T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 2833 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1791 MEDYA VE REKLAM

Transkript

1 T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 2833 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1791 MEDYA VE REKLAM Yazarlar Doç.Dr. Banu DAĞTAŞ (Ünite 1) Doç.Dr. Sema YILDIRIM BECERİKLİ (Ünite 2, 3, 6) Yrd.Doç.Dr. Özgül BİRSEN (Ünite 4) Doç.Dr. Erdal DAĞTAŞ (Ünite 5) Yrd.Doç.Dr. Yeşim ÇELİK (Ünite 7, 8) Editör Doç.Dr. Banu DAĞTAŞ ANADOLU ÜNİVERSİTESİ i

2 Bu kitabın basım, yayım ve satış hakları Anadolu Üniversitesine aittir. Uzaktan Öğretim tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın bütün hakları saklıdır. İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz. Copyright 2013 by Anadolu University All rights reserved No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without permission in writing from the University. UZAKTAN ÖĞRETİM TASARIM BİRİMİ Genel Koordinatör Doç.Dr. Müjgan Bozkaya Genel Koordinatör Yardımcısı Doç.Dr. Hasan Çalışkan Öğretim Tasarımcıları Yrd.Doç.Dr. Seçil Banar Öğr.Gör.Dr. Mediha Tezcan Grafik Tasarım Yönetmenleri Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Öğr.Gör. Nilgün Salur Kitap Koordinasyon Birimi Uzm. Nermin Özgür Kapak Düzeni Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Grafiker Gülşah Karabulut Dizgi Açıköğretim Fakültesi Dizgi Ekibi Medya ve Reklam ISBN Baskı Bu kitap ANADOLU ÜNİVERSİTESİ Web-Ofset Tesislerinde adet basılmıştır. ESKİŞEHİR, Ocak 2013 ii

3 İçindekiler Önsöz... iv 1. Medya, Kültür ve Reklam Reklamın Tarihi Basın ve Reklam Radyo ve Reklam Televizyon ve Reklam İnternet ve Reklam Mobil Reklam Reklamda Etik, Yasal Düzenlemeler ve Denetim iii

4 Önsöz Bu kitap, Anadolu Üniversitesi Açık Öğretim Fakültesi Medya ve İletişim Önlisans Programı nda yürütülecek olan Medya ve Reklam dersi için hazırlanmıştır. Kitap, sekiz üniteden oluşmaktadır. Birinci ünitenin başlığını, Medya, Kültür ve Reklam oluşturmaktadır. Bu ünitede, Banu Dağtaş, kültür endüstrisi kavramını, reklam endüstrisini, reklam endüstrisinin temel aktörlerini, reklam endüstrisinin küreselleşme ile birlikte geçirdiği değişiklikleri, tüketim kültürü reklam ilişkisini ve fordist ve postfordist dönemde reklam-tüketim kültürü ilişkisini irdelemiştir. İkinci ünite, Reklamın Tarihi başlığını taşımaktadır. Sema Yıldırım Becerikli, reklamım dünyadaki ve Türkiye deki gelişim süreçlerini ve bu gelişme süreçlerindeki tarihsel etkenleri açıklamıştır. Basın ve Reklam başlığını taşıyan üçüncü ünite, Sema Yıldırım Becerikli tarafından yazılmıştır. Bu ünitede, önce basılı reklam mecraları tanıtılmış, ardından basın ve dergi reklamları ele alınmış ve basın reklamlarında ölçümleme ve Basın İlân Kurumu hakkında bilgi verilmiştir. Dördüncü ünitede, Özgül Birsen, Radyo ve Reklam konusunu ele almıştır. Bu ünitede, Dünya da ve Türkiye de radyonun ve radyo reklamcılığının gelişimi ve bir reklam mecrası olarak radyonun özellikleri irdelenmiştir. Beşinci ünitenin başlığı, Televizyon ve Reklam dır. Bu ünitede Erdal Dağtaş, bir kitle iltişim aracı olarak televizyonun özelliklerini, televizyon reklamlarının temel özelliklerini, televizyon reklamlarının güçlü ve güçsüz yönlerini, televizyon reklamının üretim aşamalarını, Türkiye de kamusal yayıncılık ve ticari yayıncılık dönemlerinde televizyon reklamları-yayın politikaları ilişkisini incelemiştir. Altıncı ünitenin adı, İnternet ve Reklam dır. Bu ünitede, Sema Yıldırım Becerikli, yeni medya olarak internetin özelliklerini, internet reklamının temel özellikleri, internet reklamlarının güçlü ve güçsüz yönlerini, internet reklamlarının türlerini ve ölçümlemesini incelemiştir. Mobil Reklam başlıklı yedinci ünite, Yeşim Çelik tarafından kaleme alınmıştır. Ünitede, bir reklam mecrası olarak mobil iletişim platformlarının temel özellikleri; mobil reklam türleri olan SMS reklamları, EMS reklamları, MMS reklamları, IVR reklamları, mobil internet reklamları, mobil arama motoru reklamcılığı, lokasyon tabanlı reklamlar, Bluetooth