TARIMSAL ÜRÜNLERDE DOĞRUDAN PAZARLAMAYA YÖNELİK YASAL DÜZENLEMELERİN ANALİZİ

Transkript

1 TARIMSAL ÜRÜNLERDE DOĞRUDAN PAZARLAMAYA YÖNELİK YASAL DÜZENLEMELERİN ANALİZİ Hakan ADANACIOĞLU Seren ÇELİMLİ Ege Üniversitesi Ziraat Fakültesi Tarım Ekonomisi Bölümü ÖZET Tarımsal pazarlarda küresel rekabetin artması, güçlü alıcıların yoğunlaşması, fazla üretim, pazar doygunluğu ve bunların sonucunda gerçekleşen fiyat düşüklüğü alternatif pazarlama stratejilerine olan yönelimleri artırmıştır. Özellikle, küçük ve orta ölçekli tarımsal işletmelerin ekonomik sürdürülebilirliğinin sağlanması açısından doğrudan pazarlamanın etkili bir strateji olduğu belirtilmektedir. Doğrudan pazarlama girişimlerinin başarısı, üretici ile tüketici arasındaki güven ilişkisini destekleyecek olan çevre dostu, güvenli ve yüksek kaliteli ürünlerin sürekli ve istikrarlı bir şekilde arz edilmesine bağlıdır. Bu kapsamda, doğrudan pazarlama yapan tarımsal üreticilerin riskinin en aza indirilmesi, kontrol altına alınması, sorumluluklarının belirlenmesi, gıda güvenliğinin sağlanması, kaynak kullanım etkinliği, tüketici haklarının korunması ve pazarlama etiğinin sağlanması için yasal düzenlemelere ihtiyaç duyulmuş ve çeşitli ülkelerce ürünlere ve bölgelere özgü yasal düzenlemeler oluşturulmuştur. Bu çalışmada esas olarak, tarımsal ürünlere yönelik doğrudan pazarlama girişimleri için çeşitli ülkelerde uygulanan yasal düzenlenmelerin incelenmesi amaçlanmıştır. Doğrudan satışlara yönelik yasal düzenlemelerde esas olarak üreticiyi koruma, tüketici hakları, gıda güvenliği ve sürdürülebilir tarım üzerine odaklanmıştır. Türkiye de doğrudan pazarlama seçeneklerinin üreticiler tarafından tercih ediliyor olmasına karşın bu pazarlama kanallarını düzenleyecek özel bir yasal düzenlememe bulunmamaktadır. Bu kapsamda oluşturulacak olası bir yasal düzenlemenin üreticileri doğrudan satışlara teşvik edecek kadar esnek olması gerekmektedir. Bunun yanında, böyle bir yasanın gıda güvenliği ve pazarlama etiği açısından tüketici haklarını koruyacak şekilde hazırlanmasının önemli olduğu düşünülmektedir. Anahtar Kelimeler: Doğrudan pazarlama, tarım, risk, yasal düzenlemeler, mevzuat ANALYSIS OF LEGAL REGULATIONS FOR FARM DIRECT MARKETING ABSTRACT An increasing trend in the use of alternative marketing strategies has been seen due to low selling prices as a consequence of high global competition in agricultural commodity markets, concentration of powerful buyers, excess production and market saturation. Especially, direct marketing is an effective strategy for ensuring the economic sustainability of small and medium-sized agricultural farms. The success of direct marketing initiatives is related to 633

2 building of trust relationship between consumers and farmers by stable and safe supply of high quality and environmentally-friendly products. In this scope, regulations are needed for minimizing and controlling the risk of agricultural producers engaged in direct marketing, determining responsibility, ensuring food safety, resource use efficiency, to ensure the preservation and marketing ethics of consumer rights and regulations has been created specific to the products and the regions by various countries. This study was aimed at a detailed investigation of legal regulations that applied in some countries for direct marketing initiatives of agricultural products. The legal regulations relating to direct marketing are mainly focused on protection of producer and consumer rights, food safety and sustainable agriculture. Although direct marketing options is preferred by farmers in Turkey, there is no an available legislation to regulate these marketing channels. A possible regulatory that will be built in this context should be flexible enough to encourage farmers to direct sales. Besides, it should be prepared by taking account of consumer rights in terms of marketing ethics and food safety. Keywords: Direct marketing, agriculture, risk, legal regulations, legislation 1. GİRİŞ Tarımsal pazarlarda küresel rekabetin artması, güçlü alıcıların yoğunlaşması, fazla üretim, pazar doygunluğu ve bunların sonucunda gerçekleşen fiyat düşüklüğü alternatif pazarlama stratejilerine olan yönelimleri