LEGO Kötü Arkadaşlar Ediniyor
Artık Shell le oynamak yok! 2 LEGO, 50 yıldan fazladır çocukların oyunlarını ve yaratıcılığını süslüyor. 1932 yılında kurulan şirket, yalnızca kaliteli oyuncaklar ürettiği için değil, aynı zamanda güvenlik, iklim ve çevre gibi konularda sarf ettiği çaba için de takdir ediliyor. Marka, dünyanın en güvenilir on isminden biri olarak tanınıyor 1. LEGO, bütün bu sebeplerden dolayı uzun zamandır dünyanın dört bir yanından çocukların oyun arkadaşı. Fakat LEGO, son zamanlarda yanlış isimlerle anılmaya başlandı. LEGO, müşterek promosyon anlaşmasının sonucunda Shell in logosunu bir dizi özel üretim oyuncağında kullanmaya başladı. Dünyanın en büyük petrol şirketlerinden olan 2 Shell, küresel karbon salımlarının önemli bir miktarından sorumlu; dahası, dünya üzerinde hâlâ el değmemiş olma özelliği koruyan yegâne alanlarından biri olan Kuzey Kutbu bölgesine gözünü dikiyor. Shell, Kuzey Kutbu nun eriyen buzullarını bir uyarı olarak değil de, erime sebebiyle ortaya çıkan petrol rezervleri sebebiyle bir fırsat olarak görüyor. Kuzey Kutbu, olası bir petrol sondajı kazası karşısında bir daha asla temizlenmeyebilir ve böyle bir kazanın bölgeye özgü doğal hayat ve Kuzey Kutbu nun narin ortamı için yıkıcı sonuçları olabilir. Çok bariz olan tüm risklere rağmen Shell, Kuzey Kutbu nda petrol arama çalışmalarının başını çekme arzusundan vazgeçmemekte ısrarcı. Logosunu milyonlarca çocuğa ulaştıran Shell, gelecek neslin müşterilerine, oy kullanıcılarına, yöneticilerine, hissedarlarına ve politikacılarına marka güvenilirliğini aşılamış oluyor. Shell, Kuzey Kutbu nda petrol arama çalışmalarına onay almak için günümüz karar vericilerinin fikirlerini etkilerken, şirketin geleceğine dair son sözü söyleyecek olan gelecek neslin desteğini de garantilemiş oluyor. Bu müşterek promosyon çalışması endişe verici. Shell, kamuoyu gözündeki imajını ayakta tutmak adına çocukların oyun odalarına sızmış bulunuyor. Bu oyun arkadaşlığı bir reklam kampanyası olmanın da ötesinde, şirketin faaliyetlerini kabul edilebilir ve olumlu değerler üzerine kurulmuş gibi göstermek amacıyla Shell in üzerinde dikkatlice düşünerek yarattığı bir strateji. Dünyanın dört bir yanından çocuklar ve yetişkinler LEGO larla oynamaya bayılıyor. LEGO, Kuzey Kutbu nda yaratılabilecek bir çevresel yıkımı hoş göstermek için kendisinden yararlanılmasına izin vermemeli. LEGO, Shell in oyun arkadaşı olmaktan vazgeçmeli. Shell ve LEGO, son iki senedir küresel anlamda bir reklam kampanyası yürütüyor. Bu kampanya dâhilinde, sürücüler Shell in petrol istasyonlarından benzin aldıklarında kendilerine LEGO markalı oyuncak Formula-1 arabaları dağıtılıyor veya satılıyor 3. Bu ortaklık reklam panoları, ünlü desteği, videolar ve gerçek araba boyutundaki LEGO logolu Formula 1 arabası gibi pek çok farklı araçla kendini gösteriyor. Shell markalı 16 milyon LEGO seti, Brezilya dan Filipinler e, Pakistan dan Avustralya ya kadar dünyanın dört bir yanında satışa sunuldu 4. Çocuklarımız için daha iyi bir dünya bırakma sözümüze gönülden bağlıyız. Bali Padda LEGO Group Başkan Vekili ve Operasyon Direktörü
