Türkiye deki Dünya Markaları

Transkript

1 Türkiye deki Dünya Markaları Geçtiğimiz yıl yine Doğan Burda Dergi Grubu yla Ekim 2012 de Türkiye nin Markaları ekini hazırlamış ve açılış cümlesinde şöyle demiştik: Markalar kolay doğmuyor, her biri ayrı emek istiyor. Öyle hemen her koşulda büyüyüp yeşeremiyorlar. Rüzgara, kara, yağmura, güneşe ve binbir türlü etmene karşı korunup kollanmaları gerekiyor. İşte bu cümle, bu yıl Doğan Burda Dergi Grubu tarafından hazırlanan Türkiye deki Dünya Markaları ekine esin kaynağı oldu ve yılın ilk marka eki, ülkemizdeki potansiyeli uzun yıllar önce keşfetmiş dünya markalarına ayrıldı. Bu düşüncelerle hayat bulan Türkiye deki Dünya Markaları eki, bu kez Doğan Burda Dergi Grubu na ait Tempo, Maison Française, Elle, Capital ve Hello dergilerinin Ekim 2013 sayılarıyla birlikte okuyuculara sunuluyor. Amaç, hem ülkemizdeki bazı çokuluslu şirketlerin markalarını, Türkiye ye geliş öykülerini sizlere aktarabilmek, hem de uluslararası markaların geçtikleri yolu, neden ve nasıl başarılı birer uluslararası marka olabildiklerini gözler önüne serebilmek. Bunun için hem uluslararası markaların yöneticilerinin görüşlerine başvurarak, markalarını anlatmalarını istedik, hem de uluslararası markaların ülkemize gelişlerini ve kendi ülkelerinde attıkları ilk uluslararasılaşma adımlarını bu sayfalara taşımayı hedefledik. Bu ek boyunca markalar ve bitkiler arasındaki bazı en temel benzerliklere dikkatinizi çekmeye çalışacağız. Bunu yaparken de bu kez örneklerimizi hepimizin yıllardır aşina olduğu uluslararası markalardan vereceğiz. Çünkü gün gelir markalar doğup büyüdükleri topraklara sığamaz, farklı ülkelere yelken açmak ve farklı diyarları keşfetmek isterler. Yani bitki artık saksısına dar gelir. İşte ilerleyen sayfalarda Türkiye deki markaların markalaşma yolculuğunu Osmanlı döneminden başlayarak çokuluslu markaların katkılarını gözler önüne sermeye gayret edeceğiz. Bu renkli bahçede dolaşırken sizin de bize katılmanızı diliyoruz! Nükhet Vardar

2 ???Quame ad con pervirm ihilinat abus, esuliquid conferet L. Nat, sena, ocum rei perius vil hoctatum pulium tature, terio cum sensul halaribes commor unc facervi dienihili peris. Quius bonsulin iae cae num factude linatiam hi, quonve, nonsin se conferc entrum quo aciemus incluscem nost rei se vivit L. Batquam dium muris perist addum, quo es habusqu emovidie estimmo elibunc factuam hum no. caperferis omaio veri iam am obses publiam pubi satio, fecresu ltilis; nonsuloc, quam a o missis cum cons pereo, milii prae te aciamqua reterti murnum

3 Bitkiler ve Markalar İlişkisi Üzerine: Soyun Devamı İLAN 1 Bitkiler de tıpkı insanlar gibi canlı organizmalar Her ne kadar marka uzmanları tarafından genelde insan-marka benzetmesi yapılsa da, kanımızca markalar belki insanlardan çok, bitkilere benziyor. Neden diye soracak olursanız, bitkiler de insanlar gibi canlı organizmalar ancak, insanoğluna göre kazanç-kayıp hesapları daha doğrudan, daha az karmaşık... Daha açıkca ifade edecek olursak, eğer bir bitkiye emek verirseniz, o bitki bu ilginizi hiçbir koşulda karşılıksız bırakmaz. Bitkinin kuru yapraklarını ayıklayıp, toprağını kabartın, yapraklarını sulayın, daha 24 saat geçmeden adeta size teşekkür edercesine, diriliverir ya da mis kokulu çiçekleriyle ben buradayım diye size kendini hissettirir. Markalar da genelde kendilerine gösterilen ilgiyi, verilen emeği karşılıksız bırakmaz ve bir yolunu bulup markaya kol kanat gerenlere teşekkür eder ler. O nedenle bitkilerde de, markalarda da, girdiçıktı hesabı ya da net kazanç-kayıp daha az karmaşık ve daha dolaysızdır. Bahçe bakımı gibi, markaların bakımı da emek 6 TÜRKİYE NİN MARKALARI

4 Markalar da bitkiler gibi bazen tek bir yalnışı kaldıramaz. İLAN yoğun bir uğraştır. Öncelikle fikir aşamasında tohumları atılan bir markanın büyüyüp boy atması, çiçek açması ya da meyve vermesi için çok uğraşıp didinmek gerekir. Sadece bir şeyi değil, her şeyi doğru yapmanız önkoşuldur. Eliniz, markanın hep üzerinde olmalıdır. Kısa sürede marka olabilmek mümkün değildir. Nasıl toprağa tohumu attıktan sonra, ortada hiçbir belirti olmasa da sulamaya, toprağı yabani otlardan ayıklamaya özen gösteriyorsanız; markaların da büyüyüp gerçek anlamda serpilebilmeleri için zamana ve özene ihtiyaçları vardır. Bu sürede de markanın peşini hiç bırakmamak gerekir. Bitkilere de, markalara da uzunca bir süre karşılık beklemeden yatırım yapmak önkoşuldur. Ayrıca Türkçe de ve İngilizce de marka-bitki analojisini kuvvetlendirecek ifadeler bulunmaktadır. Örneğin markanın yeşermesi, filizlenmesi, tomurcuklanması (budding brands), markayı budama (pruning of a brand) ya da markaların ayıklanması, temizlenmesi anlamında kullanılan weeding out veya axing a brand bunlardan bazılarıdır. Büyük ihtimalle diğer dillerde de yakın benzetmeler kullanılmaktadır. Marka sürekli emek ister Markalar da bitkiler gibi, bazen tek bir yanlışı kaldıramaz ve o güne kadar verdiğiniz emek çok kısa sürede boşa gidebilir. Yaz tatiline giderken aklı evdeki bitkilerinde kalanlar sanırım ne demek istediğimi hemen anlayacaklardır! Çünkü tüm yıl gözünüz gibi baktığınız bir bitkiyi bir hafta sonra eve geldiğinizde, boynu bükük bir şekilde, çiçekleri solmuş vaziyette bulmanız çok kolaydır. Keza markanız için de tüm yıl, hatta belki kuşaklar boyunca uğraşıp didinirsiniz. Sonra bir nedenle ortaya atılan yanlış bir bilgi veya doğru olmayan bir tüketici algısı ya da verilen yanlış bir karar onca emeğin boşa gitmesine neden olabilir. Benzerlikler listesini rahatlıkla uzatabiliriz... Markalarınızla tüm gün uğraşırsınız, gelecek kampanyaya hazırlanırsınız, yeni paket boylarını revize edersiniz ve daha niceleri. Ertesi sabah gelir, sanki dün hiç iş yapmamış gibi yine uğraşmaya, didinmeye başlarsınız aynen her gün bahçeyi baştan süpürerek işe başlamak gerektiği gibi, markaya emek verenlerin de işleri hiç bitmez. Her gün yeni bir gündür ve marka o yeni güne, farklı ve bir o kadar sürprizlerle dolu yeni bir 24 saate uyanır. O nedenle markalarla uğraşanların hiç canı sıkılmaz ve hiç yapacak işleri olmadığından yakınmazlar! Doğrusunu isterseniz marka-bitki benzerlikleri saymakla bitmez. Aysun Berktay Özmen in Bir Ressamın Bahçe Güncesi adlı kitabında dediği gibi, özetle Çiçek umuttur, çocuktur, bir soyun devamıdır, renktir, ışıktır. (Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, Eylül 2010, s. 154) tıpkı markalar gibi p 2 8 TÜRKİYE NİN MARKALARI

