Türkiye nin en büyük veri tabanı olma yolunda ilerliyoruz

SETUR YAZI / ARTICLE ŞEBNEM CAN FOTOĞRAFLAR / PHOTOGRAPHS BARIŞ ÂŞIK Türkiye nin en büyük veri tabanı olma yolunda ilerliyoruz BECOMING TURKEY S MOST COMPREHENSIVE DATABASE 46

Teknolojinin gelişmesiyle birlikte tüketicinin ihtiyaç ve beklentileri de değişti. Marka ve müşteri ilişkisini farklı bir boyuta taşıyan bu gelişme sonucunda markalar, müşterilerine daha verimli şekilde ulaşmanın yollarını aramaya başladı. Yaşanan gelişmeleri yakından takip eden Koç Topluluğu, hem markaların hem de müşterilerin beklentilerine çözüm sunmak amacıyla bir veri şirketi olan TANI yı daha etkili kullanmaya başladı. TANI yı ve sektördeki gelişmeleri konuşmak için TANI Pazarlama ve İletişim Hizmetleri Genel Müdürü Engin Oytaç ile bir araya geldik. TANI nın bulunduğu sektörün; yenilikçi, girişimci ve değişimci bir sektör olduğunu belirten Oytaç, Türkiye de 77 milyon insan var ve biz TANI olarak, 35 milyon kişiyi tanır hale geldik. Dolayısıyla yaptığımız yatırımlarla Türkiye nin en büyük veri tabanı olma yolunda ilerliyoruz, diyor. Öncelikle sizi tanıyabilir miyiz? Yenilikleri, girişimi ve değişimi seven, hemen her zaman bir girişim fikri üzerinde çalışan biriyim. Bu, benim güncel konuları ve trendleri takip etmemi sağlıyor. Yapımdaki bu dinamizm TANI ile birebir örtüştü. Çünkü TANI nın bulunduğu sektör; yenilikçi, girişimci ve değişim içinde bulunan bir sektör. Özel hayatımda da her sene yeni bir şey öğrenmek benim için önemli. Mesela bu aralar aikido ve photoshop ile ilgileniyorum. Bir de yaşam tarzımda mümkün olduğu kadar değişiklik yaratmaya çalışırım. Farklı bir tatile gitmek ya da farklı bir yere taşınmak gibi. Bunu yapmamın sebebi ise konfor alanından çıkıp yeni şeyler öğrenme isteğimdir. Aslında bu hayat felsefesini TANI ya da yansıtıyorum. Bu anlamda, şirkette ve özel hayatımda domino rolü üstlenirim. O enerjiyi etrafıma yayarım. TANI ile yolunuz nasıl ve ne zaman kesişti? Koç Holding e 12 sene önce Paro fikri ile geldim ve TANI nın kuruluşunda rol oynadım. O günlerde CRM konusu çok gündemdeydi. Koç Holding de müşteriyi tanıma adına bir yatırım yapma kararı almıştı. Bu işe büyük beklentilerle girdik Consumer needs and expectations have changed with the development of technology. As a result of this advance, which transformed the brand-customer relation, brands have started looking for ways to reach their customers in more efficient ways. Keeping tabs on these developments, Koç Group has launched TANI in order to offer solutions for expectations of both brands and customers. We met with the General Manager of TANI Marketing and Communications Services, Engin Oytaç, to talk about TANI and sectoral developments. Stating that the sector TANI is involved in is an innovative, entrepreneurial and changing one, Oytaç said: There are 77 million people in Turkey and TANI knows 35 million of these people. Hence, we are becoming the most comprehensive database of Turkey. We would like to begin by getting to know you... I like innovations, entrepreneurship and change; I am always working on entrepreneurial ideas which leads me to keep track of current issues and trends. This organic dynamism serves the purpose of TANI. Because TANI is involved in an innovative, entrepreneurial and changing sector. And in my personal life, I like acquiring a new talent each year. For example, currently I m involved in aikido and photoshop. I try making as many changes as I can in my lifestyle too. Like moving to a different place or taking another kind of vacation. I do this because I like learning new things, and to get out of my comfort zone. In fact, I reflect this life philosophy on TANI. In this sense, I am the domino effect in my personal and professional life. I spread this energy around. How and when did your paths cross with TANI? I came to Koç Holding 12 years ago with the idea to create Paro and I played part in the establishment of TANI. The subject of CRM was at issue back then. Koç Holding decided to make an investment in getting to know the customer. We entered this area with great expectations and it has been challenging. Because there is a big difference 47

