N E u r O - M A R K E T IN G

Ebat: px

Şu sayfadan göstermeyi başlat:

Download "N E u r O - M A R K E T IN G"

Ufuk Kavur
6 yıl önce
İzleme sayısı:

1 . Inovasyon PostasI N E u r O - M A R K E T IN G Özel Sayısı Ocak 2017

NEURO-MARKETING «101» Neuro-Marketing; hedef kitleyi daha iyi tanıyarak, pazarlama faaliyetlerini daha etkin şekilde yürütebilmek için nöro-bilimsel yöntemlerden

Sıkça kullanılan yöntemlerden biri, belirli bir ürüne veya paketleme, sergileme, reklam gibi pazarlama araçlarına maruz kalan kişilerin beynindeki aktivitelerin

2 NEURO-MARKETING «101» Neuro-Marketing; hedef kitleyi daha iyi tanıyarak, pazarlama faaliyetlerini daha etkin şekilde yürütebilmek için nöro-bilimsel yöntemlerden & araştırma sonuçlarından faydalanır. Sıkça kullanılan yöntemlerden biri, belirli bir ürüne veya paketleme, sergileme, reklam gibi pazarlama araçlarına maruz kalan kişilerin beynindeki aktivitelerin konum & yoğunluk bakımından ölçümlenmesidir. Beynimizde oluşan bu tepkileri, biz genellikle farkedemez ve bilinçli olarak kontrol edemeyiz. Neuro-Marketing bize, anket yöntemiyle yapılan klasik pazar araştırmalarına göre, çok daha güvenilir bir müşteri iç görüsü (customer insight) sağlar.

NEURO-MARKETING «101» «İnsan» Beynimiz «Memeli» Beynimiz «Sürüngen» Beynimiz 3. 2. 1.

Alışkanlıklar Duygusal Kararlar Beyin Sapı & Beyincik Savaş veya Uzaklaş!

3 NEURO-MARKETING «101» «İnsan» Beynimiz «Memeli» Beynimiz «Sürüngen» Beynimiz Neo-Korteks Dil, Soyut Düşünme Hesaplama, Farkındalık Mantık Yürütme, Anlamlandırma Limbik Sistem Duygular, Anılar, Alışkanlıklar Duygusal Kararlar Beyin Sapı & Beyincik Savaş veya Uzaklaş! Oto-Pilot (Bilinçsiz ve Daima Aktif) «Üçü Bir Arada» (Triune) Beyin Teorisi: Beynimizde, farklı zamanlarda oluşmuş üç farklı bölüm yer alır. Bunların her biri, günlük hayatımızdaki belli fonksiyonların yönetiminden sorumludur.

sorumludur. Odak noktası ise maddi & manevi «acıyı önlemek» tir.

Maksimum tasarruf sağlayacak şekilde evrimleşen sürüngen beynimiz, «hayati önemi» olmayan

4 SATIN ALMA KARARINI «KIM» VERIYOR? En eski bölüm olan «Sürüngen» Beyin, içgüdülerimizi yönetir ve hayatta kalmamızdan sorumludur. Odak noktası ise maddi & manevi «acıyı önlemek» tir. Beynimiz, vücut kütlemizin %2 sini oluşturmasına rağmen, enerjimizin %20 sini kullanır. Maksimum tasarruf sağlayacak şekilde evrimleşen sürüngen beynimiz, «hayati önemi» olmayan uyaranları diğer bölümlere ileterek enerjisini boşa harcamaz. Sadece «mesajımızın bir acıyı önlemek için gerçekten önemli olduğunu» kanıtlayabilirsek, beynin diğer kısımlarına ulaşabiliriz.

Sürüngen beyine nasil ulasiriz? Ben-merkezcidir ve acı (zorluk) yaşamak istemez.

Kontrastları, somut, ölçülebilir verileri kolay algılar. Mantıkla değil, anlık hissiyatla karar verir. 1.

Kazancı Göster: Değer > Maliyet olduğunu somut veriler ile açık şekilde ortaya koy 2.

5 Sürüngen beyine nasil ulasiriz? Ben-merkezcidir ve acı (zorluk) yaşamak istemez. Optik sinirlerle bağlantılıdır; görsel uyaranlardan etkilenir. Mesajın en çok başına ve sonuna dikkat eder. Kontrastları, somut, ölçülebilir verileri kolay algılar. Mantıkla değil, anlık hissiyatla karar verir. 1. Teşhis et: Müşterinin acı noktası (pain point) nedir ve bunu nasıl önlüyoruz? 3. Kazancı Göster: Değer > Maliyet olduğunu somut veriler ile açık şekilde ortaya koy 2. İddianı farklılaştır: Müşteri neden bizi tercih etmeli? Değer önermelerimiz neler? 4. Mesajı ilet: Sürüngen beynin ilgisini çekebilecek yöntemleri kullan Detaylı bilgi için:

ETKILI görsel anlatimlar = https://www.youtube.com/watch?

