EĞİTİMDE REKLAM VE TANITIM ÜZERİNE. Prof. Dr. Hasan şimşek İstanbul Kültür Üniversitesi ( 29 Mart 2015

Transkript

1 EĞİTİMDE REKLAM VE TANITIM ÜZERİNE Prof. Dr. Hasan şimşek İstanbul Kültür Üniversitesi ( 29 Mart 2015 Son yıllarda eğitim sektöründe ilginç bir tanıtım furyası başladı. Metrelerce uzunluktaki duvarlara ve reklam panolarına devasa afişler asılıyor. Göz alıcı görsellikleri nedeniyle uzman firmalar tarafından yapıldığı hissi veren bu pahalı tanıtım araçları eğitim kavramıyla yan yana gelince bir miktar tezatlıklar da oluşmuyor değil. Bu furya hem bazı özel okullar hem de tercih dönemlerinde bazı vakıf üniversiteleri tarafından yaygınlıkla kullanılmaya başlandı. Çok yakın zamanlara kadar bu tür tanıtımları dershaneler yapardı. Anlaşılıyor ki eğitim ve okul sektörü de vurucu sloganlar üreten, algı manipülasyonu yapan reklamcıların egemenlik sahası haline geldi. Gerçekte eğitim ve okul sektörünün reklam ve algı manipülasyonuna uygun bir yanı da var. Eğitim çıktıları ve bu çıktıların kalitesi kolaylıkla ve hızla anlaşılabilecek nitelikler taşımıyor. Bir cep telefonu, bir mobilya, bir meyve, bir kıyafet hakkında dokunarak ve görerek yargıda bulunmanız mümkündür. Şu ya da bu şekilde kaliteli objeyi kalitesizden ayırma konusunda duyularımız önemli bir iş görür. Ancak eğitim gibi bir süreç çoğunlukla beş duyumuzla hızla karar veremeyeceğimiz örtük, gizil boyutları içerir. Bir davranış değişti mi değişmedi mi, değişti ise ne yönde değişti? Bir tutum oluştu mu oluşmadı mı? Eğitimde bu tarz değişim ve oluşum gibi olguları tanılamak ve ölçmek de büyük bir sorundur. Bütün bu açılardan ve bu özellikleri nedeniyle aslında eğitim algı ve imaj operasyonlarına açıktır. Vakıf üniversitesi olsun, özel okul olsun bazı özel eğitim kurumlarının agresif reklam kampanyalarının altında bu gerçek yatar. Dikkatli bakıldığında da bu tür çabaların bir ölçüye kadar sonuca ulaştığı da kolaylıkla gözlemlenebilir. Bu tür reklama yaslanan, bazı yabancı kavramlar üzerine bina edilmiş cömert tanıtım ve reklam kullanan kurumların halkın gözünde de pedagojik anlamda Page 1 of 5