ama çok zorlandık. Çünkü bir fikri hayal etmekle o fikri hayata geçirmek bambaşka şeyler. Fikri hayata geçirme sürecinde birçok alışkanlığı yıkmanız gerekiyor. Biz, bunları öğrenerek ve tecrübe ederek bugün iyi bir noktaya geldik. Koç Holding in bu konuda tutarlılığı ortadaydı. Verinin, geleceğin konusu olduğunu çok net görmüştü. Burada, eski genel müdürümüz Tuğrul Fadıllıoğlu nun önemi çok büyük. Ben o zaman genel müdür yardımcısıydım. Tuğrul Bey, tarladaki bütün taşları teker teker ayıklayıp toprağı ekilebilir hale getirdi. O noktadan sonra çok daha rahat bir şekilde ilerledik. Krizler ve ekonomideki inişler çıkışlar, markaları farklı ve alternatif pazarlama metotlarına itti. Markalar, reklam vermek yerine daha verimli olarak müşterime nasıl ulaşabilirim arayışına girdi. Öyle olunca da TANI nın yıldızı parladı. Mesela 2012 de 4 bin adet kampanya tasarladık. Bunların 2 bin 500 ünü hayata geçirdik ve şirketlere 900 milyon TL lik ilave ciro sağladık. Tüketicilere ise 250 milyon TL lik fayda sağladık. 2013 yılında ise daha az kampanya adediyle sağladığımız ilave ciro değeri 1 milyar TL yi aştı. Bu artışın nedeni, veriyi tanımamız, anlamamız ve veri biriktikçe daha anlamlı kampanyalar tasarlayabilir hale gelmemizdir. TANI olarak, uzun bir zamandır faaliyet gösteriyorsunuz. Ancak bazı kesimler için hala yeni ve keşfedilmemiş bir tarafınız da var. Bize TANI nın öyküsünü ve faaliyet alanlarını anlatabilir misiniz? TANI, bir veri şirketi. Burada, verilere bakıp analizler yapıyoruz ve elde ettiğimiz sonuçlar üzerine aksiyon almayı sağlıyoruz. Veriye hâkim olduktan sonra ise markalar için indirim ve puan kampanyaları ya da müşteri deneyimi yaratacak farklı pazarlama faaliyetleri sunuyoruz. Farklı alternatifler sunarak, müşteriyle markanın deneyiminin daha da derinleşmesini sağlıyoruz. Türkiye de 77 milyon insan var ve biz TANI olarak 35 milyon kişiyi tanır hale geldik. Dolayısıyla yaptığımız yatırımlarla Türkiye nin en büyük veri tabanı olma yolunda ilerliyoruz. Sektörümüzü ise daha çok yeni ekonomi ve teknoloji sektörü olarak görüyoruz. CRM yapıyor olsak da sosyal medya, mobil dünya, internet ve bu tür teknolojilerin hepsi bizim dünyamızın içinde yer alıyor. Ve tabii ki odağında müşteri deneyimi bulunuyor. TANI da işe Paro ile CRM olarak başladık ama hedefimiz, ilk başta Koç Holding in müşterisini tanımak ve müşteriyi tanıdıktan sonra anlamlı kampanyalar ve pazarlama programları sunarak onların memnuniyetini artırmaktı. 2000 li yılların başında kasalara bugün hâlâ geçerli olan inanılmaz bir teknolojik altyapıyla entegre olduk. Müşteriyi kasada anında tanıyıp ona özel indirimi between designing an idea and actually carrying it out. One needs to overcome various habits during the process. We learned, experienced these and came to these days. Koç Holding showed consistency in the matter. It has been clear that data would be the issue of the future. Our former general manager Tuğrul Fadıllıoğlu has great part in this. I was his deputy back then. Mr. Fadıllıoğlu made the soil cultivable by cleaning out all obstacles one by one. We moved very comfortably after that point. Crises, rises and falls in the economy have led brands into finding alternative marketing methods. Brands have started looking for ways to reach their customers instead of just advertising. Herewith, TANI s star shone! For instance, we designed 4 thousand campaigns in 2012. We realized 2 thousand 500 of these and enabled an additional 900 48 million TL financial turnover for the companies. And we contributed 250 million TL to the customer. In 2013, we created less number of campaigns and the additional turnover exceeded 1 billion TL. Our acknowledgement and perception of accumulated data underlies this increase. TANI has been operational for a long time. Still, it is new and unexplored for some segments. Can you please tell us the story of TANI and its sphere of activity? TANI is a data company. We analyze data here and take action on the results we acquire. Once we master the data, we offer marketing activities that create customer experience or