Zeynep ÖZGÜNER 1 Mustafa UÇAR 2 ŞEHİR MARKALAŞMASINDA PAZARLAMANIN ÖNEMİ

Transkript

1 Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, Yıl: 3, Sayı: 9, Mart 2015, s Zeynep ÖZGÜNER 1 Mustafa UÇAR 2 ŞEHİR MARKALAŞMASINDA PAZARLAMANIN ÖNEMİ Özet Günümüz dünyasında şehirler, ekonomik aktörler olarak giderek artan bir öneme sahiptir. Rekabetin ülkelerden ziyade artık şehirlerarasında gerçekleştiği çağımızda, pazarlama stratejisi kullanarak kentlerini ön plana çıkarmak, ülkelerin rekabetçi gücünün arttırılması açısından önem taşımaktadır. Bu nedenle şehirler de kaynaklarını daha etkili kullanmak, yaşanabilir mekânlar yaratmak, cazibe merkezi haline dönüştürebilmek amacıyla pazarlamayı kullanmaktadırlar. Yapılan bu araştırmanın amacını şehirlerin turizm açısından pazarlanmasının öneminin incelenmesi oluşturmaktadır. Araştırma üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde, şehir pazarlamasının önemi ve şehir pazarlanmasında dikkat edilmesi gereken unsurlar üzerinde durulmuştur. İkinci bölümde, şehirlerin markalaşması için gerekli olan pazarlama çabaları hakkında bilgi verilmiştir. Üçüncü bölümde ise, şehirlerin şehir pazarlaması açısından eksiklikleri ortaya konularak yapılması gerekenlere yönelik tavsiyelerde bulunulmuştur. Anahtar Kelimeler: Şehir, Marka, Şehir Pazarlaması, Şehir Markalaşması THE IMPORTANCE OF MARKETING BRANDING THE CITY Abstract In today s world, cities have increasingly important value as economic actors. In our ages which competition between cities rather than countries, showing cities up marketing strategies is crucial to improve the competitiveness of countries. For this reason, more effective use of resources in the cities, creating livable spaces, in order to make it into the center of attraction marketing use. The purpose of this study is to determine the importance of city marketing for tourism. It consists of three parts. In part one, the importance of city marketing and focused on the elements to be considered in the marketing of the city. In part two, about marketing 1 Hasan Kalyoncu Üniversitesi, İşletme Bölümü (Doktora Öğrencisi), zeynep.inn@hotmail.com 2 Prof. Dr., Hasan Kalyoncu Üniversitesi, m.ucar@hku.edu.tr

2 Zeynep Özgüner - Mustafa Uçar 324 efforts that are required for the branding of cities is provided. In part three, making putting out the shortcomings in terms of city marketing of recommendations were made for the needs of the city. Keywords: City, Brand, City Marketing, City Branding GİRİŞ Turizm, Türkiye de ve dünyada çok hızlı gelişim gösteren sektörlerden biridir. Turizm hareketlerini yönlendiren ve değişimlere uyum noktasında destek sağlayan pazarlama karması elemanları ile birlikte, bölgeler ve şehirler bazında pazarlanmak ve markalaşmak büyük önem arz etmektedir. Küresel rekabetin yoğun olarak hissedildiği günümüzde, şehirlerin de diğer rekabete katılan ürünler gibi profesyonel şekilde hızla pazarlama kapsamında yer aldığı görülmeye başlanmıştır. Şehirler, ülkelerin gelişimlerini doğrudan etkileyen unsurları içerdiğinden rekabete de doğrudan katılmaktadırlar. Şehirler için pazarlama ve marka oluşturma çabaları şehirlerin rekabet edebilmesi için kaçınılmaz unsurlar haline gelmiştir. Bu noktada marka olmak ise şehirleri, hedeflenen kitlenin gözünde daha değerli bir konuma taşımak ve tercih edilme oranlarını arttırmak anlamına gelmektedir. Bir ürün veya hizmet için var olan bu değer daha çok satmak ve kar etmek anlamına gelirken, şehir için daha fazla ziyaretçi, daha fazla yatırımcı ve daha fazla gelir anlamına gelmektedir. Şehir pazarlaması, gerek sahip olduğu farklı faaliyet alanları, gerekse turizm içindeki yeri ve dışa açılan önemli bir pencere olması açısından, günümüzde ve gelecekte önemi artan bir uygulamadır. Bu çalışmada, şehir ve marka kavramı ile ilgili literatürde yer alan çalışmalar ile şehirlerin pazarlanması ve markalaşması yönünde yapılan çalışmalar detaylı bir biçimde incelenmiştir. Çalışmanın ilk bölümünde şehir pazarlamasının önemi ve şehir pazarlanmasında dikkat edilmesi gereken unsurlar üzerinde durulması, daha sonra da şehirlerin markalaşması için gerekli olan pazarlama çabaları üzerinde durulması amaçlanmaktadır. Çalışmanın son bölümünde ise şehirlerin şehir pazarlaması açısından eksiklikleri ortaya konularak yapılması gerekenlere yönelik tavsiyeler sunulacaktır. 