T.C. ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI

Transkript

1 T.C. ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI TÜRK DERGİ REKLAMLARINDA KADIN İMGESİ KULLANIMI; DÖNEMİNİN BİR DEĞERLENDİRMESİ Tufan ÖZSOY YÜKSEK LİSANS TEZİ ADANA / 2006

2 T.C. ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI TÜRK DERGİ REKLAMLARINDA KADIN İMGESİ KULLANIMI; DÖNEMİNİN BİR DEĞERLENDİRMESİ Tufan ÖZSOY DANIŞMAN: Doç. Dr. Canan MADRAN YÜKSEK LİSANS TEZİ ADANA / 2006

3 I ÖZET TÜRK DERGİ REKLAMLARINDA KADIN İMGESİ KULLANIMI; DÖNEMİNİN BİR DEĞERLENDİRMESİ Tufan ÖZSOY Yüksek Lisans Tezi, İşletme Anabilim Dalı Danışman: Doç.Dr. Canan MADRAN Ağustos 2006, 138 Sayfa Cinsiyet, geleneksel pazarlamada uzun süreden beri kullanılmakta olan bir bölümlendirme değişkenidir. Özellikle tüketici davranışlarının tespitine yönelik olarak yürütülen araştırmalarda temel bağımsız değişken olarak ifade edilmektedir. Küreselleşmenin beraberinde getirdiği popüler kültür sonucu, kadının toplumda sürekli değişen rolü reklamlara da yansımıştır. Kadın öncelikle reklamların hedef kitlesidir ve ikincil olarak da ailedeki bireyleri ve erkekleri ikna etmek ve etkilemek için kullanılan önemli bir araç olarak pazarlama uygulamalarında yer alır. Bu bakış açısıyla kadın ve reklam arasında ciddi bir etkileşim söz konusudur. Bu çalışmada, Türkiye de yayınlanmış olan dergiler üzerinde yoğunlaşılarak, döneminde yer alan reklam fotoğrafları incelenmiştir. İçerik analizi ile çözümlemesi yapılan bu reklamlardan, dönemler arası farklılık gösteren tüketici profilleri çıkarılmış ve kategoriler baz alınarak bazı anlamlı ilişkilerin varlığına ulaşılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre; reklamlar tüketicilere, modern toplumun bir gereği olan bireysellik vurgusu etrafında vaadler taşımaktadır. Mutfaktan çıkıp, ev dışındaki hayatın ve daha önemlisi, kadın olmanın farkına varan tüketici artık imaj kaygısıyla satın alma faaliyetlerini sürdürmektedir. Reklamlarda 2000 li yıllara girilmesiyle artık, tüketicinin mevcut mekân ve şartlarının dışına çıkarak, kendini bir başka düzlemde görmesi, farklı idealler ve imgelerin takipçisi olması için açık veya kapalı arka planlar yerine, bilgisayar desteğinde hazırlanmış hayali, fantastik veya sanal olarak nitelendirilebilecek mekânlar kullanmaktadır. Anahtar Kelimeler: Reklam, Kadın, İçerik Analizi, Tüketici Davranışları, Reklam Fotoğrafları, Cinsiyet, İmge, İmaj, Rol

4 II ABSTRACT WOMAN PORTRAYAL OF WOMAN IN TURKISH MAGAZINES; AN APPRAISAL OF THE PERIOD FROM 1971 TO 2004 Tufan ÖZSOY Master Thesis, Business Administration Department Supervisor: Associate Prof. Canan MADRAN August 2006, 138 Pages Gender identity has been used as one of the segmentation criteria in traditional marketing. Especially, it has been expressed as a main depended variable in research, which had been used in analyzing the consumer behaviour trends. As an extent of globalisation, popular culture resulted in changing role of the women in society and also reflections in ads. Woman is the target customer of the advertisements and also an influential tool for awaking others consuming desires. In this point of view, it is proper to mention that there is an interrelation between woman an advertisement. This study used a content analysis on advertisements in the Turkish magazines which had been published between 1971 and As a major result, it was found that there are some categorical relationship between periods depending on consumer profiles. According to analysis, as an obligation of modern society, advertisements has been started to send messages that contains individualism. Moreover, woman left her kitchen and realised the world outside. All these trends resulted in image oriented buying behaviours. By the year of 2000, photos has been started to shaped on a imaginary, and, fantastic or virtual background inspite of concentrating indoor or outdoor environment displays. Main purpose of this application related with the aim of showing people themselves under different images, ideals in unused atmospheres. Keywords: Advertising, Advertisement, Commercial, Woman, Content Analysis, Visualization, Consumer Behaviours, Ad Photography, Image, Gender, Roles

5 III ÖNSÖZ Günümüz toplumunu yönlendirme gücüne sahip medya kimi sosyologlar tarafından yasama, yürütme ve yargıdan sonraki dördüncü güç olarak tanımlanmaktadır. Medyanın ekonomik boyutunu oluşturan reklamlar ise toplum davranışlarının çözümlenmesinde önemli bir araç olarak kullanılmaktadır. Bu çalışmayla döneminde Türk Kadını nın Dergilerde nasıl bir biçimde tasvir edildiği araştırılmıştır. Ülkemizde yapılan bilimsel çalışmalarda pek fazla kullanılmayan içerik analizi yöntemine yer verilen bu çalışmanın toplumda bir farkındalık yaratacağı, gelecekte yapılacak çalışmalara yol göstereceği ve reklamcılık sektörü temsilcileri için bir kaynak olacağı ümidini taşımaktayım. Bu tezin oluşturulmasında, çalışmalarıma titizlikle yön veren ve her aşamasında katkılarını esirgemeyen, tüm sorularıma cevap verme sabrı gösteren değerli hocam Doç.Dr.Canan MADRAN a teşekkürü bir borç bilirim. Çalışmanın hazırlanmasında eleştirileriyle beni yönlendiren ve ortaya çıkan çalışmanın bilimselliğini sürekli sorgulamamı sağlayan değerli hocalarım Prof.Dr.Serap ÇABUK, Doç.Dr.Yıldırım Beyazıt ÖNAL ve Yrd.Doç.Dr.İsmail GÜNEŞ e teşekkür ederim. Ayrıca bu çalışmayı hazırlarken sabır ve anlayışıyla beni sürekli destekleyerek motive eden ve bu noktaya gelmemdeki en önemli etken olan annem Hamide ÖZSOY a ve ilkokul öğretmenim Nesrin GÜNEŞ e müteşekkirim. Araştırma kapsamında yapılan harcamaların finansmanını sağlayan üniversiteme de ayrıca teşekkür ederim. Fon desteği sayesinde, bu çalışma bu kadar geniş bir örnekleme dahilinde hazırlanabilmiştir. Bu çalışma, İİBF2005YL3 numaralı proje kapsamında Çukurova Üniversitesi Araştırma Fonu tarafından desteklenmiştir. Tufan ÖZSOY Ağustos 2006 Adana

6 IV İÇİNDEKİLER Sayfa ÖZET...I ABSTRACT...II ÖNSÖZ... III TABLOLAR LİSTESİ... VI GİRİŞ... 1 BİRİNCİ BÖLÜM TÜKETİM-MEDYA-REKLAM İLİŞKİSİ 1.1. Tüketim Psikolojisi Türk Kültüründe Tüketim Medyanın Tanımı Medya Çeşitleri Medyanın Toplum Üzerindeki Etkileri Medyaya Yöneltilen Eleştiriler Reklam Reklamın Tarihsel Gelişimi Dünya Reklamcılık Tarihi Türk Reklamcılık Tarihi Reklamda Amaç Reklamda Yöntem Reklamın Hedef Kitlesi Reklam ve Cinsellik Reklamın Toplum Üzerindeki Etkileri...29 İKİNCİ BÖLÜM KADIN İMGESİ VE REKLAM 2.1. Türk Toplumunda Kadın Kadın ile Erkek Arasındaki Fizyolojik Farklar ve Yansımaları Kadın ve Reklam Kadının Reklamda Kullanımı Türk Reklamlarında Kadın Basılı Yayın Reklamlarında Kadın...50

