TÜRKİYE NİN MARKALARI YÖNETİM TECRÜBE MARKALAŞMA HİZMET KALİTE ÜRÜN 2012 MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ YÖNETİCİler SEKTÖREL HEDEFLER DÜNDEN bugüne TÜRKİYE DE MARKALAŞMA SÜRECİ şirketlerin KURULUŞ ÖYKÜLERİ
2012 Her birinin öyküsü, bir insanın el izi kadar özgün! Markalar kolay doğmuyor, her biri ayrı emek istiyor. Öyle hemen her koşulda büyüyüp yeşeremiyorlar. Rüzgâra, kara, yağmura, güneşe ve bin bir türlü etmene karşı korunup kollanmaları gerekiyor. Zaman içinde hayatımıza yerli ve yabancı birçok marka giriyor. Hepsinin yeri ayrı Bazılarına belleğimizde fazla yer açmıyoruz. Diğerleri ise bir yolunu bulup hem beynimizi, hem de kalbimizi fethediyorlar. Kimi zaman bizi alıp çocukluğumuzun en güzel günlerine götürüveriyorlar, ya da en umulmadık bir anda tatlı bir sürprizle karşımıza çıkıveriyorlar. Peki, bunu nasıl başarıyorlar? İşte Türkiye nin Markaları ekinde, markalarımıza biraz daha yakından bakmak ve markalaşma sırlarını paylaşmak istedik. Bakalım markalar kulağımıza neler fısıldayacak ve daha önemlisi, biz neleri duyuyor olacağız? Her marka, karşımızda birbirinden farklı kader çizgisi çiziyor. Her birinin markalaşma öyküsü bir insanın el izi kadar özgün. Aynı zamanda markaların her biri ayrı birer sır küpü ve eğer kulak vermesini bilirsek, her biri markalaşma deneyimlerini aslında ayrı ayrı bize fısıldıyorlar. Bu düşüncelerle aralarında Tempo, Maison Française, Elele, Capital ve Hello dergilerinin bulunduğu beş dergiyle verilen Türkiye nin Markaları özel ekinin içeriği ve yer alacak markalar özenle seçildi ve markalar alfabetik sıraya göre yer aldı. Amaç hem marka sahiplerinin kendi kalemlerinden size kendilerini anlatmalarını sağlamak, hem de ülkemizde markalaşmanın geldiği nokta hakkında okuyuculara biraz daha ayrıntılı bilgi verebilmekti. Ne zaman Türkiye de markalaşma hakkında bir konuşma dinlesem ya da bir yazı okusam genelde içim cız ediyor. Çünkü çoğunlukla, ya alışkanlıktan ya da nasılsa öyledir duygusuyla Türk markalarının markalaşma konusunda ne kadar geride olduğu tekrarlanıyor. Bunları dinlerken kendimize haksızlık yapıldığını düşünüyorum ve Keşke bu konular biraz daha derinlemesine incelense, araştırılsa diye içimden geçiriyorum. Türkiye de de markalaşma, sanılanın aksine oldukça eski tarihlerde hayatımıza girmiş. Hatta daha açık söyleyeyim; bugünlerde bazı bloglarda sıkça tekrarlandığı gibi, 1980 lerden sonra hayatımıza girmiş bir kavram hiç değil... Türk Markaları projesi nedeniyle 2005 ten bu yana epey bir markalaşma öyküsünü ilk ağızdan dinlediğimi söyleyebilirim. Dinledikçe içimden hep, Keşke bunları yeni kuşak pazarlamacılar da duyabilse diyorum... İşte bundan sonraki sayfalarda, Türkiye de markalaşmanın sanıldığı kadar kötü bir noktada olmadığını, hatta düşünülenden epey ileride olduğunu kanıtlarıyla birlikte göreceğiz. Her ne kadar gelinen nokta yeterli olmasa da, önemli olan bugüne kadar gerçekleştirilenlerin hakkını vermek ve yapılanları kabul ederek, daha ileriye gidebilmek için kendimize yeni hedefler koymaktır. Yoksa zaman zaman yaptığımız gibi, kendimize acıyarak ya da yerden yere vurarak, yapılanları küçümseyerek, hatta daha da kötüsü görmezden gelerek, Türkiye de markalaşma adına doğru bir adım atmamız mümkün değil. İşte ekte okuyacağınız içerik bu duygu ve düşüncelerle kaleme alındı. Umarız siz de bizim gibi, bu konuda bugüne kadar yapılanları yok saymadan, yapanları takdir ve şükranla anarak, bundan sonra yapılacaklar için gerekli cesareti ve enerjiyi toplar ve bayrak yarışına devam edersiniz. Çünkü Türkiye nin markalaşmada ilerleyebilmesi için, her bireyin katkısına ayrı ayrı ihtiyacı var. Bizlere ise bu potansiyeli iyi ve doğru bir şekilde değerlendirebilmek kalıyor Nükhet Vardar Nükhet Vardar kimdir? 9 Eylül Üniversitesi nde İşletme okuduktan sonra, UMIST te (University of Manchester, Institute of Science and Technology, İngiltere) Uluslararası Pazarlama da master derecesini aldı. UMIST te öğretim asistanı olarak çalışırken, Uluslararası Reklamcılık ta doktorasını tamamladı. İş yaşamına Turyağ da Ürün Müdürü olarak başladı. Sonra Yaratım/FCB de Medya ve Araştırma Müdürü, Y&R/Reklamevi nde Planlama Direktörü olarak görev yaptı. Yeditepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi nde öğretim üyesi olarak çalıştı. 2004 de Pazarlama ve Üretim alanında profesör unvanına sahip oldu. Reklamcılık ve pazarlama konularında Türkçe, İngilizce 10 kitabı ve 80 i aşkın makalesi var. Özellikle, seri halinde hazırladığı Türk Markaları-1 (2006), TM-2 (2008), TM-3 (2010), sektörün en önemli kaynakları arasındaki yerini aldı. Halen, kurucusu olduğu El İzi İletişim Danışmanlık ta pazarlama ve iletişim konularında danışmanlık yapıyor.
