamları ve 50 bin ürünlük stoku mevcuttur. 3 Bunların yanı sıra INDITEX firmasının Afrika, Asya, Amerika, Avrupa ve AB ülkelerinde yaklaşık 1600 tedarikçisi mevcuttur. 4 INDITEX firması, genel olarak koleksiyonlarının %25 ini sezonu gelmeden üretmektedir. Bu, şirkete her zaman tekstil dünyasında avantaj sağlamıştır. 5 Firmaya avantaj sağlayan bir diğer uygulama ise, kurulduğu senelerde, tasarımcıların tekstil ve moda sektörünün öncüsü olan New York, Londra, Milano gibi şehirlere sık sık ziyaretler gerçekleştirerek, müşteri potansiyellerinin analizini yapmış olmaları ve tasarımlarını, bu şehirlerde gördüklerini ekleyerek geliştirmeleri olmuştur. 6 INDITEX firması, satışlarının büyük çoğunluğunu Avrupa bölgesi ülkelerine yapmaktadır (bkz. Grafik 2). 2 Euromonitor Passport Veritabanı, INDITEX Industria de Diseño Textil SA in Apparel and Footwear (World) Raporu, Nisan INDITEX, Annual Report, İspanya, 2014, s.37 4 a.e. s.54 5 Covadonga O Shea, The Man From Zara-The Story of The Genius Behind The INDITEX Group, LID Publishing, 2012, İngiltere, s a.e. s

6 INDITEX firmasının 2014 yılı satış raporlarına esasen, satışların %81 i uluslararası ticareti oluşturmaktadır. Bunun %46 sı İspanya hariç Avrupa ülkelerine, %21 i Asya ve Doğu Ülkeleri kalan %14 de Amerika kıtasına yapılan satışlardır (bkz. Grafik 2) senesinde INDITEX firmasının toplam çalışan sayısı kişidir. Bu sayı 2013 senesinde 128 bin dolaylarında idi senesine göre artış yaklaşık 10 bin kişidir. 7 INDITEX firması dönemi 15 yıllık satış rakamlarına göre, düzenli olarak büyüme göstermiştir senesinde 2,6 milyar Euro luk satış rakamı olan INDITEX, 2014 senesinde satışlarda 18 milyar Euro gelir elde etmiştir. (bkz. Grafik 1). Aynı döneme ait yurtiçi ve yurtdışı mağaza sayılarına bakılacak olunursa, INDITEX firması satış rakamlarında olduğu gibi mağaza sayısında da düzenli artış gerçekleştirmiştir. Grafik 1. INDITEX Firması Yıllık Satış Rakamları Dönemi YILLIK SATIŞ (Milyar Euro) 15,94 16,72 18,11 2,61 3,24 3,97 4,59 5,67 6,74 8,19 9,43 10,4 11,08 12,52 13, Kaynak: INDITEX Annual Reports INDITEX firmasina bağlı markalardan geliri en yüksek olan Zara, 1975 senesinde Amancio Ortega tarafından kurulmuştur. İlk ismi Zorba The Greek filminden esinlenerek koyduğu Zorba olan firma, başlangıçta yalnızca gece giysileri üretmekle başlamıştır. Firmasının ismini 7 INDITEX, Annual Report 2014, s.3 5