3 Shell in iyi oyun arkadaşlarına ihtiyacı var Petrol arama ve çıkarma çalışmaları büyük oranda kaynak gerektirir. Son yıllarda petrol endüstrisi, yatırımlarını koruma altına almak için yerel kanunlara uymanın yeterli olmadığını kabul etti. Şirketler, yerel halklardan ve kamuoyundan da destek alınması gerektiğinin farkında6. Sosyal yetki, Shell gibi uluslararası petrol şirketlerinin sırtlarını dayadığı iyi niyet göstergesini ifade etmek için kullanılan bir kavram. Sosyal yetki, şirketlerin öncelikle elde edip, akabinde ellerinde tutması gereken, soyut olduğu kadar önemli de olan bir kavram7. Shell in sosyal veya politik değişimlerin şirket değerlerini zayıflatmayacağından emin olması gerekiyor. İşte bu yüzden Shell, hissedarlardan tutun da yerel halklara kadar herkesin gözünde güvenilir olmaya büyük kaynak ayırıyor. Yalnızca siyasi karar vericilerin saygısını kazanmak yetmediği için araştırma, kültür, spor ve güzel sanatları destekleyerek ve diyalog gruplarıyla ortaklıklar oluşturarak sosyal yetkisini dünyanın dört bir yanında güçlendirmek için sistematik bir şekilde çalışmalar yürütüyor. Bütün bunların arkasında büyük pazarlama ve reklamcılık çabaları yatıyor. Shell in iki merkez ofisinin bulunduğu İngiltere de ve Hollanda daki ortaklıkları arasında Londra daki Bilim Müzesi ve Amsterdam daki Van Gogh Müzesi de yer alıyor8. ABD deyse Shell, Meksika Körfezi ndeki sondaj alanlarının yakınında, ünlü New Orleans Jazz Festivali nin sponsorluğunu üstleniyor. Kuzey Kutbu na daha yakın bir bölge olan Kuzey Kanada daysa, bir seri çevre koruma programına ve yerel okullarda öğrenim materyallerine finansal destek sağlıyor9. İşe yaradığını biliyoruz. Dünyanın dört bir yanından ortaklığımız sayesinde bizimle etkileşime geçenlerin neredeyse tamamı şirketimize dair daha iyi bir izlenimle yollarına devam ediyor.
4 LEGO, Shell in bir numaralı oyun arkadaşı Shell ve LEGO nun 1970 li yıllara dayanan uzun bir hikayesi var ve LEGO, Shell in sosyal yetkisini sağlamada oldukça merkezi bir rol oynuyor12. LEGO, dünyanın en güvenilir on markası arasında yer alıyor13 ve oyuncaklarını dünyanın dört bir yanından çocuklara ulaştırarak oturma ve oyun odalarına doğrudan erişim sağlıyor14. 1999-2000 yıllarında Shell ve LEGO, Ferrari nin sert ve sportif görünümünün LEGO nun somut ailevi değerleriyle birleşiminden oluşan cazibesi sayesinde Shell in itibarını yükseltmeye yarayan bir ortaklık kurdu15. Shell, bu ortaklığı takiben, kendi yıllık raporunda LEGO markalı oyuncakların dünyadaki en büyük dağıtıcısı olmakla övündü16. Şimdiyse bu ortaklık yenilendi ve LEGO Formula 1 oyuncak arabalarının Shell e ait petrol istasyonlarında dağıtılmasıyla 2012 yıllından başlayıp 2014 yılına kadar tüm dünyaya yayıldı17. Sosyal yetki stratejisinin en büyük adımlarından biri de çocukları hedef almak. LEGO nun güzelliği, çocukların oyun odalarında kendi dünyalarına ait yansımaları yaratabilmelerinde yatıyor. Shell logolu LEGO arabalar sebebiyle çocuklar, tıpkı hastaneler, okullar veya çiftlikler gibi Shell i de gündelik yaşamın değişmez parçalarından biri olarak görecek. LEGO yla 2012-1013 yılları için yapılan ortaklığın Shell açısından değeri Müşteri sadakatinde %52 artış 116 milyon dolarlık Halkla İlişkiler değeri Küresel satışlarda orta %7,5 lik değer