2012 TÜRKİYE NİN Türk Patent Enstitüsü verilerine göre, Türkiye de 2011 yılında yaklaşık 118 bin marka tescil başvurusu yaptı. Bu başvuruların yaklaşık 104 bini yerli, 14 bini ise yabancı markalara ait. Toplamda ise 2010 rakamlarına göre marka tescil başvuruları yüzde 38 oranında arttı. İlgi giderek BÜYÜYOR. Peki, markalar bize ne anlatıyor? Daha da önemlisi biz ne duyuyoruz? Gelişim sırları neler? Hangi marka, hangi yolu izleyerek bugünlere geldi? İşte kuruluş öykülerinden, bugünkü hedeflerine her biri hayatımızda önemli yer tutan markaların hikâyeleri... 2012
2012 Türkiye, markalaşmaya geç mi başladı? Kayıtlara göre, bugün de faaliyetini sürdüren Türkiye nin en eski şirketi 1777 de kurulan Hacı Bekir Lokumları. Hacı Bekir, sadece ilk olmakla kalmamış, aynı zamanda 1873 teki Viyana Fuarı ndan bu yana kalitesi nedeniyle yurt dışında birçok ödüle de layık görülmüş bir marka. 1800 lerin sonlarından itibaren Türkiye de markalaşma adına yapılanlar gerçekten hayret verici. O zamanki girişimcilerin içgüdüleriyle, sağduyularıyla bulup ortaya koydukları pazarlama ve iletişim stratejileri sade, içten ve bir o kadar da sahici ve işe yarayan nitelikte. Uzun lafın kısası, markalaşma adına atılan birçok adım daha o tarihlerde atılmış ve bugün markalaşmada geldiğimiz nokta için uygun zemin hazırlanmış. Bu yargıya nasıl mı vardım? Lafı çok uzatmadan sadece incelemeniz için iki kaynaktan söz edeceğim. İlk belge cumhuriyetin ilanından önceye dayanıyor. Türk Patent Enstitüsü tarafından 2006 da yayımlanan, Ahmet Kala ve İrfan İnce tarafından hazırlanan Alamet-i Farika dan Marka ya adlı kitap bunun en somut kanıtı. Bu faydalı eserde, Osmanlı kayıtları taranarak, 1896-1931 arasında marka tescili almış markalarımızdan bazılarının tescillerine yer verilmiş. Bunlar arasında, daha o yıllarda ülkemizdeki pazar potansiyelini fark ederek, Osmanlı İmparatorluğu sınırları içinde markalarını tescil ettiren Singer, Texaco, Nestle, Rover, Gillette, Hacı Bekir, marka tescilini 1946 yılında aldı. 6 TÜRKİYE NİN MARKALARI
2012 Eczacı Edhem Pertev in, 1914 te Pertev Kolonya Suyu için aldığı marka tescili. Aris İnciciyan ın 1927 yılında Ördekli tuvalet sabunu için aldığı tescil. Kaynak: Ahmet Kala, İrfan İnce (2006) Alamet-i Farika dan Marka ya, Türk Patent Enstitüsü, Ankara Mercedes, General Motors, Nivea, Ford gibi uluslararası markalar bulunuyor. Ama aralarında Eczacı Edhem Pertev in, daha 1914 te Pertev Kolonya Suyu için aldığı marka tescili ya da 1926 daki Necip Bey Kolonyası ve ülkemizde sabun üretiminde bilinen isim Aris İnciciyan ın 1927 de Ördekli tuvalet sabunu için aldığı tesciller de mevcut. Bir diğer ifadeyle, Osmanlı İmparatorluğu dönemindeki girişimcilerimiz, markanın önemini fark ederek, markalarını koruma altına alabilmek için gerekli adımları atabilecek öngörüye sahip kişilerden oluşmaktadır. Diğer önemli kanıt ise cumhuriyetin ilanından sonra 1931 de Latin harflerle basılmaya başlayan ve bugün de hâlâ yayımlanan Türkiye Cumhuriyeti Sınai Mülkiyet Gazetesi. Birkaç yıl önce tesadüfen sahaflarda elime geçen ve büyük bir heyecanla incelediğim 1931 yılına ait ikinci cildin ilk sayfalarında Tescil Edilen Markalar a yer verilmiş. Örneğin Kuru Kahveci Mehmet Efendi Mahdumları nın marka tescili daha o günlere dayanıyor. İkinci bölümde ise, ihtira beratları yer alıyor. Bu bölümde hiç korkmadan, çekinmeden, yeni ürünlerin en ince ayrıntısına kadar teknik çizimlerine yer verilmiş ve çok geniş bir yelpazede yenilikçi ürünlerden söz ediliyor. Aralarında uyuz böcekleriyle mücadeleye mahsus 8 TÜRKİYE NİN MARKALARI
2012 Texaco nun marka tescili Nestle nin marka tescili Kaynak: Ahmet Kala, İrfan İnce (2006) Alamet-i Farika dan Marka ya, Türk Patent Enstitüsü, Ankara bileşikleri nden tutun da, konuşma makinesi ne, hatta kristal şeker santrifujları ndan otomatik şurup ayırma tertibatı na kadar bin bir türlü patent bulunuyor. Her ne kadar marka tescili almakla marka olunamadığını bilsek de, tescil almadan markalaşma için gerekli adımların atılamayacağı da açık. Tüm bu örnekler, ister ulusal markalarımız, isterse Türkiye de faaliyet gösteren uluslararası markalar olsun, daha o yıllarda markalaşmaya verilen önemin ve uzak görüşlülüğün en belirgin kanıtı olarak karşımızda beliriyor. O tarihlerde, bugün olduğu gibi, her hafta marka değeri üzerine bir toplantı/ konferans düzenlenmediğini biliyoruz. Ancak girişimciler, markalaşmanın önemini çoktan kavramış ve hatta aksiyona geçmiş görünüyorlar. Uzun lafı kısası atalarımız kendilerine düşeni fazlasıyla yapmışlar. O nedenle onlara da kocaman bir teşekkür borçluyuz. Ayrıca geçen zamanda, markalaşma konusunda yeterince yol katedemediğimizi düşünüyorsak, bunun sorumlusunun da Osmanlı İmparatorluğu ya da Türkiye Cumhuriyeti nin ilk dönemi olmadığını görebiliyoruz. Kanımca bu da önemli bir saptama. Dolayısıyla eğer bir suçlu arıyorsak, başka odaklara bakmamız gerektiği açık. p 10 TÜRKİYE NİN MARKALARI