discount and bonus campaigns for brands. The alternatives we offer enable a more extensive brand experience for the customer. There are 77 million people in Turkey and TANI knows 35 million of these people. Hence, we are becoming the most comprehensive database of Turkey. We regard our sector as the new economy and technology sector. Even though we basically carry out customer relations management (CRM); social media, the mobile world, the internet and all these technologies are also related to our world. And of course, TANI focuses on customer experience. TANI started out in the field of CRM with Paro, but in the beginning our goal was to get to know the customers of Koç Holding, and then to increase customer satisfaction by creating marketing programs and campaigns that are meaningful to them. In the beginning of the 2000s, we integrated the cash registers with our incredible technological insfrastructure. We achieved recognizing the customer at the cash register to give them our customized discount.

anında verebildik. O deneyimi şimdi zenginleştirme noktasındayız. İnternet, sosyal medya ve mobil dünyanın gelişmesiyle birlikte TANI olarak markalarla birlikte artık sadakat kart programından daha çok, müşterinin verisini anlamaya ve o verinin bıraktığı ayak izine göre ona anlamlı deneyimler yaratmaya odaklanıyoruz. Bu ne demek? Müşteriyi kasada tanımak, internette o markanın web sitesinde tanımak, müşteriye özel içerik sunabilmek, müşteriyi mobil dünyada tanımak ve mobil dünyada müşterinin markayla ilişkisini artıracak yenilikler yaratmak demek. TANI olarak, Koç Topluluğu içinde nasıl bir rol üstleniyorsunuz? Biz, Koç Topluluğu nun verisini yöneten şirket durumundayız. Bunun yanı sıra Koç Topluluğu nun bütün markalarıyla iç içe çalışıp pazarlama stratejilerinde ve bu stratejilerin CRM ayağında ciddi bir rol üstleniyoruz. Müşterinin elde tutulması, kayıp müşterinin kazanılması, müşteriyle ilişkinin derinleştirilmesi ve yeni müşteri kazanılması gibi başlıklar altında faaliyetler planlayıp her ay bunları takip ediyoruz. Beraberinde yine müşteriyle alakalı yeni teknolojilerde ve yeni yatırımlarda birlikte çalışıyoruz. TANI nın görünen yüzü olan Paro kart; hangi koşullarda, nasıl bir ihtiyaçtan doğdu? Ne gibi çözümler sundu, bugün geldiği nokta nedir? Herkes bizi, Paro kart olarak tanıyor ama Paro bir kart değil. Paro, markaların kartlarına sağlanan bir özellik. Mesela Setur karta Paro logosunu koyduğumuzda, siz Setur kartınızı OPET te de kullanabiliyorsunuz, Setur da da Kartınızla biriktirdiğiniz puanları Paro üyesi markalarda kullanabilirsiniz. Alışverişte sadece harcadıkça puan Currently we are at the point of enriching that experience. Together with the advances in the internet, social media and the mobile world, TANI and the brands focus on understanding customer data and create experiences in line with the footprint of these data, rather than a program of loyalty card. What does this mean? This refers to recognizing the customer at cash desk, on the brand s website and on mobile; offering content that is special to that customer and bringing in mobile innovations to enhance the relation. What is the role of TANI within the Koç Group? TANI manages the data of the Koç Group. Additionally we work with all Koç Group brands in marketing strategies and the CRM side of these strategies. We plan and carry out activities under titles such as keeping the customer, winning back the customer, enriching the relation with the customer and gaining new customers. We are also involved in the new technologies and new investments related to customer relations. How did TANI s visible side Paro Card first arise, and under what circumstances? Which solutions has the system come up with? And how about the point arrived? We are known as the Paro Card, but Paro is not a card. Paro is a feature applicable to other brands cards. For example, your Setur Card with Paro logo is valid both at OPET and Setur. You can spend the points you collect with your card on any brand with Paro membership. The previous concept of Paro was about 49