5 Darwin ve Pazara En Uygun Markalar Yaşadığı koşullara en iyi uyum sağlayan canlı hayatta kalır. Bilindiği gibi, 19. yüzyılda yaşayan İngiliz doğa bilimcisi Charles Darwin, evrim teorisini ortaya atan kişidir. Evrim teorisi, canlıların yeryüzünde nasıl gelişerek günümüze değin ulaştığını doğal seçilim ya da doğal ayıklanma (natural selection) ile açıklar. Charles Darwin canlı türlerinin nesilden nesile değişime uğrayarak ve ilk hallerinden bugüne çeşitli özellikler kazanarak farklılaştıklarını ve böylelikle hayatta kalabildiklerini ifade etmiştir. Bir diğer ifadeyle yaşadığı koşullara en iyi uyum sağlayan canlılar, hayatta kalırlar ve kendilerindeki bu genetik kodu kalıtım yoluyla yeni nesillere geçirirler. Dolayısıyla bir sonraki nesil de yaşadığı koşullara daha iyi uyum sağlayabilecek genetik kodla dünyaya gelir. Bunların arasından da yine çevre koşullarına en iyi uyum sağlayabilenler hayatta kalır ve üreme şansı elde ederler. Sonuçta her nesil bir öncekine göre daha iyi kalıtsal materyale sahip olduğundan, hayatta kalma şansı giderek artar. Toplam nüfus, doğal koşullara uyum sağlamada ve böylelikle hayatta kalmada daha başarılı olan bireylerden oluşur. Zamana karşı verilen sınav Bu söylem birebir markalar için de geçerlidir. Herhangi bir zaman diliminde oluşan pazar koşullarında tüketici tercihlerini en iyi şekilde yorumlayabilenler, o dönemde ortaya çıkan taleplere en yakın ürün ve hizmetleri sunabilen markalar pazarda başarılı olurlar. Belki bu markalar aynı ürün veya hizmeti farklı bir zaman diliminde pazara sunacak olsalar, aynı başarıyı elde edemezler. Dolayısıyla pazara uygunluk hem zaman dilimini, hem makro ve mikro pazar koşullarını, hem de tüketici tercihlerini içine alan bir kavramdır. Bu nedenle de markalar sadece kendi yaşadıkları dönemde ve içinde yaşadıkları koşullarda değerlendirilmelidir. Zamana karşı direnebilen, ayakta kalan yani soyunu devam ettirebilen markalar en makbul markalardır. Tam da bu nedenle, markaların kuruluş tarihleri onlar hakkında önemli bir ipucu sağlar. Markalar yüzyıllar önce farklı coğrafyalarda, farklı kişilerin kucağına doğmuş, farklı kişilerin katkılarıyla büyüyüp yola devam etmiş olabilirler. Bugün bu markaların sahipleri dünyanın bambaşka bir yerinde, çok farklı kişilerin elinde olabilirler. Ancak önemli olan bu markaların büyüyerek ve soylarını devam ettirerek bugünlere kadar gelebilmiş olmalarıdır. Çünkü herhangi bir markanın hayatiyetini sürdürebilmesi ve zamana karşı önemli bir sınav vermiş olması, markalaşmada en kritik unsurlardan biridir. Bu özellik markanın genetik kodlarına yansır ve aynen doğada olduğu gibi doğal ayıklanma yoluyla sadece pazara en uygun olanlar ayakta kalabilir. Daha da önemlisi, ilerleyen yıllarda geçmişten gelen bu genetik kodlarla markalar, yaşadıklara pazarlara daha da uygun hale gelirler ve giderek hayatta kalma şanslarını arttırmış olurlar. Burada belki de üzerinde durulması gereken en önemli sözcük uygun dur. Yani Darwin en kuvvetli den, en uzun boylu dan, en hızlı dan söz etmez. Bunun yerine, belli bir dönemde çevre koşullarına en uygun olan canlının hayatiyetini devam ettirme şansının daha çok olduğunu belirtir. Örneğin çöllerin hakimi kaktüsleri, hem az su ihtiyaçları, hem de dikenleri sayesinde hayvanlara yem olmadıklarından, sanki en zor koşullarla dahi kolaylıkla başa çıkabilecek bir bitki türü olarak düşünebiliriz. Halbuki çöllerin bu mücadeleci bitkisini alıp, yağmurlu ve soğuk bir iklime getirdiğimizde, çok kısa bir süre içinde çürüyüp yok olduğunu görürüz. O nedenle küresel markalar da yeni girecekleri pazarlarda uygun luk kriterine çok önem vermelidirler. p İLAN 3 10 TÜRKİYE NİN MARKALARI

6 Ya Zamanın Ötesinde Olup da, Pazara Uyamayanlar İLAN 4 Erken gelen bahar bazen kötü sürprizler getirir. Bazen ürünler ya da markalar zamanın çok ötesinde hareket edebilirler ve sonuç yine olumsuzdur. Örneğin faksın patenti 19. yüzyılın ortalarında alındığı halde, ticari anlamda kullanımı 1970 lere denk gelir. Bu tip ürünler ve dolayısıyla markalar için pazar koşulları henüz olgunlaşmamıştır. Ya rekabet, ya da tüketiciler bu yeni ürünü istemez ve doğal gelişiminin önüne set çekerler. Bu tür son dönemde kendinden söz ettirmiş örneklerden biri 1993 teapple ın pazara kişisel dijital yardımcı (PDA personal digital assistant) olarak sunduğu Apple Newton dur. Apple Newton elyazısını tanıma iddiasıyla ortaya çıktığı halde, bu konuda sıklıkla oluşan birçok yanlış saptanmış ve neticede Apple Newton komedyenlere malzeme kaynağı oluvermiştir. Ayrıca fiyatının yüksekliği ve ele avuca sığmayan boyutları da cabasıdır. Sonuçta Newton 1998 de pazardan çekilmiş ancak daha sonra pazarda çok tutulacak olan BlackBerry ve iphone un doğuşunu hazırlamıştır. Bir diğer erken doğmuş olan marka Webvan dir. Safeway ve bazı diğer alışveriş mağazaları tara- 12 TÜRKİYE NİN MARKALARI

7 Apple Newton fından on-line yapılan alışverişlerin evlere teslimi için 2000 de ABD nin sekiz eyaletinde bir milyar dolarlık teknik altyapı yatırımıyla başlatılmasına karşın, nakit sıkıntısı nedeniyle 2001 de kapanmak zorunda kalmıştır. Webvan fikri esasında dot-com çağının en parlak fikirlerinden biridir ve ürünü eve teslim etme üzerine kurulan bu sistem, ister yemek, ister kitap, isterse elektronik eşya olsun birçok yeni iş fikrine öncülük etmiş ancak aynı oranda kendi geleceğini yaratmada başarılı olamamıştır. Erkenci olmanın bedeli Biraz daha gerilere gidecek olursak, yine bir büyük markanın öncü adımlarının kendisine pahalıya mal olduğunu görmekteyiz. Sony ilk kez 1975 te Betamax video kayıt cihazını pazara sunmuştur. Bir yıl sonra ise Sony nin rakibi JVC, VHS video cihazını lanse etmiştir. Betamax satan üreticiler Sony, Toshiba, Sanyo, NEC, Aiwa ve Pioneer ile sınırlı kalırken, VHS yi satanlar JVC, Matsushita (Panasonic), Hitachi, Mitsubishi, Sharp ve Akai olmuştur. VHS pazara sonradan girmesine rağmen, kısa sürede dağıtım üstünlüğünü sağlayabilmiştir. Pazarda daha çok VHS markasının olması beraberinde fiyat rekabetini getirmiş ve VHS satışları hızla yükselerek tüm pazarı etkisi altına almıştır. Ürün kalitesi daha iyi olan Betamax ise, 1975 de yüzde 100 pazar payına sahipken, bu oran 1981 de yüzde 25 e kadar düşmüştür. Sonunda pazar üstünlüğü VHS ye geçmiş ve Sony, Betamax üretimini sonlandırmak zorunda kalmıştır. Bu örnekte de Sony nin rakip ürünlerin yolunu açtığını ve belki de ürünün gelişimi için rakiplere zaman ve para kazandırdığını ancak bunu, kendi markası için fırsata dönüştüremediğini görmekteyiz. Her ne kadar video kasetin ömrü dijital teknolojinin hayatımıza girmesiyle son ermiş olsa da, Betamax örneği markaların zamana ve ortama uygunluğu konusuna iyi bir örnek oluşturmaktadır. Evet belki bu ürünler ve markalar ilk etapta ticari başarı kazanamamış gibi görünseler ve öncü olmanın bedelini ağır bir faturayla ödeseler de, göz ardı edilmemesi gereken unsur, esasında bu markaların ve ürünlerin daha sonra peşi sıra gelen ve pazar başarısını yakalayan markalara ışık tutmuş olmalarıdır. Genelde arkadan gelenler, ilk benzerlerinin hatalarını ya da eksikliklerini ortadan kaldırarak işe koyulurlar. Aynen baharın ilk ılık günlerine aldanarak erken açan bahar çiçeklerinin bazen yanmaları gibi, bu markalar da pazara erken ulaşmanın bedelini öderler. Fakat aynı zamanda erkenci olarak bilinirler p Sony nin Betamax video reklamı (internetten) İLAN 5 14 TÜRKİYE NİN MARKALARI