2012 Yoksa sonradan mı yavaşladı? Türkiye İş Bankası marka tescilini 1948 de aldı. Ülkemizde markalaşma bu kadar eskilere dayanıyorsa, o zaman her fırsatta Neden dünya markamız yok diye sızlanıp duruyoruz? Türkiye de, 1800 lerden bu yana markalaşmaya önem verildiğini ve özellikle Osmanlı İmparatorluğu döneminde yabancı firma ve marka sahiplerinin Osmanlı topraklarındaki pazar potansiyelini erken fark ederek, kendi markalarını ülkemizde üretebilmek, pazarlayabilmek ve satabilmek için marka tescili konusunda çok hızlı davrandıklarını söyleyebiliriz. Bunun yanı sıra, o tarihlerde faaliyet gösteren bazı tüccarların ve girişimcilerin de, marka tesciline karşı duyarlı olduklarını gözlemleyebiliyoruz. Ancak özellikle Kurtuluş Savaşı ve 1 inci Dünya Savaşı sonrasında Türkiye deki sermaye birikiminin neredeyse sıfırlandığını ve Türkiye nin o tarihlerdeki birincil önceliğinin koskoca bir ülkeyi yeni baştan kurmak, kalkındırmak olduğunu biliyoruz. Dolayısıyla savaş yorgunu bir ülkede sermaye birikiminin sağlanması epey zor olmuş ve tabii uzun bir zaman almıştır. Bu sürede ise bireylerin yapamadığını devlet üstlenmek zorunda kalmış ve böylelikle 2 nci Dünya Savaşı sonrasında da ülkemizde sanayiyi kurma ve kalkındırma görevini kamu iktisadi teşebbüsleri üstlenmiştir. Tüm bu nedenlerle uzun bir süre ticari kaygılar ikinci plana itilerek, devlet yapılması gerekenleri bir bir yerine getirmiş, devlet politikaları ışığında Türkiye, sanayileşme çabalarını sürdürmüştür. O günlerde yaşananları daha iyi anlayabilmek için Türkiye deki şeker sanayinin nasıl geliştiğini incelemek yeterli olacaktır. Türkiye İş Bankası 1934 te 10 uncu yılını kutlarken, o tarihlerde portföyündeki birçok iştirakten de söz etmektedir (Türkiye İş Bankası On Yılı, 1924-1934, Devlet Matbaası, 1934, s. 71-86). Bunlardan biri de Türkiye de o yıllarda yeni kurulmaya başlanan şeker sanayiidir. Ülkemizde şeker sanayiinin temelleri 1870 lere 12 TÜRKİYE NİN MARKALARI
2012 Kırklareli, Alpullu daki Şeker Fabrikası nı, Türkiye İş Bankası kurdu. Eskişehir Şeker Fabrikası dayanmakla beraber ve yerli üretim için birçok kez teşebbüste bulunulmasına karşın, ne yazık ki kapitülasyonlar nedeniyle başarılı sonuç bir türlü alınamamıştır. Cumhuriyetin ilanından sonra ise ancak 1926 da Uşak ve Alpullu şeker fabrikalarının temelleri arka arkaya atılabilmiştir. Bu dönemde Avrupa şeker sanayii, Türkiye nin kendi şekerini üretmesine karşı muhalefetini açık bir dille ifade etmiş, ancak başta Mustafa Kemal Atatürk olmak üzere, yabancı ülkelere karşı Türkiye nin milli menfaatleri ısrarla savunulmuş ve Türk sanayisi ancak bu şekilde ilerleyebilmiştir. Örneğin Alpullu daki şeker fabrikasının sermayesi tek başına Türkiye İş Bankası tarafından, Eskişehir Şeker Fabrikası T. İş Bankası, Sümerbank, Ziraat Bankası yla birlikte, Turhal Şeker Fabrikası ise Türkiye İş Bankası ve Ziraat Bankası nın ortak girişimiyle gerçekleştirilmiştir. Bir diğer ifadeyle, ülkemizde şeker fabrikalarını kurmakla Türkiye nin bankaları görevlendirilmiştir. Bu sayede Türk çiftçisi şeker pancarı üretimine hız vermiş ve ülkemiz kendi şekerini üretir noktaya ulaşmıştır. Bilindiği gibi, bu konudaki tek örnek şeker sanayii değildir. Kömür üretiminden tekstile, sigortacılıktan maden işletmeciliğine kadar, bir ülkenin kalkınması için hangi sektörde faaliyet gösterilmesi gerekiyorsa, belirlenmiş ve devlet ya doğrudan ya da iştirakleri yardımıyla konuya el atmıştır; daha doğrusu buna mecbur kalmıştır. Sadece bu örnekler dahi, o yıllarda Türkiye de sanayi yaratabilmek için yeterli sermaye olmadığının en açık göstergesidir. (Meraklısı için ilginç bir ayrıntı daha. O yıllarda ülkemizde özel sektör o kadar az gelişmiştir ki, 1934 te Türkiye İş Bankası nın 10. Yıl kitabı dahi Devlet Matbaası nda basılır.) Bu bilgileri alt alta sıraladığımızda, Türkiye nin ancak 1980 sonrasında liberal ekonomiye adım atmasıyla markalaşmanın önemi bir kez daha kendini belli etmeye başlamıştır. 20 nci yüzyılda tüm dünyayı artık markalar yönetmektedir. 1970 li yıllardan başlayarak, 1980 lerde enflasyon üç haneli rakamlara ulaşmıştır. Yüksek enflasyonun yanı sıra, zaman zaman girdi sağlamadaki zorluklar ve ithalattaki sınırlamalar, ülkemizdeki sanayicilerin öncelikler listesinde baş sıraları işgal etmişlerdir. Bu nedenlerle, o dönemdeki sanayicilerimiz daha fazla satış yapabilme, yüksek enflasyon ortamında bir sonraki parti mal için alacakları girdi maliyetlerini finanse edebilme gibi kısa vadeli sorunların çözümüne ve günü kurtarma operasyonlarına yönelmişlerdir. Çünkü, bu tür sorunlar çözülemediği takdirde, şirketler ya da markalar için orta ve uzun vade diye bir şey söz konusu olamamaktadır. O nedenle şirketlerimiz haklı olarak genelde birikimlerini marka yerine, arsaya, üretim tesisine, hatta stoklanabilir girdiye yatırmayı yeğlemişlerdir. Türk şirketlerinin dönüm noktası Ülkemizde markalaşmayı etkileyen bir