Reklam Endüstrisinin Topografyası:

Transkript

1 Reklam Endüstrisinin Topografyası: G. Senem Gençtürk Hızal özet Bu çalışma ulusal ve uluslararası reklam endüstrisini, bir diğer ifadeyle reklam endüstrisinin üretim dinamiklerini konu edinmektedir. Çalışma, ekonomi politik bir yöntemle mülkiyet, yoğunlaşma ve denetim gibi kavramları reklam endüstrisi üzerinden ele almaktadır. Böylelikle çalışma tarihsel ve bütüncül bir bakış açısıyla reklam endüstrisine dair topografya oluşturmayı hedeflemektedir. Ayrıca uluslararası ağların göreli üstünlüğü ile oluşan bu görünümde, reklam kavramı giderek genişleyerek halkla ilişkilerden sağlık iletişimine, marka yönetiminden medya satın almaya kadar bütünleştirilmiş mesajların üretildiği pazarlama iletişimi kavramına ve yapılanmalarına doğru bir içerik kazanmaktadır. Böylesi bir durum iletişim ürünlerinin yukarıda sözü edilen farklı üretim aşamalarında tek bir merkezden yönetimini ve pazardaki harcamaların tekelden akışını gerektirmektedir. Böylelikle reklam ve diğer iletişim hizmetleri, mesajların, teknolojinin ve sermayenin oligopol bir piyasa yapısı İçinde bütünleşen ve "belirli gruplar" tarafından denetlenen bir faaliyete dönüşmektedir. On The Topography Of Advertising industry: Turkish Case Abstract This study is on national and international advertising industry, or in other words. it explores the production dynamics of the advertising industry. Ihe study addresses concepts such as ovvnership, concentration and control in the advertising industry context with a political economic approach. Hence the study aims to create topography of the advertising industry with a historical and holistic point of view. İn addition, in this view formed with the relative superiority of the International networks, the concept of advertisement increasingly expands and gains content tovvards a marketing communication concept and structuring in vvhich integrated messages from public relations and brand management to health communication and media purchases are produced. Such a situation requires a centralized management of the various production stages mentioned above and the exclusive flow of the expenditures in the market. Thus, advertising and other communication services/lorms transforms into an activity controlled by "certain groups" which integrate the messages, technology and capital in an oligopoly market structure. iletişim : araştırmaları (1-2): _

2 106 iletişim: araştırmaları Reklam Endüstrisinin Topografyası: Türkiye Örneği Bu çalışma, reklamın üretim dinamiklerine ilişkindir. Çalışma, uluslararası reklam endüstrisinin Türkiye'de aldığı görünümleri ekonomi politik açıdan değerlendirmeyi amaçlamaktadır. Çalışma kapsamında "iletişim" ekseninde yaşanılan yoğunlaşma ve beraberinde gelen kontrol, denetim, sahiplik gibi kavramlar, reklam endüstrisinden örneklerle değerlendirilmektedir. Bu bağlamda, reklam endüstrisinde yer alan aktörler -özellikle reklamveren, reklam ajansları- bu aktörlerin yapılanmaları ve nihai ürün olarak reklam ele alınmaktadır. Çalışma tarihsel ve bütüncül bir bakış açısıyla, ekonomi politik bir yaklaşımla Türkiye'deki reklam endüstrisine dair topografik bir görünüme ulaşabilmeyi hedeflemektedir. Endüstrinin yapısı ve bu yapının sunduğu bilgi paylaşımı hem çalışmanın hem de endüstrinin topografik görünümünün sınırlarının belirlenmesinde önemli rol oynamaktadır. Mosco'ya göre (175) iletişimin ekonomi politiğinin en önemli vurgularından biri, iletişim endüstrisinde güçlerin birleşiminin yarattığı kurumsal bazdaki yaygınlaşma olarak uzamsallaşmadır ve dikey-yatay-çapraz yoğunlaşmalar bunun bir uzantısıdır. Reklam endüstrisi de iletişim endüstrisinin önemli bir bileşenidir. Yoğunlaşma, ekonomik aktör olarak bir şirketin benzer alanlarda faaliyet gösteren diğer şirket(ler)i satın alması, böylelikle denetimin/kontrolün sektörde belirli merkezlerde toplanması olarak tanımlanabilir. Beder ve Gosden (2001) bir grubun bünyesinde birden fazla halkla ilişkiler ajansı bulunmasının ne anlama gelebileceğini sorgulamaktadır. Bu soruyu "iletişim endüstrisi" ekseninde yeniden düzenlemek gerekmektedir: Bir grubun bünyesinde birden fazla reklam, birden fazla halkla ilişkiler ajansının bulunması, böylesi bir yapılanmanın tercih edilmesi ne anlama gelmektedir? Tüm bu yapılanmaların sonucunda reklam ve iletişim hizmetleri pazarının

3 Gençtürk HızaI Reklam Endüstrisinin Topografyası: Türkiye Örneği 107 ve dolayısıyla harcamalarının denetimi, uluslararası bağlamda kontrolü nasıl sağlanmaktadır? Beder ve Gosden'in ifadeleriyle halkla ilişkiler ekseninde yaşanan yoğunlaşma sürecinde ortaya çıkan yapılanmalar, kafalara ve kalplere seslenen mesajlarla insanları manipüle ederek, onlara ulaşabilme ve koordine edebilme yeteneğine sahip büyük birer propaganda aygıtına dönüşmektedirler. Ayrıca tüm iletişim faaliyetleri ile ilgili gerek uluslararası gerekse ulusal anlamda yasal düzenlemelerde, holdingleşmiş yapılar, bir güç birliği oluşturabilmekte ve kendi çıkarları doğrultusunda karar alma mekanizmalarını etkileyebilmekte hatta bu mekanizmaların kendisi haline gelebilmektedirler. Bununla birlikte, söz konusu yapılanma ile istihdam ve ücretlendirme politikaları da kontrol altında tutulabilmektedir. Çalışma dört bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde uluslararası iletişim ve reklam ilişkisine, ikinci bölümde reklam endüstrisindeki aktörlere, aktörlerin kimler olduğuna, üçüncü bölümde reklamcılıktan endüstriye doğru dönüşümün tarihsel ardalanına yer verilmektedir. Tarihsel ardalan, çalışmanın "sınırlılıkları" da göz önünde bulundurularak, genel hatlarla aktarılmaktadır. Dördüncü bölümde ise uluslararası reklam endüstrisine ve endüstrinin Türkiye'deki yansımalarına reklamveren ve reklam ajansları üzerinden bakılmaktadır. Reklam endüstrisinde faaliyet gösteren reklam ajanslarının hangileri olduğu, müşteri portföylerinin (reklamverenler) kimlerden oluştuğu, ne tür hizmetler verdiği, yapılanmalarının ve hizmet anlayışlarının 1980'lerle birlikte nasıl dönüştüğü, iletişim hizmetleri alanındaki paylan, yoğunlaşma süreçleri ve aynı süreçlerin Türkiye'de nasıl görünümler kazandı-

