Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, Yıl: 4, Sayı: 36, Aralık 2016, s

Transkript

1 Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, Yıl: 4, Sayı: 36, Aralık 2016, s Yayın Geliş Tarihi / Article Arrival Date Yayınlanma Tarihi / The Publication Date Yrd. Doç. Dr. Gülseren ÖZALTAŞ SERÇEK Mardin Artuklu Üniversitesi, Turizm Işletmeciliği ve Otelcilik Yüksekokulu gulserenozaltassercek@artuklu.edu.tr YEMEK VE SEYAHAT PROGRAMLARININ DESTİNASYON İMAJI VE DESTİNASYON SEÇİMİNE ETKİSİ Turistik destinasyon imajlarının güçlendirilmesinde ve hedef pazarlarda destinasyona yönelik farkındalık yaratılmasında yeni yaklaşım ve stratejiler kullanılmaktadır. Bu bağlamda destinasyona yönelik farkındalık yaratılmasında, yemek ve seyahat içerikli programlar önem kazanmaktadır. Bu çalışmanın amacı televizyondaki yemek ve seyahat programlarının hedef kitle üzerindeki destinasyon imajına ve bu programların ziyaret yeri seçiminde ne kadar etkili olduğunun belirlenmesidir. Hedef kitlenin seyahat programlarında yer alan destinasyonlara yönelik tutumlarını, algılarını, eğilimlerini ve grup üyeleri arasındaki etkileşimi ortaya koymak amacıyla odak grup yöntemi kullanılmıştır. Elde edilen bulgular hedef kitlenin yemek ve seyahat programlarında gördükleri destinasyonları ziyaret etme isteklerinin yüksek olduğunu göstermiştir. Bu stratejinin Türkiye deki destinasyonlar tarafından etkin bir şekilde uygulanması durumunda, destinasyonlar kendilerini çok daha kolay bir şekilde tanıtabilecekler ve mevcut örneklerde olduğu gibi pazardaki paylarını artırabileceklerdir. Anahtar kelimeler: Yemek ve Seyahat Programları, Destinasyon, Destinasyon İmajı. Öz

2 THE EFFECT OF FOOD AND TRAVEL PROGRAMS ON DESTINATION IMAGE AND DEATIONATION CHOICE Abstract New methods and strategies are used to strength the image of tourist destination and create awareness toward destination among target markets. In this context, programs with food and travel are getting value. The aim of this study is to find out how effective are food and travel television programs on target audience about destination image and choosing place to go. Focus group method has been used in order to reveal attitudes toward destinations in travel programs, travellers tendency, perception and interaction between group members. Findings have shown that the desire to see the destination is at high level among people who have seen the food and travel programme. If destinations in Turkey use this strategy effectively as it is presented here, they can introduce themselves much more easily and increase their share in the market. 1. Giriş Keywords: Food and Travel Programs, Destination, Destination Image. Turistik destinasyonlar mevcut potansiyelleri ve bütüncül çözüm arayışları çerçevesinde dünya turizminden daha fazla pay alabilmek için, rekabet edebilir ve satılabilir ürünler geliştirme ve stratejiler oluşturma yoluna gitmişlerdir (Kiper, 2006: 1). Mevcut pazarlama faaliyetlerinin yetersiz kalması sonucu örgütler, kurumlar, şirketler ve hatta ülkeler turistik ürünlerin pazarlanmasında geleneksel pazarlama yöntemlerinin dışına çıkmak zorunda kalmışlardır. Bu zorunluluk daha etkin ve yenilikçi pazarlama yöntemlerinin ortaya çıkmasına neden olmuştur (Yükselen 2006). Son zamanlarda televizyonlarda yemek ve seyahat programları sayısının artmasından dolayı yemek ve seyahat programları kavramını bu bağlamda incelemek doğru olacaktır. 220 Televizyon programları, turizm destinasyonlarının markalaşması için bir araçtır. Kitle iletişim araçları gibi görev yapan filmler yeni marka imajı geliştirmeyi ve süregelen imajı desteklemeyi sağlayabilmektedir. Bu bağlamda, yemek ve seyahat programları, destinasyonların pazarlanması konusunda etkili bir araç konumuna gelmiştir (Kim ve diğerleri, 2007). Bu gün, tanıtım amaçlı yapılan programlar televizyon aracılığı ile yüz milyondan fazla tüketiciye ulaşabilmektedir. Televizyon dizileri de aynı şekilde büyük bir izleyici kitlesine ulaşarak, turizm merkezlerinin çekiciliğini kayda değer biçimde artırabilmektedir (Hudson ve Ritchie, 2006). Bu çalışmada insanların yemek ve seyahat programları faktörüne bağlı olarak yaptıkları turistik seyahatlere bağlı olarak oluşan yemek ve seyahat programlarının hem bölgeye hem de ülkeye olan etkisi alan araştırması yapılarak belirlenmiştir. Bu kapsamda öncelikle film turizmi altında yemek ve seyahat programları kavramı, yemek ve seyahat programlarının destinasyon imajına ve talebine olan etkisi ortaya konulmuştur. 2. Kavramsal Çerçeve İnsanlardaki turizm isteğinin yani bir yerlere gitme arzusunun altında nelerin yattığı, hangi güdülerle ne tür seyahatlere yöneldiği, karmaşık bir durum olarak varlığını sürdürmektedir. İnsanlar yeni yerler görmek istemektedirler, sinema ve televizyonda gördükleri yeni yerlere

