İSTANBUL TİcARET ODASı KOZMETİK, GÜZELLİK VEITRİYATSEKTÖRÜNÜN SORUNLARI, ÇÖZÜM ÖNERİLERİ VE GELECEGİ YAYıN NO: 2008-16 İstanbul, 2008
Copyright İTO Tüm haklar saklıdır. Bu yayının hiç bir bölümü, yazann ve İTO 'nun önceden yazılı izni olmaksızın mekanik olarak, fotokopi yoluyla veya başka herhangi bir şekilde çoğaltılamaz. Eserin bazı bölümleri veya paragraflan, sadece araştırma veya özel çalışmalar amacıyla, yazann adı ve İTO belirtilrnek suretiyle kullanılabilir. ISBN 978-9944-60-261-7 İTO ÇAGRI MERKEZİ Tel: (212) 444 0486 İTO yayınlan için aynntılı bilgi Bilgi ve Döküman Yönetimi Şubesi Dökümantasyon Servisi'nden alınabilir. Tel: (212) 4556329 Faks : (212) 512 0641 E-posta: ito.yayin@ito.org.tr İnternet: www.ito.org.tr Odamız yayınlarına tam metin ve ücretsiz olarak internetten ulaşabilirsiniz. YAYINA HAZıRLıK, BASKı, CİLT, ıt. ~ETr~RAF METGRAF MATBAACıLıK SAN. TİC. LTD. ŞTİ. Organize Sanayi Bölgesi Eskop Sanayi Sitesi A-3 Blok No: 169/173 İkitelli i İSTANBUL Tel: (212) 549 93 80 - Faks: (212) 549 93 84 www.metgraf.com.tr
ÖNSÖZ İnsanoğlunun güzelliğe ve güzelleşmeye olan ilgisi yüzyıllar öncesine dayanmaktadır. Geçmişte çeşitli bitkilerle başlayan güzellik formülleri günümüzde yerini ileri teknolojilere sahip laboratuarlarda geliştirilen çeşitli ürünlere bırakmıştır. Kozmetik sektörü, tüketicilerin her geçen gün artan beklentilerine cevap verebilmek amacıyla inanılmaz yenilikler ortaya koymaktadır. Ülkemizde İhtiyacın büyük bir bölümü ithal edilerek karşılanmaktadır. Ülkemizde, kozmetik pazarı, küçük, hızlı büyümeyen, derinliği az bir pazar olup pazarın küçük olma nedenlerinden biri olarak fiyat unsurlu rekabet görünmektedir. 200 milyar dolarlık büyüklüğe sahip dünya kozmetik sektöründe Türkiye kozmetik pazarı 2 milyar dolarlık bir büyüklüğe sahiptir. Bu farkı yaratan temel neden, tüketimin Avrupa ülkelerine göre çok az olmasıdır. Dünyada markanın önem kazandığı sektörlerden biri kozmetik olmasına rağmen ülkemizde markalaşma, marka yatırımı büyük bir eksiklik olmuştur. Türkiye'de üretilen ürünler global markaların taklidi yada değişik versiyonudur. Diğer yandan, genç nüfusun fazlalığı, ekonomik göstergelerin olumlu olması, Avrupa Birliği süreci gibi dinamikler dikkate alındığında, pazar küçük olmasına rağmen yabancılar açısından cazip hale gelmiştir. Yabancıların sektöre girişi, ulaştıkları satış performansları karşısında rekabetin kızışması yerli firmaları da hareketlendirmiştir. Orta ve uzun vadede, sahip olduğumuz hammadde kaynakları ve büyüme eğilimi ile ihracat potansiyeli sergileyen sektörün, ekonomiye önemli katkıları olacağı beklenmektedir.
Kozmetik, Güzellik ve Itriyat Sektörünün Sorunları, çözüm Önerileri ve Geleceği konusunun ele alındığı 2007 yılında gerçekleştirilen zümre toplantısında, üretici, ithalatçı, dağıtıcı, perakendeci ve uygulama merkezleri temsilcileriyle sorunlar ve çözüm yollan tartışılmış ve zümre toplantısı sektörel çalışmalara kaynak olması amacıyla kitap haline getirilmiştir. Zümre toplantısı çalışmasına değerli katkılanndan dolayı 86 No.lu Kozmetik Meslek Komitesi Başkan ve üyelerine ve toplantıyı düzenleyen Meslek Komİteleri Şubesi Uzman Yardımcısı Ebru Ayverdi'ye teşekkür ederim. Dr. Cengiz Ersun Genel Sekreter
İçİNDEKİLER Açış konuşması Mücahit yıldız... 1 İstanbul Ticaret Odası 86 No.1u Kozmetik Meslek Komitesi Meclis Üyesi Nihan Şahan... 4 Zet Nielsen Perakende Ölçüm Hizmetleri Satış ve Pazarlama İhsan Biçen... 9 İstanbul Gıda ve İhtiyaç Maddeleri Perakendecileri Derneği Tekin Acar... 12 Tekin Acar Kozmetik Cevat Kavrazlı... 16 Halay Kozmetik Pazarlama ve Ticaret AŞ. Hatice İnanır... 20 İnanır Güzellik Merkezi Adem Etirii... 23 Kartal Berberler Odası İsmail Kibar... 25 Kibar Kozmetik Turan Şahinoğlu... 27 Gerçek Kozmetik Turizm San. ve Tic. Ltd. Şti. Dinçer BaykuL.... 30 ltriyat ve Kozmetik Depolan Derneği