6 ETKILI görsel anlatimlar = Ev tadilat malzemeleri satan OBI, «evleri güzelleştirme» vaadiyle satılan ürünlerin, reklamlarıyla şehirleri çirkinleştirdiğini farketmiş. Bu kampanya ile hem rakiplerinden farklılaşmış; hem de marka vaadini, kontrastın gücünden faydalanarak net biçimde ortaya koymuş.

7 ETKILI görsel anlatimlar Goodyear, bu kampanya ile ürünün «etkin su tahliyesi» özelliğini vurgulamak istemiş. Uygulama, hem ilk bakışta dikkati çekiyor; hem de sunulan değeri anlaşılır biçimde göstererek, mesajın doğru iletilmesini sağlıyor.

8 ETKILI görsel anlatimlar Nivea Anti-Selülit Kremi Kontrast kullanımı ile müşterinin acısı & sunulan değer ilk anda göze çarpıyor. 2. Bridgestone DriveGuard (RFT) Lastik Acıyı görsel ile vurguluyor ve değeri somut, ölçülebilir verilerle ortaya koyuyor. 3. Omino Bianco Soldurmayan Deterjan «Diğer» ürünün neden olabileceği acıyı, esprili bir görsel üzerinden anlatıyor.

etkinliğini doğru şekilde tespit edebiliriz.

9 Kim,. nereye BAKIYOR? Hedef kitlemizin göz hareketlerinin yönünü ve süresini ölçerek, reklamların, web sitelerinin, mağaza içi düzenlemelerin etkinliğini doğru şekilde tespit edebiliriz. Örneğin; bir ilanda kullanılan yüz bize doğru bakıyorsa, biz de en çok ona odaklanıyor ve reklamın diğer kısımlarına pek dikkat etmiyoruz. Mesajı iletmede en başarılı olanlar ise, reklam yüzünün okutulmak istenen yazıya dönük olduğu ilanlar; çünkü bir yüzü farkettikten sonra, çoğumuz içgüdüsel olarak onun baktığı yere bakıyoruz

10 Kim,. nereye BAKIYOR? İlginç, ama aynısı reklamda kullanılan ürünler için de geçerli! Araştırmalar, ürün görselinin yazılara dönük olduğu ilanların, mesajı okutmada daha başarılı olduğunu gösteriyor. Aşağıdaki her iki ilana da birkaç saniye odaklanarak deneyebilirsiniz

11 Hikayelerin gücü Duygusal tepkilerimizi yönetmekten sorumlu olan «Memeli» beynimiz ise en çok hikayelerden etkileniyor. İyi kurgulanmış ve inandırıcı bir hikaye ile karşılaşınca salgıladığımız «oksitosin» hormonu, hikayenin kahramanları ile empati kurmamızı sağlıyor. Onlarla aynı duyguları hissediyor ve bir izleyiciden çok katılımcı gibi tepki veriyoruz. Sürüngen beynin dikkatini çekip, ikinci aşamaya geçtikten sonra, müşterinin ilgisini canlı tutabilmek için hikayemizi iyi kurgulamalıyız. Hikayelerin gücü: Karar alma mekanizmalarımızda duyguların etkisi:

12 Basarili Hikayeler Heathrow Havaalanı nın kahramanları olarak seçtiği oyuncak ayılar, çocukluğumuzdaki mutlu anları hatırlatarak, empati yapmamızı kolaylaştırıyor.

13 Basarili Hikayeler Innocent Drinks firması, bu esprili reklam ile sosyal sorumluluk hikayelerinin «duygu sömürüsü» yapmadan da anlatılabileceğini gösteriyor.

14 «DRAMA EGRISI» Yüzyıllardır insanları kendine çeken başarılı hikayelerin ortak özelliği, aksiyonların aşağıdaki gibi bir drama eğrisini (dramatic arc) takip etmesi. Olayların doruk noktası Maksimum ilgi ve duygu transferi Yükselen tansiyon ve merak yaratan olaylar Ortamın ve karakterlerin tanıtımı Sonuç

15 Hikaye FILM Hikayelerin mutlaka video formatında olması gerekmiyor. Bazen tek bir görsel de bir hikayeyi kafamızda canlandırmamızı ve kahramanlar ile empati yapmamızı sağlayabilir.

16 RENK SEÇIMI MÜHIM

içerisinde aşağıdaki aşamalardan geçer: Logoyu görme ve

it! Müşterinin zihninde, hedeflediğimiz çağrışımları

17 MARKA ALGISI = 0,4 Sn. «Marka» aslında müşterinin zihnindeki bir anıdan ibarettir. Bir logoyu gördüğümüzde, beynimiz sadece 0,4 saniye içerisinde aşağıdaki aşamalardan geçer: Logoyu görme ve Algılama Marka ile eşleştirme Marka çağrışımları: Just do it! Müşterinin zihninde, hedeflediğimiz çağrışımları yaratabilmek için, doğru mesajları, doğru kanaldan, etkin ve tutarlı biçimde iletmek gerekiyor. Tabii ki bu algıyı, gerçek müşteri deneyimleriyle destekleyemediğimiz sürece, kalıcı olmayacaktır. Michael Jordan! Ayakkabı! Nike ın yeni modelinden Mert almış, ben de istiyorum!