7 V ÜÇÜNCÜ BÖLÜM TÜRK DERGİ REKLAMLARINDA KADIN İMGESİ KULLANIMI; DÖNEMİNİN BİR DEĞERLENDİRMESİ Sayfa 3.1. Araştırmanın Amacı Araştırmanın Önemi Araştırmanın Kısıtları Araştırma Yöntemi Araştırma Modeli ve Hipotezleri Kategorilerin Oluşturulması Örnekleme Yöntemi ve Verilerin Toplanması Verilerin Analizi Araştırmanın Kısıtları Araştırma İle Elde Edilen Verilerin Analizi ve Bulgular Örnek Kütledeki Reklamların Çözümlenmesi Araştırmaya İlişkin Hipotez Testlerinin Sonuçları Ki-Kare Analizi Araştırmaya İlişkin Hipotez Testlerinin Sonuçları Araştırma Modelinin Analizi ve Elde Edilen Bulgular...99 SONUÇ KAYNAKÇA EKLER ÖZGEÇMİŞ

8 VI TABLOLAR LİSTESİ Sayfa Tablo 1.1. Reklamcılık Tarihi Çizelgesi Tablo 2.2. Edebiyat ve Dil Tablo 2.3. Oscar Ödülü Kazanan Rollerin Cinsiyet ve Meslek Alanına Göre Ayrımı Tablo ve 1996 Yaz Olimpiyatlarında, Aynı Spor Müsabakalarının Televizyonda Yayınlanma Süreleri Tablo 3.5. Örneklemi Oluşturan Reklamların Dönemler İtibariyle Dağılımı Tablo 3.6. Reklama Konu Olan Ürün ve Hizmet Türleri Tablo 3.7. Reklamı Yapılan Ürünün Hitap Ettiği Kesim Tablo 3.8. Reklamda Kullanılan Mekân Tablo 3.9. Reklamda Yer Alan Karakter Sayısı Tablo Reklamdaki Baskın Karakterin Cinsiyeti Tablo Reklamdaki Kadın Karakterin Yaşı Tablo Reklamdaki Kadının Medeni Durumu Tablo Reklamdaki Kadının Çalışma Durumu Tablo Reklamdaki Kadının Rolü Tablo Reklamdaki Kadının Diğer Karakterlerle İlişkisi Tablo Reklamda Kadın-Erkek Boy Oranı Tablo Kadının Reklamdaki Genel Duruşu Tablo Reklam Mesajının İçerdiği Vaad Tablo Reklamdaki Kadının Giyimi Tablo Reklamdaki Erkeğin Giyimi Tablo Kadının Reklamda Duruş Şekli Tablo Kadın Vücudunun Sergilenen Bölümü Tablo Reklamlarda Yer Alan Ürün Tipinin Dönemsel Dağılımı Tablo Fotoğraf/Reklam Oranının Dönemsel Dağılımı Tablo Mesaj Vaadinin Dönemler Arası Dağılımı Tablo Reklamda Gösterilen Kadının Rolünün Dönemlere Göre Dağılımı Tablo Kadın Vücudunun Reklamda Duruş Şeklinin Dönemsel Dağılımı Tablo Kadın Vücudunun Reklamda Sergilenen Kısmının Kategorilere Göre Dönemsel Dağılımı...94 Tablo Reklamlardaki Baskın Karakterin Dönemsel Dağılımı...94 Tablo Reklamdaki Kadının Dönemlere Göre Medeni Durumu...95 Tablo Reklamdaki Kadının Gösterilen Çalışma Durumu..95 Tablo Türk Basın Reklamlarında Yer Alan Kadın İmgesini Tanımlamaya Yönelik Reklam Fotoğrafı Çözümlemeleri...97

9 1 GİRİŞ Toplumu oluşturan bireyler devamlı bir değişim içindedirler. Sosyoloji boyutunda bu süreç sosyalleşme adıyla anılır. Birey açısından sosyalleşme, tüm bir ömür boyu devam eden, ferdin toplum içindeki varlığı olarak kabul edilmektedir. Toplum açısından tanımlandığında ise, toplumun sahip olduğu sosyal değerleri üyelerine aktarması ve bu sayede de varlığını sürdürmesi olarak kabul edilebilir. Sosyalleşme sürecinde bireyler hangi durumlarda nasıl davranacaklarını öğrenirler. Yine bu süreç içinde bireyler, sahip oldukları ya da toplum tarafından kendilerine verilen rollerin ve bunların sonucu olarak sahip olunan statülerin gerektirdiği davranış biçimlerini, toplumun ve öteki bireylerin kendilerinden beklentilerini ve toplumsal-kültürel değerleri, normları öğrenirler (Arslan,2001, ). Arslan(2004b) a göre sosyalleşme süreci sayesinde birey toplumu ile bütünleşir, toplumunun bir parçası haline gelir. Bu bütünleşme, bireyin kendi kimliğini yitirmesi, kişiliğinin yok olması anlamına gelmez; tersine sosyalleşme bireyin, toplumunda kabul gören bir insan kimliğine kavuşmasıdır. Kültür, sembollerin kapsamında oluşmuş; sembolik kodlar, kültürel kodlara dönüşmüştür. İnsanın yaşamına ilişkin detaylar sembollerin sırlarında saklıdır. Dolayısıyla, imgelerin yorumlanması, insanoğlunun kültürel evriminin göstergelerinin ortaya çıkarılması anlamına gelmektedir(emir,2003,71). Sembolik düşüncenin oluşturduğu imgeler, simgeler, efsaneler bir gerekliliğe cevap vermekte ve bir işlevi yerine getirmektedirler. Bu olgular bireylerin tarz değişikliklerini açığa çıkarmak için kullanılırlar ve bu nedenle sembolik oluşumlarının incelenmesi, insanı anlamamıza olanak vermektedirler (Eliade,1992,9-20). Bireyin semboller, imgeler aracılığıyla kimliğini şekillendirmesinde medya önemli bir role sahiptir. Başlangıçta bir kitle iletişim aracı olarak ortaya çıkan medya, zaman içinde hızlı bir değişim ve dönüşüm geçirerek, toplumdaki en büyük güçlerden birisi haline gelmiştir. Hatta, Arslan(2001, ) a göre medya özellikle kimi batı toplumlarında yasama, yürütme ve yargıdan bile daha güçlü bir konuma ulaşmıştır. Bu süreç içinde, oldukça etkin bir eğitim ve sosyalizasyon aracı olma niteliğine de kavuşan medya, kültürel üretim sürecinin de ayrılmaz bir parçası haline dönüşmüştür.