diğer unsur, ülkemizde aile şirketlerinin ağırlığıdır. Bugün tahminen Türkiye de 600 bin şirket olduğu, bunların da yüzde 95 inin aile şirketi olduğu bilinmektedir. Bu aile şirketleri ise milli gelirimizin yüzde 75 ini oluşturmaktadır. Aile şirketleri de, yukarıda sıraladığımız nedenlerle markalaşma konusuna yıllardır uzak durmuşlardır. Sonuçta da markalaşma konusuna her ne kadar Türk şirketleri erken başlamış olsalar da, 20 nci yüzyılda dünyanın epey gerisinde kalmışlardır. Ta ki 2000 li yıllara kadar. Özellikle 2001 ekonomik krizi sonrasında dünyayla entegre olmanın gerekliliğini bir kere daha görerek, özellikle bu tarihten sonra iç pazarın yanı sıra dünyaya açılmaya başlamışlardır. Dünyaya açılan Türk şirketlerinin ise ilk gördükleri, dünyada markaların, fabrika bacalarından, üretim hatlarından ve aile mirası sayılan taşınmaz mallardan çok daha değerli olduğudur. Bu saptama ise, Türk şirketleri için bir dönüm noktası olmuş ve adeta şirketlerimizin markalaşma sürecini ateşleyen bir kıvılcım görevi görmüştür. p 14 TÜRKİYE NİN MARKALARI
2012 2010 ve sonrasında Türkiye nin markaları nerede? Marka değeri Türkiye de şirketler tarafından giderek daha iyi anlaşılır oldukça, markalaşma çabaları artmış ve şirketler de buna paralel olarak markaya daha çok kaynak ayırır olmuşlardır. 1970 lerde dahi reklam, boşa giden bir harcama olarak görülürken, özellikle 1990 lı yıllarda reklamın geri dönüşlerinin sayısal olarak ortaya konmaya başlanmasıyla, reklam bütçeleri artmış ve markalaşma giderek hız kazanmıştır. Bunda pazarlama öğretisinin kat ettiği yol, analitik yöntemlerin günlük pazarlama etkinliklerinin ölçümlerinde kullanılır olması ve ekonometrik modellemelerin uluslararası birçok markayla birlikte ulusal markanın da gündemine girmesine yol açmıştır. Bizler gördüğümüze daha kolay inanan insanlar olarak, markalaşmanın maddi sonuçlarını almaya başlayınca markalara ve markalaşmaya olan inancımız da giderek pekişmiştir. Şirketler, 1994 te yaşanan ekonomik krizin ardından, 2001 de de neredeyse bir gecede kendilerini derin bir ekonomik bunalımın tam ortasında bulmuşlar ve belki de buradan tek çıkış yolunu dış pazarlara yönelmek olarak görmüşlerdir. Bir kez dış dünyayla tanışınca da, 2001 krizinden sonra, krizden bağımsız olarak dış pazarlardaki fırsatları daha iyi değerlendirir olmuşlardır. 2000 li yıllarının ortalarından başlayarak yurt dışına yaptıkları sermaye yatırımlarını artırmışlardır. Türkiye ekonomisi 2002 den itibaren 2011 arasında sadece 2009 yılında yüzde -4.8 oranında daralmış, ancak onun dışındaki yıllarda yüzde 9.9 ile yüzde 1.1 aralığında sürekli büyüme kaydetmiştir. 2002 de 3 bin 529 dolar olan kişi başına milli gelir, 2011 de 10 bin 444 dolara yükselmiş, Gayri Safi Yurtiçi Hasıla ise 772.3 milyar dolara ulaşmıştır. Türkiye 2011 de yüzde 8.5 lik büyüme oranıyla G-20 ülkeleri arasında Çin den sonra en hızlı büyüyen ikinci ekonomi olmuş, dünyada ise sekizinci sıraya yerleşmiştir. Tüm bu veriler Türkiye nin zenginleştiğinin ve sermaye birikiminin arttığının en açık göstergesidir. Hal böyle olunca, şirketler de yurt dışı yatırımlara yönelmişlerdir. Türk şirketleri ülkemize yabancı sermayeyi daha kolaylıkla çekebildikleri gibi, özellikle 2005 den sonra yurt dışında birçok marka satın alarak dünyada kendilerinden söz ettirmeye başlamışlardır. 2011 de toplam 15 milyar doları bulan 241 birleşme ve devralma gerçekleşmiş, yabancı yatırımcılarla yapılan 138 anlaşma bu toplam tutar içinde yüzde 74 e ulaşmıştır. Örneğin 2011 de en dikkat çeken satın almaların başında Mey İçki nin 2.1 milyar dolara İngiliz Diageo tarafından, Acıbadem Sağlık Grubu nun yüzde 75 nin ise 1.3 milyar dolara Malezyalı Integrated Healtcare Holdings tarafından satın alınması gelmektedir. 2012 de ise aralarında Markafoni, Yemeksepeti, Gittigidiyor, Çiçeksepeti gibi yeni nesil online satış sitelerinin de bulunduğu şirketler yabancı firmalarla ortaklığa gitmişlerdir. Doğal olarak bu satışlardan elde edilen tutarlar, ya yurt içinde başka markaların büyütülüp yeşertilmesinde veya yurt dışında yeni markaların satın alınmasında değerlendirilmektedir. 16 TÜRKİYE NİN MARKALARI
2012 1882 de Heinz Konserveleri nin sahibi Henry Heinz, Pazarımız tüm dünyadır diyordu. Sonuçta Türkiye, Brand Finance in dünyada gerçekleştirdiği marka değerlendirmelerinde 487 milyar dolar marka değerine sahip bir ülke olarak, ülkeler sıralamasında 19 uncu ülke konumundadır. 2010 a göre 2011 de toplam marka değerini 114 milyar dolar artıran Türkiye, sıralamadaki yerini korumuştur. (Bu arada dünyanın en değerli markalarına sahip olan ABD nin marka değeri 15 trilyon dolar iken, ikinci sıraya yerleşen Çin in toplam marka değeri 5 trilyon doları bulmuştur). Bu rakamlar bize ülke ekonomisinin büyüklüğüyle, markalaşma arasında önemli bir bağ olduğunu bir kez daha hatırlatmaktadır. Ama unutulmamalıdır ki Türkiye markalaşma yarışına kendine özgü ve haklı nedenlerle geç başlamıştır. Çünkü Batı âlemi, küresel pazarların telaffuz dahi edilmediği bir dönemde, Heinz konservelerinin sahibi Henry Heinz ın Pazarımız tüm dünyadır sözlerinin işaret ettiği şekilde, daha 19 uncu yüzyılda gözünü dünya ülkelerine çevirmiştir. Bunun en somut örneği de Osmanlı İmparatorluğu günlerinden başlayarak, yabancı markaların ülkemize gelerek, markalarını o tarihte ülkemizde üretmiyor dahi olsalar, marka kullanım haklarını almış olmalarıdır. Tüm bu nedenlerden dolayı biz de geç başladığımız bu yarışta var olabilmek için markalaşma çabalarımızı daha akıllıca yapmak zorundayız. p 18 TÜRKİYE NİN MARKALARI