reklamları, QR kod uygulamaları, mobil platformlardaki reklam içeren oyunlar, mobil televizyon ve radio reklamları, mobilecasting ve bluecasting uygulamaları, çağrı melodisi reklamları; mobil reklam kampanyasının üretim aşamaları ve ölçümlemesi incelenmiştir. Son ünitenin başlığını ise, Reklamda Etik, Yasal Düzenlemeler ve Denetim oluşturmaktadır. Yeşim Çelik, bu ünitede, reklamla ilgili etik ilkeleri, reklamlarla ilgili Türkiye deki yasal düzenlemeleri ve reklamların denetlenmesini incelemiştir. Reklamla ilgili etik ve yasal düzenlemelerin odak noktasını haksız rekabet (Türk Ticaret Kanunu ve Borçlar Kanunu), tüketicinin korunması (Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun) ve Avrupa Birliği muktesabatına uygun olarak hazırlanan 6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun un yayın hizmetlerinde ticari iletişim başlıklı kısmında reklamların yayınlanması ile ilgili usul ve esaslar oluşturmaktadır. Özetle, bu kitap, medya ve reklam konusunu, geleneksel ve çağdaş medya mecraları bağlamında ele almaktadır. Kitabın temel amacı, medya ve reklam ilişkisini birçok yönüyle, öğrencilerimizin öğrenmesini sağlamaktır. Dolayısıyla, bu kitabın ortaya çıkmasında üstlerine aldıkları sorumluluğu hakkıyla yerine getiren, kitabın zamanında çıkması için çaba gösteren tüm yazar arkadaşlarıma içtenlikle teşekkür eder, bu kitabın tüm öğrenci arkadaşlara yararlı olmasını içtenlikle dilerim. Editör Doç.Dr. Banu DAĞTAŞ iv

5

6 1 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Kültür endüstrisi kavramını tanımlayabilecek, Reklam endüstrisinin temel aktörlerini açıklayabilecek, Küreselleşme sürecinde reklam endüstrisinin geçirdiği değişiklikleri değerlendirebilecek, Reklam ve tüketim kültürü ilişkisini açıklayabilecek, Tüketim kültürü ve reklamın fordist ve postfordist dönemlerini değerlendirebilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Kültür Endüstrisi Reklam Endüstrisi Küreselleşme Küresel Network Fordizm Postfordizm Reklam ve Kültürel Değişim Reklam ve Mit Tüketim Kültürü İçindekiler Giriş Kültür ve Reklam Endüstrisi Tüketim Kültürü ve Reklam 2

7 Medya, Kültür ve Reklam GİRİŞ Reklam kavramı genellikle şöyle tanımlanır: Ürün ve servislerin satışı için yapılan tanıtım; herhangi bir ürün ya da servis için en ikna edici satış mesajını en düşük maliyetle uygun kitleye ulaştırma; kitleleri herhangi bir ürünü satın almaya itmek için o ürün hakkında fikirlerin halka iletilmesi (Ülgen, 1991). Bu reklamın pazarlama ve ikna boyutudur. Reklamın diğer boyutu ise reklamın hem bir kültür endüstrisi ürünü olması, hem de kültürel ve ideolojik bir metin olma özelliğidir. Bir medya endüstrisi olarak reklamcılık, ürün ve hizmetleri pazarlarken, kültürel ve ideolojik temsillere ve mitlere başvurur. Reklamın kültürel bir metin olarak incelenmesi, tüketim kültürü çalışmalarıyla iç içedir. Çünkü tüketim kültürünün hakim olduğu toplumlarda tüketim; ihtiyaçtan daha çok prestij, farklılık, bir gruba ait olma, kimlik edinme ve sınıf atlama gibi simgesel değerler adına yapılmaktadır. Reklam metinleri tüketicinin ürünü veya hizmeti kullanarak sınıf atlayacağı, yaşamının olumlu anlamda değişeceği, bir gruba ait olacağı ya da farklı olacağı gibi iletiler sunmakta, ürünün tanıtımı ise geri planda kalmakta ya da hiç yer almamaktadır. Reklamın kültürel bir metin olmasıyla ilgili diğer bir boyut; reklam metinlerinin toplumsal ve kültürel değişimlerden bağımsız olmamasıdır. Toplumsal ve kültürel değişimlere dair imajlar reklam metinlerine yansımaktadır. Bir toplumun reklam tarihine bakılarak, o toplumun kültürel ve toplumsal değişimleri hakkında fikir edinilebilir. Reklam metinleri kültürel değerleri yansıtırken, mitleri de kullanmaktadır. Nasıl mitler kültürel olanı doğallaştırıp, ikili karşıtlıklardan doğan temel çelişkileri giderebiliyorsa; reklam metinlerindeki mitler de ürünün ya da hizmetin kullanımıyla giderilecek çelişkilerden bahseder. Diğer bir deyişle reklam metinlerindeki mitler de, iyi/kötü, mutluluk/mutsuzluk gibi temel çelişkileri