10/14/14. Tüketici Davranışı Modeli Tüketici davranışını etkileyen faktörler Tüketici satınalma karar süreci

Transkript

1 Tüketici Davranışı Modeli Tüketici davranışını etkileyen faktörler Tüketici satınalma karar süreci Kullanılan Kaynaklar: - Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi - Kotler, Philip & Armstrong, Gary (2014), Principles of Marketing, Prentice Hall, Inc., New Jersey, 15 th Edition Tüketici satınalma davranışı: kişisel tüketim amacıyla mal ve hizmet satın alan son tüketicilerin, bireylerin ve hane halkının satınalma davranışı Tüketici pazarı: son tüketicilerin tüm kişisel tüketimi Pazarlama Uyarıcıları Ürün Fiyat Dağıtım Tutundurma Çevre Diğer İktisadi Teknolojik Sosyal Kültürel Tüketicinin Kara Kutusu Tüketicinin özellikleri Tüketici karar süreci Tüketicinin Yanıtı Tutum ve tercihler Satıalma davranışı: ne alır, ne zaman, nerede ve ne kadar Marka ve şirket ilişkisi davranışı Model, ekonomik adam varsayımına göre fayda maksimizasyonu sağlamaya çalışan tüketiciyi esas alır. Homoekonomikus her zaman geçerli mi?? 1

2 10/14/14 İnsanlar ürünleri veya hizmetleri satın almaz; insanlar faydaları satın alırlar. Bizler ürünleri sadece ürünlere sahip olmak için satın almayız; onların çözdüğü sorunlar veya sunduğu fırsatlar dolayısıyla satın alırız. Örneğin, bir saat farklı insanlara farklı şeyler ifade eder. Kültür, insanların yarattığı değer sisteminin, örf, adet, ahlak, tutum, inanç, davranış, sanat ve bir toplumda paylaşılan diğer sembollerin karışımıdır. Kültürel Sosyal Kültür Alt kültür Sosyal sınıf Referans grupları Aile Roller ve statü Kişisel Yaş ve yaşam döngüsü aşaması Meslek Ekonomik durum Yaşam tarzı Kişilk ve öz-benlik Psikolojik Motivasyon Algı Öğrenme Inanç ve tutum Tüketici Alt kültür ise nüfusun artması ve kültürün homojenliğinin bozulması ile ortaya çıkan, bölgesel, dini, ırk, vb. boyutlarda görülen ortak niteliklerdir. Hispanik Amerikalı Afrikalı Amerikalı Asyalı Amerikalı Kültürler-arası pazarlama 2

3 Sosyal sınıf, karmaşık bir kavram olup bir toplumun; aynı değerleri, ilgileri, hayat tarzını ve davranış biçimini benimsemiş, nisbi olarak homojen alt bölümleri olarak ifade edilebilir. Referans grupları: tüketicinin tutumlarını, fikirlerini ve değer yargılarını etkileyen herhangi bir insan topluluğu Tüketiciyi doğrudan etkileyen, tüketicinin üye olduğu gruplar Tüketicinin üye olmayı arzuladığı gruplar Tüketicinin tutum ve davranış oluştururken karşılaştırdığı referans gruplar Ağızdan ağıza pazarlama Fikir liderleri Marka elçileri Online sosyal ağlar Bloglar Sosyal medya Sanal dünyalar Sosyal Faktörler Aile tüketici satınalma davranışına etki eden en önemli faktördür Bu etki çeşitli faktörlere bağlı olarak değişebilir: ailedeki çocuk sayısı, kadının çalışıp çalışmaması, kır veya kentte oturması gibi. Sosyal roller ve statü kişinin rol ve sosyal statüsünü belirleyen üye olduğu gruplar, aile, klüpler ve örgütlerdir. 3

4 Kişisel faktörler Yaş ve yaşam döngüsü aşaması Meslek Ekonomik durum Kişisel gelir Tasarruf Faiz oranları Yaşam tarzı kişinin psikografisinde ifade edilen yaşam biçimi Kişilik: tüketicinin çevresine tutarlı ve kalıcı yanıtlar vermesini sağlayan özgün psikolojik özelliklerdir. Psikolojik faktörler: Motivasyon Algılama Öğrenme Motivasyon (güdüleme) Motiv veya güdü, kişinin davranışının gerisinde yatan etkendir Kişinin davranışının dayanağı olan güç Tatmin edilmeye çalışılan uyarılmış bir ihtiyaç İnanç ve tutumlar 4