Yılmaz Şen... 31 Şen Kozmetik Ürünleri Pazarlama İthalat İhracat Turizm ve Ticaret Ltd.Şti. Faruk Duru... 33 Duru Grup Hakan Uyanık... 37 Eczacıbaşı-Beiersdorf Sami Herman... 42 Birlik Dış Ticaret A.Ş. Victor Mizrahi.... 45 İstanbul Ticaret Odası 86 No.lu Kozmetik Meslek Komitesi Üyesi Dr. Hayrunnisa AligiL....... 50 Kozmetik ve Tuvalet Müstahzarları Üreticileri Derneği Kemal Karaağaç... 55 Kopaş Kozmetik Pazarlama ve Sanayi A.Ş. Yavuz Bolgi...... 58 lhonson Wax Kerim Müderrisoğlu... 61 Rebul Kozmetik Paz. San. ve Tic. Ltd.Şti. Mehmet Akat... 64 Akat Kozmetik San. ve Tic. A.Ş. Soru-Cevap... 65
MÜCAHİT YILDIZ İSTANBULTİcARET ODASı 86 NO.LU KOZMETİK MESLEK KOMİTE si MECLİs ÜYEsİ Sayın başkan, sayın Yönetim Kurulu üyeleri, İstanbul Ticaret Odası'nın değerli üyeleri, basın ve medya sektörümüzün mümtaz temsilcileri, kozmetik, güzellik sektörünün üretici, ithalatçı, dağıtıcı, perakendecileri ve uygulama merkezleri temsilcileri, bünyesinde 87 meslek komitesi, 350 bin üyesi ile, dünyanın ikinci büyük organizasyonunda faaliyet gösteren İstanbul Ticaret Odası'nda 86. kozmetik grubu olarak tertiplemiş olduğumuz, Kozmetik, Güzellik ve Itriyat Sektörünün Sorunları, Çözüm Önerileri ve Geleceği konulu toplantıya hepiniz hoş geldiniz. Türkiye'miz hızla büyüyen ekonomisi, komşularıyla birlikte 300 milyona yaklaşan nüfusuyla, artan gelir seviyesi ve bölgesel ticari kapasitenin hızlı gelişimiyle ticari açıdan kilit bir pazar haline gelmiştir. Türkiye nüfusunun % 70'i 35 yaşın altındadır. Bu da güzellik ve kozmetik sektörü açısından ciddi bir potansiyel göstermektedir. Avrasya bölgesi ile hemen hemen aynı nüfus potansiyeline sahip Avrupa'da, yıllık kozmetik pazar büyüklüğünün dutyfree 'ler hariç, 54 milyar Euro büyüklüğünde olduğu hesap edilirse, Türkiye merkezli bu bölgenin gelişmeye ne kadar açık olduğu ortadadır. Özellikle son 5 yıldır ekonomik ve sosyolojik nedenlerle, sürekli iniş ve çıkışlar yaşayan sektörümüze, birçok yerli üreticinin yanı sıra, çok sayıda yabancı firmanın giriş yaptığı gözlenmektedir. Yerel veya yabancı firmaların arasındaki müthiş rekabet, firmaların reklama, promosyona ve yeni ürün geliştirme çabalarına daha fazla yatırım yapmasına neden olmaktadır. Şampuan pazarı, erkek bakım ürünleri, güneş ürünleri, duş jelleri ve dermo kozmetik gruplarında ciddi satışlar gözükmektedir. Bunun yanı sıra bayanların çalışma hayatında daha fazla yoğunlaşması ve batı tipi görünınek veya yaşamak isteyen genç nüfusun potansiyeli ile birlikte cilt bakım ürünleriyle renkli kozmetikte büyümeler gözlenmektedir. 2 milyar Doları Türkiye'ye ait, komşularıyla birlikte 8 milyar Dolarlık bir pazara
hitap eden sektörümüzde, bu toplantı ile kozmetik, güzellik sektörünün üretici, ithalatçı, dağıtıcı, perakendeci ve uygulama merkezleri temsilcileriyle sorunları, çözüm yollarını ve geleceği birlikte tartışmak istedik. Ümit ederiz ki, vatanımızı, ülkemizi hep birlikte çok daha iyi konumlara getireceğiz. Bu uğurda kozmetik, güzellik sektörü temsilcileri olarak oluşturduğumuz sinerji ile vatanımızı ve gelecek nesi11erimizi, daha iyi ve müreffeh yaşanabilir hale getirmeyi arzulamaktayız. İstanbul Ticaret Odası 86 No.1u Kozmetik Meslek Komitesi adına tekrar hoş geldiniz diyor, toplantımızın vatanımıza ve sektörümüze hayırlar getirmesini, yüce mevlamızdan niyaz ediyorum. Saygılarımla. Toplantının bundan sonraki kısmını yönetmek üzere Prof. Dr. Faris Kaya'yı davet ediyorum.
PROF. DR. FARİs KAYA OTURUM BAŞKANı Merhaba. Efendim ben de bu toplantının, hem sektörümüze hem de ülkemize hayırlara vesile olmasını diliyorum. Mücahit beyin bana vermiş olduğu listeye bir bakıyorum. 20'nin üzerinde konuşmacı var. Mücahit bey konuşmasını yaptığına göre, sektöre ait verileri sunmak üzere, Zet Nielsen temsilcisi Nihan Şahan hanımı davet ediyorum. Buyurun.