7 daha sonra Zorba dan Zara ya çeviren Ortega, bu ismini markasına daha uygun bulmuştur. 8 Ürün yelpazesini zamanla geliştiren Zara, yılları arasında İspanya nın en büyük şehirlerinde 9 mağaza açmıştır. Giderek hızla büyüyen marka, 1984 senesinde ilk lojistik merkezini Arteixo da açmıştır ve bu merkez 10 bin metrekarelik alanda yer almaktadır. İlk yurtdışı mağazasını 1988 senesinde Portekiz in Porto şehrinde açan Zara, 1989 senesinde ABD, 1990 senesinde de Fransa mağazalarını açarak, uluslararası pazarlardaki ağını genişletmiştir. Zara, İspanyol moda sektörünün benimsediği fast fashion stratejisini başarıyla uygulayan marka olma özelliğini de taşımaktadır. 9 Markanın tanıtımı için klasik reklam ve tanıtım yöntemlerini uygulamadıklarını, bu yöntemlerin tüketiciler üzerinde etkisi olmadığını dile getirmişlerdir. Klasik reklam yöntemleri ile değil, markayı ürün kalitesi, fiyatlar müşteri memnuniyeti gibi somut faktörler aracılığıyla tanıttıklarını bildirmektedirler li yıllarda Zara, net gelirini %20 oranında arttırmış, Zara markası satışların %63 lük payına sahiptir. Bu oranla, INDITEX firmasının en büyük markası olma özelliğini taşımaktadır. 11 Toplam 87 ülkede pazarı bulunan Zara nın günümüzde 200 kişilik tasarım ekibi bulunmaktadır. 12 Aynı yılın verilerine göre, Zara markasını işyeri olarak tercih edenlerin %76,98 i kadın, %23,02 si ise erkeklerdir. Bunlardan %56 sı yarı zamanlı %44 ü ise tam zamanlı çalışanlardır. 13 Zara markasına ülke dışı üretim yapanların %60 ı İspanya ya yakın ülkelerde yerleşmektedirler. Bunun temel sebebi ise, lojistik faaliyetlerin kolaylaştırılması olarak görülmektedir. 14 Ulusal Pazar Payı INDITEX firmasının 2013 yılı satış rakamları yaklaşık 18 milyar Euro iken, firmaya bağlı Zara markasının aynı yıl bazlı satış rakamları yaklaşık 11,8 milyar Euro olarak belirlenmiştir. 15 Zara markası, bu satış rakamları ile dünya moda sektörünün %0,8 lik payını elinde 8 Mark Tungate, Armani den Zara ya Moda Devlerinin Marka Oluşturma Tarzları, Çeviren: Gülhan Günay, Rota Yayınları, İstanbul, 2006, s.68 9 New York Times, How Zara Into the World s Largest Fashion Retailer, (Çevrimiçi) Tungate, a.g.e. s Erişim Tarihi: Erişim Tarihi: INDITEX, Annual Report-2014, s The Story of Zara-The Speeding Bullet, Unique Business Strategies, United Kingdom, s.2 15 INDITEX, a.g.e. s.11 6

8 bulundurmaktadır. 16 Müşteri profiline bakıldığı zaman, satış verilerinde yaş aralığı kadınların daha çok tercih ettiği görülmüştür. Grafik 2. INDITEX Firması Bölgelere Göre Satış Yüzdeleri İspanya Avrupa Amerika Asya ve Doğu Ülkeleri 21% 19% 14% 46% Kaynak: INDITEX Annual Report 2014 Uluslararası Ticarette Zara Markasının Yeri Tablo 2 de görüldüğü üzere Zara markası pazar sayısını döneminde düzenli olarak arttırıp, 2005 senesinde İspanya hariç 58 ülkede mağazası bulunan Zara, 2014 senesinde bu sayıyı 87 ye yükseltmiştir. Pazar sayısıyla birlikte mağaza sayısını da yükselten Zara, 2005 de 852 olan mağaza sayısı, 2014 senesinde 2085 e yükselmiştir. Bunların yanı sıra 2014 senesi itibariyle Zara markasının 22 farklı ülkede 1000 adet lojistik merkezi bulunmaktadır. Tablo 2. Zara Markası Dönemi Ticari Rakamları 16 Euromonitor Veritabanı, Apparel&Foot Wear Statistics 7

