N N MÜ TER MEMNUN YET ÜZER NE ETK S : B R ÖZEL BANKA UYGULAMASI

Transkript

1 ÜRÜN YEN L N N MÜ TER MEMNUN YET ÜZER NE ETK S : B R ÖZEL BANKA UYGULAMASI Vural ÇA LIYAN Selçuk Üniversitesi Esen AH N Selçuk Üniversitesi Rukiye Ülkü KINIK Yap Kredi Bankas Çumra ubesi ÖZET Sürekli artan rekabet bask s alt nda faaliyet gösteren bankalar n ba ar l olmalar n sa layan en önemli unsurlardan birisi, modern bir pazarlama anlay yla sunulan hizmetin niteli ini iyile tirerek rakiplerin sundu u hizmete göre bölgesel ihtiyaçlardaki farkl la may tespit etmek ve bunlar uygulamaya geçirebilmektir. Bir ba ka deyi le bankalar, kârl l klar n artt rmak ve kârl l n süreklili ini sa layabilmek için yeni ürün ve yöntemler bulmak ve bunlar hizmet çe itlili i ile mü terilerine sunmak zorundad r. Bu ba lamda çal mada, bankac l k hizmetlerinde son y llarda gözlenen de i im ve geli meler çerçevesinde, bir özel bankan n Konya ilindeki ubelerinde mü teri memnuniyeti sa lanmas nda ürün yenili inin etkisi ölçülmü tür. Yap lan ara t rma sonucunda mü teri memnuniyetinin ölçülmesi ile ilgili olarak geli tirilen ölçekteki maddelerin üç faktörle aç klanabildi i görülmü tür. Bu üç temel faktör ba lam nda mü terilerin demografik özelliklerine göre memnuniyet düzeylerinde bir farkl l k olup olmad irdelenmi tir. Anahtar Kelimeler: Mü teri Memnuniyeti, Ürün Yenili i. THE EFFECT OF PRODUCT INNOVATION ON THE CUSTOMER SATISFACTION: A PRACTISE IN A PRIVATE BANK ABSTRACT One of the most important elements which lets banks being successful under the continuously increasing pressure of competition is to determine the diversification in the regional needs according to the services supplied by a modern marketing understanding and to implement these policies. In other words, banks need to develop new products and techniques in order to raise the profits, make them sustainable and present these new products and techniques to their customers. In this context, in the study, the effect of product innovation was measured in providing customer satisfaction in the branches of a private bank in Konya in the context of change and devolopment process of banking services in the last years. According to the results, it was seen that the statements on the scale devoloped to measure customer satisfaction could be explained by three factors. Weather the satisfaction levels of customers have a difference or not were examined according to the demographic characteristics of the customers in the context of those 3 fundamental factors. Keywords: Customer Satisfaction, Product Innovation. 349

2 V. Ça layan, E. ahin, R. Ü. K n k 1. G R Günümüzde i letmeler, varl klar n sürdürebilmek, ça n gerisinde kalmamak ve kârl l klar n art rabilmek için, mü teri memnuniyeti konusuna daha fazla önem vermeye ba lam lard r. Mü terilerini iyi tan yan, onlar n beklenti ve ihtiyaçlar n kar layarak mü terilerine kaliteli hizmet sunabilen i letmelerin rekabet üstünlü ü sa lad klar gözlenmektedir. Bankac l k sektörü, di er sektörlerin kurulmas na ve geli mesine sa lad finansman olanaklar n n yan nda, yaratt yeni ürünler ve hizmetler ile farkl sektörlere yeni ufuklar açmakta ve katk lar sa lamaktad r. Her geçen gün artan rekabet ve ileri teknoloji kullan m nedeni ile azalan maliyetler bankalar mü terilerine daha yak nla t rmaktad r. Bu durum sektörde mü teri memnuniyetine verilen önemin artmas na neden olmu tur. Tüm dünyada oldu u gibi Türk bankac l k sektöründe de teknoloji kullan m ile birlikte yeni ürünler ve da t m kanallar kullan lmaya ba lanm t r. Ya anan tüm bu de i imler; bankac l k hizmetlerini geli tirmi ve bu çerçevede bankalar n yeni kararlar almalar n h zland rm t r. Bu ba lamda bankalar n ba ar lar ndaki en önemli unsurlardan biri; modern bir pazarlama anlay yla sunulan hizmetin niteli ini iyile tirmek kapsam nda rakiplerin sundu u hizmete göre bölgesel ihtiyaçlardaki farkl la may tespit ederek bunlar uygulamaya geçirebilmeleridir. Bankalar, kârl l klar n artt rmak ve devam ettirmek için yeni ürün ve yöntemler bulmak zorundad r. Bankalardaki ürün yenili ine paralel olarak, bankalar n sunduklar hizmet çe itleri de artmaktad r. Günümüzde birçok banka; dan manl k hizmetleri, birebir bankac l k, kurumsal ve bireysel bankac l k veya internet bankac l gibi unsurlara a rl k vermeye ba lam t r. Son y llarda