1. Kavramsal Çerçeve ve Tanımlar Şehir, dar anlamıyla; nüfusunun çoğu ticaret, sanayi ya da yönetimle ilgili işlerle uğraşan, tarımsal etkinliklerin olmadığı yerleşim alanı olarak tanımlanır. Araştırmacılara göre şehir bir yönetim yeridir. Kırsal yerleşmelerde yönetim örgütsüz olmasına ve yaygın bir nitelik taşımasına karşın, şehirlerde merkezi bir sistem egemendir. Ekonomik kriterlere dayanan diğer bir tanımda ise şehir; mal ve hizmetlerin, üretim, dağıtım ve tüketim sürecinde toplumun sürekli olarak değişen gereksinimlerini karşılamak için ortaya çıkan bir ekonomik mekanizma olarak tanımlanmaktadır (Burnaz, 2007: 12). Amerikan Pazarlama Birliği nin (1960) yapmış olduğu tanımına göre marka: bir satıcının ya da satıcılar grubunun, mal ve hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt etmeyi amaçlayan bir isim, terim, işaret, sembol, şekil ya da bunların bileşimidir şeklinde ifade edilmiştir (Toksarı vd., 2014: 329). Markanın karşılığı artı değer katmaktır ve marka başlangıçta bir isimden ibarettir. Dolayısıyla doğru yönetilirse bir kimlik kazanır ve bu kimlik sayesinde

3 325 Şehir Markalaşmasında Pazarlamanın Önemi artı değer sağlar. Marka, markanın nasıl bir performans göstereceği konusunda müşteriyle yapılan anlaşma demektir (Kotler, 2005: 78). Aynı doğrultuda, şehirlerin pazarlanabilirliği bir değer yaratma sürecini de zorunlu kılar. Çünkü değerli olana ilgi ve talep artacağından, özellikle o şehre karşı uyandırılan merak ile şehirler istenilen ortamlar çerçevesinde konumlandırılabilir. Bir şehir için ilave değerin yaratılması süreci 4 pazarlama adımından oluşmaktadır (Rainisto, 2003: 16); 1. Temel hizmetler sağlanmalıdır ve şehrin altyapı tesisleri vatandaşlar, iş çevreleri ve şehir ziyaretçilerinin memnun olması için yapılmalıdır. 2. Bir yer, şehir mevcut işleri sürdürmesi ve kamu desteğini alması ve yeni yatırımları, işleri veya insanları şehre çekebilmek için yeni cazibelere gereksinim duyabilir. 3. Bir yer iyi imaj ve iletişim programıyla özelliklerini ve faydalarını iletmesi gerekir. 4. Bir yer vatandaşları, liderleri ve yeni şirketleri şehre çekecek kuruluşlardan destek almalıdır 1.1. Şehirlerin Pazarlaması İle İlgili Kavramlar Şehirlerin turistik anlamda pazarlanması bir şehirde ekonomik, politik ve sosyal değişikliklere ve şehirlerin operasyonel çevrelerinde gelişmelere neden olan bir faaliyet olmaktadır. Bugün şehir pazarlaması sayesinde şehirler çekiciliklerini hızlı bir şekilde arttırırlarken, mobil kaynaklarını ve şirketlerin yatırımlarını, ziyaretçilerin ve yaşayanların faydalanacakları unsurlar haline getirmektedirler (Giritlioğlu ve Avcıkurt, 2010: 76-77). Bu nedenle şehirlerin pazarlanması noktasına daha da yoğunlaşarak önemli unsurları belirtmek gerekmektedir Şehir Pazarlamasının Tanımı ve Önemi Literatürde farklı kavramlarla (place, nation, communities, region, state, marketing) tanımlanan şehir pazarlaması kavramı son yıllarda (city marketing, branding) şehir pazarlaması ve şehir markalaşması olarak yerini almıştır (Rainisto, 2003: 10, Kavaratzis vd., 2005: 506). Şehrin pazarlanabilirliğinde, pazarlanacak bölge; ülke bütününden küçük ve ülke içindeki pek çok kentten büyük, insan beyninde belli bir imaja sahip markalaşmış ulusal bir alan olarak önemli turistik çekiciliklere, çekim merkezlerine ve festivaller, karnavallar gibi çeşitli etkinliklere, bölge içinde kurulmuş iyi bir ulaşım ağına, gelişim potansiyeline, dahili ulaşım ağıyla bağlantılı bölgeler arası ve ülke düzeyinde ulaşım olanaklarına ve turistik tesislerin gelişimi için yeterli coğrafi alana sahip bir bölge olarak tanımlanabilir (Akyurt, 2008: 5). Şehir pazarlaması, bir şehrin