ULUSLARARASI FUARLARA KATILIM REHBERİ

Transkript

1 İSTANBUL TİCARET ODASI YAYIN NO: ULUSLARARASI FUARLARA KATILIM REHBERİ MÜŞTAK ÇAĞLAR MERT ÖZCÖMERT İSTANBUL- 2002

2 Bu eserin tüm haklan İstanbul Ticaret Odası'na (İTO) aittir. İTO'nm ve yazarının ismi kaydedilmek koşuluyla yayından alıntı yapmak mümkündür. Ancak, JTO'nın yazılı izni olmadan yayının tamamı veya bir bölümü, kopyalanamaz, çoğaltılamaz, ticari amaçlarla kullanılamaz. Bu kitapta öne sürülen fikirler eserin yazarına aittir. İstanbul Ticaret Odası'nın görüşlerini yansıtmaz. EKİM 2002 İstanbul ISBN İTO yayınları için ayrıntılı bilgi Etüt ve Araştırma Şubesi Ticari Dokümantasyon Servisi'nden temin edilebilir. Tel : (O 212) Faks : (O 212) E. Posta : dokumantasyon@tr-ito.com KAPAK VE GRAFİK ÇALIŞMA Eda ORAL BASIM YAYIM HİZMETLERİ TİC. LTD. ŞTİ. Tel: (0-212) Fax: (0-212)

3 Ülkemiz ekonomisinin büyümesi, gelişmesi, değişen şartlara ayak uydurabilmesi, rekabet kabiliyetini kazanabilmesi ve sağlıklı yapısını koruyabilmesi için. Odamız, her ONSOZ alanda ve her aşamada üzerine düşen görevleri yerine getirmektedir. Bu görevler arasında, özellikle KOBİ'lerin dış pazarlara yönlendirilmesi ve dolayısıyla ihracatımızın ülkeler ve ürünler itibariyle çeşitlendirilerek arttırılması çabaları önemli bir yer tutmaktadır. Söz konusu çalışmalarımız, özellikle son 15 yılda, çok sayıda uluslararası fuar ve sergi katılımları ve çeşitli ülkelerde Türk İhraç Ürünleri Sergileri organizasyonları üzerinde yoğunlaştırılmıştır. Ancak, anılan faaliyetler sırasında yapılan gözlemler, özellikle KOBİ'lerimizin bu tür uluslararası etkinlikler konusunda deneyimsiz olduklarını ve bu nedenle gerek hazırlık aşamasında, gerekse faaliyetin devamı süresinde birtakım zorluklar yaşadıklarını ortaya koymaktadır. Bu durumda. Odamız, konunun son derece önemli olan bu boyutuna da el atmış ve ihracatçı firmalarımız için yararlı olacağını düşündüğümüz "Uluslararası Fuarlara Katılım Rehberi" adlı bu çalışmayı gerçekleştirmiştir. Uluslararası fuarlara toplu yada bireysel katılım gerçekleştirmek isteyen firmalara, bu girişimlerinde yardımcı olacak bu rehber yayının hazırlanmasında emeği geçen Odamız Yan Sanayi Borsası Şefi Müştak Çağlar ile Raportörü Mert Özcömert'e teşekkür ederim. Genel Sekreter Prof. Dr. İsmail ÖZASLAN

4

5 ULUSLARARASI FUARLARA KATILIM REHBERİ İÇİNDEKİLER I. İHRACAT İLETİŞİM ARAÇLARI ve İHRACAT PAZARLAMASINDA FUAR KATILIMI Fuarların tarihçesi Fuar çeşitleri Fuarların önemi ve geleceği II. ULUSLARARASI FUARLARA KATILIM AMAÇLARI NELERDİR? Fuara katılım kararı verilmesi Fuarların değerlendirilmesi Planlama ve organizasyon Nasıl bir katılım planlanmakta? Katılım amacının firma açısından netleştirilmesi Zamanlama ve başvuru Fuar hazırlık takvimi planlama ve zamanlama 181. FUAR KATILIMI MALİYETLERİ VE BÜTÇELEME Temel maliyetler Stand tasarım, montaj ve dekorasyon maliyetleri Stand hizmetleri ve tanıtım maliyetleri Nakliye ve sigortalama maliyeti Personel / Seyahat maliyetleri Diğer maliyetler Fuar katılımlarına sağlanan devlet destekleri

6 IV. FUAR STANDI TASARIMI VE DEKORASYONU Standın amacına uygun tasarlanması Stand alanı çeşitleri Stand alanı seçimi Stand inşa ve dekorasyonu Stand dekorasyonu malzemeleri Stand Yerleşimi Grafik kullanımı Stand aydınlatma teknikleri Stand teknik ihtiyaçları Bir stand nasıl hatırlanır kılınır? V. NAKLİYE VE GÜMRÜKLEME Nakliye ve gümrükçünün seçimi Nakliye yöntemi seçimi Ambalajlama Ambalaj etiketleme Sergi malları gümrük işlemleri Fuar alanında alınan hizmetler Sigorta Nakliye ve gümrükleme ile ilgili bazı öneriler VI. FUAR ÖNCESİ TANITIMA YÖNELİK OLARAK YAPILACAK FAALİYETLER Fuar katılımının duyurulması Standa nasıl ziyaretçi çekilebilir?