teknolojinin ilerlemesi ile birlikte ubesiz bankac l k kanallar artm, de i mi ve yenilenmi tir. Kullan c say s n n ve hacminin artmas na ba l olarak, teknoloji destekli olarak bankalar, alternatif da t m kanallar na yat r mlar h zland rm t r. Bunun sonucunda bu kanallardan sunulan ürünlerin çe itlenmesi, yenilenmesi gerçekle mektedir. Bu çal mada, bankalarda ya anan hizmet anlay ile teknolojik ürün yeniliklerini irdelenmi ve bu de i im ve yenilikler sonucunda hizmetten faydalanan ki ilerin mü teri memnuniyeti aç s ndan de erlendirilmesi yap larak bankac l k hizmetlerinde son y llarda gözlenen geli meler çerçevesinde; bu sektörde mü teri memnuniyeti sa lanmas nda ürün yenili inin etkisi de erlendirilmi tir. 2. L TERATÜR ÖZET letmelerin rekabetçi bir ortamda varl klar n sürdürebilmeleri veya büyüyebilmeleri, mü teriye dönük bir anlay ve i leyi e sahip olmalar ile yak ndan ili kilidir. Mü teri ili kileri, i letme ile mü teri aras nda kurulan, sat öncesi ve sonras tüm eylemleri kapsayan, kar l kl yarar içeren bir süreçtir (Sundström ve Zika-Viktorsson, 2009:746). Ba ar l mü teri ili kileri kurabilmek için gerekli artlar; do ru mü teri kitlesini hedef almak, mü teriyi edinmek için do ru stratejiler geli tirmek, mü teri kazan ld ktan sonraki a amalarda da süreklili i ve mü teri ba l l n sa layarak çapraz sat imkanlar geli tirmektir ( lter, 2005:19). Bankac l k sektöründe mü teri ili kileri yönetimi; mü teri hakk nda, onun nas l bulunaca, uzun süre nas l ili kide kal naca, servis sa lay c n n mü terinin talep ve ihtiyaçlar na en k sa sürede ve en iyi ekilde nas l yan t verilebilece i konusunda bilgi elde etmesidir (Littler ve Melanthiou, 2006:432). Ayr ca mü teri memnun olmad nda veya mü terinin i letmeyi terk etme ihtimali ortaya ç kt nda bunu engellemek ve ili kiyi yeniden düzenlemek için en uygun ekilde davran lmas d r (Alagöz, 2003:3). Yenilik, daha önce olmayan bir eyi ke fetmek ya da yap lmayan yapmak ve bu yenilikler sayesinde kâr art sa lamak anlam na gelmektedir (Ona, 2009:1). Dolay s yla i letmenin mü terileri, yenilik ile ilgili tüm çal malar n belirleyicisidirler. Bu yüzden tüketici tercihleri de i irken i letmenin ürün ve hizmet yelpazesi de i mezse, i letmenin ürün ve hizmetleriyle tüketici tercihleri aras nda önemli bir fark ortaya ç kacak ve sonuçta i letme sahip oldu u rekabet avantaj n kaybetme tehlikesiyle kar kar ya kalacakt r (Ça l yan, 2009:9-20). letmelerin hedeflerine ula abilmeleri için mü teri ve mü terinin tatminiyle ilgili tüm konulara a rl k vermesi gerekir (Tozkoparan ve Susmu, 2001:210). Hizmet sektörüne hitap eden bankalar n, birebir ili kinin do al sonucu olarak özellikle ve öncelikli olarak mü teri tatminini sa lamalar gerekmektedir. Birçok i letme yenilik yapabilmek için ciddi yat r mlar yapmakta ancak ço u zaman ba ar s z olmaktad rlar (Kärkkäinen ve Elfvengren, 2002: 87). Ba ar l yeni ürün ve hizmet için, üstün kalite ve uygun fiyatlar n yan s ra mü teri beklentilerinin de kar lan yor olmas gerekmektedir (Güle ve Bülbül, 2004:306). letmeler; talebi art rmak veya maliyetleri dü ürmek gibi yollarla i letme performans n iyile tirmek amac yla yenilik yaparlar. Yenilikçi i letme için yeni bir ürün veya süreç, pazarda üstünlük sa layabilir. Üretkenlik art ran süreç yenilikleri durumunda, i letme rakipleri kar s nda bir maliyet avantaj kazanmakta 350

3 XI. Üretim Ara t rmalar Sempozyumu, Haziran 2011 ve bu sayede piyasadaki fiyat üzerinden daha fazla kazanç elde etmekte veya talebin esnekli ine ba l olarak, pazar pay kazanmak ve kar art rmak üzere rakiplerine k yasla daha dü ük fiyat daha yüksek sat kombinasyonu kullanabilmektedir. Ürün yenili i durumunda ise, i letme, yeni bir ürün giri i yapmak yoluyla bir rekabetçi avantaj kazanabilmekte ve bu sayede talebi ve fiyatland rma esnekli ini art rabilmektedir. Bu nedenle bankalar n mü teri memnuniyetini sürekli ölçerek memnuniyetsizli in ortaya ç kt hizmetlerde iyile tirmelere gitmeleri kaç n lmaz bir zorunluluktur. Günümüzde farkl bankalar mü terilerine benzer ürünler sunmaktad rlar. Bu nedenle, rekabet edebilmek için daha etkin pazarlama yapmal ve daha iyi hizmet sa lamal d rlar (Ba aran, 2003:123). Yenilemede veya yeni hizmet sunmadaki temel amaç mü teri davran lar ndaki de i imlerin ve bu de i ikliklerin getirdi i talebi kar lama iste i ile bu