4 108 iletişim : araştırmaları ğı ortaya konulmaya çalışılmakta ve böylelikle topografik bir görünüme ulaşabilmek amaçlanmaktadır. "Uluslararası" Reklam Endüstrisi Bu çalışma reklam endüstrisini "uluslararası" bir endüstri olarak ele almaktadır. Reklam endüstrisini -Appadurai'den (1997) yola çıkarak- uluslararası iletişim akışının görünümlerinden biri olarak konumlandırmak mümkündür. Uluslararasılık durumu, özellikle sermayenin hareketi, tarihsel ardalanda 1960'larla başlayan, özellikle 1980'lerde ve artan bir biçimde 1990'larda dillendirilen bir süreç olarak küreselleşmenin hem nedeni hem de sonucu olarak değerlendirilebilir. Sermayenin hareketi, merkezin dağılmasını beraberinde getirirken, başlangıçta Amerika Birleşik Devletleri merkezli sermayenin yamna ilerleyen dönemlerde İngiltere, Fransa ve Uzak Doğu merkezli sermaye hareketleri eklenmiştir. Kısaca, artık tek bir merkezden söz etmek mümkün değildir. Üretici ve tüketici arasındaki mesafenin başlangıçta artışı daha sonra yakınlaşması, artan rekabetle birlikte üretici-tüketici arasında iletişim kurmayı gerektirmiştir. Tüketicilerle iletişim kurmanın yollarından biri de reklam/reklam mesajları olmuştur. Hamelink de, uluslararası iletişimde mesajların farklı alanlarda aktığını, bu alanlardan birinin de tutundurma ve reklam olduğunu belirtmekte ve bu akışları şöyle sıralamaktadır: 1. Uluslararası haber akışı; daha çok yazılı basında Associated Press, Reuter, Agence France Press gibi belli başlı aktörler tarafından sağlanmaktadır. 2. Eğlence ve eğitim materyallerinin akışı; müzik, film, kitap ve televizyon programları gibi materyaller üzerinden Bertelsmann, Walt Disney, News Corp., Time-Warner... gibi büyük medya şirketleri tarafından yapılmaktadır. 3. Tutundurma ve reklam mesajlarının akışı; Uluslararası gazeteler, dergiler, elektronik yayınlar tarafından WPP, Omnicom, Interpublic gibi belli başlı reklam grupları aracılığıyla tüm dünyaya reklam mesajları taşınmaktadır. 4. Veri akışı; özellikle iletişim teknolojilerindeki gelişmelere paralel olarak elektronik veri değişimi, finansal verilerin dolaşımı gibi farklı bağlamlarda gerçekleşmektedir. 5. Sesli mesajların akışı; telekomünikasyon hizmetlerindeki gelişmelerde en iyi biçimde görülmektedir.

5 Gençtürk Hıza Reklam Endüstrisinin Topografyası: Türkiye rneği Yazılı mesajların akışı; telefax, telex ve posta yolu ile hızlı bir biçimde sağlanmaktadır (92-93). Tüm dünyaya yayılan reklam mesajları Hamelink'in de belirttiği gibi sayılı reklam gruplarının denetimindedir ve reklam / reklamcılık günümüzde, bir endüstri haline gelmiştir. 1 Reklam Endüstrisinin Aktörleri Reklam endüstrisi, yalnızca reklam ya da reklamcılık kavramlarından/faaliyetlerinden ibaret değildir. Çalışmada, "endüstri" kavramının özellikle seçilme ve kullanılma nedenlerinin başında da bu gelmektedir. Reklam ya da reklamcılık sektörü özel bir bölümü, tek bir alanı tanımlamaktadır. Oysa ki reklamcılık günümüzde "çoklu" 2 bir çalışma alanını ifade etmektedir. "Reklam endüstrisi", reklamın/reklamcılığın farklı boyutlarına işaret etmekte, hem reklam sektörünü hem de bu sektörü destekleyen diğer sektörleri, örgütlenmeler grubunu da içermektedir. Reklam endüstrisi reklamveren, reklam ajansı, medya ve destekleyiciler / tedarikçilerden oluşmaktadır (Arens, 1999: 82; O'Guinnn vd., 1998: 37). Reklamveren, belirli bir mal ve hizmetin üreticisi, dağıtıcısı, sahasıdır (O'Guinn vd., 1998: 37). Reklam, bir iletişim ya da pazarlama iletişiminin bir biçimi olarak tanımlandığında ise reklamveren, iletişim sürecini başlatan, karar verici konumda olan kaynağın kendisidir. Reklamveren pazar ekonomisi içinde varlığmı sürdürmeye çalışan, pazarın rekabetçi ideolojisine uyum sağlayan, sistemin devamı ve kendini yeniden üretmesi için gerekli kurumlar- ı Bu reklam grupları 2004 yılında Omnicom Grup (New York), Interpublic Grup (Nevv York), WPP Grup (Londra), Publicis Grup (Paris), Dentsu (Tokyo), Havas (Suresnes), Grey Global Grup (Nevv York), Hakuhodo (Tokyo), Cordiant İletişim Grubu (London), Asatsu-DK (Tokyo)... olarak sıralanırken ( Erişim tarihi: ), 2005 yılında Omnicom, WPP, Interpublic, Publicis, Dentsu, Havas, Aegis (Londra), Hakuhoda DY (Tokyo), Asatsu (Tokyo), MDC Partners (Toronto), Carlson Pazarlama ( Erişim tarihi: ) olarak yeni bir görünüm kazanmıştır. 2 Türkçe'de endüstri kelimesi sanayi kelimesinin eş antamlısıdır. Sanayi kelimesi Arapça'dan Türkçe'ye geçmiş, "çokluk" anlamına gelmektedir ve "bir ürünü ortaya çıkarmak için kullanılan yöntem ve araçların bütünü" anlamındadır ( Erişim tarihi: ). Bu bağlamda nihai ürün olan reklam ve de pazarlama iletişimi hizmetlerini ortaya çıkarmak için farklı-çoklu alanların ve araçlann bütünü reklam endüstrisi olarak tanımlanabilir.

6 110 iletişim: araştırmaları dandır. Reklamveren kapitalizmin en görünür yüzünün -reklamın- görünmeyen sahibidir. Pazarlamanın tarihsel gelişimi içerisinde endüstri devrimi ile başlayan süreçte üretici ve tüketici arasındaki mesafenin artışı işletmelerin tüketicilere ve giderek artan biçimde daha fazla tüketiciye ulaşabilme çabası hem reklamverenin faaliyet alanmı tanımlamış, hem de buna paralel olarak iletişim etkinliklerinin gerekliliğini artırmıştır. Reklam ajansı; reklam işini yapmak üzere örgütlenmiş işletmeler, reklamverenin işletme /pazarlama amaçlarına uygun ve paralel olarak reklamını yaptırmak üzere işbirliğine girdiği kimseler olarak tanımlanabilir. İletişim sürecinde kaynak olarak reklamverenin amaç ve isteklerine ulaşması için tüketicilere gönderilmesi gereken mesajların hazırlayıcısı, kodlayıcısıdır reklam ajansı, bir başka deyişle "elçidir" aslında. Onun elçiliği, reklamverenin verdiği "brief le 3 başlar. Evven'in (1976) "bilincin kaptanları" olarak adlandırdığı reklamcıların, reklam ajanslarının rotasmı, reklamverenin "yön bilgisi" tayin etmektedir. Reklamverenin, bir reklam ajansından talep ettiği hizmetlerin türü aynı zamanda reklam ajansının örgütlenme biçimini de tanımlamaktadır. Ajanslar, verdikleri hizmetlere göre "tam hizmet ajansı", "butik ajans", 4 "a la carte ajans", 5 "kurum içi reklam ajansı", coğrafi anlamda yapılanmalarına göre de "yerel", "ulusal", "uluslararası" reklam ajansları olarak tanımlanmaktadırlar. Pazarlama iletişimi alanına giren tüm hizmetlerin tamamını ya da tamamına yakınını sunan ajanslar, tam hizmet ajansları olarak tanımlanmaktadır. Gülsoy tam hizmet ajanslarının 3 Brief, "Yön bilgi...reklamverenin, reklam kampanyasımn oluşturulmasına ve uygulanmasına yol göstermesi amacıyla reklam ajansına ilettiği; kampanyadan beklentileri, seslenmek istediği tüketici kitlesi, ürünün nitelikleri ve pazarda karşı karşıya bulunduğu fırsatlarla sorunlar, pazarlama bileşenleri, strateji, zamanlama gibi bilgileri kapsayan özet belge..." anlamına gelmektedir (Gülsoy, 1999: 57). 4 Butik ajanslar ya da yaratıcı butikler, reklam yazarı ve sanat yönetmeni gibi reklam sürecinin yaratıcı bölümünü içeren hizmeti reklamverene sunan ajanslardır (Arens, 1999: 97). Yaratıcı kavram bulma, yaratıcı strateji geliştirme ve tasarlama gibi işlevleri bulunmaktadır. 5 A la carte ajanslar ya da modüler hizmet ajansları müşteriye istediği hizmeti ayn ayrı satın alma hakkı tanıyan ajanslardır (Gülsoy, 1999: 20). İstenilen hizmet kimi zaman sadece strateji hazırlama konusunda olabileceği gibi, kimi zaman marka oluşturma, kimi zaman da yaratıcı çalışmalar konusunda olabilmektedir. Burada önemli olan ajans ve işletme arasında daimi bir sözleşme olmamasıdır.