3 karşı merak duyabilmektedirler. Bu konuda izlenilen mekanların davet edici güzellikleri yeni bir yerler görme isteği ve/veya dinlenme arzusuyla birleştiğinde turisti harekete geçirebilmektedir (Güngör, 2015: 485). Sinema ve televizyon izlemek, müzik dinlemek, gazete okumak izleyici-okur tarafından farklı yorumlanabilen zevkler üretirler. Böylece turistik açıdan yeniden üretilen ve küresel olarak yaygınlaştırılan popüler kültürle ilişkili popüler beğeniler ortaya çıkar. Bu bağlamda seyahate çıkma motivasyonu sinema ve televizyonla popüler beğeniler doğrultusunda sanatsal, endüstriyel, toplumsal boyutta yaratılırlar (Güngör, 2015: 486). Bir film izlemek bir düşsel seyahate dönüşmekte yani burada izleyici turist olmaktadır. Filmle ve kentle kurulan ilişkinin birbirine benzerliği de bu bağlamdan doğmaktadır. İzleyici her iki olgunun da içerisini kendi algı, düş, düşünce ve duygularıyla doldurmaktadır (Güngör, 2015: 486). Televizyonda sunulan seyahat programlarının destinasyon tanıtımı konusunda önemli bir konuma ulaştığını ve son yıllarda bu gibi programların sayısının giderek arttığı, turizm hareketlilikleri yarattığı bir konu haline gelmektedir. Yurtdışı pasif turizm genellikle pahalı olduğundan turistler yurtdışı destinasyonlar hakkında daha az deneyim ve bilgiye sahiptirler. Bundan dolayı turistler reklamlardaki destinasyon imajına ve bilinirliğine güvenme eğilimi göstermektedir (Serçek ve Özaltaş Serçek, 2016: 1628). Filmler ve TV dizileri de destinasyonun imajını olumlu ya da olumsuz yönde değiştirebilmektedir. Dolayısıyla filmlerin ve TV dizilerinin turistlerin satın alma karar süreçleri üzerinde etkili olduğunu söylemek mümkündür (Şahbaz ve Kılıçlar, 2009: 47). Bu bakımdan televizyon dizilerinin izlenmesi ile turistler dizi setlerini ziyaret etmek istemektedirler. Aynı olgu seyahat programları için de geçerli olmaktadır. Özellikle son yıllarda bu programların sayısının artmasının izlenme oranlarından kaynaklandığını göstermektedir. 221 Ayrıca dizilerin ülkeye sağlayacağı olumlu imajla birlikte o ülkede çekilen dizinin mekan farkındalığı oluşturarak turizm potansiyelinin arttırılmasına da fayda sağlanmış olacaktır ( Kim ve diğerleri, 2007: 1345). Filmleri ve televizyon dizilerini seyredenler destinasyona ait pek çok bilgiye önceden sahip oldukları için, destinasyonla ilgili bilinmezliğin neden olduğu merak ve heyecan duygusu ortadan kalkabilir ve seyahat etmeme kararı verilebilir (Şahbaz ve Kılıçlar, 2009: 37). Televizyon dizileri de, turizm sezonunun uzaması, talebin mevsimsellik özelliğinin ortaya çıkaracağı olumsuz etkilerinin azaltılması, istihdama katkı sağlanması ve ekonomik hareketliliklerin teşvik edilmesi vb. gibi, filmlerin destinasyonda yarattığı olumlu etkilere benzer etkiler ortaya koymaktadırlar (Şahbaz ve Kılıçlar, 2009: 39). Film turizmin amaç ve etkileri aşağıdaki şekilde gösterilmiştir (Beeton, 2005; Busby ve Klug, 2001; Croy & Heitmann, 2011).

4 Şekil 1: Film Turizmin Amaç ve Kapsamı Turistlerin tutum ve davranışlarının biçimlenmesinde oynadığı belirleyici rol, imajın turistlerin karar alma sürecindeki etkisini gösterir: turistler gidecekleri yeri seçerken o yerle ilgili objektif bilgi düzeyi kadar hatta belki de daha fazla seçime konu olan yerlerin sahip oldukları imaj etkilidir (Özdemir, 2009). İmaj, hem seyahatten önce hem de sonra turistlerin tutum ve davranışlarının yönü üzerinde belirleyici ve etkili bir faktördür. Türkiye nin ülke ve turizm destinasyonu olarak imajı da tatil yapacak turistler dahil olmak üzere Türkiye ile her türlü uluslararası siyasi, ekonomik, kültürel ve sosyal münasebette tutum ve davranışları yönlendirmektedir. Türkiye imajını oluşturan birçok öğe vardır. Yukarıda, imajı oluşturan öğeler arasında sayılan tarihi, siyasi, kültürel, ekonomik ve sosyal faktörler Türkiye imajının biçimlenmesinde önemli rol oynamıştır (Özdemir, 2009). Destinasyonu hiç ziyaret etmemiş bireylerin sahip olduğu imaj, organik imaj; bireylerin destinasyonu görmediği halde bilgi sahibi imaj, uyarılmış imaj; destinasyonu ziyaret etmiş olan bireylerin sahip oldukları imaj, karmaşık imaj olarak tanımlanmaktadır (Beerli ve Martin, 2004; Mac Kay ve Fesenmaier, 1997; Fayeke ve Crompton, 1991). Özdemir (2007) e göre ilk aşamadaki gazete, dergi haberleri, sinema ve TV filmleri organik imajdır. Potansiyel turistin kafasında tam netleşmemiş bir imajdır. Organik imaj oluştuktan sonra pazarlama faaliyetleriyle geliştirilen imaj ise uyarılmış imajdır. Fakat esas olan organik imajdır çünkü güçlüdür ve uyarılmış imajın alt yapısını kurar. Dolaysıyla imajın oluşturulmasında en önemli düzey olan organik imajın yaratılmasında sinema diğer kitle iletişim araçlarına oranla daha etkilidir. 222