hedef odaklı geliştirilmesi ve pazarlanması yaklaşımıdır. Bu yaklaşım müşteri odaklılık felsefesine dayanmaktadır. Amacı, şehir halkının yasam kalitesini yükselterek güvence altına almak ve kentin rakip kentler nezdindeki çekiciliğini artırmaktır (İsen, 2013: 28). Firmalar pazarda ürünlerine farklı kimlikler kazandıran markalar geliştirerek bölümleme yapılması zor olan pazarlarda ürünlerine rekabet avantajı kazandırabilmektedirler. Çünkü tüketiciler kimliğini yansıtan markalara karşı daha olumlu tutumlar geliştirmekte ve bağlılık düzeylerini artırmaktadırlar (Altunbaş, 2009: 160). Kapsamlı bir şehir pazarlaması önemli on iki parçanın bir araya gelmesiyle oluşan bir yap-bozu hatırlatmaktadır. Bu parçaları şu şekilde özetlemek mümkündür (Burnaz, 2007: 9-10);

4 Zeynep Özgüner - Mustafa Uçar Şehir pazarlamasında kent bir bütün olarak ele alınmalı ve faaliyetler ağırlıklı olarak sadece şehir merkezinde gerçekleştirilmemelidir. 2. Yaşam alanı olarak şehir, sadece yerel yönetim yada politikacılar tarafından oluşturulmamalı, şehirde yaşayan insanlar, yerel ekonomi kadar kentin ziyaretçileri de sürece dahil edilmeli ve şehir pazarlama süreci bir çok aktörün yer aldığı ortak bir çalışma olmalıdır. 3. Şehri aynı zamanda bir ürün olarak ele aldığımızda bu ürünün ve verdiği hizmetlerin şehir sakinleri ve ekonominin gereksinimleri doğrultusunda iyileştirilmesine özen gösterilmelidir. 4. Özellikle yerel yönetimin örgütlenmesi müşteri nin talepleri doğrultusunda gerçekleştirilmelidir. 5. Şehir pazarlaması faaliyetleri farklı gruplara hitap edecek şekilde planlanmalıdır. Şehir gelişim çalışmaları şehirde yaşayan, şehirde çalışan yada tatil yapan herkesin gereksinimlerine ayrı ayrı odaklanabilmelidir. 6. Şehir pazarlaması kapsamındaki konular geniş bir alana yayılmaktadır. Ekonomi, perakendecilik, şehir imajı, şehrin cazibe merkezi haline getirilmesi, halkla ilişkiler ve reklam, ulaşım, yaşam alanları, kültür ve eğitim politikaları, sağlık ve spor, doğal çevre ve turizm vs. 7. Şehrin cazibesini artırma amaçlı bir çalışma, mevcut durumun, şehrin güçlü ve zayıf yönlerinin yada imaj analizinin yapılmasıyla daha başarılı sonuç verecektir. 8. Şehir pazarlamasında uygulanacak olan yolların ve yöntemlerin daha net bir şekilde seçilmesini sağlayacak kentsel vizyon ve misyon şehir politikaları, şehir yönetimi, işletmeler ve sivil toplum örgütlerine yönelim kolaylığı yaratacaktır. 9. Belirlenen vizyon, misyon ve amaçların önceliklerinin doğru belirlenmesi ve yürütülecek projelerin bu sıralamaya göre kısa orta ve uzun vadeli olarak yapılması gerekmektedir. 10. Planlanan projeler gerçekçi ve uygulanabilir olmalıdır. Ayrıca, projeler, gelişime katkıları, hedefleri, zamanlamaları ve bütçeleri ile ölçülebilir olmalıdır. 11. Şehre ilginin çekilmesi için mutlaka reklamın yapılması gerekmektedir. Reklamdan başka, şehir halkı ve şehirdeki işletmelere yönelik halkla ilişkiler faaliyetlerine de yer vermek, uygulamaların ulaştığı başarıyı paylaşmak yerinde olacaktır. 12. Şehir pazarlamasının en önemli başarı faktörü işlevsel bir iletişim tarzının şehirde uygulanıyor olmasıdır. Bir şehrin tüm hedef grupları ile etkili iletişim kurulması, şehrin sosyal ve ekonomik iklimine olumlu katkı yapacaktır. Etkili iletişim sadece bir başarı faktörü değil şehir pazarlamasının tüm süreçlerinde mutlaka yer alması gereken bir elemandır (Burnaz, 2007: 9-10) Şehir Pazarlamasında Yönetim Her şehrin kendine özgü faklılıkları, o şehrin kendi ihtiyaçları doğrultusunda yönetilmesi gerekliliğini ortaya koymaktadır. Şehirlerin yönetimi; sadece kamu turizm örgütlerinin veya sadece özel turizm örgütlerinin yönetmesi şeklinde olabileceği gibi ulusal turizm örgütlerinin kamu turizm örgütleriyle birlikte yönetmesi şeklinde de olabilir. Bununla birlikte, ülkenin genel dış pazarlanmasından sorumlu birimlerden deyararlanılarak şehirlerin yönetimine destek sağlamak mümkündür. Şehrin yönetimi ülkede yaşanan ekonomik, sosyal ve politik