artırmıştır. Özellikle de, küçük ölçekli tarım işletmesine sahip olan birçok çiftçi geleneksel pazarlarda rekabet edemez hale gelmiştir. Bu doğrultuda, küçük ve orta ölçekli tarımsal işletmelerin ekonomik sürdürülebilirliğinin sağlanması açısından doğrudan pazarlamanın etkili bir strateji olduğu belirtilmektedir. En yaygın kullanımıyla doğrudan üreticiden tüketiciye satış şeklinde tanımlanan doğrudan pazarlama, dünyada birçok ülkede yaygın olarak uygulanmaktadır. Üreticiler için çok sayıda doğrudan pazarlama seçeneği bulunmaktadır. Bu seçenekler arasında en yaygın olanları; kendi ürününü kendin topla (pick-your-own), yol kenarında kurulan standlar ve pazarlar (roadside stands and markets), üretici pazarları (farmers markets), internet ve posta siparişi (internet and mail order), doğrudan restoranlara ve kurumlara satış, toplum destekli tarım (community supported agriculture) ve agro-turizm faaliyetlerine katılım yolu ile satış şeklinde belirtilmiştir (Adanacıoğlu, 2014). Üreticilerin işleme, nakliye, paketleme maliyetlerini azaltarak kar marjının yükselmesini sağlayan doğrudan pazarlama, yerel ekonomiye katkısı açısından da oldukça önemlidir. Tüketicilerin ise taze ve kaliteli ürünlere oldukça değer vermesi ve yerel üreticileri desteklemek için bir fırsat arayışı içinde olması tarımda doğrudan pazarlamaya olan ilginin artmasında etkili olmuştur. Doğrudan satışlar, bazı Avrupa Birliği (AB) ülkelerinde kırsal kalkınmanın ana unsuru olarak görülmektedir (EC, 2013a). Özellikle son yirmi yılda AB de doğrudan satışlara olan eğilimin arttığı belirtilmektedir. Toplam üretiminin %50 den daha fazlasını doğrudan tüketicilere satan tarımsal işletmelerin oranı AB de ortalama %15 dir. Üye ülkelere göre değişmekle birlikte, bu oran %25 ile en yüksek Yunanistan dadır (EC, 2013b). Doğrudan satışların yaygın olarak kullanıldığı ABD de ise 2012 yılı itibariyle adet tarım işletmesi doğrudan satış yapmakta olup, bu işletmelerin ABD deki toplam tarım işletmesi sayısına oranı %6.9 dur (USDA, 2014). Henüz resmi bir istatistik verilemese de Türkiye de de tarımsal işletmelerin doğrudan satışlara eğilim gösterdiğini yapılan bazı araştırmalardan çıkarmak mümkündür (Adanacıoğlu, 2014). Doğrudan satışların dünyada bir gelişim trendi içinde olması önemli görülmekle birlikte, doğrudan pazarlama girişimlerinin başarısı, üretici ile tüketici arasındaki güven 634

3 ilişkisini destekleyecek olan çevre dostu, güvenli ve yüksek kaliteli ürünlerin sürekli ve istikrarlı bir şekilde arz edilmesine bağlıdır. Bu amaçla, ürünlerini doğrudan pazarlayan tarımsal üreticilerin üretim ve pazarlama aşamasında karşılanması zorunlu olan yasal gereksinimleri bilmesi ve bunlara bağlı olarak hareket etmesi önemli görülmektedir. Bu kapsamda, doğrudan pazarlama yapan tarımsal üreticilerin riskinin en aza indirilmesi, kontrol altına alınması, sorumluluklarının belirlenmesi, gıda güvenliğinin sağlanması, kaynak kullanım etkinliği, tüketici haklarının korunması ve pazarlama etiğinin sağlanması için yasal düzenlemelere ihtiyaç duyulmuş ve çeşitli ülkelerce ürünlere ve bölgelere özgü yasal düzenlemeler oluşturulmuştur. Bu çalışmada esas olarak, tarımsal ürünlere yönelik doğrudan pazarlama girişimleri için çeşitli ülkelerde uygulanan yasal düzenlenmelerin incelenmesi amaçlanmıştır. Bu kapsamda, tarımsal ürünlerin üretim, işleme ve pazarlama sürecinde yapılan düzenlemeler hem genel çerçevede hem de spesifik olarak verilecek olan çeşitli ürün örnekleri üzerinden ortaya konulmuştur. Bunun yanısıra çalışmada, Türkiye de doğrudan pazarlamaya yönelik hazırlanabilecek olası bir yasal düzenlemede odaklanılması gereken temel konular üzerinde bir değerlendirme yapılmıştır. Çalışmanın ana materyalini doğrudan pazarlamaya yönelik çeşitli ülkelerce hazırlanmış olan yasal düzenlemeler oluşturmaktadır. 2. YASAL DÜZENLEMELER OLUŞTURULURKEN TEMEL ALINAN ORTAK AMAÇLAR Doğrudan pazarlama uygulamalarına yönelik yasal düzenlemeler incelendiğinde, iki temel amaç etrafında birleşildiği görülmektedir. Bu kapsamda; risk ve belirsizliklere karşı üreticilerin korunması ve teşvik edilmesi suretiyle tarımsal sürdürülebilirliğin sağlanması temel alınan amaçlardan birisi olarak karşımıza çıkmaktadır. Söz konusu yasalarda ele alınan bir diğer temel konu ise özellikle gıda güvenliğinin sağlanması yönü ile tüketici haklarının korunmasıdır. İncelenen yasalarda bu amaçla, gıdaların üretim, işleme, hazırlama ve depolama aşamalarına yönelik bir takım kurallar belirlendiği göze çarpmaktadır. 