hizmet sunumunun getiri i ve pazar pay kaybetme kayg s d r (Yadav ve Goel, 2008: 998). Bu ba lamda bankac l k alan ndaki ürün yenile tirmesi u biçimlerde ortaya ç kmaktad r; Ürünü çe itlendirme; mevcut hizmetlerden ba ms z yeni ürünler geli tirme Mevcut hizmetleri tamamlay c yeni hizmetler sunma Hizmet paketi sunumlar ; mevcut ürünlerden yeni kombinasyonlar olu turma Ürün varyasyonlar ; belirli ürünlerin özelliklerini de i tirme (Yüksel vd., 2004:56). Sonuç olarak bankac l k alan ndaki yeni ürün geli tirme her ne kadar rakip bankalar n bu ürün ya da hizmete k sa sürede sahip olmas na neden olsa da, ürünün o banka taraf ndan reklam ve sad k mü terileri arac l yla duyurulmas bankan n bu alandaki ba ar s n n bir göstergesi olarak görülmektedir. Bir ba ka deyi le yeni bir ürün mevcut banka mü terilerine tan t l rken izlenen yöntemlerin mü teri ili kileri ile birlikte yap lmas mü teri memnuniyeti aç s ndan büyük önem ta maktad r. 3. ARA TIRMA METODOLOJ S Çal man n bu bölümünde bir özel bankan n Konya ilinde faaliyet gösteren ubelerinde (banka ad n n aç klanmas n istemedi i için ismine yer verilmemi tir) ürün yenili i faaliyetlerinin mü teri memnuniyeti üzerine olan etkisi ölçmek amac yla yap lan ara t rman n amac, hipotezleri, yöntemi ve bulgular hakk nda bilgi verilecektir. Ayr ca, ara t rmada elde edilen sonuçlar n istatistiksel bak mdan anlaml olup olmad klar de erlendirilecek ve hipotezlerin do rulan p do rulanmad s nanacakt r Ara t rman n Yöntemi ve Örneklem Bu çal man n veri setinin olu turulmas nda anket yönteminden yararlan lm olup anket çal mas bir özel bankan n Konya ilinde faaliyet gösteren ubelerinden i lem yapan mü terileri üzerinde yürütülmü tür. Çal mada veriler standart bir anket formu arac l yla cevaplay c larla (bankada i lem yapan mü terilere) yüz yüze yap lan görü melerle toplanm t r. Anket formu iki bölümden olu makta olup ilk bölümde cevaplay c lar n demografik özelliklerini belirlemeyi amaçlayan sorular bulunmaktad r. kinci bölümde ise kat l mc lar n bankan n ürün yenili ine ili kin görü leri ile bankac l k faaliyetlerinden olan memnuniyet düzeyini ölçen bir ölçek yer almaktad r. Memnuniyet ölçe indeki maddeler 5li Likert eklinde sorulmu olup ölçekte 1=hiç memnun de ilim ve 5=çok yüksek derecede memnunum anlam ndad r. Ara t rmada örnekleme dahil edilecek ö rencilerin belirlenmesinde benzer çal malarda kullan lan (Cui vd., 2003; Zhou, 2004) kolayda örnekleme yöntemi tercih edilmi tir. Kolayda örnekleme çok miktarda veriye h zl bir ekilde ula ma imkân sa lad için tercih edilen bir yöntemdir (Nakip, 2003). Ara t rma Konya ilinde yap ld ndan, ara t rma kapsam Konya ilinde X Bankas na ait yedi ube ile s n rland r lm t r. ubelerin geçmi i lem kay tlar incelenerek örnek büyüklü ü belirlenmi tir. ubelerin toplam kay tl mü teri say s dir. Bu ba lamda çal ma ki i üzerinden yürütülecek olup Yaz c o lu ve Erdo an (2004) taraf ndan haz rlanan Örneklem Büyüklükleri ( = 0.05) tablosu dikkate al narak yap lmas gereken anket say s ±0.05 örneklem hatas ile en az 240 olarak belirlenmi tir. Haz rlanan anketler Temmuz 2009 tarihinden itibaren bütün ubelerde yüz yüze görü me yönteminden yararlan larak gerçekle tirilmi tir. Anketlerin uygulanmas nda gönüllülük esas na göre mü terilerin anketi doldurmas istenmi tir. Bir hafta süreyle yap lan uygulama sonucunda 330 adet anket formu elde edilmi tir. Yap lan incelemelerden sonra de erlendirmeye uygun 312 adet anket formu belirlenmi tir. Bu ba lamda ula lmas hedeflenen 240 örnek say s a lm t r. Dolay s yla elde edilen anket say s hedeflenen anket say s n a t ndan geri dönü üm oran kabul edilebilir bir oran olarak de erlendirilebilir. 351

4 V. Ça layan, E. ahin, R. Ü. K n k 3.2. Ara t rman n Hipotezleri Bankac l k sektöründe mü teri memnuniyeti sa lanmas nda ürün yenili inin etkisinin ara t r ld bu çal man n hipotezleri a a daki ekilde belirlenmi tir. Hipotez 1: Mü terilerin yenilikçilik alg s na göre bankan n sundu u ürün ve hizmetlerden memnuniyet düzeyleri aras nda fark vard r. Hipotez 2: Mü terilerin cinsiyetlerine göre bankan n sundu u ürün ve hizmetlerden memnuniyet düzeyleri aras nda fark vard r. Hipotez 3:Mü terilerin e itim düzeyine göre bankan n sundu u ürün ve hizmetlerinden memnuniyet düzeyleri farkl d r. 4. ARA TIRMANIN BULGULARI 4.1. Örneklemin Özellikleri Çal man