H. Adanacıoğlu 1. Tarımsal Pazarlama

Transkript

1 Tarımsal Pazarlama Tarımsal Ürünlerde Doğrudan Pazarlama Kavramı ve Pazarlama Etkinliği Açısından Dolaylı Pazarlama ile Karşılaştırılmalı Analizi: İzmir İli Urla İlçesi Balıklıova Köyü Örneği H. Adanacıoğlu 1 1 Doç.Dr., Ege Üniversitesi, Ziraat Fakültesi, Tarım Ekonomisi Bölümü, C Blok, 35100, Bornova/İzmir E-posta: hakan.adanacioglu@ege.edu.tr ÖZET Günümüzde birçok ülkede tarımsal ürün fiyatları, tarımsal işletmelerin gelir düzeyleri ile finansal olanaklarda yaşanan sorunlar ve hükümet programlarındaki belirsizlikler üreticileri alternatif pazarlama yöntemleri arayışına itmiştir. Bu aşamada, üreticilerin ürünlerinden daha yüksek getiri elde etmesine olanak sağlayan en popüler pazarlama seçeneklerinden birisi olan doğrudan pazarlama seçeneği karşımıza çıkmaktadır. Tarımsal üreticiler için çok sayıda doğrudan pazarlama seçeneği bulunmaktadır. Bu çalışmada söz konusu seçenekler arasında dünyada en yaygın olanları açıklanmış ve Türkiye koşullarında olası seçenekler tartışılmıştır. Ayrıca bu çalışmada, İzmir ilinin Urla ilçesine bağlı Balıklıova köyünde enginar ürününde doğrudan pazarlamayı uygulayan üreticilerin tercih ettikleri doğrudan pazarlama seçenekleri saptanmış, ürün satışları içinde doğrudan pazarlama kanalının ne düzeyde kullanıldığı oransal olarak belirlenmiş ve üreticilerin doğrudan pazarlama açısından sınırlayıcı olarak gördüğü faktörler ortaya konulmuştur. Bunun yanında, hem dolaylı hem de doğrudan pazarlama kanallarında söz konusu üreticilerin pazarlama etkinlikleri karşılaştırılmalı olarak incelenmiştir. Son olarak çalışmada, üreticilerin pazarlama etkinliğini geliştirmek için kullanılan doğrudan pazarlama stratejilerine yönelik bazı öneriler getirilmiştir. Bu çalışmadaki bulgular, enginarın doğrudan pazarlanması durumunda üreticilerin pazarlama etkinliğinin yaklaşık 3 ile 8 kat arasında değişen düzeyde arttığını ortaya koymaktadır. Üreticilerinin en sık kullandığı doğrudan pazarlama seçeneğinin yol kenarında yapılan satışlar olduğu görülmektedir. Doğrudan pazarlama seçenekleri için üreticilerin pazarlama etkinlikleri karşılaştırıldığında, en yüksek etkinlik yol kenarında yapılan satış seçeneğinde bulunmuştur. Bununla birlikte, üreticilerin daha fazla tüketiciye erişmesi ve dolayısıyla pazarlama etkinliğini artırması açısından, halihazırda uyguladıkları doğrudan pazarlama seçenekleri yanında, toplum destekli tarım gibi önemli seçenekleri kullanması önerilmektedir. Bu kapsamdaki satışların organize edilmesi için çeşitli organizasyonların (üretici birlikleri, kooperatifler, yerel yönetimler, iş ve aile çevresindeki gönüllü tüketici grupları, sivil toplum örgütleri, vb.) kolaylaştırıcı rolünü üstlenmesi önem taşımaktadır. Anahtar kelimeler: doğrudan pazarlama, pazarlama etkinliği, tarım, pazarlama Direct Marketing Concept in Agricultural Products and A Comparative Analysis Between Direct and Indirect Marketing in Terms of Marketing Efficiency: A Case Study of Balıklıova Village in Urla District of Izmir Province ABS TRACT Today in many countries, farm prices and income levels, financial problems and uncertainty of government programs have encouraged farmers to look for alternative marketing methods. One of the most popular marketing options allowing farmers to receive a higher return for t heir crops is direct marketing. Many farm direct marketing options are available for farmers. In this paper, direct marketing options that are most commonly used throughout the world are examined, and all the possible options for the conditions in Turkey are discussed. Using data from a survey of artichoke farmers engaged in direct marketing in Balıklıova which is a small village in the Urla district, Izmir Province of T urkey, this paper also examines the direct marketing options preferred by farmers, the percentage of product sales farmers make through direct marketing, and the problems facing direct marketing farms. In addition, this study compares direct and indirect marketing channels in terms of the marketing efficiency of farmers. Lastly, some suggestions are made regarding the direct marketing strategies for farmers t o further develop their marketing efficiency. Based on the findings, the farmers efficiency in artichoke marketing through direct-to-consumer channels increases 3 to 8 times, compared to indirect marketing channel. The most common direct marketing option used by farmers is roadside stands/sales. When the farmers marketing efficiency in terms of direct marketing options was compared, the highest marketing efficiency was found in roadside sales. However, in order to provide more access to consumers and thus increase the marketing efficiency, farmers should also consider other direct marketing options which offer advantages to them, such as community - supported agriculture (CSA). In this context, it is important that various organizations, such as producers' associations, cooperatives, local administrations, voluntary consumer groups around business and family, civil society organizations and etc., should take an active role as a facilitator in organizing sales directly to consumers. Key Words: direct marketing, marketing efficiency, agriculture, marketing 1. GİRİŞ Günümüzde birçok ülkede tarımsal ürün fiyatları, tarımsal işletmelerin gelir düzeyleri ile finansal olanaklarda yaşanan sorunlar ve hükümet programlarındaki belirsizlikler üreticileri alternatif pazarlama yöntemleri arayışına itmiştir (Cottingham ve ark., 2004). Tarımın her zamankinden daha fazla rekabetçi bir ortamda bulunması ise bu arayışı desteklemektedir (Young, 1995). Bu aşamada, üreticilerin ürünlerinden daha yüksek getiri elde etmesine olanak sağlayan en popüler pazarlama seçeneklerinden birisi olan doğrudan pazarlama seçeneği karşımıza 1418