7 Gençtürk Hıza Reklam Endüstrisinin Topografyası: Türkiye Örneği 111 basın, radyo, televizyon, sinema ve satış noktası reklamlarının yanı sıra, fuar sergileri, marka adı yaratma, kurumsal kimlik oluşturma, multivizyon gösterileri hazırlama, ıveb sitesi tasarımı, hatta televizyon programı yapımı ve halkla ilişkiler etkinliği gibi çok çeşitli hizmetleri ortak bir strateji ve planlama çerçevesinde (216) sunduklarını ya da sunulma beklentisi olan ajanslar olduklarım belirtmektedir. Uluslararası reklam ajanslarının yapılanmaları, tam hizmet ajansı biçimindedir. Reklam endüstrisinin önemli bir ayağı da medyadır. Reklamverenin, reklam ajansına hazırlatmış olduğu mesajlar kimi zaman kitle iletişim araçlarında kimi zamanda bunlar dışmda araçlarda -genel bir ifadeyle reklam araçlarında- "bir bedel karşılığı" yer almakta/yayınlanmaktadır. Reklam ve medya arasındaki gerilim birçok çalışmaya konu olmaktadır. Aslmda her iki alanın geçirdiği evrilmenin ve günümüzde aldıkları görünümlerin birbirleriyle olan ilişkilerinden kaynaklandığım belirtmek mümkündür. Tüm dünyada ve de Türkiye'de kendi faaliyet alanının yanı sıra alanının dışında da faaliyet alanlarına giren medya gruplarının yoğunlaşmaları dikkat çekmektedir. McChesney (13), iletişimin ekonomi politiğinin uğraş alanlarından birinin de reklamcılığın ve reklamcılık gibi mekanizmaların medya sektörünü, içeriğini ve faaliyetlerini nasıl belirlediğini/etkilediğini ortaya koymak olduğunu belirtmekte ve bu etkileşime en somut örnek olarak küresel medya pazarının oluşumunu göstermektedir. Schiller (202) enformasyon sürecinin reklam endüstrisi tarafından yürütüldüğünü ve reklam endüstrisinin de belli başlı ulusal (Amerikan) şirketler tarafından beslendiğini belirtmektedir. Türkiye ölçeğinde yaşamlan yoğunlaşma, medya endüstrisinde bir elin parmaklarım geçmeyecek sayıda örgütlenmeleri beraberinde getirmiştir. Sermaye, medya ve reklam arasındaki ilişki holdingleşmiş yapılan ortaya çıkartmakta ve Gencel Bek'in de (11) belirttiği gibi "holdingleşmiş yapıda medya, reklam harcamalarını azaltmak ve grupların çıkarlarını artırmak için kullanılmaktadır". 6 İzle- 6 Örneğin İngiltere'de "İletişim Bürosu"nca (The Office of Communications) yapılan sahiplik düzenlemelerine göre bir reklam ajansı sahibi, aynı zamanda televizyon kanalı sahibi olamamaktadır ( Erişim tarihi: ). Bunun nedenlerinin başında da gerek medyanın gerekse ajansın birbirlerini kullanarak kartel konumuna gelmelerini engellemektir. Türkiye'de ise 1990'ların başında Doğan ve Bilgin Grubu nun tv kanallarında reklam fiyatları belirlemek vereklamyeri pazarlamak üzere kurdukları Bimaş şirketi ile reklam tekeli oluşturulmuş ve haksız rekabet yaratılmıştır (Sönmez, 1996:82-85).

8 112 iletişim: araştırmaları yici ölçümlerinin yarattığı rekabet, medya içeriklerinin de birbirine benzeşmesini getirmiş ve reklamcılar artık "kuşak" değil, Smythe'a (1981) atfen "izleyici satın almaya" başlamışlardır. Kanalların yayın içeriğini kendi çıkarları ve reklamcıların belirlemesi, kân maksimize etmek vurgusunu arttırarak, kültürel ürünlerin ve izleyicilerin metalaşmasmı da beraberinde getirmiştir. Destekleyiciler, reklam endüstrisinin bir diğer ayağım oluşturmaktadır. Reklam endüstrisinin destekleyicileri, kimi zaman verdikleri hizmetin türüne göre; araştırma şirketleri, film yapım şirketleri, halkla ilişkiler ajanslan, medya satın alma şirketleri gibi uzmanlaşmış ajanslara, kimi zaman da fotoğrafçı, kağıtçı, renk aynmcı, matbaacı gibi nihai ürünün ortaya çıkmasında rol oynayan birimlere karşılık gelmektedir. Sektörden endüstriye geçiş sürecinde destekleyiciler, yapay olarak reklam ajanslanndan aynlmış, ancak organik olarak ajanslarla bağlan kopmamıştir. Dünyada ve Türkiye'de Reklam Endüstrisinin Tarihsel Ardalanı Reklamcılığın tarihsel süreç içerisinde başlangıç noktasım ilk çağlara kadar götürenler olduğu gibi, aslında reklamın ve reklamcılığın kapitalizmin bir ürünü olduğunu belirtenler de bulunmaktadır. Kağıdın 12. yüzyılda Avrupa'ya gelişi, 15.yüzyılda matbaamn icadı ve 17. yüzyıldan itibaren bir iletişim aracı olarak gazetenin varlığının artışı, sözlü mesajlann yazılı ve kalıcı hale gelişi, reklamcılığın dönüm noktalan olarak değerlendirilebilir. O'Guinn vd. (57) reklamcılığın dönüm noktalan olarak bu anılanlara ek olarak tarihsel süreç içerisinde dört temel gelişmenin olduğunu belirtmektedirler: Kapitalizmin yükselişi, endüstri devrimi, üreticilerin dağıtım kanallannda artan gücü, modern kitle iletişiminin/teknolojinin artan imkanlan. Endüstri devrimi ile birlikte mekanik gücün devreye girmesi üretimde artışı hızlandırmıştır. Üretimde yaşanan bu artış, yakın çevrede doyurulan talepten ötürü işletmelerin yeni pazar arayışlannı zorunlu kılmıştır. Üretici ve tüketici arasındaki mesafe artışı tüm pazarlama faaliyetleriyle reklamın ve reklamcılığın gelişmesini de beraberinde getirmiştir. Mattelart (1991:44) dünyanm iki büyük reklamverenini şöyle aktarmaktadır: "Uluslararası pazarlarda 19. yüzyılın sonunda ilk iki sırayı elinde tutan reklamverenler o günden beri yerlerini kimseye kaptırmadı. Bu iki şirket