2012 Türkiye marka tescili konusunda, Avrupa yı çoktan geride bıraktı Türk Patent Enstitüsü Türk Patent Enstitüsü verilerine göre Türkiye de 2011 de yaklaşık 118 bin marka tescil başvurusu yapılmıştır. 2011 de gerçekleştirilen bu marka başvurularının yaklaşık 104 bini yerli, 14 bini ise yabancı markalara aittir. İlginç olan, özellikle yerli marka başvurularında bir artış yaşanırken, yabancı marka başvurularının hız kesmesidir. Toplamda ise 2010 rakamlarına göre marka tescil başvuruları yüzde 38 oranında artmıştır. Bu başvurulardan yaklaşık üçte biri marka tescili alabilmektedir. Nitekim 2011 verilerine göre ülkemizde 118 bin başvuruya karşılık marka tescili alanlar 42 bindir. Bu da tescil konusunun giderek daha ciddiye alındığının bir diğer göstergesidir. Her ne kadar marka tescil başvurusunda bulunmak ve marka tescili alabilmek tek başına bir gösterge olmasa da, markalaşmanın öneminin, gerek şirketler gerekse girişimciler tarafından giderek daha fazla algılandığının bir işareti sayılabilir. O nedenle de ülkemiz markaları ve bu markaların gelecekleri açısından sevindirici bir gelişmedir. Öte yandan Türkiye nin marka başvuruları konusunda dünyadaki yerini görebilmek için WIPO (World Intellectual Property) verilerini kontrol ettiğimizde, 2010 da dünyada 3.6 milyon marka başvurusu yapıldığını, bunlardan 743 binin Avrupa, 85 binin ise Türkiye orijinli olduğunu görüyoruz. Türkiye 2011 de de, marka tescili konusunda, Avrupa da Fransa dan sonra ikinci sırada gelmektedir. Kısacası Türkiye, marka başvurusu ve alınan tescil konusunda 1990 lı yılların ortasından başlayarak önemli bir yol kat etmiştir. Tescili alınmış marka, yatırım yapılabilecek nitelikte marka demektir. O nedenle, bundan sonra üzerinde daha çok durmamız gereken; markalarımıza sahip çıkarak, onlara istikrarlı bir şekilde yatırım yapmayı sürdürmek ve markayı kısa vadede kâr sağlayacak nakit kaynağı olarak görmek yerine, markaya yapılacak yatırımların şirkete orta ve uzun vadede önemli geri dönüş sağlayacak yatırımlar olarak değerlendirilmesi gerekmektedir. Tüm bunları söyledikten sonra, marka tescil başvurularında marka kavramının özüne aykırı, bazı şahıs ya da kurumların, günlük dile pelesenk olan oneminute, püskevit gibi bazı popüler söylemlerin tescilleri için başvuruda bulunulduğu da bilinmektedir. Sanırım bu gibi örneklerin sayısı azaldıkça, ülkemizde markalaşmaya verilen önemin artacağını ve markalaşmanın gerçek değerinin daha kolay anlaşılır olacağını söyleyebiliriz. Çünkü marka demek, kalıcı olan demektir. Günlük, gündelik konular ya da popüler kültür markanın 20 TÜRKİYE NİN MARKALARI
2012 özüyle çelişir. Marka, bir kalitenin garantisini verir ve bu sözünün arkasında yıllar boyunca durur. Zamanın sınavından geçer ama marka kalitesinden, hizmetinden ödün vermeden ayakta kalır. Saman alevi gibi, bir yanıp bir sönmez. Bu nedenle genelde kısa süreli üne sahip olan kişilere marka demek yanlıştır. Onlar ünlü dür ve ünleri genelde bir nesille sınırlıdır. Aradan 20 yıl geçtikten sonra o kişileri hatırlayan dahi pek çıkmaz. Her ne kadar ünlü olmak güzel bir duygu olsa da, bizde olduğu gibi marka kavramıyla karıştırılmamalıdır! Bu söylediklerimizin gerçek hayattaki örneklerini görmek istiyorsanız, Belma Canbay ın kaleme aldığı Sıradışı Markalar kitabını (2009, Medicat Yayınları, İstanbul) okumanızı öneriyoruz. Sıradışı Markalar, TPE nin 150 marka bülteninde kayıtlı olan 400 bin kadar marka tescili taranarak elde edilmiş ve ülkemizde alınmış olan bazı inanılması güç marka tescillerini ortaya koyan araştırmaya dayalı, insanı hem düşündüren hem de yer yer güldüren bir eser. Bu kitabı okuyunca insan ister istemez, Biz neysek, markalarımız da öyle demekten kendini alıkoyamıyor! İşte bu kitaptan sadece bir iki örnek: p Kelle Koltukta Mühendislik Hizmetleri, 2007 yılında tescil aldı. BayKaba (1996) atlet, fanila. 22 TÜRKİYE NİN MARKALARI
2012 DarmaDown (2009), iş yönetimi. Ben keriz değilim (2007), parasal hizmetler. Kokuyo (2008), yastık ve mobilya. Aynur Hanım (2006), konservelenmiş meyve. Baraklava Obama Baklavası (2008), makarna, mantı, tatlı. 24 TÜRKİYE NİN MARKALARI