ve indirim kazandığınız bir Paro dünyası vardı. Yenilenen Paro da biz, o dünyayı farklılaştırdık. Her şey indirim veya puan demek değil. Müşterinin ciddi anlamda markayla deneyim yaşama arayışı var. Bu yüzden markalar da müşteri deneyiminde farklılık yaratacak arayışlar içinde. Biz de bu konuda altyapılara ciddi bir yatırım yaptık. Mesela Paro nun yeni konumlanmasında, müşterisine duyarlı markalar Paro da buluşuyor ve müşterilerinin hayatındaki değerli anlarda veya özel günlerde, onların yanında olduğunu hissettirecek faydalar sunuyor. Altyapımızı bu anlamda değiştirdik ve bu markaların çok hoşuna gitti. Mayıs ayından beri Paro nun yeni konumuyla ilerliyoruz. Dedik ki artık markalar, sadece müşterinin alışverişinde değil, iyi-kötü günlerinde de yanında olsun. Mesela ev taşıyorsunuz, nakliye ve montaj ihtiyacınızda size destek oluyoruz. Ya da eşiniz hamile ve kış mevsiminde çilek istedi, Aşerme Hizmeti ile çilekleri kapınıza gönderiyoruz. Tabii bu altyapıyı ve hizmeti markalara biz sağlıyoruz. Şu an için Parolu kart üyeliğinde ulaştığınız sayı ve elde ettiğiniz ciro kaç? 2014 için hedefleriniz neler? Paro; bugün 18 milyonu aşkın kartıyla, 12 milyonu aşkın izinli verisiyle, 6 milyar TL lik işlem hacmiyle Türkiye de önemli bir noktaya gelmiş köklü bir sadakat programı. 2014 yılı için hedefimiz, yeni oluşturduğumuz Paro dünyasını layıkıyla hayata geçirmek ve müşterisine duyarlı giving bonus and discount while shopping. The new Paro brings in an innovation to this world. It s not all about discount or bonus. Customers are indeed looking to experience the brand. Thus, brands are after programs to create difference in customer experience. We made serious investment in the infrastructure. For instance, within the new Paro system, customer-friendly brands are gathered to make offers on special occasions and important days to make the customer feel their presence. We made changes in the infrastructure in this sense and the brands loved it. As of May, we are moving with the new positioning of Paro. We wanted to enable the brands to support their customers not only during shopping but all the time. An example to this is the transportation, carrying and installation services we offer, in case you re moving to a new house. 22 Another example may be when your wife is pregnant and gets craves for strawberries in the middle of winter; our food crave service brings them to your door. We provide the brands with the infrastructure and the service, of course. How many members does Paro have; and how is the financial turnover? What are your goals for 2014? Paro is a well established loyalty program in Turkey and has 18 million card holders, 12 million permission based consumer record and a financial turnover of 6 billion TL. This year we are aiming to realize the new world of Paro successfully and enable customer-friendly brands to be with their customers

markaların müşterilerinin içinde bulunduğu özel anlarda yanında olabilmesini sağlamak olacak. Setur ile düzenlediğiniz kampanyalardan bahseder misiniz? Şimdiye kadar kaç kampanya düzenlediniz, nasıl verim alındı? Setur, 2007 yılından bu yana Paro üyesi, birlikte yüzlerce kampanyaya imza attık. Son beş yıldır YKB ile beraber Setur un erken rezervasyon kampanyası ana sponsorlarından biriyiz. 2013 yılında, Setur da Parolu kartlarla 21 milyon TL Parolu ciro gerçekleşti. Yine 2013 yılında, erken rezervasyon ve yapılan diğer kampanyalarla 8 milyon TL ilave ciro kazandırdık. 2013 yılında turizm modülü Turint ve 2014 yılında FIT modülüne entegre olarak daha fazla Setur müşterisini tanımaya, takip etmeye ve farklı kampanyalar yapmaya odaklanacağız. Veri, 21. yüzyılın petrolüdür, diyorsunuz. Bunu biraz açar mısınız? Sizce Türkiye de verinin önemi yeterince biliniyor mu? Türkiye deki markalar, veriyi doğru yönetme konusunda yeterli öngörüye ve donanıma sahipler mi? Koç Topluluğu olarak, verinin önemini 2002 yılında öngördük. Yeni teknolojiler, sosyal medya, internet ve mobil dünya ile artan ilişkilerimiz, daha çok veri yaratılmasına ve yaşam biçimimizin değişmesine yol açtı. Veri, 21. yüzyılın petrolüdür cümlesi, Davos ta söylenmiş bir cümle. Beraberinde bunun karşıtını