7 VII. STANDDAKI DAVRANIŞLAR VE SATIŞ TEKNİKLERİ Fuar alanında ilk anlar Stand malzeme listesi Fuar sırasında standda nasıl davranılır? Ne giyilir? Standda kaç kişi bulunmalı? Fuar standında ziyaretçilere neler sunulabilir? Stand personelinde bulunması beklenen özellikler ve stand personeli seçimi Fuar alanında ziyaretçi trafiği nasıl yönlendirilir? Standda neler yapılmamalı? VIII. FUAR KATILIMININ DEĞERLENDİRİLMESİ Fuar temaslarının değerlendirilmesi ve takibi EKLER A. Avrupa'daki önemli fuar merkezleri B. Bazı Avrupa fuarlarını Türkiye'de temsil eden kuruluşlar C. Avrupa'da fuarlar hakkında bilgi alınabilecek kuruluşlar D. Türkiye'deki yurtdışı fuar/sergi organizatörü kuruluşlar E. Uluslararası fuar nakliyecileri derneği üyesi F. Nakliyeciler (Avrupa Kıtası) G. Ata karnesi H. Yurdışı fuarlara katılımda teşvikler I. Fuar sözlüğü J. Ziyaretçi kayıt formu KAYNAKÇA

8

9 IHRACAT ILETIŞIM ARAÇLARı ve IHRACAT PAZARLAMASıNDA FUAR KATıLıMı I. BOLUM Fuarların tarihçesi Fuar çeşitleri Fuarların önemi ve geleceği Pazarlama, firmanın günümüzde ve gelecekteki pazarının araştırılması, ihtiyaç duyulan veya duyulacak ürün ve hizmetlerin tesbiti ile bunların giderilmesine yönelik eylemlerin koordinasyonu ve planlanması faaliyetlerinin toplamıdır. Genel olarak pazardaki müşteri ihtiyaçlarının tespiti ve bu ihtiyaçların firma tarafından eksiksiz yerine getirilmesi olarak da tanımlanmaktadır. Ürün tasarımından başlayarak; kalite, kabul edilebilir fiyat ve satış şartları ile zamanında teslimat yapabilmenin yanı sıra müşteri ile iyi iletişim içinde olmak firmanın başarılı bir pazarlama faaliyeti içinde olması için gözardı edemeyeceği unsurlar olarak karşımıza çıkmaktadır. İhracat pazarlaması olarak bakıldığında, firmanın ve firma ürünlerinin pazara tanıtılması için birden çok yöntem bulunmaktadır. Bunlardan hangisinin tercih edileceği; firmanın bütçesine, belirlenen hedef pazara ve buradaki hedef kitleye neyin, nasıl, ne zaman anlatacağına bağlıdır. Ürününün niteliklerine göre hedef kitle çeşitlilik göstereceği gibi sektörün pazarlama kanallarına göre de hedef kitleye ulaşma yöntemleri farklılıklar göstermektedir. Kısaca firmanın amacı, satınalma kararı verecek olan kitleye en etkin şekilde ulaşmak olmalıdır. İhracatçılar tarafından hedef kitleye ulaşım konusunda yaygın

10 olarak kullanılan yöntemler; doğrudan mektup veya e-posta, basın bültenleri, reklam, kişisel ziyaret ve fuarlar olarak sıralanır. Ürünün özelliklerine, pazarın yapısına, ticari kanalların işleyişine, potansiyel müşterilerinin karakterine göre bunlardan sadece birini kullanması bazen ihracatçıyı hedefe ulaştırsa da en etkili olanı tümünün birlikte ve uyum içinde kullanılmasıdır. Mektupla iletişim hedef kitlenize doğrudan ve kapsamlı bir şekilde bilgi ulaştırma imkanı vermekle birlikte iki yönlü bir iletişimi içermemektedir. Mektubunuzu kimin aldığını, okunup okunmadığını ve tepkisinin ne olduğunu bilmek mümkün değildir. Diğer yöntemlere göre daha ucuz olmakla birlikte ulaşmak istediğiniz hedef kitle üzerinde yaratacağı etkinin beklenenden az olacağı tahmin edilmektedir. Günümüzde e-posta da benzer şekilde kullanılmaktadır. Elektronik posta yöntemi mektuba göre çok daha ucuz olmasına rağmen etkinliği tartışılmaktadır. Yapılan araştırmalar göstermektedir ki, tanıtım amacıyla gönderilen e-postaların büyük bir kısmı okunmamakta, okunanlar ise bir daha okunmamak üzere hafızadan silinmektedir. Hatta, mektup ile gönderilen tanıtım yazılarının fiziki bir varlığının olması nedeniyle tekrar okunma ve saklanma olasılığı daha yüksek olmaktadır. Medya aracılığı ile hedef kitlenize ulaşmak için birçok yöntem kullanılabilir. Sektör ile ilgili dergi ve magazinlere verilen reklamdan, konuyla ilgili makalelerde yer alma çabasına kadar yazılı basında birçok yöntem kullanılmaktadır. Ancak, sunulan bilgiler ve firma profilleri her zaman verilmek istenen mesajın