5 Organik İmaj Seyahat Güdüsü Aktif Bilgi Arama Süreci Alternatif Uyarılmış İmaj Destinasyonların Faydalarının ve Destinasyon Seçimi 223 Destinasyonun Ziyareti ve Karmaşık İmajın Şekil 2: İmaj Oluşturma Süreci Kaynak: Fakeye ve Cromton, Filmlerin ülke imajına ve turizme olan olumlu etkisinden son yıllarda en çok faydalanan ülkelerden biri de Yeni Zelanda dır. Yüzüklerin Efendisi filmlerinin çekim mekânı olan ülke, filmin ününden son derece karlı çıkmıştır. Filmler sayesinde yeni bir Yeni Zelanda imajı gelişmiş ve ülke Yüzüklerin Efendisi yle özdeşleşmiştir (Özdemir, 2009). Film tarafından yaratılan imajın uzun süre hafızalardan silinmeyip filme bağlı turizm aktivitelerinin süresini uzatması ve sezon sınırlaması olmadan bu aktivitelerin tüm yıla yayılabilmesi destinasyon pazarlamacılarının dikkate aldığı unsurlardandır. Filmlerin çekildikleri yerlerin turizmine katkısına itibar eden destinasyon pazarlamacıları ülkelerine filmler aracılığıyla

6 turist çekebilmek için film stüdyolarıyla anlaşmak ve ülkelerinin film seti olarak kullanılmasını sağlamak gibi çalışmalarda bulunmaktadırlar (Özdemir, 2009). Dizilerde kullanılan elbiseler ve takılar gibi ürünlerin izleyenler tarafından benimsenip ticari alandaki etkileri yumuşak güç pazarlaması bağlamında incelenebilir (Ateşoğlu ve Andaç, 2015: 670). Destinasyonları bir ürün olarak filmlerin içine yerleştirmek, destinasyonların dolaylı pazarlama yardımıyla akıllarında pekiştirilmiş bir destinasyon imajı bulunan daha çok ziyaretçi elde etmelerine izin vermekte; olumlu bir imaj yaratmalarına yardımcı olmakta; kendilerini rakipler arasında farklılaştırmakta ve uzun süreli bir ilgi yaratmaktadır (Saltık, Coşar ve Kozak, 2010: 41). Filmlerin çekildiği mekanlar, stüdyolar, oteller, evler ve diğer mekanlar, filmin elde ettiği başarıya göre turistik açıdan büyük çekim merkezleri olabilmektedirler. Sonuç olarak destinasyonların bir ürün olarak filmlere yerleştirilmesi uygulaması, sağladığı avantajların farkına varılması ile giderek daha fazla kullanılmakta ve destinasyon pazarlamasında artarak tercih edilmektedir (Yılmaz ve Yolal, 2008: 176). Öğrencilerin filmlerde olayların geçtiği, filmlerin çekildiği, filmlerde bahsedilen ya da bir başka nedenden dolayı film içinde adı geçen destinasyonlara ilgi duydukları görülmektedir. Filmlerde görülen destinasyonlar öğrencilerde merak uyandırmaktadır. Öğrenciler arasında filmlere yönelik genel yargı ise, destinasyon pazarlaması açısından filmlerin önemli olduğudur (Yılmaz ve Yolal, 2008: 184). Filmler, öğrencilerde, filmlerde geçen ya da anılan veya filmin çekildiği destinasyonlara yönelik ilgi uyandırmaktadır. Benzer şekilde öğrenciler filmlerin destinasyon pazarlaması açısından önemli olduğunu düşünmektedirler. Öğrenciler, kendileri kadar başka izleyicilerin de filmlerde görülen destinasyonlara ilişkin pek çok bilgiyi edinebildiklerini ve o destinasyona aşina olmalarının kolaylaştığını düşünmektedirler. Bu durum, filmlerde yerleştirilmiş olan destinasyonlara ilişkin hatırlanırlılık düzeyinin yüksek olmasıyla açıklanabilir. Bu bağlamda destinasyonların planlı bir biçimde filmlerde yer alması, bir destinasyon markasının yaratılmasına katkı sağlayacaktır (Yılmaz ve Yolal, 2008: 188). Saltık, Coşar ve Kozak (2010) tarafından yapılan çalışmada, dizi-turizm ilişkisi çerçevesinde Bozhöyük te çekilen Baba Ocağı dizinin katılımcılar tarafından beldenin tanıtımı ve ekonomik gelişimi için iyi bir fırsat olduğu düşünülürken, halkın tanıtım konusunda hemfikir olduğunu ancak bunun ekonomik getirisinin devamlılığı konusunda daha temkinli oldukları izlenimi elde edilmiştir. İzmir in Seferihisar ilçesinin Sığacık beldesinde çekimleri yapılan Kavak Yelleri dizisi, sahip olduğu tarihi değerler ve kültürel miraslarla turizm sektöründe yeni bir atılım yapmak isteyen ve bir zamanlar İyon Uygarlığına başkentlik yapmış olan Sığacık beldesinin tanınırlığı ve turizmi açısından önemli bir katkı sağlamıştır. Dizi çekimlerinden önce, Sığacık beldesine kış mevsimlerinde hiçbir ziyaretçinin gelmediği, sadece yerel halkın olduğu ancak şuan burayı ziyaret etmek için çok fazla insanın geldiği belirtilmektedir (Karadağ, 2011: 21,22). Akdu ve Akın (2016) tarafından yapılan çalışmada katılımcıların kendilerini dikkatli bir izleyici olarak tanımladığı, TV dizisi izlediği, çoğunluğunun daha önce bir film destinasyonunu ziyaret ettiği ve aynı film destinasyonu tekrar ziyaret edilebileceği görülmektedir. Katılımcılar bir dizi/film destinasyonunu ziyaret etmek için en çok dizinin çekildiği destinasyonu önemli 224