8 Bitkilerin Saksısı Küçük Geldiğinde... Başka Diyarlara Yelken Açan Markalar Bahçe işiyle biraz ilgilenmiş olanlar çok iyi bilir. Eğer bitkinizin toprağı azalıp, kökleri görünmeye başladıysa, saksınız ağırlığına dayanamayıp sağa sola devrilmeye yüz tuttuysa, bu bitkinin saksısını değiştirme zamanı çoktan gelmiştir. Ancak işten kurtulmak için bir seferde çok büyük saksıya ekeyim derseniz, bitkiniz kısa sürede ölür ya da en azından eski neşesini kaybeder. İdeal saksı, bitkinizin kök derinliğinin en fazla iki katı derinliğe sahip olandır. Daha büyük saksı seçerseniz, bu saksı içinde çok toprak barındıracağından, çok da su tutacaktır. Neticede bitki ihtiyacından fazla suyla karşıya karşıya kalacak ve çürüyecektir. Dolayısıyla saksı değiştirme işlemi kademeli yapılmalıdır. Yoksa sonuç, büyüyen bir bitkinin sonu olabilir... Markalar da benzer bir yol izler. Gün gelir, marka doğup büyüdüğü toprakların dışına taşma ihtiyacı hisseder. Kendi toprakları yetmez ya da başka diyarları görmek, anlamak, varlığını oralarda da hissettirmek ister. Zaten küreselleşme ya da uluslararasılaşma dediğimiz olgu da, tam bu noktada devreye girmiştir. Marka kendi logosuyla başka pazarlara ister ihracat, isterse lisans ya da doğrudan yatırım yoluyla girerek, markasını farklı pazarlardaki tüketicilere sunarak, hükmettiği pazarları genişletmek için harekete geçer. Bunu yaparken, aynen bitkilerde saksı değişiminde olduğu gibi, markanın gideceği yeni pazarları seçerken kendi potansiyelini çok iyi tartması ve gereğinden fazla risk almadan, genişleme potansiyelini en iyi şekilde ortaya çıkarabilecek büyüklükteki ve özellikteki pazarları hedeflemesi gerekir. Eğer bir marka çabuk büyüyebilmek için, köklerinin izin verdiğinden çok daha fazla büyüklükte pazarlara yelken açarsa, sonuç ana marka için de büyük bir bozgun olabilir. Bir yandan da, yeni girilecek pazarların eldeki markayı büyütecek kapasitesi olmalıdır ki, marka yeni toprağında serpilecek ve büyüyebilecek yer bulabilsin... Küreselleşmenin gücü Küreselleşmenin biraz felsefesine eğilecek olursak, her ne kadar bu adla anılmasa da küreselleşmenin tarih boyunca insanlığın yanında olduğunu görürüz. Çünkü küreselleşme olgusu güç neredeyse orada ortaya çıkmış ve her zaman güçlünün, daha az güçlü olanı etkisi altına almayı hedeflemiştir. Zaman içinde markalar da bu uğurda önemli işlevler üstlenmişlerdir. Örneğin bir iddiaya göre Persil markası Alman Henkel firmasına ait olmasına karşın, 1. Dünya Savaşı nda Almanya nın savaşı kaybetmesinden sonra, Persil in isim kullanım Markalar da bitkiler gibi gün gelir doğup büyüdüğü toprağın dışına taşmak ister. İLAN 6 16 TÜRKİYE NİN MARKALARI

9 Persil reklamı (Baren, M., How It All Began, Smith Settel, 1992, s. 69) hakları İngiliz Joseph Crosfield a savaş tazminatı olarak verilmiştir (1919 da İngiliz şirketi Joseph Crosfield ı Lever Kardeşler satın almış ve böylelikle Persil markası Lever in portföyüne katılmıştır. Lever ise, Crosfield in Persil markasını 1909 da satın aldığını belirtmektedir) ( Lost in Old Bill s Wash, Marketing, 07/05/1987, s ). Hikayenin hangi versiyonu doğru olursa olsun, bugün Persil markası sadece İngiltere de Henkel yerine, rakibi Anglo-Sakson Lever Brothers tarafından pazarlanmaktadır. Ya da tarihte daha gerilere gidecek olursak, Osmanlı İmaparatorluğu nun dünyadaki en büyük Müslüman devleti olarak sınırlarını doğuda Pers İmparatorluğu ndan, batıda Avusturya Viyana kapılarına kadar genişletmiş olduğunu ve dünyada iz bıraktığını görürüz (Hooper, P., Understanding Cultural Globalization, Polity Press, 2007, s. 24). Osmanlılar, Avusturyalı larla kahveyi tanıştırmakla kalmamışlar, onların bugün de severek ve adeta bir ritüel haline gelen kahve içme alışkanlığını edinmelerine de vesile olmuşlardır. Yüzyıllar sonra 2012 de Kahve Dünyası, Londra nın en işlek Piccadilly bölgesinde kendi ismiyle bir mağaza açarak, kilometrelerce ötede bir Türk markasının varlığını hissettirmiştir. Yani güç yer değiştirse de, olgu aynı kalmıştır. Küreselleşmedeki bu eğilim yüzyıllar boyunca devam etmiş, değişmemiştir ister Hollywood da olduğu gibi sinemanın gücü ya da Endüstri Devrimi ndeki gibi endüstrileşme veya teknolojik ilerlemeler sayesinde Japon ve Uzakdoğu şirketlerinin yükselişi olsun Ülkelerarası eşitsizliğin azalması Küreselleşme, özellikle 2. Dünya Savaşı ndan sonra ABD kökenli şirketlerin kendi ülkeleri dışında şirketler kurmasıyla hız kazanmış ve o tarihten bu yana da çok yol katetmiştir lı ve 1970 li yıllarda Unilever, Philips ve Volkswagen gibi Batı Avrupa kökenli şirketler farklı pazarlara girmişlerdir. Bundan sonra, 1980 lerde Sony ve Toyota gibi Japon devleri küreselleşme konusunda önemli girişimlerde bulunmuşlardır. Ardından 1990 larda Güney Koreli Hyundai, Samsung gibi şirketlerle ve çeşitli Tayvanlı elektronik şirketleri küresel pazarlarda önemli birer oyuncu haline gelmişlerdir. 2. Dünya Savaşı ndan sonra ABD kökenli şirketlerin önünde iki seçenek bulunmaktadır: Uluslararası bir şirket kimliğine bürünmek ya da ABD de yerel bir şirket olarak hayatiyetlerini sürdürmek. Ancak bugün ticari sınırların neredeyse tamamen ortadan kalktığı dünyamızda, ABD li veya herhangi bir başka gelişmiş ülke kökenli şirketler, yeni yeni boy veren gelişmekte olan ülkelerin uluslararası şirketleriyle çok farklı platformlarda rekabet etmek zorundadırlar. Çünkü tarihsel olarak küreselleşmeye yol açan en kritik faktörlerden biri ülkeler arasındaki eşitsizlik prensibi olmuştur. Ancak internet çağıyla birlikte ülkelerarasındaki eşitsizlik azalma eğilimine girmiştir. Çünkü internet, insanları yaşadıkları ülkelere ya da uluslarının zenginliğine göre kategorize etmeden, bilgiye sahip olmak isteyen herkese, iletişim ve bilgi teknolojilerine ulaşım konusunda aynı kalitede ve hızda hizmet sunmaktadır. Böylelikle tüm dünyada özellikle 2000 li yıllardan sonra uluslararası pazarlara yeni oyuncuların katıldığını ve bunların özellikle BRIC ülkeleri, (Brezilya, Rusya, Hindistan ve Çin), Türkiye, Kore, Güney Afrika gibi ülkelerden geldiklerini görmekteyiz. Bu yeni nesil azimli uluslararası şirketler, geleneksel anlamda küresel şirket olarak bilinen ve yılların tanınmış devleri için hem bir anda yepyeni zorlu bir rakip olmuşlar, hem de bu bilinen şirketlere yeni fırsatlar sunmaya başlamışlar. Bu aynı zamanda küreselleşmenin farklı bir boyuta taşınması ve yerküre üzerinde ilginç bir döngünün tamamlanması anlamını da taşımaktadır. p İLAN 7 18 TÜRKİYE NİN MARKALARI