9 Yıllar Yıllık Satış (milyar USD) Firma Satışlarındaki Payı (%) Pazar Sayısı Toplam Mağaza Sayısı ,17 65, ,17 65, ,5 66, ,77 65, ,3 63, ,95 64, ,83 64, ,54 66, ,85 64, , Kaynak: Inditex Annual Reports Şapkacılıktan Modaya Vakko nun Markalaşma Süreci Vakko nun tarihi, Cumhuriyet ile birlikte başlayan yeni stilde yaşam ve giyimin yani Cumhuriyet modasının tarihidir. Vakko nun temelleri, 1934 senesinde Vitali Hakko nun Şapka Devrimi sonrası yerli üretime teşvik programları neticesinde Beyoğlu nda kurduğu Şen Şapka firması ile atılmıştır. Türkiye Cumhuriyeti tarihi ile paralel olan Şen Şapka, cumhuriyetin ilk yıllarında ülkede yaşanan mali sorunlardan doğrudan etkilenmiştir. Halkın temel ihtiyaçlarını ikame etmekte yaşadığı zorluklar, giyim ve özellikle de şapka gibi ürünleri geri plâna atmalarına sebep olmuştur. Şen Şapka da bu zorluklarla, markasını yaratmış ve yelpazesini sürekli geliştirmiştir. 17 Şen Şapka, 1938 senesinde isim değiştirerek Vakko ya dönüştükten sonra, ürün yelpazesine hammaddesi Türkiye den tedarik ettiği eşarpları katmıştır senesinde üretmeye başladığı eşarplarında çoğunlukla Türk motiflerine yer veren Vakko, eşarp alanında günümüzde de önemli bir isim olmayı devam ettirmektedir. Vakko, haute couture ile hazır giyimi bir arada gerçekleştirmiştir. Her bir ürününden sınırlı sayıda üreterek, gelişmiş haute couture stratejisi uygulamıştır. Bu strateji Vakko nun temelini oluşturmuştur. Marka, 1960 lara gelindiğinde şapka ve eşarp üzerine kurulu olmanın yetersiz olduğunu düşünerek ürün yelpazesini genişletme kararı almıştır. Yeni sloganları Moda Vakko dur olan marka, 1962 senesinde ilk moda mağazasını Beyoğlu nda açmıştır. Bu mağaza ile birlikte, 17 Vakko, Kurumsal Kitap, s.8 8

10 Türkiye de ilk kez, pazarlıksız, düzenli satış ve belirli dönemlerde indirim uygulama sistemiyle çalışan mağazacılığa geçiş yapılmıştır. 18 Her kesime hitap etmekte engellerle karşılaşmış olan Şen Şapka, Müslüman kadınların o döneme kadar şapka kullanmamış olması ve devrim sonrası şapkayla karşılaşmaları ile bu sürece uyum sağlamalarının zaman almış olması sebebiyle pazardaki konumunu elde etmekte zorluk yaşamıştır. Bu sebeplerden dolayı Vitali Hakko, bu dönemde herkesin kullanabileceği modeller üretmeye özen göstermiştir. Dönemin diğer şapka markaları, modellerini daha çok üst düzey segmentlere göre tasarladıkları için, Şen Şapka her kesime hitap eden yapısıyla, tekel haline gelmiştir. 19 İlk mağazasını İstanbul Beyoğlu nda açan Vakko, ilk fabrikasını ise İstanbul Merter de (1968) m 2 alanda açmıştır. Bu fabrikada aynı zamanda sergi salonu da bulunmakta idi. Bu da Vakko nun ticaret kadar sanata da önem verdiğinin göstergesi olmuştur (marka değerini oluşturan soyut unsurlar arasında geçen markanın farkındalığı ve farklılığı stratejilerini uyguladığı da görülmektedir). İstanbul sonrası ikinci mağazasını 1973 te Ankara da açan Vakko, yurt dışında reklam veren ilk Türk şirketi olma özelliğini de taşımaktadır. 20 İstanbul ve Ankara nın ardından 1979 senesinde Vakko bu defa İzmir de mağaza açmıştır. Aynı yıl düzenli olarak moda gösterileri düzenlemeye başlayan Vakko, markasının tanınırlığını arttırmıştır. Vakko, 1980 lere kadar yalnızca klasik giyim seven orta yaş ve üzeri müşteri segmentine hitap etmiştir de gençlere yönelik modanın sunulacağı Vakkorama nın kurulmasıyla hem ürün yelpazesi hem de müşteri segmenti genişletilmiş oldu. Vakkorama aynı zamanda Türkiye nin ilk gençlik mağazası olma özelliğini de taşımaktadır. 21 Tüm bu ilklerin yanı sıra, Vakko, Hayatım Vakko isimli Türkiye nin ilk moda müzesini açmıştır. Hayatım Vakko da, Vakko nun 1934 senesinden bugünlere kadar geçirdiği değişimler 18 Vakko, a.g.e. s Vitali Hakko, Hayatım, Vakko, Orkide Matbaacılık, İstanbul, 2004, s Vakko, a.g.e. s a.e. s.14 9