ortaya koyar ve çözüm üretir. Günümüzde bu çözümler kapitalist toplumun değerlerine göre oluşturulmaktadır. Reklamlar da, mitler gibi insanlar için temel ikilemleri ve çelişkileri ortaya koyup, bunlara çözümler önererek kaygı giderici bir işlev görmektedir. İnsanlar artık bir ürünü ya da hizmeti satın aldığında, yalnızca bu ürünü/hizmeti değil, bir imajı da satın almaktadır. Reklam metinlerinde yeniden üretilen anlamlar ve değerler analiz edilirken, bu metinlerin bir kültür endüstrisi tarafından üretildiği unutulmamalıdır. Yani reklam metinleri edebi metinler değildir, taşıdıkları imgelemler edebi imgelemler değildir. Reklam metinleri, kapitalizmin ekonomik olarak yeniden üretimi için gerekli olan bir sektör tarafından üretilen metinlerdir. Bu nedenle de reklam metinleri diğer medya içeriklerini, özellikle de televizyonun içeriğini belirleme gibi bir güce sahiptir. Bugün artık ticari televizyonların içerikleri, medya profesyonelleri tarafından değil, reklamverenler tarafından belirlenmektedir. Bir televizyon formatı aşırı yozlaşmış bir kültürü yeniden üretiyor olsa bile, reklam gelirini garanti ediyorsa, bu format tüm diğer ticari kanallar tarafından benimsenmektedir. Böylece televizyon içerikleri de tektipleşmektedir. Küresel medya politikalarıyla kamusal yayıncılık anlayışı terk edilip, özel yayıncılığa geçilmiştir. Özel yayıncılığa geçişle birlikte, medya reklam ilişkisi değişmiş ve medyanın reklam gelirlerine olan ihtiyacı artırmıştır. Bu nedenle reklam endüstrisi büyümüş ve küresel olarak iş yapan bir endüstri haline gelmiştir. Küreselleşme ile birlikte, reklam endüstrisinde önemli değişiklikler gerçekleşmiştir. 3

8 KÜLTÜR VE REKLAM ENDÜSTRİSİ Bu bölümde Frankfurt Okulu kuramcıları tarafından kavramsallaştırılan kültür endüstrisi nin anlamı ve kültür endüstilerinin motor gücü olan reklam endüstrisi tanımlanacaktır sonrası küreselleşme sürecinde reklam endüstrisi önemli değişiklikler geçirmiştir. Küreselleşme sürecinde reklam endüstrisinin geçirdiği önemli değişiklikler bu bölümde özetlenecektir. Kültür Endüstrisi Kültür endüstrisi, en basit tanımıyla kitle iletişim araçlarıyla kitleye dağıtılan bir kültürdür. Kitle iletişimi ulaştığı coğrafi alan açısından büyük ölçekli, iletilerin tek yönlü olarak aktığı, kaynakla alıcı arasında eşitsiz bir ilişki yaratan, anonim, standartlaşmış bir iletişim biçimidir. Kültür endüstrisi kavramı ilk kez, eleştirel teoriyi temsil eden Frankfurt Okulu üyelerinden, Adorno ve Horkheimer ın, Aydınlanmanın Diyalektiği çalışmalarında kullanılmıştır. Adorno ve Horkheimer kültür endüstrisi kavramının, kitle kültürü kavramı yerine kullanmayı tercih etmişlerdir. Kitle kültürü kavramı Ortega Gasset, Raymond Leavis, Gustave Le Bon gibi 19. yüzyılın tutucu düşünürleri tarafından, sanayileşme ve kentleşmeyle birlikte, kentlerde toplanmaya başlayan geniş kitlelerin, kültürel pratiklerini eleştirme amacıyla kullanılmıştır. Çünkü bu tutucu yazarlar, üretim ilişkilerinin değişmesi sonucu kentlerde çalışmaya başlayan kitleleri tehlikeli ve yoz olarak görmüşlerdir. Bu nedenle Frankfurt Okulu üyelerinden Adorno ve Horkheimer, kitleye ait kültür anlamına gelen, kitle kültürü kavramı yerine, kültür endüstrisi kavramını tercih etmişlerdir. Çünkü onlara göre 19. yüzyılda, sanayileşme ile pazarda alınıp satılan bir meta haline gelen ve kapitalizmi yeniden üretme işlevi olan kültürel ürünler, kitlenin kendisinin ürettiği bir kültür değildir. Kitle kültürü endüstriyel tekniklerle üretilerek çok geniş bir kitleye ulaştırılır. Kitle kültürünün ortaya çıkmasına neden olan gelişmeler sanayileşme ve kentleşmedir. Sanayileşme ve kentleşmeyle birlikte, kentlerde kitleler oluşmuştur. Kültür endüstrisi ürünlerini tüketen kitleler, farklı yaşam ve düşünceye sahip olsalar da, ortak kültür içeriklerini tüketirler ve böylece iş dışı zamanlarında aynı kültürel ürünlerle zaman geçirirler. Boş zamanın, yani iş dışındaki zamanların nasıl denetlendiğini, kontrol edildiğini ve yönlendirildiğini anlamak, kültür endüstrisi anlayışının