10 ÇİFT SAYFA İLAN

11 Türkiye deki Dünya Markaları: Ülkemizdeki Potansiyeli Erken Fark Edenler Dönüp geçmişe baktığımızda ülkemizde, özellikle Osmanlı İmparatorluğu döneminde yerli markalardan çok yabancı markaların pazarda alınıp satıldığını görmekteyiz. Çünkü o dönemde ülkemizde kendi kaynaklarımızla üretilebilen mal ve hizmetler çok sınırlıdır. Pazarda el değiştirenler büyük çoğunlukla ithal ürünlerdir. Bilindiği gibi bu durum özellikle 1914 te kapitülasyonların kaldırılmasına kadar tüm şiddetiyle sürmüştür. Bu tarihten sonra da, savaş yorgunu Osmanlı nın elindeki sermaye ve işgücü çok kısıtlı olduğundan, her ne kadar II. Meşrutiyet in ilanından sonra arasında İttihat ve Terakki nin de etkisiyle Milli Ekonomi ye önem verilmiş olsa da, milli ekonomi söylemi ticaret hayatında hemen kendini belli edememiştir. Çünkü ticarette başarı demek, markalaşma demektir. Bu da zaman, emek ve sermaye gerektirmektedir. Osmanlı İmparatorluğu nun son dönemlerinde, düşünülenlerin ve planlananların hayata geçirilmesi ise doğal olarak zaman almıştır. Her ne kadar kendi markalarımızı yaratmada birçok sorunla karşılaşılmış olsa da, Osmanlı İmparatorluğu nda ilk marka tescil yasası 9 Eylül 1871 de Alamet-i Farika Nizamnamesi adıyla yayımlanmış ve 3 Nisan 1872 de yürürlüğe girmiştir. Aynı Nizamname 10 Mayıs 1888 de ise Fabrikalar Mamulatıyla Eşyayı Ticariyeye Mahsus Alamet-i Farikalara Dair Nizamname adıyla yenilenmiş ve sözü geçen Nizamname, Cumhuriyet döneminde de yürürlükte kalmıştır. (Kala A. ve İ. İnce, Alamet-i Farikadan Markaya, TPE, 2006, s. XII-XVII). Dolayısıyla markalaşmada çok hızlı davranamamış olsak da, marka tescilinin önemi daha Osmanlı zamanında anlaşılmış ve konu 1871 de yasayla koruma altına alınmıştır. Bu nedenle o döneme ilişkin belgelerden ülke- İLAN 8 22 TÜRKİYE NİN MARKALARI

12 Kotex in günümüzde Türkiye de yayımlanan reklamlarına örnek mizde faaliyete geçmeyi planlayan uluslararası markaları da görebilmekteyiz. İlginç olan bu markalardan bazıları, ülkemizde markalarını tescilletmiş olsalar da uzun yıllar ülkemize gelmemişlerdir. Bir diğer deyişle, bu yabancı markalar daha Osmanlı döneminde ülkenin potansiyelini fark ederek markalarını sınırlarımız dahilinde tescilletme gereği hissetmişler ve bu doğrultuda harekete geçmişlerdir. Uzun vadede markayı yaşatacak adımlar 1928 de Latin alfabesine geçmemizden sonra 1931 de yayımlanmaya başlayan ve halen yayım- Geçmişten Kotex reklamları lanan Resmi Sınai Mülkiyet Gazetesi nin ikinci sayısının ilk sayfasında Cellucoton Products Company nin Kotex markalı sıhhi tamponları tescil ettirdiğini görmekteyiz (Elimizdeki gazete arşivinde ne yazık ki ilk sayı bulunmamaktadır). Hatırlanacağı gibi Kimberley Clark ancak uzun yıllar sonra, 2006 da Kotex markasıyla ülkemize girmiştir. (Öte yandan bilindiği gibi Türkiye de ilk hazır hijyenik ped Eczacıbaşı tarafından Orkid markasıyla 1970 lerin sonunda pazara sunulmuş, 1985 te ise Procter & Gamble ile Eczacıbaşı ortak girişiminden sonra yoluna P&G markası olarak devam etmiştir). Kimberley Clark ın gelişimini incelediğimizde, şirket araştırmacılarının 1. Dünya Savaşı sırasında pamuk üretiminin azalması nedeniyle, yaşadıkları kriz ortamında pamuktan daha yüksek verim alabilmek için beş kat daha emici Cellucotton u geliştirdiklerini öğreniyoruz. Amaç, savaş alanlarında yaralılar için daha emici ve steril tamponlar üretmektir. Fakat savaş sırasında hemşirelerin bu ürünü aynı zamanda kendi ihtiyaçları için de kullandıklarını gözlemleyen K. Clark yöneticileri, 1920 de ilk kez pazara Kotex i sunmuşlardır. Wisconsin, ABD kökenli bu firma, ABD de pazara sunduğu İLAN 9 24 TÜRKİYE NİN MARKALARI

13 Lever Brothers ın Sunlight sabununa ve ilk Sunlight reklamlarına bir örnek (Baren, M., How It All Began, Smith Settel, 1992, s. 69) Kotex in Türkiye ye gelişine kadar ne yaşanmış olursa olsun, 1926 da marka adına atılan bu anlamlı adım, bugünkü Kotex markasının Türkiye deki geleceğini hazırlamıştır...benzer örnekler başka sektörler ve markalar için de geçerlidir. ürününü, genç Türkiye Cumhuriyet inde kullanabilmek hedefiyle 2 Kasım 1926 da Kotex markasını tescil ettirmiştir... Bir diğer deyişle, şirkette uzak görüşlülük o kadar baskındır ki, Kotex doğduğu topraklardan çok uzaklarda yeni kurulmaya çalışılan savaş yorgunu bir ülkede markasını koruma altın almak için girişimde bulunabilmiştir. İşte sadece bu örnek adım dahi, bize markalaşmanın sırları hakkında ipuçları vermektedir. Markalaşmak, kısa vadede çok geri dönüş almayı planlamadan, markayı uzun vadede yaşatacak adımları çok önceden görebilme ve bu adımları atabilmek için gerekli girişimlerde bulunma cesaretini gösterebilmektir. Markalaşmak hiç bir koşulda üşenmemek, yorulmamak, varsın, öyle olsun dememek, daha doğrusu diyememektir. Markayı her şeyden üstün tutarak, hangi şartlarda olursa olsun markaya kıyamamaktır... Dolayısıyla bugün Türkiye de Kotex markasını yönetenler neredeyse 90 yıl gibi bir zaman dilimi önce markalarını Türkiye için tescil ettiren, ismini bilmedikleri, resmini görmedikleri bu yöneticilere çok şey borçludurlar da Marka tescilinin önemi Yine Resmi Sınai Mülkiyet Gazetesi nin ikinci sayısında Nestlé nin, Cadbury nin, Gillette nin Paramount Sinema Filmleri nin, Goodyear in, Caterpillar ın, Vim ve Sunlight markalarıyla Lever Brothers ın, Siemens in, Dr. Oetker in markalarını ülkemizde kullanabilmek için marka tescili başvurusunda bulunan ilk yabancı şirketler arasında olduklarını görmekteyiz. Her ne kadar marka tesciline başvurmak markalaşabilmek için yeterli koşulu sağlamasa da, marka tescili olmadan markayı koruma altına almak mümkün olmamaktadır. Koruyamadığınız hiçbir şeyi, sahiplenemediğimiz, benimseyemediğimiz için, ilerleyen dönemlerde kollamak, büyütmek için de herhangi bir çaba içine girmeyiz. O nedenle marka tescili almak markalaşmak isteyenlerin ilk ciddi adımı olmaktadır. Kaynaklar bu konuda yabancı markaların Türk markalarına göre daha duyarlı olduklarını ve konuya daha büyük hassasiyetle yaklaştıklarını Resmi Sınai Mülkiyet Gazetesi nin sayfalarında bize peşi sıra kanıtlamaktadır. Bu aynı zamanda, Nasıl küresel marka olunur? sorusunu da yanıtlamamıza yardımcı olmaktadır. Başka bir deyişle, bitkinin geleceğini garanti altına alması için bir yandan yeni saksılarda, farklı topraklarda filizlenirken, diğer yandan özünden taviz vermeden, aslına sadık kalarak büyüyüp, boy atması gerekmektedir. Böylelikle marka hem soyunun devamı için riski dağıtmakta, hem de markanın tohumunu farklı coğrafyalara serpiştirmektedir. p 26 TÜRKİYE NİN MARKALARI