NİHANŞAHAN ZET NIELSEN PERAKENDE ÖLÇÜM HİzMETLERİ SATIŞ VE PAZARLAMA Merhabalar. Öncelikle Nielsen finnasının 2006 yılı değerlendinnesinden size bahsedeceğim. Sektör rakamlarına, bazı yayın araçları vasıtasıyla ulaşmış olabilirsiniz ama özellikle kişisel bakım sektörüne ilişkin notlara yer vereceğiz ve gündemimizde perakende pazar değerlendinneleri yer alacak. Hızlı tüketim ürünlerindeki trendlere yer vereceğiz. Bunun yanı sıra, yine 2006 yılındaki organize kanalı sizlerle birlikte özetleyerek 2006 yılı beklentilerine de yer vereceğiz. Kişisel bakımdaki büyüme beklentimizi de 2007 yılı içerisinde size sunmuş olacağız. Perakende sayılarını, en güvenilir olarak Nielsen yayınlamaktadır. 1998 yılından 2007 yılına kadar perakende sayılarına baktığımız zaman, sayıları değerlendirdiğinizde, 225 binden 203 bine gerilediğini gözlemliyoruz. Bu gerilemede en büyük payın, orta market ve bakkal kanalından kaynaklandığını söyleyebiliriz. Bakkal sayısının 155 binden 115 bine, orta marketin 12 binden 14 bine gerilediğini gözlemliyoruz. Sizin de gözlemleyeceğiniz üzere süpennarketlerde bir artış yer almaktadır. Detaylı olarak yer vennek istediğimiz için, isterseniz okuyayım, süpennarketler 2135' den 7221' e çıkmaktadır. Özellikle bu artışta küçük süpennarketlerin küçük dediğimiz, 100 ile 400 metrekare arasındaki süpennarketlerde, indirim marketlerindeki artıştan kaynaklanmaktadır. Özel marketler dediğimiz, içinde kuruyemişçi, eczane, büfe, parfümeri gibi, perakendecilerin bulunduğu kanalda da sayıların daraldığını gözlemliyoruz. 169 binden 137 bine gerilemektedir. Ancak özellikle sizi ilgilendiren, perakende tipine baktığımız zaman parfümerilerin sayısının 3565'ten 2879'a gerilediğini gözlemliyoruz. Genel olarak baktığımızda, perakendedeki gerileme, perakende sayıları bazında orta market ve bakkalda daha dikkat çekici bir durumda bulunmaktadır. Yine parfümerilerin sayısında bir gerileme mevcut, ancak süpennarketleşme sektörde çok önem kazanmakta ve indirim marketlerinin de artmasıyla, 100 ile 400 metrekare arasındaki süpennarketler başta olmak üzere perakende sayılarında artış gözlemlemekteyiz. Sigara, ticaret yapısını değiştirdiği için
sigarayı hariç tutarak, Nielsen 100'e yakın kategorinin ticaretten aldığı payı ortaya koymuştur. Nielsen'in saydığı 100'e yakın kategoride süpermarketlerin ticaretten aldığı pay, geçen seneye göre 1 puan artış göstererek % 52.4 olmuş, orta marketlere baktığımız zaman %6.8, bakkallar %30.5, parfümeriler %0.5 'tir. Kişisel bakım kategorileri, yaklaşık 25 kategori olup, dilerseniz kategorilerin isimlerini de paylaşabiliriz. Cilt bakımdan tutun, şampuana kadar elbette istatistikselolarak ömeklem kullanıyoruz ancak Türkiye'de birçok süpermarket ve zincir, aynı zamanda geleneksel kanal da bizimle veri paylaşmaktadır. Bunun yanı sıra, elbette zaman maliyetinden tasarruf edebilmek açısından da istatistikselolarak bir ömeklem kullanarak toplam Türkiye'yi temsil etmeye çalışmaktayız. Sektör bazında perakende kanallarının, toplam ticaretten aldıkları payın, daha önce, süpermarketlerin % 52.4, bakkal kanalının %30.5, parfürneri kanalının %0.5 olduğunu dile getirmiştik.. Kişisel bakım sektörü detayına indiğimizde, içinde şampuan, saç bakım ürünleri, diş temizliği ve de cilt bakım ürünlerinin bulunduğu kategoriye baktığımızda, süper marketlerin satıştaki ağırlığı, 2006 yılında %76.2, bakkalların %1 1.8, parfümerilerin % 4 olduğu ve geçen seneye göre parfümerilerin ağırlığında bir artış olduğunu gözlemlemekteyiz. Ancak, süper marketlerin ağırlığında da yaklaşık 1 puanlık artış söz konusu. Bölgeler ve üç büyük il detayında, yine sigara hariç, toplam ticaretin dağılımına baktığımız zaman, Marmara Bölgesinin satışlarının yaklaşık yarısını nomine ettiğini gözlemlemekteyiz. Bunu takip eden ikinci bölgemiz Ege bölgesidir. Bölgeler, coğrafi bölgeler olarak değil, Nielsen'in ticaret yapısına göre oluşturduğu bölgelerdir. O yüzden haritayı referans olarak gözlemleyebilirsiniz. Temizlik ve kişisel bakıma baktığınız zaman, yine satışların ağırlıklı olarak Marmara Bölgesi 'nden geldiğini gözlemlemekteyiz. İkinci olarak, ağırlık İç Anadolu Bölgesi, üçüncü olarak da Ege Bölgesini gözlemlemekteyiz. İl dağılımına baktığımız zaman, özellikle İstanbul'un kişisel bakım ticaretindeki ağırlığının yüksek olduğunu gözlemlemekteyiz. % 31,6 ile İstanbul ilinin ağırlığının, diğer iller üzerinde olduğunu gözlemleyebilirsiniz. Paylardan, ticaretin ağırlığından bahsettik. Nielsen'in saydığı kategorilerin ticaret büyüklüğüne yer vermek gerekirse, pazar büyüklüğü 2006 yılında 24.6 milyar Dolar olarak yer almakta, gıdanın payına baktığımızda, satışların ağırlığının
