T.C. BİLGİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İNTERAKTİF PAZARLAMA BÖLÜMÜ. LÜKSÜ GELECEK İLE TANIŞTIRMAK Yüksek Lisans Bitirme Projesi

Transkript

1 T.C. BİLGİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İNTERAKTİF PAZARLAMA BÖLÜMÜ LÜKSÜ GELECEK İLE TANIŞTIRMAK Yüksek Lisans Bitirme Projesi PROJEYİ HAZIRLAYAN ALİCAN AYSIN DANIŞMAN SELİN KAHRAMAN İstanbul, 2017

2 İÇİNDEKİLER 1. ÖZET GİRİŞ LÜKSE DAİR Lüks ve Lüks Marka Kavramlarını Kısaca Tanıyalım Aşk ve Nefret: Lüks Marka Tüketici İlişkisi LÜKS TÜKETİM TARİHİNDE KISA BİR YOLCULUK LÜKSÜN BUGÜNÜ DÖNÜŞÜM GEREKLİLİĞİ DİJİTALE GİDEN TREN KAÇTI MI? Rakamlarıyla Lüksün Dijital ile İmtihanı İNTERAKTİF DÜNYADA FARK YARATANLAR Ulaşılabilir Olan Sürdürülebilir Nicelik Değil Nitelik Zaman En Büyük Lüks Chanel Gerçeği Gücün Parçası Olmak ve Ben Kavramı İlk İzlenim: Prestijli Bir İnternet Sitesi Bütüncül Bir Güç: Çoklu Kanal Pazarlaması ONLINE MAĞAZALARA FARKLI DOKUNUŞLAR Hikâyen ile Değer Yarat: The Hermès House of Scarves Şimdi PR Değil AR Zamanı İllüstratif Detaylar ve Videonun Gücü Sanal Kabin ve 3D Mağaza Deneyimi TÜRKİYE DEKİ LÜKS TÜKETİME GENEL BİR BAKIŞ EKONOMİK STATÜ SEMBOLÜ: LÜKS TÜRKİYE DEKİ ONLINE LÜKS ATAĞA KALKMALI Tespit ve Çözüm Önerileri ONLINE ALIŞVERİŞ EĞİLİMLERİNE DAİR BİR ARAŞTIRMA SONUÇ VE ÖNERİLER...60 KAYNAKLAR:

3 1. ÖZET Dünya değişiyor... Değişen dünya ile temel ihtiyaç ve alışkanlıklar da yeni ve dinamik çağa ayak uyduruyor. Söz konusu değişimle birlikte tüketiciler için birçok ürün grubunda tercih kriteri olan pragmatik düşüncenin yerini; duygusal çağrışımlar, sembolik faydalar ve en önemlisi ait olma isteği alıyor. Bu üç kavramın ise birleştiği tek bir olgu var: ''Marka.'' Marka olgusunu hiyerarşik olarak ele aldığımızda karşımıza 2 katlı bir yapı çıkıyor. Yapının alt katında, tüketicilerinin daha çok fonksiyonel ihtiyaçlarını karşılayan ''Temel Markalar'' yer alırken, üst katında Temel Markalara göre çok daha yüksek kalite ve fiyattan tüketicisini karşılayan ''Lüks Markalar'' yer alıyor. Chanel, Hermès, Rolex, Cartier, Louis Vuitton, Prada, Christian Dior gibi markalar ise bu prestijli katın en önemli sahipleri olarak karşımıza çıkıyor. İşte ben bu proje boyunca, seçkin ve güç sahibi ''ikinci kat'' sahiplerinin ''tüketicilerinden, interaktif çağ ile olan uyumundan, pazarlama iletişiminden ve yenilikçi stratejilerinden sizlere bahsedeceğim. Makro konulardan başlayıp mikro konulara doğru uzanan bu projede, çeşitli veri ve bilgileri, kendi fikir ve düşüncelerim ile yorumlayıp lüksü gelecek ile tanıştırmayı amaçlıyorum. ANAHTAR KELİMELER: Lüks Markalar, Marka, Online Alışveriş, Dijital Çağ, İnternet, Lüks Moda 2. GİRİŞ Küreselleşen dünya, çağın değişen dinamikleri, terörizm, ekonomik zorluklar ve büyüme hızındaki düşüşler Dünya daki bu olumsuz gidişata rağmen lüks hâlâ kendisini ilk günkü gibi sattırmayı başarıyor. Ancak lüks markalar için esas mücadele şimdi başlıyor. Öngörülmesi zor iniş çıkışları başarıyla yönetebilen, yeniliklere açık, teknoloji ile uyumlu ve potansiyel tüketicisine bütünsel bir deneyim sunan markalar, ürünü bilgi olan bu yeni çağda ayakta kalacağa benziyor 3

4 Dünya, hızlı bir şekilde geleceğini inşa etme hazırlığını sürdürüyor. Lüks sektörü de Dünya daki gelişmeler paralelinde, konumunu hızla yenilenen çağın gereklerine dönüştürmek gerçeği ile karşı karşıya kalıyor. Geçtiğimiz yılı 253 Milyar Euro gelirle kapatan lüks tüketim pazarının, dönüşümlerin gerçekleşmesi durumunda 2020 de %3 oranında büyüyebileceği öngörülüyor. Bu büyüme oranını yakalamak için markaların, tüketicinin değişen davranışlarını iyi okuma ve tüketicisine değdiği bütün noktalarda bütünsel müşteri bağlılığı için çaba harcama gerekliliği ortaya çıkıyor. Değişen çağ, lüks tüketimin başrol oyuncularında da birtakım değişikler meydana getirmiş, X kuşağının yanında, interaktif dünyanın doğuşuna şahit olan ve online mecraları aktif olarak kullanan Y kuşağının harcamaları artmıştır. Bu iki ana karaktere 2-3 sene içindeki süre zarfında milenyum kuşağının da eklenmesiyle lüks tüketim pazarının dörtte üçü, bu sözüne ettiğim kuşakların harcamalarından oluşmaya başlayacaktır. Bu durum, lüks markaların sektörün geleceğini oluşturan bu üç kuşak için de ayrı ayrı iletişim yapma zorunluluğunu ortaya çıkaracaktır. Marka imajına zarar verir düşüncesi, lüks sektöründe dijitalleşmenin daha geç gerçekleşmesine yol açmıştır. Ancak yukarıda bahsetmiş olduğum yeni tüketiciler ve değişen tüketici davranışları ile birlikte lüks markalar başlarda tehdit olarak gördükleri dijital dünyanın fırsatlarını keşfetmişler ve teknolojiye büyük yatırımlar yapmaya başlamışlardır. Tiffany&Co. Ring Finder uygulaması ile Artırılmış Gerçeklik teknolojisine, Loro Piana, illüstrasyon çizimlerin yer aldığı internet sitesine, Michael Kors, #InstaKors adını verdiği ve Instagram dan satışa yönlendiren mobil teknolojiye, Ermenegildo Zegna markası ise ileride fazlasıyla karşımıza çıkacak olan Fitting Room adlı sanal kabin ve Zegna InStore adlı 3 boyutlu sanal mağaza teknolojisi gibi yenilikçi fikirlere mesai harcamışlardır. Markalar, dijital yatırımlar dışında son dönemlerdeki trendler ışığında ürün geliştirme çalışmalarına da yatırımlar yapmaktadırlar. Bu yatırımlar arasında en fazla ilgi göreni ise Giyilebilir Teknoloji ürünleridir. Bu yeni ürün grubu, moda odaklı tüketiciler ile yenilikçi teknoloji odaklı kişileri lüks moda liderliğinde bir araya getirmesi açısından büyük bir önem arz etmektedir. Apple Watch - Hermès, Tory Burch for Fitbit, Michael Kors Access Smartwatch, bu teknolojilerden sadece birkaçını oluşturmaktadır. Lüks markaların birçoğu geçmişte dijital kanalların demokratik herkese açık doğasına karşı 4