2 XI. Ulusal Tarım Ekonomisi Kongresi 3-5 Eylül 2014, Samsun çıkmaktadır. Meyve ve sebze üretiminden elde edilecek gelirin gelecekte belirsizlik taşıması, üreticilerin kar marjlarını geliştirmek amacıyla pazarlama stratejilerini farklılaştırması için önemli bir neden oluşturmaktadır (Wolanin, 2013). Tarımda doğrudan pazarlama kavramı, bu konuda yapılan çalışmalarda farklı tanımlamalarla belirtilmektedir. Bu çalışmalarda en yaygın kullanılan tanım doğrudan üreticiden tüketiciye satış şeklinde iken, bazı çalışmalarda bu tanıma tüketiciler yanında spesifik satış yerleri (restoran, hastane, okul, marketler, diğer perakende satış yerleri, vb.) de dahil edilmiştir (Uva, 2002). İtalya da bulunan Ulusal Rekabet Kurumu nun (the National Competition Authority) 2007 yılında meyve-sebze zinciri üzerine yürüttüğü bir çalışmada, nihai fiyatların (tüketicinin ödediği fiyat) doğrudan pazarlama durumunda %77, üç veya dört aracıdan geçen dolaylı bir pazarlamada ise %300 arttığı belirtilmektedir. İtalyan Üreticiler Derneği nin (Italian Farmers Association) yürütmüş olduğu bir survey çalışmasının sonuçlarına göre de gıdaların doğrudan üreticilerden satın alınması durumunda tüketicilerin %30-35 arasında tasarruf sağladığı ifade edilmektedir. Üretici fiyatları ile tüketiciler tarafından ödenen fiyatlar arasındaki marj sorunu, son zamanlarda Avrupa Birliği Parlementosunda tartışılmaktadır. Parlementoda bu sorunun çözümüne yönelik olarak üreticiler ve tüketiciler arasındaki doğrudan ilişkilerin geliştirilmesi, tüketiciler için pazarlama kanallarının kısaltılması ve yerel gıda kavramının vurgulanması yönünde çeşitli çözüm önerileri getirilmiştir (Aguglia ve ark., 2009). Bazı istatistiki veriler, tarımda doğrudan pazarlamanın öneminin giderek arttığını ortaya koymaktadır. Örneğin, doğrudan pazarlama yönteminin yaygın kullanıldığı ABD de, en son 2007 yılında yapılan ABD tarım sayımı sonuçlarına göre, adet tarım işletmesi doğrudan pazarlama yapmakta olup, bu işletmelerin sayısı ABD deki toplam tarım işletmesi sayısının ( ) %6.2 sini oluşturmaktadır (Vilsack ve Clark, 2009). Tarımda doğrudan pazarlama yönteminin kullanımının artması çeşitli nedenlere dayanmaktadır. Bunlardan birisi, düşük emtia fiyatları nedeniyle üreticilerin yaşadığı memnuniyetsizlik olup, elde edilen fiyat perakende gıda fiyatlarının düşük bir kısmını oluşturmaktadır. Doğrudan tüketicilere satılan ürün fiyatları ise toptancı fiyatlarından oldukça yüksek olabilmektedir (Anonim, 2009). Böylelikle üreticiler hem ürün fiyatlarını ayarlama imkanına kavuşacak, hem de ürünün gerçek değerini yakalama fırsatını elde ederek perakende fiyatlara yakın bir fiyattan satış yapabileceklerdir. Bunun yanında, düzenli satışlar ile likitediyi artırma ve düzenli nakit akışına sahip olabilme durumu ortaya çıkabilmektedir. Çoğu ürünler için boylama ve derecelemeye ihtiyaç duyulmadığı gibi küçük miktarlarda ürün satabilme imkanı da söz konusudur. Tarımda doğrudan pazarlamayı önemli duruma getiren bir diğer husus da tüketicilerle kurulan ilişkilerden ortaya çıkmaktadır. Üreticilerin ürünleri hakkında tüketicilerden hızlı geri bildirim alabilme ve yeni ürün fikri elde edebilme imkanı bulunmaktadır. Ayrıca, tüketiciler üreticileri daha iyi tanıma fırsatını bularak, tarımsal işletmeler için bir müşteri sadakatinin (bağlılığı) gelişmesi mümkü n olabilecektir. Günümüzde tüketiciler, satın aldıkları gıdaların nereden geldiğini, nasıl yetiştirildiğini ve kimler tarafından üretildiğini bilmek istemektedir. Özellikle de sağlık endişesi taşıyan çok sayıda tüketici taze, besleyici ve sağlıklı olduğuna inandığı gıdalara yönelik bir arayış içerisinde olup bu gıdalar için ekstra bir ödeme yapmaya isteklidir. Bu yöndeki tüketici talepleri ise tarımdaki doğrudan pazarlamayı harekete geçiren itici bir güç oluşturmuştur. Söz konusu pazarlama uygulamasının yaygınlaşmasıyla birlikte, tüketicilerin süpermarketlere göre daha taze, daha kaliteli ve daha iyi fiyat koşullarında gıda temin edebilme imkanı ortaya çıkabilecektir. Doğrudan pazarlamanın üreticiler tarafından kullanımının artması, aynı zamanda tarımsal üretimin gerçekleştirildiği kırsal alanlarda agroturizm gibi dinlenme ve eğlenmeye yönelik faaliyetlerin yapılması, tarımsal arazilerin korunması ve toplumsal kalkınma gibi önemli avantajları beraberinde getirecektir (Govindasamy ve Nayga, 1997). Tarımsal üreticiler için çok sayıda doğrudan pazarlama seçeneği bulunmaktadır. Bu çalışmada söz konusu seçenekler arasında dünyada en yaygın olanları açıklanmış ve Türkiye koşullarında olası seçenekler tartışılmıştır. Ayrıca bu çalışmada, İzmir ilinin Urla ilçesine bağlı Balıklıova köyünde Enginar ürününde doğrudan pazarlamayı uygulayan üreticilerin tercih ettikleri doğrudan pazarlama seçenekleri saptanmış, kullanılan pazarlama kanalları içinde doğrudan pazarlama kanalının ne düzeyde kullanıldığı belirlenmiş, üreticilerin doğrudan pazarlama açısından sınırlayıcı olarak gördüğü faktörler ortaya konulmuş ve hem dolaylı hem de doğrudan pazarlama kanallarında söz konusu üreticilerin pazarlama etkinlikleri karşılaştırılmalı olarak incelenmiştir. Çalışmanın son bölümünde, üreticilerin pazarlama etkinliğini geliştirmek için kullanılan doğrudan pazarlama stratejilerine yönelik bazı öneriler getirilmiştir. 2. MATERYAL VE METOT Bu çalışmanın ana materyalini, İzmir ilinin Urla ilçesine bağlı Balıklıova köyündeki enginar üretimi yap an işletmelerden anket yoluyla elde edilen veriler oluşturmaktadır. Çalışmanın ikincil veri kaynakları ise, önemli bir kısmı yurtdışında yapılmış çalışmalardan elde edilmiştir. Çeşitli ülkelere yönelik incelemelerde, tarımda doğrudan pazarlamada genelde sebze ve meyve ürünlerinin hakim olduğu görülmektedir. Bu noktadan hareket ederek, söz konusu çalışmanın belirtilen ürünler kapsamında incelenmesine karar verilmiştir. Bu amaçla, örnek oluşturması açısından enginar ürünü seçilmiştir. Yörede, doğrudan tüketiciye satış yönüyle, en yaygın pazarlanan ürünlerden birisi olması, bu ürünün seçiminde etkili olmuştur. Araştırma alanı olarak, İzmir in başlıca Enginar üretim yerlerinden birisi olan Urla ilçesi seçilmiştir. İzmir İl Gıda Tarım ve Hayvancılık Müdürlüğü nü n 2013 yılı 1419