11 özeti olmal< durumundadır. Ayrıca, günümüzde internet medyası büyük bir atılım içine girmiştir. Internet'in yaygın olarak ticarette kullanılması kaçınılmaz olmakta, hatta elektronik ticaret boyutuna ulaşmaktadır. İnternetin yaygın ve hızlı bir iletişim aracı olması ile birlikte internet siteleri yaratmak, firmaların ve ürünlerin tanıtımı için uygun bir yöntem olmaktadır. Günümüzde internet web sayfaları ihracat pazarlaması için gerekli vitrin (shop window) için vazgeçilmez bir araç durumundadır. Kişisel ziyaretler hedeflenen kitlenin nispeten küçük olduğu durumlarda etkili bir yöntem olarak kullanılmaktadır. Eğer ürün çok özel bir ürün ve bu ürünü kullanacak, satın alacak firma sayısı çok az sayıda ise bu yöntem sıklıkla kullanılmaktadır. Bu durumda, hedef pazarda belirlenen birkaç firmanın satınalma sorumlusundan randevu talep edilerek firmanın ve ürünlerin tanıtımı yüz yüze gerçekleştirilmektedir. Kişisel ziyaretlerin yüz yüze iletişimi sağlaması oldukça önemli ve mutlaka kullanılması gereken bir yöntemdir. Ancak, her bir müşteri için harcanacak zaman ve bunu gerçekleştirmenin mali yükü de göz önüne alınmalıdır. Fuar katılımları ise üst seviyede iletişim imkanı sağlayan önemli bir tanıtım aracıdır. Karşılıklı etkileşimin eşitlik içinde oluştuğu varsayılan bu tanıtım yönteminde diğer tanıtım ve iletişim yöntemlerinde yer almayan veya eksik yer alan üç boyutluluk, yüz yüze iletişimin yanı sıra kısa bir süre içinde hedef kitle ile yaşanan yoğun iletişim fuar katılımlarına önemli bir ayrıcalık yaratmaktadır. Fuar ortamı diğer pazarlama yöntemlerinin tam olarak sağlaya-

12 madiği "gerçeklik" duygusunu da sağlamaktadır. Katılımcı firmanın çizmek istediği detaylı firma imajı ile birlikte kişisel iletişim imkanı karşılıklı etkileşimi doğurmaktadır. Fuarlara artık sadece "satış" hedeflenerek değil, günümüzde çoğunlukla -önemi daha iyi anlaşılan- "bilgi" sahibi olmak ve pazar ile "iletişim" içinde bulunmak için katılınmaktadır. Sektördeki ürün ve hizmetlerin şu ana kadar ulaştığı aşamanın en net izlenebileceği yer olan fuarlarda yoğun bir sektörel bilgi alışverişi ile birlikte kişiler arasında da iletişim sağlanmaktadır. Ayrıca, üç boyutlu tanıtımın yanı sıra diğer duyularımıza hitap etmesi, çoğu bilinmeyene hızlı biçimde ulaştırması fuarları ilginç hale getirmektedir. FUARLARIN TARİHÇESİ Fuarların tarihçesi eski Mısır'a kadar dayanmakla beraber Orta Çağ Avrupa'sında periyodik olarak ticaret amacıyla gerçekleştirilen toplanmalar bugünkü anlamına yakın biçimde fuarların gelişmesine yol açmıştır. Latince dini festival "feria" ve dini hizmet "missa" terimleri günümüz Avrupa dillerinde fuar(feria, fair, messe, vb) kavramına kaynaklık etmektedir. XVII. yüzyıldan sonra fuarların her zaman içinde yer almış bulunan "eğlence" kısmı gittikçe daha fazla önem kazanmaya başlamış ve bazı durumlarda fuarın ticari hüviyetinden daha ağır basmıştır. XIX. yüzyılın başından itibaren fuarlar yepyeni bir anlayışla dü-

13 zenlenmiş, artık, "eğlence" den çok "sergi ve ticaret" özellikleri ön plana çıkmaya başlamıştır. Modern şekli ile ilk uluslararası fuar merkezleri ve fuarlar 1850'li yıllarda Londra'da, New York'ta ve daha sonra Paris'te kurulmaya başlanmıştır. Bugünkü anlamda fuar endüstrisi ise son haline, geçtiğimiz yıl içerisinde gerçekleştirdiği atılımlarla ulaşmıştır. Günümüzde, Avrupa, fuar alanı büyüklüğü, düzenlenen fuar sayısı, katılımcı ve ziyaretçi sayıları açılarından dünya'nın diğer bölgeleriyle kıyaslandığında ileridedir. Özellikle, Almanya fuar endüstrisi günümüzde sektörün lideri konumundadır. Almanya'da düzenlenen bazı fuarlar katılımcı firma sayısı açısından ile 8.000'e, ziyaretçi sayısı açısından ise ile 'lere ulaşmaktadır. FUAR ÇEŞİTLERİ Fuarlar temelde iki özellik göz önünde tutularak sınıflandırılabilir. 1) Ulaşılması Hedeflenen Kitlenin Coğrafyasına Göre, Bölgesel Fuarlar Ulusal Fuarlar Uluslararası Fuarlar Bölgesel fuarlarda sadece fuarın düzenlendiği bölge hedeflenerek ziyaretçi çekilmeye çalışılmaktadır. Katılımcı ve ziyaretçi sayıları göz önünde tutulduğunda küçük ölçekli fuarlardır. Hedef pazarın hassas bir şekilde belirlenmesi ve söz konusu bölgesel fuarlara katılınması durumunda oldukça başarılı sonuçlar elde edilmektedir. Ulusal fuarlar genelde ülkenin ticaret ve sanayi merkezleri ve-