9 Gençtürk Hıza Reklam Endüstrisinin Topografyası: Türkiye Örneği 113 Amerikan kuruluşu Procter & Gamble ve İngiliz-Hollanda ortak yatırımı Lever Bros'un mirasçıları Unilever dir". Procter and Gamble (P&G) 1845 yılında Amerika'da VVilliam Procter ve James Gamble tarafından kuruldu. Fabrika sabun ve mum üretiyordu. İlk büyük reklamveren olan P&G aynı zamanda "soap opera"ların da doğuşunu sağlamış ve isim anneliğini yapmıştır. Reklamlarını, yaptığı ve medyaya ücretsiz dağıttığı dizilerin arasına yerleştirerek, o dönem için yeni bir uygulama başlatmıştır. Reklamverenin endüstri devriminin imkanlan ile denizaşın ülkelere gidişi kimi zaman doğrudan üretimlerini orada yapmaya başlamaları, kimi zaman da dağıtım/temsilcilikler vermeleri 1900'lü yılların başına rastlamaktadır. General Motors'un Amerika Birleşik Devletleri dışındaki ilk fabrikasını 1899 yılında Londra'da kurması, GM'in reklam ajansı olan /. Walter Thompson'm da ülke dışında bir şube açmasını sağlamış ve bu olay reklamcılıkta bir ilk olmuştur (Mattelart, 1995:27). ]. Walter Thompson reklam ajansımn Londra'da açtığı şubeyi, başka şubeler ve diğer ajanslar izlemiştir. Özellikle birinci dalga olarak nitelendirilen 1960'lar ve ikinci dalga olarak nitelendirilen 1980'lerle birlikte uluslararası reklam ajanslarının yayılışı hızlanmıştır. Mattelart sözkonusu yayılımı "ağlar" kavramı ile karşılamakta ve ağlan şöyle değerlendirmektedir: "Ağlar, globalleşmenin baskısına, müşterilerine uluslararası olarak koordine edilmiş merkezi hizmetler sunmak için yerel şubelerini yeniden düzenleyerek yanıt veriyorlar. Ayrıca düşüncelerin mübadelelerini ve deneyimin bir pazardan bir pazara bir şubeden diğerine aktarılmasını destekliyorlar" (1995: 96) Büyük Bunalımindan sonra Amerika Birleşik Devletleri'nde mallann boykot edilmesi, firmalann mallannı satmak için dış pazar arayışlannı hızlandırmıştır. Bu dönemde tüketici araştırmalan gelişmeye başlamış, A. C. Zet Nielsen, George Gallup tarafından kurulan araştırma şirketleri tüketicilerin satın alma alışkanlıklannı ve özelliklerini incelemeye başlamışlardır (Arens, 1999: 31). 1950'ler ve 1960'lar reklamcılıkta "yaratıcılık devrimi" olarak nitelendirilmektedir (31). Leo Burnett, David Ogilvy gibi yaratıcı reklam dehalan ve ajanslannın kurulması bu döneme rastlamaktadır. 1970'lere gelindiğinde ise Amerika Birleşik Devletleri'nde faaliyet gösteren birçok işletme için Avrupa tek, büyük ve çekici bir pazar konumuna gelmiştir.

10 114 iletişim : araştırmaları 1980'lerle birlikte pazarlarda farklı ürünlerin, kapitalizmin rekabetçi mantığına uygun olarak varlığını sürdürmesiyle, reklam, tüketiciye ulaşmak için tek ve yeterli iletişim olmaktan çıkmaya başlamıştır. Reklamveren ve reklam ajansları tüketicilere ulaşmanın ve bir anlamda tüketiciyi "kuşatmanın" tüm yollarmı farklı yöntemlerle kullanmaya başlamışlardır. Ayrıca seksenlerle birlikte, ekonomik anlamda koruma duvarlarının aşağı çekilmesi, sermayenin hareketi, nüfus artışları, kapitalizmin smır tanımayan yayılışı yalnızca Amerika Birleşik Devletleri'nin değil, başka ülkelerin reklamverenleri ve reklam ajanslarına da olanaklar sunmuştur. Bu dönemden itibaren Amerika Birleşik Devletleri'nin yanına özellikle reklamcılık alanında İngiltere, Japonya ve Fransa da eklenmiş ve reklam ajansları müşterilerinin ardından dünyanın dört bir yanmda hizmet vermeye başlamışlardır. Reklam ajansları, kendi içlerinde yoğunlaşmalar yaşayan ve gruplaşan; yalnızca reklamla değil, değişen ve gelişen pazarlama iletişimi anlayışı içinde hizmet yelpazesini de geliştiren işletmeler/holdingler haline gelmişlerdir. Reklam yerine seksenlerden sonra bütünleşik/ entegre iletişim kavramı daha çok tercih edilmeye başlanmıştır. Nitekim Mattelart da (1995: 26) reklam yerine iletişim kavramının tercih edildiğini ve mega birleşmelerin, ağların iletişim hizmetleri ekseninde gerçekleştirildiğini belirtmektedir. 1990'Iar ve 2000'ler ile birlikte özellikle teknolojide yaşanan dönüşümler reklamverenlerle tüketiciler arasındaki iletişime yeni boyutlar kazandırmışta Kitle iletişimin yerini daralan yayıncılığına bırakıyor olması, reklamcıların karşısına daha tanımlı tüketicileri çıkartmaktadır. Bilgisayar teknolojisinde, internette ve diğer interaktif ortamlarda yaşananlar sürecin yeni boyutlarıdır. Türkiye bağlamında reklamcılığın, ülkenin içinde bulunduğu ekonomik, sosyal, kültürel ve siyasal yapıların bir izdüşümü olarak farklı tarihsel süreçlerden geçtiğini belirtmeliyiz. Osmanlı'da Ceride-i Havadis gazetesi 1840 tarihinde "ilancılığa" başladığına dair gazetede bir açıklama yayınlamıştır. 7 Bu ilanların günümüz seri ilanlarına benzer özellikler taşıdığı belirtilebilir. 7 "Satılık hane ve dükkan vesair akarı olanlar ve hane ve dükkanını icara vermek isteyenlerin gelip yerli yeriyle haber verdikleri halde gazetei mezkure dere ilan olunacağı keyfiyeti malum olmak..." (aktaran Koloğlu, 1999: 32)

11 Gençtürk Hıza Reklam Endüstrisinin Topografyası: Türkiye Örneği 115 Tanzimat ile birlikte, özellikle "malların güvence" altına alınması gündeme gelmiş ve ticaret alanında yapılan düzenlemelerle de Avrupa ile ticaret hukuki bir zemine oturtulmuştur (Mardin, 2000: ). Ticaret ile ilgili düzenlemeler, Batıyla etkileşim süreciyle beraber, özellikle üretim-tüketim çizgisindeki dönüşümün bir yansıması olarak da değerlendirilebilir. Toprak (25), 19. yüzyıl ortalarında Kırım Savaşı'ndan sonra, "Osmanlı'da tüketim örüntülerinde köklü dönüşümler" yaşanmaya başlandığım, dönüşümün en somut biçimlenişinin "reklam ve mağazalar"la ortaya çıktığını belirtmektedir. Ayrıca geleneksel üretimin çözülmesiyle reklamın Osmanlı'da anlam kazanmaya başladığını vurgulayan Toprak, gazete, dergi ve broşürün Osmanlı'da kullanılan ilk reklam araçları olduğunu da eklemektedir. Gazetelerin ardmdan 1927 yılında yeni bir iletişim aracı olarak radyo yayma başlamış, ancak radyonun reklam alması 1951 yılma kadar mümkün olmamıştır (Ünsal, 1984: 57). İlk reklam ajansı İlancılık Kolektif Şirketi 1909 yılında kurulmuştur (İnceoğlu, 1985:168) yılında ise Eli Acıman, Vitali Hakko ve Began Faal, Reklam Acentası'm kurmuşlardır (Ünsal, 1984:53). Daha sonra bu üçlüden ayrılan Acıman Türkiye'de reklam sektöründe "reklamcılığın okulu" olarak aralan ManAjans'ı kurarak, Koç Şirketi'nin reklamlarını almıştır. Bir müddet soma da /. Walter Thompson ile ortaklık kurarak ManAjans Thompson adını alan ajans, günümüzde de faaliyetlerini reklam, halkla ilişkiler alanında sürdürmektedir. 1950'li yıllarda kurulan ve Unilever 1 i portföyüne alan Grafika ve izleyen yıllarda kurulan Reklam Moran, 1970 yılında kurulan CenAjans, 1978 yılında kurulan Birleşik Reklamcılar modern reklamcılığın Türkiye'de mihenk taşları olmuşlardır. Osmanlı'nın ilk reklamverenleri 1890'lı yıllarda özellikle yabancı dilde yayın yapan gazetelerde, "bonmarşeler" olarak bilinen Selanik Bonmarşesi, Tiring gibi büyük mağazalar, Pera Palas, Tokatlıyan gibi oteller, Nestle Çikolata ve Süt Konsantresi, Singer gibi uluslararası markalardı (Akçura, 2002: 25-27). Cumhuriyet döneminin ilk reklamverenlerine bakıldığında ise devletçilik anlayışının bir sonucu olarak en büyük reklamverenin devletin kendisi olduğu ve yerli sermayenin, yerli mallarla birlikte teşvik edildiği görülmektedir. Ziraat Bankası, Sümerbank, İş Bankası gibi bankaların yanı sıra çocuk mamasından böcek ilacına, zeytinyağından güzellik kremlerine kadar birçok ürüne