temel araştırma konusudur. Frankfurt Okulu üyelerinden Adorno ve Horkheimer, kitleye ait kültür anlamına gelen kitle kültürü kavramı yerine neden kültür endüstrisi kavramını kullanmışlardır? Frankfurt Okulu nun kitle kültürü kavramına olumsuz yaklaşmalarının temelinde, Avrupa da yükselen faşist hareketler ve iktidarların kültür endüstrilerini kullanarak, kitleleri kolayca yönlendirebilmelerini gözlemlemeleri yatar. Adorno ve Horkheimer, kapitalist toplumlarda ailenin giderek işlevini kaybettiğini ve onun yerini kültür endüstrisinin aldığını belirtirler. Geleneksel olarak bireyi bilinçlendirme ve sosyalleştirme işlevini yerine getiren aile, yerini kültür endüstrilerine bırakmıştır. Adorno ve Horkheimer kültür endüstrileri konusunda özellikle iki noktaya dikkat çekmektedir. Birincisi, kültür endüstrilerinin gittikçe egemen bir konuma gelerek, geleneksel toplumsallaşma kurumlarının yerini almasıdır. İkinci olarak ise, kültürel ürünlerin metalaşması yani bir mal gibi pazarda alınıp satılmasıdır (Yaylagül, 2008). Kültür endüstrisi eleştirisinin her ne kadar temelleri Avrupa da atılmış olsa, da asıl gelişim yeri Amerika dır. Frankfurt Okulu düşünürlerinin hayatlarının bir bölümünde yaşadıkları Amerika deneyimi, onların kültür eleştirilerinde son derece belirleyici olduğu görülmektedir. Amerika da kitle toplumumun ilk versiyonu sayılabilecek Amerikan toplumu, Avrupa dan farklı bir noktada bulunmaktadır. Fordist kitlesel üretim mekanizmalarının (standart ve kitlesel üretim) tetiklediği tüketim toplumu olgusu, kitle iletişim araçlarının artan baskı ve etkisi ve özellikle politik amaçlar için kitle iletim araçlarının kullanılıyor olması, yeni sanat kolu olan sinemaya geniş kitlelerin artan ilgisi, eğlencenin adeta bir endüstri halini almış olması onların kültür endüstrisi konusunda düşüncelerinin berraklaşmasını sağlamıştır (Krogh, 1999). 4

9 Kültür endüstrisi kavramındaki endüstri sözcüğü, kültürel bir ürünün standardizasyonunu ve dağıtım tekniklerinin rasyonelleştirilmesini anlatmak amacıyla kullanılmaktadır. Üretilen bu kültürel veya sanatsal ürünler, kapitalist birikim ve kâr elde etme amaçlarına uygun olarak, kitlelerin tüketimi için hazırlanmıştır. Kültür endüstrileri mal ve hizmetlerin tüketimini artırmak için de bir araçtır. Örneğin dizi izlerken çok farklı mal ve hizmetlerin de üstü kapalı ve açık tanıtımı yapılır. Ya da bir filmi izlemeye sinemaya gittiğimizde, film başlamadan önce reklamları izleriz. Gazeteyi açtığımızda açık ve üstü kapalı haber şeklinde reklam ve tanıtımlarla karşılaşırız. Frankfurt Okulu ndan Marcuse e göre, standartlaşmış ve metalaşmış kültür endüstrisi ürünleri, herkese benzer bir yaşam biçimi sunarak, onları tek boyutlu hale getirir. Bireysellik yerine, tüketimcilik ideolojisini topluma yerleştirir. Marcuse kültür endüstrisi ile toplumda sürekli olarak bir sahte ihtiyaçlar yaratıldığının altını çizer. Kültür endüstrisi, görünüşte toplumsal anlamda eşitlikçi bir yapı sunduğu ve bireyselleşmeye destek verdiği iddiası taşısa da, esasen bireyi nesneleştirmekte ve tahakküm altına almaktadır. Özellikle teknolojik alanda yaşanan gelişmeler, bu denetim ve tahakküm süreçlerine daha da hız katmaktadır. Frankfurt Okulu ndan Marcuse e göre standartlaşmış ve metalaşmış kültür endüstrileri ürünleri, herkese benzer bir yaşam biçimi sunarak onları tek boyutlu hale getirir. Bireysellik yerine, tüketimcilik ideolojisini topluma yerleştirir. Frankfurt Okulu, kültür endüstrisi kavramsallaştırmasıyla, sanayileşme sonrası kültür hayatı ve kültürel ürünlerle ilgili aşağıdaki tespitleri yapmışlardır: Kültür endüstrisi aracılığıyla üretilen ürünler bireyin var olan düzeni kabullenmesini ve onunla özdeşleşmesini sağlayarak, tahakkum altına almaktadır. Bunun temelinde kültür endüstrilerinin oluşturduğu kitlesel tüketim aracılığı ile, bireyin sürekli olarak sahte ihtiyaçların boyunduruğu altına alınması yatmaktadır. Kültür endüstrisi, tüketicisini eleştirel düşünceye yöneltmez. Tersine ona dünyanın hazır yorumlarını sunar. Hayallerimiz, imgelemlerimiz