n bu k sm nda örnekleme ili kin demografik özellikler de erlendirilecektir. Grafik 1. Ara t rmaya Kat lanlara li kin Demografik Bilgiler Ara t rmaya kat lanlar n %45,2si ya aral ndad r ya aral nda olanlar n oran %27,9, ya aral nda olanlar n oran %19,2 ve 46 ya n üzerinde olanlar n oran %7,7 eklindedir. Bankan n mü terilerinin ya grubu ile (%47,1) ya grubunda (%45,2) topland görülmektedir. Ara t rmaya kat lanlar n %24ü bayanlardan ve %76s erkeklerden olu maktad r. Ara t rmaya kat lanlar n %25i ilkö retim mezunlar ndan, %35,6s lise mezunlar ndan, %21,2si lisans mezunlar ndan, %17,3ü yüksekokul mezunlar ndan ve %2si lisansüstü mezunlar ndan olu maktad r. Ara t rmaya kat lanlar n bankayla çal ma süreleri %15,4ü 0-6 ay, %19,2si 7-12 ay, %26,9u 1-3 y l, %14,4ü 3-5 y l ve %24ü 5 y l ve üzeri eklindedir. 352

5 XI. Üretim Ara t rmalar Sempozyumu, Haziran Bankan n Ürün ve Hizmet Yenili i le lgili De erlendirmeler Ara t rmaya kat lanlar n bankan n ürün ve hizmet yenilikçili i ile ilgili de erlendirmelerine ili kin bilgiler a a da Tablo 1de görüldü ü gibidir. Tablo 1. Kat l mc lar n Bankan n Yenilikçi e Bak Aç lar Yenilikçili e Bak Aç lar Say % Dünya için yeni ürün (yo un geli tirme çabalar sonucu elde edilen tamamen yeni bir ürün) ,6 letme için yeni ürün ( i letme için yeni fakat rakipler taraf ndan benzeri sunulmu ürünler) 99 35,5 Mevcut ürünlerde ufak de i iklikler veya geli tirmelerle olu turulan yeni ürünler 75 26,9 Toplam ,0 Ara t rmaya kat lanlar n %37,6s bankan n yenilikçili e bak aç s n dünya için yeni ürün üreten bir banka olarak, %35,5i i letme için yeni ürün üreten bir banka olarak ve %26,9u ise mevcut ürünlerde ufak de i iklikler ve geli tirmeler yapan bir banka olarak de erlendirmi lerdir. Ara t rmaya kat lanlar n bankan n yenilikçi ürünlerinden memnuniyet düzeylerini belirlemek amac yla Tablo 2deki faktörler be li likert ölçe i eklinde sorulmu tur. Ölçekte 1 hiç memnun de ilim ve 5 çok yüksek derecede memnunum anlam ndad r. Ara t rmaya kat lanlar n bankan n yenilikçi ürünlerinden memnuniyet düzeylerine ili kin bilgiler a a da Tablo 2de görüldü ü gibidir. Tablo 2. Kat l mc lar n Bankan n Yenilikçi Ürünlerinden Memnuniyet Düzeyi Memnuniyet Düzeyi Ort. S.S. ATMlerden kredi kart ödemesi sonras para üstü vermeye ba lamas 4,57 0,94 ATMlerden faturalar n barkod okuma özelli i ile nakit olarak ödenmesi 4,51 0,97 X Bankas kredi kart n n dünyan n en de erli 10 kart aras nda bulunmas 4,20 1,16 Bireysel mü teriler için A. Kobi mü terileri için B Paketi ile mü teri sadakat program ile mü terilerin ödüllendirilmesi 4,17 1,24 nternet bankac l ndan EFT gönderim saatinin 16.45e kadar uzat lmas 4,10 1,27 lk kez mü terilerin seçtikleri kredi kart na diledikleri hizmeti dahil etme kolayl 3,89 1,29 Payla m ile ilk defa puanla ba platformunu mü terilere sunmas 3,69 1,36 Notlar: (i) n=267, (ii) Ölçekte 1 hiç memnun de ilim ve 5 çok yüksek derecede memnunum anlam ndad r. (iii) Friedman çift yönlü Anova testine göre ( 2 =198,600 ve p<001) sonuçlar istatistiksel bak mdan anlaml d r. Ara t rmaya kat lanlar n en çok memnun olduklar uygulama ATMlerin kredi kart ödemesi sonucunda para üstü vermesidir. Yenilikçi bir uygulama olan ATMden para üstü verme ülkemizde bir ilk olmas bak m ndan önemlidir. Di er yenilikçi bir uygulama olan ATMlerin fatura barkodlar n okuma ve ödemeye olanak vermesi 4,51 ortalama ile ikinci s rada yer almaktad r. Görüldü ü gibi mü teriler bankan n sundu u yenilikçi ürün ve hizmetlerden oldukça memnun olmaktad rlar. Bu çerçevede banka yenilikçi uygulamalara önem veren bir i letme olarak de erlendirilebilir. Di er ürün ve hizmetlerden memnuniyet düzeyleri s ras yla X Bankas kredi kart n n dünyan n en de erli 10 kart aras nda bulunmas (4,20), bireysel mü teriler için A. Kobi mü terileri için B Paketi ile mü teri sadakat program ile mü terilerin ödüllendirilmesi (4,17), internet bankac l ndan EFT gönderim saatinin 16.45e kadar uzat lmas (4,10), ilk kez mü terilerin seçtikleri kredi kart na diledikleri hizmeti dahil etme kolayl (3,89) ve payla m ile ilk defa puanla ba platformunu mü terilere sunmas (3,69) eklindedir Ara t rmaya Kat lanlar n Bankan n Ürün ve Hizmet Kalitesinden Memnuniyet Düzeyleri Mü terilerin bankan n ürün ve hizmetlerinden memnuniyet düzeylerini belirlemek amac yla 35 maddeden olu an bir ölçek haz rlanm t