6 Çocuklar ve Reklamcılık Çocuklukta kurulan güçlü duygusal bağlılıklar bir ömür boyu devam eder ve şirketler bunun farkında. Çocuklara yönelik uygunsuz reklam kampanyaları, ilkelerden yoksun olan şirketlerin güvenilirliklerini pazarlamacıların deyimiyle beşikten mezara taşımak adına kullandığı bir mekanizma. Yapılan araştırmalar, şirket güvenilirliği küçük yaşta oluşturulduğunda, yetişkinliğe adım atıldığında da aynı olumlu etkinin kurunabildiğini gösteriyor. Kullandıklara markalara sadık olan müşteriler, ürünlerdeki değişimleri fark etmekte veya şirketin etik değerlerinden bağımsız bir şekilde eleştiri yaparak düşünmekte zorlanıyor. Dr. Susan Linn, Harvard Tıp Fakültesinde psikolog ve Consuming Kids: The Hostile Takeover of Child-hood adlı kitabın yazarı şöyle diyor: Çocuklara yönelik oyuncaklarda ürün adlarının görünür kılınması özellikle saldırgan bir tavır. Oyuncaklar çocukların arzularını, değerlerini ve tutkularını geniş ölçüde şekillendiriyor. Çocuklara yönelik reklamlar düzenlemek yeterince kötü bir şey, fakat en sevdikleri oyun araçlarını Shell gibi şirketlerin ismiyle donatmak, çocukların değerli zamanlarından, enerjilerinden ve sevgilerinden saatlerce, hatta kimi zaman günlerce istifade etmek demek. Çocukların yaratıcı oyun faaliyetlerini pek çok sebepten ötürü şirket isimlerinden korumamız gerekiyor. En büyük sebeplerden biri de onlara kendi fikirlerini keşfetme ve kendi dünya görüşlerini yaratma imkanı vermemizin önemi. Çocukların kendilerini yalnızca bir tüketici grubu olarak gören şirketlerin gülünç reklamlarından uzak, dolu dolu, eğlenceli ve keyifli bir çocukluk yaşamaya hakları var.
Promosyon dünyanın hangi ülkelerinde gerçekleşti? Avustralya Şili Çin Hong Kong İtalya Bulgaristan Rusya Macaristan Çek Cumhuriyeti Polonya Slovakya Brezilya Hindistan Güney Afrika Arjantin Birleşik Krallık Danimarka Pakistan Malezya Filipinler Endonezya Fransa Yunanistan Ukrayna Singapur Hollanda
8
9
10 Shell, LEGO ya layık değil LEGO nun dünyanın en güvenilir markalarından biri olmasının iyi bir sebebi var18. Dünyanın en büyük oyuncak üreticisi olan LEGO, yalnızca yılda 75 milyon çocuğa ulaşmakla kalmıyor19, aynı zamanda da iklim ve çevre üzerindeki olumsuz etkilerini sistematik olarak azaltmak için çaba harcıyor20. LEGO, 77 türbinli bir deniz üstü rüzgar çiftliğine yatırım yaptı ve 2020 yılına kadar enerjisinin %100 ünü yenilenebilir kaynaklardan elde etmeyi hedefliyor21. LEGO, oyuncak kutusu üretiminde tükettiği kağıt miktarını en aza indirgedi ve 2015 yılına kadar %100 çevre dostu olduğuna dair sertifikalandırılacak22. LEGO, bu iki adım sayesinde çevre ve iklim sorunlarına olan ilgisi açısından özgün bir şirket konumunda. LEGO nun ailevi değerler, yaratıcılık ve sorumlulukla anılan güçlü isminin Shell için taşıdığı önem çok açık, fakat LEGO nun kendi ismi aracılığıyla Shell in Kuzey Kutbu nda petrol çıkarma hırsına ve küresel ısınmayı sürekli olarak hızlandıran faaliyetlerine meşruiyet kazandırma isteği pek de anlaşılabilir bir şey değil. LEGO, Shell le olan müşterek promosyonlarının bazı pazarlarda gelecek yıllarda da süreceğini onayladı. Greenpeace geçmişte de bu ilişkiye dair endişelerini dile getirmişti, fakat LEGO bu tepkileri gözardı etti. Lego Group, yalnızca en iyisiyle yetinebileceğine inanıyor. 23!