14 Ülkemizdeki Dünya Markaları: Öncü Sektörler 2004 te Türkiye deki 100. yılını kutlayan Singer, cumhuriyetin ilk yıllarında açtığı biçki dikiş kurslarıyla kadınlara dikiş dikmeyi ve Singer dikiş makinesini kullanmayı öğreterek, onların önünde yepyeni kapılar aralamıştır (Yücebıyık, Ş., Türk Kadını İlle de Siyah Singer Deyince, Hindistan dan İthal Edildi, Milliyet Business, 2 Kasım 2003, s. 3) Osmanlı döneminde marka tescilini alan ürün ve hizmetleri inceleyerek, ülkemizde o yıllarda en çok talep gören mal ve hizmetler hakkında fikir sahibi olmak da mümkündür. Örneğin sigara kağıdı markaları, diş macunu, kolonya gibi kişisel bakım ürünleri, iplik, fes, çikolata, otomotiv, marka tescili alan firmalar arasında başı çekmektedir. Kayıtların başladığı yıllardan itibaren ilk etapta birçok sigara kağıdı markası için tescil alınmıştır. Hatta bu dönemdeki sigara kağıdı markaları, sayıca diğer ürünlerden çok daha fazladır. Örneğin Papier Ottoman (1894), Nadir (1897), Bafra (1898), Sulh Kızı (1924) bunlardan sadece birkaçıdır. Ancak 1927 ye gelindiğinde Hadji Chakır Aga Zadeler adlı tütün markasının tescilinin alındığını görürüz. Dolayısıyla ilk başlarda sadece sigara kağıdı markalarından söz ederken, geçen zamanda daha katma değerli bir ürün olan tütün markaları hayatımıza girmeye başlamıştır. Keza ilk dönemlerde Crochet a Cotton Ottoman (1897) iplik, tire markaları ve Singer (1897) gibi dikiş makinesi ve Salamander (1914) gibi kordela, kopçe markaları tescillenirken, ilerleyen yıllarda Gulisar (1925), Mon Réve (1927) gibi çorap, çuha ve benzeri tekstil ürünlerinin üretimi için düğmeye basılmıştır. Dolayısıyla Osmanlı İmparatorluğu nda iplik, tire ürünleri ve dikiş makinesi kullanılarak elde dikilen giysiler, zaman içinde yerini daha yüksek katma değerli tekstil ürünlerine bırakmıştır. Yabancı markalar tescilleniyor Öte yandan otomotiv firmalarından Bedford (1914), Graham Brothers (1924), Rover (1924), Mercedes (1925), GM (1928), Ford (1929) ülkemizde isim hakklarını kullanabilmek için erken davranan markalardandır. Benzer şekilde petrol markaları da Türkiye ye gelmek için ilk başvuran sektörlerin başında gelmektedir. Buradan hareketle sözü geçen dönemde ülkemizdeki ticari hayatın daha hareketlendiğini söyleyebiliriz. Cumhuriyetin ilanıyla Hennessy (1924), J Walker (1929) gibi alkolü içecekler de ülkemizde marka haklarının kullanımını tescilettirmişlerdir. O yıllarda ülkemizde giderek önemi artan bir diğer ürün grubu da kişisel bakımdır. Bu tescillerden bazıları Harvard (1913), Reliance Soap (1913), Nivea (1928) gibi yabancı markalar tarafından alınırken; aynı dönemde Pertev Kolonya (1914), Lotion Nedjip Bey (1927) gibi ulusal markaların da tescillendiğini görmekteyiz. Uluslararası markalardan Nivea, Hamburg da 1911 de pazara sunulduktan üç yıl sonra denizaşırı ülkelerde kendine yeni pazarlar aramaya başlamıştır te Nivea sadece Hamburg da değil, Buenos Aires, Kopenhag, Meksiko, Moskova, New York, Paris ve Sidney de de üretilmektedir. O yıllarda bu hızda uluslararasılaşmak duyulmuş şey değildi... Nivea olanca hızıyla dünyaya yayılırken, aynı zamanda ülkeler arasındaki farklılıkları da göz ardı etmez. Örneğin daha o yıllarda Güney Afrika da, reklam kampanyaları tek bir dilde değil, üç dilde (İngilizce, Zulu ve Xhosa) yayınlanır. İngiltere de Nivea ın ünlü mavi alüminyum kutusu, plastik kutuyla değiştirilir. Çünkü İngiliz tüketiciler alüminyum kutuyu gördüklerinde, akıllarına otomatik olarak ayakkabı boyası gelmektedir. Bir diğer deyişle toprağını değişitiren bitki, aynı zamanda yeni ortamında yaşayabilmek, hayatta kalabilmek ve büyüyebilmek için gerekli adaptasyon koşullarını yerine getirir! Daha önce de belirttiğimiz gibi ister bitki, ister marka olsun amaç, soyun devamlılığıdır... p Marka tescili 1913 e ait olan Texaco markası ülkemizde ilk tescil alan petrol markalarından biridir (Kala A. ve İ. İnce, Alamet-i Farikadan Markaya, TPE, 2006, s. 36). Socony-Vacuum Oil Company 1937 de yayımladığı Avrupa daki ve dünyadaki organizasyonunu gösteren bu iki haritada, kardeş kuruluşlar arasında Türkiye operasyonu da sayılmaktadır. Türkiye nin de içinde bulunduğu ve merkezi İstanbul da olan bu bölge, Yunanistan, Bulgaristan, Girit ve Yunan Adalarını da içermektedir. (Bilindiği gibi Socony-Vacuum Oil daha sonra Mobil markasıyla faaliyetini sürdürmüştür.) 28 TÜRKİYE NİN MARKALARI

15 Uluslararası Markalar, Rastlantılar ve Türkiye de Bir İki Başlangıç Öyküsü Coca-Cola nın Türkiye ye geldiği ilk dönemlerde yayımlanan reklamlara örnek (Soldaki 06/06/1965 Milliyet ten, sağdaki ise 11/07/1965 Milliyet ten kopyalanmıştır. Sana nın Türkiye deki ilk reklamlarından biri, uzun yıllar markaya emek veren Grafika reklam ajansının imzasını taşımaktadır (Çalışlar, İ. Sana Bir Kitap, İstanbul, 1998, s. 6). Unilever in dünyadaki uluslararsı markalarından Blue Band ülkemizde de uzun yıllar Rama markasıyla pazarlanmıştır (Çalışlar, İ. Sana Bir Kitap, İstanbul, 1998, s. 22). Ülkemizdeki potansiyeli ilginç bir tesadüf eseri fark ederek 1952 de ilk fabrikasını açan Unilever in kökleri 1870 lerde İngiltere ve Hollanda da birbirlerinden habersiz farklı alanlarda faaliyetlerini sürdüren iki girişimci iş adamına dayanır. Jurgens and Van den Bergh 1872 de Hollanda da Uni markalı margarin üretimini gerçekleştirirken, William Hesketh Lever da 1884 de İngiltere de Sunlight marka sabununun tescilini alarak işe başlamıştır. Giderek yolları daha fazla kesişen bu iki şirket, önce birbirlerinin alanında rekabet etmemek üzere bir anlaşma üzerinde dururken, sonuçta 1 Ocak 1930 da iki şirket, tek yönetim prensibini kabul ederek, birleşme kararını açıklamışlardır. Bu tarihten sonra da Latin Amerika başta olmak üzere, dünyanın birçok yeni pazarına birlikte girme konusunda hızlı hareket etmişlerdir de Uzakdoğu dan dönen iki üst düzey yönetici, seyahat planlarındaki bir değişiklik nedeniyle İstanbul da daha fazla zaman geçirmek zorunda kalırlar (Vardar, N., Biraz Cesaret: Krizde Başarılı 10 Markanın Öyküsü, Reklamcılık Vakfı Yayınları, Temmuz 2003, s. 5). O günkü gözlemleri, Türkiye deki margarin pazarının potansiyeli hakkında küçük bir pazar araştırması yaptırmalarına neden olur. Neticede 15 Mart 1951 de Türkiye İş Bankası ortaklığıyla Unilever-İş A.Ş. nin kurulmasına onay veren karar imzalanır ve süreç başlamış olur. 5 Ocak 1953 te ise dönemin Cumhurbaşkanı Celal Bayar tarafından Bakırköy de açılan ilk margarin fabrikası faaliyete geçer. Hedef, yılda ton margarin üretmektir. Celal Bayar konuşmasında, Türkiye de üreticiye ve tüketiciye hizmet etmenin ötesinde, Unilever-İş in yerli ve yabancı sermaye ortaklığıyla hayata geçmiş olmasına da vurgu yapar (Çalışlar, İ. Sana Bir Kitap, İstanbul, 1998, s 42) de ilk kez Lever tarafından üretilen OMO, 1963 te Türkiye de pazara sunulur de ise Elidor şampuan ile tanışırız ve ardından birçok yeni ürün gelir. Unilever aradan geçen 60 yılda ülkemizde pazarladığı 30 markasıyla her ay 51 milyondan fazla tüketicinin yaşamının bir parçası olmayı başarmıştır. Kola markalarının yolculuğu Bir diğer örnek iki çokuluslu kola markasının arka arkaya 1964 yazının son günlerinde Türkiye ye gelmeleridir. Pepsi Cola, Fruko Meşrubat Sanayi nin Ağustos 1964 te İstanbul Alibeyköy deki fabrikasında şişelenmeye başlanmış ve daha sonra diğer illere yayılmıştır. Temmuz 1964 te yer alan gazete haberlerine göre bu fabrika bir milyon ABD Dolarlık bir yatırımla kurulmuştur te üretime başladıktan 38 yıl sonra, Pepsi Bottling Group tarafından tüm hakları ile satın alınan Fruko Gazoz A.Ş., 2002 yılından itibaren Pepsi adı altında üretime devam etmektedir. Pepsi Cola nın dünyadaki tarihi ise 1898 de ABD de Kuzey Carolinalı eczacı Caleb Bradham tarafından üretilmesiyle başlar. Bradham, 1903 de markanın patentini alarak, şişeleme bayileri ağı oluşturmuştur. Coca-Cola ise ilk başta anavatanı olan ABD de 1886 da Atlantalı eczacı John S. Pemberton tarafından migren ağrısını gidermek amacıyla şurup olarak hazırlanır. Daha sonra bu şurup karbonatlı suyla karıştırılarak porselen kapta beş cent ten satılarak üretime geçilir. Günlük ortalama satışı ise 13 bardaktır (Baren, M., How It All Began, Smith Settel, 1992, s. 28). Şimdilerde ise günde ortalama bir milyardan fazla satan bu dünya markası için, ilk satış rakamları pek cesaret verici bir başlangıç sayılamaz. Coca-Cola nın ülkemize gelişi ise Ekim 1964 te İstanbul da şişelenmesi ve dağıtımı ile gerçekleşir. Önce İstanbul da Has Grubu na bağlı olarak faaliyete geçen İMSA (İstanbul Meşrubat Sanayi Anonim Şirketi) 3,5 milyon TL sermaye ile kurulmuştur. Daha sonra 1968 de İzmir bölgesinde şişeleyici ve dağıtıcı olarak Özgörkey lere ait İMBAT faaliyete geçer ve ardından diğer bölgelere yayılır. (Cola-Cola nın ilk lansman reklamında da belirtildiği gibi, ürün 60 kuruştan satışa sunulur. O tarihte bir gazetenin satış fiyatı 25 kuruştur. Bugün Coca Cola İçecek (CCI), Cola-Cola dünyasında satış hacmi açısından altıncı büyük şişeleyici olarak bilinmekte olup; aynı çatı altında Türkiye, Pakistan, Kazakistan, Azebeycan, Kırgızistan, Türkmenistan, Ürdün, Suriye ve Tacikistan a yayılan 23 üretim tesisine sahiptir. Coca-Cola nın Türkiye ye gelişini duyuran reklam (Amiral Gemisi, Hürriyet in 50. Yıl Anısına, s. 83) 30 TÜRKİYE NİN MARKALARI