5 temkinliydi. Ancak son 2-3 senedir markalar kapalı kapılar ardında, tüketicisi ile şeffaf bir ilişki kurmadan bu lüks ekosistemi içinde gerilerde kalacaklarını anlamış gibi görünüyorlar. Daha önceleri online alışverişe kesinlikle karşı olduklarını açıklayan Chanel ve Prada gibi markalarında son zamanlarda tavır değiştirip, bu konu üzerinde çalışmalar yapmaları, yukarıda belirttiğim geri kalma korkusundan kaynaklanmaktadır. Rekabetin ve gücün yüksek olduğu bu pazarda, hiçbir marka prestijli konumunu kaybetmek istememektedir Projemin giriş bölümünde, lüks sektöründeki markaların dönüşüm ve yenilik mecburiyetini, sebep-sonuç ilişkisindeki çıkarımlarla anlatmaya çalıştım. Gelişme bölümünde ise, sizleri ilk önce lüks sektörünün geçmişine götüreceğim. Daha sonrasında lüks-dijital dünya ilişkisini rakamlarla ile anlatmaya çalışacağım. Bu verilerin ışığında lüks marka ve pazarının şu anki durumu ve geleceğine dair çıkarımlar yapacağım. Lüks markaların yenilikçi hamlelerle nasıl farklılaştığını yorumlayıp, geleceğe dair çözüm önerileri getireceğim. Gelişme bölümünün son aşamasında ise, Türkiye deki lüks online pazarına değineceğim. Türkiye nin lüks online pazarındaki sorunlarını, statü düşkünü tüketici davranışlarını ve çözüm önerilerini; sorularını kendim hazırlamış olduğum anketin sonuçlarından yola çıkarak yorumlayacağım Kısacası lüksü; bilgi ve teknoloji ile harmanlanan gelecek ile tanıştıracağım 3. LÜKSE DAİR 3.1. Lüks ve Lüks Marka Kavramlarını Kısaca Tanıyalım Lüks kavramı göreceli bir kavram olduğu için kesin sınırlarını çizmek mümkün değildir. Bazı tüketicilere lüks gelen bir marka, öteki tüketiciler tarafından lüks olarak algılanmayabilir. Dilimize Fransızca ''luxe'' kelimesinden geçen ve Türk Dil Kurumu sözlüğünde ''giyimde, eşyada, aksesuarda aşırıya gitme, gösteriş, şatafat'' olarak tanımlanan lüks kelimesinin etimolojik olarak kökeni Latincede ''luxus'' ve ''luxuria'' kelimelerinden gelmekte ve ''normal ölçülerin dışında'' olarak açıklanmaktadır. Daha derine inildiğinde kavramın yine Latincede ''lux'' yani ''ışık'' kelimesinden türediğini görürüz. Latince'de lüks, farklılık ve ayrışma anlamına gelmektedir. Bu tanıma göre lüks marka ürünleri satın alan tüketiciler, nadir bulunan bir ürünü almanın verdiği hazdan dolayı 5

6 kendilerini toplumun diğer bireylerinden ayrı tutmaktadırlar. Bir başka tanıma göre de lüks, bireylere mutluluk, tatminkarlık ve rahatlık hissiyatı veren bir araç olarak görülmektedir. Lüks marka kavramını ise en basit anlamda 2 sektörü baz alarak tanımlayabiliriz. Pazarlama dünyasında lüks marka, genellikle üst gelir grubuna hitap eden yüksek fiyatlı ve kalite açısından gelişmiş bir düzeye sahip tüketim ürünleri olarak tanımlanmaktadır. Ekonomi dünyasına göre ise, lüks ürün, gelir arttıkça adi ve normal ürünlere göre talebin orantısal olarak daha da arttığı üründür. Lüks ürünlerin yüksek gelir elastikiyetine sahip olması nedeniyle, insanlar zenginleştikçe daha çok lüks ürün alma eğilimine geçmektedirler Aşk ve Nefret: Lüks Marka Tüketici İlişkisi Lüks marka tüketicileri, satın alma davranışlarında marka ile kendileri arasında güçlü bir bağ kurma ihtiyacı duyarlar. Tüketicilerin lüks markalar tarafından kendilerini tek ve ayrıcalıklı hissetmesi, lüks marka tüketicilerinin satın alma davranışlarına yön vermedeki en hayati noktadır. Lüks marka tüketicileri yıllardır alışveriş yaptığı markanın kalitesini bozması koşulunda dahi sadakatini yitirmez, markadan kolay kolay vazgeçemez. İşte bu yüzden lüks marka ve tüketicisi arasındaki davranışları, aşk ve nefret ilişkisine benzemektedir. Lüks marka-tüketici ilişkisi farklı davranış biçimlerine göre sınıflandırılabilir: (Solomon, 2007) Aidiyet ile Bağlantı: Tüketici, almak istediği üründe kendinden bir şeyler bulur. Ürün ile kendisini özdeşleştirir. Nostaljik Bağlantı: Ürün, kişiye geçmişinden bir şeyleri anımsatır. Karşılıklı Bağımlılık: Ürün, tüketicisinin günlük hayatının bir parçası haline gelmiştir. Sevgi: Ürün, tüketicide sıcaklık, mutluluk gibi güçlü duygular sağlar. Başka bir sınıflandırmaya göre ise, tüketiciler lüks ürünleri taleplerine göre 2 gruba ayrılmıştır: Hariç Tutulanlar: Birçok ülkede nüfusun büyük bölümünü oluşturan lüks ürün pazarına erişmeleri mümkün olmayanlar. 6

7 Zenginler: Lüks malları satın alma isteği ve finansal gücü olanlar (Dubois ve Laurent). Tüm dünya genelinde zenginlerin oranı %1 ile %5 orasında değişmektedir. Değişen ve yenilenen dünya şartları, lüks ürün pazarını iki nedenle fark edilir bir biçimde değiştirmeye başlamıştır. Bir yandan, birçok lüks ürün üretici firma, teknolojinin ve medyanın gücüyle de ürünlerini elit kesimden daha geniş bir kitleye doğru yaymaya başlamış ve lüks mal pazarından hariç tutulan grubun lüks mal pazarına karşı olan ilgisini artırmaya çalışmıştır. Herkes lüks mal kullanabilir düşüncesi baskın bir düşünce haline gelmeye başlamıştır. Diğer bir deyişle, hem arzın hem talebin artmasından dolayı ''Zaman Zaman Lüks Mal Alma Eğiliminde Olanlar'' diye tanımlanan üçüncü bir tüketici grubu ortaya çıkmıştır. Bu grup, lüks malları sadece belirli durumlarda tüketen gruptur. Bu gruba göre lüks tüketim bir yaşam biçimi değil, sadece günlük yaşantılarına tam ters bir durum teşkil eden istisnai bir durumdur. (Dubois ve Laurent). Birçok farklı araştırma sonucundan edinilen bilgilere göre, lüks markaların tüketiciye cazip gelen özelliklerini aşağıdaki gibi belirtebiliriz: Ürünün kusursuzluğu, güzelliği, gelenekselliği koruması, saygı imajı yaratması, uluslararası üne sahip olması, sanatsal bir yönü olması, modada öncü olması, modasının geçmemesi, benzersiz olması, büyüleyiciliği, uzun bir tarihi geçmişinin olması, fiyatının yüksek olması, özel bir deneyim yaşatması, farklılık hissiyatı yaratması ve markaya küçük bir kitlenin sahip olmasıdır. (Torlak ve Uzkurt) - (Allsopp). Tüketicilerin lüks markalara yönelme davranışları ise, birçok dış ve iç etken sayesinde farklılık göstermektedir. Peki nedir bu davranışı farklı biçimde yansıtan faktörler? Sosyo-Kültürel Faktörler Veblen'in modeline göre, ferdin arzuları ve davranışları büyük ölçüde o anda üyesi bulunduğu grubun ve üyesi olmayı arzuladığı grubun etkisinde kalacaktır. Yani, zengin bireylerin lüks ürünleri tüketmekteki amaçları, zenginliklerini reklam amacıyla kullanarak, sosyal statülerini yükseltme çabalarıdır. Ya da orta gelir düzeyinde yer alan bir bireyin, lüks marka ürünleri satın alabilmek için harcadığı çaba ve tutku, sosyal statüsünü yükseltme isteğinden kaynaklanabilir. 7