12 116 iletişim: araştırmaları kendi adını veren Hasan Bey, Cumhuriyet Türkiye'sinin reklamverenleri arasında ilk göze çarpanlardandır. Yabancı markaların pazara girişleri ve tüketicilerle buluşması aracılar/temsilciler üzerinden gerçekleşmiştir. Bunlardan biri de Frigidaire'den Telefunken'e, Everady'den Parker'a kadar geniş bir yelpazede yabancı markalan tüketicilerle buluşturan Bourla Biraderler'dir. 1950'li yıllardan itibaren de Fiat, Ford, Renault, Chevrolet arabalarının, SAS, PAA, KLM havayolu şirketlerinin, Nivea, Puro, Pertev kozmetik ürünlerinin, Sana, Vita, Çapamarka gıda ürünlerinin reklamlarına rastlanmaktadır. Uluslararası markalann Türkiye'ye girişi özellikle 1960'lardan itibaren ivme kazanmıştır. Bu markalar korumacı politikalara rağmen, temsilcilikler üzerinden tüketicilerle buluşmuş ve "tüketim toplumu" olma yolunda ilk adımlar o dönemlerde atılmaya başlanmıştır. Özellikle 1960'lı yıllarda Coca Cola'mn Türkiye'ye gelişi, etkileri günümüze kadar uzanan yeni bir idealizasyonu da simgelemektedir yılında Ankara'da televizyon yaymlan başlamış ve televizyonda reklam yayını 1972 yılında gerçekleşmiştir. 1980'lerin ortalarından itibaren ve 1990'larda artan biçimde Türkiye pazarına giriş yapan uluslararası sermaye, üretim hatlarını ve reklam ajanslannı da beraberinde getirmiştir. Uluslararası reklamcılığın Türkiye'deki ilk örneği bu tarihten önce 1973 yılında McCann Erickson olmuştur. O yıllarda, hizmet sektöründe, yabana sermaye ortaklığının yüzde elli bir hisse ile smırlandınlmasından dolayı, yapılanmalar ortaklıklar şeklinde olmuştur. 8 Nitekim uluslararası bir reklam ajansı olan McCann Erickson, Türkiye'de Pars Ajans ile ortaklık kurarak ParsMcCann/Erickson adı ile faaliyetlerini sürdürmüştür. Aynı şekilde, 1985 yılında ManAjans/Thompson ortaklığı ve ardından Güzel Sanatlar/Saatchi and Saatchi ortaklığı sürecin devamında topografyanın biçimlenmesinde önemli rol oynayan yapılanmalar arasında göze çarpmaktadır. Günümüze gelindiğinde ise ortaklıklann kimi el değiştirirken, kiminin hisselerinin tamamının (%100) uluslararası reklam ajanslan tarafından satm alındığı görülmektedir. Örneğin Türkiye'nin eski reklam ajanslanndan biri olan Moran, ortaklığım Ogivly & Mather reklam ajansı ile yapmış ve Moran Ogivly 8 McCann Erickson Türkiye Başkanı Pınar Kılıç'la yapılan söyleşide, Kılıç 1980'li yıllarda uluslararası ajansların ortaklıklarıyla ilgili yasal durumu şöyle belirtmektedir: "Özal gelinceye kadar, yani 1982'ye kadar biz şirketin hisselerini satamadık. Bir 'kncm-hoto ve loyalty anlaşması yaptık. 1973'ten 1982'ye kadar bu şekilde çalıştık. O zaman hizmet sektöründe hisse senedi alışverişi, hisselerin satılması yasaktı yılında hisselerimizin %51'ini sattık, 1992 yılında geri kalanını... " (Özkan, 2004: 42).

13 Gençtürk Hıza Reklam Endüstrisinin Topografyası: Türkiye Örneği 117 olmuştur. Ancak şu anda Ogivly & Mather %100 sahiplik ile Türkiye'de iletişim hizmetlerini sürdürmektedir. Günümüzde Procter & Gamble, Unilever, General Motors, Toyota Motor, Ford Motor, Time Warner, Daimler Chrysler, L'oreal, Nestle, Sony tüm dünyada en büyük reklamverenlerdendir. Türkiye'de ise 2006 yılında farklı iletişim araçlarında en çok reklamverenler şöyle sıralanmaktadır: Basında "Yap: Kredi Bankası, Akbank, Turkcell, Anadolu Efes Biracılık, Özaydın Otomotiv, Temsa Otomotiv...", televizyonda "Ülker, Unilever, P&G, Benckiser, Turkcell, Coca-Cola...", radyoda "Coca-Cola, Ülker, Yapı Kredi Bankası, Akbank, Turkcell, Arçelik..." (Marketing Türkiye Almanak' 06:178). Uluslararası reklamveren kadar yerel reklamveren de Türkiye'de reklam endüstrisinde önemli bir aktör olarak yer almaktadırlar. Reklam Endüstrisinin Topografyası Advertising Age dergisinin 2005 yılında en büyük reklam grupları sıralamasında ilk alta sırada Omnicom Grup, Interpublic Grup, WPP Grup, Publicis Grup, Dentsu ve Havas bulunmaktadır. Tablo 1, Tablo 2, Tablo 3, Tablo 4, Tablo 5 ve Tablo 6 9 uluslararası reklam endüstrisinde adı geçen "reklam gruplarına ve bu grupların faaliyet alanlarına ilişkindir. 10 Merkez ofisi Nevv York'ta bulunan Omnicom Grup, reklam, medya satın alma, halkla ilişkiler, müşteri ilişkileri yönetimi ve sağlık iletişimi gibi alanlarda; merkez ofisi yine New York'ta bulunan InterPublic Grup reklam, medya satın alma, pazarlama gibi alanlarda; merkezi Londra'da bulunan WPP Grup reklam, medya satan alma, marka kimliği, enformasyon ve danışmanlık, halkla ilişkiler ve kamu ilişkileri alanlarında; merkezi Paris'te bulunan Publicis Grup reklam, medya satan alma, halkla ilişkiler, sağlık iletişimi alanlarında, merkezi Tokyo'da bulunan Dentsu Grup reklam, medya satm alma alanlarında, merkezi Suresnes'de bulunan Havas Grup reklam, medya satın alma ve 9 Bu tablolar Erişim tarihi: Erişim tarihi: siteleri ile birlikte uluslararası ve ulusal reklam ajanslannın internet sitelerindeki verilerden derlenmiştir. 10 Koyu renkle belirtilmiş işletmeler aynı zamanda Türkiye'de de faaliyet göstermektedir.