HER MARKANIN «YERI AYRI» Nöro-bilimsel aktivite analizlerine göre beynimiz, tanıdığımız ve

Tanıdığımız markalar da «sosyal baskınlık» seviyelerine ve taşıdıkları anlama göre farklı

Chanel, Porsche, Mercedes, Nike gibi lüks ve sportif markalar, kendi kimliğimize ilişkin anıların

18 HER MARKANIN «YERI AYRI» Nöro-bilimsel aktivite analizlerine göre beynimiz, tanıdığımız ve tanımadığımız markaları farklı bölgelerde proses ediyor. Tanıdığımız markalar da «sosyal baskınlık» seviyelerine ve taşıdıkları anlama göre farklı bölgelerde aktiviteye neden oluyorlar. Chanel, Porsche, Mercedes, Nike gibi lüks ve sportif markalar, kendi kimliğimize ilişkin anıların ve ödüllerin proses edildiği bölgelerde aktiviteye neden oluyor. Toyota, Opel, Migros gibi fiyat/değer markaları ise kavramsal düşünce, hata tespiti, neden-sonuç ilişkisi kurmaktan sorumlu bölgelerde aktiviteye neden oluyor.

19 Fiyat algisi Tatile giderken aldığımız bir kamera veya en yakın arkadaşımızın düğünü için aldığımız kıyafet gibi Pozitif Duygular yapılan bir satın almalarda, Net Fiyatlar satın alma kararını kolaylaştırıyor. Şirketimiz için aldığımız bir ekipman veya arabamıza aldığımız bir yedek parça gibi Fonksiyonel/Rasyonel satın almalarda ise Küsürlü Fiyatlar daha ikna edici oluyor.

ne zaman «evet» deriz? Kendimizi «borçlu» hissettiğimiz kişilere «evet» deme ihtimalimiz yükselir. Çünkü etik kodlarımızda «bize iyilik yapana iyilik yapmak» vardır.

20 ne zaman «evet» deriz? Kendimizi «borçlu» hissettiğimiz kişilere «evet» deme ihtimalimiz yükselir. Çünkü etik kodlarımızda «bize iyilik yapana iyilik yapmak» vardır. Araştırma Sonucu: Garson hesapla birlikte bir adet şeker getirdiğinde, verilen bahşişin %3,5 oranında, iki adet şeker getirildiğinde ise %14 oranında arttığı görülmüş. Müşteriye ilk veren siz olun! «Yaz lastikleriniz için lastik otelinde size özel %50 indirim Kış lastiklerinizi bizden almak ister miydiniz?» «Mobilfix ile filonuzdaki araçlara ücretsiz bakım Profleet sözleşmesi imzalayarak diğer avantajlarımızdan faydalanmak ister miydiniz?» Tavsiyeler, Robert Cialdini nin İknanın Psikolojisi kitabından alınmıştır.

ne zaman «evet» deriz? Yeni, her zaman risklidir ve araştırmalara göre insanların sadece %5 i risk almayı seviyor. Ancak kayıpları önleme içgüdüsü hepimizin genetik kodlarında mevcut.

21 ne zaman «evet» deriz? Yeni, her zaman risklidir ve araştırmalara göre insanların sadece %5 i risk almayı seviyor. Ancak kayıpları önleme içgüdüsü hepimizin genetik kodlarında mevcut. Özellikle belirsizlik zamanlarında, yeni şeyler denemeye çekinir ve elimizdekini korumaya odaklanırız. Araştırma Sonucu: «İzolasyon yaptırırsanız günde 1 Dolar tasarruf edersiniz» demektense «izolasyon yaptırmadığınız her gün 1 Dolar kaybediyorsunuz» demek daha etkili olmuş. Müşteriye «gereksiz» kayıplarını hatırlatın! «Ecopia kullanmadığınız her ay, X litre yakıtı boşuna harcıyorsunuz.» «Kaplama yaptırmadığınız takdirde, lastikleriniz %30 daha pahalıya maloluyor.» Tavsiyeler, Robert Cialdini nin İknanın Psikolojisi kitabından alınmıştır.

22 Ve GÜLÜMSEMENIN GÜCÜNÜ unutmayin

23 TESEKKÜRLER

Benzer belgeler

Dijital Pazarlama Ajansı

Ocak 2018 Strateji ve Hizmetler Dijital Pazarlama Ajansı Eda Kara Marketing Director Reklam taktikleri ve dijital çözümler İçindekiler 4 01 Hakkımızda Naapsak Sosyal Medya Ajansı hakkında merak 04 Müşteriler