8 Kişisel Faktörler Bir kişinin evli veya bekar olması; evliyse çocuğunun olup olmadığı; cinsiyeti, gelir durumu; eğitim düzeyi; mesleki durumu ve hayat tarzı, satın alma kararlarını en geniş boyutlarda etkileyen kişisel faktörlerdir. Psikolojik Faktörler Psikolojik faktörleri; öğrenme, güdülenme, algılama, inanç ve tutumlar olarak sıralayabiliriz. Tüketicinin kendisini bir markayla özdeşleştirmesi psikolojik faktörlere örnek olarak gösterilebilir. Lüks markaların ''müşteriyi merkeze koyan'' davranışları, tüketicisinin kendisiyle özel bir bağ kurmasını sağlamaktadır. Örneğin, bir satış görevlisinin herhangi bir ilgisi bile o markaya ait psikolojik edinimlerinizi etkilemektedir. 4. LÜKS TÜKETİM TARİHİNDE KISA BİR YOLCULUK Lüks tüketimin geçmişi diğer sektörlere kıyasla çok daha genç ve dinamik nitelikte sayılabilir. Lüks tüketimin doğuşu, 19. yüzyılda burjuvazinin yükselmesi ile büyük paraların sadece aristokratların tekelinde olmaktan çıkıp daha kalabalık gruplar arasında dağılmaya başlamasına dayanıyor. Daha iyi yaşam standartları elde eden bu kişiler, lüks ürünlere olan talebi arttırdı. Buna paralel olarak arz da artış gösterince, hem markalar gelişmeye hem de tüketiciler lüks hayat ile iyiden iyiye tanışmaya başladı. Sektördeki bu gelişim, moda evlerinin popülerliğinin artmasını ve hazır giyimin ortaya çıkmasını sağladı. O döneme kadar dünyada hakim olan ''Haute Couture'' (kişiye özel dikim) kültürü yavaş yavaş kendisini Chanel, Dior gibi markaların hazır giyim koleksiyonlarına bırakmak durumunda kaldı. Hazır giyim, lüks sektörün yeni göz bebeği olurken, bu durum yepyeni moda akımlarını sektöre kazandırdı. Dönemin demirbaş markalarının tüketicilerin ihtiyaçlarını iyi okuyup, başarılı bir pazarlama stratejisine dönüştürdükleri Total Look akımı ise bunların başında yer alıyordu. Bu akıma göre, bir kadın lüks giyinmek adına baştan aşağı aynı marka ürünlerini tercih ediyordu. 8

9 Örneğin, o dönem bir bayanın tepeden tırnağa Christian Dior giymesi modayı bildiğinin ve stil sahibi olduğunun göstergesiydi. Moda dünyasındaki lüks algısı yıllar içinde değişik akımların etkisi altında kaldı. Ancak hiçbiri, 1990'lu yıllarda gelişimini hızlandıran ve 21. yüzyılda tüketicilerin lüks algısını tamamıyla değiştiren bu akım kadar efektif olamadı: ''Fast Fashion.'' Fast Fashion kavramı ile birlikte Zara, Mango, H&M gibi markalar yeni sezon trendlerini takip ederek görece tasarımı ön planda tutup, kaliteyi kıstıkları kısa ömürlü stil sahibi koleksiyonlar hazırlayarak, lüks tüketim müşterisinin davranışlarını değiştirmeye başladılar. ''Mix and Match adı ile bilinen ve Sex and the City'nin yıldızı Sarah Jessica Parker'ın öncülük ettiği bu akım, lüks tüketim müşterisinin marka odaklı tercihini, ürüne doğru kaydırmayı başardı. Örneğin, beğendiği elbiseyi Mango'dan alıp giyen bir lüks marka tüketicisi, bu elbiseyi Chanel'den aldığı bir çanta ya da Prada'dan aldığı bir ayakkabı ile tamamlayabilecekti. Bu da lüks tüketimin günden güne demokratikleşmesi anlamına geliyordu 5. LÜKSÜN BUGÜNÜ Lüks tüketim pazarı, şu an hazır giyim, saat, mücevher, aksesuar, kozmetik, ayakkabı gibi kategorileri içinde barındıran ve milyarlarca doları sektöre kazandıran büyük bir güç konumunda. Bu rakam her yıl ekonomik değişkenlerden bağımsız olarak sürekli artış gösteriyor. Öyle ki, geride bırakmaya hazırlandığımız 2016 yılında, lüks markaların global satışları 282 Milyar Dolara kadar ulaşmış durumda. Bu rakam bir önceki seneye göre satışların %3'lük bir artış gösterdiğini işaret ediyor. 2020'ye kadar ki dönem için ise öngörülen büyüme %2-3 arasında gösteriliyor. Ayrıca 2016 yılı itibariyle, dünya genelinde 350 Milyon lüks ürün tüketicisi bulunuyor. Bu rakamlar bizlere, niş yani başka bir deyişle küçük bir grubun, dünya ekonomi ve ticaretine nasıl büyük ve efektif bir katkı verebildiğini gösteriyor. Lüks pazarı bir takım olarak tanımladığımızı varsayalım. Peki bu takıma maç kazandıracak en kritik oyuncular kim? Geçtiğimiz sene yayınlanan verilere göre lüks pazarın yaklaşık %80'i (222 Milyar Dolar değerinde satış geliri) 100 oyuncu arasında paylaşıldı. Bu firmalardan her birinin ortalama satış rakamı ise 2,2 milyar dolar oldu. En güçlü markaların ilk 10 sırasında ise şu markalar yer 9

10 aldı: (106 Milyar Dolar değerinde satış geliri) Louis Vuitton, Ralph Lauren, Michael Kors, Coach, Gucci, Chanel, Burberry, Hermès, Louboutin ve Versace. Aşağıda paylaştığım ve araştırma firması Deloitte'a ait olan ''Lüks Tüketimin Küresel Güçleri 2016 raporu bu 10 markanın pazarda nasıl güçlü bir hâkimiyet kurduğunu bizlere kanıtlıyor. TABLO 1: ''Lüks Tüketimin Küresel Güçleri 2016 Raporuna Göre Lüks Markaların 2016 Gelirleri Sıra Lüks Markalar LVMH Ülke 2016 Gelir (Milyon dolar) 1 2 (LouisVuitton, Fendi, DonnaKaran, Loewe, Marc Jacobs, Céline) Compagnie Financière Richemont (Cartier, Lancel, Van Cleef,Chloé, Baume&Mercier, IWC, Mont Blanc) Fransa İsviçre Estée Lauder ABD Luxottica Group (AlainMikli, Arnette, Ray-Ban,Persol, Oliver Peoples) The Swatch Group (Blancpain, Breguet, Longines,Omega, Rado) Kering (Gucci,Bottega Veneta,Saint Laurent) İtalya İsviçre Fransa Chow Tai Fook Hong Kong