5 327 Şehir Markalaşmasında Pazarlamanın Önemi gelişmelerden etkileneceğinden kamu sektörünün desteği ve düzenleyici rolüne ihtiyaç vardır (Akyurt, 2008: 9). Braun ve arkadaşları (2003), ürün geliştirme, pazar araştırması, pazar bölümleme ve hedef grup seçimi, görüntü yönetimi, satın almalar, stratejik ittifaklar ve değerlendirme alanlarını vurgulayarak, şehir pazarlama yönetimi için entegre bir yaklaşım içinde yapılması gereken çeşitli stratejik seçimleri özetlemektedir (Kavaratzis, 2003: 144). Pazarlanacak bir ürün olarak şehir, içinde yaşayan tüm insanların tutumları, davranışları ve yaklaşımlarının bir sonucudur. Bu nedenle şehri oluşturan tüm grupların farklılaşan çıkarlarını (kamu yada özel sektör) kentin ortak çıkarları doğrultusunda birleştirilmek ve bir bütün olarak değerlendirilmek üzere güçlerin bir araya getirilmesi büyük önem kazanmaktadır (Burnaz, 2007: 9). Yaşam alanları içinde şehirler, iletişim ağıyla küçülen dünyada etkileşimi artan ve değişen, beklentileri artan yaşayanlarını tatmin etmek için pazarlama amaçlı faaliyet planlaması yapma zorunluluğu içinde kendini bulmuştur. Sebebi; bilgiye ulaşan tüketicilerin fiziksel yer değiştirmelerinin de kolaylaşmasıdır. Bugün bunu farkeden şehirler ve şehir yöneticileri pazarlama iletişimine yatırım yaparak ziyaretçi ve yatırımcı çekerek şehir gelirlerini artırmaktadırlar. Süreç böyle olurken şehirleri etkileyen değişkenler artmakta ve yöneticiler pek çok değişkeni göz önüne alarak kısa, orta ve uzun vadeli pazarlama faaliyetleri planlamakta ve plan çerçevesinde iletişime geçmektedirler ( Pazarlama İletişimi ve Şehir Pazarlaması, Şehirlerin Markalaşması, nüveforum.net, 2009) Şehir Pazarlamasının Özellikleri Şehirlerin pazarlamasında, şehirler için önemli olan özellikleri aşağıdaki şekilde sıralamak mümkündür (Akyurt, 2008: 7); 1. İç ve dış etkenlerden kolaylıkla etkilenebilir. 2. Hem sosyo-kültürel hem de fiziksel bir varlık olarak kabul edilebilir. 3. Sadece gerçekte var olan bir yer olmakla birlikte, insanların zihinlerinde oldukları düşünülen soyut bir yer olabilir. 4. Gerçek olaylar ve efsanevi ya da sanal olarak yaratılmış olaylardan çekim gücü olarak yararlanılabilir. 5. Hem bir, hem de birden fazla ürün anlamına gelebilir. 6. Güncel olaylar veya geçmişte yaşanan olaylar olumlu veya olumsuz olarak şehirleri etkileyebilir. 7. Şehirlerdeki fiyatlar turistler tarafından karşılaştırılarak değerlendirilir. 8. Şehirler büyük bir bölge içerisinde farklı özelliklere sahip birden çok bölgeyi kapsayabilir. Şehirler sahip oldukları markalar kadar zengindir. Dolayısıyla, üzerinde durulup çaba sarfedilmesi gereken en önemli konu şehrin ne kadar marka yaratabildiğidir. Bu noktadan hareketle, başarılı bir şehrin markalaşma sürecinin temel faktörleri şu şekilde açıklanabilir (Burnaz, 2007: 17-18);

6 Zeynep Özgüner - Mustafa Uçar Şehrin stratejik bir vizyona sahip olması gereklidir 2. Gerçeklere dayanma 3. Ortak bir vizyon geliştirme 4. Ortak faydanın öne çıkarılması 5. Yaratıcılık 6. Basitlik 7. Birleştiricilik 8. Uzun vadeli düşünme Şehirlerin Pazarlanmasında Sınıflandırma Pazarlanabilirlik açısından şehirleri farklı şekillerde sınıflandırmak mümkündür (Akyurt, 2008: 15); 1. Klasik Bölgeler: Doğal, kültürel ve tarihi kaynakları ile turistlerin uzun süre konaklamasını sağlayan bölgelerdir. 2. Doğa Çekiciliğine Sahip Bölgeler: Doğal yapıları açısından olağanüstü güzelliklere sahip olan bölgelerdir. 3. İş Turizmine Yönelik Bölgeler: Ticaret ve endüstri merkezlerinin oluşturduğu perakende ve eğlence sektörünce de desteklenen bölgelerdir. 4. Mola Bölgeleri: Turist gönderen yerler ile tatil beldeleri arasında kalan yerlerdir. Ortak özellikleri, değişik türden konaklama tesisleri ile güçlü bir restoran ve kafeterya ağına sahip olmalarıdır. 