3 Tarımsal Pazarlama verilerine göre; İzmir ilindeki Enginar üretim alanının (8873 daa) % unun (1800 daa) yer aldığı Urla da, toplam Enginar üretiminin (11137 ton) % si (2250 ton) gerçekleştirilmektedir. Urla ilçesinde anket çalışmasının gerçekleştirileceği yerin seçimi ise, doğrudan Enginar satışının daha yoğun yapıldığı yöreler esas alınarak belirlenmiş olup, bu kapsamda Balıklıova Köyü araştırma alanı olarak saptanmıştır. Görüşülen üretici sayısının belirlenmesinde ise, doğrudan Enginar satışı yapan tüm üreticiler esas alınmıştır. Bu çerçevede, doğrudan pazarlama yapan 25 üretici ile yüz yüze görüşme gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın verileri, 2014 yılının Nisan ve Mayıs aylarında yapılan anket çalışması ile elde edilmiştir. Bu çalışmada, doğrudan ve dolaylı pazarlama koşullarında Enginar üreticilerinin pazarlama marjları ve etkinliği için bir analiz gerçekleştirilmiştir. Pazarlama marjı, mutlak (the total price spread) olarak hesaplanmıştır. Tüketicilerin satın aldığı son ürüne ödeyecekleri fiyat ile üreticilerin ürettikleri hammaddeler için elde ettikleri fiyat arasındaki fark mutlak pazarlama marjı olarak tanımlanmaktadır (İnan, 2006). Pazarlama marjları, genellikle üretici ve tüketici fiyatları arasındaki farklılıkları incelemek için kullanılmaktadır. Bu marj; satın alma, paketleme, ulaşım, depolama ve işleme gibi hizmetler için aracılar tarafından istenilen fiyatı temsil etmektedir (Zeb vd., 2007). Pazarlama marjları yanında, çiftçilerin pazarlama etkinliği hesaplanmıştır. Pazarlama etkinliği, en genel anlamıyla, pazar çıktısının (fayda), pazarlama girdisine (kaynakların maliyeti) oranı olarak tanımlanmakta olup, bu orandaki artış etkinlikte iyileşme olduğunu göstermektedir (Hussein ve ark., 2013). Pazarlama etkinliği hesaplanırken, en yaygın kullanılan ölçülerden birisi olan Acharya nın modifiye edilmiş pazarlama etkinliği (Acharya s Modified Marketing Efficiency) formülünden yararlanılmıştır; MME = NPF/(MC+NMM+ML) (Murthy ve ark., 2007) (1) Bu formülde; MME: modifiye edilmiş pazarlama etkinliği ölçüsünü; NPF: çiftçilerin eline geçen net fiyatı (NPF=çiftçi eline geçen brüt fiyat - çiftçilerin pazarlama masrafı - hasattan pazara ulaşıncaya kadar fiziksel ürün kaybı değeri {Lçiftçi*Pçiftçi}); MC: çiftçiler ve aracılar tarafından yapılan toplam pazarlama masrafını (paketleme, taşıma, işçilik, komisyon ücretleri, vb) (MC=Cçiftçi+Ctoptancı+Cperakendeci); NMM: aracılar tarafından elde edilen toplam net pazarlama marjını (örneğin; toptancı net marjı=satış fiyatı satın alma fiyatı- pazarlama masrafı satış sırasındaki fiziksel değer kaybı {Laracı*Paracı}, ), ML ise, hasattan tüketiciye ulaşıncaya kadar üründe meydana gelen fiziksel kayıpların değerini (ML=her aşamada oluşan ürün kaybı miktarı * her aşamadaki brüt fiyat {Lçiftçi*Pçiftçi+.}) ifade etmektedir. Ancak; çalışmada, aracıların olduğu aşamadaki fiziksel ürün kayıplarının değerinin belirlenememesi nedeniyle, literatürde yaygın olarak kullanılan MME=NPF/(MC+NMM) formulü esas alınmıştır. Yapılan hesaplama sonucunda bulunan etkinlik indeksi ne kadar yüksekse, çiftçilerin pazarlama etkinliği de o kadar yüksek olacaktır. Ayrıca çalışmada, çiftçilerin pazarlama performansının göstergelerinden biri olarak kullanılan çiftçi eline geçen net fiyatların tüketici fiyatları içindeki payını gösteren bir formülden yararlanılmıştır; PSCP = (NMPP/CP) X 100 (Imtiyaz ve Soni, 2013) (2) Formülde PSCP, tüketici fiyatları içindeki üretici payını (%); NMPP, üreticinin eline geçen net pazar fiyatını (yukarıdaki NPF ile aynı) ve Cp ise tüketici fiyatını göstermektedir. 3. TARIMDA DOĞRUDAN PAZARLAMA SEÇENEKLERİ Üreticiler için çok sayıda doğrudan pazarlama seçeneği bulunmaktadır. Bu seçenekler arasında en yaygın olanları; kendi ürününü kendin topla (U-Pick veya pick-your-own), yol kenarında kurulan standlar ve pazarlar (Roadside stands and markets), üretici pazarları (Farmers markets), internet ve posta siparişi (internet and mail order), doğrudan restoranlara ve kurumlara satış, toplum destekli tarım (Community supported agriculture) ve agro-turizm faaliyetlerine katılım yolu ile satış şeklinde belirtilmiştir. Üreticilerin bu seçeneklerden hangisini veya hangilerini kullanabileceği konusunda; kişisel tercihleri, tarım işletmesinin yerini, ürünlerin miktarı ve yapısını, satış sırasında sunulacak hizmetleri göz önünde bulundurması gerektiği ifade edilmektedir. Bazı durumlarda, birden fazla yöntemin üreticilerin pazarlama planına uygun gelebileceği vurgulanmaktadır (Burt ve ark., 2008). Özellikle küçük ölçekli tarımsal işletmelerde, üreticilerin birden fazla doğrudan pazarlama yöntemini uygulamasının daha etkili olduğu dile getirilmiştir (Swisher ve Sterns, 2012). a) Kendi ürününü kendin topla (U-Pick veya pick-your-own): Kendi ürününü (meyve veya sebzeni) kendin topla seçeneğinde; tüketiciler tarım işletmesine gelerek talep ettiği ürünün hasadını yapmakta, hasat edilen ürünün bedelini nakit olarak üreticiye ödemekte ve ürünün evlerine kadar taşınmasını bizzat gerçekleştirmektedir. Ürünün tüketiciler tarafından hasat edilmesi, tek seferde hasat edilebilen ürünler için oldukça avantajlı olarak görülmektedir. Bunun yanında, renk veya büyüklük gibi belirgin olgunluk göstergesine sahip olan ürünler için tüketici hasadının popüler bir seçenek olduğu ifade edilmektedir. b) Yol kenarında kurulan standlar ve pazarlar (Roadside stands and markets): Yol kenarı standları genellikle tarımsal işletmelerin bitişiğinde veya bu işletmelere yakın bir yerde kurulmakta olup, taze ürünler doğrudan 1420