11 8 9 L'Oréal Luxe (Biotherm, Clarisonic,Kiehl, Lancôme) Ralph Lauren (RalphLauren Collection,Blue Label, Black Laber, RLX, Purple Label) Fransa ABD (Calvin Klein) ABD Kaynak: ( Business/gx-cip-gplg-2016.pdf) Tabloda dikkat çeken dinamikler: Lüks Tüketimin Küresel Güçleri 2016 sıralamasında ilk üç firma (Louis Vuitton, Compagnie Financière Richemont, Estée Lauder) yerlerini korurken, geçtiğimiz yıl listeye girerek sıralamayı değiştiren Hong Kong lu mücevher firması Chow Tai Fook ise üç sıra düşüş yaşadı. En hızlı büyüyen yirmi firmanın ilk sırasında ise Hong Kong lu Michael Kors u geride bırakan Amerikalı Kate Spade yer aldı. Ayrıca ilk 100 firma cirosu içerisinde firmaların paylarına bakıldığında, %23,5 ile Fransa birinci sırada bulunurken; Fransa yı, %19,5 ile ABD izledi. Ayrıca raporun sonuçlarına göre 3 ana başlık ön plana çıkıyor: Lüksün yeni fırsatları: Lüks sektörü, Çinli tüketicilerin ve dijital teknolojinin yükseliş yaşadığı, dönüşümün on yıllık döneminin ilk yarısını tamamladı. İkinci yarıda ise tüketici satın alma davranışlarındaki değişim, kanalların birleşmesi ve iş modellerinin karmaşası, uluslararası seyahatin artışı, Y kuşağı tüketicilerinin artışı, küresel ekonominin etkisi ile lüks sektörü için yeni fırsatların doğması bekleniyor. 11

12 Lüks ürünlere talep kârlı olarak büyüyor: Ekonomik zorluklara ve büyüme hızının bir önceki yıla göre daha düşük olmasına rağmen lüks markalar büyümesini sürdürüyor. Ayrıca kâr marjlarının bir önceki yıl ile karşılaştırıldığında daha yüksek olduğu görülüyor. Lüks ülkesi İtalya: İlk 100 listesinde 29 firma ile yer alan İtalya, listede ikinci en önemli konumda olan Amerikalı firma sayısını ikiye katlıyor. Bu raporda da gördüğümüz gibi lüks tüketim pazarı her türlü ekonomik ve ülke bazlı olumsuzluklara rağmen hâlâ çok güçlü bir konumda bulunuyor. Peki lüks sektörü, bu güçlü duruşunu yeni çağın dinamiklerine yansıtmayı başarabilecek mi? Dijital dünya ile tam olarak bir barış sağlayabilecek mi? İşte bu kritik 2 sorunun cevabı, lüksün geleceğini şeffaf bir şekilde okuyabilmemizde yol gösterici olacaktır DÖNÜŞÜM GEREKLİLİĞİ Lüks markalar için yeni bir fiziksel mağaza açmak göründüğü kadar kolay değildir. Buzdağının bir de görünmeyen yüzü olduğunu unutmamak gerek. Yeni mağaza; yeni personele, yeni bir organizasyona ve tüm bunlar için gereken yüklü bir maliyete gerek duyar. Lüks markaların fiziksel mağazalarında devamlı uygulaması gereken yazılı olmayan kuralları bulunmaktadır: Lüks markalar, rekabet halinde olduğu markaların müşterisini kendi tarafına çekmek ve kendi müşterisinin ilgisini hep doruk noktasında tutabilmek için vitrinleri belirli aralıklarla yenilemesi gerekir. Ve bunun için de her mağaza için görsel düzenleme ekibine ihtiyaç duyar. Marka ilgili personelden, mağazaya giren müşteriyi potansiyel müşteri sınıfından çıkarıp, aktif müşteri sınıfına sokarak satışlara katkı sağlamasını ister. Bunun için ise markaların eğitimli satış elemanlarına ihtiyacı vardır. Markaların mağazaya giren kitlenin ilgisini sürekli marka üzerinde tutabilmesi için mağaza içi ve dışı çeşitli aktiviteler düzenlemesi gerekir. Aktiviteler için ise bir organizasyon 12

13 ekibine ihtiyaç duyarlar. Tüm bu gereksinimleri alt alta topladığımızda günümüz ekonomisinde hem mali açıdan, hem de operasyonel açıdan fiziksel mağaza açmanın zorluğuna tanıklık etmiş oluyoruz. İşte bu yüzden Michael Kors, Burberry, Ralph Lauren gibi markalar, online mağaza açmanın fiziksel mağazalara göre çok daha az maliyetli olduğunu ve çok daha hızlı bir şekilde hazır hâle gelebileceğini gözlemleyerek, pazarlama stratejilerini çok kanallı bir iletişim yönüne doğru dönüştürmüşlerdir. Ve bu da onları fark yaratanlar listesine dâhil etmeye yetmiştir. Peki diğerleri? Diğerleri için dijitale giden tren kaçmış mıdır? 7. DİJİTALE GİDEN TREN KAÇTI MI? İnteraktif dünyanın, tüketici davranışını ve alışveriş kültürünü yeniden şekillendirdiği artık neredeyse tüm dünyadaki moda kanaat önderleri tarafından kabul ediliyor. Buna rağmen lüks markalar, müşterilerinin gerçekten istediği interaktif deneyimi yaratmakta neden bu kadar geri kalmış durumdalar? Gün geçtikçe dijital dünya ile yavaş yavaş barışmaya başlayan lüks sektörü, 2-3 sene öncesine kadar interaktif çağı yakalama konusunda çok daha kapalı ve katı bir yönetim anlayışına sahipti. Öyle ki Prada markasının yaratıcısı Miuccia Prada, 2013 yılında verdiği bir röportajında açıkça e-ticaret alanını sevmediklerini, lüks tüketim sektörü için e-ticaretin uygun olmadığını açıklamıştı. Bir başka röportajda ise Chanel'in CEO'su Bruno Pavlovsky dijital ile ilgili düşüncelerini şu söz ile açıkça belirtti: ''Moda sektöründe elbise her şeydir. Elbiseyi görmelisin, dokunmalısın, hissetmelisin!'' Bruno Pavlovsky'nin bu sözünde açıkça vurgulamak istediği bir anlam vardı: Chanel, özel koleksiyonlar üreten bir marka idi ve bu markanın müşterisi ürünü satın alırken kendisini özel hissetmeliydi. Mağazaya gidip ürüne dokunmalı, özel terzi ayrıcalığını hissetmeli ve en önemlisi mağazadaki Chanel ruhunu yaşamalıydı. İşte lüks markalar ve interaktif dünyaya adapte tüketici arasındaki davranış farklılıkları tam da bu noktada başlıyor. Chanel CEO'sunun da anlatmak istediği gibi, lüks markalar stratejik önceliğini tüketicilerini mağazaya çekmeye ayırıyor. Tüketici tarafından bakıldığında ise durum daha karmaşık bir hâl alıyor. Potansiyel tüketicinin yaşadığı lokasyonda alışveriş 13