5. Günübirlik Ziyaret Edilen Bölgeler: Genel olarak bölgesel düzeyde ziyaretçi ağırlayan bölgelerdir. Kıyı ve sınır kesimleri bu gruba dahil olmaktadır Şehirlerin Pazarlanmasında Çekicilik Şehir için marka olmayı, pazarlanabilir olmayı yaşam kalitesi açısından değerlendirildiğinde bir şehrin, yollarıyla, binalarıyla, meydanlarıyla köprüleri, alış-veriş merkezleri, dükkanları, trafiğiyle, trafiğinin düzeni, trafikte seyreden araçların yaş, model ve kalitesi, şehirde yaşayan insanların kalitesi, huzur ve güvenliğiyle ve şehrin yönetimiyle en az kendini pazarlayabilen bir kalitede olması gerekir (Karamustafa vd, 2009: 47). Çekicilik, turistik seyahat etme isteğinde, bir yerin, diğer bir yere tercih edilmesini sağlayan faktörler olarak açıklanabilir (Dinç, 2006: 25). Çekicilik, esas itibariyle turistlerin seyahat amaçlarının temel öğesini oluşturmaktadır. Turistik çekim gücünün, ulaşılabilir olan ve çok sayıda insanı belirli veya kısa bir süre için, boş zamanlarında evlerinden belirli bir mesafeye seyahat ettirme gücüne sahip, tek ünitelerden, bağımsız alanlardan veya küçük ölçekli olarak tanımlanan coğrafya parçalarından oluştuğu varsayılmaktadır. Bu yaklaşımda şehre özgü çekim gücü sayılabilecek bazı doğal çekiciliklerin dahil edilmediği görülmektedir. Başka bir ifade ile

7 329 Şehir Markalaşmasında Pazarlamanın Önemi çekim gücü, Tek başına veya bir paketin parçası olarak seyahatin veya turistik bir faaliyetin nedeni olan soyut ve somut değerler bütünü olarak tanımlanmaktadır (Akyurt, 2008: 16-17) Şehirlerin Pazarlanmasında Rekabet Koşulları Rekabet sadece ürünler veya firmalar arasında gerçekleşmemektedir. Bütün alanlarda rekabet artmaktadır. Dünyanın hemen her önemli şehri, yaşayanları için daha yüksek yaşam kalitesi sunmak ve diğer şehirler ile rekabet edebilmek amacıyla stratejiler geliştirmeye çalışmaktadır. Günümüzde küresel işletmelerin yanında küresel şehirler ortaya çıkmaktadır. Sadece kendi ülkesindeki diğer rakip şehirler ile rekabet etmemekte, dünyanın her tarafına rakipleri ile mücadele etmektedir (Mert, 2009: ). Şehirlerin pazarlanabilirliğinde rekabet gücü, yerel kaynakların sürdürülebilir olmasına ve toplumu memnun edecek uygun kaynakların yeniden kullanılmasının başarısına bağlıdır. Şehirler iç ve dış birçok faktör tarafından etkilenmektedir. Bu nedenle, şehrin ekonomik yapısı turizm sektörünün rekabet durumunu da doğrudan etkilemektedir. Rekabet gücünü artıracak bütün unsurların dikkate alınarak diğer sektörlerdeki ekonomik koşulların da belirlenmesi ve koordineli bir çalışmanın kamu ve özel sektör tarafından ortak bir çaba ile gerçekleştirilmesi gerektirmektedir. Aynı zamanda, turistik işletmelerin de rekabetçi stratejiler geliştirerek uygulamaları rekabet güçlerini artıracaktır. Rekabetçi stratejiler, turistik işletmelerin piyasanın ve özellikle rakiplerinin durumlarına karşı kendi durumlarını göz önüne alarak geliştirdikleri tepkiler biçiminde değerlendirilmektedir. Bu stratejiler işletme türüne, büyüklüğüne ve piyasa durumuna göre farklılıklar gösterebilir (Akyurt, 2008: 20-21) ; 1. Pazarın Önderi Olma Stratejisi: Turizm piyasasında büyük ve egemen, olma planları yapan işletmelerce benimsenmektedir. Güçlü rezervasyon ağı ve tutundurma etkinliği amaçlanır. 2. Pazara Meydan Okuma Stratejisi: Yüksek risk olasılıklarını içeren ve daha önce denenmemiş ürünleri sunmayı amaçlayan işletmelerce uygulanır. Yenilikleri hızla benimseme, cesur pazarlama yönetimi, iyileştirilmiş ürün ve hizmet üretimi, yaratıcılığa dayanan ürünler, geliştirilmiş tüketici dağılım kanalları ve niteliği düşürülmeden uygulanan fiyat politikaları gibi özellikler taşımaktadır. 3. Karşılaştırma Stratejisi ( Benchmarking ): Bazı turizm işletmeleri, niceliksel ve niteliksel verimliliklerini çalıştıkları alanın en iyisi olarak nitelendirilen diğer bir işletmeninki ile karşılaştırarak, diğer işletmenin bu düzeye nasıl geldiği ile ilgili bilgileri kendisi için sürekli bir kıyaslama ölçütü olarak kullanmaktadırlar. 4. Düşük Maliyet Stratejisi: Bu strateji turizm işletmesinin, maliyet/kazanç oranını mümkün olduğu kadar düşürmesini öngörmektedir. Genel olarak; mal ve hizmetlerin nitelikleri, ürünlerin niceliklerini azaltma ve maliyet yükseltici etmenleri kontrol etme ve önleme yöntemleri seçilmektedir.