bile bu endüstri tarafından belirlenir hale gelir. Kültür endüstrileri, insanlara hitap eden farklı kültürel alanları homojenleştirir. Yüksek kültür, eğlence kültürü ve otantik halk kültürüne ait ürünlerin hepsi, popüler kültüre karıştırılarak kitlesel ve ticari bir hale dönüştürülmüştür. Kültür endüstrisi, toplumdaki eşitsizlikleri onaylar ve kişiye ancak kurulu düzenin işleyişine engel olmayan son derece dar bir alanda farklılaşma imkanı tanınmaktadır. Kültür endüstrisi 19. yüzyılda gazete, yayıncılık ve reklam sektörlerinden oluşurken; 20. yüzyılda buna film endüstrisi, müzik endüstrisi, radyo ve televizyon endüstrisi ve bu endüstrilerin yan sektörleri (dizi sektörü, haber ajansları gibi) eklenmiştir. 21. yüzyıla yaklaşırken ve 21. yüzyılla birlikte, teknolojik değişimler hızlanmıştır. Bugün kültür endüstrisi ürünleri; televizyon yayıncılığı, internet yayıncılığı ve mobil iletişimi bütünleştiren yöndeşmeler (convergence) aracılığı ile dolaşıma sokulmaktadır. Yöndeşme (convergence), 3G teknolojisi olarak isimlendirilen karasal yayıncılık, uydu yayıncılığı ve telekominükasyon ağının; teknolojik, ekonomik ve yönetsel birleşimlerine verilen isimdir. Ancak her üç yüzyılda da kültür endüstrilerinin motor gücü hep, reklam endüstrisi olmuştur. Çünkü daha önce de değinildiği gibi, kapitalist üretim biçimi ve sanayileşmeyle birlikte, kültür ürünleri meta olarak pazarda alınıp satıldığı için, reklamcılık tüm kültür endüstrisi ürünlerinin merkezinde yer almıştır. Günümüzde futbol karşılaşmaları bile büyük reklam gelirleri sağladığı için, ihalelerde çok yüksek fiyatlarla kazanılan hak sonucu, özel bazı televizyon kanallarından izlenmektedir. Bir diğer deyişle ticarileşmiş futbolun adı olan, endüstriyel futbolun da itici gücü reklamcılık sektörüdür. Reklam endüstrisi, başlangıcından bu yana kültür endüstrisinin merkezinde yer aldığı için, bir sonraki bölümde, bir endüstri olarak reklamcılık incelenecektir. 19. Yüzyıl, 20. Yüzyıl ve 21. Yüzyıl ın kültür endüstrileri nelerdir? 5

10 Reklam Endüstrisi Bir endüstri olarak reklamcılık, Sanayi Devrimi sonucu sağlanan üretim artışına ve kitle iletişim araçlarına paralel olarak gelişmiştir. Sanayi Devrimi sonucu oluşan fazla üretimi kitlelere satabilme kaygısı, kitle iletişiminin olanaklarıyla buluşarak, reklam endüstrisinin gelişimini sağlamıştır. Sanayi devrimi sonrası piyasadaki şirketlerin sayısının artması da, yine üretilen malları satabilmek amacıyla, reklam endüstrisinin büyümesine neden olmuştur. Reklam endüstrisi kitle iletişim araçlarının çeşitlenmesine paralel olarak da gelişmiştir. 19. yüzyılda gazeteler ve dergiler, 20.yüzyılda ise sinema, radyo, televizyon ve son olarak internet ve mobil iletişim araçları reklam endüstrisinin temel iletişim medyaları olmuştur. 21. yüzyılı yaşadığımız 2010 lu yıllarda televizyon (en fazla kitleye ulaştığı için), reklam endüstrisinin hala en temel medyası olma özelliğini sürdürmektedir. Kitabımızın bundan sonraki bölümlerinde hem reklamın tarihini, hem de reklamın kitle iletişim araçlarıyla olan ilişkisini inceleme fırsatımız olacaktır. Reklam endüstrisinin en temel hedefi, üretilen ürünlere talep yaratılmasını sağlamaktır. Reklam endüstrisi üretilen ürünlere talep yaratmak için şu yollara başvurmaktadır: Tüketiciyi ürünü denemeye ikna etme Ürünün kullanımını artırma Ürün imajını tüketicinin zihnine yerleştirme Ürünü satacak olan aracı kuruluşları çoğaltma Marka bağımlılığı yaratma Tüketicinin tutum ve davranışlarını istenilen yönde değiştirme (Acar, 2009). Reklam endüstrisinin en temel hedefi, üretilen ürünlere talep yaratılmasını sağlamaktır. Reklam endüstrisinin temel faktörleri ise şunlardır: Reklamverenler Reklam ajansları Medya kuruluşları Destekleyici/tedarikçi kuruluşlar Mesleki örgütlenmeler Reklam endüstrisinin temel aktörlerinden reklamveren, belirli bir mal ve hizmetin üreticisi, dağıtıcısı ve satıcısıdır. Reklamveren pazarlama iletişimini başlatan kaynaktır. Reklamveren pazar ekonomisi içinde varlığını sürdürdüğü için, pazarın