5 Kendini Gerçekleştirme Saygı Toplumda saygı ve itibar görme, ün Ait olma ve sevgi Gruba ait olma, sevme, sevilme Güvenlik Fiziksel, ekonomik ve sosyal Fizyolojik Yeme, içme, uyku vb. Algılama: bir olay veya nesnenin varlığı üzerinde duyular yoluyla bilgi edinmedir. Algılamayı etkileyen faktörlerin başlıcaları, uyarıcının fiziksel nitelikleri, uyarıcının çevresiyle ilişkileri ve kişinin içinde bulunduğu özelliklerdir. seçici kabul (selective acceptance): tüketicilerin kendisine ulaşan uyaranlardan bazılarını eleyip, dikkatini en güçlü uyarana yöneltmesi. seçici çarpıtma (selective distortion): tüketicilerin reklam mesajlarını, kendi bilgi ve inanç sistemleri ölçüsünde, algılamak istedikleri şekilde değiştirmeleri durumu. seçici hatırlama (selective retention): tüketicilerin sadece inanç, tutum ve beklentilerine uygun reklâm mesajlarını hatırlaması, görmesi ve duyması durumu. Öğrenme: kişinin bilgi ve tecrübeden kaynaklanan davranış değişikliğinden oluşur. İnsan uyarıcılara karşılık vererek, yani tepki göstererek öğrenir. Belirli bir uyarıcıya karşı sürekli aynı tepki gösterilirse zamanla bir davranış biçimi oluşur. Reklamcılar için ipucu Tutum ve inançlar Tutum, kişinin bir fikre, bir nesneye veya bir sembole ilişkin olumlu veya olumsuz duygularını veya eğilimlerini ifade eder. İnanç ise kişisel deneye veya dış kaynaklara dayanandoğru veya yanlış- bilgileri, görüşleri ve kanıları kapsar. Pazarlama yönetimi satın alma davranışı ile ilgili tutumların etkisini dikkate almalıdır tüketicilerin işletme, mamul, marka gibi konulardaki tutum ve inançları ile söz konusu değişkenler arasında düzenli ilişki kurmaya özen göstermeli ve tüketici eğilimlerini belirlemeye çalışmalıdır etkili reklam ve diğer tutundurma çabaları ile tüketicinin kendi malına yönelik olumlu bir tutumu benimsemesini veya malının onun tutumuna uymasını sağlamalıdır 5

6 Kişilik: insanın kendisine özgü biyolojik ve psikolojik özelliklerinin bütünüdür. Kişilik tüketicinin satınalma davranışlarını etkilese de, bu etkinin niteliği açıklığa kavuşamamıştır. Kişilik özellikleri mi yoksa insanın dış çevresi mi davranışı belirleyen temel güçtür? Kişilik ve dış çevre karşılıklı etkileşim içinde davranışı etkiler Karmaşık satınalma davranışı Çelişki azaltıcı satınalma davranışı Alışılmış satınalma davranışı Değişiklik arayan satınalma davranışı Yüksek İlgilenim Düşük İlgilenim Markalar arasında önemli fark söz konusu olduğunda Karmaşık satınalma davranışı Değişiklik arayan satınalma davranışı İhtiyacın farkına varılması Bilgi toplama Alternatiflerin değerlendirilm esi Satınalma kararı Satınalma sonrası davranış Markalar arasında az fark söz konusu olduğunda Çelişki azaltıcı satınalma davranışı Alışılmış satınalma davranışı 6

7 10/14/14 İhtiyacın farkına varılması: Ihtiyaç iki şekilde ortaya çıkabilir: 1. Içsel uyaran 2. Dışsal uyaran Bilgi toplama: Kişisel kaynaklar-aile, arkadaşlar Ticari kaynaklar-reklam, internet Genel kaynaklar-kitlesel medya, tüketici örgütleri Deneyimsel kaynaklar-ürünü inceleme, kullanma Alternatiflerin değerlendirilmesi Satınalma sonrası davranış tatmin/tatminsizlik müşteri yaşamboyu Satınalma kararı Tüketici beklentisi <-> ürünün algılanan işlenir? Marka tercihlerinin oluşmasında bilgi nasıl Diğerlerinin tutumu Beklenmedik durumsal faktörler değeri performansı Satın alma sonrası rahatsızlık olarak tanımlanan bilişsel çelişki oluşabilir. 7

8 Yeni ürünün benimsenmesinde etkili olan faktörler: Göreceli avantaj Uyumluluk Karmaşıklık Bölünebilirlik Iletilebilirlik 8