10 2 Medya işlevsel açıdan yalnızca bir iletişim aracı değil, bunun yanı sıra da çok önemli bir eğitim aracıdır. Özellikle de geniş halk kitlelerinin eğitimi açısından, çok önemli hizmetler yerine getirebilir. Bir başka anlatımla medya, çok etkin bir toplumsallaştırma (sosyalizasyon) aracıdır. Scannell(1992,13) in de belirttiği gibi, basın ve yayın araçları kültürel üretim sisteminin çok önemli bir parçasını oluştururlar. Medya bununla da kalmaz, bunları geniş halk kitlelerine yaymak, onlara öğretmek, öğrenilenlerin de içselleştirilmesine yardımcı olmak gibi işlevlerde de bulunur. Bu iletişim araçları, üretilen kültür ürünlerini insanların yaşam alanlarının ta içlerine, evlerine, oturma odalarına kadar taşırlar. Aynı ileti içinde, çok farklı insanlara, çok sayıda ve farklı mesajları iletebilme gücü ve yetisine sahiptirler. Günümüzde, gözleme dayalı öğrenilen davranışların şekillenmesinde medyanın olumlu ve olumsuz bazı etkilerinden söz etmek mümkündür. Toplumun bilgilendirilmesi ve özellikle sivil toplum kuruluşlarının daha etkin çalışması ve daha geniş kitlelere ulaşabilmesi olumlu yönler olarak ifade edilirken, tüketim davranışlarını ve toplumun genel sosyolojik yapısını yönlendirebilme gücü, medyanın bir tehdit olarak karşımıza çıkan olumsuz yönü olarak kabul edilmektedir. Güçlenen medya kaynakları, bireylerin kişisel gelişimlerinde, kaynak dağılımındaki adaletsizliği azaltarak öğrenmeye açık fertlerin rekabet ortamında yer alabilmelerini sağlamışken bir yandan da, toplumun zevk ve beğenilerinden, tüketimine, konuşmasına, şarkı söylemesine ve en önemlisi nasıl düşünmesi gerektiğine kadar sahip olduğu tüm psikolojik değer yargılarına da müdahale etmeye başlamıştır. Reklam ise medyanın ekonomik boyutudur ve neyin, nasıl tüketileceğini insanın bilinçaltına yerleştirebilmek için, çarpıcı ve hızlı biçimde mesaj taşıyıcılığı yapar. Artan rekabet çok daha kısa sürede, çok daha etkili reklamlar hazırlamasını gerekli kılmış olup, reklamların daha dikkat çekici hale getirilmesi uğruna toplumun sahip olduğu bazı değerler de reklama konu edilmeye açık hale getirilmiştir. Bunun bir sonucu olarak örneğin, reklamda kadının temsil şekli, giderek artan bir tartışma alanı yaratmıştır. Goffman(1976,8) çalışmasında, reklamın erkek ve kadın imgesini kullanarak ilgimizi çekmeye ve bizi ikna etmeye çalıştığını ve cinsiyetin sahip olduğu kimliğin çözümlenmesinde reklamı kullanmanın iyi bir yol olduğunu söylemektedir.

11 3 Reklamda kullanılan imgelerin incelenmesi yoluyla sosyolojik, psikolojik ve pazarlamaya dönük çıkarımlarda bulunmak mümkün olabilmektedir. Bunun için sosyal bilimlerde sıklıkla içerik analizi yöntemi kullanılmaktadır. Bu çalışmada Türk basın reklamlarında kadın imgesi kullanımı incelenecek ve buradan çıkacak sonuçlar tüketici davranışlarının açıklanması amacıyla yorumlanacaktır. Çalışmanın birinci bölümünde tüketim olgusunun, tüketim psikolojisinin dinamiklerine bağlı olarak nasıl şekillendiği ve bu olgunun Türk kültüründeki yeri irdelenmiştir. Özellikle sanayi devrimi sonrasında tüketimin algılanışı değişmiş, daha önceleri tüketmemek, tasarruf etmek erdem sayılırken, modern dünyada tüketerek kendini gerçekleştirmek geçerlilik kazanmıştır. Birinci bölümde ayrıca medya, medya çeşitleri, medyanın toplum üzerindeki etkileri ve medyaya yöneltilen eleştirilere değinilerek medyanın tüketim ile olan ilgisi tartışılmıştır. Toplumlarda tüketim alışkanlığının yaygınlaştırılmasında ve çoğu zaman kamçılanmasında en temel öznelerden biri medyadır. Medya bireylerin olduğu tüm ortamlarda mal ve hizmetlerle ilgili mesajların yayılmasını sağlar. Medya nın ardından birinci bölümde, modern reklamcılık uygulamaları göz önünde tutularak reklamda amaç, yöntem üzerinde durulmuş, reklamın fonksiyonları irdelenmiş ayrıca cinsellik ve toplum üzerindeki etkileri boyutuyla reklama yöneltilen eleştiriler değerlendirilmiştir. İkinci bölümde kadının evrensel anlamda değeri, kadın-erkek arasındaki fizyolojik farklar ile bu farkların toplumdaki yansımaları ve Türk toplumunda kadına verilen toplumsal roller üzerinde durulmuş, ardından kadının dünya ve Türk reklamında nasıl bir şekilde imgelendiği konusunda bilgilerle birlikte bilimsel çalışma sonuçlarına yer verilmiştir sonrası Türk dergilerinde yer alan kadın imajlarının araştırılması doğrultusunda, üçüncü bölümde anlatılan araştırma düzenlenmiştir. Bu bölümde, Türk dergi reklamlarında yer alan kadın imgesi; döneminin bir değerlendirmesi için gerçekleştirilen içerik analizinin yöntemi ve elde edilen verilerin değerlendirilmesiyle ulaşılan sonuçlar yer almaktadır.

12 4 BİRİNCİ BÖLÜM TÜKETİM-MEDYA-REKLAM İLİŞKİSİ 1.1. Tüketim Psikolojisi Toplumsal etkileşimlerde kişiler birbirlerine kendileriyle ilgili bilgiler sunarlar. Dış görüntüleriyle, davranışlarıyla, kullandıkları dille bir imgesel alışverişte bulunurlar. Bu karşılaşma, bir etki-tepki sürecinde gerçekleşir, ve bu süreç çok hızlı işler. Bir beklentiler çarpışması yaşanır; bireyler arası semboller, gider ve gelir. Sembollerle kurulan bu iletişimsel döngüde, bir anlamda, karşılıklı beklentilerin düzenlenmesi, dengelenmesi ve bu beklentilere dayalı bir imge zincirinin oluşturulması yaşanılır(tura,1996,55). Hümanist psikologlardan Maslow psikososyal ihtiyaçlar teorisinde, insanın; sevmek ve sevilmek, önem vermek ve önem verilmek, toplumda kabul görmek, güvenilir olmak, kendini gerçekleştirmek gibi ihtiyaçları olduğunu ifade etmiştir(tahran,2005,39). Ayrıca, büyük metropollerde yaşayan insanların günlük yaşamlarının, aynı yerde yaşayan diğerlerine karşı "görmüş-geçirmiş, doygun bir tavır" geliştirme gereksiniminden etkilendiğini de öne süren Bocock(1997,26) a göre insanlar modern yaşamın aşırılıklarına, gösterge ve sembollerin aracılığıyla yapay bir bireysellik oluşturarak dayanabilmektedir. Emir(2003,27) toplumsallaşmanın insanoğlunun içindeki onaylanma, kabul görme eğilimini hep diri tuttuğunu ve farkına varılmak için bireylerin kendilerine yakıştırdıkları ve/veya doğru olduğuna ikna edildiği imajlarla diğer insanların karşısına çıktığını belirtmektedir. Ona göre bireylerin maskelerin ardına gizlenmesinin temelinde yatan olgu, bireyi saran korkular, kaygılar, doğrular, yanlışlar ile yoğrulmuş toplum kurallarıyla yaşıyor olmamızdır. Sahip olduğu hayaller bireyleri gündelik sembollerle oluşturduğu imgeler dünyasında,