14 yapmak istediği markanın mağazasının bulunmaması ya da tüketicinin mağazadan alışveriş yapmayı sevmemesi, lüks markaların potansiyel tüketicisini elden kaçırmasına yol açıyor. Peki ama potansiyel tüketicilerin lüks markaların en özel koleksiyonlarını Net-a-Porter, Farfetch, Neiman Marcus gibi sitelerden binlerce dolar ödeyerek satın alması, lüks markalara online satış potansiyeli hakkında hiç mi ipucu vermiyor? Ya da tüm dünyada ortalama %1 ile %5 arasında değişen zengin kesimin (lüks markaların öncelikli hedef kitlesi) bir çoğunu kaçırmak ne kadar doğru? Lüks markaların online pazardaki bu korkusuna çözüm getirmek için öncelikle rakamların dilini iyi okumak gerekiyor Rakamlarıyla Lüksün Dijital ile İmtihanı 2016 verilerine göre, lüks tüketim pazarındaki online alışveriş oranı %7-8 civarındadır. (22-23 Milyar Dolar) Son 1 yıl içinde lüks markaların internet sitelerine toplam ziyaretçi sayısı: Milyon kişidir. Online ziyaretlerin %52 si mobil, %48 i masaüstü cihazlardan gelmektedir. Mobil teknolojinin her geçen gün güçlendiğini düşünürsek bu yüzde 2020 bandında çok daha farklı bir hâl alacağa benziyor. (%60-65 Mobil gibi.) 14

15 TABLO 2: Lüks Markaların 2016 Online Pazar Payları Sıra Lüks Markalar 2016 Online Pazar Payı 1 Ralph Lauren % Michael Kors % Coach %12 4 Louis Vuitton %9.5 5 Gucci %5.3 6 Chanel %4.2 7 Burberry %4.1 8 Hermès %2.1 9 Christian Louboutin % Versace %1.7 Kaynak:( Yukarıdaki tabloda da görüldüğü üzere %19.2 lik oranı ile Ralph Lauren, internet sitesi en fazla ziyaret edilen marka olmayı başarıyor. Amerikalı markayı Hong Kong bazlı Michael Kors (%18.5) markası takip ediyor. Geçtiğimiz senelerde olduğu gibi bu sene de Michael Kors, tatil dönemlerinde en çok ziyaret edilen marka olmayı başarıyor. En üst konumda bulunan bu 10 markanın, resmi online sitelerine ziyaret oranı; toplam trafiğin %78.5 ini oluşturuyor. 15

16 TABLO 3: Lüks Markaların 2016 Mobil Site Trafik Oranları Sıra Lüks Markalar Mobil Site Trafiği 1 MCM %61 2 Michael Kors %60 3 Louis Vuitton %58 4 Giuseppe Zanotti %58 5 Gucci %56 6 Coach %56 7 Manolo Blahnik %55 8 Christian Louboutin %55 9 Fendi %55 10 Balmain %54 Kaynak:( Yukarıdaki mobil siteden gelen trafik tablosuna göre: Online pazar payı güçlü markalara nazaran düşük olmasına karşın MCM markasının site trafiğinin %61 i mobilden gelmekte olduğunu görüyoruz. Bu rakam, MCM markasının geleceği iyi okuyup, özellikle 18-24, yaş grubunun ihtiyaçlarını iyi analiz ettiğini gözler önüne seriyor. Marka, mobil kullanımın yüksek olduğu bu yaş grupları için gençlik ve seyahat kavramlarını ilişkilendiren bir dil kullanarak başarıya ulaşıyor. Mobil trafik oranında MCM markasını sırasıyla; %60 Michael Kors, %58 Louis Vuitton ve yine %58 lik oran ile Giuseppe 16

17 Zanotti izliyor. Michael Kors ise kullanıcı dostu mobil sitesiyle kendisini diğer rakiplerinden ayırıyor. %60 lık mobil ziyaret oranı ise bu kullanım kolaylığını açıklıyor. Ayrıca sitede Destination Kors kategorisi altında güncel içeriklere ve röportajlara yer vererek sitesini güçlü bir dijital medya aracı olarak kullanmayı başarıyor. TABLO 4: Lüks Markaların Toplam Ziyaretçi Sayıları ve Büyüme Oranları Sıra Lüks Markalar 2016 Yılı Toplam Ziyaretçi Oranı YoY Büyüme Oranı 1 Balmain %68 2 Brioni %59 3 Kenzo %54 4 Loro Piana %51 5 Brunello Cucinelli %46 6 Berluti %42 7 Proenza Schouler %40 8 Saint Laurent Paris %34 9 Miu Miu %32 10 Hervé Léger %30 Kaynak: ( 17

18 Yukarıdaki tabloda da görüldüğü gibi, toplam ziyaretçi sayısı bakımından YOY (Yıldan Yıla Değişim) büyümesinde geçen yıla oranla en büyük atılımı Balmain markasının yaptığını görüyoruz. Toplam ziyaretçi sayısında 2015 ten 2016 ya %68 lik artış gösteren Balmain in kuşkusuz ki bu başarısında, H&M ile oluşturduğu mükemmel birliktelik ve doğru ve popüler ünlü kullanımı yatıyor. (Kim Kardashian ve Kanye West, Justin Bieber, v.b.) Lüks online pazarındaki demografik sonuçlar ise bir hayli şaşırtıcı. Y ve Z kuşağı online lüks tüketiminde iki kritik oyuncu olarak karşımıza çıkıyor. Kadınların lüks online alışveriş eğilimleri erkeklerin 2 kat üzerinde olurken, cinsiyet farklılıkları her yaş grubundaki tüketicilerin ziyaret sayısını gözle görülür şekilde etkiliyor. Örneğin, kadınlarda her yaş segmentindeki tüketici, online alışveriş etkileşimi gösterirken, (ziyaretlerde en fazla pazar payı ve yaş grupları arasında paylaşılmakta. Oranı ise %13) erkeklerde X jenerasyonu (35-44 yaş) %8 lik ziyaret oranı ile başı çekiyor. Lüks markaların online trafik kaynaklarında ise alışveriş siteleri başı çekiyor. PMX Agency's 2016 Trend Raporu ndaki verilere göre: o Alışveriş sitelerinden gelen trafik oranı: %22.2 o Lüks markaların resmi online mağazalarından gelen trafik oranı: %6.2 (En fazla trafik sağlayan marka %1.9 ile Louis Vuitton.) o Lüks online alışveriş sitelerinden gelen trafik oranı: %4.6 (En fazla trafik sağlayan alışveriş sitesi %1.1 ile Amazon.com.) Google arama sonuçlarından gelen trafik ise pastanın en büyük dilimini oluşturuyor: %51.6 o Gelen trafiğin %54 i organik aramalarından gelirken, %46 sı ücretli Google reklamlarından geliyor. Sosyal Medya mecraları her sene üstüne koymaya devam ediyor. Trafiğin şu an için %6.2 si (geçtiğimiz yıl %5.6) sosyal medya aracılığıyla gelse de, bu rakam Instagram ve Facebook üzerinden alışverişin başlayacak olmasıyla birlikte 2020 yılında çok farklı bir 18