rekabetçi koşullarına da uyum sağlayan bir kuruluştur. Reklamveren reklamın sahibidir (Gençtürk Hızal, 2005). Reklam ajansı reklam işini yapmak üzere örgütlenmiş işletmeler, reklamverenin işletme/pazarlama amaçlarına uygun ve paralel olarak reklamını yaptırmak üzere işbirliğine girdiği kuruluşlar olarak tanımlanabilir. Reklam ajansı reklamverenin kendi ürün ve hizmetleriyle ilgili tüketicilere göndermek istediği iletilerin hazırlayıcısı ve kodlayıcısıdır. Reklamveren, reklam ajansına brief (özet) olarak bilinen bir yol haritası sunar. Reklamcılık dünyasında brief olarak tanımlanan bu yol haritasında reklamveren şunları belirtir: Kampanyasından beklentilerini Seslenmek istediği tüketici kitlesini Ürünün niteliklerini Pazarda karşı karşıya bulunduğu sorunları ve fırsatları İzleyeceği strateji ve zamanlamayı 6

11 Reklam ajanslarını verdikleri hizmetlere göre tam hizmet ajansı, butik ajans, a la carte ajans olarak da sınıflandırılmaktadır. Tam hizmet ajansı, reklam kampanyasının ve pazarlama iletişiminin tüm aşamalarını yürüten ajanslardır. Tam hizmet ajansları basın, radyo, televizyon, sinema ve satış noktası reklamlarının yanı sıra; marka adı yaratma, kurumsal kimlik oluşturma, multivizyon gösterileri hazırlama, web sitesi tasarımı ve halkla ilişkiler etkinliği gibi çok çeşitli hizmetleri ortak bir strateji ve planlama çerçevesinde sunarlar. Butik ajans, reklam yazarı ve sanat yönetmeni gibi reklam sürecinin yaratıcı bölümünü içeren hizmetleri sunan reklam ajanslarıdır. Yaratıcı kavram bulma, yaratıcı strateji geliştirme ve tasarlama gibi işlevleri vardır. A la carte ajans (diğer adıyla modüler hizmet ajansı), müşteriye istediği hizmeti ayrı ayrı satın alma hakkı tanıyan ajanslardır. Müşterinin a la carte ajanstan istediği hizmet kimi zaman sadece strateji hazırlama, kimi zaman marka oluşturma, kimi zaman da yaratıcı çalışmalar konusunda olabilmektedir (Gençtürk Hızal, 2005). Reklamveren, reklam ajansına brief (özet) olarak bilinen bir yol haritası sunar. Reklamcılık dünyasında brief olarak tanımlanan bu yol haritasında reklamveren kampanyasından beklentilerini, seslenmek istediği tüketici kitlesini, ürünün niteliklerini, pazarda karşı karşıya bulunduğu sorunları ve fırsatları, izleyeceği strateji ve zamanlamayı aktarır. Reklam endüstrisinin destekleyicileri/tedarikçiler; araştırma şirketleri, film yapım şirketleri, halkla ilişkiler ajansları gibi uzmanlaşmış kuruluşlar ile fotoğrafçı, renk ayrımcı ve matbaa gibi reklamın son halinin oluşmasında rolü olan birimlerdir. Destekleyicilerin çalışma şekli de reklam endüstrisinin küreselleşmesiyle birlikte bazı değişiklikler geçirmiştir. Reklam endüstrisinin başlangıcından bugüne önemli bir bileşeni medyadır. Küreselleşmenin iletişim alanına yansıyan özel yayıncılığa geçiş ve kuralların kaldırılması (deregülasyon) politikalarıyla, kamu yararını gözeten kamusal yayıncılık anlayışından vazgeçilmiş ve reklamcılık endüstrisinin medya içeriklerini etkileme gücü çok artmıştır. Günümüzde medya, reklamları yayınlayan, yansıtan şeffaf bir aynanın ötesinde; reklam endüstrisi tarafından belirlenen bir noktaya gelmiştir. Türkiye de reklam endüstrisi İstanbul da başlamış ve küreselleşme dinamikleriyle birlikte, yine İstanbul merkezli olarak büyümüştür. Ekonomik büyümenin dışa dönük olarak yaşandığı 1980 sonrası büyüyen Türkiye reklam endüstrisinde, uluslararası reklam ağlarıyla (networkler) işbirlikleri ve ortak yatırımcılık yoğun şekilde artmıştır. Günümüz Türkiye reklam endüstrisine ait reklam ajanslarının yaklaşık % 80 i, büyük ortak yabancı olmak şartıyla, uluslarası reklam ajanslarıyla ortak yatırımlar haline gelmiştir sonrası reklam endüstrisinin büyümesiyle birlikte, üretilen ve sunulan reklam sayısı da artmıştır. Reklam sayısının artması, reklamların etkisinin de azalmasına neden olmaktadır. Bu nedenle reklamverenler reklamın etkisini artırmak için, bütünleşik pazarlama iletişimi, promosyon, sponsorluk ve yeni medyalara yönelmektedir. Reklam endüstrisinin bir diğer aktörü, sektördeki mesleki