13 5 yanılsamalara götürmektedir. Bu imgeler dünyasında birey, diğerlerince onaylanacağını düşündüğü hayali kimlikler yaratır. Emir(2003,57) e göre, gerçeklikten uzaklaşıp hayali kimliğin gerisine sığınmak, diğerlerince onaylanıp kendi varlığımızı hissettirme güdüsünden kaynaklanmaktadır. Ona göre insan sadece yalnızlıktan kurtulma değil, aynı zamanda öne çıkma, farklılaşma eğilimindedir. Bu eğilim onu, her zaman içinde yer almasa da, toplum tarafından önemsenen referans grupları'nın değer yargılarını, davranış ve görüşlerine değer vermeye yönlendirmektedir. Gerçek olarak algılanan şey başkalarının onu nasıl gördü olgusundan fazlasıyla etkilenmektedir. Bu anlamda seçim yaparken insanlar iki şeyden etkilenmektedirler. Bunlar; ne düşündükleri ve başkalarının ne düşündüğü hakkındaki düşünceleridir. Genele tabi olmak, gözde grupla birlikte olmak, aykırı olmamak güçlü bir insani güdü olarak ifade edilmektedir. İnsanlar, çoğunluğun algıladığını düşündükleri şeylere - popüler görüşe- uyarlar. Bu durum, gözde olan taraf etkisi (bandwagon effect) olarak bilinir. Bireylerin başkalarına ters düşmekten veya normdan farklı görünmekten kaçınmaları çoğu zaman başkalarının ne yapacağını önceden tahmin etmeye çalışmalarına ve aynısını yapmalarına sebep olur. Böylece bireyler kendilerince, utanç verici durumlara düşmekten ve bazen de fazla düşünmekten kurtulmuş olurlar (Sutherland, Max ve Sylvester, Alice K.,2004,76). Schor(1999,40) ayrıcalıklı sınıfların tüketim alışkanlıklarını, sahip oldukları kimliklerini koruma ve kendilerinden aşağıdakileri dışarıda bırakmak için kullandıklarını ve bu türden tüketimin, ya da yarışmacı tüketimin, üst kesimlerin kendilerini diğerlerinden farklı görmesine, eşitsizliğin sürmesine yarayan en önemli stratejileri olageldiğini belirtmektedir. Çağdaş toplumda, bireyin yaşadığı toplumun dışında kalma korkusu, bireyselliği azaltmış, kişilik kavramı da kitle kültürü ürünlerinin yarattığı özden yoksun starların ve idollerin imgeleriyle karşılanmıştır. İmgelemin bu ürünler tarafından yönlendirilmesi, gerçekliğin algılanmasını hem sınırlandırmış hem de standartlaştırmıştır. Bu durum, hem insanın düş kurabilme yeteneğini elinden almış hem de gerçeklikle hayal alanını birbirinden ayırma gücünü azaltmıştır (Real,1997,24-25). Reklam-tüketim ilişkisinin izlerini en kolay, toplumun sahip olduğu tüketim davranışlarındaki gözlenen değişimler açıklayabilir. Geçmiş yüzyıllarda herhangi bir gereksinimden tutumluluk nedeniyle vazgeçme bir erdem sayılırken bugün durumun

14 6 tam tersi bir hal almış, herkesin kendi olanaklarına göre, hatta onun üzerinde, tüketimde bulunması bir erdem sayılmaya başlanmıştır. Orta sınıfın genişlemesi ve kitle kültürünün insanları maddi mallara yöneltmesiyle ve böylelikle potansiyel alıcı grubunun genişlemesiyle birlikte tüketimcilik, yalnızca üst sınıfları büyüleyen bir durum olmaktan çıkmıştır (Schor,1991,117). Tüketiciler ancak, bir ürünün, hayatlarını rakip ürünlerden daha fazla iyileştireceğini bildikleri zaman, o ürünü tercih ederler. Bu yüzden reklamcılar, ürün faydalarını içeren zengin metinler yazar ve bunları albenili illüstrasyonlar ve zevkli taslaklar ile desteklerler yılında Calvin Klein in iç çamaşırları tanıtıldığında, ufak tefek farklılıklar dışına Jockey in klasik iç çamaşırları çok benzedikleri görülmüştür. İki marka arasındaki en önemli fark algılama ile ilgiliydi; Klein in çamaşırları daha seksi olarak algılanıyordu. Bu farktan dolayı tüketiciler, kendilerini temel olarak konumlandıran markaları satın almaktansa, bir çift Calvin Klein a, daha fazla ödemeyi yaklaşık üç kat- tercih ediyorlardı(reichert,2004,241) te Calvin Klein 400 bin çift kadın iç çamaşırı sattı. Rakiplerinin üzerinde seyreden fiyatların getirdiği ciddi bir kâr marjıyla firma, muazzam kâr elde etti. Forbes ten Jeffery Trachtenberg, 7.5 dolara iç çamaşırı alan bir kadının, 3 dolarlık olanda bulamadığı bir şeyi elde etmediğini ve güvensiz insanların, üzerlerinde tasarım markalarıyla kendilerini daha iyi hissettiklerini ve etrafta çok fazla güvensiz insanın var olduğunu, bu sebepten dolayı CK nin fark yarattığını belirtiyordu (Pendergest,1994,100). Amerikan markası olan Victoria s Secret, 12 milyar dolarlık iç giyim pazarında, %15 pazar payıyla iç giyim kategorisinde lider durumdadır. Firma başarıya seksi ve fark edilir olanla, istikrarlı bir imaj yaratarak ulaşmıştır. Her sene yapılan bir kamuoyu araştırması sonucu da VS reklamlarının, üniversite öğrencileri tarafından medya dünyasının en seksi reklamları arasında kabul edildiğini göstermektedir (Reichert,2001,50). Sorulması gereken soru acaba reklamda cinselliğin sınırlarını daha da fazla zorlayabilecekler mi olmalıdır. Reichert(2004,236) insanlar seksi hissetmeyi ve başkalarına çekici görünmeyi arzu ettikleri sürece, VS gibi markaların uzun yıllar hep orada kalacaklarını öngörmektedir.. Özetle, kişinin ana değerlerini ya da benliğini ifade etmede tutumlar bir işlevi yerine getirirler. Tüketiciler, ürünün sadece objektif, rasyonel niteliklerine göre değil aynı zamanda ürünün kendisi için taşıdığı anlama göre tutum geliştirirler. Reklamların belirli bir ürünün satın alınmasıyla ütopik, yeni, çok çekici, çok başarılı ve çok saygın bir ben imajı sunarak bireye yeni bir kimlik önermesi, reklamcıların bireylere hayaller satarak

15 7 gerçeklerle hayalleri karıştırmalarına sebep olabilir. Bazen reklam kişi için kötü olan şeyleri arzulamasını sağladığı gibi bazen de ihtiyaç duymadığı şeyleri istemesini sağlar. Emir(2003,59) yeni toplumsal sistemin, yalnızca benzer insanlar yaratmakla kalmayıp, benzer düşler de oluşturmaya başladığını belirtmektedir. Tüketici davranışlarındaki değişim, kadının tüketim alışkanlıklarını, dolayısıyla toplumun tüketim alışkanlıklarını da değiştirmiştir. Mesela bireylerin mutfak düzeninde kolaycılığı tercih etmesi, şimdilerde sanık sandalyesine oturttuğumuz fast food tarzı yemek geleneğini, o da sonuçta obeziteyi yerleştirmiştir. Esasında kadın, yemek yapmaktan zevk alırken kültürün değişmesiyle çabuk pişirilen, sağlıksız besinlere itibar etmeye başlamıştır. Yemek sadece ağız tadına uygun bir şölene dönüştürülüp, sağlığa katkıları sıklıkla unutulmuştur (Tahran,2005,135). Sistemin oluşturduğu tüketime dayalı rekabet ortamının bir yarışma alanı olduğu ve yarışmacıların da tüketiciler olduğu eleştirileri de yapılmaktadır. Örneğin Emir(2003,134) e göre, eşitsizlik ilişkilerine dayalı yeni dünyada, insanlara müreffeh bir yaşamın örnekleri sunulup, ona ulaşmanın yolları sergilenirken, kendisini refaha ancak, kendisinin ulaştırabileceği ve bunun yolunun da diğer insanları geçmek olduğu söylenmektedir. Toplumun suni fırsatlardan yararlanıp yararlanmamanın tek sorumlusu bireydir. Bu da kişinin, çevresindeki herkesi kendisine rakip olarak görmesine, hep yarışma duygusu içinde yaşamasına neden olmaktadır Türk Kültüründe Tüketim Klasik anlamda Türk toplumu için israfa yol açan tüketim ahlaken kabul edilebilir bir olgu değildir. Müslümanlıkta şatafatın, israfın Allah a karşı saygısızlık anlamı taşıması Türk toplumunun İslamiyet i kabul ettiğinden beri aşırı tüketime soğuk bakmasının ana sebebi olarak gösterilebilir. Tüketim her ne kadar İslamiyet le bağdaşmıyor olsa da, özellikle gelişen teknoloji sonrası tüketici davranışlarında gözlenen değişim, Müslüman toplumların hiç de İslam a göre tüketmediği gerçeğini ortaya koymuştur (Toprak,1995,25-28). Türk topraklarına reklam, Tanzimat döneminde günün resmi ve özel gazeteleriyle girmiş, dergilerin ve özellikle ihtisas dergilerinin ortaya çıkışıyla değişik kitlelere hitap edebilmiştir. Önceleri naif, ilkel olan görüntüler zamanla batı reklamlarının taklidine dönüşmüştür. Ekonominin parasallaşması ve ticarileştirme geleneksel yapıları