16 1956 da pazara sunulan Nur Kola ya ait bir illüstrasyon (Erbak Uludağ İçecek A.Ş. izniyle) Önce gazoz vardı Öte yandan Pepsi Cola ve Coca-Cola Türkiye ye 1964 te geldiğinde ülkemizde en yaygın olarak bilinen serinletici içecek, mahalli ya da bölgesel olarak üretilen gazozlardır. O yıllarda gazoz üretimi o kadar yaygındır ki, neredeyse her mahallede bir iki gazoz üreticisi bulunmaktadır. Fakat kolalı içecek üreticileri çok az sayıdadır. Bunlardan biri, daha yabancı kolalar ülkemize gelmeden Uludağ firmasının sahibi Nuri Erbak ın 1956 da yerli sermayeyle üretmiş olduğu Nur Kola dır. Ayrıca yine yabancı kola markaları Türkiye de üretime başlamadan, 1959 da Ankara Gazoz un sahibi Hüseyin Başarır ın Kulüp Kola sı ve daha tescili 1948 de Necmeddin Kocataş tarafından alınmış olan Kocataş Kola Kokalı Gazoz İstanbul da en çok tercih edilen kola markalarındandır. Öte yandan her ne kadar üretilip üretilmediğine dair kayıtlara rastlayamamış olsak da, belgeler yardımıyla Ankara dan Eczacı Nurettin Yatman ın Coca- Cola şişesini çok andıran Malta Kola markasıyla marka tescilini Ağustos 1939 da aldığını öğreniyoruz. Tüm bu veriler, esasında bu konuda gün ışığına çıkabilmiş olan bilgilerin, bilinmeyenlere oranla çok küçük bir bölümünü oluşturduğunu göstermektedir. O nedenle bilemediğimiz için bu sayfalarda yer veremediğimiz, fakat o yıllarda üretim yapmış diğer marka sahiplerinden peşinen özür dileriz. Kola pazarında rekabet kızışıyor Yabancı kolaların ülkemize gelmesiyle ise yerli üretici sayısında artış yaşanır. Örneğin Ankara Gazoz bu kez de Alman Sinalco firmasından şişeleme hakkını satın alarak yabancı marka olarak Sinalco Cola yı pazara sunar. Dolayısıyla kola pazarında rekabet giderek kızışır. Pepsi-Cola ve Coca-Cola Türkiye ye girer girmez, cam şişe, kapak gibi ürünlerin üretiminde artışa da neden olmuşlardır. Hatta kayıtlar Şişecam tarafından Topkapı da 1969 da kurulan yeni şişe fabrikasının önemli nedenlerinden biri olarak ülkemize yeni gelmeye başlayan bira ve içecek şirketlerini göstermektedir. Bu şekilde daha fazla sayıda standart özelliklerde şişeler üretilmeye başlanmış ve şişe üstü renkli baskı tekniğinde yeniliklere gidilmiştir. Aynı zamanda kolalar pazara girer girmez kapak altı promosyonlarla satışları arttırıcı pazarlama faaliyetlerine hız vermişlerdir yılının sonbaharında her iki marka da kapak altı promosyonların duyurularına başlamışlardır. Yerli üreticiler de dünya markalarının gerisinde kalmazlar ve onlar da benzer promosyonlar başlatarak rekabete yanıt verirler... Coca-Cola ve Pepsi-Cola Türkiye de markalarını oldukça eski dönemlerde tescil ettirmişlerdir. Hatta öyle ki, Coca-Cola şişesinin tescilini dahi Mayıs 1938 de almıştır. Ayrıca elimizdeki 1941 yılına ilişkin Coca-Cola nın tescil yenilenmesinden, Coca-Cola nın Türkiye deki ilk tescilinin Nisan 1926 da alındığını anlıyoruz. Öte yandan Pepsi-Cola ya dair bizim ulaşabildiğimiz ilk tescil 1943 yılına ait bulunmaktadır. Dolayısıyla yabancı markaların ülkemize gelmesiyle hem yan sanayi gelişmiş, hem de baskıdan pazarlama tekniklerine kadar birçok yenilik gündemimize yerleşmiştir. Yerli üreticiler de elle dolumdan, yarı otomatik dolum hatlarına geçiş yapmışlar, fiyattan promosyona, etiketlere kadar birçok yeniliğe imza atmışlardır. Rekabetin artmasıyla tüketiciler ve üreticiler açısından birçok olumlu gelişmenin yanı sıra, yeniliğe ayak uyduramayanlar mecburen sistem dışına itilmişlerdir yani bir kez daha Darwin in kuralı işlemiştir p Pepsi-Cola ve Coca-Cola nın ilk dönem kapak altı promosyon örnekleri (Soldaki 23/10/1965 Milliyet ten, sağdaki ise 24/10/1965 Milliyet ten kopyalanmıştır. Coca-Cola nın Mayıs 1938 de şişe tescili (Resmi Sınai Mülkiyet Gazetesi, Sayı 26, s. 33). Marka tescili 5 Temmuz 1948 te alınan Kocataş Kola Kokalı Gazoz (Resmi Sınai Mülkiyet Gazetesi, Sayı 63-70, s. 295) de yayımlanan Kulüp Kola reklamı (Başarır Ailesi nin izniyle) Coca-Cola nın Mart 1941 de marka tescili yenilemesi başvurusunda bulunduğunu ve bunun 6 Nisan 1926 tarih ve 1525 sayılı marka tescili yenilemesi olduğunu öğreniyoruz (Resmi Sınai Mülkiyet Gazetesi, Sayı 27-38, s. 149). Pepsi-Cola ya dair bizim ulaşabildiğimiz ilk tescil ise 1943 yılına aittir (Resmi Sınai Mülkiyet Gazetesi, Sayı 47-54, s. 34). 32 TÜRKİYE NİN MARKALARI