2012 Markalaşmada hem değişim hem istikrar aynı anda nasıl sağlanır? Markalaşma için, hem değişim hem de istikrar, olmazsa olmazdır. Her ne kadar ilk bakışta bu iki kavram birbiriyle çelişir gibi görünse de, markalaşabilmek için bu zoru başarmak gerekir. Burada sadece üç kısa örnekten söz edeceğiz. Bunlardan ilki yurt dışından bir marka. Shell, 100 yıldan fazla bir zamandır kullandığı ve küçük revizyonlarla bugünlere kadar gelen logosuyla markalaşma açısından adeta bir dünya klasiğidir. Sadece Shell logosunun geçirdiği evrime bakarak, markalaşmada istikrarın önemi açıklanabilir. Marka ve logo, yıllar içinde aynı tutarlılıkla korunduğu gibi, zaman içinde yenilenmiş, kökleriyle bağını koparmadan, içinde bulunduğu zamanda her daim güncel kalmayı başarabilmiştir. Shell kelimesi, ilk olarak 1891 yılında, Marcus Samuel ve şirketinin Uzakdoğu ya sevk ettiği gaz yağının ticari markası olarak kullanılmıştır. Londra da kurulu bu küçük işletme ilk başlarda antika eşya ve doğudan getirdiği deniz kabuklarını satmaktadır. Samuel, 1897 de Shell Nakliyat ve Ticaret Şirketi ni kurduktan sonra 1904 te istiridyeyi, şirket logosu olarak kullanmaya başlamıştır. Samuel in Uzakdoğu ya gaz yağı taşıyan tankerlerinden her birine farklı bir deniz kabuğunun adı verilmektedir. İstiridyenin ise, Samuel in gaz yağını Hindistan a ithal eden Shell Nakliyat ve Ticaret Şirketi nin ortağı Mr. Graham ın aile armasından esinlenilmiş olabileceği düşünülmektedir. Yıllar içinde Shell ambleminin şekli grafik tasarımındaki akımlarla birlikte yavaş yavaş değişmiştir. Güncel logo, 1971 yılında tasarımcı Raymond Loewy tarafından yaratılmıştır. Logoda renk kullanımına ise 1915 te Kaliforniyalı Shell şirketi ilk servis istasyonlarını inşa ettikten sonra, rakiplerinden ayrışabilmek amacıyla başlanmış ve bu aşamada Kaliforniyalıların alışık oldukları parlak renkler tercih edilmiştir. Kaliforniya daki İspanyolların ağırlığı nedeniyle de kırmızı, sarı renklerde karar kılınmıştır. Güncel tonlar ise yıllar içinde gelişmiş ve en son 1995 te şimdiki halini almıştır. Samuel, 1897 de Shell Nakliyat ve Ticaret Şirketi ni kurduktan sonra, 1904 te istiridyeyi şirket logosu olarak kullanmaya başladı. 26 TÜRKİYE NİN MARKALARI
Turkcell Logosunun Yirmi Yıllık De!i"imi# 2012 1994! 2001! 1994 ten itibaren Turkcell logosunun geçirdiği değişim. (Turkcell A.Ş. izniyle) 2005! 2011! İkinci örneğimiz ise yakında 20 yılı geride bırakacak olan Turkcell markasından. Türkiye yi cep telefonuyla tanıştıran ve ülkemizin ilk GSM operatörü Turkcell in logosu 1994 te Mengü Ertel tarafından yaratılır. İlk logo sinyal bebek adıyla anılır ve hem bir salyangozun duyarlılığına hem de bir tavşanın hızına sahiptir. Logo da, bu iki özelliği bünyesinde barındırır. Logoda kullanılan renkler ise, güleryüzü hatırlatan ve hemen dikkat çeken sarı ile kurumsal bir renk olan ve güveni sembolize eden laciverttir. Sinyal bebek, 2000 in sonuna kadar markaya hizmet eder ve bu sürede Turkcell markasının hızla tanınmasına önemli katkı sağlar. 2001 de ise sinyal bebek modernize edilir. Logoda kullanılan lacivertin tonu açılarak koyu lacivertten, koyu maviye doğru bir geçiş yapılır. Ayrıca sinyal bebek daha sevecendir, kollarını iki yana açmış herkesi kucaklamaktadır. Sinyal bebek kısa sürede çok bilindik bir logo haline gelir ve 2005 te sadece başı kullanılmaya başlanır. Çünkü Turkcell markasını anımsamak için sinyal bebeğin başını görmek yeterlidir. Artık Turkcell yazısı aynı fontla, fakat daha kalın harflerle yazılmaktadır. 2011 de yapılan relansmanda ise logo, üç boyutlu kullanımına da imkân verecek bir yapıya kavuşturulur. Hayatın kaynağı güneşi temsil eden sarı topun üzerine düşen gölge, üçüncü boyutu oluşturmaktadır. Sarı renk enerji verir. Ayrıca artık sinyal bebeğin başını dahi görmemize gerek kalmadan, sadece rengi ve antenlerinden onu tanırız. Antenler yaklaşık 20 yıldır bağlantıyı sembolize etmektedir. Bu geçen sürede Turkcell, hem değişmiş hem de istikrarı yakalayabilmiştir. 28 TÜRKİYE NİN MARKALARI
2012 1912 den bu yana Uludağ Maden Suyu şişeleri (Uludağ İçecek A.Ş. nin izniyle) Son örnek ise markalarımızın vitrini görevini gören şişe ve etiketlerdeki istikrara dair. Yine bizden bir markadan, bu kez 100 yılı devirmiş nadir markalarımızdan biri olan Uludağ Maden Suyu ndan söz etmek istiyoruz. Uludağ Maden Suyu şişelerini yan yana koyup incelediğimizde, yine benzer şekilde, gerek şişe tasarımında gerekse etiketlerde hem kökleriyle olan bağını koparmadığını hem de her daim güncel kalmayı başarabildiğini görmekteyiz. Kısaca markalaşabilmek için hem kök salmalıyız hem de eskide kalmış gibi görünmemeliyiz. Markalaşmada başarılı olabilenler, tuğlaları üst üste koyarak markalaşma maratonunu hep önde bitirebilenlerdir. p 30 TÜRKİYE NİN MARKALARI