11 ve yolcuğu sergilenmektedir. Müze, 2010 senesinde Vakko nun İstanbul Nakkaştepe de bulunan Moda Merkezi nde yer almaktadır. 22 Vakko markası, iç pazardaki tüm bu başarılı geçmişinin ardından, 2003 senesinde Almanya nın Frankfurt şehrinde açtığı mağazasıyla ilk kez yurt dışına açılmıştır. Frankfurt mağazasının açılışından 4 sene sonra 2007 de Azerbaycan ın başkenti Bakü de ikinci butiğini açan Vakko, 2008 de Mısır ın başkenti Kahire de, 2010 da Irak ın Erbil şehrinde ve KKTC nin Girne şehrinde mağazalarını açarak, uluslararası pazarlara da yayılmıştır. 23 Vakko günümüzde artık yalnızca moda markası olmaktan çıkmıştır. Vakko Grubu na bağlı firmaların bazılarına bakılacak olunursa: Vakko, Vakkorama, V2K Designers, Vakko Home W Collection, Vakko Wedding, Vakko Couture ve PowerGroup, 3.1. Vakko nun Marka Sloganı ve Markalaşma Sürecindeki Stratejileri Vakko, 1955 senesinde Moda Vakko dur sloganıyla moda sektörüne giriş yapmıştır. Firma, Türk moda sektörüne getirdiği ilkler ve yeniliklerle, Vakko nun tanınırlığını arttırmıştır. İlk modern mağazacılık, ilk moda müzesi, ilk haute couture stilde hazır giyim üretimi, yurt dışında reklam vermiş ilk Türk markası vs senesine gelindiğinde, Mustafa Kemal Atatürk ün 100.doğum günü anısına Anadolu Güneşi moda ve sanat sergisini hazırlayan Vakko, bu sergiyle Viyana, Brüksel, Paris ve Londra da hem markayı hem de Türkiye yi tanıtmıştır. Markanın 50. Kuruluş yıldönümü olan 1988 senesine gelindiğinde, marka kimliğinde değişiklik yapılmıştır. Vakko nun marka değerini arttırmaya yönelik faaliyetlerinden birisi de uluslararası tanınırlığa sahip firma ve tasarımcılarla işbirliği yapmasıdır. Bu faaliyet doğrultusunda Pronovias Fashion Group ile gelinlik, Zac Posen le ise hazır giyim koleksiyonu hazırlanmıştır. Marka, günümüzde Dün, bugün, yarın, moda Vakko dur sloganı ile tüketici memnuniyeti odaklı faaliyetlerini devam ettirmektedir. Tüm bu faaliyetleri ve yurtiçi pazarda ilk kez görülen uygulamaları ile Vakko, markalaşma stratejilerinden konumlandırmayı (konumlandırma: istenilen marka imajının ve rekabet ettiği alanın tam olarak anlaşılmasını, tüketicilerin algılarını 22 a.e. s a.e. s.17 10

12 değiştirecek stratejilerin seçimi ve farklı bir konuma ulaşmayı kapsar 24 başarılı şekilde gerçekleştirmiştir. Böylece yurtiçi pazarda rekabet gücünü arttırmış ve segmentlerin algısında hedeflenen yere ulaşarak marka imajını geliştirmiştir Vakko nun Pazar Payı ve Marka Değeri Vakko markasının 2014 yılı itibariyle yıllık geliri 2013 yılına göre %24 artış göstermiştir, brüt karda ise bu oran %21 olarak tespit edilmiştir. Şirketin 2014 yılı geliri ise 383,7 milyon TL tutarındadır. Bu rakam bir önceki yıla göre yaklaşık 83 milyon TL artmış olup, 2014 senesinde 8 milyon TL zararla dönemi kapatmıştır. Şirket, zararın kaynağının, pazar koşulları olduğunu belirtmiştir. 26 Türkiye Vakko şirket hisselerinin %14,69 u 1998 senesinden bu yana halka açık olup, hisselerin %85,31 ine sahip ortak Vakko Holding A.Ş. dir yılsonu itibariyle Vakko nun mağaza sayısı 81 olarak tespit edilmiştir yılı itibariyle idari personel sayısı 1313, fabrika personeli sayısı ise 239 olarak gerçekleşmiştir (toplam 1549). Bu rakam 2013 yılında 1240 idari personel sayısı ve 242 fabrika personeli sayısı ise 1482 idi. 27 Vakko markasının 2005 yılından bu yana ticari rakamları Tablo 3 de belirtilmiştir. Bu rakamlara esasen Vakko markasının, periyodunda mağaza sayısında azalma trendi görülmüştür. Mağaza sayısında görülen bu azalma trendinin yurtiçi ve yurtdışı satışları olumsuz etkilediği tek yıl 2009 olmuştur senesine göre satışları 2009 senesinde azalan Vakko, 2009 sonrası toparlanma ve 2012 sonrası 300 milyon TL bandını aştığı görülmektedir. 24 T. Sabri Erdil, Yeşim Uzan, Marka Olmak, Beta Yayınları: İstanbul, 2010, s a.g.e. 26 Vakko Tekstil ve Hazır Giyim Sanayi İşletmeleri A.Ş, Faaliyet Raporu, İstanbul, 2014, s a.e. s.9 11