14 118 iletişim: araştırmaları sağlık iletişimi alanlarında faaliyetlerini sürdürmektedir. Bu yapılanmaların, yalnızca reklam hizmeti değil, reklam ile birlikte pazarlama iletişimi hizmetlerini de kapsadıkları görülmektedir. Diğer bir ifadeyle iletişim hizmetlerinde bir yoğunlaşma gözlenmektedir. Öte yandan bir grubun herhangi bir faaliyet alanmda birden fazla ajansı bulunmaktadır. Örneğin Omnicom bünyesinde Türkiye bağlantıları da olan BBDO Worldwide, DDB Worldwide, TBWA Worldwide, WPP Grup bünyesinde ].Walter Thompson, Ogilvy&Mather Worldwide, Y&R Advertising gibi reklam ajansları bulunmaktadır. Yoğunlaşmanın bir başka yönü gruplararası satın almalar ve birleşmeler ekseninde görülmektedir. Advertising Age dergisinin Mayıs 2006 tarihinde yayınladığı ajans raporlarına göre bu birleşme ve satın almalar şöyledir: 2003 yılında dünyada ilk elli pazarlama iletişimi grubu arasında sıralanan Grey Grup'un tamamı ve Asatsunun %20'si 2005 yılında WPP Grup tarafından satın alınmıştır. Dentsu Grup'un, WPP Grup'a bağlı Young and Rubicam reklam ajansmda %25 ve Publicis Grup'ta ise %15 oranında sahipliği bulunmaktadır. Böylesi yoğunlaşmalar, özellikle aynı sektördeki rakiplerin reklam harcamalarını kontrol edebilmeyi ve karı maksimize etmeyi olanaklı kılmaktadır. Bununla birlikte reklam endüstrisinde nihai ürünler tam hizmet ajansıymışcasına örgütlenmiş gruplar tarafından üretilmektedir. Etik olarak da bir reklam ajansının aynı alanda faaliyet gösteren iki reklamverene hizmet vermesi uygun görülmezken, rakipleri de elinde bulundurabilmek için bir gruba bağlı birçok reklam ajansı oluşturulmuştur. Kimi zaman ajans içinde farklı yapılanmalara gidilerek böylesi bir sorun giderilmeye çalışılmışsa da yeterli olmamıştır. Ancak günümüzde de departman ve grup yapılanmaları varlıklarını sürdürmektedir. Aynı zamanda bütünleşik pazarlama iletişimi sürecinde iletişim etkinliklerinin artması tam hizmet ajanslarının yapısal dönüşümünü beraberinde getirmiş, aynı gruba bağlı halkla ilişkiler, medya planlama ve satın alma şirketleri, film yapım şirketleri ortaya çıkmış ve buralardan elde edilen kazanan yine grup içerisinde kalması sağlanmıştır. WPP Grup Başkanı Martin Sorrell 2003 yılında yaptığı bir açıklamada halkla ilişkiler, danışmanlık, araştırma ve sağlık gibi pazarlama iletişiminin diğer alanlarının reklamdan daha önemli hale gelmeye başladığını ve bu nedenle reklam faaliyetlerine daha az zaman ayıracaklarını açıklamıştır (Marketing Türkiye, 15 Ekim 2003: 44).

15 Gençtürk Hıza Reklam Endüstrisinin Topografyası: Türkiye Örneği 119 Yoğunlaşmanın ilk adımı Interpublic tarafından 80'lerin başında atılmıştır. Mattelart bu gelişmeyi şöyle aktarmaktadır (1991:13): 1978'de Amerikan reklam ajansları McCann Erickson ve SSC&B, Lintas Interpublic altında birleşti. Daha o dönemde reklamverenler şirketlerin kaynaşmasından kaygı duyuyorlardı. Çünkü rakip firmaların aynı ajanslarla çalışması çelişkiler yaratacaktı. Bunu engellemek için Interpublic yeni bir ağ organizasyonu oluşturdu: Karları aynı merkezde toplanacak farklı kişilerin mülkiyetlerindeymiş gibi çalışarak birbirleriyle rakip iki ayrı şirket kurulacaktı. Yoğunlaşma sürecinde sahiplik/mülkiyet ilişkileri de dikkati çekmektedir. Bir çoğu J. VValter Thompson, Ray Rubicam, David Ogivly gibi kurucusunun adıyla anılan ve kime ait olduğu da açıkça belli olan reklam ajansları, grup çatısı altına girdikten sonra da aynı isimlerle anılmaya devam etmişlerse de sahiplik zamanla el değiştirmiştir. Günümüzde gruplar, grupların yöneticileri ile amlmakta ve grupların sahipleri arka planda kalmaktadır." Türkiye'de bulunan uluslararası ajansların en önemli özellikleri tam hizmet ajansı olarak yapılanmalan/hizmet vermeleri ve ayrıca merkezlerinin İstanbul'da olmasıdır. Reklamcılar Derneği'ne üye toplam 73 ajanstan 26'smın yabancı ortaklığı ya da işbirliği bulunmaktadır. 12 Uluslararası reklam ajanslarının Türkiye'ye gelişleri 1980'lerden sonra ivme kazanmıştır. Türkiye'de uluslararası gruplara bağlı faaliyet gösteren reklam ve medya ajanslarından; Alice BBDO, DDB, TBWAİİstanbul, Tecjuüa İstanbul reklam ajansları ve OMD Medya Omnicom Grup'a, GreyWorldWide, j. VValter Thompson (ManAjans Thompson), Ogivly&Mother, Wunderman, Young&Rubicam (Reklamevi) reklam ajansları ve Mediacom, Mindshare ve Mediaedge medya ajansları WPP Grup'a, Lowe Worldwide, McCann Erickson (Pars/Mccann) reklam ajansları ve Universal Medya İnterpublic Grup'a, Publicis (Yorum Publicis), Leo Burnett, Saatchi & Saatchi (Güzel Sanatlar) reklam ajansları ve Starcom, Mediavest ve Zenith Optimedia medya Publicis Grup'a bağlı olarak faaliyetlerini sürdürmektedir. ıı Merkezi New York'ta bulunan Omnicom Grup'un %10'luk hissesinin sahibi Bruce Crawford aynı zamanda gruba başkanlık etmektedir Erişim tarihi:

16 120 iletişim : araştırmaları Alice, 1989 yılında Türkiye'de kurulmuş ve 1991 yılında yabancı ortaklığım global ağda Omnicom'a bağlı BBDO ile gerçekleştirmiş ve Alice BBDO adım almışür. Alice BBDO -reklam, Focus4 strateji ve danışmanlık, Proximityveri tabanlı pazarlama, doğrudan pazarlama, sataş promosyonu ve OMD medya planlama ve satan alma şirketleri ile Türkiye'de faaliyetlerini sürdürmektedir. Ajansın müşteri portföyünde uluslararası markalar kadar yerel markalara da rastlanmaktadır. 13 BBDO'nun ise 70 ülkede 345 ofisi bulunmaktadır." Omnicom Grup'a bağlı bir diğer reklam ajansı DDB, Türkiye'de Medina Turgul DDB olarak faaliyetlerini beş şirketle birlikte sürdürmektedir. Bu şirketler, medya planlama ve satm alma hizmeti veren OMD, film prodüksiyonu hizmeti veren Profilm, tasarım ve çizgi altı hizmet 15 veren Grafis ve doğrudan pazarlama hizmeti veren Market Rapp Collins'tir. Medina Turgul un ortaklarından Jefi Medina, Medina Turgul DDB'nin bünyesinde bulunan ikinci tam hizmet ajansı olan DDB Co. 'nun "rekabeti kaldırmak ve genişleyen ürün çeşitlerine hizmet vermek amacıyla" oluşturulduğu belirtilmektedir. Jefi Medina (aktaran Aydın, 2006) böylesi bir yoğunlaşmayı ve bir anlamda şirketler arasında "kapalı ekonomi uygulamasını" şöyle gerekçelendirmektedir: "Yıllar boyunca aynı çatı altında verilen bu hizmetler pazarın büyümesi ve girift-» 13 Bu markalar arasında Bayer Grubu (Alka Seltzer, Asprin, Lasonii, One a Day...), Beldeyama (Yamaha), Commercial Union Life and Pensions, Dr. Oetker, Frito Lay (Cheetos, Doritos, Lay's, Ruffles), Henkel (Dixi, Persil, Penvool, Prill), Mars Inc (M&M's, Snickers, Whiskas), Mercedes-Benz, Miele ve PMB Turkey (Pepsi, Pepsi Tıuıst, Pepsi Light, 7-Up, Fruko, Yedigiin) bulunmaktadır (http: / / Erişim tarihi: ). 14 BBDO tüm dünyada Allianz, Visa, Sheseido, Pizza Hut, Pepsi, Masterfoods, Kao, Hormel, Henkel, Gilette, Ge, Frito-Lay, Fedex, Daimler-Chrysler, Cingular, Campell Soup, British Telecom ve Bayer gibi firmaları portföyünde barındırmaktadır ( / Erişim tarihi: ). 15 Çizgi altı reklamlar (below the line advertising) komisyonsuz ve kitlesel olmayan araçlarda yayınlanan reklamları içermektedir. Bütünleşik pazarlama iletişimi kapsamında yer alan, ambalaj tasarımı, doğrudan postalama, broşür, afiş, promosyon geliştirme gibi faaliyetler çizgi altına giren, ajansın komisyon yerine belirli bir ücret karşılığında gerçekleştirdiği işlerdendir. Çizgi üstü reklamlar ise (above the line advertising), "komisyonlu medya reklamlan...reklamveren adına, reklam ajansının kitle iletişim araçlarında (basın, televizyon, radyo, sinema, açık hava reklam panoları ve benzeri) bir komisyon karşıbğı yayınlattığı reklamlar... Sözü edilen 'çizgi' komisyonlu hizmetlerle komisyonsuz hizmetleri birbirinden ayıran görünmez bir çizgidir" (Gülsoy, 1999:1). Mattelart (1995:16) below the line'm medya dışı ve bu nedenle de kuraldışı bir sektör olduğunu belirtmektedir. Kuraldışı olması, sistemin bir ayağını oluşturan medyanın temel gelirlerinden olan çizgi üstü reklama alternatifler sunmasından kaynaklanmaktadır. "Kuraldışıdır, çünkü satış yerinde promosyon, doğrudan pazarlama, sponsorluk ve hamilik, ilginç gösteriler düzenlenmesi, fuarlar, sergiler, halkla ilişkiler, kurumsal iletişim, lobicilik ve tasarım gibi çok çeşitli faaliyetler bu kapsamda yer alır. Medya dışı alan tüketiciye hızlı cevaplar sağlamakla ünlenmiştir".