7 bulmaktadırlar. Dolayısıyla dizi veya film turizmi için özellikle destinasyonun çekici unsurlarının vurgulanması gerektiği söylenebilir. Şahbaz ve Kılıçlar (2009) Mardin ilinde yaptıkları araştırma sonucunda Mardin i ziyaret etme kararı verilmesinde, çekimleri ilde gerçekleştirilen filmlerin ve televizyon dizilerinin rolü bulunduğunu saptamışlardır. Beypazarı Belediyesi tarafından televizyon kanallarına yönelik Beypazarı nın turizm amaçlı tanıtım faaliyeti 2001 yılında başlatılmıştır. Belediye kendi yaptığı tanıtım programını çok sayıda televizyon kanalına e-posta ile göndererek kanalları ilçeyle ilgili tanıtım programı hazırlamaya teşvik etmiş ve onları ilçeye davet etmiştir. İlçeyi ziyaret eden turistlere yapılan anket sonucunda turistlerin çoğunun ilçeye gelmeden önce televizyon, gazete ya da internet yoluyla ilçe hakkında bilgi almış olduğu, özellikle televizyon programından bilgi alanların çoğunlukta olması ilçeyle ilgili gezi programlarının yaygın olduğunu göstermektedir (Takano, 2008). 3. Araştırmanın Yöntemi Bu çalışmada son zamanlarda Türkiye de gösterilen yemek ve seyahat programlarının destinasyon imajına ve destinasyon tercihine olan etkisinin incelenmesi amaçlanmaktadır. Bu amaç doğrultusunda nitel araştırma yöntemi kullanılmıştır. Belirli bir eylemin, düşüncenin ve davranışın arkasındaki nedenleri anlamanın tek yolu nitel araştırma yöntemi olarak gösterilmektedir (Seaton ve Bennett, 1996). Van Maanen (1979) nitel araştırmayı tanımlama, deşifre, tercüme ve gelen tanımların anlamını araştıran yorumlayıcı bir dizi teknik olarak belirtmektedir. Nitel araştırmanın avantajları; nicel araştırma teknikleri ile elde edilmesi zor olan düşünce ve motivasyon hakkındaki bilgiye ulaşma, daha önce düşünülmemiş bilgileri keşfedebilme, sorunların detayına inebilme ve daha detaylı tanımlama yapabilme olarak sıralanırken (Seaton ve Bennett, 1996) dezavantajları ise araştırmacının yeteneğine bağlı olarak kaliteli bilgiye ulaşamama, farklı araştırmacılardan farklı cevaplar ortaya çıkabilmesi ve öznel olduğu için kanıtlanmasının zor olması şeklinde sıralanmaktadır (Seaton ve Bennett, 1996). 225 Araştırmada, Dicle Üniversitesi öğrencilerinin yemek ve seyahat programlarındaki destinasyonlara yönelik tutumlarını, algılarını ve eğilimlerini ortaya koymak amacıyla nitel araştırma yöntemlerinden biri olan odak grup yöntemi kullanılmıştır. Odak grup görüşmeleri, son yıllarda eylem araştırmalarında sıklıkla kullanılan nitel bir veri toplama tekniğidir. Pazar araştırmalarında da sıklıkla kullanılan bu yöntem, bir grup katılımcının birbirlerinin görüş ve fikirlerini etkileyerek paylaştıkları, belli bir pazarlama, reklam ve halkla ilişkiler sorunlarını tartışarak soruna çözümler bulmayı veya olası görüşleri elde etmeyi amaçlayan bir yöntemdir (Krueger, 1994: 6; Aaker ve diğerleri, 2004: 196). Örneklem içerisinde benzerliğin yanı sıra gruplar arasında farklılık da oldukça önemlidir (Aaker ve diğerleri 2004: 200). Araştırmada öğretim yılında Dicle Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesinde okuyan öğrenciler seçilerek altı kişiden oluşan beş odak grup oluşturulmuştur. Öğrencilerin seçiminde her grupta farklı sınıftan, farklı coğrafi bölgeden ve her grupta yurtdışına çıkmış en az bir örgenci bulunmasına dikkat edilmiştir. Birinci odak grup 19, ikincisi 20, üçüncüsü 21, dördüncüsü 22 ve beşincisi 23 Eylül 2016 tarihlerinde Dicle Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi toplantı odasında gerçekleştirilmiştir. Grup çalışmaları ortalama 60 dakika sürmüştür. Odak grup çalışmasının moderatörlüğü araştırmanın yazarları tarafından yapılmıştır. Birinci moderatör soruları yönlendirerek grup dinamiğini harekete geçi-