19 konumda kendine yer bulacağa benziyor. Raporda, lerden gelen trafik oranı ise %2.6 olarak belirtilmiş. Ancak oran her ne kadar düşük gibi gözükse de, pazarlama, lüks markaların sezonluk ve anlık kampanya bildirimlerde kritik bir rol oynuyor. Lüks markaların sosyal medya takipçilerinin oranı geçtiğimiz yıla oranla ortalama %40 artmış durumda bulunuyor. (Geçtiğimiz seneye göre, Facebook %9, Instagram %100, Twitter %35, Youtube %37 artış göstermiş durumda.) 2016 yılı itibariyle lüks markaların, Facebook, Instagram, Youtube ve Twitter mecralarında toplam 479 Milyon takipçisi bulunuyor. Bu rakam 2015 yılında 344 Milyon idi. 479 milyonun %42 sini (198 Milyon) Facebook oluştururken, onu %41 (194 Milyon) ile Instagram takip ediyor. Ortalama takipçi sayılarında geçtiğimiz yıla göre %100 artış gösteren Instagram da, Chanel in takipçi sayısı geçtiğimiz yıla göre 8.5 milyon, Louis Vuitton ve Dior un 6 milyon, Dolce & Gabbana ve Gucci nin yaklaşık 5 milyon artmış gözüküyor yılında saydığım 4 mecranın takipçilerinin toplam etkileşim sayısı (beğenme, yorum, paylaşmak) ise 786 Milyon olmuş durumda. Etkileşim sayısında başı çeken mecra ise %94 lük (735 Milyon) oranıyla Instagram oldu. Sosyal medyaya yatırım yapan ilk lüks markalardan biri olan Louis Vuitton, Facebook taki beğeni sayısı ve Instagram daki 14,2 Milyon takipçisi ile sosyal medyada etkili bir dil kullandığını gösteriyor. Chanel ise son yıllarda sosyal medyaya yatırım yapıp, en efektif kullanan markaların başında geliyor. Öyle ki Facebook beğenileri sayısı geçen yıla oranla 2.5 Milyon civarında artmış durumda. Şu an Facebook taki beğeni ve Instagram daki 17,1 Milyon takipçi (Instagram da en fazla takipçisi bulunan lüks marka) Chanel in iletişim başarısını ortaya koyuyor. Geçtiğimiz sene bu sayı 5.9 Milyon idi. Bu iki markayı Burberry ve Dior takip ediyor. Ki Burberry nin sosyal medyaya yatırım yapan ilk marka olduğunu da hatırlatayım. Marka, 2010 daki defilesini YouTube kanalından yayınlayarak bir ilke imza atmış, diğer lüks markalara öncülük etmiştir. Burberry, Instagram da 8,3 Milyon takipçiye, Facebook ta ise beğeni sayısına sahipken, 19

20 Dior, Facebook ta , Instagram da ise 13.1 Milyon takipçiye paylaşımlarını sunuyor. Facebook taki lüks markaların ortalama etkileşim (beğeni, yorum, paylaşma) oranı %0,17 olurken, gibi nispeten az takipçisi olan Giuseppe Zanotti ve Balmain markaları, sırasıyla %1,2 ve %1 lik etkileşim oranlarıyla, sosyal medyada başarılı bir iletişim stratejisi yürüttüğünü gösteriyor. Instagram daki lüks markaların ortalama etkileşim oranı ise %0,83. Takipçilerini en çok oyuna sokan markalar ise %1.22 lik oranı ile Céline ve %1.07 oranı ile Saint Laurent oluyor. Twitter ve Youtube mecralarında ise Chanel in iletişim başarısını görüyoruz. (Twitter: 12.6 Milyon takipçi, Youtube: Abone, yaklaşık 250 Milyon izlenme.) 8. İNTERAKTİF DÜNYADA FARK YARATANLAR Yukarıdaki verilere baktığımızda, online pazarın artık lüks markalar için bir tehdit değil, aksine zorunluluk olduğu sonucuna varıyoruz. Online mecralardaki iletişimini doğru konumlandıramayan ve pazarlamaya gerekli yatırımı yapamayan markalar, rakiplerinden müşteri kazanmak bir yana dursun, kendi potansiyel müşterilerinin ilgisini de gün geçtikçe kaybediyor. Aşağıdaki spesifik çıkarımlarda, bazı lüks markaların diğerlerinden nasıl ayrılıp, rakamlarla fark yarattığını göreceğiz. Bir bakıma çizginin dışındakileri daha yakından tanıma fırsatı bulmuş olacağız 8.1. Ulaşılabilir Olan Sürdürülebilir Bundan 2-3 sene öncesine kadar lüks markaların online ortama karşı olan sakınmalarının ana sebebi olarak kurumların değişime kapalı olan yapıları gösterilirdi. Lüksün bu katı yönetiminden esnek ve açık olan kurum yönetimine geçmesi sosyal medyaya adaptasyonda önemli zorluklar oluşturdu. Ancak günümüzde, sosyal medya lüks markaların olmazsa olmazları arasında belki de ilk sırada yer alıyor. Hem düşük bütçeli bir pazarlama aracı olması 20

21 hem de sadece lüks alıcılarının değil, lüks tüketmeyenlerinde marka üzerinde bir etki oluşturmasına fırsat yaratması, lüks markaların sosyal medya kullanımını gün geçtikçe daha da profesyonel bir kimliğe sokuyor. Bir bakıma lüks markalar, kurumsal kimliklerini, vizyon ve misyonlarını tüm dünyaya sunma imkanı buluyor. Sosyal medyadan önce yeni ürün ve kampanyalarını sadece mağazaya giden niş bir kitleye sunan markalar, sosyal medyadaki bir paylaşımı ile tüm dünyaya ulaşılabilir olduğunu kanıtlıyor. Ulaşılabilir olan marka, sürdürülebilir olma yolunda güçlü bir adım atıyor. Şimdi sosyal medya iletişimindeki başarılı örnekleri ele alalım. Adı, diğer markalara nazaran gerilerde olan İngiliz ayakkabı markası Nicholas Kirkwood, site trafiğinin %30 a yakın bir kısmını sosyal medyadan kazanıyor. Peki sosyal medyada bu kadar başarılı olmasının sırrı ne? Günümüzde interaktif dünyaya ayak uyduramayan markaların çok uzun soluklu ayakta kalamayacağı artık yadsınamaz bir gerçek. İşte Nicholas Kirkwood markasının sosyal medya başarısının sırrı tam da bu noktada açığa çıkıyor! Marka, sosyal medya kullanıcılarının #MyKirkwoods etiketiyle kendi koleksiyonlarını kişisel sosyal medya hesaplarından paylaşılmasını istiyor. Ve bu paylaşımları takipçili Instagram sayfasından ya da beğenisi olan Facebook sayfasından tüm dünyaya duyuruyor. Bir bakıma potansiyel tüketicisini ürününü satın alıp, fotoğrafladığı için ödüllendiriyor. Sosyal medya mecralarında tanınmanın ve beğenilmenin kişilere büyük bir özgüven aşıladığı günümüzde, tüketicilerinin paylaşımlarına kendi hesabında yer vermesi ve kişileri büyük bir çevreyle buluşturması, İngiliz ayakkabı markası Nicholas Kirkwood u fark yaratanlar listesine sokuyor. 21

22 Kaynaklar: ( ( Bu başlığın konusu olmayı hak eden bir diğer marka ise son dönemlerde yenilenme sürecine giren Brioni. Klasikleşen logosunu gothic font bir logo ile yenileyen marka, bir stil ikonu ve Instagram fenomeni olan Justin O Shea yi Creative Director olarak markanın başına getirerek sosyal medyada büyük yankı getirdi. Markanın sosyal medyada ses getiren bir diğer yeniliği ise ünlü rock grubu Metallica ile yapmış olduğu samimi reklam kampanyası oldu. Tüm bu yenilikler Brioni markasını sosyal medyada güçlü bir konuma getirirken (85.600), takipçilerini sosyal medya aracılığıyla internet sitesine çekmeyi başardı. (%11,6) Brioni markası için eleştiri getirebilecek tek konu ise Instagram hesabında takip ettiği kişi sayısının 0 olması. Karşılıklı etkileşimin büyük bir güç olduğu sosyal medyada, marka, eğer takipçileri ile daha samimi bir ilişki kurabilirse başarısını sürdürülebilir bir hâle getirebilir. 22