11 Shell iyi bir arkadaş değil Kuzey Kutbu erirken bölgeye özgü vahşi yaşam ve doğa da büyük baskı altında. Süregelen iklim değişikliğine ek olarak, Kuzey Kutbu nda petrol arama çalışmaları da bölgeye yönelik bir tehdit oluşturuyor. Petrol endüstrisi bile Kuzey Kutbu bölgesinde petrol sondajı yapmanın çok riskli olduğunun farkında, zira zorlu hava koşulları olası bir petrol sızıntısı sonrasında bölgenin ve uzak denizlerin temizlenmesini neredeyse imkansız hâle getiriyor. Ayrıca Kuzey Kutbu nun doğal ortamı, düşük sıcaklıklar sebebiyle petrol sızıntılarına karşı özellikle savunmasız. Shell, Kuzey Kutbu ndaki ilk sondaj denemesini 2012 yılında, Alaska nın kuzeyinde gerçekleştirdi. Şirket, Kulluk adlı sondaj kulesinin kontrolünü kaybetti. Kule, vergi ödemekten kaçınan Shell yönetimi zorlu hava koşularını gözardı ettiği ve fırtınanın eşiğinde olunmasına rağmen kuleyi ABD ye doğru çekmekte ısrar ettiği için mutlak koruma alanlarından birine doğru sürüklendi. Kazaya ilişkin yürütülen bir soruşturma sonucu, Shell in ne gereken izinlere ne de güvenlik planına sahip olduğunu ve bir takım bariz tehlike işaretlerini gözardı ettiğini ortaya çıkardı.. 24 Shell, Kuzey Kutbu nun narin yapısında faaliyet gösterebileceğine güvenebileceğimiz bir şirket değil. Shell, petrol sondajı lisansının ABD tarafından iptal edilmesinden sonra Rusya nın kutup bölgelerinde petrol çıkarmak için Gazprom la birlik oldu. Gazprom, Rusya daki önemli petrol sızıntısı facialarının ardındaki isim. Gazprom birkaç sene önce Kolskaya Adlı petrol kulesini kaybetmişti. Alabora olan kule, kışın gerçekleşen bir fırtına sonrasında Kuzey Kutbu na yakın bir bölgede batmış, faciada 53 işçi ve mürettebat hayatını kaybetmişti. 25
12 #BlockShell Shell in oyun, yaratıcılık ve aile gibi olumlu değerlerle anılmaya ihtiyacı var. LEGO, petrol devinin toplum tarafından kabul edilebilir olmak için bu ortaklığı kullanmasına izin vererek Shell in yıkıcı faaliyetlerine ön ayak oluyor. LEGO, bu oyunu bozduğu takdirde, petrol devi Shell sosyal yetki stratejisindeki en önemli ortaklardan birini kaybetmekle kalmayacak, aynı zamanda diğer ortaklar da Shell in tatlı diline kanmadan önce bir kez daha düşünmek zorunda kalacak. Çocuklar dış dünyayla olan ilişkilerini LEGO gibi oyuncaklarla oynadıkları oyunlar aracılığıyla kuruyor. İklim değişikliğiyle mücadelenin ve fosil yakıtlardan arınmış bir gelecek yaratmanın önemi ışığında, LEGO nun Shell le olan bağlarını koparması gerekiyor. Shell in gezegenimiz üzerindeki en narin alanlardan birini kirletmesine yönelik en önemli adımlardan biri de bu şirketin çocuklarımızın zihnini kirletmesini engellemek. Greenpeace, LEGO ya kendi değerleri çerçevesinde hareket etmesi ve Shell le olan tüm bağlarını derhal kesmesi yönünde çağrıda bulunuyor. Çocuklar ve ebeveynleri bizden beklentilerini yüksek tutmaya devam etmeli. Lego Group, 2013 Sorumluluk Raporu 13