3. YASAL DÜZENLEMELERİN ÖZELLEŞTİĞİ KONULAR Doğrudan pazarlamaya yönelik yasal düzenlemelerin bir takım ortak standartlar üzerinde yoğunlaştığı ve her ülkenin kendi koşullarına göre standartları özelleştirdiği görülmektedir. Örneğin AB de gıdaların üretim ve dağıtımı ile ilgili hijyen koşullarının yer aldığı mevzuatlar (852/2004/EC and 853/2004/EC) çerçevesinde üye ülkelere doğrudan pazarlamaya yönelik olarak kendi yasal düzenlemelerini oluşturmaları konusunda esneklik sağlanmıştır (Fehér, 2012). Ancak, 2010 yılında AB Komisyonu, üreticiler tarafından yapılan doğrudan satışları kolaylaştırmak ve bu sistemin ekonomik potansiyelini ortaya çıkarmak amacıyla çok önemli bir karar almıştır. Buna göre, küçük miktarlar halinde doğrudan üreticiler tarafından pazara arz edilen birincil ürünler, AB hijyen paketi kurallarından istisna tutulmuştur. Bu istisna, doğrudan son tüketiciye satış yapan yerel perakendeciler için de geçerli kılınmıştır. Çiğ süt, bal, yumurta, meyve ve sebzeler için yapılan doğrudan satışlar bu istisna kapsamında değerlendirilmektedir (EC, 2013b). Yukarıda da belirtildiği gibi, AB üyesi olan Macaristan gibi doğrudan satışlara yönelik kendi yasal düzenlemesini oluşturan ülkeler yanında, ABD ve Kanada gibi bölge veya eyaletler düzeyinde söz konusu yasaları çıkarmış ülkeler de bulunmaktadır. Aşağıda ayrıntıları ile inceleneceği üzere, tüm yasal düzenlemelerde ürünlere yönelik olarak etiketleme, paketleme, ağırlık ve ölçülendirme, taşıma ve depolama koşulları, tesis inşası ve 635

4 işletme alanı açısından belirli kurallar dikkati çekmektedir. Üretimde devamlılığının sağlanması açısından üretim atıkları, üretim alanı koşulları ve üretim sırasında yapılabilecek işlemler; ülkelerin ekonomik sürdürülebilirliği açısından ise ürünlere özgü kayıt tutma, üretim miktarını sınırlandırma, kaynakların kullanımı, belirli bir fiyatlandırma ve pazarlama etiği konularında düzenlemeler mevcuttur. Üreticilere kayıt tutma zorunluluğu getirilerek üretim miktarının kontrol altında tutulması ve tarımsal girdilerin çevre için risk oluşturmayacak şekilde kullanımının kontrolü edilmesi hedeflenmiştir. Belirli ürünlerin üretim miktarının sınırlandırılmasının riskli ürünlerin fiyatlarındaki dalgalanmaları önleyeceği öne sürülmektedir. Kaynakların kullanımına yönelik düzenlemeler ile üretim kaynaklarının sürdürülebilirliğinin sağlanması, bazı ürünlere getirilen fiyat sınırlamaları ile de tüketicilerin aşırı fiyatlardan korunması amaçlanmıştır. 3.1 Etiketleme ve Paketleme Ürün etiketi üzerinde bulunması gereken bilgiler yasal düzenlemelerde ayrı ayrı belirtilmektedir. Etiket üzerinde ürün adı, miktarı, üretici adı ve üretim yeri adresi, son tüketim tarihi, ürün bileşenleri tüm düzenlemelerde temel gereklilikler olarak belirlenmiştir. Bu düzenlemeler bölgelere göre özelleştirilmiştir. ABD nin Oregon eyaletinde ürünün üretici tarafından işlenmesi halinde, ürün etiketinde ürünün denetlenen bir gıda işletmesinde hazırlanmadığının kesinlikle belirtilmesi zorunlu kılınmıştır. Ürünlerin içeriğinde katkı maddesi bulunması halinde ise bu maddelerin tek tek belirtilmesi gerekmektedir (ODA, 2015). Kanada yasal düzenlemeleri ise doğrudan satılan tarım ürünlerinin etiketinde MRL (ürün üzerinde bulunmasına izin verilen pestisit kalıntı miktarı) değerinin belirtilmesini zorunlu kılmıştır. Ürün etiketinde alerjen listesindeki ürünlerin belirtilmesi zorunludur. Ürün içeriğinde yumurta, fıstık, susam, sert kabuklu meyveler, süt, deniz ürünleri, soya ve buğday bulunması halinde mutlaka etikette belirtilmesi gerekmektedir (AARD, 2014). 