r. Ölçe in haz rlanmas nda büyük ölçüde Parasuraman vd. (1988) taraf ndan geli tirilen SERVQUAL ölçe inden yararlan lm t r. Bununla birlikte bankac l k alan nda yap lan di er çal malarda (Könüman 2001, Güven 2002, Alagöz 2003, lter 2005, Yeler 2006, Ç nar 2007, Özgür 2009) dikkate al nm t r. Geli tirilen ölçe in tek bir yap y ölçüp ölçmedi ini ara t rmak ve ölçe i olu turan maddelerin faktör yap s n belirlemek için bir faktör analizi tekni i olan temel bile enler analizine ba vurulmu tur. Faktör analizi uygulanmadan önce maddelere ili kin güvenirlik katsay lar ve madde toplam korelasyonlar incelenmi olup, ölçekteki 12 madde güvenirli i dü ük olmas ve/veya madde toplam 353

6 V. Ça layan, E. ahin, R. Ü. K n k korelasyonlar n n dü üklü ü nedeni ile (cronbach alpha katsay s n n.70ten büyük olmas ve madde toplam korelasyonlar n n.50den büyük olmas artlar dikkate al nm t r) ölçekten ç kar lm ve analizler toplam 23 madde üzerinden sürdürülmü tür. De erlendirmeye al nan kriterlere varimax rotasyonlu temel bile en faktör analizi uygulanm t r. Yap lan aç klay c faktör analizi sonucu a a da Tablo 3de görüldü ü gibidir. Tablo 3. Banka Ürün ve Hizmetlerinden Memnuniyet Kriterlerine li kin Faktör Analizi Faktör/Madde Faktör Yükleri Banka ve Personele li kin Memnuniyet Kriterleri (Cronbach alpha=0.96) Personelin bak ml olmas ndan memnuniyet 0,819 Personelin giyiminin düzgün olmas ndan memnuniyet 0,851 Personelin sorunlarda çözüm bulmak için samimi bir çaba göstermesinden memnuniyet 0,786 Personelin bilgi düzeyinden memnuniyet 0,828 Personelin nazik ve kibar olmas ndan memnuniyet 0,624 Yeterli say da vezne bulunmas ndan memnuniyet 0,681 Veznelerin tamam n n çal yor olmas ndan memnuniyet 0,790 Bekleme yerlerinin yeterli olmas ndan memnuniyet 0,776 ubenin yerinden memnuniyet 0,786 Bankan n modern bir iç görüntüsünün olmas ndan memnuniyet 0,709 Çal anlar m z n mü terilerimizin soru ve sorunlar na cevap verebilecek yeterli bilgi birikimi ve tecrübeye sahip olmas 0,762 Bankan n Sundu u Yenilik ve Hizmetlerle lgili Memnuniyet Kriterleri (Cronbach alpha=0.93) Kredi kart puanlar kazan mdan ve kullan mdan memnuniyet 0,762 Kredi kart puanlar ile kart üyelik ücretinin ödenebilmesinden memnuniyet 0,843 Bankan n çe itli ürünlerine online ba vurma imkan 0,862 Mü teriyi ihtiyaç duydu u bütün hesap bilgileri ile donatma 0,867 Yeni hizmetler sunulmas ndan memnuniyet 0,847 Anla labilir talimatnamelere ve bilgilendirme kanallar na sahip olma 0,724 Güvenilirlikle lgili Memnuniyet Kriterleri (Cronbach alpha=0.94) Güvenilirlikten memnuniyet 0,580 Hizmetlere ula labilirlikten memnuniyet 0,573 Kar lama ilgi sayg dan memnuniyet 0,689 Gizlilikten memnuniyet 0,721 Personelin sizde güven olu turmas ndan memnuniyet 0,709 Verilen dekont, hesap cüzdan ve ekstralar n do ru olmas ndan memnuniyet 0,719 Özde er 12,752 3,189 1,076 Aç klanan Varyans (%) 55,445 13,867 4,679 Toplam Varyans (%) 73,991 Notlar: (i) Varimax Rotasyonlu Temel Bile enler Analizi. (ii) KMO=0.893, Barlett Testi= , p<.001. Tablo 3de görüldü ü gibi bankan n ürün ve hizmetlerinden memnuniyet düzeyleri ile ilgili kriterlere ili kin yap lan faktör analizi sonucunda olu an üç grubun öz de erleri 1den büyük olup toplam varyans n %73,99unu aç klamaktad r. Olu an gruplar Banka ve Personele li kin Memnuniyet Kriterleri (11 madde), Bankan n Sundu u Yenilik ve Hizmetlerle lgili Memnuniyet Kriterleri (6 madde) ve Güvenilirlikle lgili Memnuniyet Kriterleri (6 madde) eklinde adland r lm t r. Banka ve personele ili kin memnuniyet kriterleri ba l toplam varyans n %55,445ini aç klamakta olup Personelin bak ml olmas ndan memnuniyet, Personelin giyiminin düzgün olmas ndan memnuniyet, 354