16 8 değiştirmiş, yeni bir toplumsal sınıf, orta sınıf, ya da Osmanlı burjuvazisi ortaya çıkmıştır. Reklam da bu yeni sınıfı hedeflemiştir. Aynı dönemde, dönemin en büyük mağazalarının ilklerinden olan Bon Marche açılmış ve bundan sonra her çeşit mal satan mağazalara hep bon marche adı verilmiştir. Geleneksel, kanaatkârlığa dayalı yaşam değişmiş, parasal göstergeler toplumda yer etmeye başlamıştır. Zamanla müslüman esnaf ve tüccar da piyasa göstergelerine çalışmaya başlamış ve reklam II. Meşrutiyet yıllarında müslüman üreticiler için de önemli bir araç haline gelmiştir (a.g.e). Demokratik parti zamanında serbest piyasa ekonomisine ve kapitalizme ortam sağlayan politikalarla birlikte araba ve ev eşyaları ithal edilmeye ve tüketilmeye başlanmıştır. Bu dönemde Amerikan yaşam biçimi bir uygarlık modeli olarak benimsenmiştir. Bu tercih, ya da Batılı gibi olma tercihi, modern malların daha fazla ithal edilmesini de beraberinde getirmiştir. Ahmet Oktay bu ithalin getirdiği yeni değerlerin ve kapitalizmin Türk toplumu üzerindeki etkilerini 1950 ve 1970 yılları arasındaki magazin dergilerini inceleyerek anlatmıştır. Yazara göre, bu yıllar arasındaki dergilerde önceki dönemlerin tersine, fırsatçılık ve girişimcilik anlayışı savunulmaya, çalışarak bir yerlere gelme inancı ise gene bu yıllarda ortadan kaybolmaya başlamıştır. Buna ek olarak, daha önceki dönemlerde dergiler, bilgilendirme ve aydınlatma amaçlarını taşırken, 1950 ve 1970 li yıllarda dergide ele alınan konuların, eğlendirme ve vakit öldürme biçiminde şekillendiği gözlenmiştir (Oktay,1993,72) den sonra her türlü mal yüksek fiyatla da olsa vitrinleri süslemeye başlamıştır. Türk halkı, daha doğru bir deyişle halkın belli bir kesimi, Avrupalı ve Amerikalıların kullandığı ürünleri tüketebilmeye başlamıştır. Bu durum Türkiye de reklam sektörünün gelişmesine, daha ince yöntemler keşfetmesine yol açmıştır (Ahmad, ). Bu gelişme 1980 li yılların ortalarıyla birlikte reklam şirketlerinin Amerikan şirketleriyle birleşmesini ya da onlar tarafından satın alınmasını da beraberinde getirmiştir. Bu ortaklıkların amacı, Amerikan reklam şirketlerinin teknik bilgi ve deneyimine dayanarak, ekrandan gazete sayfalarına kadar her yerde batı insanının zevkini Türk halkına adapte etmeye çalışmaktır. Başarının ölçütünün zenginlik haline geldiği bu yeni dönemde ithalatın serbest bırakılmasının yanında tüketimi artırmak için, Türk toplumunun tüketim örüntülerinin keşfedilmesi amacıyla piyasa araştırmaları yapılmaya başlanmıştır. Örneğin bu dönemde gençler üzerinde yapılan araştırmalar gençlerin TV de izledikleri reklamlar, diziler ve filmlerde gördükleri yaşam tarzından çok

17 9 etkilendiklerini ve bu türden bir hayatın özlemini duyduklarını göstermiştir (Bali,2002,31) lere kadar Türk medyasında yazılı basın hakimken 1990 larda özel radyo ve televizyon kanalları kurulmuş, görsel basın daha etkili olmaya başlamıştır. Dönemin liberal politikalarıyla uyum içindeki medyanın kendisine hedef kitle olarak seçtiği kesim, üniversite öğrencileri ve iş hayatındaki yeni mezun genç profesyoneller olmuştur. Genel olarak topluma ve özel olarak bu genç kitleye seslenen köşe yazarları, toplumun ve gençlerin global tüketici kültürü ile bütünleştirilmesine yardım etmiştir. Bu köşe yazarları, Amerika ve Amerikan yaşam tarzını yüceltmişler ve bu yaşam tarzına olan hayranlıklarını dile getirmişlerdir. Bunun yanında, keyif, haz, eğlence kavramları da sık sık söz edilen kavramlardır. Genellikle orta ve üst sınıflara seslenen bu yazılarda yeni tüketim seçenekleri önerilmiştir. Ama bu yeni dediğimiz seçenekler dünyanın pek çok ülkesindeki orta sınıfın tüketim seçenekleriyle aynıdır (Bali, ) lı yıllarda TV kanallarının artışı ve 24 saat yayınların başlamasıyla birlikte, reklamcılık bulunduğu noktadan çok ilerilere gitmiştir. Medya bir yandan tüketici olma bilincini telkin ederken öte yandan daha üst düzeyde bir yaşam tarzını zihinlere yerleştirmiştir. Bu durum 1990 larda yapılan araştırmalarda da göze çarpar. Gençler, işadamı düşünceli, teknokrat yapılı, rekabetçi ve muhafazakârdırlar. Bir fikir ya da inanç uğruna kendini feda etmeyi asla düşünmeyen bireyler çoğunlukla bilgisayarlarla ilgileniyor ve dil öğrenmek istiyorlar (Bali,53 ve 58). Tüketim kültürüne geçişi hızlandıran ana unsurlar: malların çeşitliliği ve bolluğu, sağlanan ödeme kolaylıkları, tv ve radyo yayınlarının yaygınlaşması, iletişim teknolojilerinin gelişmesiyle reklam mecralarının sayısındaki artış olarak sayılabilir. Tüketim kültürünün yaygınlaşmasıyla birlikte Türk toplumunun geleneksel değerlerinin yok olması, Türk kültürünün aşınması ve bir standartlaşma sürecine girilmesi konularında sosyal eleştiriler yükselmeye başlamıştır (Oktay,1993,76) Medyanın Tanımı Özdemir(1998,11-35) e göre, medya, diğer bir ifade ile kitle iletişim araçları, yazılı, sesli, ya da görsel eserlerin dağıtımını, yayımını ya da iletimini sağlayan her türlü teknik veya her türlü mesajın az veya çok, geniş ya da ayrışık bir topluluk içinde yayılmasını sağlayan yöntemlerin tümüdür.