2 belirli ölçülerde olumlu bir imaj yarattıkları da tahmin edilebilir. Oysa, hemen her şeyin hızla magazinleştiği günümüz dünyasında insan olma süreci olarak tanımlayacağımız eğitimin de medyanın hızla parlat, hızla tüket, içini boşalt, pazarla süreçlerinin bir uygulama alanı haline gelmesi en son istediğimiz şey olmalı. Genel hatlarıyla hizmet sektörü içinde yer alan eğitim hizmet sektörünün pek çok özelliklerini yansıtmasına rağmen bazı ayırıcı özellikleriyle de diğer hizmet kuruluşlarından ayrılır. Hizmet sektörünün ana özelliği hizmete ilişkin olarak üreten ve tüketen arasında nesnel olarak algılanabilir ve dokunulabilir özellikleri olmayan ilişkiler üzerine bina edilmiş olmasıdır. Aklımıza gelen hemen her ürün belirli nesnel ve dokunulabilir özellikleriyle kısa sürede bir yargı oluşturulmasına uygundur. Bir cep telefonu, bir otomobil, bir tabak yemek, bir mobilya belirli özellikleri anlamında tüketiciye kısa sürede karar verebileceği belirli nesnel ipuçları verir. Eğitimin de dahil olduğu hizmet sektöründe nesnel göstergelerin yokluğunda algı ve imaj, en azından başlangıçta, büyük rol oynar. Zaten eğitim sektöründe reklam ve algı operasyonları da büyük ölçüde henüz kurumun parçası olmamış yeni kitleyi cezbetmek için kullanılmaktadır. Türkiye de örgün eğitimde, okul öncesi, ilk, orta ve lise düzeyi dikkate alındığında yaklaşık 18 milyon öğrenci eğitim görüyor. Yıllardır ülkemizde özel okul sektörünün toplam örgün eğitimdeki payı %3,5 civarında gerçekleşmektedir. MEB verilerine göre, bu oran öğretim yılında %4.1 olarak gerçekleşmiştir ( Dolayısıyla, sözü edilen 18 milyon öğrencinin yaklaşık i özel okullarda okumaktadır. Çocuğunu özel okula gönderen anne ve babaların ortalama iki çocuğu olduğu düşünülse, demek ki ülkemizde aile çocuklarını özel okullarda okutabilmektedir. Türkiye de yaklaşık 20 milyon hane olduğu hesaba katıldığında çocuklarını özel okullarda okutan hanelerin Türkiye gelir piramidinin en tepesinde yer alan küçük bir gruba hizmet verdiği kolayca anlaşılabilir. Page 2 of 5

3 Her durumda çocuğunu özel okulda okutmaktan başka bir alternatifi dikkate almayan bu veli kitlesinin yine sınırlı sayıda özel okul içinde tercihini ne yönde kullanacağı bu imaj, algı ve reklam kampanyalarının altında yatan temel nedendir. Yine MEB verilerine göre Türkiye de eğitim öğretim yılında 885 özel öğretim kurumu sayısı öğretim yılında ya çıkmıştır ( Dolayısıyla ailenin okul tercihlerinin bu sayısı civarında olan özel öğretim kurumları arasında nasıl dağılacağına ilişkin olarak özel öğretim kurumları tarafından velilerin görüşlerini etkilemek için çeşitli taktik ve yöntemlerin kullanılması doğaldır. Son yıllarda algı ve imajı olumlu yönde etkileyeceği düşünülen tanıtım ve reklam kampanyalarındaki artışı da yukarıda sözü edilen özel öğretim kurumlarının sayısındaki artışta da aramak yanlış olmaz. Hizmet sektörünün nesnel olmayan özellikleri nedeniyle belirli ölçülerde algı manipülasyonuna müsait olduğunu belirtmiştim. Bilimsel çalışmalar da başlangıçta kurumunu yaratılan ve sunulan imajının ve müşteri üzerinde yaratılan algının etkili olduğunu söylemektedir (Kotler ve Fox, 1995; Safon 2009). Hatta fiziksel koşullar tarafından tetiklenebilecek olan kurumun kozmetik profilinin belirli ölçülerde müşteri üzerinde etkili olduğu da bulunmuştur (Renihan ve Renihan, 1988). Aynı araştırmacılar büyük ölçüde görünüşe ve algıya dayalı bu tür okulları şeker dükkanı tarzı okullar olarak tanımlamışlardır. Bu tür yaklaşımlardaki temel sorun şu: Kozmetik profil, görünüş, cazip fiziksel ortam gibi yüzeysel algı oluşturmaya yönelik görsel unsurlar ilerleyen zamanlarda öğretim kalitesi, öğretmen kalitesi ve çıktı kalitesi gibi derin kalite unsurlarıyla desteklenmediği zaman müşteride hızlı bir hayal kırıklığı ve kurumdan uzaklaşma ortaya çıkmaktadır. Bu durum kurumun geleceği konusundaki etkisi daha yıkıcıdır, çünkü biraz sonra değineceğim gibi, eğitimde en kritik unsur insanların mutluluk ya da mutsuzluklarını hızla başkalarıyla paylaşmalarıdır. Özel öğretim kurumları sektöründe bazı kurumlar manipülatif reklam ve tanıtım kampanyalarını daha yaygınlıkla kullanırken bazı kurumların da bu tür taktiklerden özenle Page 3 of 5