7 XI. Üretim Ara t rmalar Sempozyumu, Haziran 2011 Personelin sorunlarda çözüm bulmak için samimi bir çaba göstermesinden memnuniyet, Personelin bilgi düzeyinden memnuniyet, Personelin nazik ve kibar olmas ndan memnuniyet, Yeterli say da vezne bulunmas ndan memnuniyet, Veznelerin tamam n n çal yor olmas ndan memnuniyet, Bekleme yerlerinin yeterli olmas ndan memnuniyet, ubenin yerinden memnuniyet, Bankan n modern bir iç görüntüsünün olmas ndan memnuniyet ve Çal anlar m z n mü terilerimizin soru ve sorunlar na cevap verebilecek yeterli bilgi birikimi ve tecrübeye sahip olmas maddelerinden olu maktad r. Bankan n sundu u yenilik ve hizmetlerle ilgili memnuniyet kriterleri ise Kredi kart puanlar kazan mdan ve kullan mdan memnuniyet, Kredi kart puanlar ile kart üyelik ücretinin ödenebilmesinden memnuniyet, Bankan n çe itli ürünlerine online ba vurma imkan, Mü teriyi ihtiyaç duydu u bütün hesap bilgileri ile donatma, Yeni hizmetler sunulmas ndan memnuniyet ve Anla labilir talimatnamelere ve bilgilendirme kanallar na sahip olma maddelerinden olu makta olup toplam varyans n %13,867sini aç klamaktad r. Güvenilirlikle ilgili memnuniyet kriterleri toplam varyans n %4,679unu aç klamakta olup Güvenilirlikten memnuniyet, Hizmetlere ula labilirlikten memnuniyet, Kar lama -ilgi- sayg dan memnuniyet, Gizlilikten memnuniyet, Personelin sizde güven olu turmas ndan memnuniyet ve Verilen dekont, hesap cüzdan ve ekstralar n do ru olmas ndan memnuniyet maddelerinden olu maktad r. Ara t rmaya kat lanlar n bankan n yenilikçili ine bak aç lar dikkate al narak, bankan n sundu u ürün ve hizmetlerden memnuniyet düzeylerinde bir farkl l k olup olmad ara t r lm t r. Kat l mc lar n bankan n yenilikçili ine bak aç lar dünya için yeni ürün, i letme için yeni ürün ve mevcut ürünlerde de i iklik olmak üzere üç ba l k alt nda toplanmaktad r (bkz. Tablo 1). Bu ba lamda sonuçlar a a da görüldü ü gibidir. Tablo 4. Kat l mc lar n Yenilikçilik Alg s na Göre Bankan n Ürün ve Hizmetlerinden Memnuniyet Düzeyleri Kriterler Dünya çin Yeni Ürün (n=105) letme çin Yeni Ürün (n=99) Mevcut Ürünlerde De i iklik (n=75) Anova Testi Ort. S.S. Ort. S.S. Ort. S.S. F p Banka ve Personele li kin Memnuniyet Kriterleri 26,29 4,91 26,39 5,07 23,60 7,46 6,212 <.05 Bankan n Sundu u Yenilik ve Hizmetlerle lgili 45,97 10,55 47,70 9,73 40,72 13,36 8,851 <.001 Memnuniyet Kriterleri Güvenilirlikle lgili Memnuniyet Kriterleri 24,46 5,91 23,97 5,90 20,40 8,14 9,383 <.001 Genel Toplam 96,71 16,43 98,06 18,91 84,72 26,91 10,48 <.001 Notlar: (i) n=279, (ii) Parantez içindeki rakamlar her bir gruba giren mü teri say s n göstermektedir. Mü terilerin bankan n yenilikçili i ile ilgili bak aç lar na göre memnuniyet düzeyleri incelendi inde her bir memnuniyet kriteri için gruplar aras nda istatistiksel bak mdan anlaml farkl l klar n olu tu u görülmektedir. Bu sonuçlar mü terilerin yenilikçilik alg s na göre bankan n sundu u ürün ve hizmetlerden memnuniyet düzeyleri aras nda fark vard r eklindeki -1- numaral hipotezi desteklemektedir. Gruplar aras ndaki farkl l k Scheffe testine göre her üç kriter içinde bankan n mevcut ürünlerde de i iklik yapt n belirten üçüncü gruptan kaynaklanmaktad r. Gruplar n ortalamalar na bak ld nda da bankan n mevcut ürünlerde de i iklik yapt n belirten üçüncü grubun memnuniyet kriterlerine ili kin ortalamalar n n di er iki gruba göre daha dü ük oldu u görülmektedir. Ara t rmaya kat lanlar n cinsiyetlerine göre bankan n sundu u ürün ve hizmetlerden memnuniyet kriterlerinde bir farkl l k olup olmad ara t r lm t r. Sonuçlar a a da görüldü ü gibidir. 355

8 V. Ça layan, E. ahin, R. Ü. K n k Tablo 5. Cinsiyete Göre Banka Ürün ve Hizmetlerinden Memnuniyet Kriterleri Bayan (n=75) Erkek (n=237) Ba ms z Gruplararas t Testi Kriterler Ort. S.S. Ort. S.S. t p Banka ve Personele li kin Memnuniyet Kriterleri 24,24 7,64 25,67 6,05-1,67 0,096 Bankan n Sundu u Yenilik ve Hizmetlerle lgili Memnuniyet Kriterleri 43,20 14,96 45,29 11,52-1,27 0,205 Güvenilirlikle lgili Memnuniyet Kriterleri 23,24 7,98 22,63 7,16 0,622 0,534 Genel Toplam 90,68 28,57 93,59 22,03-0,926 0,355 Tablo 5 incelendi inde mü terilerin bankan n ürün yenili i ile ilgili memnuniyet düzeylerinin cinsiyete göre bir farkl l k olu turmad görülmektedir. Bu sonuç mü terilerin cinsiyetlerine göre bankan n sundu u ürün ve hizmetlerden memnuniyet düzeyleri aras nda fark vard r eklindeki -2- numaral hipotezi desteklememektedir. Bu durumda, bankan n yapaca yeni ürün veya hizmet uygulamalar nda cinsiyeti ön plana ç kararak rakipler kar s nda rekabetçi bir avantaj kazanabilece i söylenebilir. Ara t rmaya kat lanlar n e itim düzeylerine göre bankan n sundu u ürün ve hizmetlerden memnuniyet düzeylerinde bir farkl l k olup olmad ara t r lm t r. Ara t rmaya kat lanlar ilkö retim-lise ve yüksek okul ve üzerinde e itim yapanlar eklinde iki gruba ayr lm ve de erlendirmeler faktör analizi sonucunda olu an gruplar dikkate al narak yap lm t r. Sonuçlar a a da görüldü ü