8 rip katılımcıların soruları yanıtlamasını sağlarken, ikinci moderatör ise görüşmelerde öne çıkan temaları belirlemek üzere not tutmuştur. Görüşmeler telefon aracılığıyla kaydedilmiş, daha sonra yazıya aktarılarak raporlaştırılmıştır. Araştırmada, yemek ve seyahat programlarında geçen destinasyonların katılımcıların ziyaret yeri seçiminde ne kadar etkili olduğunu belirlemek ve bu kararı etkileyen çeşitli değişkenler arasından filmlerde yer alan destinasyonların etkisini değerlendirmek için odak grup yöntemi kullanılmıştır. Katılımcılara diğer kişi ya da nesnelere yönelik algılamalarını ve hislerini yansıtmalarına ya da diğer bir şekilde tepkilerinde kişisellikten uzaklaşmaları ve böylece düşüncelerini ve hislerini ifade ederken rahat hissetmeleri, odak grup yönteminin seçilmesinde etkili olmuştur. Çalışma, ilgili alınyazındaki konu başlıkları çerçevesinde ve araştırma amaçları ekseninde hazırlana açık uçlu sorulardan oluşan bir soru listesi üzerinden yürütülmüştür (Tablo 1). Araştırmada kullanılan sorular listesinde yer almamakla birlikte, katılımcıların verdikleri yanıtların geçerliliği farklı sekilerde benzer sorular sorularak test edilmiştir. Burada belirtilen sorular tartışmayı başlatıcı nitelikte olup, bulgulardan da izlenebileceği gibi çeşitli konulara dağılmıştır. Kullanılan yöntemin doğası gereği grup etkileşimi dikkate alınmıştır. Tablo 1: Odak Grup Çalışmasında Kullanılan Sorular Yemek ve seyahat programlarında gördüğünüz destinasyonlara gitmek ister misiniz? Destinasyonun yemek ve seyahat programlarında yer alış şekli, o destinasyonu görme isteğinizi ne şekilde etkiler? Destinasyon imajı oluşturma sürecinde yemek ve seyahat programlarının etkisini ne şekilde olmaktadır? Bir pazarlama ve tanıtım aracı olarak yemek ve seyahat programlarını nasıl değerlendiriyorsunuz? Yemek ve seyahat programlarında sizi etkileyen unsurlar nelerdir? BULGULAR 4.1.Demografik Bulgular Çalışmaya katılanların demografik özellikleri incelendiğinde katılımcıların on altısı kadın, on dördü erkektir. Çalışmaya katılanların yaş ortalaması yirmi bir olarak hesaplanmıştır. Katılımcılara tatile gitme sıklıkları sorulmuştur. Katılımcıların 18 i (% 60 ı) yılda bir kez, 6 sı (% 20 si) yılda iki kez ve 6 sı (%20 si) yılda en az üç kez tatile gittiklerini ifade etmişlerdir. 4.2.Yemek ve Seyahat Programlarındaki Destinasyonlara İlişkin Bulgular Katılımcıların yemek ve seyahat programlarının çekildiği, programlarda bahsedilen ya da bir başka nedenden dolayı program içinde adı geçen destinasyonlara ilgi duydukları görülmektedir. Yemek ve seyahat programlarında görülen destinasyonlar katılımcılarda merak uyandırmaktadır. Katılımcılar arasında yemek ve seyahat programlarına yönelik genel yargı ise, destinasyon pazarlaması açısından bu programların önemli olduğudur. Katılımcıların yorumları şu şekildedir:

9 Yemek ve seyahat programlarını izliyorum. Hayranıyım da diye biliriz. Bu programlar destinasyon imajı oluşturmada iyi bir pazarlama ve tanıtım aracıdır. Odak Grup 1 Yemek ve seyahat programlarını çok beğeniyorum. Programların içerikleri etkileyici ve doğal unsurlardan oluşuyor. Odak Grup 2 Yüksek kaliteli yapımlara benziyor. Arka plandaki iç ve dış görüntüler, güzel destinasyondaki güzel mekanlar etkileyici duruyor. Sanki destinasyonda doğrudan bir deneyim yaşanmışlığı hissi veriyor. Odak Grup 3 Yemek ve seyahat programlarının dikkat çekici olmasının yanında yemekleri öğrenmeme ve pratik yapmama olanak sağladığından dolayı bu programları severek takip ediyorum. Odak Grup 4 Yemek ve seyahat programlarına karşı hep olumlu düşünceler içindeydim. Bu programalar çekildiği destinasyonu olarak ön plana çıkarmaktadır. Bu programlar sayesinde tatil tercihim olumlu yönde değişmektedir. Odak Grup Yemek ve Seyahat Programlarındaki Destinasyonların Tercih Edilmesine İlişkin Bulgular Katılımcıların yemek ve seyahat programlarında izledikleri farklı destinasyonlara gitme konusunda istekli ve genellikle programlarda gördükleri destinasyonları tercih etme eğiliminde oldukları görülmektedir. Çalışmaya katılan 23 katılımcının bir yemek ve seyahat programı izledikten sonra ilgili destinasyonları ziyaret ettikleri saptanmıştır. Yemek ve seyahat programlarında gösterilen destinasyonu ziyaret etmiş olan katılımcıların destinasyonun doğallığına yönelik tatmin düzeyleri yüksek olduğu saptanmıştır. Bunun nedeni olarak da bu programların çoğunlukla doğal çekimler olduğu düşünülmektedirler. Katılımcılara, yemek ve seyahat programlarında geçen destinasyonları tercih etmeleri konusunda en çok nelerin etkili olduğu sorusuna, programlardaki yemek ve mekanların diğer unsurlara oranla belirleyici olduğu belirtmişlerdir. Katılımcıların yorumları şu şekildedir: Destinasyonun sosyal medyada çok sık yer alması tercihimi olumlu etkiler. Sosyal medya insanların belirli bir destinasyona aşina olmalarını sağlar, etkileri çok büyüktür. Odak Grup 1 Yemek ve seyahat programlarının etkileyici bir pazarlama aracı olduğunu düşünüyorum. Yemek ve seyahat programları seyahat etme kararımı olumlu etkiliyor. Çünkü birçok güzel yer bu programlar sayesinde benim için dikkat çekici hale geliyor. Odak Grup 2 Yemek ve seyahat programlarında gösterilen destinasyonlar hiç bulunmadığım mekanlar ise o destinasyonu ziyaret etmeyi çok isterim. Özellikle tatil için tercih edebileceğim alternatiflerin başında gelir. 227