8 Zeynep Özgüner - Mustafa Uçar Fiyat Stratejileri: Turizm talebi, turistik mal ve hizmetlerin fiyatları ile doğrudan bağlantılıdır. Rakip işletme ve bölgelere göre fiyat stratejilerinin belirlenmesi gerekir. Benzer özellikteki turistik bölgeler için talebin yaratılması etkin bir fiyat stratejisi yönetimi gerektirir. 6. Pazarı İzleme Stratejisi: Bazı turistik işletmeler sadece pazarı izlemekle ve uyum sağlamakla yetinmektedirler. Bu işletmeler gelenekçi, tutucu ve önceden hazırlıklı olup, nitelikten ödün vermeden fiyatları kabul edilebilir seviyede tutmaya ve gereksiz maliyetlerden kaçınacak her türlü girişimden uzak durmaya özen göstermektedirler. Şehirler, stratejik davranarak şehirle ilgili ürün satmanın da ötesinde 6 stratejik sebepten dolayı şehir pazarlaması yapmalıdırlar (Deffner vd., 2005: 4); Turistleri ve ziyaretçileri çekmek için Diğer şehirlerden iş çekmek için Mevcut işleri sürdürmek ve geliştirmek için Küçük işleri büyütmek ve yenilerini açmak için İş yerlerinin yurt dışına ihraç etmesini ve yatırımları büyütmek için Nüfusun artması ve kendi içinde dağılımını sağlamak için. 2. Markalaşma Sürecinde Şehir Pazarlaması Global ölçekte rekabetin hayatın her alanında arttığı günümüzde, şehirlerin kaynaklarını daha etkili kullanmak, yaşanabilir mekânlar oluşturmak, şehri cazibe merkezi haline getirebilmek yoğun çabalar gerektirmektedir. Turizmin hızla gelişmesi ile birlikte şehirler, turizmden elde ettikleri gelirleri üst noktalara taşıyabilmek için birbirleriyle kıyasıya rekabet etmektedir. Şehirlerin de profesyonel şekilde hızla pazarlama çerçevesine alındığı görülmeye başlandığından, şehirler için pazarlama ve marka stratejileri oluşturmak günümüz dünyasında şehirlerin rekabet edebilmesi için kaçınılmaz hale gelmiştir. Şehirlerin belli bir yaşam tarzı ile beraber sunulduğu, şehre yönelik marka değerinin oluşturulduğu ve şehirlerin pazarlanması noktasında uygulanan farklı stratejiler göz önünde bulundurulduğunda, şehirlerin rekabete hangi boyutlarda katıldığı da tanımlanmış olacaktır. Çünkü, hedeflenen kitleye cazip hale getirilebilecek bir şehir, doğru pazarlama stratejileri geliştirebilen ve bunları bütünleşik uygulama sağlayarak rekabet avantajına sahip olabilecektir. Artık pazarda rekabet yerini markalar yolu ile zihinlerde rekabet noktasına taşımış olduğundan, şehirlerarasındaki turizm, doğal güzellik, alt yapı, ziyaret sayısı vb. gibi özellikler açısından pazarlamanın geldiği nokta itibari ile şehir pazarlaması konusuna marka çerçevesinde de değerlendirebilmeyi zorunlu hale getirmiştir. Toksarı ve diğerlerine (2014: 331) göre, literatürde şehirlerin markalaşması konusunda yapılan çalışmalarda; Hankinson (2005) yılında yapmış olduğu çalışmada, on beş İngiliz şehrinin markalaşma sürecini incelemiş ve açıklayıcı faktör analizi sonucunda marka boyutlarını; fiziksel çevre, açıklayıcı faktör analizi, aktiviteler ve tesisler, marka tutumlar, insanlar olmak üzere beş boyutta tespit etmiştir, Laaksonen vd. (2006) yılında yapmış oldukları çalışmada Finlandiya nın Vaasa şehrinin markalaşma sürecini incelemişler ve araştırma sonucunda; doğa, sanayi, kültür, dahili ortam, atmosfer olmak üzere dört boyut bulmuşlardır, Cheng ve Taylor (2007) yılında yapmış oldukları çalışmada Kazakistan ın Almaata şehrinin

9 331 Şehir Markalaşmasında Pazarlamanın Önemi markalaşma sürecini incelemişler ve araştırma sonucunda; sadelik, kültürel ve etnik çeşitlilik, tarihsel mimarlık, yerler, serbest zaman etkinlikleri olmak üzere beş boyut bulmuşlardır, Herstein ve Jaffe (2008) yılında yapmış oldukları çalışmada İsrail in Holon şehrinin markalaşma sürecini incelemişler ve araştırma sonucunda; en iyi zihinsel çağrışımlar, şehrin nüfus yönü, şehrin fiziki yönü olmak üzere üç boyut bulmuşlardır, Zenker ve Braun (2010) yılında yapmış oldukları çalışmada, Almanya nın Hamburg şehrinin markalaşma sürecini incelemişler ve marka kavram haritası yöntemini