14 ya yakınlarındaki fuar alanlarında düzenlenmektedir. Fuarın düzenleniş amacı ülkedeki tüm ilgili sektörlere ulaşabilmektir. Bölgesel fuarlara göre gerek katılımcı sayısı gerekse de ziyaretçi sayıları açısından daha büyük ölçektedir. Bir fuarın uluslararası fuar olarak tanımlanması için değişik kriterlerden bahsedilebilir. Ancak, uluslararası fuarlar'da katılımcılarının en az % 10'u veya ziyaretçilerinin en az % 5'inin, yabancı ülkelerden olması beklenmektedir. Yabancı ülkelerden gelen katılımcı ve ziyaretçi sayıları ve toplam içindeki oranları göz önünde tutularak fuarın "ithalat" veya "ihracat" a yönelik uluslararası fuar olup olmadığı da tanımlanmaktadır. Örneğin, Hannover Sanayi Fuarı geçmişte sınırlı sayıda yabancı firmanın katıldığı bir fuarken, artık, başta Almanya olmak üzere Batı Avrupa ve dünyayı hedef pazar olarak belirlemiş tüm dünyadan firmaları ağırlamaktadır. Özellikle, ileri teknolojinin daha sınırlı yer bulduğu yan sanayiine ayrılan bölümlerde yabancı katılımcılar toplam katılımın % 60'ını oluşturmaktadır. Bu durumda, yurt dışına açılmak isteyen, ihracatı hedefleyen firmaların gerek yurt içinde gerekse de yurt dışında katılacakları fuarları tesbit ederken yabancı katılımcı ve ziyaretçilerin oranlarını ve niteliklerini tesbit etmelerinde fayda bulunmaktadır. 2) Fuarların Düzenleniş Amacına Uygun Olarak, Genel Ticari Fuarlar Sektörel Fuarlar İhtisas Fuarları Kongre Sergileri Tüketici Fuarları

15 Genel Ticari Fuarlar, tüketim mallarından sanayi mallarına uzanan geniş bir yelpazede ürünlerin sergilendiği, artık bir kaçı dışında önemini yitirmiş, katılımcılar ve ziyaretçiler tarafından pek tercih edilmeyen fuarlardır. Günümüzde daha çok panayır havasında organize edilen ve geçmiş yılların tecrübesiyle sürdürülmeye çalışılan fuarlardır. Sektörel Fuarlar, birbiriyle yakın ilişki içinde olan veya bir ana sektör etrafındaki diğer yan sektörleri içine alarak düzenlenen fuarlardır. Fuar konusu ve ilgili olabilecek ürünler tanımlanmış ve sınıflandırılmıştır. Bu sınıflandırmanın dışındaki ürünlerin sektörel fuarda sergilenmesine izin verilmez. Söz konusu fuarlarda sektörle ilgili her kesim bulunur. Bu nedenle, fuarlarda katılımcıların büyük bir bölümü birbirlerinin de müşterisi konumundadır. İhtisas Fuarları, konusu itibariyle tanımı oldukça net yapılmış ve sadece belirli bir sektöre hitap eden fuarlardır. Günümüzde özellikle uzmanlık gerektiren sanayi ile ilgili sektörlerde tercih edilen ihtisas fuarları katılımcı sayısı ve ziyaretçi açısından diğer fuarlara oranla ölçek olarak küçük olsa da, gerek katılımcılar gerekse de ziyaretçiler tarafından artan bir eğilimle tercih edilir olduğu gözlenmektedir. Kongre Sergileri, sektör toplantıları, sempozyum ve kongreler ile birlikte gerçekleştirilmektedir. Ziyaretçi sayısı diğer fuar ve sergilerle karşılaştırıldığında nisbeten az olmasına rağmen ziyaretçilerin konuyla ilgili profesyonellerden oluşması nedeniyle bu tür sergiler hedef kitleye ulaşım konusunda etkin bir imkan sunmaktadır.