18 10 Macflarne (1993) doğası gereği kapitalizmin, her şeyi metaya dönüştürdüğünü, yani başkasına devredilebilir, pazarda işlem görebilir hale getirdiğini savunur. Bu anlamda medya kapitalizme hizmet eden en önemli vasıta olarak görülür. Sözlükte ise medya, mesaj taşıyan aracı ortam, iletişim kurma araç ve ortamları, kitle haberleşme ortamları ve vasıtalar şeklinde tarif edilmektedir (TDK,1998,1524) Medya Çeşitleri Medya bir çok iletişim aracını içeren oldukça geniş kapsamlı bir kavramdır. Bu terim radyo, televizyon gibi klasik görsel ve işitsel araçların yanı sıra gazeteler, bilimsel ya da magazin içerikli dergiler gibi yazılı (kağıda-basılı) klasik basın-yayın araçlarını da kapsar. Bununla da kalmaz, yirminci yüzyılın sonlarına doğru insanlığın hizmetine sunulmuş olan tüm elektronik iletişim araçları (internet, cep telefonları vb.) da yine medya kavramının kapsamı içinde ele alınır. Günümüzde Toplumsal ve teknolojik alanda hızlı değişimler yaşanmaktadır. Sosyal ve teknolojik alanlarda yaşanan bu hızlı değişim, doğrudan birey yaşamına da yansımıştır. İnsanlar arası etkileşim sürekli gelişmekte ve daha karmaşık bir hal almaktadır. Yalnızca kitle iletişimi alanında değil, bireysel ve bireyler arası iletişim alanında da büyük olanaklar insanlığın hizmetine sunulmuş ve yenileri sunulmaya devam etmektedir. Radyo, televizyon, telefon gibi klasik iletişim araçlarının yanı sıra, taşınabilir-görüntülü-telsiz telefonlar, internet ve elektronik posta gibi, daha önceleri hayali bile heyecan uyandıran birçok ileri teknoloji ürünü iletişim aracı, günlük hayatın sıradan bir parçası haline gelmiştir. Medyanın dünyada etkili olarak kullanılması yazılı basın ile başlamıştır. Daha sonra 1930 lardan 1950 lere kadar radyonun etkili bir elektronik yayın aracı olduğu görülmüştür. Özellikle bu dönemde radyo, siyasi iktidarların propaganda aracı olarak kullanılmış, 1950 lerden sonra televizyon, çok hızlı bir biçimde toplum hayatı içinde yerini almaya başlamıştır (Kocadaş,1996). Bugün ise artık internet, her geçen gün artan uygulama alanları sayesinde ağırlığını iyiden iyiye hissettiren bir mecra halini almaya başlamıştır. Bilgisayar teknolojilerinin yaygınlaşması sonucu, birim maliyetlerin de çok gerilemesi bu anlamda hızlandırıcı bir etki doğurmuştur. Bugün medya sahip olduğu araçlarla bireylerin bilgi, kanaat, tutum, duygu ve davranışları üzerinde büyük oranda bir etkileme gücüne sahiptir. Yalnızca bireyler

19 11 değil, toplumsal gruplar, organizasyonlar, kurumlar, kısacası bütün toplum, kültür medyanın gücünün etkileme alanının sınırları içindedir Medyanın Toplum Üzerindeki Etkileri Gelişen teknoloji, kitle iletişim araçlarının daha etkin ve daha yaygın kullanılmasının yolunu açmıştır. Medya sahip olduğu inandırma ve ulaşma gücüyle birlikte çok geniş mecralarda toplumu etkileyebilme yetisine sahiptir. Medyanın bireyler ve bir bütün olarak toplum üzerinde yapabileceği etkiler konusunda, birbirinden çok farklı, hatta kimi zaman birbirleriyle taban tabana zıt görüşler ileri sürülmektedir. Medya, etkin bir propaganda aracı olarak örneğin kitleleri belirli hedefler doğrultusunda yönlendirebilecek bir güce sahiptir. Ulusal kültürün gelişmesinde çok önemli işlevler yerine getirebileceği gibi, küresel kültürün yayılmasına ve dolayısıyla ulusal kültürler üzerinde olumsuz etki yapmasına aracılık da yapar. Toplum ve kültür için çok yararlı hizmetler yapan bir araç olarak kullanılabilen medya; art niyetli kişi ya da grupların eline geçtiğinde ise toplumlar için öldürücü bir silaha dönüşebilmektedir. Medyanın, durum belirlemede çok etkin bir role ve güce sahip olmasının temelinde bireylerin toplumda çoğunluk tarafından benimsenmeyen tutumlar, inançlar ya da kanaatleri benimsemekten kaçınarak yalıtılma ya da dışlanmaya maruz kalmamaya çalıştıkları varsayımı yatmaktadır (Emir, 2003,70). İnsanın kendisini işaretlerle, sembollerle ifade etmeye başladığı günden bu yana imaj (imge) yaratma çabası hep vardır; ancak ilkel dönemlerde imgeyi yaratan ve kullanan arasında dolaylı bir ilişki yok iken, toplumsal işbölümünün gelişmesiyle birlikte üretim ve tüketim ilişkisi aracısız gerçekleşemez hale gelince, bu dolaylılık imaj üretimi ve kullanımında da kendini göstermeye başlamıştır. Emir(2003,74) e göre, imaj bugün artık kendiliğinden oluşamamaktadır. Yazar, modern toplumun gelişimiyle birlikte, kitlesel imaj üreticilerinin imajı ideolojik bir aygıta dönüştürdüğünü ve toplumun önemli bir yönlendiricisi olduğunu söylemektedir. Medyanın etkileri ise daha çok, medyanın mülkiyetini ya da kontrolünü elinde bulunduran kişi ya da kesimlerin ihtiyaçları, ilgileri, istek ve beklentileri doğrultusunda gerçekleşmektedir. Arslan(2004-a) a göre medya, olayları ve gerçekleri az ya da çok, kendi bakış açısı doğrultusunda çarpıtmaktadır. Ona göre, medya gerçekleri istismar

20 12 etmek, olayları olduğundan farklı gösterip çarpıtmak gücüne, en azından potansiyel olarak sahiptir. Televizyon ile ilgili olarak gerçekleştirilen içerik analizleri ve kanaat-tutum araştırmaları, televizyon programlarının aile, eğitim, iş, yaş ve cinsiyet, doğum ve ölüm gibi bir çok toplumsal gerçeklikler konusunda deforme edici etkilerinin olduğunu; programlarda sergilenen mesajların toplumdaki suç işleme eğilimlerini tahrik edici ve şiddet olaylarını arttırıcı doğrultuda etki yaptığını ortaya koymuştur (Arslan, 2004-a). Kişilik oluşumu, bilgi ve bilinç birikimine kadar tüm yaşamımızı etkisi altına alan medya (televizyon, gazete, dergi, internet, sinema, radyo vb.) gündelik hayatın önemli bir parçası haline gelmiştir. İnsanlar artık televizyon karşısında daha fazla zaman geçirmeye başlarken, toplumla olan iletişimini asgari düzeyde tutmaya başlamıştır. Medyanın yarattığı fantastik dünyaya insanların kendileri kaptırmaları gerçek ile sanal arasında ayırım yapamaz hale gelmelerine sebep olmuştur. Örneğin, yılları arasında sarışın kadınların medyada daha çok yer almaya başlamasıyla sarışın kadınların daha seksi olduğu imgesi kullanılmıştır. O dönemde gerçekleştirilen başka bir çalışmada, kadınların %84 ünün erkeklerin sarışın kadınları tercih ettiğini düşündükleri, ancak görüşme yapılan erkeklerin sadece %35 inin tercihlerinin sarışınlardan yana olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Görülmektedir ki medya burada yanıltıcı bir etki yaratmış ve toplumda, öyle olmadığı halde, sarışın kadınların daha gözde oldukları vurgulanmıştır. Bu da, o dönemde moda ve güzellik sektörü (saç boyası, makyaj vb.) ürünlerine olan suni bir talep patlamasıyla sonuçlanmıştır (Corrao,2005). Diğer gelişmiş ya da gelişmekte olan toplumlarda olduğu gibi çağdaş Türk medyası da, ülkemizde yaşayan bireylerin bilgi, duygu, düşünce, inanç, tutum ve davranışlarını etkileyebilecek çok büyük bir güce sahiptir. Yalnızca bireylerin değil, aynı zamanda toplumsal grupların, toplumsal kurumların ve kuruluşların, kısacası toplumumuzun tamamının ve kültürümüzün, medyanın şekillendirici ve belirleyici etkisinden kaçabilmesi pek de mümkün değildir (Arslan, 2005). Bağrıaçık(2005) da benzer görüşe sahiptir ve insanın, yaradılışından gelen değerleri üzerine kitle iletişim araçlarının önemli etkilerde bulunabileceğini belirtmekte ve yılbaşını dini bayramlardan daha büyük bir coşkuyla kutlayan kültür ile kebabın bin