2012 Neden markalaşma konusunda kendimize bu kadar az güveniyoruz? Coca Cola içen süslü kıyafetli kadın (Hilda Clark) gösteren reklam afişi. (1890) Yurt dışında 19 uncu yüzyılda faaliyete geçmiş Coca-Cola, Gillette, Johnson & Johnson, Kellogg s, Lever, Toblerone, Vicks gibi birçok marka olduğunu ve bu markaların bugün de başarıyla pazarlama faaliyetlerini sürdürdüklerini biliyoruz. Bunun en önemli nedenlerinden biri, Batı dünyasının markalaşmaya atfettiği değerin çok eskilere dayanmasıdır. Örneğin 1929 da Frank Presbrey nin yazdığı ve Doubleday, Doran & Co. Inc tarafından New York ta basılan The History and Development of Advertising adlı 641 sayfalık kitapta marka değerinden söz edilmektedir. Markaların, sahiplerine milyon dolar seviyesinde bir varlık sağlayabildiğine değinen bu eser, markaların daha 1730 larda oluştuğunu belirtmektedir. 1929 da Frank Presbrey nin yazdığı The History and Development of Advertising kitabı. 32 TÜRKİYE NİN MARKALARI
2012 Hacı Bekir Lokumları (1777) Tuzcuoğlu Nakliyat (1893) Komili (1878) Kurukahveci Mehmet Efendi (1871) Ziraat Bankası (1863) İskender-Mehmetoğlu İskender Efendi (1860) Öte yandan kendi markalarımıza dönüp baktığımızda, bizim de yine 19 uncu yüzyılda faaliyete geçmiş ve bugün de işlerini başarıyla yürüten Hacı Bekir Lokumları (1777), Ziraat Bankası (1863), İskender-Mehmetoğlu İskender Efendi (1867), Kurukahveci Mehmet Efendi (1871), Komili (1878), Hacı Şakir (1889), Tuzcuoğlu Nakliyat (1893), Arkas Holding (1902) gibi markalarımız olduğunu görmekteyiz. Belki aradaki en önemli fark, 19 uncu yüzyılda kurulup da bugün başarıyla işlerini sürdürebilenlerin sayısının, diğer Batı ülkelerine göre daha az olmasıdır. Bunun da en önemli nedeni, daha önce de değindiğimiz gibi, savaş yorgunu Osmanlı İmparatorluğu nda ve daha sonra Türkiye Cumhuriyet inde yeteri kadar sermaye birikiminin oluşamamış olması ve dolayısıyla şirketlerin yatırım yapma mantığından çok, günlük operasyonlara yönelmiş olmalarıdır. Bu faktörü göz önünde bulundurduğumuzda, markalarımızın bugüne kadar yaptıklarıyla olsa olsa övünebiliriz. Ancak genelde markalarımız söz konusu olduğunda, kendimize hiç güvenmediğimizi de biliyoruz. Hatta yapılanları adeta küçümsüyoruz. Bunda markalarımızın gerçekleştirdiklerini yeteri kadar bilmemenin önemli bir payı olduğuna inanıyorum. Birçok şeyde olduğu gibi, bilmeyince de, yapılanları görmezden gelmek çok daha kolay oluyor. Ayrıca Anadolu markaları genelde başardıklarını anlatmayı pek sevmiyorlar. Nedenini henüz tam çözememiş olmakla beraber, genelde Anadolu da büyüyüp yeşeren markalar derin ve sessizce yollarında yürümeyi seviyorlar. Bunda sanırım Anadolu insanının alçakgönüllülüğü rol oynadığı gibi, kimi zaman göze batma korkusunun, hatta nazar değer endişesinin payı olduğu da biliniyor. Örneğin 2011 İSO ilk 500 firmamızın net satışları 27.4 milyar ile 160.6 milyon TL arasında değişirken, ikinci 500 sıralamasında yer alanların ise net satışları 159.6 milyon TL ile 71.1 milyon TL arasındadır. Bir diğer deyişle, ülkemizde artık markalaşabilmek için yeteri kadar sermaye birikiminin olduğunu söyleyebiliriz. İkinci 500 listesinin ilk iki sayfasına hızlıca göz attığımızda, son dönem marka yatırımı yapan örneğin Mersin firması Arbel Bakliyat Hububat ın (Arbella makarna), Jotun Boya San., Erikli Su, Altınbaş Kuyumculuk un 2010 sıralamasına göre önemli 34 TÜRKİYE NİN MARKALARI
2012 Kâzım Taşkent sıçramalar yaptıklarını görüyoruz. Esasında liste uzayıp gidiyor ve biliyoruz ki, markalaşmanın finansal geri dönüşlerini alan daha birçok şirketimiz var. Bu bilgiler ışığında da etkin marka yatırımı yapanların, bu yatırımın geri dönüşlerini kısa sürede fazlasıyla geri aldıklarını söyleyebiliriz. O zaman geriye markalaşmanın önemine vakıf olan ekiplerin bir araya gelerek, markaları için etkin markalaşma faaliyetlerini yerine getirmeleri kalıyor. Bunun için de kendimize biraz güvenmemiz ve tabii markaları farklı konuma taşıyacak nitelikte emek vermemiz gerekiyor. Özetle, her ne kadar markalaşma için sermaye gerekli olsa da, marka yatırımının sadece sermayeyle ölçülmesi mümkün değil. Onun yanı sıra, adanmışlık, inandığını savunma, doğru bildiği yoldan ayrılmama, sabır, hatta zaman zaman inat markalaşmanın olmazsa olmazlarıdır! Kazım Taşkent in öyküsü Markalaşabilmek için nasıl bir ruh haline sahip olmamız gerektiğini biraz daha iyi anlatabilmek için, Yapı Kredi Bankası kurucusu Kâzım Taşkent in öyküsünü paylaşmak istiyoruz.çünkü adanmışlıktan, inandığını savunmaktan, doğru bildiği yoldan ayrılmamaktan, inat etmekten, sabretmekten söz edip de Taşkent in sadece Yapı Kredi Bankası için değil, Türkiye için yaptıklarından bahsetmemek büyük haksızlık olur. Her ne kadar Kâzım Taşkent, 1944 te Yapı Kredi Bankası nın kurucusu olarak bilinse de, kendisi o tarihten önce 19 yıl devlet memuriyetinde bulunarak, Türkiye Şeker Fabrikaları A.