17 Pepsi Cola nın yurtdışı reklamlarına örnek 34 TÜRKİYE NİN MARKALARI

18 Galanthus lar ve İki Sektörden Örnek Nestlé nin 5 Mayıs 1931 de aldığı marka tescili (Resmi Sınai Mülkiyet Gazetesi, Sayı 2, s. 12). Latince ismiyle Galanthus lar, ya da günlük dilde Kardelen ler Baharın ilk habercileri. Kışın ilk güneşine dayanamayıp, karın altından narin boynunlarını uzatarak bize baharın çok da uzak olmadığını müjdeleyen beyaz, zarif çiçekler. İşte markalar arasında da böyle Galanthus lar vardır. Konu uluslararası markalar olduğuna göre, Türkiye ye gelmede erken davranan ve baharın çok da uzakta olmadığını diğer çiçeklere gösteren ; biri hızlı tüketim grubuna, diğeri de endüstriyel ürün kategorisine dahil iki uluslararası markamızdan burada söz etmek istiyoruz. Hızlı tüketim kategorisinde ülkemize gelen ilk uluslararası şirketlerden biri olan Nestlé, kuruluşundan sadece sekiz yıl sonra 1875 de dünyanın ilk hazır bebek mamasını Türkiye pazarına sunarak ülkemize girer. İlk yıllarda temsilcilikler kanalıyla satış yapan Nestlé 1909 da, İstanbul Karaköy de ilk satış şubesini açarak, yoğunlaştırılmış süt ve çikolata ürünlerinin satışını başlatır de Balkan Savaşı gazilerine gıda yardımında bulunan marka, dönemin padişahı V. Mehmet tarafından devlet teşekkür beratı ile onurlandırılır. Bebek mamasından hazır kahveye Daha sonra Nestlé, 1927 de Feriköy de günlük 500 kg kapasiteli ilk çikolata fabrikasını kurarak üretime geçer. İlerleyen yıllarda 1933 te fıstıklı çikolata Damak ve 1968 de sürme çikolata Chokella markalarının lansmanını gerçekleştirir te Nescafé ile hazır kahve pazarına ülkemizde adım atan Nestlé, yine bu alanda bir öncü olan kahve karışımı, Nescafé 3ü1 Arada yı 2002 de tüketicilere sunar da ise Erikli yle birleşerek su kategorisine girer. Nestlé nin kurucusu Henri Nestlé, soyadını markasına vermiştir. Aynı zamanda soyadı Almanca da küçük kuş yuvası anlamına geldiğinden, logosuna yuvada yavrularını besleyen kuş görselini de eklemeyi ihmal etmemiştir. Bu logo zaman içinde değişime uğramış olsa da, temel öğelerinden vazgeçilmemiş ve logo stilize edilerek bugünlere değin ulaşmıştır. Türkiye de 1931 de alınan tescilde de ilk logonun izlerini görmek mümkündür. inhistor;siteye erişim 02/09/2013 Markalaşmanın özü İkinci örneğimiz ise endüstriyel ürünler üreticisi Siemens den de Berlin de telgraf üretmek üzere kurulan şirket, yurtdışına ilk kez 1853 de açılır ve önce Rusya da bir şirket kurar. Osmanlı İmparatorluğu nda Tanzimat ile başlayan batılılaşma gayretlerinin bir sonucu olarak da 1856 da Siemens&Halske Osmanlı da ilk telgrafı kurar, 1907 de de İstanbul da bir büro açar. Siemens Osmanlı İmparatoluğu ile ilk tanışıklığından bu yana daha sonra Türkiye Cumhuriyeti nin ilanından sonra da ülke için yaşamsal öneme sahip birçok projede yer alır. Örneğin 1914 te Türkiye nin ilk elektrik santralının Silahtarağa, İstanbul da kurulması sırasında yine Siemens&Halske cihazları kullanılır. Daha sonra 1950 de PTT yle gerçekleştirilen teleks projesinde yer alır da Koç ortaklığından Simko şirketi doğar. Turizm konusunda da ülkemize destek veren Siemens, daha 1970 de Efes antik kentinin aydınlatma çalışmalarını başlatır. Yine 1970 lerde ülkemizde televizyonların yaygınlaşmaya başladığı dönemde TV vericilerini kurarak, yayınların ülke genelinde izlenmesini sağlar. Cumhuriyet in 50. yılında 29 Ekim 1973 te açılan Boğaz Köprüsü ve çevre yollarının elektrifikasyonu yine Siemens tarafından gerçekleştirilir lara gelindiğinde ise, Türkiye de gelişmeye başlayan GSM sektörünün en güçlü altyapı sağlayıcılarından biri olur de Siemens Ev Aletleri A.Ş. ile beyaz eşya sektörüne girer de Siemens rüzgar tribünleri kullanılarak Mahmudiye Rüzgar Enerjisi Santralı hizmete açılır. Bu örnekler saymakla bitmez... Sözün özü, Siemens Osmanlı dan 1856 dan başlayarak teknolojik gelişmelerin Türkiye ye gelmesinde önemli rol oynamıştır. Halen Türkiye de endüstri, enerji, sağlık, altyapı sektörlerinde ve tüketici ürünleriyle ülke ekonomisine katkı sağlamaktadır. Ülkemizdeki potansiyeli erken fark eden şirketlerden bir olarak Siemens daha 1931 de markasını çok geniş bir faaliyet alanında kullanmak üzere tescil ettirmiştir. Bu örnekte de bir kez daha logonun gücü karşımıza çıkmaktadır deki tescilde kullanılan logo, Siemens in 1857 deki kuruluşunda yaratılan ilk logodur. Her ne kadar Siemens logosu zaman içinde değişime uğramış olsa da, aradan geçen 166 yıla karşın daha ilk bakışta bu logonun Siemens e ait olduğunu kolaylıkla söyleyebilmekteyiz. İşte size markalaşmanın özüne dair bir ipucu daha Markalaşabilmek demek köklere sıkı sıkı tutunarak, markanın sürekliliğini sağlamak, markayı her daim genç tutabilmek demektir. Yoksa ülkemizde sık sık karşılaştığımız gibi, sürekli markaları ya da logoları baştan aşağı değiştirmek, markanın eskiyle olan bağını koparmak değildir. Markalar kök salabildikleri oranda taze ve diri kalabilirler. Onun için köklü marka eski marka demek değildir tam tersine geçmişi olan marka, zamana karşı direnebilmiş güçlü marka anlamını taşımaktadır. p Siemens in 25 Ağustos 1931 de aldığı marka tescili (Resmi Sınai Mülkiyet Gazetesi, Sayı 2, s. 30) 36 TÜRKİYE NİN MARKALARI