% 45 'i gıda ürünlerinden gelmektedir. Sigaraya baktığımızda % 42.1 olarak karşımıza çıkmakta ve geçen seneye göre, cirodan aldığı payartmış durumdadır. Şimdi daha detaylı olarak pazarın nasıl geliştiğini, 2005 ve 2006 yıllarında, bu ağırlığın nasıl değiştiğini daha iyi gözlemleyebileceksiniz. Burada, enflasyondan arındırılmış ciro birimlerine yer veriyoruz, sektör ve alt sektör detayında baktığımız zaman, ticaretin % 7.2 büyüdüğünü görmekteyiz. Sigara hariç, ticaret % 4.3 büyümüş, gıda % 4.2, temizlik % 6.7, kişisel bakım sektörü % 7 büyümüş olup alt sektörlere baktığımız zaman, saç bakım ürünleri % 1.7, ağız bakım ürünleri % 0.8 büyümüştür. Traş ürünlerinin iki puanlık gerileme gösterdiğini görmekteyiz. % 6,6 oranı ile kağıt ürünleri özellikle büyüme göstermekte, vücut bakım ürünlerinde ise yine bir negatif trend görmekteyiz. Fiyattaki artışla birlikte ciro büyümesini gözlemleyebiliyorsunuz. Miktar bazında büyümelere baktığınız zaman, sigara hariç, toplam pazar % 9 büyümekte, kişisel bakım % 9,9 büyümektedir. Yine kağıt ürünlerinin ağırlığını gözlemlemektesiniz. Fiyat değişimlerinde Aralık 2005-Aralık 2006 olarak, 12 aylık bazda değerlendirme yapılmıştır. Sigara hariç, toplam pazarda % 5, gıdada % 5.4, kişisel bakırnda %2.8'lik bir fiyat değişimi söz konusudur. Sizlere, 2005-2006 yılı değerlendirmesini sunduk ama, aslında pazarın 2002 yılından sonra, kriz sonrası gelişimine, trendine de yer vermek istiyoruz. Çünkü bahsetmek istediğimiz ilginç noktalar olacak. Sigaradaki özellikle vergilendirme vs. tüzüklerdeki değişiklikler sebebiyle, ticaretin yapısını kimi zaman yansıtmadığı için, sigarayı hariç tutarak, toplam pazara baktığınız zaman, Ocak 2002 tarihinde 100 birim alırken, Aralık 2006'ya geldiğimizde, 169 birim tüketmeye başlamışız, 100 birim öderken, 138 birim ödemeye başlamışız. Gördüğünüz gibi miktarla ödediğimiz fiyat arasındaki farklılığı, erirneyi gözlemleyebilirsiniz. Bu da, fiyatın tamamen erimesinden kaynaklanmaktadır. Erimeye, özellikle sektör bazında yer vermek gerekirse, gıdada tüketirnin ne kadar arttığını gözlemlemekteyiz, 61 birim artış göstermiş, miktar bazında 45, fiyatların 90'a gerilediğini sunuyoruz. El temizliklerinde, bu senaryo biraz daha dikkat çekici. Baktığımızda, 100 birim tüketirken, 212 birim tüketıneye
başlıyoruz, ancak 100 endeksine baktığımız zaman 122Iira ödüyoruz, fiyatların ise, neredeyse yarısının aşındığını gözlemlemekteyiz. Buradaki açıklamamız tamamı ile pazarda çoklu paketlerin, indirimli ürünlerin, ya da private label olarak adlandırılan market ürünlerinin payının artmasıyla birlikte, el temizlik ürünleri ve aynı zamanda benzer senaryoyu gördüğümüz kişisel bakım ürünlerinde fiyatların erimesinde, fiyatların geriye çekilmesinde etkin olduğunu gözlemlemekteyiz. Kişisel bakırnda 100 birim tüketirken, 179 birim tüketmeye başlamışız, 114 lira ödüyoruz, aradaki miktar ve değer arasındaki endeks farkını gözlemleyebilirsiniz, fiyatlar da 63' e gerilemiş gözüküyor. Bir de özellikle kategorilerin ağırlığından bahsetmek istedik, burada aynı zamanda firma ve marka değerlendirmelerine yer vereceğiz. Toplam ticarette sigaranın payı ağırlıkta, onu gazlı içecekler, bira ve alkollü içecekler takip etmektedir. Kişisel bakırnda ise, pazarın % 18 'ini bebek bezlerinin oluşturduğunu, temizlik kağıtlarının % 14.8 ile ikinci sırada, şampuanın % 12 ile üçüncü sırada yer aldığını gözlemlemekteyiz. İlk 10 kategori kişisel bakımda % 83. Tlik bir paya sahip. Bu 10 kategori, kişisel bakım sektörünün neredeyse % 8S'ini gerçekleştirmektedir. Firma paylarına baktığımız zaman, 2006 yılında, toplam pazarda elbette ki sigaranın ağırlığı nedeniyle, sigara firmalarını gözlemleyebiliyorsunuz, ancak kişisel bakırnda Procter&Gamble'ın % 20.S'lik bir payı söz konusu, onu Eczacıbaşı, Unilever ve Hayat Kimya izlemektedir. Gillette, ile Procter&Gamble'm birleşmesini düşündüğünüz zaman, aslında pazarın % 2Tsi ile Procter&Gamble'ın arayı açarak yaklaşılması zor bir liderliği elinde bulundurduğunu gözlemliyoruz. Burada ise marka performanslarına yer verdik. Hijyenik ped ve özellikle bebek bezlerinin ağırlığından bahsetmiştik. Bu kategoride yer alan fırmaların da payı şaşırtıcı değil aslında, Prima'ya baktığınız zaman kişisel bakım sektörü içerisinde %6.4'lük bir payı, hijyenik pedde faaliyet gösteren Orkid'in % S' lik payı bulunmaktadır. Bunu Molfix ve Gillette firmaları takip etmektedir.