Ş nin Genel Müdürlüğü nü üstlenmiştir. Kâzım Taşkent in Cumhuriyet dönemi aydını olarak taşıdığı idealist düşünceler, ülkesine olan derin bağlılığı özgüveniyle birleşince, Eskişehir Şeker Fabrikası nın Mustafa Kemal Atatürk e söz verdiği gibi altı ayda tamamlayarak, fabrikanın kuruluşunda olmaz ı olur a dönüştürmüştür. Sadi Abaç ın Kâzım Taşkent ve Yapı Kredi Bankası (YKY, 1999) adlı eserinde bu olay şöyle aktarılmaktadır (s. 18-19): 1933 yılının ilk günü Atatürk, Eskişehir de havacılar arasında geçirmeyi arzu ediyor ve Celâl Bayar la birlikte trenle seyahate çıkıyor. Çıkmadan evvel Bayar a o dönemin genç yöneticilerinden bazılarını da yanına almasını söylüyor. Bunlar arasında Kâzım Taşkent de vardır. Eskişehir de Atatürk ile Bayar birlikte Hava Üssü ne gidiyorlar. Diğerleri istasyonda kalıyor. Bir süre sonra Kâzım Taşkent e Atatürk ile Celâl Bayar ın kendisini yolda bekledikleri bildiriliyor. Arabayla giderlerken Bayar, Atatürk e Eskişehir de kurulacak şeker fabrikasından söz etmiş ve yapılacağı yeri göstermiş. O yerde durmuşlar. Atatürk fabrika hakkında bilgi almak isteyince onu çağırmışlar. Kâzım Taşkent, yanlarına vardığında Atatürk fabrikanın inşasına ne zaman başlanacağını soruyor. Kâzım Taşkent, o tarihte toprakta don bulunduğunu, yaşlı yerlilerin ifadesine göre ancak nisan başında toprağa kazma vurmanın mümkün olacağının anlaşıldığını, bu nedenle nisan başında inşaata başlanacağını arz ediyor. -Peki, ne zaman bitecektir? diye soruyor Atatürk. -20 Ekim, saat 9 da fabrika işletmeye açılacaktır, Paşam. Atatürk tekrar ettiriyor. -Yani gelecek yıl mı? -Hayır bu yıl Paşam. Atatürk taacüple (şaşkınlıkla) onun ve Bayar ın yüzüne bakıyor ve başka bir şey sormuyor. Gerçekten altı ay sonra fabrika söylenilen gün ve saatte çalışmaya başlıyor ve ilk şeker ürünü Atatürk e takdim ediliyor. Celâl Bayar ın, Kâzım Taşkent e gönderdiği kutlama mektubunda Fabrikanın bu kadar kısa zamanda teessüsü (kurulması) harika denecek kadar büyük bir muvaffakıyettir (başarıdır) cümlesi vardır. Kâzım Taşkent teşekkür için Celâl Bayar ın makamına gittiğinde iltifatlarını (övgülerini) fazlaca ibzal ettiklerini (esirgememe), teknikte harikanın söz konusu olamayacağını söyleyince, Celâl Bayar: -Dinle şimdi beni Kâzım Bey, diyor. O gün sizin yanınızdan ayrıldıktan sonra, Atatürk bana Bu çocuk galiba deli dedi. Ben bir şeyler söylemeye çalıştımsa da: -Ne o, söylediklerine inanıyor musun? diye sordu. Ben sustum. Şimdi, neden harika dediğimi anladınız mı? Atatürk ise, her ne kadar ilk başta fabrikanın altı ay gibi kısa bir sürede yapılabileceğine inanmasa da, gerçekleşenler karşısında hayretini gizlemeden bunu başaranlara hakkını teslim eder. Atatürk, 4 Aralık 1933 te Eskişehir Şeker Fabrikası nı ziyareti sırasında fabrika defterine şöyle yazar: 36 TÜRKİYE NİN MARKALARI
2012 Eskişehir Şeker Fabrikası, milli ülküye derin alakanın yükselmiş, değerli vesikasıdır. Memleketin şeker ihtiyacını tatmin yolunda muvaffakıyetli son adımlardan biridir ve şeker ihtiyacının temini hedefine varılmak üzere olduğunun umut dolu müjdecisidir. Bu yüksek milli eseri, yarım yıl gibi pek az bir zamanda başarmak teşebbüs ve himmetinde bulunan milli müesseselerimizi takdir ve tebrik ederim. Eserin fiilen vücut bulmasında bizzat çalışmış olan kıymetli arkadaşların ciddiyet ve yorulmaz faaliyetlerine hassaten teşekkür ederim. Eskişehir Şeker Fabrikası gibi, modern bir sanayi ocağı vücuda getirmiş olmakla, teşebbüs ve himmet sahipleri, memleketimizin bütün ihtiyaçlarını karşılayacak sanayi müesseselerini kolaylıkla ve az zamanda yaratmak mümkün olabileceğini de gözlerin önünde, fiilen ve maddeten ispat etmiş bulunuyorlar. Türkiye Cumhuriyeti ni böyle sanayi müesseseleriyle zenginleştirenlere, güzelleştirenlere minnet! Gazi M. Kemal Mustafa Kemal Atatürk ün 4 Aralık 1933 te Eskişehir Şeker Fabrikası nı ziyareti sırasında fabrika defterine yazdığı yazı örneği. Kazım Taşkent, Duygularım, Düşüncelerim, İnançlarım, 1989. Kâzım Taşkent, yukarıdaki örnekte gördüğümüz gibi, gerçekçi bir kişi olduğu kadar alçakgönüllüdür de. Celâl Bayar ın harika nitelemesine, teknikte harika söz konusu olamaz diye karşılık verir. Ancak daha fabrika inşaatı başlamadan Altı ayda bitireceğim der ve gerçekten de söylediği gün ve saatte fabrikayı açar. Emek verdiği her markaya tutkuyla bağlanan Kâzım Taşkent, Yapı Kredi Bankası nın kendisi için taşıdığı anlamı 23 Ekim 1949 da şu sözlerle özetlemiştir: Her eserde emeğin değeri büyüktür. Fakat verilen emekte gönlün de payı varsa, o eser bir taş, bir demir olmaktan çıkar, bir evlât olur. Yapı Kaynak: Türkiye İş Bankası On Yılı, 1924-1934, Devlet Matbaası, 1934 Kredi Bankası da benim için öyledir. (K. Taşkent, Duygularım, Düşüncelerim, İnançlarım, 1989, s. 34). Taşkent in gönül payı olarak adlandırdığı bu unsur, markalaşma reçetelerinin en kritik öğesidir. Ancak hepimizin çok iyi bildiği gibi, her ne kadar emek kiralanabilse de, gönül payı satın alınabilen, kiralanabilen bir meta değildir. Bulunduğunda korunmalı, kollanmalı, gözetilmeli ve asla yok farz edilmemeli, görmezden gelinmemelidir. Belki de markalaşmanın bu kadar zor olmasının altında yatan neden, en kıt girdi olan markaya emek veren kişilerde bulunması gereken gönül payı dır! p 38 TÜRKİYE NİN MARKALARI