17 Gençtürk Hıza Reklam Endüstrisinin Topografyası: Türkiye rneği 121 leşmesi sonucunda özel uzmanlık alanlarına dönüştü. Rekabet baskısı altında kurumların geleneksel reklamın dışındaki iletişim yollarını gitgide daha fazla kullanmaya başlamaları da bu uzmanlık alanlarının gelişmesine yol açta." 1986 yılında kurulan Birikim, 1992 yılında FCA ile birleşerek BirikimFCAl, 1973 yılında kurulan Güzel Sanatlar, 1985 yılında Saatchi&Saatchi ile birleşerek Güzel Sanatlar/ Saatchi & Saatchi, 1994 yılında kurulan Klan, 1997 yılında Euro RSCG ortaklığı ile Klan Euro RSCG adlannı almışlardır (2006 yılında tekrar aynlarak aynı grup çatısı altında faaliyetlerine devam etmektedirler) yılında kurulan Markom ortaklığını 1987 yılında Leo Burnett ile yaparak Markom/Leo Burnett olmuştur. Markom/Leo Burnett halefi Türkiye'de LeoBurnett Reklam Ajansı, web, mobil, multimedya alanlarında hizmet veren Leo Net, halkla ilişkiler hizmeti veren Leo PR, medya planlama ve satın alma hizmeti veren Star- Com, film üretim ve basım hizmeti veren Stars ile faaliyetlerini sürdürmektedir yılında Moran'm hisselerinin tamamını satın alan Ogivly & Mather, faaliyetlerini Design Direct Turkey, On Healthcare, Capitol PR, Ogivly One Doğrudan gibi iletişim hizmetleri alanında sürdürmektedir. Uluslararası ajansların Türkiye'ye gelmesi hem ülkenin coğrafi konumundan kaynaklanan bir avantajdan yararlanmalarını hem de global pazarda hizmet verdikleri müşteri portföylerinin reklam harcamalarını kontrol altında tutmalarını sağlamıştır. Uluslararası reklam ajanslarının yanı sıra Türkiye'de bir çok yerel ajans da reklam ve bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerini sürdürmektedir yılında kurulan MARKA reklam ajansının müşteri portföyünde EGA, Derimod, İpekyol gibi yerel reklamverenlerin yanı sıra Audi, Coca-Cola gibi uluslararası reklamverenler de bulunmaktadır. 17 Hatta Marka Reklam Ajansinın Audi için hazırladığı "Audi'de asla bulamayacağınız aksesuarlar" kampanyası Türkiye'den sonra Avrupa'nın çeşitli ülkelerinde de yayınlanmıştır. Ogivly&Mather Türkiye imzasını taşıyan Ford Transit Connect'in televizyon reklamı ise, tüm dünyada Ogivly&Mather'm aralarında açtığı konkurda birin / Erişim tarihi: http: / / Erişim tarihi:

18 122 iletişim: araştırmaları ci seçilerek, yayınlanmıştır. Böylesi örneklerden yola çıkılarak da endüstrinin "yerel" görünümlerine bakabilmek mümkündür. Elbette bu görünümlerin uluslararası olgulardan uzak belirlen(e)mediği de unutulmamalıdır. Bununla birlikte Türkiye'de reklam ajanslarının cirolarına bakıldığında ilk sıralan uluslararası ajansların aldığı görülmektedir. 18 Reklam endüstrisinin nihai ürünü olarak ortaya çıkan reklamı bu yapılanmaların ışığında yeniden tanımlamak, hem yapıyı hem de ürünü anlamak adına gerekmektedir. Reklam ile ilgili literatürde bulunan "global reklam" bu tanımlardan biridir. Reklam, Pekman'ın (208) da belirttiği gibi "kitleleri tüketime çağıran mesajlarla birlikte, küreselleşmenin ideolojisini de yaymakta ve pekiştirmektedir". Global reklam iki biçimde tanımlanmaktadır: "her ulusal pazarda yerel dile çevrilerek (kimi zaman orijinal dilinde) biçimi değiştirilmeksizin yayınlanan reklamlar" ve "yayınlandığı tüm pazarlarda aynı reklam fikri doğrultusunda oluşturulmuş, ancak her pazara özgü yerel bir öykü içinde işlenmiş, yerel oyuncularla çekilmiş reklamlar" (Gülsoy, 1999: 223). Gülsoy'un global reklam kapsamında yaptığı ikinci tanımı Robertson'un (1995) "glokal" kavramsallaştırmasma dayanarak yeniden konumlandırmak mümkündür. Böylelikle kültürel vurgunun reklam metinlerine eklemlenmesi söz konusudur. Uluslararası ajanslar, "global" ya da "glokal" reklamları yaparken, uluslararası ortağı olmayan yerel ajanslar da yerel markaların yanında global markalara da hizmet verebilmektedir. Elbette unutulmaması gereken önemli bir nokta, tam da kültüre eklemlenme noktasında özellikle uluslararası ajansların izlediği istihdam stratejisinde göze çarpmaktadır. Bu bağlamda "yerel insan kaynağı" kullanma dikkat çekmektedir. Dünyada glokal reklam uygulamalanna sıklıkla başvuran markalardan biri Cocfl-Co/fl'dır. Coca-Cola reklam kampanyaları, tüm dünyada McCann Erickson World Grup tarafından yapılmaktadır. Coca-Cola, Türkiye'de de aynı grubun ajansı olan Pars/McCann Erickson ile birlikte çalışmaktadır. Grup kimi yılında "en çok reklamı yayınlanan" reklam ajansları sıralaması şöyledir: Alametifarika, Pars/McCann-Erickson, Y&R Reklamevi, Ogilvy&Mather, Güzel Sanatlar Saatchi Saatchi, GreyWordlwide, Medina Turgut DDB, Euro RSCG istanbul, ManAjans /VVT, Alice BBDO İstanbul (Marketing Türkiye, Almanak' 06:180).