örgütlenmelerdir. Türkiye de reklam endüstrisini temsil eden başlıca örgütler şunlardır: Reklamcılar Derneği, Reklamcılar Vakfı, Reklam Yaratıcıları Derneği, Araştırmacılar Derneği, Açıkhava Reklamcılar Derneği ve Reklam Özdenetim Kurulu sonrası büyüyen Türkiye reklam endüstrisinde, uluslararası reklam ağlarıyla (networkler) işbirlikleri ve ortak yatırımcılık yoğun şekilde artmıştır. Küreselleşme Sürecinde Reklam Endüstrisi Küreselleşme tanım olarak ürünlerin, sermayenin, enformasyonun, kültürel değerlerin, fikirlerin, sistemlerin, kuralların, standartların ulus devlet sınırlarını aşarak dünya çapında yaygınlaşması ve bütünleşmesidir. Bunun yanı sıra küreselleşme kavramıyla ulaşım ve iletişim alanındaki gelişmeler 7

12 sayesinde dünyanın giderek küçülmesine de işaret edilmektedir. Küreselleşme sürecinde reklam endüstrisindeki değişimler, Yeşim Acar ın (2009), Küreselleşme Sürecinde Türkiye de Reklam Endüstrisindeki Değişimler isimli doktora tez çalışmasından yararlanılarak yazılmıştır. Küreselleşmenin 1980 sonrası dünyadaki uygulamalarına bakıldığında ise, ekonomik, siyasal ve kültürel alanda karşılıklı etkileşimin ve bütünleşmenin hayata geçtiği görülmektedir. Küreselleşme sürecinde hayata geçen somut politikalar ise; ticaretin önündeki engellerin kaldırılması, ülkeler arasındaki mal ve hizmet transferi, emek ve sermaye hareketliliği, deregülasyon (kuralların kaldırılması), devletin küçülmesi ve özelleştirmeler gibi neo-liberal politikalardır. Reklamcılık alanında ise reklam endüstrisinin bazı önemli değişiklikler geçirdiği ve küresel networklerin (bünyesinde dünya çapında birçok reklam ajansını ve araştırma şirketini barındıran örgütlenme) ortaya çıktığı görülmektedir. Küreselleşmeyle birlikte reklam endüstrisinin önemli bir aktörü haline gelen küresel networkler, yerel ajanslarla işbirliği yaparak ya da yeni bir şirket kurarak dünya çapındaki ulusal pazarları kontrol etmektedir. Bunun yanı sıra dünyanın farklı ülkelerinde şubeleri bulunan networkler genellikle küresel ve bölgesel anlaşmalar yoluyla büyük pazarlama bütçeleri olan şirketlerle çalışarak, reklam üretim sürecinde belirleyici bir rol oynamaktadır. Dünya çapında geniş bir ağın parçası olmak; ofisler arasında bilgi birikimi ve yazılım transferi, yeni eğilimlerin paylaşımı gibi avantajlar sunmaktadır. Küresel reklam networkleriyle birlikte hem reklam ajanslarının mülkiyetinde bir yoğunlaşma hem de reklam içeriklerinde bir tektipleşme olmaktadır. nasıl çalışırlar? Reklam endüstrisinde küresel networkler neden oluşmuştur ve Küreselleşme sürecinde reklam endüstrisinde küresel networklerin ortaya çıkmasının yanı sıra, onunla ilişkili olarak aşağıdaki değişiklikler gerçekleşmiştir: Reklamverenlerde değişim Reklam ajanslarında değişim (uluslararasılaşma, hizmet çeşidinde artış, organizasyon yapısındaki değişiklikler, ücretlendirme koşullarındaki değişiklikler) Reklam üretim sürecinde değişim (küresel ve bölgesel reklam kampanyaları) Mecralardaki değişim Araştırma sektöründeki değişim Tüketicilerdeki değişim Yasal düzenlemelerdeki değişim Mesleki örgütlenmelerdeki değişim Reklamverenlerdeki Değişim: Reklamverenlerdeki en önemli değişimlerden birisi reklam şirket lerinin küresel pazarlara, bütünleşik pazarlama iletişimine, promosyon ve sponsorluğa ve yeni medya alternatiflerine yönelmeleridir. Dünya küresel pazarında en çok reklamveren şirketler sırasıyla şöyledir: Procter and Gamble, Unilever, L Oreal, General Motors, Toyota Motor, Ford Motor, Johnson and Johnson, Nestle, Coca-Cola ve Honda. Türkiye pazarında ençok reklamveren şirketler ise sırasıyla şöyledir: Procter and Gamble, Unilever, Benckiser, Cola, Ülker, Eti, Turkcell, Vodafone, Avea ve Frito- Lay. Reklam Ajanslarındaki Değişim: Küreselleşme sürecinde ajanslar uluslararasılaşmış ve büyük networkler haline gelmiştir. Dünya reklam endüstrisini elinde bulunduran en büyük networklerin isimleri sırasıyla şöyledir: WPP Grup, Omnicom Grup, Interpublic Grup, Publicis Grup, Dentsu, Aegis Grup, Havas, Hakuhodo DY Holding, MDC Partners, Asatsu-DK. Dünya reklam endüstrisine hakim bu networklerin altında çalışan dünyanın en büyük reklam ajanslarının ise isimleri şöyledir: Dentsu, BBDO Worldwide, McCann Erickson Worldwide, DDB Worldwide, TBWA Worldwide, Euro RSCG Worldwide, JWT, Y&R, Publicis, Hakuhodo. 8