4 XI. Ulusal Tarım Ekonomisi Kongresi 3-5 Eylül 2014, Samsun tüketicilere satılmaktadır. Ürün satışları, hasat zamanına denk getirilerek mevsimsel olarak yapılmaktadır. Bazen bir yol kenarı standında, diğer işletmelerin ürünleri de satılabilmektedir. Standın uygun bir yerde bulunması, güvenli bir şekilde erişilebilmesi, park etme yönünden bir sorun olmaması ve standlarda bilgili ve samimi yaklaşan bir satış personelinin yer alması başarılı bir yol kenarı standı için önemli görülmektedir (Burt ve ark., 2008). Yol kenarı standları, kullanımı en yaygın olan doğrudan pazarlama kanallarından birisidir. ABD de üreticilerin yerel gıdaların satışında kullandığı pazarlama kanallarının (doğrudan ve dolaylı) %31.8 ini yol kenarı standları oluşturmaktadır. Yol kenarı standları, Türkiye de de bazı üreticiler tarafından doğrudan satış amacıyla kullanılmaktadır. c) Üretici pazarları (Farmers markets): Bir üretici pazarı, üreticilerin taze meyve-sebze ile diğer tarımsal ürünleri birbirinden bağımsız standlarda doğrudan tüketicilere sattığı ortak bir alan olarak tanımlanmaktadır (Martinez ve ark., 2010). Üretici pazarlarının ABD de; açık hava pazarları, serbest yada köşebaşı (curb markets ) pazarlar, emtia ürün pazarları (commodity produce markets) ve üretici perakende pazarları gibi diğer birçok isminin olduğu belirtilmektedir (Burt ve ark., 2008). Türkiye de ise halk arasında köylü pazarı olarak bilinen üretici pazarları, 1 Ocak 2012 tarihinde yürürlüğe giren Yeni Hal Kanununda üretici pazarı olarak tanımlanmaktadır. Bu tanımda üretici pazarı, üreticilerin kendi ürettikleri malları perakende olarak doğrudan tüketicilere sattıkları açık veya kapalı pazar yerleri şeklinde belirtilmiştir (Anonim, 2010). Türkiye de şimdiye kadar üretici pazarlarının pek gelişmediğini söylemek mümkündür. Üreticilerin genellikle ilçe veya il merkezlerinde kurulan semt pazarları aracılığıyla ürünlerini pazarlamaya çalıştıkları, ancak bu pazarlarda da genellikle, ürünleri toptancı hallerinden alıp satışını gerçekleştiren pazarcı olarak bilinen kişilerin faaliyet gösterdiği görülmektedir. d) İnternet ve posta siparişi (internet and mail order): İnternet, zamanını online (internete bağlı) olarak geçiren nüfusun büyük çoğunluğuna erişmek için etkili bir yol olarak görülmektedir. En azından internet, potansiyel tüketicilere işletmenin tanıtılmasını sağlayacak bir araç olarak kullanılabilmektedir. Özellikle tarımsal işletmelerin bulunduğu yerel veya kırsal alanların dışında, internetin satışları arttırıcı bir etkisi olduğu ifade edilmekted ir. Türkiye de, tarımsal işletmelerin online ürün satışı sınırlı düzeyde olup, bu şekilde yapılan satışların genelde organik ürünler üzerine olduğu görülmektedir. Online ürün satışı yapanlar ise, zeytinyağı gibi spesifik ürünlerin satışını yapan işletmelerdir. Üreticilerin online satış yapmamasının en önemli nedeni olarak bilgi eksikliğ i görülmektedir. e) Doğrudan restoranlara ve kurumlara satış: İncelenen birçok çalışmada; doğrudan restoranlara ve kurumlara (otel, okul, yiyecek hizmeti sağlayan firmalar, vb.) yapılan satış, doğrudan tüketicilere satış yapılıyormuş gibi değerlendirilmektedir. Nitekim, bu pazarlama stratejisi ile bir veya iki aracı elimine edilmektedir. Ancak; üreticilerin bu stratejiyi uygulayabilmesi için aracıların yaptığı hizmetleri sağlamasının gerekli olduğu vurgulanmıştır. Üreticilerin geleneksel toptancı fonksiyonlarını yerine getirmek için bir sorumluluk üstlenmesi durumunda, normalde toptancıya giden karın üreticide kalmasının söz konusu olabileceği belirtilmektedir (Burt ve ark., 2008). Türkiye de ise, üreticilerin doğrudan satış için restoranları pek tercih etmediği görülmektedir. Restoranların da genelde bu yönde bir talepte bulunmadığı gözlenmektedir. Bununla birlikte, sayıları son yıllard a artan butik restoranları doğrudan satışlar için önemli bir potansiyel olarak görmek mümkündür. f) Toplum destekli tarım (community supported agriculture): Toplum destekli tarım kavramının, 1960 lard a İsviçre ve Japonya da ortaya çıktığı belirtilmektedir (Martinez ve ark., 2010). Toplum destekli tarım sisteminde; bir üretici, işletmesinde ürettiği taze ürünler ile diğer gıda ürünlerinin (yumurta, et, çiçek, bal, süt, vb.) doğrudan satışını gerçekleştirmek için ortak, üye veya paydaş olarak nitelendirilen bir tüketici grubu ile belirli bir fiyat üzerinden anlaşma yapmaktadır (Anonim, 1999). Toplum destekli tarım sistemi programlarının organizasyonu; tek bir işletme ile yapılabildiği gibi, tarımsal kooperatifler ve çeşitli ortaklıklar (birkaç işletme, vb.) ile de gerçekleştirilebilmektedir. Sistemde yer alan tüketici grubunun üye sayısı ise değişkenlik göstermektedir. Örneğin; ABD deki toplum destekli tarım programları içinde, üye sayısı 20 den az olanlar olduğu gibi, 700 den fazla olanlar da bulunmaktadır. Toplum destekli tarım programlarının çoğunda, üreticiler ve/veya organizasyon üyeleri üretim, ücret, dağıtım, yönetim ve organizasyon maliyetlerini içeren bir bütçe planı yapmaktadır. Böylelikle, programda kaç tane üyeye hizmet verilebileceği ve üyelerin ödemesi gereken payın ne kadar olacağı belirlenmektedir (Gradwell ve ark., 1999). Toplum destekli tarım, uygulanış biçimi itibariyle Türkiye için de model alınabilecek potansiyel bir doğrudan pazarlama seçeneği olarak düşünülmektedir. Sistem henüz Türkiye de pek fazla bilinmemekle beraber, zaman içerisinde yaygınlaşacağı öngörülmektedir. g) Agro-turizm faaliyetlerine katılım yolu ile satış: Kentlerde yaşayan insanların dinlenme ve eğlence imkanı sağlayan ve aynı zamanda eğitici nitelikte (eğitim amaçlı alan gezileri) olan kırsal alanlara gitmek için yer arayışı içinde olduğu görülmektedir. Üreticilerin tarımsal işletmelerdeki yaşam deneyimlerini kentlerdeki insanlarla paylaşarak bu durumdan yarar sağlamaları mümkündür. Örneğin, Kanada da bu kapsamda yapılan faaliyetler; bir süt sığırcılığı işletmesinin ziyaret edilmesi, koyun kırkımın ın izlenmesi, yeşil alanlarda gezinti yapılması, saman arabası ile yapılan kır gezintisi, belirli bir temayı göstermek veya hikayeleri anlatmak için labirent şeklinde oluşturulan mısır tarlaları (corn mazes), işletmelerin patika yollarında kayak yapılması, çocuklar için evcil hayvan çiftlikleri, okul turları, özel etkinlik günleri ve mevsimsel festivaller şeklinde belirtilmektedir. 1421