10 Odak Grup 3 Öncelikle, seyahat etmeyi severim. Yemek ve seyahat programlarında gösterilen yerler ilgimi çekmekte ve bu yerlerin programlarda ön plana çıkartılması seyahat etme kararımı etkilemektedir. Odak Grup 4 Yemek ve seyahat programlarında destinasyonlar güzel bir şekilde aktarılmışsa neden o yer tatil için bir seçenek olmasın Tabi sadece destinasyon değil geleneksel şeyler de etkiler. Yemekler, tarih, kültür vs Odak Grup 5 O Connor vd. (2010) yaptıkları çalışmada olumlu tasvirlenen destinasyona ait simgelerin destinasyonu ön plana çıkardığını belirtmişlerdir. Potansiyel turistlerin seyahat tercihlerinde etkili olduğu sonucuna varılmıştır. O Connor vd. nin (2006) yaptıkları çalışmada beş kişiden birinin izlediği filmden etkilenerek o destinasyonu ziyaret ettiği görüşü elde edilmiştir. Literatür taramasıyla elde edilen bulgular ile yapılan çalışmada saptanan bulgularla paralellik göstermektedir. 5. Sonuç Bu çalışmada, yemek ve seyahat programlarının hedef kitle üzerindeki etkisi ve rolü incelenmiştir. Televizyon programları, popüler kültürün önemli aktörlerinden biri olup, kısa sürede milyonları etkileyebilme gücüne sahiptir. Bu özelliği televizyon programlarını, ürün yerleştirme aracılığıyla önemli bir pazarlama iletişimi aracı durumuna getirmektedir. Destinasyonların televizyon programlarına bir ürün olarak yerleştirilmesi, rekabetin çok yoğun yaşandığı turizm endüstrisinde belli bir destinasyonun rakiplerinden farklı bir şekilde konumlandırılmasına, destinasyona yönelik olumlu bir imaj oluşturulmasına ve uzun soluklu bir ilgi yaratılmasına yardımcı olmaktadır.. Bütün kentler, mutlaka birtakım zenginliklere sahiptir. Önemli olan, bu zenginliklerin sadece birinin bile olsa tanıtımının yapılabilmesidir. Bugün önemli olan unsur; sahip olunan değerlerin potansiyelinin yüksekliği değil, bu değerlerin servisinin ne şekilde yapıldığıdır. Bir ürünün veya hizmetin kimliğini ve tercih edilebilirliğini imaj unsuru belirlemektedir. Bunun için etkili ve verimli turizm stratejileriyle olumlu imaj oluşturma çalışmalarıdır (Serçek ve Hassan, 2016). 228 Bu çalışmada elde edilen bulgular doğrultusunda Türkiye nin var olan imajının yemek ve seyahat programları sayesinde olumlu yönde değiştiği sonucuna ulaşılmıştır. Türkiye açısından bakıldığında, ülke, kültürel yönden oldukça zengin bir ülkedir. Coğrafi konumu itibariyle, bir geçiş noktasında olan Türkiye, yüzyıllar boyunca birçok uygarlığa ev sahipliği yapmış, farklı uygarlıkları da bünyesinde barındırarak, zengin bir kültürel mirasa sahiptir. Ancak bu kültürel zenginliğini etkili bir şekilde kullanamadığı görülmektedir. "Türkiye Turizm Stratejisi 2023" çalışmasında da belirtildiği üzere, Türkiye deki turizm gelişimi doğal, kültürel, tarihi ve coğrafi değerleri koruma-kullanma dengesi gözetilerek sağlanmalı ve bu bağlamda turizm alternatifleri geliştirilerek, ülkeye olan turist talebinin artırılması konusunda çalışmalara önem verilmelidir. Bunun yanında, ülkede kültür kenti olabilecek yerler belirlenmeli ve bu bağlamda; bu yörelerin tarihi ve kültürel özelliği olan yapıların restorasyonunun yapılması, kültürel etkinliklerin düzenleneceği tesislerin inşa edilmesi, yöresel etkinliklerin yerel kültürel özelliklerinin korunması ve kültür turizmine açılacak olan yerlerin sahip olduğu kültürel mirasının, uluslararası düzeyde tanıtımının yapılması gerekmektedir (Uygur ve Baykan, 2007: 45).