3.2 Ağırlıklar ve Ölçüler Bu düzenlemelerde doğrudan pazarlanan ürünlerin ulusal ölçme ve ağırlık standartlarına uygun olması gerektiği belirtilmektedir. Kanada nın Alberta eyaletinde doğrudan satılan ürünün ulusal ölçme ve ağırlıklandırma standartlarına uygunluğu satıcının sorumluluğundadır. Satıcılar tarafından kullanılacak ölçme alet ve cihazları mutlaka standartlara uygunluğunu belirten onaylı bir sertifika taşımalıdır (AARD, 2014). ABD nin Washington, Texas, Alabama ve Illinois eyaletlerinde de satıcıların kullandığı ölçme alet ve cihazlarının sertifikalı ve onaylı olması gerektiği belirtilmektedir. Kayıtlanan ölçme alet ve cihazlarına boyutuna göre ücret tarifesi uygulanmaktadır. Satıcılar, ölçme alet ve cihazlarının yıllık olarak tescil ettirilmesinden ve düzenli servis ve bakım hizmetlerini yaptırmaktan sorumludur (Zenz et al., 2006; IDA, 2006; Tarr et al., 2013; Otts, 2014). 3.3 Taşıma ve Depolama Doğrudan pazarlanan tarımsal ürünlerin tüketiciye sağlıklı ve güvenilir bir şekilde ulaştırıldığından emin olunması gerekmektedir. ABD nin Illinois ve Texas eyaletlerinde ürünlerin nasıl depolanacağına yönelik yasal düzenlemeler bulunmaktadır. Üreticiler doğrudan satacağı tereyağı, su katılmamış süt yağı, peynirler ve diğer süt ürünleri ile et ve et ürünlerini soğutmalı bir depoda saklamak zorundadır. Üreticiler beklettiği ürünlerin aylık olarak rapor halinde bildirimini yapmalıdır. Süt ve süt ürünleri en fazla 30 gün, 10 C de 636

5 soğutulmalıdır. Satıcıların 30 günden fazla beklettiği ürünü taze ibaresi kullanarak satamayacağı açık olarak belirtilmiştir. Satıcılar eğer soğutmalı bir depo oluşturmak istiyorsa bakanlığa başvurması gerekmektedir. Soğutmalı depo için başvuran satıcıların mevcut depo kontrolleri yetkililer tarafından yapıldıktan sonra uygun görülmesi halinde onaylanmaktadır. Lisanslı olmayan depolarda bekletilen ürünün satılması yasaktır (IDA, 2006;Tarr et al., 2013). 3.4 Üretim ve İşleme Atıkları Atık yönetimi konusunda ulusal ve bölgesel düzeyde belirlenen kurallar ile doğrudan pazarlama kanalını tercih eden üreticilerin çevreye zarar vermemesi sağlanmak istenmektedir. Bu kapsamda, bitkisel ile hayvansal üretimden arta kalan atıkların birbiri ile karıştırılmaması ve ortak kullanım alanlarından uzak tutulması gerektiği vurgulanmaktadır. Bazı yasal düzenlemelerde hayvansal atıkların toplandığı yerlerin yerleşim yerine ve bitkisel üretim arazisine ne kadar uzaklıkta olması gerektiği ayrı olarak belirtilmiştir. Yasal düzenlemelerin bazıları ise su kaynakları gözetilerek hazırlanmıştır. Üretim ve pazarlama sonrası artıkların su kaynaklarına bulaşmayacak şekilde kontrol edilmesi bir zorunluluktur (Otts, 2014). 4. YASAL DÜZENLEMELERİN ÖZELLEŞTİRİLDİĞİ ÜRÜNLER 4.1 Süt ve Süt Ürünleri Doğrudan pazarlanan süt ve süt ürünleri birçok ülke ve eyalette farklı yasal düzenlemeler ile kontrol altına alınmaktadır. Yasal düzenlemeler çiğ sütün zararlı etmenler bulundurması sebebiyle halk sağlığı gözetilerek düzenlenmiştir. Bazı bölgelerde çiğ süt satışı tamamen yasaklanmış bazı bölgelerde ise tüketicilerin çiğ süt tercih etmesi nedeniyle çiğ süt satışına bazı sınırlandırmalar getirilmiştir. Kanada nın Alberta eyaletinde süt satmak isteyen üreticilere günlük üretilen süt miktarına göre ayrı lisanslamalar ve ruhsatlandırmalar yapılmaktadır. Süt satmak isteyen üreticilerin sınıflandırılması günlük 50 litreden fazla ve az süt üreten işletmeler olarak ayrılmıştır. Ayrıca işletmeler günde en az 50 litre ya da daha az süt işliyorsa farklı lisanslar almak zorundadır. Eyalet kanununa göre çiğ sütün satışı yasaklanmıştır. Çiğ sütün satışı sadece lisanslı ve belirli kurallara uyan işletmeler tarafından yapılabilmektedir. İşletmelerin çiğ sütten üretilen ürünleri satmasına izin verilmiş, fakat çiğ sütten üretilen peynirin satışı yasaklanmıştır (AARD, 2014). Arkansas eyaletinde, süt ve süt ürünlerinin satışı üreticinin sütü sadece kendi sürüsünden elde etmesini ve ürettiği süt ürünlerinde kendi sürüsünden elde ettiği sütün %60 nın bulunmasını zorunlu kılmaktadır (Hamilton, 2002). Washington eyaletinde ise, işletmeler çiğ sütü üzerinde bulunması zorunlu bilgileri içeren bir etiket ile satabilmektedir. Etiket üzerinde sütün çiğ olduğu belirtilmeli, işletmenin adresi ve adı yazılmalı, miktar, ağırlık bilgisi bulunmalıdır. Çiğ süt üzerinde bulunması zorunlu iki adet uyarı belirlenmiştir. Çiğ süt üzerinde Çiğ süt veya çiğ süt mamulleri ağır hastalığa neden olabilecek bakterileri içerebilir. Tavsiye için yerel sağlık kurumuna başvurun uyarısı ile sütün pastörize edilmemiş ve zararlı bakterileri içerebileceği, hamile, kadın çocuk ve yaşlılar için kullanılmasının sakıncalı olduğunun açıkça görünebilecek şekilde bulunması istenmektedir (Zenz et al., 2006). Illinois ve Texas eyaletlerinde çiğ sütün satışı sadece tüketicinin işletmeden kendi kabıyla alması halinde mümkündür. Üretici çiğ sütü kapalı olarak satamamaktadır (IDA, 2006; Tarr ve ark., 2013). Macaristan yasalarına göre süt ve süt ürünlerine sadece satış miktarı sınırlaması getirilmiştir. Süt ve süt ürünlerinin satışı günlük 200 litre süt ve 40 kg süt ürünü olacak şekilde sınırlandırılmıştır (Fehér, 2012). 637