Kısaca, 2007 yılı beklentilerimize yer vermek gerekirse, Nielsen'in analitik departmanının yaptığı özel bir çalışma ile 2005 yılındaki tahminlerimizin sonucuna da yer vereceğiz. Gıdada miktar olarak % 9'luk bir büyüme El temizliğinde gözlemlemiştik, 2007 tahminimiz miktar olarak % 6'dır. %14'lük bir büyüme vardı, 2007 yılında % 5'lik bir büyüme bekliyoruz. Kişisel bakımda 2006 yılında % 11 'lik bir büyüme gerçekleşmiştir, beklentimiz % 4 'tür. Sigara hariç, toplam pazardaki büyüme beklentimiz % 5' dir. 2006 yılında beklentimiz ne imiş, nasıl gerçekleşmiş, onu da burada izlemeniz mümkün. Gıdada % 8'lik bir büyüme bekliyorduk, yaklaşık % 9'luk bir büyüme gerçekleşmiştir. Kişisel bakımda % 11 'lik bir büyüme bekliyorduk, 2006 yılında gördüğünüz gibi % 11 'lik bir büyüme söz konusu olmuştur. Özellikle elimizdeki trendler çok geçmiş yıllara dayandığı için, beklentilerimiz doğrultusunda tahminlerin de gerçekleştiğini görebiliyoruz. Ciro bazındaki büyümelere baktığınız zaman, enflasyondan arındırılmış olarak, pazarın % 4 büyüyeceğini tahmin ederken, kişisel bakımda enflasyondan arındırdığınız zaman bir büyüme beklentimiz mevcut. El temizlik ve gıda sektöründe % 5 büyüme beklentimiz söz konusudur. Anlatacak1arım bu kadar, sormak istediğiniz bir soru olursa, toplantı çıkışında ya da şimdi sorabilirsiniz. Başkan: Toplantının sonunda soru cevap kısmı olacak, orada tartışırsak iyi olur. Teşekkür ederiz. Hakikaten çok aydınlatıcı veriler aldık. Bu sunumdan eminim benden çok sizler istifade ettiniz. Pekala. Şimdi perakendeciler adına, 4 konuşmacımız var. İhsan Biçen bey, Perder. Buyurun İhsan bey.
İHSANBİçEN İSTANBUL GIDA VE İHTİYAÇ MADDELERİ PERAKENDECİLERİ DERNEGİ (PERDER) Başkanım, sektörümüzün değerli temsilcileri, hepiniz hoş geldiniz. Öncelikle PERDER derken, açılımını eminim ki birçok arkadaşımız merak ediyor. İstanbul PERDER genel sekreteriyim. İsmim İhsan Biçen, aynı zamanda Türkiye Perakendeciler Federasyonu olarak burada bulunuyorum. Türkiye'de 8 bölgede derneğimiz var. Yaklaşık 250 firma ve 55 bin çalışanı, 4.5 milyar dolar cirosuyla sektörün önemli temsilcilerindeniz. Burada bir perakendeci olarak perakende ve kozmetik hakkında kısacık görüşlerimizi paylaşacağız. Gerçi güzel, yakışıklı ve karizmatik olmak, birçok insanın ortak dileğidir. Dünyada birçok firma, insanların bu isteğini gerçekleştirmek için yoğun bir çaba içerisinde bulunmaktadır. Bu konuda kozmetik sektörünün sunduğu yenilikler de inanılmaz boyutlarda. En temel ihtiyaçlarından bile ödün veren, özellikle kadınlar, güzelliği söz konusu olduğunda, daha ucuz ürünlere yöneise de asla vazgeçmiyor. Günümüzde kozmetik sektörünü artık sadece kadınların kullandığı ürünler oluşturmuyor. Erkekler de kozmetik ve kişisel bakım ürünlerine son yıllarda fazlaca ilgi gösteriyorlar. Yapılan pazar araştırmaları, son yıllarda erkek cilt bakımı ve kozmetik ürünleri satışında büyük bir artışın yaşandığını göstermektedir. İnsanları olduğundan daha genç, daha canlı, bakımlı ve güzel gösterecek harika bir sektörden bahsediyoruz. Evet, harika ama aynı zamanda bütün sektörler içinde oldukça sorunları bulunan bir sektör. Bu sorunları sıralamadan önce, tüketicinin satın alma alışkanlıklarına göz atmak gerekir. Tüketicilerin halen % 50'si, hangi kozmetik ürünlerini alacağına kendisi karar veriyor. Arkadaş önerisi ile seçim yapanların oranı % 17 civarında, medyadan etkilenenlerin oranı da % 13, 14 civarında bulunmaktadır. Demekki, tüketicilerin yaklaşık % 80'i, herhangi bir uzman tavsiyesi olmadan alışverişini yapıyor. Yine % 33 'lük bir bölümü, ürünün iyi olmasına, diğer bir taraftan % 23 'lük bir bölümü de ucuz olmasına önem veriyor. Ayrıca aynı araştırmada kozmetik ürünü tüketicilerinin % 39'u satın aldığı kozmetik ürünü ile herhangi bir tercihinin olmadığını ifade etmiştir. Bu sonuçları ele aldığımızda, kozmetik