gibidir. Tablo 6. E itim Düzeyine Göre Banka Ürün ve Hizmetlerinden Memnuniyet Kriterleri lkö retim-lise (n=189) Yüksek Okul ve Üzeri (n=123) Ba ms z Gruplararas t Testi Kriterler Ort. S.S. Ort. S.S. t p Banka ve Personele li kin Memnuniyet Kriterleri 26,44 5,95 23,61 6,91 3,857 <.001 Bankan n Sundu u Yenilik ve Hizmetlerle lgili Memnuniyet Kriterleri 47,76 11,02 40,22 13,14 5,471 <.001 Güvenilirlikle lgili Memnuniyet Kriterleri 23,17 7,50 22,17 7,12 2,178 <.05 Genel Toplam 97,38 21,98 86,00 24,79 4,248 <.001 Kat l mc lar n e itim düzeyleri dikkate al narak yap lan de erlendirme sonucunda her üç grupta da istatistiksel bak mdan anlaml farkl l klar n oldu u görülmektedir. Bu sonuçlar mü terilerin e itim düzeyine göre bankan n sundu u ürün ve hizmetlerinden memnuniyet düzeyleri farkl d r eklindeki -3- numaral hipotezi desteklemektedir. E itim düzeyine göre yap lan de erlendirmede e itim düzeyi dü ük olanlar n memnuniyet düzeylerinin ön lisans ve daha yukar s nda e itim alanlara göre daha yüksek oldu u görülmektedir. E itim düzeyi artt kça artan beklentinin bankalar bu yönde h zl ve do ru kararlar almak zorunda b rakaca, bir ba ka deyi le rekabet edebilme f rsat sunaca ileri sürülebilir. 5. SONUÇ Bu çal mada, kuramsal ve uygulamaya dayal bilgiler nda mü teri memnuniyetinin sa lanmas nda ürün yenili inin etkisi ara t r lm t r. Bankan n ürün ve hizmetlerinden memnuniyet düzeyleri ile ilgili kriterlere ili kin yap lan faktör analizi sonucunda Banka ve Personele li kin Memnuniyet Kriterleri, Bankan n Sundu u Yenilik ve Hizmetlerle lgili Memnuniyet Kriterleri ve Güvenilirlikle lgili Memnuniyet Kriterleri eklinde üç grubun olu tu u ve bu üç grubun toplam varyans n %73,99unu aç klad görülmü tür. Mü terilerin bankan n yenilikçili i ile ilgili bak aç lar na göre memnuniyet düzeyleri incelendi inde her bir memnuniyet kriteri için yenilikçilik alg gruplar aras nda istatistiksel bak mdan anlaml farkl l klar n olu tu u belirlenmi tir. Bu durum bankan n yenilik uygulamalar n n mü terilerin memnuniyet alg s üzerine 356

9 XI. Üretim Ara t rmalar Sempozyumu, Haziran 2011 olumlu bir etkisinin oldu u ve yenilikçili e bak aç lar na göre farkl memnuniyet gruplar n n olu abilece i eklinde de erlendirilmi tir. Mü terilerin ürün yenili i ile ilgili memnuniyet düzeylerinde demografik baz özelliklere göre yap lan de erlendirmelerde, cinsiyete göre bir farkl l n olu mad ancak e itim düzeyine göre istatistiksel bak mdan anlaml farkl l klar n olu tu u tespit edilmi tir. Cinsiyete göre bir farkl l n ortaya ç kmamas bankan n yapaca yeni ürün veya hizmet uygulamalar nda cinsiyeti ön plana ç kararak rakipler kar s nda rekabetçi bir avantaj kazanabilece i eklinde yorumlanm t r. E itim düzeyine göre yap lan de erlendirmede ise e itim düzeyi dü ük olanlar n memnuniyet düzeylerinin ön lisans ve daha yukar s nda e itim alanlara göre daha yüksek oldu u görülmektedir. Bu durum ise e itim düzeyi artt kça artan beklentinin bankalar bu yönde h zl ve do ru kararlar almak zorunda b rakaca, bir ba ka deyi le rekabet edebilme f rsat sunaca eklinde de erlendirilmi tir. Yap lan ara t rman n baz s n rl l klar mevcuttur. Bunlar genel olarak; maddi kaynak yetersizli i nedeni ile uygulaman n tek bir bankan n tek bir ilindeki ubelerinde yap lm olmas ve çal mada bankan n yenilikçi ürün ve hizmetlerinin genel olarak mü teri memnuniyetini art r c bir etki olarak de erlendirilmi olmas d r. Bununla birlikte hangi yenilikçi ürün ve hizmetlerin hangi memnuniyet düzeyini art rd çal ma plan na dahil edilmemi tir. Dolay s yla bundan sonraki çal malarda ara t rman n daha geni bir örneklem üzerinde yap lmas ve bankan n her bir yeni ürün ve hizmetinin hangi kriterleri etkiledi i üzerine bir kurgunun geli tirilmesi önerilmektedir. KAYNAKÇA Alagöz, S. (2003); Bili im Teknolojilerinin Mü teri li kileri Yönetimi (CRM) Üzerine Etkileri ve Bankac l k Sektöründe Bir Uygulama, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yay nlanmam Doktora Tezi, Konya. Ba aran, S. ve Alagöz, M. (2003); Bili im Teknolojileri, Bankac l k Sektörü ve Pazarlamada Yeni Yakla m: CRM, Active Bankac l k Dergisi, Eylül-Ekim. Cui, C. C., Lewis, B.R. and Park, W. (2003); Service Quality Measurement in the Banking Sector in South Korea, International Journal of Bank Marketing, 21(4), Ça l yan, V. (2009); Yenilikçilik, Tedarik Kat l m ve letme Performans Üzerine De er Zinciri Yönetimi Temelli Bir Yakla m: Otomotiv Sektöründe Görgül Bir Ara t rma, S.