21 13 çeşidini bilen bir toplumun Amerikan hamburgerine yönelmesini bu etkilerin sonucu olarak gördüğünü ifade etmiştir. Özellikle gençlerin kişilik özelliklerinin gelişimi üzerinde medya çok daha etkin rol üstlenmektedir. Görerek öğrenen ve öğrendiğini olduğu gibi doğru kabul eden gençler için cinsel rollerinin gelişiminde, davranışlarının şekillenmesinde ve sosyalleşme düzeylerinde medyanın etkisi çok fazladır, reklamlarda sunulan tüketim ve yaşam tarzı konusundaki klişelerin oldukça yönlendirici bir etkiye sahip oldukları söylenebilir. Sonuçta, iletişim araçlarının gölgesinde yeni bir algılama ve anlamlandırma süreci yaşayan insan, üretim-tüketim biçimlerinden eğlenceye kadar tüm aktivitelerini ayrı bir dünyada şekillendirmeye ve gerçekle sanal arasında gidip gelen bu dünyada, beşeri ilişkilerden çok edindikleri izlenimler sonucu çevreyi algılamaya başlamıştır Medyaya Yöneltilen Eleştiriler Medyanın gelişen teknolojiler sayesinde sahip olduğu etkileme gücü, doğru kullanılmadığı takdirde, toplum için ciddi bir tehdit haline gelebilir. Bu yönüyle medya ciddi eleştirilere maruz kalmaktadır. Medyaya yöneltilen eleştiriler, toplumun giderek tek merkezden, tek tip insan oluşturabilme gayretiyle yönlendirildiği ve çevresini sorgulayamaz, gördüklerini olduğu gibi kabul eden bireylerin çoğaldığı olgusu üzerinde yoğunlaşmaktadır. Mükremin(1992,8) e göre popüler kültür, insanların düşünceleri ve yaratıcılıkları tarafından değil, teknoloji tarafından yaratılmakta olduğunu ve kitle iletişim araçlarının popüler kültür öğelerini toplum içinde hatta toplumlar arasında yayarak güçlenmelerini sağladıklarını savunmaktadır. Oksay(1992,72) ise dünyanın herhangi bir yerinde ortaya çıkan bir moda tarzının, müzik türünün, tüketim nesnesinin, eş zamanlı olarak, değişik ortamlarda bulunan kitleler üzerinde etki yaptığını ve onları aynı bilinçle yönlendirebildiğini belirtmektedir. Arslan(2004-a) a göre ardı arkası kesilmeden, defalarca yinelenerek verilen görüntü ve imgeler bireylerin beyinlerinin ve kalplerinin derinliklerine kadar işler ve kalıcı izler bırakır. Bütün bunlar özellikle de, özdeşim kurma eğilim ve ihtiyacında olan bireyleri derinden etkiler. Sıklıkla ve periyodik olarak yinelenen, hayatla ilgili örnek yaşam modelleri ve toplumsal rollerle ilgili örnek davranış kalıpları, insanın doğasıyla, toplumsal ve kültürel gerçeklerle bağdaşıp uyuşmuyorsa, bu tür modellerle özdeşim kurarak yetişmiş bireylerin kişiliklerinin sağlıklı olmasını beklemek hayalcilik olur.

22 14 Böylesi bireylerin toplumun beklenti ve istekleri doğrultusunda davranış sergilemeleri de beklenemez. McPhail(1991,183) çalışmasında iletişimi ve dolayısıyla medyayı kimin yönlendirdiği sorusuna cevap aramıştır. Özellikle üçüncü dünya ülkelerindeki iletişimin ürettiği mesajların gerçek biçimlendiricisinin Batı olduğunu öne sürmüştür. Ayrıca dünyadaki iletişim sanayisinin büyük bir kısmının Batılı dev şirketlerin elinde bulunduğunu belirtmiştir. Çalışmasında bu durum, kültür emperyalizmi ya da kültürel nüfuz olarak tanımlanmıştır. Medyaya yöneltilen diğer bir eleştiri de sahipliğinin yapısı üzerinedir. Medya, 70 li yıllardan başlayarak 90 lı yılların başına kadar 4.büyük güç olarak görülmekteydi. Medya, yakın geçmişe kadar güçler sıralamasındaki üç büyük gücün yasama, yürütme, yargı- kötüye kullanılmasına karşı, halk adına bir denetim mekanizması olarak karşımıza çıkmaktaydı. Yol-İş (2005) e göre, asli görevi, halkı doğru ve tarafsız olarak bilgilendirmek olan medya, günümüze gelindiğinde bu işlevini büyük ölçüde yitirmiştir. Medyanın bu gücünü kaybetmesindeki en büyük faktörlerden birisi, sermaye sahipleri ve siyasi gruplarla olan yakın bağından kaynaklanmaktadır. Bu bağ nedeniyle insanların kafasında medyanın bu kritik işlevini yerine getirmediğine dair şüpheler doğmuştur. Yine Yol-İş e göre, günümüzde medya kuruluşları, bir şirket tekeli halini almıştır. Haberler, sermaye sahiplerinin ellerinde alınıp satılan ticari bir eşyaya dönüşmüştür. Medya güdümlü bilgi bombardımanına maruz kalan izleyici kitlesi ise, medyanın etkisi altına girmekten kurtulamamıştır. İnsanlar, bu suretle sermayenin ve egemen devletlerin istekleri doğrultusunda hareket eden, onların isteğiyle üretip tüketen esirler haline gelmişlerdir. Bu bilgilendirme sürecinde medya, insanların dikkatlerini de uygun bir şekilde başka bir yöne kanalize edebilmektedir. Yaratılan sanal gerçeklikle yaşanan gerçeklik arasında bocalayan toplum ise izlediklerinin gerçekliğini koşulsuzca, eleştirmeden kabullenmekte ve algılamasını beşeri ilişkiler yerine medyanın kullandığı imajlar üzerine odaklamaktadır (a.g.e). Chomsky(1993,8) medyanın, büyük tekellerin ve kartellerin elinde bulunmasının hem ekonomik, hem ideolojik çıkarları sağlamlaştırmayı zorunlu kılacağını, bu yaklaşıma göre de medyanın kamunun değil sermayenin çıkarlarına hizmet edeceğini savunur. Medya, toplumdaki güç odaklarına ve merkezi kurumlara malzeme ihtiyacı dolayısıyla bağımlıdır. Öte yandan bu gruplar da, kendi görüşlerini halka iletebilmek ve eğilim