16 Tüketici Fuarları, doğrudan tüketiciye ulaşarak satmalına kararının anında sonuçlandığı, ürün yelpazesinin oldukça geniş olduğu, gerek katılımcı sayısı gerekse de ziyaretçi sayıları açılarından diğer fuarlarla karşılaştırılamayacak sayılara ulaşan fuarlardır. Ayrıca, bu başlık altında görülebilecek olan daimi sergiler, ticaret ve alışveriş merkezlerinde rastlanabilen bireysel sergiler, mağaza içi stand kurulması veya bir ürün için bir defaya mahsus gerçekleştirilen tanıtımlar konumuz dışındadır. Fuarların bazıları bir takvim yılı içinde iki veya üç defa düzenlenebileceği gibi, daha çok yılda bir defa gerçekleştirildiği görülmektedir. Bazı sektörel fuarlar ise iki,üç ve hatta dört yılda bir düzenlenmektedir. Temelde fuarların oluşması için aşağıdaki üç tarafın bir araya gelmesi gerekir. Organizatörler; fuarları organize eden kuruluşlar Sergileyiciler; ürün ve hizmetlerini sergileyen fuar katılımcıları Ziyaretçiler; fuarı ziyaret eden ziyaretçilerden oluşur. Zaman zaman da fuarları destekleyen "sponsor"lar bir fuarın gerçekleşmesi için gerekli taraflardır. FUARLARIN ÖNEMİ VE GELECEĞİ Özellikle internet teknolojisindeki ilerleme ve hayatımızın hemen her alanına hızlı girişi ile birlikte yakın geçmişte fuarların geleceği tartışılmaya başlanmıştır. Ancak, fuarların pazarlama araçları arasındaki avantajlı konumu fuarları günümüzde vaz-

17 geçilmez kılmaktadır. Amerika Birleşik Devletleri'nde gerçekleştirilen bir araştırmaya göre(*) fuar katılımcısı firmalar fuarlara daha çok satış faaliyetlerini desteklemek için katılmaktadırlar. Genel olarak, pazarlama faaliyetleri içinde satışlara etkisi nedeniyle fuarların daha fazla paya sahip olduğu ifade edilmektedir. (Ticaret Fuarları Katılımcıları Derneği) nin verilerine göre ABD'de bir yıl içinde fuar katılımı için yaklaşık 21 milyar $'ın firmalar tarafından harcandığı tahmin edilmektedir. Katılımcı firmalar tarafından harcanan bu meblağın; % 28.1'i stand yer kirası % 21.3'ü seyahat, konaklama ve ağırlama % 18.9'u fuar hizmetleri % 12.4'ü stand tasarımı % 9.2'si taşıma % 5.5'i tanıtım % 4.6'sı diğer masraflardan oluşmaktadır. ABD'de gerçekleştirilen başka bir araştırmada fuar sektörünün son 10 yıl içinde ortalama yılda % 7 oranında büyüdüğü saptanmıştır. Katılımcı firmalar ile gerçekleştirilen bir araştırmanın sonucunda ise, firmaların "pazarlama araçlarından" fuar katılımının 5. sıradan 3. sıraya çıktığını göstermektedir. Aynı araştırmada; reklam, promosyon ve fuar katılımı için harcanan meblağın toplam "pazarlama" harcamaları içinde % 66'lık bir paya karşılık geldiği ifade edilmiştir. (*) Trade Show Exhibitors Association

18 Benzer durum, Avrupa'da da görülmektedir. Avrupa'daki 19 ülkede 2000 yılında 1320 fuar düzenlenmiş olup, Alman Fuar Sektörü Derneği -AUMA'nın(*) verilerine göre son 10 yılda fuar sektörü ortalama % 4 oranında büyümüştür. Sadece Almanya'da düzenlenen fuarları yılda 2 milyonu yabancı olmak üzere 11 ile 12 milyon kişi ziyaret etmektedir. Almanya'da gerçekleştirilen başka bir araştırmada ise Almanya'da fuarları ziyaret edenlerin % 61'i yeni ürün ve teknolojiyi takip etmek % 41'i pazarın genel trendi hakkında bilgilenmek % 37'si ticari ilişkilerini geliştirmek ve korumak % 34'ü ise iş görüşmeleri gerçekleştirmek için fuarlarıziyaret ettiklerini belirtmişlerdir. Fuarların sayısının yanı sıra, gerek fuar sergileme alanlarında ve gerekse de ziyaretçi sayılarında artış gözlenmektedir. Ancak, profesyonel yöneticilerin iş seyahatine çıkma isteklerinde son yıllarda bir azalma olduğu bilinmektedir. Genelde tercih, zorunlu iş görüşmelerini fuar ziyaretleri ile birleştirme yönünde olmaktadır. Bu durum ise, fuar ziyaretçilerinin fuarda geçirdikleri süreyi kısaltmaktadır. Fuar katılımcısı ve ziyaretçilerinde görülen ortak bir eğilim ise, sektörel ve ihtisas fuarlarına doğru ilginin artmakta olduğudur. Yıllardır düzenlenen büyük uluslararası fuarlardan sektörel ve ihtisas fuarlara doğru bir talep kayması gözlenmektedir. (*)