6 4.2 Yumurta Yumurtanın doğrudan satılması için düzenlenen yasalar ürünün kalitesi ve güvenilirliği üzerinedir. ABD nin Oregon eyaletinde satılan yumurta üzerinde özellikle endüstriyel olarak üretilmediğinin belirtilmesi zorunlu kılınmıştır (ODA, 2015). Washington eyaletinde ise doğrudan satılacak olan yumurta 3 ayrı kalite sınıfına ayrılmalıdır ve boyutlarına göre 6 ayrı sınıfa ayrılarak etiketlenmelidir. Kirli, kanlı, çatlak ve lekeli yumurtaların satışına izin verilmemektedir. Satışa hazır yumurtalar 7 C ve daha az derecelerde soğutularak bekletilmelidir. Ürün üzerinde üretim tarihi, işletme adı ve işletme adresi bulunmalıdır (Zenz et al., 2006). Illinois ve Texas eyaletlerinde ise doğrudan satılacak yumurtanın evcilleştirilmiş tavuk, hindi, ördek ve kaz hayvanlarından elde edilmiş olması gerekmektedir. Üreticinin sattığı yumurta mutlaka kendi sürüsünden elde edilmelidir. Yumurtalar 7 C de muhafaza edilmelidir. Ürün temiz ve etiketli olmalıdır (IDA, 2006; Tarr et al., 2013). Macaristan da yumurtaların doğrudan satışı için miktar sınırlaması getirilmiş ve haftada 360 adetle sınırlandırılmıştır (Fehér, 2012). 4.3 Bal Tüketiciye balın doğrudan satılabilmesi için ürünün bir takım kriterlere uyması yasalarla zorunlu kılınmıştır. ABD nin Oregon eyaletinde doğrudan satılacak olan balın üzerinde işlem görmemiş olduğuna dair bir etiketin bulundurulması zorunludur. Bal üzerinde ürünün bir gıda işleme tesisinde hazırlanmadığı belirtilmelidir. Ayrıca eyalet yasaları 5 ve daha fazla kovanı olan üreticilerin kayıt altına alınmasını zorunlu kılmaktadır (ODA, 2015). Washington eyaletinde ise balın üzerinde balın morfolojik özelliklerinin, işletme adı ve adresinin, net ağırlık ve ürünün niteliğinin belirtildiği bir etiketin bulundurulması zorunludur (Zenz et al., 2006). Illinois ve Texas eyaletlerinde ise arı kolonilerinin sağlığı için kayıtlanma zorunluluğu getirilmiş, pestisit uygulaması yapan alanlar hakkında arı üreticilerinin bilgilendirilmesi amaçlanmıştır. Sistemde arı üreticileri ve pestisit uygulaması yapan üreticiler takip edilerek bal üreticilerinin kaybının engellenmesi ve balın kalitesinin korunması hedeflenmektedir. Tüketiciye doğrudan satılacak olan bal katkısız, % 100 saf olmalıdır. Balın sunulduğu kap kolay temizlenebilir nitelikte seçilmelidir (IDA, 2006; Tarr et al., 2013). Macaristan da balın doğrudan satımına yönelik olarak miktar kısıtlaması getirilmiş olup, bal satışı yılda en fazla 5000 kg ile sınırlandırılmıştır (Fehér, 2012). 4.4 Et ve Et Ürünleri Et ve et ürünlerinin tüketiciye ulaşana kadar geçtiği aşamalar belirli yasal düzenlemelerle kontrol altına alınmaktadır. Kanada nın Alberta eyaletinde üreticilerin doğrudan et satışı yapabilmesi için lisans alma zorunluluğu vardır. Üretici satacağı ürünleri yalnızca kendi sürüsünden elde edebilmektedir. Hayvanların kesimini ise bakanlık tarafından belirlenmiş mezbahalarda yaptırmak zorundadır Üreticinin kendi işletmesinde kestiği hayvanların ürünleri yalnızca üreticinin kendisi tarafından tüketilebilmektedir (AARD, 2014). ABD nin Washington eyaletinde ise doğrudan et ve et ürünlerinin satışı brusella hastalığının bulaşma riskine karşı düzenli veteriner kontrolleri yapılarak gerçekleştirilmektedir (Zenz et al., 2006). Illinois ve Texas eyaletlerinde, doğrudan et ve et ürünlerinin satışında üreticilerin ürünleri kendi işletmesinden elde etmesi ve ayrı bir işleme alanına sahip olması zorunlu tutulmuştur. Üreticiler ortak kullanım alanlarında işlediği et ürünlerini doğrudan tüketiciye satamamaktadır (IDA, 2006; Tarr et al., 2013). Macaristan da ise et ve et ürünlerinin üretimi 638