ürün seçiminde, tüketicilerin özel bir tercihinin olmadığı, ancak ürün seçiminde, kararlarını halen kendilerinin verdiğini görüyoruz. Perakende sektöründe en büyük sorunlardan bir tanesi de ülkemizdeki kalifiye personel sorunudur. Günümüzde bütün şirketler, aynı teknolojiye sahip olsalar bile, örgütsel amaçları gerçekleştirmede, onları birbirinden farklı kılan, önemli bir faktör insan kaynağıdır. Bir şirketin yada kurumun en büyük üstünlüğü, en değerli varlığı, iş verenleri, insan kaynaklarıdır. Bu açıdan fırmaların stratejik amaçlarını gerçekleştirmesi etkin bir insan gücünün istihdam edilmesine bağlıdır. Perakende sektöründe yönetimlerin klasik, rutin, prosedürler yerine doğrudan sonuca katkı sağlayacak yeni fikirler ve yaklaşımlarla, kurumsal yapıyı stratejik hedeflerine en uygun yenilikçi yapılanmayla hızla hayata geçirmelerinin ne denli önemli olduğu gerçeğine olan inancımı ifade etmek istiyorum. Bu konuda sivil toplum örgütleri, üniversite, sanayi işbirliği, tüketici dernekleriyle, ortak çalışmalar bu sektöre önemli ölçüde katkı sağlayacaktır. Bilinçli tüketici olmadığı gibi, bilinçli personelin de olmayışı sektörü bu kadar zor ve karmaşık bir hale getiriyor. Ürün yelpazesinin oldukça fazla olduğu bu sektörde çalıntı payının yüksek oluşu da, sektörün belki de en büyük sorunlarından bir tanesi. Ürünlerin özellikle hacimlerinin küçük, fiyatlarının da yüksek oluşu, çalınına riskini biraz daha artmyor. Sektörde yanlış zihniyetteki üretici ve ithalatçılar kendilerine yatırım yapmadığı gibi, maalesef bilinçsiz perakende ve tüketicisine de yatırım yapmamaktadır. Eğitimsiz perakendeci ve çalışanları çok küçük alanlarda yetersiz hizmet vermek zorunda kalmakta, perakende noktalarının çokluğu nedeniyle doğalolarak tüketicide yarattığı güvensizlik etkisi de sektörün gelişimini olumsuz yönde etkilemektedir. Sektörün en büyük sorunlarından biri de tüketicinin halen kozmetik ürünlerini, ihtiyaç değil, lüks tüketim ürünü olarak görmesidir. Genelde ürünlerin isimlerinin yabancı terimlerden oluşması da tüketicilerin telaffuzu açısından sorun teşkil etmektedir. Bu tip sorunlarımızın olduğu bir gerçek. Gelişmiş ülkelere göre sektörün yurt içi tüketimi çok düşük seviyede bulunmaktadır. Buna rağmen, yurt içi üretimi ve ithalatı daha yüksek seviyede olmasından dolayı, arz talep dengesizliği oluşmaktadır. Rekabet gitgide artmaktadır. Tabii ki bazı köşe yazarlarımız, halen ülkemizde rekabetle ilgili ciddi bir sıkıntının olmadığını LO
ifade ediyorlar. Bunu da tartışmak lazım. Ancak bu rekabette pazar payını artırabilmek, ülkemizde üretilen ürünlerin kalitesine daha fazla önem vermekle mümkün olacaktır. Üreticilerin özellikle ARGE'ye daha fazla payayırmaları, üniversite ve yüksek okullarla ortak çalışmalar yapmaları gerekmektedir. Sorunların geneline baktığımızda, eğitimin tüm sektörlerde olduğu gibi, bu sektörde de acil ihtiyaç olduğu gerçeğidir. Bilinçli üretici, perakendeci ve tüketiciyi oluşturabilmemiz için Perakendeciler Federasyonu olarak her türlü ortak çalışma, proje geliştirme ve buna benzer sektöre fayda sağlayacak her türlü çalışmada ortak hareket edebiliriz diye düşünüyorum. Bütün bu anlattığımız sıkıntılara rağmen, Türkiye'de kozmetik sektörü, son ı o yılda ciddi bir büyüme göstermiştir. Özellikle genç nüfusun, kişisel bakım ürünlerine yönelmesi önceki yıllara göre, bu ürünlere olan talebi de artırmıştır. Kozmetik sektörünün kalbi sayılan Fransa ve Almanya gibi ülkelerin genç nüfusunun azalması, yatırımcıları yeni pazarlar aramaya itmektedir. Bu avantajımızı çok iyi kullanmalıyız. Sektörün gelişimi için ilk önce tüketici bilinçlendirilip, güveni kazanılmalı, tüketicinin korunması için kaliteli üretim ve sektöre yatırım yapan firmalar teşvik edilmeli ve piyasa kontrolleri çok iyi yapılmalıdır. Ülkemizde tüketimi artırabilmek, gelişmiş ülkeler seviyesine getirmek için hep birlikte çaba göstermeliyiz. Türkiye'de insanların sosyo ekonomik seviyesinin, modem toplumdaki kadının kendine olan özgüvenin ve sosyal statüsünün artmasıyla birlikte, ekonomik gelişimin erkekler tarafından büyük ilgi gören metroseksüel ve biberseksüellik trendi de en önemlisi, Avrupa'nın en genç nüfusuna