5 Tarımsal Pazarlama 4. ARAŞTIRMA BULGULARI VE TARTIŞMA 4.1. Üreticilerin ve İşletmelerin Genel Özellikleri Görüşülen üreticilerin genel özellikleri incelendiğinde, genel ortalama itibariyle üretici yaşının 54, eğitim süresinin 7 yıl, tarımsal deneyim süresinin yaklaşık 34 yıl ve enginar üretimindeki deneyim süresinin 16 yıl olduğu belirlenmiştir. İşletme başına düşen ortalama nüfusun 3.8 kişi olduğu işletmelerde, ortalama arazi parsel sayısı 4.3 ve arazi büyüklüğü 17.2 dekar dır. İşletmelerdeki enginar üretiminin yapıldığı arazi parsel sayısı 1.5 adet olup, 1 ile 15 dekar arasında değişen enginar arazisi büyüklüğü ortalama 4.3 dekar dır. Görüşme yapılan üreticilerin 14 ü sadece kendi mülkiyetindeki arazileri, 8 i kendi mülkü yanında kiracılıkla tuttuğu araziyi işletmektedir. Bazı üreticilerin ise, kira veya ortakçılıkla elde ettiği arazilerde üretim yaptığı görülmektedir. Enginar üretiminin yapıldığı arazilerin mülkiyet dağılımına bakıldığında, üreticilerin önemli bir kısmının (19) sadece kendi mülkiyetindeki arazilerde üretim yaptığı ortaya çıkmaktadır. İşletmelerdeki üretim deseni incelendiğinde, 10 işletmede sadece enginar üretimi yapılmakta, geri kalan işletmelerde ise enginar ile birlikte sayısı 2 ile 3 arasında değişen ürünün üretimi gerçekleştirilmektedir. İşletmelerde enginar yanında en fazla üretimi yapılan ürün zeytin olup, domates, taze bakla, mandalin, nar ve çiçek gibi ürünlerin üretimine de yer verilmektedir. İşletmelerin önemli bir kısmında (17) hayvancılığın da yapıldığı görülmektedir. Küçükbaş hayvancılığın (koyun ve keçi) yaygın olduğu işletmelerde (11), yer yer büyükbaş ve kümes hayvancılığı da yapılmaktadır. İşletme başına düşen ortalama yıllık gelirin TL olduğu işletmelerde ( TL arasında değişmekte), gelirin yaklaşık %39 u enginar üretiminden elde edilmektedir Üreticilerin Pazarlama Kanalları İncelenen işletmelerde üreticilerin enginar pazarlama kanalları incelendiğinde, üreticilerin yarısından fazlasının (14) sadece doğrudan tüketicilere satış yaptığı görülmektedir. Bazı üreticiler ise doğrudan tüketiciler yanında yerel ve/veya yöre dışından gelen tüccarlara da satış gerçekleştirmektedir (Çizelge 4.1). Görüşülen üreticiler, 2013 yılında enginar satışlarının ortalama %64.65 ini doğrudan tüketicilere yaptığını ifade etmiştir yılı için bu oranın %76.92 ye yükseldiği görülmektedir. Bu da üreticilerin doğrudan pazarlamaya olan ilgisinin arttığını göstermektedir. Çizelge 4.1. Üreticilerin Pazarlama Kanalları ve Kanallara Göre Doğrudan Satışların Payı Pazarlama Kanalları n Doğrudan Satışların Payı (%) Doğrudan Tüketici ,00 Doğrudan Tüketici ve Yerel Tüccarlar 5 28,57-70,00 Doğrudan Tüketici ve Yöre Dışından Gelen Tüccarlar 4 20,00-75,00 Doğrudan Tüketici-Yerel ve Yöre Dışından Gelen Tüccarlar 1 60,00 Doğrudan Tüketici-Yerel ve Yöre Dışından Gelen Tüccarlar-İhracatçı 1 63,64 Genel 25 76, Üreticilerin Kullandığı Doğrudan Pazarlama Seçenekleri ve Gelecekteki Stratejileri Mevcut durumda ve önceki yıllarda enginar üreticilerinin doğrudan pazarlama seçeneklerini kullanma durumu incelendiğinde, en sık kullanılan seçeneğin yol kenarında yapılan satışlar olduğu görülmektedir (Çizelge 4.2). Yol kenarındaki satışlar, genelde üreticilerin enginar bahçelerinin yakınında olan yollarda gerçekleştirilmektedir. Diğer doğrudan pazarlama seçeneklerinin ise, üreticilerce pek tercih edilmediği görülmektedir. Çizelge 4.2. Üreticilerin Mevcut Durumda ve Önceki Yıllarda Doğrudan Tüketicilere Yaptığı Satışlarda Kullandığı Seçenekler Doğrudan Tüketicilere Satış Seçenekleri x Yol kenarında satış 4,36 Çevredeki komşulara/tanıdıklara satış 1,92 Kendi özel aracı (traktör, kamyonet, vb.) ile yolda dolaşarak satış 1,56 Sipariş üzerine kargo ile tüketiciye enginar gönderilmesi 1,36 Anlaşma yaptığı tüketici gruplarına satış (toplum destekli tarım) 1,36 İlçede kurulan semt pazarları 1,28 İlçede kurulan üretici pazarları 1,20 İzmir'de kurulan semt pazarları 1,16 İnternet üzerinden satış 1,12 İzmir'de kurulan üretici pazarları 1,00 x : likert ölçek ortalaması; 1) hiç satış yapmadım 2)çok az satış yaptım 3)ne az ne çok satış yaptım 4)oldukça satış yaptım 5)kesinlikle çok önemli düzeyde satış yaptım 1422

6 XI. Ulusal Tarım Ekonomisi Kongresi 3-5 Eylül 2014, Samsun Daha öncede ifade edildiği gibi, üreticiler için çok sayıda doğrudan pazarlama seçeneği bulunmaktadır. Üreticilerin bu seçeneklerden hangisini veya hangilerini kullanabileceği konusunda; kişisel tercihleri, tarım işletmesinin yerini, ürünlerin miktarı ve yapısını, satış sırasında sunulacak hizmetleri göz önünde bulundurması gerektiği ifade edilmektedir. Bazı durumlarda, birden fazla yöntemin üreticilerin pazarlama planına uygun gelebileceği vurgulanmaktadır (Burt ve ark., 2008). Özellikle küçük ölçekli tarımsal işletmelerde, üreticilerin birden fazla doğrudan pazarlama yöntemini uygulamasının daha etkili olduğu dile getirilmiştir (Swisher ve Sterns, 2012). ABD Tarım Bakanlığı (USDA) nın 2010 yılında gerçekleştirdiği Tarımsal Kaynak Yönetimi Surveyinde (ARMS), doğrudan satış yapan 230 bin civarındaki tarım işletmesinin büyük çoğunluğunun üretici pazarlarını kullandığı saptanmıştır (Ahearn ve Sterns, 2013). Görüşülen üreticilerin gelecekte doğrudan tüketicilere satış yapması durumunda tercih edebilecekleri olası pazarlama stratejileri incelendiğinde ise, en fazla ilgi gören seçeneklerin yol kenarında satış (4.08) ve toplum destekli tarım (4.04) olduğu ortaya çıkmıştır (Çizelge 4.3). Çizelge 4.3. Üreticilerin Gelecekte Tercih Edebilecekleri Olası Doğrudan Pazarlama Stratejileri Gelecekteki Doğrudan Pazarlama Stratejileri x Yol kenarında satış 4,08 Anlaşma yaptığı tüketici gruplarına satış (toplum destekli tarım) 4,04 Sipariş üzerine kargo ile tüketiciye enginar gönderilmesi 2,84 İlçede kurulan üretici pazarları 2,32 İnternet üzerinden satış 2,20 Çevredeki komşulara/tanıdıklara satış 2,16 İzmir'de kurulan üretici pazarları 2,12 Kendi özel aracı (traktör, kamyonet, vb.) ile yolda dolaşarak satış 2,04 İlçede kurulan semt pazarları 1,92 İzmir'de kurulan semt pazarları 1,72 x : likert ölçek ortalaması; 1) hiç tercih etmem 2) çok az tercih ederim 3) orta düzeyde tercih ederim 4)oldukça tercih ederim 5)kesinlikle çok tercih ederim Üreticilerin bu tercihleri, son yıllarda, en başarılı doğrudan pazarlama seçenekleri arasında gösterilmektedir. Özellikle; toplum destekli tarımın ABD de öneminin giderek arttığı vurgulanmaktadır (Vecchio, 2009) yılında İzmir ilinin Kemalpaşa ilçesinde kiraz üreticilerine yönelik yapılan bir araştırmanın sonuçlarına göre de kiraz üreticilerinin doğrudan tüketicilere satış yapması durumunda tercih edebilecekleri olası pazarlama stratejileri incelendiğinde, en fazla ilgi gören seçeneğin toplum destekli tarım olduğu ortaya çıkmıştır (Adanacıoğlu, 2013) Üreticilerin Doğrudan Pazarlamada Sınırlayıcı Gördüğü Faktörler Doğrudan satışların yaygınlaşmasını sınırlayan faktörleri Orta Avrupa için değerlendiren bir çalışmada, doğrudan satışları sınırlayan çok sayıda faktör olduğu, ancak bu faktörlerin başında tüketici davranışlarının olduğu vurgulanmaktadır (Fehér, 2012). ABD nin California eyaletinde doğrudan pazarlamanın rolünün incelendiği bir diğer çalışmada, doğrudan pazarlamanın gelişmesini sınırlayan iki yapısal özellikten söz edilmektedir. Bu özelliklerden birisi, doğrudan pazarlamada yoğun işgücüne (yükleme, indirme, ulaşım, tüketiciye erişme ve sipariş alma, vb.) gereksinim duyulması şeklinde ifade edilmiştir. Diğer sınırlayıcı özellik olarak; doğrudan pazarlara sunulan ürünlerin artması ile altyapı, ürünlerin işlenmesi ile ilgili gıda güvenliği gereksinimleri, paketleme, ulaşım ve depolama gibi konularda üreticilerin çoğunun zorluk yaşayacağı belirtilmektedir (Hardesty, 2007). Çizelge 4.4. Üreticilere Göre Doğrudan Pazarlamada Sınırlayıcı Görülen Faktörler Doğrudan Pazarlamada Sınırlayıcı Faktörler x Enginarı satın alacak tüketicilere erişmenin çok zor olması 3,72 Köyde veya yakın çevrede doğrudan satış yapacak pazar yerinin bulunmaması 3,28 Üretilen enginarın miktarının hepsini tüketiciye pazarlayamama endişesi 3,24 Enginar üreticilerinin doğrudan pazarlama yöntemleri hakkında bilgisinin olmaması 3,24 Perakende enginar fiyatlarının çok tatmin edici düzeyde olmaması 2,28 Enginarı bozulmadan taşımak için soğuk taşıma aracının olmaması 2,16 Soğutma imkanı olmadığı için enginarı muhafaza etmenin çok zor olması 2,04 Tüketicinin istediği kalite ve standartta enginarı sunmanın genelde zor olması 1,48 x : likert ölçek ortalaması; 1) hiç etkili değil 2) çok az etkili 3) orta düzeyde etkili 4) oldukça etkili 5) kesinlikle çok etkili 1423

7 Tarımsal Pazarlama ABD nin New York eyaletinde sebze üreticileri ile gerçekleştirilen bir anket çalışmasının sonuçlarına göre ise; doğrudan pazarlama yapan birçok tarım işletmesi için en önemli sınırlayıcı faktörler, doymuş bir pazarda rekabet etme ve işgücü ile ilgili karşılaşılan sorunlardır. Doymuş pazardaki rekabet sorunu; süpermarketler, indirim mağazaları, ithal ürünler ve diğer üretici pazarları ile olan rekabet kaygılarını içermektedir. İşgücü ile ilgili sorunlar ise; mevsimsel olarak işgücü bulmanın zor olması, kalifiye işgücünün bulunmasında ve muhafaza edilmesinde zorluk yaşanması ve yüksek işgücü maliyetleri şeklinde ifade edilmiştir (Uva, 2002). Görüşülen enginar üreticilerine göre ise, doğrudan pazarlamada sınırlayıcı görülen en önemli faktörler; tüketiciye erişim sorunu (3.72) başta olmak üzere, doğrudan satış yapılacak pazar yerinin bulunmaması (3.28), ürünün tamamını tüketiciye pazarlayamama endişesi (3.24) ve doğrudan pazarlama yöntemleri hakkında bilgi eksikliğidir (3.24) (Çizelge 4.4) Doğrudan ve Dolaylı Pazarlama Kanallarında Enginar Üreticilerinin Pazarlama Etkinliği Görüşülen üreticilerin enginar için elde ettiği net pazarlama fiyatları doğrudan ve dolaylı pazarlama için karşılaştırıldığında, en yüksek fiyatın doğrudan pazarlamada sağlandığı ortaya çıkmaktadır. Üretici eline geçen net fiyat, doğrudan pazarlamada ortalama 0.86 TL/adet iken, dolaylı pazarlamada 0.73 TL/adet olarak saptanmıştır. Kullanılan doğrudan pazarlama seçenekleri arasında en yüksek net fiyat 1.15 TL/adet ile toplum destekli tarımdan elde edilirken, bunu sırasıyla köy merkezi (0.97 TL/adet), yol kenarı (0.85 TL/adet) ve semt pazarı (0.80 TL/adet) izlemektedir (Çizelge 4.5). Pazarlama masrafı ve hasat sonrası kayıp açısından, dolaylı pazarlamada daha düşük bir maliyet söz konusudur. Bunun durum, aracılara yapılan enginar satışlarının üreticilerin bahçesinden yapılması nedeniyle, herhangi bir taşıma ve paketleme masrafının yapılmamasından kaynaklanmaktadır. Ayrıca, doğrudan pazarlamadaki gibi, çok sayıda ve küçük miktarlarda satışlar söz konusu olmadığı için daha az işgücüne ihtiyaç duyulmakta, bu da işçilik masrafının daha az olmasına neden olmaktadır. Doğrudan pazarlamada, küçük miktarlarda çok sayıda satış gerçekleştirilmesi sebebiyle, hasat sonrası enginar kayıpları (satılamayıp dökülen veya satış sırasında zarar görenler) genelde biraz fazladır. Çizelge 4.5. Doğrudan ve Dolaylı Pazarlamada Üreticilerin Eline Geçen Net Fiyatlar Doğrudan Pazarlama Yol Kenarı(21) Köy (2) Semt Pazarı (1) Toplum Destekli Tarım (1) Genel (25) Dolaylı Pazarlama Tarlada Satış Brüt fiyat (TL/adet) (1) 0,97 1,23 1,00 1,50 1,01 0,78 Taşıma