kullanarak en iyi zihinsel çağrışım durumunu tespit etmeye çalışmışlardır. Yapılan tüm çalışmalar bakıldığında, fiziksel çevre, tesisler, tarihsel mimarlık, kültür ve zihinsel çağrışımlar gibi temel değerler etrafında toplandıkları görülmektedir. Marka yaratma sürecinde başarılı bir şekilde yaratılan bir marka kişiliği, tüketicilerin onu rakiplerin arasından kolayca ayırt edebilmesine yardımcı olur (Kanıbir vd., 2009: 380). Ancak bir marka olmak bunların ötesinde o şehre karşı bir merak uyandırmak, orada keyifle yaşanılabilecek bir ortam yaratmak, diğer şehirlerden farklı konumlandırmak ile yakından ilgilidir (Demirgüneş ve Avcılar, 2014: 558). Şehir markalaşması (city-branding) ise; şehrin tüm pazarlama süreçleri içerisinde tek bir alana işaret etmektedir. Kısaca şehrin pazarlanması için gerekli olan görsel malzemeler ve sloganlar gibi tüm iletişim mesajlarını markayı tanımlamak üzere kullanmak söz konusudur (Burnaz, 2007:11). Bir şehrin markalaşma sürecini başlatan ve temelini oluşturan, söz konusu şehrin pazarlanabilmesidir. Şehir pazarlaması ve markalaşma genellikle ekonomik kalkınmayla ilişkili olarak akademik literatürde kötü bir etkiye sahiptir. Ekonomik gelişim fırsatları ve kıt kaynaklarla rekabette karşı karşıya bulunan akademisyenler, pazarlama ve marka konusunda tanıtım amaçlı aşırı kaynak kullanımına karşı karşılaşılacak tehlikelere karşı şu şekilde korunmalıdırlar (Clark, 2006: 7-8); Artan hiper-lokalize rekabete karşı komşu bölgeler arasında savurgan olarak, Bir alt-optimal veya sıfır-toplamlı bir şekilde piyasa koşullarını genel klasmanda bozan ekonomik büyüme faaliyet yerini basitçe kaydırarak, Verimlilik ve yaşam kalitesini önemseyenlerin bir yere bağlı olmadan düşüncelerinin altında yatan zayıflığı değiştirerek, Şehrin ekonomik performansını arttırmak ve ilgili politikacıların seçim popülerlikleri üzerine daha çok odaklanarak. 3. Değerlendirme ve Öneriler Dünya Turizm Örgütü, yaptığı çalışmalara göre; önümüzdeki yıllarda uluslar arası turizm hareketlerine katılacak olan kişi sayısında önemli artış sağlanacağı saptamıştır. Türkiye açısından baktığımızda ise, doğal kaynaklar ve kültürel zenginliklerin bol olmasının yanı sıra ekonomik gelişmenin yavaş olması ve buna paralel olarak sosyal refahın düzeyinin olumsuz etkisi de göz ardı edilemez bir etkendir. Turizm bölgesi olarak şehirlere bakıldığında ise; çekicilik, bekleneni sunmak ve tekrarına zemin oluşturmak esasları göz önünde tutulmalıdır. İstanbul Ticaret Odası tarafından yayınlanan son ekonomik raporda da belirtilmiş olduğu üzere, önümüzdeki yıllarda dünyanın en büyük on ekonomisinden biri olacağı iddia edilen Türkiye'de, turizm sektörü stratejik bir sektör olarak yerini alacaktır. Bu gelişmeler ışığında, Türk turizm sektörü açısından geleceğe umutla bakmamız için pek çok neden vardır.

10 Zeynep Özgüner - Mustafa Uçar 332 Türkiye'nin turizmdeki geleceği, dünyadaki trendleri iyi izlemesine, gelişmelere ayak uydurmasına, talepteki eğilimleri turistik arzına doğru yansıtmasına, tüm dünyada vazgeçilmez bir ilke olarak benimsenen toplam kalite, çevre duyarlılığı ve müşteri memnuniyeti paralelinde tüketici tatmini konularına, gerekli önem ve önceliği vermesine bağlıdır. Dünyada meydana gelen ekonomik krizler sonucu, turizm işletmeleri, pazarlama tekniklerine yabancı kalmaları mümkün değildir. Turizm sektörü ile pazarlama birlikte yoğrularak turizm işletmelerine uygulanırsa, hem doğal kaynakların gerçek değerleri açığa çıkacak, hem de iyi ve kaliteli hizmet sunularak müşteri memnuniyetini sağlamak noktasında beklenen verilecektir. Turizm işletmeleri ister büyük ister küçük olsunlar turizm pazarlamasını bilmek ve takip etmek zorundadırlar. Aksi durumda geleceği yakalaması mümkün olmayacaktır. Bu durum şehirler için de aynı konumdadır. Şehirlerin pazarlanabilirliği noktasında yapılacaklar daha çok ekonomi, perakendecilik, şehir imajı, şehrin cazibe merkezi haline