4 kaçtıkları da bir gerçek. Bu nedenle belirli özel öğretim kurumlarının bilboardlar, gazeteler, sosyal medya ve televizyon reklam ve tanıtım yöntemlerine daha sık başvurduğuna tanık oluyoruz. Bu tanıtım ve reklam kampanyalarında çoğunlukla yabancı sözcüklerden kurulu öğretim modellerinin ya da dünyaca tanına önemli pedagogların isimlerinin ya da yöntemlerinin öne çıkarıldığı göze çarpmaktadır. Oysa bu tür modeller ve yöntemler büyük ölçüde içerik, ortam ve kültür bağımlıdır, her yerde aynı etkiyi göstermez. Dahası, bu yöntemlerin etkili bir şekilde uygulanması bu konularda ciddi eğitim almış eğiticilerle mümkündür. Agresif ve yanıltıcı reklam ve tanıtım kampanyaları yapan kurumlara kötü bir haberimiz var! Bu tür reklam ve tanıtım kampanyalarının velilerin kurumda kalıcı olmaları ve uzun vadeli aidiyetleri üzerindeki etkisi sanıldığı kadar yüksek değil! Reklam ve tanıtım kampanyalarını en az kullanan Kültür Kolejleri nde yaptığımız araştırmalarda çocuklarını bu okullara gönderen velilerin kararlarını etkileyen en önemli unsurun daha önce çocuklarını bu okullara göndermiş akraba, arkadaş ve tanıdık tavsiyeleri olduğunu bulduk. Bizim bu bulgumuz dünyanın başka ülkelerinde yapılan araştırmalarla da destekleniyor. Aslında mutlu veli okulların en önemli ve en etkili reklam ve tanıtım aracı (Lam ve diğerleri, 2004; Li ve Hung, 2009; Bejou, 2013). Eğitim söz konusu olduğunda aslında istediğimiz ve beklediğimiz sonuca ulaşıyoruz: Aşırı ve agresif reklam ve tanıtım kampanyalarının eğitimdeki etkisi sınırlı. Belki başlangıçta böyle bir etkiden söz edilebilir. Ancak ilerleyen zamanlarda veliler bir okulun performansının değerlendirirken eğitim ve öğretimin kalitesini asıl ölçüt olarak kullanıyorlar. Velilerin memnuniyeti üzerinden hareket etmek özel okul sektörü için en garantili yöntem. Ancak bu yol daha uzun ve meşakkatli bir yol. Bu uzun ve meşakkatli yöntemle başarılı olan bir kurum ise artık deyim yerindeyse top atsanız yıkılmıyor. Dünyada ve ülkemizde yıllar içinde ayakta kalabilmiş markalara bir de bu gözle bakın. Page 4 of 5

5 Özellikle eğitimde hiçbir şey tesadüfen olmuyor Kaynaklar Renihan, F.I. ve Renihan, P.J. (1988). Institutional Image: The Concept and Implications for Administrative Action, NASSP Bulletin, 73(515): Kotler, P. ve Fox, K. (1995). Strategic Marketing for Educational Institutions, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Safon, V. (2009). Measuring the Reputation of Top US Business Schools: A MIMIC Modeling Approach, Corporate Reputation Review, 12(3): Lam, S.Y., Shankar, V., Erramilli, M.K., Murthy, B. (2004). Customer Value, Satisfaction, Loyalty and Switching Costs: An Illustration From a Business-to-Business Service Context, Journal of the Academy of Marketing Science, 32(3): Li, C.K. ve Hung, C.H. (2009). Marketing Tactics and Parents Loyalty: The Mediating Role of School Image, Journal of Educational Administration, 47(4): Page 5 of 5