23 15 yaratabilmek için medyaya bağımlıdır. Bağımlılık nedenleri Grant tarafından ayrıntılı bir şekilde şu başlıklar altında incelenmiştir (Arslan, 2004-b): 1.Görünürlük (Arzı Endam Edebilmek) : Birçok kişi kurum ve grup için halkın karşısına çıkmak, halka görünmek, eski tabirle arzı endam edebilmek hayati önem taşır. Bunlar varlıklarını ancak geniş halk kitlelerine duyurabildikleri ölçüde etkili olabilirler; kendilerine taraftar toplayıp varlıklarını sürdürebilirler. Bunu yapabilmek içinde medyaya muhtaçtırlar. Medya, böylesi kişi kurum ve gruplara, çok geniş dinleyici ve izleyici kitlelerine en etkili ve en kestirme yoldan ulaşabilme olanaklarını sunar. Bu olanaklar özellikle politikacılar, siyasi partiler ve baskı grupları açısından çok büyük bir önem taşır. 2.Bilgilendirme (İstihbarat): Medya çevresi açısından aynı zamanda çok önemli bir bilgi ve haber kaynağı olma konumuna da sahiptir. Bu durum, özellikle de baskı grupları için çok büyük bir önem taşır. İster görsel, ister işitsel, isterse yazılı olsun bütün araçları ile medya böylesi kişi, grup ve kuruluşlar için zengin bir bilgi hazinesidir. Onlar ilgi ve ihtiyaçlarına cevap verecek, işlerine yarayacak hikaye, görüş, mektup, fotoğraf, haber gibi bir çok veriye bu kaynaktan ulaşabilirler. 3.Kamuoyu-Ortam Oluşturma : Baskı grupları, toplumda kendi görüşlerine uygun atmosfer oluşturmak, toplumsal ortamı kendi görüşlerine paralel doğrultuda değiştirebilmek için medyaya ihtiyaç duyarlar. Böylesi kişi ya da gruplar için, bu türden toplumsal atmosfer ve kamuoyu gözünde olumlu izlenim oluşturmak, popülerliklerini arttırmak, halkın sempatisini kazanmak büyük bir gereksinimdir. Oluşturabildikleri kamuoyu gücü sayesinde, ya da arkalarına kamuoyunun desteğini alabildikleri ölçüde varlıklarını sürdürebilirler. 4.Tepki-Kârı Verebilme: Söz konusu kişi, grup ya da kurumlar bazı durumlarda, örneğin kendileri ile ilgili veya kendi ilgi ve faaliyet alanlarına giren konularda bir haber ya da bilgi yayınlandığında, acilen tepki vermek gibi bir zorunlulukla karşı karşıya kalabilirler. Böylesi durumlarda, medya ile iyi ilişkilere sahip bulunmak onlar için paha biçilmez bir değer taşır. 5.Etkileme: Medya, aynı zamanda karar verme süreci üzerinde oldukça önemli bir etkileme gücüne sahiptir. Karar vericiler ve hükümet üzerinde baskı oluşturma ve onları etkileme gücü sayesinde, alınan kararlar üzerinde dolaylı ya da doğrudan önemli roller oynar.

24 16 6.İçerik : Çeşitli gruplar lobi faaliyetleri ile medya üzerinde doğrudan bir baskı oluşturarak, medya iletilerinin içeriğini etkilemeye çalışabilirler. Medya aracılığıyla tanıtım ve propaganda yapabilmek, bu tür grup ya da kurumlar için, hedefledikleri amaçlara ulaşabilmelerinde çok büyük önem taşır. Toplumsal ve siyasi eylemlerinde ulaşacakları başarı, büyük ölçüde bu tür çabalarındaki başarılarına bağlıdır Reklam Dilimize Fransızca'dan geçen reklam (Reclame) en basit ifadeyle, bir ürünün tanıtımını sağlama ve satışını arttırma amacını güden, bu amaçla kitle iletişim araçlarında belli bir ücret karşılığında yer alan çeşitli mesajlarla kitlelere ulaştırılan görüş, düşünce ve haber bütünüdür. (Taş,1996,7). Bir ürün veya hizmet satmak üzere tasarımlanan ikna edici mesajlardan oluşan reklam, İletişim Sözlüğü'nde kısaca "malların ve hizmetlerin elde edilebilirliğiyle ve nitelikleriyle ilgili bilgilerin geniş bir kamuya bildirilmesi süreci ve araçları olarak açıklanmıştır (Mutlu,1994,186). Amerikan Pazarlama Birliğince reklam, "reklamveren tarafından bir ürünün, hizmetin veya fikrin, bedeli ödenerek, kişisel olmayan yollarla sunumu olarak tarif edilmektedir (Taş,1996,9). Bolen(1984,4-5) reklamı daha geniş bir ifadeyle, tanınmış bir kurum tarafından mal hizmet ya da fikirlerin seçilmiş bir pazarı bilgilendirmek ve ikna etmek üzere kişisel olmayan kontrollü bir yapıda sunumu ve yükseltilmesi şeklinde tanımlamaktadır. Reichert(2004,84) a göre reklam, nasıl olmak istediğimiz, kiminle olmak istediğimiz ve neye sahip olmak istediğimiz gibi ideallerin iletişimidir. Reklam markaları, hayal ve özlemlerimize ulaşmamızı sağlayan bir araç olarak konumlandırır. Kellner(2001,224) ise reklamların, çok boyutlu, çok anlamlı, ideolojik olarak kodlanmış, değişik okumalara açık ve kültürün etkileyici bir metalaştırılması ve sermayenin arzudan doyuma kadar, bütün yaşamı sömürgeleştirmesi girişimleri olduğunu savunur. Reklamcılık satın almayı kolaylaştıran, teşvik eden ve destekleyen bir pazarlama aracıdır. En basit anlamıyla reklamın işi, ürünün varlığı ve satın alma şartları konusunda olası müşterileri bilgilendirmektir. Ama reklamcılık aynı zamanda etki yaratmak,

25 17 markayı tüketici zihninde konumlandırmak, markalı ürünler için kimlik oluşturmak demektir. Reklamlar ürünün ötesinde, değer, imge, başarı, varlık, aşk, popülarite satarlar. Reklam bizi çepeçevre sarar ve içinde var olmayı arzulayacağımız bir dünya yaratır. Aslında satın almaya yöneltme yöntemlerinin hepsi mutluluğun mallara sahip olma ve bu malların kullanılmasının sonucunda ortaya çıkacağı önermesini kullanır. Kısacası, tüketim insan mutluluğunun temelidir. Bu inancın yerleştirilmesi pek kolay değildir ama bunu en başta gelen aracı, reklamlardır (Galbraith,1988,209 ve 232). Reklamcılık bireyin kendini önemli hissetmesine neden olur, bireyin eleştirel düşüncesine ve kendine özgülüğüne hizmet ederek bireylerin sırtını sıvazlarlar. Ama gerçekte bireyin tercihinin onun bireyselliği olduğu yolundaki savıyla reklamcılık, insanın kendini aldatmasına yönelik bir yöntemdir (Aydoğan,2004). Reklam dünyadaki en kapsamlı ve verimli iletişim biçimlerinden biridir. Bireyleri kendi evinde, dergiler, televizyon, internet, radyo ve doğrudan posta yoluyla bombardımana tutabilmektedir. Billboardlar ve radyo sayesinde ev dışında, arabada, tüm açık hava ortamlarında sıklıkla reklam mesajlarına maruz kalınmaktadır. Amerikan reklamcılığına 2003 yılında yaklaşık 250 milyar dolar harcanmıştır (McCann-erickson,2002). Medya araştırma şirketlerinin öngörülerine göre, küresel reklam harcamaları 2006 yılında 2005 e oranla yüzde 6 artış gösterecek ve toplam 429 milyar dolara yükselecektir (Medyaline,2006). Campaign World Media Raporu na göre Türkiye, 2005 yılında reklam harcamaları bakımından en hızlı büyüyen 9. pazar olarak yer almaktadır. Reklamcılar Derneği, 2005 yılı reklam pazarı büyüme oranını YTL bazında %22.8, $ bazında ise %27 olarak açıklamıştır. Reklam yatırımları; komisyon, basılı malzeme ve prodüksiyon giderleri gibi hesaplanamayan giderler de eklendiğinde yaklaşık 3 milyon YTL ye ulaşmıştır (Günyüzlü,2006). Türkiye Reklamcılar Derneği(2006), Türkiye deki reklam taşıma potansiyeli bulunan medya kuruluşları olarak, 16 sı ulusal, 15'i bölgesel, 229 u yerel ölçekte yayın yapan 260 televizyon kanalı (53 ü kablolu), 30 ulusal, 108 bölgesel 1062 yerel yayın yapan 1200 radyo istasyonu, tüm ülkede dağıtımı yapılan 32 gazete ve 85 dergi bulunduğunu belirtmektedir. Dernek verilerine göre, Türkiye deki reklam harcamaları 1993'te milyon dolar olarak gerçekleşmişken bu rakam 2000 yılında milyon dolar, 2005'in ilk altı ayında 718 milyon dolar ve 2005 genelinde ise milyon USD olarak