sahip olan ülkemizde kozmetik sektörüne talebi daha da artıracaktır. Bu da, bizlere sektörün geleceği için bütün olumsuzluklara rağmen büyük umut vermektedir. Evet, son olarak güzel bir çiçek koklayınca, güzel bir resme bakınca, güzel bir manzaraya bakınca, nasıl içimiz açılıyorsa, güzel bir insana da bakınca içimiz açılıyor, tabii ki bütün insanlar güzeldir ancak bakımlı olduğu sürece. Çirkin bayan yoktur, bakımsız bayan vardır şeklinde bir söz bulunmaktadır. Erkekler için de aynı şekilde. Bu sektörün mimarları eminim ki sözlerimin başlangıcında da belirttiğim gibi, bu harika sektörü, geleceği için hep birlikte el birliğiyle çalışarak hak ettiği yere getireceklerdir. Teşekkür eder, saygılar sunarım. Başkan: İhsan beye teşekkür ederiz. Efendim şimdi, Tekin Acar Kozmetik firmasından, Tekin Acar beyi davet ediyorum. Buyurun. II
TEKİN ACAR TEKİN ACAR KOZMETİK Sayın başkan, değerli meslektaşlarım, ben sektörün selektifbölümünü temsilen buradayım. Bu daveti aldığım zaman, ne yapabilirim diye düşündüğümde, dedim ki selektif kozmetiğin dünü, bugünü, sorunları ve yarını ile ilgili kısa bilgiler paylaşırsam, galiba sorumluluğumu yerine getirmiş olurum. Bir sunum hazırlayamadım ama küçük not1arım var, onları sizlerle paylaşmak istiyorum. 1980 yılı öncesi ve 1980'li yılların başında kozmetik ürünlerin ithalatı yasak, bazı ürünlerin ithalatı izne tabi bulunmakta olup hammaddeler varillerle getirilerek, dolumu ülkemizde yapılmakta idi. Sektörde bu koşullarda çalışılırdı. Özal'ın iktidarıyla birlikte, ithalat serbest bırakıldı, serbest ama nasıl serbest? Gümrük vergisi oranları çok yüksek, % 300 gibi, bu şekilde serbest ama, ülkede insanlar kozmetiğe aç, özellikle de lüks kozmetiğe aç. Bu oranlarda gümrük vergisi ödeyerek ithal ettiğimiz ürünler bile peynir ekmek gibi satılmakta idi. O dönemlerde ülkeye ne girerse satılmakta idi. Parfiimeri mağazaları da mas, selektif olarak ayrılmamış, ama o tarihten itibaren selektif distribütörler bir dayatma içine girerek, bu kadar metrekare selektifmağaza olmaz, tavanı böyle olacak, zemini şöyle olacak şeklinde bir sürü koşul getirmeye başlamış ve kozmetik ayrışmaya başlamıştır. Daha önceleri, mas, selektif ayırımı bulunmadığından herkes her ürünü satmakta idi. İthalatın serbest bırakılmasıyla başlayan bu ayrışma, ciddi anlamda sektörün birbirinden ayrılmasına ve çoğunluğu masta kalmak üzere, sadece 70 civarında selektif mağazanın oluşmasına neden olmuştur. Bu mağazaların da çoğu tek, tek. O tarihlerde şu an sektörden çekilen Soley var. Dolayısıyla böyle zincir oluşmamış ve parfiimeride mağazacılık selektif, tek tek bireyselolarak yürütülmekte idi. 1990'lı yıllara gelindiğinde, departman store'lar, işin cazibesini keşfettiler. Kozmetikle kadını mağazaya sokarak, başka ürünleri de kolaylıkla satabileceğini düşündüıer ve başta YKM, Boyner yer aldı. O zaman kart, taksit imkanları olmadığı ve indirim şansımız da çok bulunmadığından, müşteri kozmetiği taksit1e almayı keşfetti. Dolayısıyla yıllarca uğraştığımız müşterimizi, department storeler' da kaybetmeye başladık. Dünyada olduğu gibi, yıllar itibariyle, department store'lar rekabette ciddi anlamda bir ivme kazanmakta ve büyük bir paya ulaşmaktadır. 12
2000 yılına kadar sektör sayısalolmasa da cirosalolarak büyümeye devam etmektedir. Neden sayısal büyümüyor da, cirosal büyüyor? Bir Boyner yada YKM açılması, tek tek 5, 6 meslektaşımın küçük mağazasını kapatmasına neden oluyor. Dolayısıyla bir yerde sözkonusu ciroyu elde ettikleri için ciro artışı meydana gelmekte ancak nokta sayısı yine 60,70. Department store'lann hakimiyeti bir süre daha devam ediyor. Fakat 2000 yılından günümüze kadar geçen süreye baktığımızda 7 yıl geçmiş olmasına rağmen, markalann yada sektörün cirosu değişmemiştir. Hatta 2000 yılında yaptığı satışı yakalayan marka sayısı çok azdır. Sektör de henüz o seviyelere ulaşmadı. 