getirilmesi, halkla ilişkiler ve reklam, ulaşım, yaşam alanları, kültür ve eğitim politikaları, sağlık ve spor, doğal çevre gibi unsurları kapsayan çalışmaları içermelidir. KAYNAKLAR AKYURT, Hakan (2008) Turizm Bölgesine Yönelik Talebi Etkileyen Faktörlerden İmaj ve Çeşme Örneği, Yayınlanmamış Doktora Tezi, İzmir. ALTUNBAŞ, Hüseyin (2009) Pazarlama İletişimi ve Şehir Pazarlaması Şehirlerin Markalaşması, markalasmasi/ Erişim Tarihi: BRAUN E, OTGAAR A and BERG L van den, Towards integrated city marketing, European Institute for Comparative Urban Research, Erasmus University, Rotterdam. BURNAZ, Ersin (2007) Trabzon İlinin Pazarlanabilirliği Üzerine Bir İnceleme, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, K.T.Ü., Trabzon. CLARK, Greg (2006) City Marketing and Economic Development. International City Marketing Summit, Madrid, Spain, City Marketing and Economic Development; c/madridglobal/ficheros/informesgenerales/greg_clark.pdf Erişim Tarihi: DEFFNER A ve LIORURIS C (2005) City Marketing: A Significant Planning Tool for Urban Develeopment in a Globalised Economy, 45 th Congress of the European Regional Science Association, Vrije Universty, Amsterdam. DEMİRGÜNEŞ, Banu Külter ve AVCILAR, Yüksel (2014) Şehir Markası Oluşturma: Şehirde Oturanların Memnuniyet Düzeyleri Üzerine Bir Uygulama, Gaziantep Üniversitesi, İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi, Haziran, Gaziantep, 19.Ulusal Pazarlama Kongresi, Yerel Ekonomilerin Markalaşmasında Pazarlamanın Katkısı, Bildiri Kitabı, DİNÇ, Yakup (2006) Uluslar Arası Tur Operatörleri, Turistik Ürünün, Satışlarını ve Verimliliğini Artırmak İçin, Paket Tur Düzenleyecekleri Bölgesel Turizm Pazarlarında Aradıkları Özellikler, Pazarlama Dünyası Dergisi, (6),

11 333 Şehir Markalaşmasında Pazarlamanın Önemi GİRİTLİOĞLU, İbrahim ve AVCIKURT, Cevdet (2010) Şehirlerin Turistik Bir Ürün Olarak Pazarlanması, Örnek Şehirler Ve Türkiye deki Şehirler Üzerine Öneriler (Derlemeden Oluşmuş Bir Uygulama), Adıyaman Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 3(4), İSEN, İlyas (2013) Bir Şehrin Markalaşması ve Şehir Pazarlaması Açısından İncelenmesi: Örnek Bir Uygulama, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Niğde Üniversitesi, Niğde. KANIBİR, Hüseyin, NART, Sima ve SAYDAN, Reha (2009) Şehir Pazarlamasında Marka Kişiliğinin Etkisi:Algılanan Marka Kişiliği-Turistlerin Tavsiye Etme Davranışı İlişkisi, 14. Ulusal Pazarlama Kongresi, Bozok Üniversitesi, Ekim, Bozok Üniversitesi Yayınları No:1, KARAMUSTAFA, Kurtuluş, GÜLLÜ, Kenan ve ACAR, Neşe (2009) Kayseri nin Pazarlanabilirliğinin Şehir Yaşam Kalitesi Açısından Önem-Başarım Analizi İle Değerlendirilmesi, 14.Ulusal Pazarlama Kongresi, Bozok Üniversitesi, Ekim Bozok Üniversitesi Yayınları No:1, Yozgat. KAVARATZİS M ve ASHWORTH G J (2005) City Branding: An Effective Assertion of Identity or a Tansitory Marketing Trick?, Tijdschrift Voor Economische en Sociale Geografie, 96, (5). KAVARATZİS, Michail (2003) From City Marketing to City Branding An Interdisciplinary Analysis with Reference to Amsterdam, Budapest and Athens, Rıjksunıversıteıt Gronıngen,. KOTLER, Philip (2005) A dan Z ye Pazarlama, Çev: Aslı Kalem Bakkal, Mediacat, Marka Yayınları, İstanbul. MERT, Kazım (2009) Şehir Pazarlamasında Futbol Rekabet Avantajı Olabilir mi? Türk Futbol Kulüpleri Logolarının İçerik Analizi, 14. Ulusal Pazarlama Kongresi, Bozok Üniversitesi, Ekim Bozok Üniversitesi Yayınları No:1, Yozgat. TOKSARI, Murat, İSEN, İlyas ve DAĞCI, Adem (2014) Bir Şehrin Markalaşması ve Pazarlanması Süreci: Konya İlinde Bir Uygulama, Niğde Üniversitesi İİBF Dergisi, 7 (1) RAINISTO S P (2003) Success Factors of Place Marketing: A Study of Place Marketing Practices in Northern Europe and The United States, Helsinki University of Technology, Yayınlanmamış Doktora Tezi. Pazarlama İletişimi ve Şehir Pazarlaması, Şehirlerin Markalaşması, nüveforum.net, Erişim Tarihi: 25 Ekim 2009.