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Yay nlanmam Doktora Tezi, Konya. Ç nar, A. T. (2007); letmelerde Mü teri Hizmeti ve Mü teri Memnuniyeti le Farkl Bankalar ve Bölgeler çin Mü teri Memnuniyetini Belirlemeye Yönelik Uygulama, Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ayd n. Güle, H., K. ve Bülbül, H. (2004); Yenilikçilik: letmeler çin Stratejik Rekabet Arac, Nobel Yay nlar, Ankara. Güven, E. (2002); Mü teri li kileri Yönetimi ve Bankac l k Sektöründe Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, stanbul. lter, D., P. (2005); Bireysel Banka Mü terilerinin Memnuniyetinin Ölçülmesi ve Bir Uygulama, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi, Eski ehir. Kärkkäinen, H. ve Elfvengren, K. (2002); Role of Careful Customer Need Assessment in Product Innovation ManagementEmpirical Analysis, International Journal of Production Economics, 80, s Könüman, M. (2001); A Bank n Adan Zye CRM Öyküsü, ActiveLine Bankac l k Dergisi. Kunt, A. (2004); Mü teri li kileri Yönetimi (CRM) ve Lojistik Sektöründe Bir Uygulama, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yay nlanmam Yüksek Lisans Tezi, stanbul. Littler, Dale ve Melanthiou, Demetris (2006); Consumer Perceptions of Risk and Uncertainty and The Implications for Behaviour Towards Innovative Retail Services: The Case of Internet Banking, Journal of Retailing and Consumer Services, 13, s Murat, E. (2005); Mü teri li kileri Yönetimi ve Bir Enerji Firmas nda Uygulanmas, Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yay nlanmam Yüksek Lisans Tezi, Kayseri. 357

10 V. Ça layan, E. ahin, R. Ü. K n k Nakip, M. (2003); Pazarlama Ara t rmalar Teknikler ve (SPSS Destekli) Uygulamalar, Seçkin Yay nc l k, Ankara. Ofluo lu, A. (2005); Mü teri li kileri Yönetimi (CRM): Teori ve Uygulamal Bir Çal ma, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yay nlanmam Yüksek Lisans Tezi, Konya. Ona, A., O. (2009); Örgütsel Kültür le Yenilikçilik Odakl Örgütsel Faktörler Aras ndaki li ki, Celal Bayar Üniversitesi letme Ana Bilim Dal Yönetim ve Organizasyon Program Yüksek Lisans Tezi, Manisa. Oval, E. (2003); Mü teri li kileri Yönetimi ve Otomotiv Bayiinde Mü teri Memnuniyetinin Ölçülmesi Üzerine Bir Ara t rma, Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yay nlanmam Yüksek Lisans Tezi, Hatay. Özgür, P. (2009); Toplam Kalite Yönetiminde Mü teri Tatmini ve Bir Bankada Uygulanmas, Yay nlanmam Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi, Ankara. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. ve Berry L. L., (1988), SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing. Soyaslan, M. (2006); Mü teri li kileri Yönetimi ve Türkiyedeki Oteller Üzerinde Bir Ara t rma, Uluda Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yay nlanmam Yüksek Lisans Tezi, Bursa. Sundström, Per ve Zika-Viktorsson, Annika (2009); Organizing for Innovation in A Product Development Project Combining Innovative and Result Oriented Ways of Working A Case Study, International Journal of Project Management, 27, s Tozkoparan, G., Susmu, T. (2001); Üretim ve Hizmet Sektörü letmelerinde Örgüt Kültürüne li kin Kar la t rmal Bir Uygulama, Ege Akademik Bak, Cilt 1, Say 1. Uzun, A. Ç. (2004); Mü teri li kileri Yönetiminde Kritik Ba ar Faktörleri, Mu la Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yay nlanmam Yüksek Lisans Tezi, Mu la. Yadav, Om Prakash ve Goel, Parveen S. (2008); Customer Satisfaction Driven Quality Improvement Target Planning for Product Development in Automotive Industry, International Journal of Production Economics, 113, s Yaz c o lu, Y. ve Erdo an, S. (2004); Spss Uygulamal Bilimsel Ara t rma Yöntemleri, Detay Yay nc l k, Ankara. Yeler, M. (2006); Mü teri li kileri Yönetimi (CRM) ve Türkiye'de Bankac l k Sektöründe CRM Uygulamalar nda E itimin Rolü, Gazi Üniversitesi E itim Bilimleri Enstitüsü, Yay mlanmam Yüksek Lisans Tezi, Ankara. Yüksel, A. S., Yüksel, A., Ülkü, Y. (2004); Bankac l k Hukuku ve letmesi, Beta Bas m Yay n, stanbul. Zhou, L. (2004); A Dimension-Specific Analysis of Performance only Measurement of Service Quality and Satisfaction in Chinas Retail Banking, Journal of Services Marketing, 18(7),