19 Gençtürk Hıza Reklam Endüstrisinin Topografyası: Türkiye Örneği 123 zaman "global kampanyalarını" tüm dünyada standardize ederek yayınlarken, kimi zaman da bulundukları yerlerde sahip oldukları ajanslarla yeni reklam kampanyaları üretebilmektedir. Sonuç Yerine Reklam endüstrisi, özellikle reklamverenlerin faaliyetleri ve bu faaliyetlerini sürdürdükleri alanların yapılarıyla biçimlenmektedir. Nitekim tarihsel süreçte bu biçimleniş görülmektedir. Reklam ajansları reklamverenin ardından giderek uluslararası bir yayılma göstermişlerdir. Bu yayılış rekabetin artmasıyla eşgüdümlü olarak gerçekleşmiştir. Günümüzde reklam, gerek reklamverenin gerekse reklam ajansının "hedeflerine ulaşmak adına kullandıkları tek iletişim biçimi değildir. Mattelart'ın (1995: 26) belirttiği gibi "reklam" kavramı yerine günümüzde iletişim kavramının tercih edilmekte olduğu ve mega birleşmelerin, ağların iletişim hizmetleri ekseninde gerçekleştirildiği görülmektedir. Dünyada ve Türkiye'de reklam ya da daha doğru bir ifadeyle pazarlama iletişimi endüstrisindeki yapılanmalar da bunun bir göstergesidir. Son beş yıl içinde grupların yapılanmalarının giderek "görünür" kılındığını, özellikle internet siteleri üzerinden gözlemlenebilmektedir. 19 Hizmet verilen markaların da dahil olduğu bu görünürlük, grupların kendilerine ait alanları/sınırlan belirleme çabasının bir yansıması olarak değerlendirilebilir. Aynı zamanda birleşmeler ve satın almalar yeni sınırların oluşturulmasında önemlidir. Örneğin Grey Grup 2004 yılında dünyada en büyük ilk elli grubun arasında bulunurken, 2005 yılında grup ajanslan WPP Grup altında görülmektedir. Asatsu'mın da %20'si yine VVPP tarafından 2005 yılında satın alınmıştır. Medyada yaşamlan yoğunlaşma süreciyle birlikte gerek global düzeyde gerekse Türkiye'de iletişim hizmetleri endüstrisinde de yoğunlaşmalar yaşanmaktadır. Yoğunlaşma ile nihai ürünlerin farklı aşamalan tek bir merkezden/elden denetlenmektedir. Endüstride, uzmanlaşmanın sonucu olarak aynlan birçok birimin organik bağlan, grup yapılan altında kurulmakta, farklı 19 Omnicom Grup; Publicis Grup; Interpublic; Wpp Grup; Dentsu; Havas Grup; Erişim tarihi:

20 124 iletişim: araştırmaları sahipliklerde görülen ama tek bir merkeze bağlı olan işletmelerin karları tek merkeze akmaktadır. Böylelikle de iletişim kampanyaları - reklamdan halkla ilişkilere, araştırmadan medya satın almalara kadar - görece daha düşük maliyetlerle üretilerek kar marjı yükseltilmektedir. Ayrıca farklı pazarlardaki rakiplerin her tür iletişim faaliyetleri grup yapılarına/holdinglere yönlendirilerek yine kar maksimize edilmektedir. Bir markanın reklam ajansmm hazırladığı kampanyanm medya planını aynı gruba bağlı bir medya ajansı, halkla ilişkiler faaliyetlerini yine aynı gruba bağlı bir halkla ilişkiler ajansı hazırlayabilmektedir. Mercedes markasının, uluslararası reklam ajansı Omnicom Grup'a bağlı olan BBDO'dur. Türkiye'de de Mercedes, Alice BBDO reklam ajansı ve yine aynı gruba bağlı OMD medya şirketi ile çalışmaktadır. Bununla birlikte tüketim aşamasındaki tüketiciler de bütünleştirilmiş/ uyumlaştınlmış mesajlarla kuşatılmakta ve endüstri tarafından tüketicilerin algı eşiklerinin aşımı hızlandırılmaktadır. Algı eşiklerini geçebilmenin yolu olarak, geleneksel reklamdan farklı iletişim biçimleri üretilmekte ve bu üretimi gerçekleştirebilmek adına endüstri hızla yeni uzmanlık alanları yaratmakta ve yapılanmalarına eklemektedir. Bu uzmanlık alanlarından sonuncusu da interaktif medya ortamlarına ilişkindir. Gruplar, böylesi bir hizmeti verebilmek adına interaktif ajanslar oluşturmaktadır. Örneğin, reklam ve oyunun bir arada kullanıldığı reklam-oyunlar (advergame) endüstrinin tercihlerine ve harcamalarına yeni bir yön vermektedir. Ogivly Mather Worldwide bünyesinde "game" hizmeti vermeye başlamıştır. 20 İngiltere'de bulunan ve reklam, medya ve pazarlama iletişimi ajanslarından oluşan IPA (Institute of Practioners in Advertising)'nın 2 Ocak 2007 tarihinde yayımladığı The Future of Advertising and Agencies, A 10 Year Perspective başlıklı rapor, endüstrinin hem günümüzdeki hem de 10 yıl sonraki topografyasının yoğunlaşmalarla birlikte nasrl görünümlere kavuşabileceğine ilişkindir. Rapor, bu yazının da vurgulamaya çalıştığı gibi geleneksel reklamcılığın yerini farklı iletişimlere bırakırken, ajansların bu alanlarda uzmanlaşmaları ve aynı zamanda ortaklıklar için hazır olmaları gerektiğini belirtmektedir. Raporda, bu ortaklıklar, "birleşme ortağı", "içerik işbirlikçisi", "program yapımcısı", "netvvork yaratıcısı", "veri sağlayıcısı" ve "veri toplayıcısı" olarak 20 Erişim tarihi:

21 Gençtürk Hıza Reklam Endüstrisinin Topografyası: Türkiye rneği 125 tanımlanmaktadır. 21 Bu rapor aynı zamanda "yerel" reklam ya da diğer iletişim hizmeti ajanslarının tek başlarına varolamayacağına dair bir tablo çizmektedir. Günümüzde reklam endüstrisinin topografik görünümü uluslararası ağlann göreli üstünlüğüyle oluşmakta ve bu görünüm salt reklamı değil her tür iletişim faaliyetini içermektedir. Bu ağlann sınırlarının her geçen gün genişleme eğiliminde olduğu görülmektedir. Yoğunlaşmalann içeriği ve sınırlan gerek ulusal gerekse uluslararası yasal düzenlemelere göre de belirlenmektedir. 22 Bu sınırlar özellikle reklam mecralanyla ortaklıklara ilişkindir. Aynca Türkiye'de Reklamcılar Derneği'nin tüzüğünde de reklam ajanslarının "herhangi bir reklamveren kuruluş veya herhangi bir reklam mecrası kuruluşu ile ortaklık ilişkisi olmaması" ifadesi yer almaktadır. Endüstrideki yoğunlaşma her ne kadar medyada yaşanılan yoğunlaşmalara paralel de olsa, medyadakinden farklı bir içeriğe sahiptir. Bu farklılıklardan biri, sahiplik ilişkilerinde kendini göstermektedir. Medyada sahiplik kişiler üzerinden ve kişiler dolayımıyla anılırken, iletişim hizmetleri endüstrisinde gruplar anılmakta ve bu gruplann sahiplerinden çok, yöneticileri ön plana çıkmaktadır. Yoğunlaşmanın -ya da farklı alanlarda tüm yoğunlaşmalann- yönünün ne olacağı, de facto uygulamalann olup olmayacağı, yerel ajansların süreçte izleyecekleri stratejiler Türkiye'de endüstrinin topografik görünümünün yeniden belirlenmesinde etkili olacaktır. 21 IPA, "The Future of Advertising and Agencies, A 10 Year Perspective". Erişim tarihi: Türkiye'de 4676 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun, Basın Kanunu, Gelir Vergisi Kanunu ile Kurumlar Vergisi Kanununda Değişiklik Yapılmasına Dair Kanun un 13. maddesiyle değiştirilen, 3984 Sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkındaki Kanun'un 29. Maddesi'ndeki düzenleme endüstrideki yoğunlaşmanın sınırlarını da belirler niteliktedir. Reklam mecrası sahiplerinin reklam yeri pazarlamak için işletmeler kurması ve böylelikle haksız rekabete yol açmaları söz konusu yasayı gereklilik haline getirmiştir.