19 Dikkat çekici başka bir nokta ise, fuarların artık uluslararası boyutlu olmasıdır. Global dünya ekonomisi firmaları daha fazla uluslararası pazarlama faaliyetine katılmaya zorunlu bırakmaktadır. Bu faaliyetlerin yanı sıra, pazarlarda pay kapmaya çalışan firmalar "niche-market" lere yönelmekte, rekabetin yoğun olduğu büyük fuarların yanı sıra hedef pazara hitap eden daha küçük ölçekteki fuarlara katılım da tercih edilmektedir. Son yıllarda fuar organizatörlerinin isim yapmış mega fuarlarını aynı isimde dünyanın farklı coğrafyalarına taşımalarının altında bu talebe yanıt verme çabası bulunmaktadır. Internet ortamı firmalara yeni pazarlama yöntemleri sunmakta, bazı sektör ve ürünlerde pazarlama bütçesi ve faaliyetleri internet ortamındaki yatırımlara kaymaktadır. Bu özellikle ileri teknoloji gerektiren iletişim teknolojileri gibi sektörlerde fuar katılım ve ziyaretini etkilemektedir. Ancak, internet teknolojisine rağmen fuar katılımı ve ziyareti çoğu sektörde önemini korumaktadır. Örneğin Hannover'de düzenlenen iletişim teknolojileri fuarı CeBlT'e 2002 yılında 6.000in üzerinde firma katılırken, kişi ziyaret etmiştir. Ülkemiz açısından incelendiğinde, fuarcılık sektörü son yıllarda büyük atılımlar gerçekleştirmiş, dünya standartlarında hizmetlerin sunulduğu gerek katılımcı, gerekse de ziyaretçi sayıları açısından tatmin edici rakamlara ulaşılmıştır. Uluslararası fuarlara katılım açısından bakıldığında ise yıl öncesine göre artık firmalarımız kendi sektörlerindeki yurt dışı fuarlara katılmakta, fuar katılım aracını "ihracat pazarlama faaliyetleri" arasında daha sık ve başarı ile kullanmaktadır.

20

21 ULUSLARARASı FUARLARA KATıLıM AMAÇLARı NELERDIR? II. BOLUM Uluslararası fuarlara katılımla hedeflenenler ele alınmadan önce "neden ihracat gerçekleştirilmek istenir, firmaları ihracata motive eden belli başlı etmenler nelerdir?" sorusuna yanıt aranmalıdır. Firmalar genel olarak satışlarını artırarak yüksek cirolar yakalayıp daha çok kar edebilmek, dünya pazarlarından pay alabilmek, iç pazara olan bağımlılığı azaltmak, pazar dalgalanmalarını dengede tutmak, fazla üretim kapasitesini satmak, rekabet gücünü artırmak gibi nedenlerle ihracat yapmayı hedeflerler. Özellikle, sanayici firmaların ihracatta gelişmiş ülkeleri hedefleyerek, teknoloji transferi ile tasarımda ve üretimde yeteneklerini geliştirmeyi de arzuladıkları gözlenmektedir. Fuara katılım kararı verilmesi Fuarların değerlendirilmesi Planlama ve organizasyon Nasıl bir katılım planlanmakta? Katılım amacının firma açısından netleştirilmesi Zamanlama ve başvuru Fuar hazırlık takvimi planlama ve zamanlama Ayrıca, ülkemizde firmalar daha çok konjonktürel nedenlerle ihracata yönelebilmektedirler. Örneğin, ekonomide sıkça yaşanan dalgalanmalar, iç pazardaki şiddetli rekabet veya pazarın ani olarak daralması firmaları ihracata yöneltmektedir. Bir firmanın fuarlara katılmadaki olası amaçları ise aşağıda olduğu gibi sıralanabilir: Satışlar yolu ile karı artırmak Yeni pazarlar bulmak < Rekabet gücünü test etmek

22 ihracat şansını denennel< Pazar hakkında bilgi sahibi olmak Pazar deneyimlerinin paylaşmak Müşterilerle iletişimi artırmak Yeni müşteri grupları ile buluşmak Şirketin reklam ve halkla ilişkiler faaliyetlerini desteklemek Basın ile ilişki kurmak Yeni pazar bilgilerini toplamak Dağıtımcı veya bayi bulmak Yeni ürün tanıtımı yapmak Mevcut üründeki yenilikleri tanıtmak Bu arada, fuar katılım kararını vermeden önce fuarın gerçekleşmesini sağlayan "organizatör, katılımcı ve ziyaretçiden" fuar ziyaretçisinin ziyaret nedenlerini ele alırsak ; Pazar hakkında genel bir fikir sahibi olmak Pazarın geleceği hakkında fikir sahibi olmak Fiyat ve ödemelerde karşılaştırma yapmak Özel bir ürün aramak Yeni ürünleri takip etmek Mevcut sorunlara karşı üretilen çözümleri öğrenmek Konferans, seminer ve gösterileri izlemek İş ilişkilerini geliştirmek, yenilerine zemin oluşturmak Yeni siparişler vermek, müzakere etmek Yeni firmalar bulmak Gelecekte fuar katılımcısı olup olmamanın değerlendirmesini yapmak