7 ve satışı sınırlandırılmıştır. Üreticiler sahip olduğu et ve et ürünlerini haftada 50 kg ı geçmeyecek şekilde satabilmektedir (Fehér, 2012). Kümes hayvanlarının doğrudan satışı içinde bir takım kurallar belirlenmiştir. ABD nin Oregon eyaletinde yılda 1000 den daha az kanatlı hayvan kesimi yapan üreticiler elde ettiği ürünleri tüketicilere doğrudan satabilmektedir (ODA, 2015). 4.5 Meyve ve Sebzeler Doğrudan satılacak meyve ve sebzelerin tüm ülke ve eyaletlerde içme suyuyla yıkanmış olması istenilmektedir. ABD nin Oregon eyaletinde işlenmiş meyve ve sebze ürünlerinin asit içerenlerinde mutlaka asidik ürün etiketini taşıyor olması şart koşulmuştur (ODA, 2015). Illinois eyaletinde ise meyve ve sebzelerin işlenmesi için işletme alanında bakanlık tarafından onaylı ayrı bir işletme tesisi bulundurulması zorunluluğu getirilmiştir. Üreticilerin meyve ve sebzeleri dilimlenmiş, parçalanmış ya da bölünmüş halde satacaksa bu işlemi özel olarak ayrılan işleme alanında yapması gerekmektedir. Meyve ve sebzeler kurutulmuş halde satılacak ise kurutma esnasında ürüne uygulanan herhangi bir katkı maddesi tüketiciye bildirilmelidir. Illinois eyaletinde elma ürününe ayrı bir takım düzenlemeler oluşturulmuştur. Üretici elma suyu ya da elma şarabı üretip doğrudan satmak istiyorsa bunu sertifikalandırılmış ve denetlendirilmiş işleme tesisinde üretmek zorundadır. Elma suyu ve elma şarabı üretimi diğer meyve ve sebze ürünlerinin işlendiği alanlardan ayrı bir alanda yapılmalıdır (IDA, 2006). Macaristan da ise bir üretici doğrudan satış için bir yılda en fazla kg meyve ve sebze üretimi yapabilmektedir (Fehér, 2012). 4.6 Diğer Ürünler Bazı ülkeler ve bölgelerde yetişen ürünlerin niteliğine göre farklı doğrudan pazarlama düzenlemeleri oluşturulmuştur. ABD nin Washington eyaletinde üreticiler deniz ürünlerini lisans edinmeden satamamaktadır. Ayrıca, içme suyuyla yıkanmadan ve buz üzerinde sergilenmeden doğrudan satış yapılamamaktadır (Zenz et al., 2006). Macaristan da doğrudan satılacak olan deniz ürünlerine yönelik olarak miktar kısıtlaması getirilmiştir. Üreticilerin doğrudan satabileceği deniz ürünleri yılda en fazla 6000 kg ile sınırlandırılmıştır. Yabani meyvelerin doğrudan tüketiciye satışı Macaristan da haftada en fazla 50 kg olacak şekilde sınırlandırılmıştır. Ayrıca doğadan topladığı mantarları doğrudan tüketiciye satmak isteyen üreticiler de bir takım kriterlere uymak zorundadır (Fehér, 2012). ABD nin Washington eyaletinde mantarın toplanması ve satılması için gerekli izinlerin alınması şarttır. Mantarın toplanacağı toprak sahibinden de ayrı bir izin almak gerekmektedir. Bir seferde toplanması ve taşınmasına izin verilen mantar 5 galon (yaklaşık 19 kg) ile sınırlandırılmıştır (Zenz et al., 2006). Illinois eyaletinde, üreticilerin yabani mantarı doğrudan tüketiciye satması yasaktır (IDA, 2006). Macaristan da ise mantar satışına haftada 100 kg dan fazla olmayacak şekilde sınır getirilmiştir (Fehér, 2012). 5. TÜRKİYE DE DURUM VE İHTİYAÇ Türkiye de doğrudan pazarlama seçeneklerinin üreticiler tarafından tercih ediliyor olmasına karşın bu pazarlama kanallarını düzenleyecek özel bir yasal düzenlememe bulunmamaktadır. Ancak, karar alıcıların doğrudan pazarlamaya destek ve önem verdiğini gösteren bazı yasal düzenlemeler mevcuttur. 7/7/2012 tarihli ve sayılı Resmî Gazete de yayımlanan Sebze ve Meyve Ticareti ve Toptancı Halleri Hakkındaki Yönetmeliğin

8 Maddesinde üreticilerce perakende olarak doğrudan tüketicilere satılan mallardan hal rüsumu alınmayacağı belirtilmektedir (Resmi Gazete, 2012a). Yine aynı yönetmeliğin 41. maddesinin on dokuzuncu fıkrasında 1/7/2013 tarihli ve sayılı Resmî Gazete de yayımlanan Sebze ve Meyve Ticareti ve Toptancı Halleri Hakkında Yönetmelikte Değişiklik Yapılmasına İlişkin Yönetmelik te yapılan değişiklik bu desteği daha da belirgin hale getirmiştir. Öyle ki, 2013 de çıkan yönetmeliğin 41. maddesinin on dokuzuncu fıkrası üreticilerin, ürettikleri malları perakende olarak doğrudan tüketicilere satması durumunda, satılan bu mallar hakkında bildirimde bulunulmaz şeklinde değiştirilmiştir (Resmi Gazete, 2013a). Nitekim, 2012 de çıkan yönetmelikte ürünlerini perakende olarak doğrudan tüketicilere satan üreticilerin hal kayıt sistemine kaydolması gerekiyordu. 