13 Kaynaklar 1 http://www.reputationinstitute.com/frames/events/2014_global_reptrak_100_press_release_april_9_final.pdf 2 http://www.forbes.com/pictures/mef45glfe/7-royal-dutch-shell-3-9-million-barrels-per-day-3/ 3 http://www.shell.co.id/en/aboutshell/media-centre/news-and-media-releases/archive/2013/shell-joins-forces-with-lego-group-for-ferrari-modelcollectibles.html 4 http://vimeo.com/78805320 5 http://aboutus.lego.com/en-us/news-room/2014/february/non-financial-result-2013 6 Yates, Brian and Horvath, Celesa 2013 Working Papers at pacific Energy Summit 7 http://socialicense.com/ 8 http://www.vangoghmuseum.nl/vgm/index.jsp?page=310666&lang=en 9 http://s05.static-shell.com/content/dam/shell-new/local/country/can/downloads/pdf/responsible-energy/sd-reports/sd00.pdf 10 Fishburn Hedges 2009 (Shell s PR firm) 11 http://www.slideshare.net/irisworldwide/iris-annual-2014-complete p. 28 12 http://lego.wikia.com/wiki/shell 13 http://www.reputationinstitute.com/frames/events/2014_global_reptrak_100_press_release_april_9_final.pdf 14 http://cache.lego.com/r/aboutus/- /media/about%20us/media%20assets%20library/progress%20report/lego_group_responsibility_report_2013.pdf?l.r=-444404479 p. 20 15 http://books.google.co.uk/books?id=asjcurc4ye0c&pg=pa446&lpg=pa446&dq=shell+lego+million+ferrari+-bricks+-piece+-ghost&source=bl&ots=lufc7itbix &sig=tkljvbttiulldqu4lvxxowg-ij0&hl=en&sa=x&ei=bt7hurh3hzgthqflpyhgaq&ved=0ccoq6aewaa#v=onepage&q=shell%20lego%20million%20ferrari%20 - bricks%20-piece%20-ghost&f=false 16 http://reports.shell.com/sustainability-report/2012/servicepages/previous/files/shell_report_2000_99.pdf 17 http://www.shell.co.id/en/aboutshell/media-centre/news-and-media-releases/archive/2013/shell-joins-forces-with-lego-group-for-ferrari-modelcollectibles.html 18 http://www.reputationinstitute.com/frames/events/2014_global_reptrak_100_press_release_april_9_final.pdf 19 http://www.theguardian.com/business/2014/feb/27/lego-builds-record-profit 20 http://www.eco-coach.com/blog/2012/03/23/lego-going-green-2/ 21 http://aboutus.lego.com/da-dk/sustainability/performance-and-reporting 22 LEGO Group Responsibility Report 2013, p. 125 23 LEGO Group Responsibility Report 2013, p. 35 24 https://homeport.uscg.mil/mycg/portal/ep/contentview.do?contenttypeid=2&channelid=-18374&contentid=482280&programid=21431&programpage=%2fep%2f program%2feditorial.jsp&pagetypeid=13489&bv_sessionid=@@@@0434722270.1396554644@@@@&bv_engineid=ccccadfmjhjklmfcfngcfkmdfhfdfgn.0 25 http://www.huffingtonpost.com/2011/12/23/kolskaya-oil-rig-sinking-arctic_n_1167103.html 26 LEGO Group Responsibility Report 2013, p. 10
Temmuz, 2014 Greenpeace UK Limited Canonbury Villas, London, N1 2PN United Kingdom