23 Kaynak: ( Kaynak: ( 23

24 Bu başlığı, online mecralara yatırım yapan ilk markalardan olan Burberry ile kapatmam sanırım en doğrusu olur. Burberry, lüks markaların kapalı kapılar ardında değil, kolay ulaşılabilir olarak başarılı olacağını bizlere göstermiştir. Paylaşma kültürünü benimseyen marka, defilesini YouTube dan canlı olarak takipçilerine sunan ilk lüks marka olmanın yanı sıra, sitesinde tüketicilerin ikonik Burberry trençkotlarını giymiş şekilde resimlerini çekip gönderdikleri theartofthetrench.com bölümüne yer vermiştir. Tüketiciler bu sayede kendilerini tüm dünyanın ziyaret ettiği Burberry nin resmi sitesinde görme fırsatı yakalamış olacak ve markaya olan aidiyet duyguları bir kat daha artacaktır. Kaynak: ( Özetle, prestijli bir markanın, artık kapalı kapılar ardında, ulaşılamaz bir tutku pazarlaması yapması, ayakta kalmasına yetmeyecek gibi gözüküyor. Çünkü artık günümüz moda tüketicileri, o lüks markanın ürününü almasa bile o markaya ait yeni çıkan koleksiyonlara, gelişmelere anında sahip oluyor. Markanın takipçisi olarak, kendini daha prestijli ve özel hissediyor. Masstige kavramını markalar için bu kadar önemli kılan da işte bu detay. Lüks 24

25 markalar interaktif dünyadaki iletişimini, artık niş e göre değil, mass e göre yapmalılar. Çünkü mass; nişlerin kümülatiflerinden meydana gelmektedir Nicelik Değil Nitelik Elbette ki online dünyada sayıların büyük bir önemi var ancak niteliksiz niceliğin markalara bir faydası var mı? Bu başlıkta diğer büyük markalara nazaran mütevazı tüketici ve takipçi sayısı bulunan Balmain in etkileşimde yakaladıkları başarıdan bahsedeceğim. Tüketicilerinin gözünde cool bir marka imajı çizen Balmain, geçen seneye göre en fazla siteye ziyaret artışı olan marka olmakla birlikte, takipçileriyle en olumlu ilişkiler kuran markaların başında geldi. Ve bunları yaparken cool konumlandırmasını hiç bozmadı. H&M ile birlikte oluşturulan kapsül koleksiyon, mass kitlenin marka ile tanışmasına vesile oldu. Bu doğru kurgulanmış stratejinin yanında, Kanye West, Kim Kardashian, Kylie Jenner, Justin Bieber, Penelope Cruz gibi rol model olan ve marka ile çok yakışan ünlülerin Balmain koleksiyonlarını taşıdığı fotoğrafları takipçileriyle sıklıkla paylaştı. Ve çok akıllıca bir şekilde bu ünlüleri #BalmainArmy etiketi altında potansiyel tüketicine pazarladı. Balmain markasının özellikle son 1 yılda ünlü ağırlıklı pazarlama stratejisi, onu, üzerinde en çok konuşulan markalar listesine soktu. Geçen seneye oranla %68 oranındaki ziyaret sayısındaki artış ve büyük markalara oranla (Chanel, Burberry, Dior v.b.) mütevazı beğeni sayısına rağmen yakalanan %1 oranındaki etkileşim oranı yukarıda saydığımız iletişim stratejilerinin ne kadar doğru kurgulandığını bizlere kanıtlıyor. 25

26 Kaynak: ( Kaynak: ( 26

27 8.3. Zaman En Büyük Lüks Rakamlarda bir diğer dikkat çeken ayrıntının ise mobil kullanımın neredeyse kişisel bilgisayar kullanımına yetişmesi olarak gösterebiliriz. Artık günümüzde herkesin bir akıllı telefonu olduğunu düşünürsek bu sayının (%48) özellikle de ilerleyen senelerde Z kuşağının da güçlü katkısıyla 2020 de %60-65 bandına gelmesini beklemek hayal olmaz. Lüks markaların responsive bir mobil siteye sahip olması günümüz tüketicisinin alışveriş davranışları da en az sitedeki ücretsiz kargo ya da iadeye olan pozitif bakış açısı kadar etkiliyor. Dolayısıyla mobil, lüks markalar için de yavaş yavaş zorunluluk haline gelmeye başlıyor. Site trafiğinin %60 ını mobil aracılığıyla edinen Michael Kors, mobil dünyaya ayak uyduran markaların başında geliyor. Markanın mobil sitesinde dolaştığınızda, istediğiniz ürünlere kolay ve hızlı bir şekilde ulaşabiliyor, DestinationKors bölümünden Michael Kors ile ilgili en güncel gelişmeleri takip edebiliyor, satın almak istediğiniz ürünleri kişiselleştirebiliyor, (yazı, renk) ve lokasyon sağlayıcılar ile size en yakın mağazaya kolayca ulaşabiliyorsunuz. Kaynaklar: ( ( 27

28 Ayrıca marka 2014 yılında Instagram üzerinden direkt satış imkanı sağladığı #InstaKors stratejisiyle büyük ses getirip, diğer büyük markalara öncülük etmişti. Bu pazarlama stratejisine göre: Instagram hesabında verilen linke tıklayarak adresinizi ve Instagram hesabınızı sisteme entegre ediyorsunuz. Sonrasında #InstaKors etiketi bulunan bir postu beğeniyorsunuz. Siz beğenir beğenmez e-posta`nıza o ürünün satışa sunulduğu sayfa gönderiliyor. Böylelikle beğendiğiniz ürünü bir ara bakarım düşünceniz yerine, anında satın almanız için önünüze çıkarmış oluyorlar. Dinamik yeniden pazarlama, ve sosyal medya gibi 3 güçlü iletişim aracını bir arada başarılı bir şekilde kullanmayı başaran Michael Kors, bu başarılı stratejisiyle Instagram dan direkt satışın temellerini atmayı başardı. Kaynak: ( Özetle Michael Kors, kişiselleştirilmiş ve inovatif hamleleri ile benzersiz müşteri deneyimi sunuyor ve rakiplerinden farklılaşmayı başarıyor. Günümüzde, markanın fiziksel mağazasına gidip, özel olarak karşılanmak isteyen tüketici profili, akıllı telefonu ile alışveriş yapmaya alışan ve dolayısıyla zamandan tasarruf eden bir profile dönüşüyor. Şu dönemdeki insanlar için yaşamlarının herhangi bir diliminde dahi zaman optimizasyonu yapmak hayati bir hamle olmuş iken, mobil ile barışmayan lüks markaların güçlü bir şekilde ayakta kalabilmesi geçmişe nazaran çok daha zor olacağa benziyor. 28