11/6/2010 tarihli ve 5996 sayılı Veteriner Hizmetleri, Bitki Sağlığı, Gıda ve Yem Kanununun 44. Maddesinin birinci fıkrasında ise doğrudan pazarlanan ürünlerin arzı ile ilgili istisnai uygulamalar getirilebileceğinden söz edilmektedir (Resmi Gazete, 2010). Söz konusu maddede birincil ürünlerin, çiftlikte kesilmiş kümes hayvanlarının ve tavşangillerin taze etlerinin, av hayvanları veya av hayvanlarının etlerinin, üretici veya avcı tarafından Bakanlıkça belirlenen küçük miktarlarının doğrudan son tüketiciye ya da son tüketiciye doğrudan satışını yapan yerel perakendecilere arzı ile ilgili olarak Bakanlıkça istisnaî uygulamalar getirilebilir şeklinde bir hüküm yer almasına rağmen, konuya özgü olarak hazırlanan bir düzenleme henüz bulunmamaktadır. Bununla birlikte, doğrudan pazarlama seçeneklerinden birisi olan üretici pazarlarına yönelik bir düzenlemenin yapıldığı görülmektedir. Bu düzenleme 12/7/2012 tarihli ve sayılı Resmî Gazete de yayımlanan Pazar Yerleri Hakkında Yönetmelik te semt pazarlarını da içerecek şekilde hazırlanmıştır (Resmi Gazete, 2012b). İlgili yönetmeliğin bazı maddeleri 13/7/2013 tarihli ve sayılı Resmî Gazete de yayımlanan pazar yerleri hakkında yönetmelikte değişiklik yapılmasına ilişkin yönetmelik ile değiştirilmiştir. Söz konusu yönetmelik, doğrudan pazarlama açısından olumlu sayılabilecek bazı maddeler içermektedir. Örneğin; ilgili yönetmelik değişikliğinin 27. maddesinde malları, gıda güvenilirliğine, kalite ve standardına, teknik ve hijyenik şartlara aykırı olarak satışa sunma, aynı kap veya ambalaj içine değişik kalitede ve/veya üzerinde yazılı olan miktardan az mal koyma, ölçü ve tartı aletlerini hileli bir şekilde kullanma ya da hileli olarak karışık veya standartlara aykırı mal satma eylemlerini bir takvim yılında üç kez gerçekleştirenlerin, pazar yerindeki satış yerlerini bizzat kullanma haklarının sonlandırılmasına dair bir hüküm bulunmaktadır. Aynı madde de bulunan bir diğer hükümde ise piyasada darlık oluşturmak ve fiyatların yükselmesine sebebiyet verenler için de söz konusu pazar yerlerinin kulllandırılmayacağı ifade edilmektedir (Resmi Gazete, 2013b). Türkiye de spesifik olmasa dahi, üretici pazarlarına yönelik bir yasal düzenlemenin yapılmış olması olumlu karşılanmakla birlikte, esas olarak diğer doğrudan pazarlama seçeneklerini de kapsayacak şekilde özel bir yasal düzenlemeye ihtiyaç bulunmaktadır. Nitekim, yapılan bazı araştırmalar üreticilerin yol kenarında satış ve toplum destekli tarım gibi diğer doğru pazarlama seçeneklerini de kullandığını ortaya koymaktadır (Adanacıoğlu, 2014). 6. SONUÇ VE DEĞERLENDİRME Yapılan incelemelerde doğrudan pazarlamaya yönelik yasal düzenlemelerin bir takım ortak standartlar üzerinde yoğunlaştığı ve her ülkenin kendi koşullarına göre standartları özelleştirdiği görülmektedir. Ürünlerin sağlıklı, güvenilir ve kaliteli bir şekilde tüketiciye ulaştırılması söz konusu düzenlemelerin temel hedefleri arasındadır. Bu kapsamda, tarımsal ürünlerin kalitesinin ve tazeliğinin korunması için ürünlerin paketlenmesi gerektiğine karar verilmiş, seçilen ürünlere yönelik paketleme standartları belirlenmiştir. Ayrıca tüketicilerin 640

9 ürünler hakkında bilgi sahibi olmak istemeleri dikkate alınarak ürünlerin belirli bilgileri taşıyan etiketleri taşıması zorunlu kılınmıştır. Tüketici açısından risk oluşturabilecek olan katkı maddelerinin belirtilmesi istenilmiştir. Satışı yapılan ürünlerin ülke ve bölge standartlarında ölçülendirilmesi amacıyla ölçüm cihaz ve aletlerinin sertifika taşıması gerektiği vurgulanmıştır. Doğrudan pazarlanan tarımsal ürünlerin tüketiciye sağlıklı ve güvenilir bir şekilde ulaştırılması için depolama ve taşımaya önem verilerek bu kapsamda bazı kriterler belirlenmiştir. Ayrıca, üreticilerin üretim ve pazarlama sırasında meydana gelen atıkları çevreye zarar vermeyecek şekilde yönetmeleri için bir takım kurallar getirilmiştir. İncelenen yasal düzenlemelerde, tarım sektörü için ekonomik bir potansiyel olarak görülen doğrudan pazarlama faaliyetlerinin sürdürülebilirliğine de büyük önem verildiği görülmektedir. Nitekim, ülkelere ve bölgelere göre değişkenlik gösterse de, bu kapsamda yapılan düzenlemelerin hem üreticiyi koruyucu ve teşvik edici nitelikte