13 Tablo 3: Vakko Markası Dönemi Ticari Rakamları YILLAR YILLIK SATIŞ (TL) İHRACAT (TL) MAĞAZA SAYISI ÇALIŞAN SAYISI Kaynak: Vakko Tekstil ve Hazır Giyim Sanayi İşletmeleri Yıllık Faaliyet Raporu- ( ) 2014 senesinin sonuna gelindiğinde ise, yurtiçi ve yurtdışı toplam 81 mağazası ve 505 milyon TL yurtiçi, 3,5 milyon TL de yurtdışı satışla tarihinin en yüksek rakamlarını yakalamıştır. Çalışan sayısı her yıl düzenli artmış olan Vakko, 2014 senesinde idari ve fabrika personelleriyle birlikte toplam 1552 kişiye istihdam sağlamıştır. Uluslararası Ticarette Vakko Markasının Yeri Vakko markasının yurtdışı satışları sürekli değişken bir grafik izlemektedir döneminde artışta olan satışlar, döneminde düşüşe geçmiştir döneminde 2007, 2010 ve 2012 senelerinde artış gösteren yurtdışı satışlar, 2014 senesinde neredeyse 2005 senesindeki seviyeye gerilemiştir (bkz. Tablo 3). Yurtdışı satışlarında sürekli yükselme trendi gösteremeyen Vakko markasının yurtdışına açılma dönemi 2003 senesinde Almanya da açtıkları 2 butik mağazayla başlamıştır. Günümüzde ise, Vakko firmasının Vakko markası altında yurt dışında Almanya da 2, Rusya, Mısır, Azerbaycan ve Irak ta birer mağazası ve W Collection markası altında Kıbrıs ve Azerbaycan da birer temsilcisi bulunmaktadır W Collection, Sonbahar Kış Kataloğu, s.50 12

14 SONUÇ Geçmişten günümüze şekil değiştirerek ilerleyen ve günümüzde uluslararası ticaret ve dahi ticari diplomasinin en önemli unsurlarından olan uluslararası moda ticareti, 21.yy da farklı stratejiler aracılığıyla yürütülmektedir. Markalaşma, ürün ve/veya segment yelpazesinin geniş tutulması, belirli pazarlarda belirli segment tabakasına hitap etmek vb. bunlardan yalnızca birkaçıdır. Kimi markalar haute couture ile üst düzey segmentlere ve gelişmiş ülkelere hitâp ederken, kimi markalar lüks markaların tasarımları ve koleksiyonlarından esinlenerek hazırladıkları ürünleri ile daha geniş segment yelpazesi ve daha fazla pazara hitap etmektedirler. Uluslararası moda ticaretinin perakende ayağında İspanya ve İsveç markalaşma faaliyetleri ile güçlü ve ülke ekonomilerine önemli katkıda bulunan markalar yaratmışlardır. INDITEX firmasına bağlı Zara, Bershka, Massimo Dutti, Oysho, Stradivarius, Pull&Bear ve İsveç menşeli H&M markaları günümüzde uluslararası moda ticaretinin önemli bir kısmını ellerinde bulundurmaktadırlar. Bu markalar, ulusal ve uluslararası pazarlarda geniş segment yelpazesine hitap etmektedirler. Sağladıkları istihdam, menşeleri olan ve faaliyette bulundukları ülkelerin ekonomilerine olan katkıları ve gerçekleştirdikleri sosyal sorumluluk faaliyetleri ile segmentler nezdinde en çok tercih edilen markalar olmayı başarmışlardır. Çalışmada örnek olarak ele alınan Vakko markasının belirli düzeyde kalite ve satış rakamlarının olmasına karşın, küresel ölçekte marka bilinirliklerinin olmadığı görülmüştür. Buradan çıkılan yolla, Vakko nun küresel markalaşma yolunda izlemeleri gereken yollar küresel başarıya ulaşmış markalar aracılığıyla önerilerle beraber sunulmuştur. Bu sonuca göre Türk moda markaları, uluslararası moda ticaretinde başarıya erişmek için segment yelpazelerine uygun tasarım, pazarlama, AR-GE, inovasyon, teknoloji şartlarını geliştirmeli, Turquality Projesi aracılığı ve devlet desteği ile uluslararası pazarlara açılmalı ve ihracat ve net satış rakamlarını arttırmalıdırlar. Tüm bunlarla beraber markalar, segmentlerin ürün tercihinde önem verdikleri ürün ve hizmet kalitesinde iyileştirmeye gitmelidirler. Sonuç olarak bakıldığı zaman lojistik, üretim, tasarım, inovasyon, markalaşma faaliyetlerine verdiği önem ve yatırımlar, uyguladığı yeni stratejiler (fast fashion) aracılığıyla Zara, 2014 ve 2015 yılının en büyük perakende (retailer) moda markası olmuştur. Hem uluslararası hem de ulusal pazardaki öncülüğü ile Zara nın kurucusu Amancio Ortega da Windows şirketinin sahibi ve yıllardan beri süregelen dünyanın en zengin adamı ünvanına sahip olan Bill Gates i 13