2005 yılından itibaren dünyadaki trendler de bu seyri izledi. Daha sonra sektörde department store'lann hakimiyeti yavaş yavaş kınlmaya başladı. Bunun en büyük nedeni, banka kartlannın bizim tarafımızdan da taksit1e kullanıyor olabilmesi idi. Tek tek firmalan koruyalım derken sektör rekabet etmeyi öğrendi. Üç, beş tane zincirleşmiş mağazası olan firmalar sektörde kalmayı başardı. 20'nin üzerinde satış noktası bulunan Sevİ1 Kozmetik, 30'un üzerinde satış noktası bulunan firmamız Tekin Acar Kozmetik mevcut. Türkiye'de 2007 yılında 80, 90'ı geçmeyen lüks parfümeri satış noktası bulunmaktadır. Rekabet ediyoruz ve vanz, biz de sayısalolarak gidiyoruz ama, bugünün fotoğrafına bir daha bakarsak, tek tek hemen hemen birkaç yer dışında, selektif tarafta mağazacı kalmadı. Dünyadaki bütün gelişmelerde olduğu gibi, bir süreç var, globalleşme. Türkiye'de yatırımcı geliyor, seviniyoruz. Bir şey daha sattık, evet geliyorlar. Satmadık, ama kendileri geliyor, satmasanız da geliyorlar. Dünyanın trendi bu. Evet, rakiplerimiz artık tek teklerden veya YKM den, Boyner' den öte. Dünyanın en büyük globaloyunculan Alman devi Douglas geldi. Sephora, Harves Nicolas, Debunemus geldi. Yann bir gün başka gelecekler var, kozmetik satıyor. Sektöre baktığımız zaman, oyuncular artık en az Türkler kadar yabancılann da çoğunluğunda. Kalabalık. Tek tekler yok. Departman store'lann etkisi azalıyor, yeni gelen zincirler, organize perakende önümüzdeki dönemde, sektörde etkili olacak. Sektörün dünü, gelişimi, ve sorunlanmız hakkında kısa bir özet resim sunmaya çalıştım. 13
Sorunlarımızın en büyüğü, fiyat, maalesef fiyat. 1980'li yıllarda % 300'lü rakamlarla gümrük vergileri ödediğimizde ürünler satılıyordu. O dönemlerde, insanların yurt dışına çıkışı yasak veya bir kere çıkabilmekte, Avrupa'da bir sürü para birimi bulunmakta, Euro yok, kur sürekli değişmekte ve Türkiye ile yurt dışındaki fiyatları mukayese etme şansı bulunmamakta idi. Ancak 2000 yılından beri, kurlar neredeyse düştü, artmıyor. Avrupa'da da artık Euro mevcut. Ülkemizde kozmetik ürün alan bir tüketici, Avrupa'da herhangi bir yerde fiyatını sorduğunda, pahalı olduğunu söyleyebilmektedir. Hem de öyle bir pahalı ki, neredeyse pek çok üründe 2 katı, hatta 3 katı pahalı satmak zorundayız. Bu fiyatlara satarak, selektifkozmetik büyür mü? Mümkün değil. Dolayısıyla bu pahalılığın üstündeki etkileri ortadan kaldırmak aslında perakendenin işi olmayıp, distribütörlerin, firmaların işidir. Onların nezdinde çalışmalarımız, çabalarımız oldu. Ama çok hızlı gidemedik. Firmamız buna bir çözüm olacağını düşündüğü hareketi başlattı. Bildiğiniz gibi, aslında freeshopun ismi, sadece freeshop değildir, başında tax ibaresi bulunmaktadır. Taxfreeshop'tur, vergisiz satış, vergi nedir? KDV'dir. Bir üründen KDV'yi indirin, gümrük birliğinin olduğu bir ülkede fiyatın, freeshopla aynı olması gerekir. Freeshop'ta fiyatların KDV kadar ucuz olması gerekir. Bakın bakalım böyle mi? Hepiniz tüketicisiniz. Hayır değil. Bir maskarayı ya da bir parfümü, burada 100,00 YTL. 'ye alırken, freeshop'tan 30,00 YTL. 'ye alabilmektesiniz. Tabi ki, freeshoptan bu fiyata alma imkanınız varken diğerini almazsınız. Şimdi böyle bir vahim tabloda, firmaların onayını beklemeden, gözlemimiz üzerine çok radikal bir hareket yaptık. Neydi o gözlernimiz? 2005 yılında, Türkiye'de en fazla ciroyu yapan selektif markanın, freeshop satışlarını öğrendik. Türkiye'de bir İstanbul, bir de Antalya'da freeshop bulunmaktadır. Sözkonusu marka, freeshoplarda iç pazarda da 80 noktada satış yapmaktadır. 2005 yılı sonunda, sözkonusu marka, 80 noktada sattığıtn1zın % 20 fazlası oranında satışı, sadece iki freeshopta gerçekleştirmiştir. Türkiye' de kullanılıyor mu, kullanılıyor da. İnsanlar nereden alıyor? Türkiye' de freeshoptan alıyor, hatta orayı geçerse de, yurt dışından alıyor. İşte biz bu verileri öğrendikten sonra, tek taraflı çok radikal bir hareket yaptık. Marjımız, aşağıdan yukarı 40, yukarıdan aşağıya 28, iskontolarımız var, fiyatlarımızı ortalama % 30 indirdik, freeshopa gitmeyin, bizden alın diye bir kampanya başlattık. Firmalar bundan hoşlanmadı. Selektif ceza verilir gibi düşündüler. 14