savunanlar da var. Onlar da Veri çöp oldu, diyor. Asıl değer, işte burada ortaya çıkıyor. Bu kadar bol verinin içinde petrol de var, çöp de. Elmasın maden şeklinde toprağın altında kalması gibi bir şey bu. Burada veri şirketlerine ihtiyaç doğuyor. TANI nın da yaptığı tamamen bu. Türkiye deki markalar, analitik veriden beslenerek karar veren bir yapıdan gelmiyor. Ama 10 sene öncesine göre bugün, artık birçok şirket bize müşteri olmak için başvuruyor. Çünkü artık onlar da verinin önemini anlar hale geldi. Evvelden şirketler, Ciromu, personelimi ve stokumu biliyorum. O halde her şey tamam, diye düşünürdü. Bu, otomobil kullanırken sol aynayı hiç kullanmamaya benziyor. Oysa markalara ciroyu sağlayan müşterileridir. Bu yüzden markaların müşterilerine hâkim olması gerekiyor. Tabii zamanla markalar da bunu anladı. Rakip markalar arttıkça ciroyu, personeli ve stoku bilmek yetmiyor. Bir marka, müşterisini tanımazsa rakip markalar gelip o müşteriyi elinden alır ya da o müşteri, alışveriş yaptıktan sonra mağazanın kapısından çıktığı an size bir daha dönmeyebilir. Bunun farkında olup bu doğrultuda hareket etmek çok önemli. on their special days. Can you talk about the campaigns that involve Setur? How many have you organized until now; and how has the output been? Setur is a member of Paro since 2007. We have organized hundreds of campaigns together. Together with Yapı Kredi Bank, Paro has been one of the main sponsors of Setur s early reservation campaign since the last five years. In 2013, cards with Paro made 21 million TL worth turnover from Setur. In the same year we contributed 8 million TL additional turnover with the early reservation campaign and others. We have became integrated into the tourism module Turint in 2013 and in 2014. We will also be using the FIT module to get to know and follow more number of customers of Setur so that we can create alternative campaigns. Data is the oil of the 21st century, you say. Can you talk a bit more about this? Do you think the significance of data is acknowledged in Turkey? And do you think the brands in Turkey have the vision and equipment to manage data properly? Koç Group recognized the importance of data in 2002. The people s deepening relationship with new technologies, social media, the internet and mobile world has led to the formation of bigger amounts of data as well as changes in our lifestyle. The Data is the oil of the 21st century sentence was pronounced in Davos. There are others who disagree with it as well. According to them, data has become garbage. This actually reveals the significance. There are both oil and garbage in all this abundant data. This is like diamond in its mine state, buried. At this point, the need for data companies arises. This is what TANI does. The brands in Turkey usually don t have the structure that uses analytic data to make decisions. When compared to the previous decade, more number of companies have become our customers. Because they have come to understand the importance of data. Previously, companies used to think I know the turnover, the personnel and the stock. Everything is okay. This is like driving without using the mirror on the left. However, customers bring in the turnover. This is why brands must have a brilliant knowledge of their customers. Brands have figured this over time. As the number of competing brands increases, it is not enough to know the turnover, the personnel and the stock. If a brand doesn t know about its customers well enough, another brand might come and take away the customer or that customer might walk out the door and never 23