masrafı (TL/adet) (a) 0,02 0,04 0,10 0,17 0,03 - Taşıma ve/veya yüklemede işçilik ücreti 0,03 0,09 0,03 0,10 0,04 0,01 (TL/adet) (b) Paketleme masrafı (TL/adet) (c) 0,02 0,04 0,02 0,05 0,02 - Toplam pazarlama masrafı (TL/kg) a+b+c 0,07 0,17 0,15 0,32 0,09 0,01 (2) Hasat sonrası kayıp (TL/adet) (3) 0,05 0,09 0,05 0,03 0,06 0,04 Net fiyat (TL/adet) {(1-(2+3)} 0,85 0,97 0,80 1,15 0,86 0,73 Üreticilerin pazarlama performansının önemli bir göstergesi olan pazarlama etkinliği indeksi incelendiğinde, bu indeksin doğrudan pazarlamada farklı pazarlama seçeneklere göre 3.29 ile 7.08 arasında değiştiği ve ortalama 5.73 olduğu saptanmıştır (Çizelge 4.6). Dolaylı pazarlamada ise, iki farklı pazarlama kanalına göre bu indeks değerinin 0.87 (üretici- yerel/yöre dışından tüccar-market-tüketici) ile 1.24 (üretici- yerel/yöre dışından tüccarmanav-tüketici) arasında değiştiği belirlenmiştir (Çizelge 4.7). Bu sonuçlara göre; en düşük pazarlama etkinliğine sahip olan doğrudan pazarlama seçeneğinin, dolaylı pazarlamadaki iki farklı pazarlama kanalına göre sırasıyla 2.7 ve 3.8 kat, en yüksek pazarlama etkinliğine sahip doğrudan pazarlama seçeneğinin ise, söz konusu iki dolaylı pazarlama kanalına göre 5.7 ve 8.1 kat daha fazla pazarlama etkinliğine sahip olduğu bulgusuna ulaşılmıştır. Elde edilen sonuçlar, enginarın doğrudan pazarlanması durumunda üreticilerin pazarlama etkinliğinin yaklaşık 3 ile 8 kat arasında değişen düzeyde arttığını ortaya koymaktadır. Doğrudan pazarlama seçeneklerinde üreticilerin pazarlama etkinlikleri karşılaştırıldığında, en yüksek etkinlik indeksi değeri 7.08 ile yol kenarında yapılan satış seçeneğinde bulunmuştur. Bunu sırasıyla; semt pazarı (4.00), köy merkezi (3.73) ve toplum destekli tarım (3.29) seçenekleri izlemektedir. Yol kenarında satış seçeneğinin etkinlik değerinin diğer seçeneklerden yüksek olması, pazarlama masraflarının diğerlerinden daha az olmasından kaynaklanmaktadır. Üreticilerin önemli bir kısmın ın enginar bahçelerinin önünden geçen yollarda veya bahçelerine yakın yerlerde satış yapması, özellikle taşıma masrafının dolayısıyla pazarlama masrafının azalmasında etkili olmaktadır. Elde edilen bu sonuç, üreticilerin önemli bir kısmının doğrudan pazarlama seçeneği olarak neden yol kenarı satışlarını tercih ettiğini doğrular niteliktedir. Bu pazarlama seçeneğinin bir diğer önemli tercih nedeni de, diğer seçenekler gibi üreticiler için fazla 1424

8 XI. Ulusal Tarım Ekonomisi Kongresi 3-5 Eylül 2014, Samsun gayret gerektirmemesi, dolayısıyla daha az işgücüne ihtiyaç duyulması ve zamanın daha etkin kullanılması yönü ile açıklanabilir. Üreticilerin pazarlama performansının göstergelerinden biri olarak kullanılan üretici eline geçen net fiyatların tüketici fiyatları içindeki payına bakıldığında, bu oranın doğrudan pazarlama seçeneklerine göre % arasında değiştiği görülmekte olup, bu oran iki farklı dolaylı pazarlama kanalı için hesaplanan oranlardan (%46.79 ve %55.73) daha yüksek bulunmuştur (Çizelge 4.6 ve 4.7). Bu göstergeye göre de en yüksek pazarlama performansı doğrudan satış seçeneklerinden birisi olan yol kenarında satış seçeneğinden elde edilmektedir. Çizelge 4.6. Doğrudan Pazarlamada Üreticilerin Pazarlama Etkinliği İndeksi Doğrudan Pazarlama Yol Semt Köy Kenarı Pazarı (2) (21) (1) Toplum Destekli Tarım (1) Genel (25) Üreticinin eline geçen net fiyat (TL/adet) (1) 0,85 0,97 0,80 1,15 0,86 Toplam pazarlama masrafı (TL/kg) (2) 0,07 0,17 0,15 0,32 0,09 Hasat sonrası kayıp (TL/adet) (3) 0,05 0,09 0,05 0,03 0,06 Net pazarlama marjı (TL/kg) (4) 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 Pazarlama etkinliği indeksi {(1/(2+3+4)} 7,08 3,73 4,00 3,29 5,73 Tüketici fiyatı içinde üreticinin payı (%) 87,63 78,86 80,00 76,67 85,15 Çizelge 4.7. Dolaylı Pazarlamada Üreticilerin Pazarlama Etkinliği İndeksi Dolaylı Pazarlama (1)* Dolaylı Pazarlama (2)** Üreticinin eline geçen net fiyat (TL/adet) (1) 0,73 0,73 Tüketiciye satış fiyatı (TL/kg) (2) 1,56 1,31 Aracıların toplam pazarlama marjı (TL/kg) (NMM+MC) 3= (2-1) 0,83 0,58 Üreticinin toplam pazarlama masrafı (TL/kg) MCüretici (4) 0,01 0,01 Pazarlama etkinliği indeksi {(1/(3+4)} 0,87 1,24 Tüketici fiyatı içinde üreticinin payı (%) 46,79 55,73 * (1)üretici- yerel/yöre dışından tüccar-market-tüketici ** (2) üretici- yerel/yöre dışından tüccar -manav-tüketici 5.SONUÇ Bu çalışmadan elde edilen sonuçlar, tarımsal ürünlerin pazarlanmasında üreticiler için alternatif bir pazarlama seçeneği olan doğrudan pazarlamayı, üretici ile tüketici arasında bir veya çok sayıda aracının olduğu dolaylı pazarlama ile karşılaştırma imkanı vermiştir. Enginar örneği üzerinden incelenen bu çalışmadaki bulgular, üreticilerin kullandığı tüm doğrudan pazarlama seçenekleri için hem çiftçi eline geçen net fiyat hem de pazarlama etkinliği açısından doğrudan pazarlamanın dolaylı pazarlamadan daha avantajlı olduğunu ortaya koymaktadır. Yukarıda da ifade edildiği gibi, üreticiler için çok sayıda doğrudan pazarlama seçeneği bulunmaktadır. Doğrudan pazarlama seçenekleri için üreticilerin pazarlama etkinlikleri karşılaştırıldığında, en yüksek etkinlik yol kenarında yapılan satış seçeneğinde bulunmuştur. Diğer yandan, görüşülen üreticilerin gelecekteki doğrudan pazarlama stratejileri incelendiğinde, en fazla ilgi gören seçenekler arasında yol kenarında satış yanında toplum destekli tarımın da olduğu görülmektedir. Üreticilerin toplum destekli tarım modelini gelecek stratejileri arasına almasının nedeni, hem daha çok tüketiciye erişme imkanı elde etmek hem de üretici eline geçen net fiyatın diğer seçeneklere göre daha yüksek olmasından kaynaklanmaktadır. Üreticiler, toplum destekli tarım modelinin bir organizasyon dahilinde yapılması durumunda, pazarlama masraflarının (özelikle taşıma ve işçilik) azalacağı beklentisi içindedir. Şüphesiz bu durum, üreticilerin pazarlama etkinliğini artıracaktır. Toplum