15 geçmiştir. Amancio Ortega, Zara yı hem hızlı moda stratejisi hem de halka açması ile birlikte 9.4 milyar USD lik markaya dönüştürmüştür. Vakko ise, yaklaşık 80 yıllık bir marka olmakla beraber, hem Türkiye hem de Türk moda sektörü açısından pek çok ilke imza atmış markadır. Vakko, Türkiye nin ilk moda markası olmasının yanı sıra Türkiye de modern anlamda mağazacılığı ilk kez gerçekleştirendir. Şapkacılıkla başladığı yolda bugün, gelinlikten ev tekstiline, haute coutureden hazır giyime kadar pek çok alanda faaliyet göstermekte ve uluslararası işbirlikleri gerçekleştirmektedir. Ancak yurtdışı mağaza ve pazar sayısı henüz küresel bir marka haline gelmesine yeterli olmamakla beraber, Vakko nun Zara kadar geniş segment yelpazesi bulunmamaktadır. Bu eksiklikteki temel etkenler, Vakko nun yüksek fiyat uygulaması, hızlı moda stratejisi yerine çizgisi ve kreasyonu bulunan marka olma durumunu değiştirmemesidir. Küresel ve güçlü bir marka olması için teşvik kullanımı ve markalaşma süreç yönetimini revize etmesi, pazardaki fiyatlar bazında gerçekleşen rekabet ortamına uyum sağlaması ve segment yelpazesini genişletmesi gerekmektedir. 14

16 KAYNAKÇA ERDİL, T. Sabri, Yeşim UZAN, Marka Olmak, Beta Yayınları: İstanbul, 2010 Euromonitor Passport Veritabanı, INDITEX Industria de Diseño Textil SA in Apparel and Footwear (World) Raporu, Nisan 2015 Euromonitor Passport Veritabanı, INDITEX Industria de Diseño Textil SA in Apparel and Footwear (World) Raporu, Nisan 2015 HAKKO, Vitali, Hayatım, Vakko, Orkide Matbaacılık, İstanbul, 2004 INDITEX Group, Annual Reports, İspanya, INDITEX Group, İnternet Sitesii (Erişim Tarihi: ) İTKİB, Tuquality Projesi Tüketici Alışkanlıkları Pazar Araştırması- İspanya/İtalya/Fransa/Türkiye, Hazır Giyim Sektörü, İstanbul New York Times, How Zara Into the World s Largest Fashion Retailer, (Çevrimiçi) (Erişim Tarihi: ) O SHEA, Covadonga, The Man from Zara-The Story of The Genius Behind The INDITEX Group, LID Publishing, İngiltere, 2012 TUNGATE, Mark, Armani den Zara ya Moda Devlerinin Marka Oluşturma Tarzları, Çeviren: Gülhan Günay, Rota Yayınları, İstanbul, 2006 Vakko Tekstil ve Hazır Giyim Sanayi İşletmeleri A.Ş, Faaliyet Raporu, İstanbul, 2014 Vakko Tekstil ve Hazır Giyim Sanayi İşletmeleri Yıllık Faaliyet Raporu Yılları Vakko, Kurumsal Kitap, İstanbul W Collection, Sonbahar Kış Kataloğu, İstanbul,

17 16