TANI olarak, dijital dünyayı ve sosyal medyayı ne kadar verimli kullanıyorsunuz? Dijital dünyadaki değişim ve hız, sizin stratejilerinizi nasıl etkiliyor? Sosyal medya çıktığında herkes CRM bitti diye düşündü. Aksine, bizim işimiz yeni başladı. Çünkü sosyal medyayla birlikte ortaya yönetilmesi gereken farklı bir veri çıktı. Biz de elimizdeki offline verileri inceledik. Sonra bu verileri alıp sosyal medyayla entegre ettik ve öngördüğümüzden çok daha farklı bir müşteri profili çıktı ortaya. Hatta bununla ilgili size bir örnek vereyim: Bir markamızın CEO su; yaptığı harcamaların tutarı, bir hafta içinde kaç gün alışverişe çıktığı ve aldığı ürünlere bakarak bir müşterisinin profilini çizdi bize. Biz, o müşteriyi çok daha yakından inceledik. Müşteriye yapmış olduğumuz bir Facebook uygulamamızı kullandırıp izni dâhilinde bilgilerini bizimle paylaşmasını sağladık. Bu sayede, o müşterinin nelerden hoşlandığı, nerede okuduğu, nerede oturduğu ve medeni durumu gibi pek çok bilgiye ulaştık. Tüm bunların sonucunda o markanın CEO su dedi ki: Eyvah, ben müşterimi tanımıyormuşum. Onu daha iyi tanımam gerekiyormuş. Bu araçlar evvelden yoktu. Sosyal medya bize bunları sundu. Eskiden sizin için müşteri, gelip sizden bir şey alan biriydi. Şimdi ise o müşteri, gerçekten güncel bilgilerini size veriyor. Siz de bu bilgileri akıllıca kullanıp o müşteriye anlam ifade edecek şekilde kampanyalar, içerikler sunabilir veya farklı tecrübeler yaşatabilirsiniz. İşte o zaman marka deneyimi çok daha farklı bir hale gelir. Sunduğunuz hizmet ve gerçekleştirdiğiniz kampanyalarla şimdiye dek pek çok ödüle de layık görüldünüz. Kendi alanınızın öncü markalarından biri olarak, bu ödülleri ve sizin için ne ifade ettiğini bizimle paylaşır mısınız? Biz, zor günler geçirmiş bir şirketiz. 10-11 yılımızı kendimizi kanıtlamakla geçirdik. Bu süreçte birlikte çalışmalar yürüttüğümüz iş ortağımız Komtaş, dünya çapında veri alanında önemli bir ödül olan Informatica Awards a başvurmamız için bizi cesaretlendirdi. Başvurduk fakat birincilik almayı inanın hiç beklemiyorduk. Birinci seçilince, Biz, gerçekten bir şeyler yapabiliyormuşuz ve üstelik bunu dünya çapında yapıyormuşuz, dedik. Informatica, Veri Kalitesinde Birincilik Ödülü nün şirketimizde inanılmaz bir etkisi oldu. Herkes çok daha motive oldu, yaptığı işin değerini anlar hale geldi. Ödüllerin devamı da gelmeye başlayınca şirket olarak, konumumuz ve dünyamızın önemi daha net ortaya çıkmaya başladı. come back. It is important to acknowledge this and act accordingly. How efficient does TANI use the digital world and the social media? How do the changes and the pace of the digital world affect your strategies? With the emergence of social media, everybody thought CRM is dead. On the contrary, our job has just begun. Because the social media has brought about another kind of data to read. We analyzed the offline data we had. Then we integrated these into the social media and we ended up with a customer profile that is way different than what we estimated. Let me even give you an example: The CEO of one of our brands profiled a customer for us by looking at the amount of expenses they made, their shopping days and the products they purchased. We took a closer look at that customer. We managed to get the customer to use our Facebook application and give us authorization to use their info. This way we received information about the likes of that customer, where they lived and studied, their marital status etc... In the end, the CEO said: Uh oh! I didn t know my customer at all. I should have known them better. Social media gave us these tools that were unavailable before. In the past, a customer was a person who came to you and purchased something. But now, customers give you their updated info. You can wisely use these info and offer meaningful campaigns to that customer. This is what makes brand experience unique. You have been awarded various times for the services and campaigns you organize. As a leading brand of the area, can you share with us what these awards mean to you? Our company has gone through tough times. We spent 10-11 years to demonstrate ourselves. During this process, our business partner Komtaş encouraged us to apply for Informatica Awards which is world s leading one about data. We applied but we were not expecting to win. And when we did win, we said So we are really doing something. Something that is universal. Informatica s Data Quality Award had a tremendous effect in our company. Everybody gained motivation and appreciated the job. Our position and the significance of our world became apparent with the other awards that followed. 22