23 şeklindedir. Sonuç olarak, bu bölümün başında ele alınan "bir firmanın fuara katılma nedenlerinin" yanı sıra, potansiyel müşterilerin, yani "fuar ziyaretçilerinin beklentilerinin" ne kadarının karşılabileceği de göz önünde tutulmalı ve katılım kararı buna göre verilmelidir. FUARA KATILIM KARARI VERİLMESİ Herhangi bir fuara katılım kararı verilmeden önce firmanın öncelikle bir fuara katılmanın kendisine fayda getireceğine ikna olması gerekmektedir. Öncelikle sorulmasında fayda olan sorular şunlardır: Firmanın genel anlamdaki pazarlama hedefleri nelerdir? Firmanın bu hedeflere ulaşması için herhangi bir fuarın olumlu katkısı neler olabilir? Firmanın ürünleri ve hizmetlerine mevcut müşterilerinin dışında başka kimselerin ihtiyacı var mıdır? Potansiyel müşterilere ulaşmada fuar katılımından daha az maliyetli herhangi bir yöntem var mıdır? Bu sorular yanıtlandıktan sonra; "hangi fuar bizim için daha faydalı?","hangi fuara yatırım yapılmalı?" sorularının yanıtlanmasına geçilmelidir. Pazarlama çalışmaları içerisindeki bir firmanın fuarlardan yeteri kadar faydalanabilmesi için, fuarın hangi alıcı kitlesine hitap ettiği konusunda değerlendirme yapması çok önemlidir. Bu değerlendirme sonucunda amaca uygun düşen fuarlar belirlen-

24 meli ve mümkünse firma yetkilileri fuarı önceden ziyaret etmelidir. Fuarlara bizzat ziyaretçi olarak katılmanın sayısız faydası olmakla beraber daha az maliyetli yöntemlerle de bir fuar hakkında yeterli kanıya sahip olunabilir. En önemli kaynaklardan biri fuar organizatörlerinin hazırladığı fuar broşürü, katılımcıların da yer aldığı fuar katalogu ve bazı istatistiki bilgileri içeren basın bültenleridir. Ayrıca, firmanın amaçlarına uygun bir fuarın belirlenmesinde bağımsız kuruluşların sunduğu kaynaklardan da yararlanılabilir. Örneğin; "International Tradeshow Directory", "Exhibition Bulletin", "Fairs and Exhibitions" gibi yayınlar veya AUMA (Association of the German Trade Fair Industry ) ve FKIVi(The Society for Voluntary Control of Fair and Exhibition Statistics) gibi kurumlardan belli başlı fuarlar hakkında bilgi toplanabilir. (*) FUARLARIN DEĞERLENDİRİLMESİ Genel olarak firmanın sektördeki eğilimleri iyi tahlil etmesi, katılınacak bir fuarın pazarlama faaliyetleri içinde önemli ve yatırımı büyük bir hamle olacağına ikna olunması gerekmektedir. Bir firmanın fuara katılıp katılmamasının kararını en kestirme yoldan sektör dergilerinden, gazetelerden rakiplerin benzeri bir faaliyet içinde olup olmadığına bakarak yanıt bulunabilir. (*)

25 Ayrıca, müşterilerin alımlarını hangi yöntemi kullanarak gerçekleştirdiği, ihtiyaçların teminini fuarlara giderek sağlayıp sağlamadığı bu kararı etkilemelidir. Yine bunların yanında, hedef kitle ile doğrudan temasta bulunan pazarlama biriminin sorumluları, müşteriler, aynı sektörde bulunan ancak rakip olmayan firma yetkilerinin görüşleri de dikkate alınarak firmanın bir fuara katılıp katılmamasına karar verilmelidir. Herhangi bir fuar hakkında fikir sahibi olunabilmesi için ilk önce aşağıda sıralanan bilgilere sahip olmak gerekir: Fuarın açık ismi, içerdiği alt sektör gurupları Düzenlenen şehir ve ülke Kaç yılda bir ve kaçıncısının düzenlendiği <* Toplam katılımcı sayısı ve yıllara göre değişimi Yabancı katılımcı sayısı ve ülkelere göre dağılımı Katılımcıların sektörleri ve ürün grupları Fuarı destekleyen kurum ve kuruluşlar Toplam net stand alanı yüzölçümü Toplam ziyaretçi sayısı ve yıllara göre değişimi Ziyaretçilerin profilleri ve mesleki dağılımları Ziyaretçilerin ülkelere göre dağılımı Elbette, katılım kararı vermek için fuar katılımının muhtemel maliyetinin de bilinmesi gerekmektedir. Yukarıda sorulan soruların cevapları genelde fuar organizatör-