11 İnsanlar artık, kültürel alanlara ve o alanlara özgü farklılıklara yönelik seyahatlerini giderek artırmaktadır. Bu yüzden yemek ve seyahat programları / kültür turizmi bağlamında ne gibi faaliyetlerin gerçekleştirilebileceği konusunda incelemeler yapmak gerekmektedir. Ayrıca geleneksel aktiviteler geliştirilerek, tanıtımının yapılması da, turistik yöreler bakımından önemli bir kalkınma noktası olabilecektir. Bunların yanında, kültür turizmine açılması gereken yerler ile ilgili gerekli alt yapı çalışmaları yapılmalıdır. Özellikle ulaşım, çözülmesi gereken en önemli alt yapı sorunu olarak dikkat çekmektedir. Türkiye nin kültürel açıdan önemli bir potansiyele sahip birçok destinasyonu, ulaşım sorunu nedeniyle gerekli ilgiyi görememektedir. Üstyapı çalışmaları için ise, teşviklere ihtiyaç bulunmaktadır. Ayrıca, bu çalışmaların, yöre kültürüne uygun şekillendirilmesi yani yerel mimari dokunun bozulmasına izin verilmeden yapılması dikkat edilmesi gereken önemli bir konudur. Turistik tanıtma faaliyetlerinde, turiste nereye gitmesini, ne yapmasını, ne yöne bakmasını söyleyen anlatımlardan ziyade turistin ilgisini çekmek ve kararını etkilemek için daha soyut ve yorumlamaya açık anlatımların kullanılması ve tarih, kültür ve çevrenin estetik bağlamında değerlendirilmesi post modern yaklaşımlar olarak sıralanmaktadır (Urry, 1999: ). Bu yaklaşımları hayata geçirmenin yollarından biri de bir yerin yemek ve seyahat programları aracılığıyla tanıtılmasıdır. Reklâmlar, filmler ve haberler etkili tanıtım yollarındandır ancak bunlar arasında insanların kafasını en çok şekillendiren yemek ve seyahat programlarıdır. İnsanlar hiç gitmedikleri, çok fazla bilgi sahibi olmadıkları yerleri bu programlardan etkilenerek tanırlar ve o yer programda gördükleri şekliyle akıllarında kalır. Tüketicilerin karar alma sürecini ve zihinlerindeki imajı etkileyen, bir yere aşinalık düzeyi, bilgilendirmeyle ve deneyimle arttırılabileceği gibi o yerin bir filmde gösterilmesiyle de artırılabilir (Kim ve Richardson, 2003). 229 İnsanların yüzyıllardır çeşitli amaçlarla yaptıkları seyahatleri konu alan turizm sektörü günümüzde içerisinde farklı turizm türlerini barındıran ve her yıl yaklaşık bir milyar turistin dinlenme, gezip görme, eğlenme vb sebeplerle yer değiştirmelerini sağlayan bir endüstri haline gelmiştir (Tellioğlu ve Tekin, 2016). Katılımcıların belirli bir destinasyona ilgi duymasında filmler kadar yemek ve seyahat programlarının da önemli olduğu saptanmıştır. Bu durum, özellikle yemek ve seyahat programlarının eğlenceli ve nispeten çekiciliği olan mekanlarda çekilmeleriyle açıklanabilir. Benzer şekilde destinasyonların programlarda bir ürün olarak yer alması da o destinasyona yönelik talebi artıracaktır. Yabancı turistler destinasyon tercihlerini yaparken bilinçli ya da bilinç dışı izledikleri filmlerden etkilenmektedirler. Özellikle son yıllarda televizyon programlarının yabancı ülkelere pazarlanması Türkiye nin olumlu tanıtımına hizmet etmiş, Türk tarihine ve çeşitli mekanlara merakı artırmıştır (Güngör, 2015:495). Yemek ve seyahat programları, katılımcılarda, programlarda geçen ya da anılan veya programın çekildiği destinasyonlara yönelik ilgi uyandırmaktadır. Benzer şekilde katılımcılar yemek ve seyahat programlarının destinasyon pazarlaması açısından önemli olduğunu düşünmektedirler. Bu bağlamda destinasyonların planlı bir biçimde programlarda yer alması, olumlu bir destinasyon imajı yaratılmasına katkı sağlayacaktır. Çakıcı ve Aksu (2007) tarafından yapılan, yerli turistlerin Gökçeada yı tercih etmelerinde çeşitli grupların etkisini ortaya koymak istedikleri çalışmada 304 kişi ile görüşülmüş 303 kişi TV lerdeki gezi programı sunucularından etkilendiklerini belirtmişlerdir. Destinasyonların markalaşma sürecinde gastronomi turizmin önemi gittikçe artmaktadır. Bu sürecin daha verimli olması için yerel ürünlere daha çok yer verip ve yaygın hale getirilmesi için çaba sarf edilmelidir (Özaltaş Serçek ve Serçek, 2015: 24).

12 Katılımcılar, kendileri kadar başka izleyicilerin de programlarda görülen destinasyonlara ilişkin pek çok bilgiyi edinebildiklerini ve o destinasyona aşina olmalarının kolaylaştığını düşünmektedirler. Takano (2008) tarafından yapılan çalışmada Beypazarı nı ziyaret eden turistlerin çoğunluğunun ilçeye gelmeden önce bir şekilde ilçe hakkında bilgi aldığını, araştırmaya katılan 100 kişi içinde 30 kişinin televizyon programından bilgi aldığını göstermektedir yılında 14 gezi programının ilçe ile ilgili program yaptığı göz önüne alındığında gezi programlarının etkili olduğu görülmektedir. Yemek ve seyahat programlarının destinasyonun tanıtımı ve olumlu imajının oluşturulmasına yapacakları olumlu katkılar açısından önemlidir. Destinasyonun yemek ve seyahat programları aracılığıyla oluşan imajı ile destinasyonun tüketici algılamasındaki zayıf ve güçlü yanlarının belirlenmesi, tanıtma ve pazarlama faaliyetlerinde başarılı olma ihtimalini artıracaktır. Hizmet ve yeni turistik ürün geliştirme noktasında yol gösterici olacaktır. KAYNAKLAR Aaker, D., Kumar, V. ve Day, G. S. (2004). Marketing Research (8th Ed.). New York: John Wiley & Sons, Inc. Akdu, U. ve Akın, M. H. (2016). Film Ve Dizilerin Destinasyon Tercihine Etkileri, Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, Cilt: 9 Sayı: 45, Ateşoğlu, İ. ve Andaç, A. (2015). Yumuşak Güç Pazarlaması Kapsamında Türk TV Dizilerinin Uluslararası Pazarlanması, 20. Ulusal Pazarlama Kongresi, Eskişehir, Haziran. 230 Beerli, A. ve Martin, J. D. (2004). Factors Influencing Destination Image, Annals of Tourism Research, vol. 31, no.3, pp Beeton, S. (2005). Film-induced tourism. Clevedon: Channel View Publications. Busby, G., & Klug, J. (2001). Movie-induced tourism: the challenge of measurement and other issues. Journal of Vacation Marketing, 7(4), Çakıcı, A.C. ve Aksu, M. (2007). Çekim Yeri Seçiminde Grup Etkisi: Yerli Turistler Üzerine Bir Araştırma, Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, Cilt 18, Sayı 2, Güz: Croy, W. G. ve Heitmann, S. (2011). Tourism and film. In P. Robinson, S. Heitmann, & P. Dieke (Eds.), Research themes in tourism (pp ). Wallingford: CABI. Daymon, C. (2002). Qualitative Research Methods in Public Relations and Marketing Communications. Florence: Routledge. Fakeye, P. ve Crompton, J. (1991). Images Differences Between Prospective, First-time and Repeat Visitors to The Lower Rio Grande Valley. Journal of Travel Research, vol.30, no. 2, pp Güngör, A. C. (2015). Türkiye Ve İstanbul un Küresel Vizyonunun Oluşturulmasında Sine- Turizm İn Önemi, Turkish Studies International Periodical For The Languages, Literature and History of Turkish or Turkic, Sayı 10/6, Hudson, S. and Ritchie B. J. R. (2006). Film Tourism and Destination Marketing: The Case of Captain Corelli s Mandolin, Journal of Vacation Marketing, 12:

13 Karadağ, Y. (2011). Television Series and Tourism-Impacts of a Television Series on Its Screened Location and The Relationship Between the Film Production and The Location, Master Thesis, Stockholm/Sweeden: Södertörn University. Kim, H. ve Richardson, S. L. (2003). Motion Picture Impacts on Destination Images, Annals of Tourism Research, 30(1): Kim, S.S., Agrusa, J., Lee, H. ve Chon, K. (2007). Effects Of Korean Television Dramas On The Flow Of Japanese Tourists, Tourism Management, 28: Kiper, T. (2006). Safranbolu Yörük Köyü Peyzaj Potansiyelinin Kırsal Turizm Açısından Değerlendirilmesi, Ankara Üniversitesi, Fen Bilimleri Enstitüsü, Peyzaj Mimarlığı Anabilim dalı (Doktora Tezi). Krueger, R.A. (1994). Focus Groups: A Practical Guide for Applied Research (2nd Ed.). Londra: Sage Publishing. Mac Kay, K. ve Fesenmaier, D. (1997). Pictorial Element of Destination in Image Formation, Annals of Tourism Research, vol:24, iss. 2, pp O Connor, N., Flanagan, S. ve Gilbert, D. (2006). The Importance of Destination Branding in Movie Induced Tourism Locations. İçinde University of Surrey Conference: Cutting Edge Research in Tourism-New Directions Challenges and Applications, Papageorgiou, G. (Editör). The School of Management, Surrey Üniversitesi: Guildford, Birleşik Krallık. 231 O Connor, N., Flanagan, S. ve Gilbert, D. (2010). The Use of Film in Re-Imaging a Tourism Destination: A Case Study of Yorkshire, UK, Journal of Vacation Marketing, 16 (1): Özaltaş Serçek, G., Serçek, S. (2015). Destinasyon markalaşmasında gastronomi turizmin yeri ve önemi. Journal of Tourism Theory and Research, 1 (1), Özdemir, A. (2009). Ülke Tanıtımında Sinema Filmlerinin Etkisi: Çağdaş Türk Sinemasındaki Türkiye İmgesinin Değerlendirilmesi, (Yayınlanmamış Uzmanlık Tezi), Kültür ve Turizm Bakanlığı Tanıtma Genel Müdürlüğü, Ankara. Saltık, I. A., Coşar, Y. ve Kozak, M. (2010). Televizyon Dizilerinin Destinasyon Pazarlaması Açısından Olası Sonuçları, Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, Cilt 21, Sayı 1, Bahar: 41-50, Prof. Dr. Hasan Işın Dener Özel Sayısı. Seaton, A. V. ve Bennett, M. M. (1996). Marketing Tourism Products: Concepts, Issues, Cases. Oxford: Thomson Business. Serçek, S. ve Özaltaş Serçek, G. (2016). Turist deneyimlerinin müşteri odaklı marka değerine etkisinin incelenmesi, Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, Cilt: 9 Sayı: 42, Serçek, S. ve Hassan, A. (2016). Turizmde Destinasyon Markalaşması ve Diyarbakır Örneği. Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 13(1). Şahbaz, R.P. ve Kılıçlar, A. (2009). Filmlerin ve Televizyon Dizilerinin Destinasyon İmajına Etkileri, İşletme Araştırmaları Dergisi 1/1,

14 Takano, A. (2008). Türkiye de Turizm ve Kültür Beypazarı nda Turizm Gelişme Sürecinde Yerli Halk İle Turist Yabancılar Arasındaki Etkileşim Üzerine Etnolojik Bir İnceleme, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkbilim Bölümü, Ankara. Tellioğlu, S. ve Tekin, M. (2016). Türkiye de İç Turizm Hareketlerinin İncelenmesi. Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, Yıl: 4, Sayı: 3, s URRY, J. (1999). Mekânları Tüketmek. çev. Rahmi G. Öğdül, İstanbul: Ayrıntı Yayınları. Uygur, S. M. ve Baykan, E. (2007). Kültür Turizmi Ve Turizmin Kültürel Varlıklar Üzerindeki Etkileri, Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, 2: Van Maanen, J. (1979). Reclaiming Qualitative Methods for Organizational Research: A Preface, Administrative Science Quarterly, 24: Yazıcıoğlu, Y. ve Erdoğan, S. (2004). SPSS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Detay Yayıncılık. Yılmaz, H. ve Yolal, M. (2008). Film Turizmi: Destinasyonların Pazarlanmasında Filmlerin Rolü, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt/Vol.:8- Sayı/No: 1 : Yükselen, C. (2006). Pazarlama İlkeler-Yönetim. 5. Baskı. Ankara: Detay Yayıncılık. 232