19 Yapma Çiçekler ya da Çakma Markalar Ülkemizde olduğu gibi tüm dünyada marka daha da değerli bir unsur haline geldikçe, korsan markaların sayısında hızlı bir artış yaşanmaktadır. Korsanla savaş sadece marka sahipleri için değil, aynı zamanda bu nedenle vergi kaybına uğrayan şehir yönetimleri için de önemli bir sorundur. Örneğin İtalya nın Floransa kentindeki ünlü müze Galleria degli Uffizi ye paralel sokaklarda ve PonteVecchio köprüsünü Piazza del Duomo ya bağlayan caddede bir yandan büyük mağazalar bir yandan da yere serilmiş işporta ürünler aynı anda turistleri karşılamaktadır. Yine aynı cadde üzerinde alıcıları korsana karşı uyaran No Fakes, Thanks yazan dev afişler, bir yandan konunun boyutu hakkında bize ipucu verirken, diğer yandan da oldukça gülünç bir manzara oluşturmaktadır. Çünkü bu taklit ürünler, aynı caddede yere serilmiş işportalarda tam da bu afişlerin yanında satılmaktadır... Benzer şekilde Paris te Eyfel Kulesi nde, yerden onca metre yukarıda yine gerçek olmayan ürünlerin alınmaması konusunda çeşitli uyarı yazıları göze çarpmaktadır. Problem o boyuttadır ki, il yöneticileri birebir korsan markaların satışlarına karşı savaş açmış olmalarına rağmen, yine de önüne geçememektedirler. Eyfel Kulesi nde orijinal olmayan hediyelik eşyaların alınmaması için turistler uyarılmakta. Floransa nın ana caddesinde tüketicileri korsan markalara karşı uyaran dev afişlere örnek. İlginç olan korsan markaların bu afişlerin yanında, yerde işportada satılıyor olmalarıdır. Kırmızı tabanlı ayakkabılar Örneğin son dönemde çok konuşulan ilginç bir taklit öyküsü iki yabancı markayı içermektedir. İngiliz modacı Christian Louboutin, ilk kez 1992 de kullandığı ve daha sonra 2008 de patentini aldığı kırmızı tabanlı kadın ayakkabıları için yine başka ünlü bir modacı Yves Siant Lorent ile mahkemelik olmuştur. Christian Louboutin kırmızı tabanlı ayakkabıların doğuşunu şöyle özetlemektedir: 22 yıl önce bir dergide kırmızının kadınlar için vazgeçilmez olduğunu okudum. Siyah bir ayakkabının tabanını parlak kırmızı oje ile boyadıktan sonra, bu rengi diğer modellere de uygulamaya karar verdim... Böylece 20 yılda 600 bin ayakkabı sattım. YSL in patenti kendisine ait kırmızı tabanlı ayakkabı üretmesi nedeniyle mahkemeye başvuran Christian Louboutin, 1 milyon dolarlık tazminat kazanarak, kendisi gibi taklit ürünlerden çok başı ağrımış olan bir diğer uluslararası markaya ilginç bir ders 2012 de Çin de açılan sahte Apple mağazasını, gerçeğinden ayırabilmek neredeyse imkansızdı. vermiştir. Öte yandan Louboutin nin sadece Çin de satılan taklitleri nedeniyle altı aylık satış kaybı 18 milyon Dolar ı çoktan bulmuştur. (Kırmızı Taban Zaferi, Hürriyet Ekonomi, 7 Eylül 2012). Dolayısıyla tazminatlar ve açılan mahkemelerle de bu işin çözülemeyeceği aşikârdır. Dünyadaki en değerli 500 markanın değerinin tahminen 3,4 trilyon dolar olduğu düşünüldüğünde, bu markaların neden taklit edildiklerini anlamak çok zor değildir. Ancak yerli markalarımızdan Bisse nin üreticisi Mustafa Kefeli nin marka tescilini koruyabilmek uğruna verdiği savaş hikayenin diğer tarafını çok çarpıcı bir biçimde gözler önüne sermektedir. Kefeli şöyle diyor: Bugüne kadar Bisse yi korumak için yurt içinde 60 tan fazla dava açtım. Her birinin maliyeti ortalama 2 bin TL. İtiraz parası, avukat maaşı, mahkeme süreci- ki en kısası 2 yıl ve 2 yıl boyunca da adam senin markana benzer isim kullanıyor. Kaybederse yaptırımı yok. O pardon diyor, sen kazandım diye seviniyorsun. Bu nasıl bir zulüm?... Beş yılda markamı korumak için 1.5 milyon liradan fazla harcamışım. Bu parayla üç tane daha büyük mağaza açabilirdim. (Özdemir, S. Öz Hakiki Bisse İsyanı, Hürriyet, 25 Ağustos 2013, s. 13). Evet, her ne kadar marka olabilmek için o kritik farklılığı yakalamak kolay olmasa da, yine de keşke insanoğlu emeğini ve zamanını yaratıcılık uğruna harcasa, boşuna korsanla vakit kaybetmese. Çünkü yapma çiçekler gibi, taklit ürünler de kısa sürede kendini belli ediyor ve hiçbir zaman aslının verdiği koku yu bize sunamıyor! p 38 TÜRKİYE NİN MARKALARI

20 Bir Doğuş Öyküsü ve Bize Anlattıkları 2. Dünya Savaşı sırasında bir süre üretilmeyen Schweppes, üretime tekrar Şubat 1948 de başlar. Bu reklam 1949 da yayımlanmıştır (Baren, M., How It All Began, Smith Settel, 1992, s. 95). Schweppes markasının doğuşu 1783 e dayanmaktadır Almanya doğumlu olan Jacop Schweppe hayata kuyumcu olarak atılır. Ancak bilime olan ilgisi onun bir yandan da bu konuda kendi kendini eğitmesine ve deneyler yapmasına neden olur. Bilim adamları kimyager Pristley ve Lavoisier in suyla havayı karıştırma yöntemlerinden etkilenir ve yaptığı denemeler sırasında yapay maden suyu üretimini gerçekleştirir. Ürettiği ürün heba olmasın diye bu suyu ücretsiz olarak hastanelere verir. Bu nedenle Jacop Schweppe aynı zamanda günümüz içecek sektörünün temelini atan kişi olarak da anılmaktadır. Bu ürünü ilk kez 1783 te ticari olarak üretip satmaya başlar da Paul & Gosse ile ortaklık yaparak Schweppe şirketini kurar. İşler düşündüğü gibi gelişmeyince, Jacop Schweppe 1793 te Londra ya gider. Paul & Gosse ise Genevre de kalır da soda water tabiri kullanılmaya başlanır ve özellikle böbrek taşı düşürmede doktorlar tarafından tavsiye edilen bir üründür. Jacop Schweppe 1798 de emekli olur ve hisselerinin sekizde birini kendisi, yine sekizde birini de kızı Collette için ayırdıktan sonra geriye kalan hisseleri üç Jerseyliye satarak Genevre ye döner. Bu tarihten sonra marka birkaç kez el değiştirir te devralan Welsch & Evil dört nesil boyunca 1885 e kadar markaya sahip çıkar ve 1885 te Jacop Schweppe & Co Ltd nin kurulmasına yine bu aile öncülük eder. Her ne kadar Jacop Schweppe hayatta olmasa, marka doğduğu toprakların epey uzağında kendisine başka bir yuva bulmuş ve bambaşka bir aile tarafından kollanıyor olsa da, 1783 te kullanılmaya başlanan markaya sıkı sıkıya sadık kalınır ve hatta yeni kurulan şirkete de bu markanın ismi verilir. Öte yandan 1 Mayıs 1851 de dünyada bilinen ilk ticari fuar İngiltere de Londra nın tam ortasındaki Hyde Park ta inşaa edilir ve Crystal Palace (Kristal Saray) olarak bilinen bu yapı, Kraliçe Victoria tarafından açılır. Kristal Saray ı 6 milyon kişi ziyaret eder ve sergi alanının girişinde yer alan yaklaşık 9 metre yükseliğinde Kristal Çeşme de ziyaretçileri Schweppes sunulur. Dolayısıyla Schweppes, Kristal Saray ın daha o yıllarda içecek sponsoru olmuştur! Bu fıskıye uzun yıllar Schweppes etiketlerinde yerini korur ve gururla markanın geçmişini yeni nesillere aktarır. 19. yüzyılın so- Schweppes, kendine özgü yarattığı dili yaygınlaştırmak için 1952 de çıkardığı Schweppshire Post gazetesinin örneği (Baren, M., How It All Began, Smith Settel, 1992, s. 94). nunda, doğduğu kıtanın dışına taşan Schweppes, 1877 de Sydney, Avustralya da ilk yurtdışı şirketini kurar. Daha sonra 1884 de ABD de, 1924 te Güney Afrika da, 1924 te Belçika Antwerp de ve 1934 te yine Belçika Genval de üretim tesisleri kurar. Bir diğer deyişle, toprağı az gelen Schweppes daha 1877 den itibaren dünyadaki potansiyeli keşfederek, farklı diyarlara yolculuğa çıkmaya başlamış ve başka kıtalara yelken açmıştır. Dezavantajı avantaja çevirmek Her marka gibi birçok zorlu dönemi atlatan Schweppes, özellikle 1900 de reklam faaliyetlerine hız vermiş, ancak hem I. hem de II. Dünya Savaşı sırasında sessiz kalmayı tercih etmiştir larda düşen pazar payına karşı, akılda kalan ve markaya olumlu katkılar sağlayan yeni reklam kampanyalarıyla tekrar hayat bulur. Schweppes uzun yıllar markanın zor söylenme özelliğini avantaja çevirecek farklı yaratıcılık örnekleri sergilemiştir. Bunun için Schweppes kendine özgü bir dil geliştirmiş ve 1946 daki Schweppervescence, 1951 de Schwepping ve 1954 te Schweppshire kampanyaları peşi sıra izlemiştir (Watin-Augouard, J., Markaların Öyküsü, Doğan Kitap, Aralık 2004, s ). Uluslararası firma 1969 da Cadbury tarafından satın alınmıştır. Türkiye ye ise 1980 lerin başında Çukurova Grubu tarafından getirilen Schweppes yine o yıllarda dillerden düşmeyen ve markanın doğru söylenmesine yönelik kampanyalara imza atmıştır dan bu yana Coca-Cola İçecek çatısı altında tüketicilere sunulmaktadır. Bu örnekte özellikle üzerinde durulması gereken markanın Jacop Schweppe tarafından üretilmesinden sonra yüzyıllar geçmesine, bu zor telaffuz edilen markaya ismini veren kişiden ve isminden vazgeçilmemiş olması, tam tersine bunu marka için ayrıştırıcı bir avantaj haline getirebilmek ve doğru telaffuz edilmesini sağlamak için farklı kıtalarda değişik kampanyalar yapılmış olmasıdır. Bu örnekten birçok Türk markasının da alacağı önemli mesajlar olduğu kanısındayız. Başta söylediğimizi bir kez daha tekrarlayacak olursak, markalar bitkiler gibi soyun devamlılığını sağlar. O nedenle gereken özen her zaman gösterilmelidir. Markalar ise gösterilen özeni hiçbir zaman yanıtsız bırakmaz. p 40 TÜRKİYE NİN MARKALARI