26 leri tarafından hazırlanan katalog veya internet sitelerinden kolaylıkla temin edilebilir. Bu bilgilerin ötesine geçerek fuarın bir değerlendirmesini yapmak için ise aşağıdaki sorulara cevap aranmalıdır: Fuara katılan en büyük firmadan hareketle, fuar idaresi tarafından altı çizilmemiş, broşürlerde belirtilmemiş gizli kalmış fuarın ana başlıkları tespit edilmeli Rakiplerin bu fuarda yer alıp almadığı bir önceki fuar katalogundan tespit edilmeli Geçmiş yıllardaki birkaç fuar katılımcısı ile telefonda görüşerek fuar hakkındaki görüşleri alınmalı Özellikle, fuar broşürleri ve tanıtım yazılarında kullanılan ifadeler ve hedeflenen kitlenin firmanın potansiyel müşteri grubuyla uyum içinde olup olmadığı konusunda ikna olunmalıdır Yukarıda bahsedilen kaynaklardan yararlanılarak elde edilen bilgiler ve mümkünse fuarı bizzat ziyaret sonucunda fuar katılımı kararı verilirse artık planlama ve organizasyon faaliyetlerine başlanabilir. Unutmayınız ki; Bir fuar katılımında başta kendinizi, ürününüz ve hizmetinizi, ülkenizi, firmanızı sergilersiniz Eğer fuar katılımı konusunda hazır değilseniz katılım gerçekleştirmeyin Fuar katılımı ihracat pazarlamasının en son aşaması olmalıdır.

27 PLANLAMA VE ORGANİZASYON: NASIL BİR KATILIM PLANLANMAKTA? Firma, fuar katılımına karar verdikten sonra, nasıl bir katılım gerçekleştirileceğine de karar vermelidir. Uluslararası bir fuara iki şekilde katılım gerçekleştirilebilir; Bireysel katılım Kollektif katılım Fuar katılımlarının belki de en etkilisi bireysel/bağımsız olarak yapılanıdır. Ancak, ilk defa bir fuar katılımı gerçekleştirilecek ise, devlet kurumlarının, ticaret odalarının, ihracatçı birliklerinin veya sektör derneklerinin gerçekleştirdiği toplu katılımlara dahil olmanın sayısız faydası vardır. Bu şekilde bir katılım gerçekleştirmenin olumsuz bir etkisinin olmamasının ötesinde ilk defa gerçekleştirilecek olan katılımlarda daha tecrübeli kurum ve kuruluşlardan destek alınarak eksiksiz bir tanıtım gerçekleştirilmesi avantaj sağlayacaktır.

28 Ayrıca, toplu fuar katılımları hazırlık aşamasında elde edilen kolaylıkların yanı sıra katılım maliyetlerinde de bazı avantajlar sağlayabilir. Ülke imajından yararlanılır. Artık, ülkemiz özellikle bazı sektörlerde yurt dışında tercih edilen bir ülke imajı yaratmıştır. Tekstil ve otomotiv gibi sektörlerde "Türkiye Pavyonu"nda bulunmak bir ayrıcalık olmakta, ziyaretçiler tarafından fuar sırasında mutlaka ziyaret edilmektedir. Bazı kollektif katılımlar farklı tanıtım imkanları da yaratmaktadırlar. Örneğin, katılımı organize eden kurumun standında ürün numunelerinizin sergileneceği "numune katılım" gerçekleştirilebileceği gibi, firma kataloglarının sergileneceği "katalog katılımı" imkanı da sağlanmaktadır. Ayrıca organizatör kuruluşun fuar için bastıracağı broşüre de ilan verilebilmektedir. Gerek numune gerekse de katalog katılımı tam anlamı ile bir fuar katılımı olmamakla beraber, hedef kitlenizin fuar ziyaretçisi kitle olduğuna kanaat getirilirse denenmelidir. Bireysel katılım ise kollektif katılıma göre tasarımda ve sunumda bireysel tercihlerinizi kullanma imkanı sağlamaktadır. İstenilen büyüklükte stand alanı, istenilen özelliklerde stand dekorasyonu uygulanabilmektedir. KATILIM AMACININ FİRMA AÇISINDAN NETLEŞTİRİLMESİ Uluslararası bir fuara katılım, önceki bölümlerde ele alındığı üzere, ihracat pazarlama faaliyetlerinin bir aracı olarak oldukça önemlidir. Katılımcı firma satışlarını artırmak, yeni pazarlar

29 bulmak gibi nedenlerle fuar katılım kararı vermiş olabilir, cak, öncelikle daha çok firmanın iç dinamikleri ile ilgili aşağıdaki soruları katılım amaçlarına uygun bir şekilde yanıtlamak durumundadır : Üretilen tüm ürünlerde mi, yoksa belirli ürünlerde mi sergileme yapılacaktır? (Bu daha çok avantajlı görülen ürünlerin ya da hizmetlerin neler olduğunun belirlenmesini zorunlu kılar) Rakiplere göre avantajlı olunan ürünler hangileridir? Hangi ürün grubu potansiyel müşteri grubu için ilginçtir? Özellikle vurgulanacak olan mesaj nedir? Sergilenecek olan ürünlerin tasarımı, sunumu, ambalajı pazar için uygun mudur? Firma ve ürünler en etkin hangi yollarla anlatabilir? Fuar katılımı için ne kadar büyüklükte bir stand alanı gereklidir? ZAMANLAMA VE BAŞVURU Bir fuar katılımı faaliyetlerini üç ayrı zaman diliminde planlamakta fayda bulunmaktadır: Fuar öncesinde Fuar sırasında Fuar sonrasında Uluslararası nitelikteki bir fuara katılmak için fuar zamanından 8-10 ay öncesi hazırlıklara başlanması gerekmektedir. Özellikle çok bilinen bazı önemli uluslararası sektörel fuarlara başvuru-