olduğu, hem de daha esnek bir yapıda hazırlandığı göze çarpmaktadır. Söz konusu yasalarda, bölgelere göre doğrudan satışın yoğun olduğu ürünlere özgü kurallar oluşturulduğu dikkati çekmektedir. Süt ve süt ürünleri, yumurta, bal, et ve et ürünleri, meyve ve sebzeler yasal düzenlemelerin konu aldığı başlıca ürünlerdir. Bazı bölgelerde deniz ürünleri, mantar ve yabani meyvelerin doğrudan satışına yönelik de kurallar oluşturulmuştur. Türkiye de doğrudan pazarlama kanallarının küçük ve orta ölçekli üreticiler tarafından önemli oranda tercih ettiği görülmektedir. Ancak, şimdiye kadar doğrudan satılan ürünleri denetlemeye ve düzenlemeye yönelik özel bir yasal düzenleme oluşturulmamıştır. Bu amaçla oluşturulacak yasal düzenleme tüketicilerin doğrudan pazarlanan ürünlere yönelmesinde etkili olacaktır. Böyle bir yasal düzenleme doğrudan pazarlanan mevcut tarımsal ürünlerin talebini artıracağı gibi, aynı zamanda doğrudan pazarlara sunulan ürün çeşitliliğinin de artmasına da imkan sağlayacaktır. Bu düzenleme, özellikle ürünleri için düşük fiyat elde eden ve alternatif pazarlara erişme sorunu yaşayan küçük tarımsal işletmelerin kırsal kesimde kalabilmeleri ve tarımdan kopmamaları açısından önemli ve zorunlu görülmektedir. Bununla birlikte, Türkiye de tarımsal ürünlerin doğrudan satışına yönelik oluşturulacak olası bir yasal düzenlemenin üreticileri doğrudan satışlara teşvik edecek kadar esnek olması gerekmektedir. Bunun yanında, böyle bir yasanın gıda güvenliği ve pazarlama etiği açısından tüketici haklarını koruyacak şekilde hazırlanmasının önemli olduğu düşünülmektedir. Bu konuda hazırlanacak olası bir yasal düzenlemede tarımsal işletme özellikleri, üretim, işleme, ağırlık ve ölçülendirme, taşıma ve depolama koşulları, paketleme ve pazarlama etiği gibi başlıca başlıklara yer verilmesi önem taşımaktadır. KAYNAKLAR AARD, Alberta Agriculture and Rural Development, Farm direct marketing: know the regulations-general legislation, nsf/all/agdex15139, [Erişim: ] Adanacıoğlu, H., Tarımsal ürünlerde doğrudan pazarlama kavramı ve pazarlama etkinliği açısından dolaylı pazarlama ile karşılaştırılmalı analizi: İzmir ili urla ilçesi balıklıova köyü örneği, Türkiye XI. Tarım Ekonomisi Kongresi, 3-5 Eylül 2004, Samsun, s EC, European Commission, 2013a. Report from the Commission to the European Parliament and the Council on the case for a local farming and direct sales labelling scheme, COM(2013) 866 final, , Brussels, [Erişim: ] EC, European Commission, 2013b. Commission staff working document on various aspects of short food supply chains, SWD(2013) 501 final, , Brussels, 641

10 [Erişim: ] Fehér, I., Direct food marketing at farm level and its impacts on rural development, rural development-contemporary issues and practices, Dr. Rashid Solagberu Adisa (Ed.), ISBN: , InTech, [Erişim: ] Hamilton, N. D., An agricultural law research article, farmers markets rules, regulations and opportunities, agpublications-farmersmarkets.pdf, [Erişim: ] IDA, Illinois Department of Agriculture, Guide to Illinois laws governing direct farm marketing for farmers and other food entrepreneurs, [Erişim: ] ODA, Oregon Department of Agriculture safety food division, Farm Direct FAQ, [Erişim: ] Otts, S., Legal Guide for direct marketing aquaculture products in Alabama, pdf, [Erişim: ] Resmi Gazete, Veteriner hizmetleri, bitki sağlığı, gıda ve yem kanunu, [Erişim: ] Resmi Gazete, 2012a. Sebze ve meyve ticareti ve toptancı halleri hakkında yönetmelik, [Erişim: ] Resmi Gazete, 2012b. Pazar yerleri hakkında yönetmelik, eskiler/2012/07/ htm, [Erişim: ] Resmi Gazete, 2013a. Sebze ve meyve ticareti ve toptancı halleri hakkında Yönetmelikte değişiklik yapılmasına İlişkin yönetmelik, eskiler/2013/07/ htm, [Erişim: ] Resmi Gazete, 2013b. Pazar yerleri hakkında yönetmelikte değişiklik yapılmasına ilişkin yönetmelik, [Erişim: ] Tarr,M., Cunningham, C., Rumley, R. W., Texas direct farm business guide, [Erişim: ] USDA, United States Department of Agriculture, Farmers Marketing, keting/highlights_farmers_marketing.pdf, [Erişim: ] Zenz, L., Sanger, K., Wides, D., The handbook of regulations for direct farm marketing: The Green Book, Washington State Department of Agriculture, [Erişim: ] 642