13 Türkiye reklam endüstrisindeki en büyük reklam ajanslarının isimleri ise sırasıyla şöyledir: Güzel Sanatlar/Saatci&Saatci, Medina Turgul DDB, Pars McCann Erikson, Y&R, Alameti Farika, Euro RSCG İstanbul, Alice &BBDO İstanbul, Grey İstanbul, Lowe, TBWA İstanbul. Küreselleşme sürecinde uluslararası reklam ajansları özellikle Doğu Avrupa, Ortadoğu, Afrika ve Uzak Doğu nun önemli ülkelerinde şubeler açmış ya da lokal ajansların hisselerini satın almışlardır. Hizmetlerde de bir çeşitlenme ve uzmanlaşmaya gidilmiştir. Reklam mecralarının artması nedeniyle medya planlaması ve satın alma (yayınlanacak reklamın yer ve zamanını ve sıklığını planlama) önem kazanmış ve reklam ajanslarından ayrı bir profesyonelleşmeye gidilmiştir. Küresel reklam endüstrisindeki en büyük medya planlaması ve satın alma ajansları sırasıyla şöyledir: Starcom Mediavest Grup, OMD Worldwide, Mindshare Worldwide, Zenithoptimedia, Mediaedgercia, Carat, Mediacom, MPG, Universal McCann, Initative. Küreselleşme sürecinde reklam mecralarının artması nedeniyle, medya planlaması ve satın alma (yayınlanacak reklamın yer ve zamanını ve sıklığını planlama) önem kazanmış ve reklam ajanslarından ayrı bir profesyonelleşmeye gidilmiştir. Reklam ajanslarının organizasyon yapısına bakıldığında, networklerin artık büyük ölçekli tam hizmet ajansı yerine, kendi alanlarında uzmanlaşmış, küçük ölçekli ajanslarla hizmet verdikleri görülmektedir. Böyle bir yapılanmayla değişen piyasa koşullarına daha çabuk yanıt verilmesi hedeflenmiştir. Yine reklam ajanslarındaki yaratıcı grubun, muhasebe müdürlerinin ve medya planlamacılarının, bir marka etrafında ekip olarak çalışması küreselleşme sürecinde reklam endüstrisinde ortaya çıkan önemli değişikliklerden birisidir. Reklam Üretim Sürecindeki Değişim: Reklam üretim sürecinde öncelikle hedef kitlenin analizi konusunda uzmanlaşma artmıştır. Hedef kitle analizinde yaş, cinsiyet, sınıf gibi demografik değişkenlerin yanı sıra, yaşam tarzı araştırmalarından da yararlanılmaktadır. Reklamın üretim sürecini, medya planlaması ve satın almayla birleştiren bütünleşik pazarlama iletişimi önem kazanmıştır. Küresel reklam networkleri tarafından oluşturulan küresel ve bölgesel reklam kampanyalarında, ulusal ve bölgesel farklılıklardan ziyade benzerlikler üzerine odaklanılmaktadır. Bunun sonucu olarak da reklam kampanyaları standartlaşmaktadır. Yine farklı bölgelerdeki reklam çalışanlarının, küresel reklam networklerinin merkezlerinde ortak eğitimler alması yoluna gidilmektedir. Reklam Mecralarında Değişim: İnternet ve mobil telefon yeni reklam mecralarıdır. Küreselleşme sürecinde açık hava mecralarının arttığı ve çeşitlendiği görülmektedir (futbolun endüstrileşmesine paralel olarak özellikle stadyumlar da yoğun olarak reklam mecrası olarak kullanılmaktadır). Küreselleşme sürecinde reklam endüstrisinde ortaya çıkan yeni reklam mecraları nelerdir? Araştırma Sektöründe Değişim: Araştırma şirketleri küresel reklam networklerine bağlı olarak çalıştıkları için; küresel, bölgesel ve yerel ölçekte yapılan araştırmalarda ortak standartlar kullanılmakta ve ülkeler arası veriler karşılaştırılabilmektedir. Hedef kitlenin profilini oluşturmak için bazı yeni bilgi toplama teknikleri kullanılmaya başlanmıştır. Bu yeni bilgi toplama teknikleri şunlardır: Hedef kitlenin kredi kartı ve internet kullanımı bilgisi ve cep telefonlarıyla oluşturulan bilgi bankası. Bilgi bankalarında tüketicilerin hangi alışveriş merkezini ne kadar sıklıkla ziyaret ettiği, hangi ürünleri hangi sıklıkla satın aldığına dair bilgiler depolanmaktadır. Tüketicilerdeki Değişim: Küreselleşme sürecinde tüketicilerde özellikle marka bağımlılığı gelişmiştir. EACA (Avrupa İletişim Ajansları Birliği) ve WFA (Dünya Reklamverenler Federasyon) 9