destekli tarım, uygulanış biçimi itibariyle Türkiye için de model alınabilecek potansiyel bir doğrudan pazarlama seçeneği olarak düşünülmektedir. Sistem henüz Türkiye de pek fazla bilinmemekle beraber, zaman içerisinde yaygınlaşacağı öngörülmektedir. Bu konuda az da olsa bazı girişimlerin başladığı görülmektedir. Daha öncede ifade edildiği gibi, bazı durumlarda, birden fazla doğrudan pazarlama seçeneğinin üreticilerin pazarlama planına uygun gelebileceği vurgulanmaktadır. Buradan hareketle, üreticilerin halihazırda uyguladıkları doğrudan pazarlama seçenekleri yanında, toplum destekli tarım gibi önemli seçenekleri kullanması yönünde çalışmalar yapılmalıdır. Doğrudan satışların organize edilmesi, bu konuda üreticilerin eğitilmesi ve yönlendirilmesi (tüketici tercihleri, vb.), doğrudan satışlara yardımcı olacak hizmetler (soğuk hava deposu, soğuk taşıma araçları) için projeler üretilmesi gibi anahtar faaliyetlerin yerine getirilmesinde organizasyonların (üretici birlikleri, kooperatifler, yerel yönetimler, iş ve aile çevresindeki gönüllü tüketici grupları, sivil toplum örgütleri, vb.) kolaylaştırıcı rolünü üstlenmesi önem taşımaktadır. Üreticilerin doğrudan ürün satışının organize edilmesinde Gıda, Tarım ve Hayvancılık Bakanlığı adına köylerde istihdam edilmesinin gerekli görüldüğü Tarım Ekonomistlerinin de bu kolaylaştırıcılık görevini üstlenebileceği düşünülmektedir (Adanacıoğlu, 2013). 1425

9 Tarımsal Pazarlama Tüketicilerin kırsal bölgelere her zaman gelemeyeceği göz önüne alındığında, tüketicilere erişme yönündeki bu tür doğrudan pazarlama seçeneklerinin desteklenmesi, üreticilerin pazarlama etkinliğini artıracak olup, bu da kırsal kalkınmaya olumlu yansıyacaktır. TEŞEKK ÜR Bu çalışmanın veri kaynağını oluşturan anketlere sabır ve içtenlikle yanıt veren Balıklıova köyündeki enginar üreticilerine ve çalışma sırasında verdikleri katkılardan dolayı Sayın Caner GÜVEN e, Sayın Zakieh Nasseri ye ve Sayın Esin SAĞLAM a teşekkürlerimi arz ederim. 5. KAYNAKLAR Adanacıoğlu, H Çiftçilerin Doğrudan Pazarlama Kararlarını Etkileyen Unsurlar : İzmir İli Kemalpaşa İlçesi Kiraz Üreticileri Üzerine Bir Araştırma. E.Ü. BAP Projesi, Proje No: 2011-ZRF-051, İzmir. Aguglia, L., Santis, F.D., Salvioni, C Direct Selling: a Marketing Strategy to Shorten Distances between Production and Consumption. European Association of Agricultural Economists, 113th Seminar, 3-6 Eylül, Chania, Crete, Greece. Ahearn, M., Sterns, J Direct-to-Consumer Sales of Farm Products: Producers and Supply Chains in the Southeast. Journal of Agricultural and Applied Economics, 45(3): Anonim Pricing Horticulture Products. Available from URL: [Ulaşım:12 Mayıs 2014]. Anonim Farm Direct Marketing for Rural Producers. Available from URL: [Ulaşım:12 Mayıs 2014]. Anonim Sebze ve Meyveler ile Yeterli Arz ve Talep Derinliği Bulunan Diğer Malların Ticaretinin Düzenlenmesi Hakkında Kanun Tarihli Resmi Gazete, Kanun No. 5957, Sayı: 27533, Ankara. Burt, L., Moulton, C., County, S., Kropf, J Marketing Alternatives for Fresh Produce. Available from URL: [Ulaşım:15 Mayıs 2014]. Cottingham, J., Hovland, J., Lenon, J., Roper, T., Techtmann, C Direct Marketing of Farm Produce and Home Goods. Available from URL: [Ulaşım:20 Mayıs 2014]. Govindasamy, R., Nayga, R. M. Jr Determinants of Farmer-to-Consumer Direct Market Visits by Type of Facility: A Logit Analysis. Agricultural and Resource Economics Review, 26(1): Gradwell, S., DeWitt, J., Mayerfeld, D., Salvador, R., Libbey, J Community Supported Agriculture. Local Food Systems for Iowa, Available from URL: [Ulaşım:22 Mayıs 2014]. Fehér, I Direct Food Marketing at Farm Level and Its Impacts on Rural Development. Available from URL: [Ulaşım:23 Mayıs 2014]. Hardesty, S.D Role of Direct Marketing in California. Available from URL: [Ulaşım:23 Mayıs 2014]. Hussein, S., K., Venkatram, R., Ashok, K.R Marketing Margin and Pricing Efficiency Analysis of Tomato Production in Sudan. Research Journal of Economics&Business Studies, 2(12), Imtiyaz, H., Soni, P Supply Chain Analysis of Fresh Guava (A Case Study), Int. J. Manag. Bus. Res., 3(4), İnan, İ. H Tarım Ekonomisi ve İşletmeciliği. Genişletilmiş 7. Baskı, ISBN: , Tekirdağ. İzmir İl Gıda Tarım ve Hayvancılık Müdürlüğü Tarımsal Veriler. URL Adresine Eriş im: [Ulaşım:20 Mayıs 2014]. Martinez, S., Hand, M., Da Pra, M., Pollack, S., Ralston, K., Smith, T., Vogel, S., Clark, S., Lohr, L., Low, S., Newman, C Local Food Systems: Concepts, Impacts, and Issues. USDA, Economic Research Report, Number:97, Washington, D.C., USA. Murthy, D. S., Gajanana, T. M., Dakshinamoorthy, V Marketing Losses and Their Impact on Marketing Margins: A Case Study of Banana in Karnataka. Agricultural Economics Research Review, 20: Swisher, M.E., Sterns, J An Overview of Small Farm Direct Marketing. Available from URL: [Ulaşım:24 Mayıs 2014]. Uva, Wen-fei L An Analysis of Vegetable Farms' Direct Marketing Activities in New York State. Available from URL: [Ulaşım:27 Mayıs 2014]. 1426

10 XI. Ulusal Tarım Ekonomisi Kongresi 3-5 Eylül 2014, Samsun Vecchio, R European and United States Farmers Markets: similarities, differences and potential developments. European Association of Agricultural Economists, 113th Seminar, 3-6 Eylül, Chania, Crete, Greece. Vilsack, T., Clark, C.Z.F Census of Agriculture (2007). USDA National Agricultural Statistics Service, United States Summary and State Data, Volume:1, USA. Wolanin, C.A Intensity of Adoption of Direct Marketing Strategies Among Fruit and Vegetable Farmers in Tennessee. Masters Theses. University of Tennessee, Knoxville, USA. Young, D Characteristics of Direct Marketing Alternatives. Direct Farm Marketing and Tourism Handbook, The University of Arizona, Arizona Cooperative Extension, USA. Zeb, J., Khan, Z., Nabi, G., Nawaz, K Marketing Margins for Onion in Swat. Sarhad J. Agric., 23(3),