29 8.4. Chanel Gerçeği Gücün Parçası Olmak ve Ben Kavramı Lüks, prestij, zarafet, stil kelimeleri deyince akla gelen ilk markadır Chanel. Tasarımları kadın modasının dinamiklerini baştan aşağı değiştirmiş, günümüz kadınının modern bir formda karşımıza çıkmasına ön ayak olmuştur. Uzun uzadıya Chanel in geçmişinden bahsetmek yerine günümüzdeki Chanel in dijital dünyadaki başarısını, ne gibi stratejiler izlediğini ve bu başarıda değişen tüketici davranışlarının rolünü konuşalım dilerseniz. Günümüz değişen dinamikleri konusunda şu ana kadar kapalı bir anlayış gösteren Chanel markası, tüm baskılara rağmen hâlâ online alışverişe karşı soğuk tutumunu sürdürüyor. Moda basit bir kıyafet meselesi değildir. Moda rüzgarla doğar, gökyüzünde yaşar, bazen de sokaklara çıkar. Onu sadece hissedersiniz. Bu mottonun Chanel kültürünü birebir yansıtması, markanın şu an için fiziksel mağazalardan, online mağazalara geçiş zorluğu yaşamasına sebebiyet veriyor. Peki online mağazasından ürün satışı yapmayan bir marka nasıl oluyor da, pazar payı büyüklüğü bakımından ilk 10 marka arasına girmeyi ya da sosyal medyanın tüm mecralarında en fazla takip edilen ve konuşulan marka olmayı nasıl başarıyor? Chanel in online dünyadaki başarısı incelemek istiyorsak ilk önce interaktif dünyadaki tüketicilerin davranışlarına bir göz atmamız gerekiyor. Şu an itibariyle Chanel markasının Instagram hesabında 17,1 Milyon, Facebook sayfasında 17.8 Milyon, Twitter sayfasında 12.8 Milyon, YouTube sayfasında ise yaklaşık 712 bin takipçisi / abonesi bulunuyor. Defilelerini, yeni çıkan ürün ve koleksiyonlarını düzenli olarak sosyal medya takipçileriyle paylaşması Chanel in verilerinin tabii ki önemli bir parçasını oluşturuyor. Ancak hızla büyüyen online dünyanın kişilere son dönemlerde kazandırdığı, prestijin /gücün bir parçası olma ve Ben olguları, Chanel markasının interaktif dünyadaki başarısının esas kilit noktalarını oluşturuyor. Bununla birlikte lüks marka takipçileri arasında üç yeni davranış tipinin ortaya çıktığını görüyoruz: 29

30 Fiziksel mağazasından alışveriş yapan ve potansiyel müşteri olan takipçiler, Marka ismine, hikâyesine ve koleksiyonlarına tutkun, her güncel gelişmesini takip eden sadık takipçiler, Güç ve prestij piramidinin bir parçası olmak isteyen takipçiler, 1. ve 2. maddeyi bir kenara bırakırsak, 3. takipçi türünün online mecralarda gerçek anlamda fark yarattığını görmüş oluruz. Güç ve prestijin bir parçası olmak isteyen bu tip kişiler, Chanel i sosyal medya mecralarında takip ederek, fotoğraflarına yorum yaparak; girdikleri herhangi bir ortamda ya da sosyal medya mecralarındaki arkadaşlarına aslında şu mesajı vermek istiyorlar: Ben de modayı takip ediyorum. Hem de modanın en güçlü isminden! Kişiler, bir bakıma çevresindekilere marka üzerinden güç gösterisi yapıyor. Diğer bir deyişle hava atmaktan haz duyuyorlar. Başkasının bizim hakkımızda ne düşündüğünden çok Ben kavramının öne çıktığı ve Ben i tatmin etmenin önem kazandığı günümüzde, Chanel gibi prestijli bir marka ile etkileşimde bulunmak, markaya ait olmak günün sonunda Ben i dünyanın en mutlu adamı yapabiliyor. Ve tabii ki bu tip durumlar, değişen dünya davranışlarıyla birlikte, Chanel markasının etkileşimini beklenmedik bir şekilde artırıyor İlk İzlenim: Prestijli Bir İnternet Sitesi Chanel in başarısındaki bir diğer faktör ise internet sitesinin kusursuzluğunda yatıyor. Tüketici olarak kendimizden yola çıkalım. Bir markayı incelemek istediğimizde ilk önce web sitesini ziyaret eder, karşımıza ilk olarak çıkan ana sayfayı da belleğimize kazırız. Hayatta ilk izlenim önemli deriz, işte buradaki senaryo da tam olarak böyle şekilleniyor. Bu sebeple lüks marka tüketicilerinin, sadık marka tutkunlarının, sevdikleri ve sadık oldukları lüks markaların web sitelerinin ana sayfalarına yönelik, özellikle estetik açıdan, çok büyük beklentileri bulunuyor. Lüks marka yöneticileriyle yapılan bir araştırmada, yöneticiler en beğendikleri ve örnek aldıkları site olarak Chanel in web sitesini gösteriyorlar. Yani yukarıda paylaşılan başarının bir ayağı da, kusursuz bir web site altyapısının sonucu olarak karşımıza çıkıyor. Başka bir 30

31 araştırmanın sonucuna göre, lüks markaların ana sayfalarının tasarımında koyu arka plan kullanımı, sahne algısı yaratmak için ilk sayfada büyük bir alanı veya sayfanın tümünü kaplayan tek bir resmin kullanılması, yatay navigasyon bar ı ve ana sayfada kullanılan unsurların mümkün olduğunca az miktarda tutulmasının ziyaretçi algısını olumlu etkilediği anlaşılmıştır. Geleneksel bir sayfa tasarımı kullanılmasına nazaran, ana sayfanın bahsedilen şekilde tasarlanması durumunda, tüketicinin algıladığı kalite ve hedonizm üzerinde daha kuvvetli bir etki yarattığı, ayrıca ana sayfadaki lüks görünüm sayesinde tüketicilerin gösteriş ve eşsizlik algılarının arttığı gözlenmiştir. Araştırma sonucundaki kriterlere tam olarak uyan Chanel, web sitesini bu kriterlerin bir adım ötesine de taşımayı başarmıştır. Örneğin: Site ana sayfasında yer alan ve 16/17 Cruise koleksiyonuna ait video, tüketicisinde görselden çok daha hedonik bir etki bırakmıştır. Ayrıca Haute Couture kategorisinde, 16/17 Sonbahar-Kış koleksiyonuna ait defile videolarına, katılan ünlülere, röportajlara, koleksiyona ait illüstratif çizimlere yer verilmiştir. En önemlisi ise tüm sayfa fotoğraf albümü tadında dizayn edilmiş ve kişiye sıradanlıktan uzak bir deneyim yaşatmıştır. Chanel in internet sitesindeki bir diğer dikkat çeken unsur ise, INSIDECHANEL kategorisi kuşkusuz. Markanın çektiği 17 kısa filme yer veren bu bölüm, Chanel isminin, lüks bir moda markasından çok daha fazla anlam taşıdığını bizlere bir kez daha kanıtlıyor. Yukarıda bahsedilen tüm bu bileşenleri art arda tetiklediğimizde, Chanel in online mağazası olmamasına rağmen, lüks markaların interaktif dünyasında nasıl fark yaratıp, krallığını ilan edebildiğini daha iyi anlayabiliyoruz 31

32 32

33 Kaynaklar: ( Bütüncül bir Güç: Çoklu Kanal Pazarlaması Nedir bu çoklu kanal pazarlaması? Çoklu kanal pazarlaması yani Omnichannel, tüketiciyi dijital ve fiziki kanalların hepsinde yakalamayı anlatıyor. Pazarlama entegre bir şekilde hem dijital hem de geleneksel kanallar üzerinden yapılıyor. Biraz daha açacak olursak: İnternet üzerinden ürün satışı olmadığı, sadece fiziksel mağazaların olduğu dönemde müşteri, marka ile ilgili deneyimini sadece bu kanalda yaşıyordu. Daha sonra multi-channel şeklinde tabir edilen birden fazla kanal yaklaşımı doğdu. Tüketiciler, fiziksel mağazanın yanında internet satışı, telefon satışı veya destek hattı gibi kanallardan da hizmet almaya başladı. Sosyal medya ve mobilin hızlı bir şekilde hayatımıza girmesi ve yaygınlaşması, markaların kullanıcılar ile birden çok kanal üzerinden etkileşim kurmasına olanak sağladı. Bu etkileşimin tek bir noktadan yönetilmesi ve kullanıcılara her platform üzerinde aynı ve kusursuz deneyimin yaşatılması mantığı ise omni-channel kavramının doğmasının sağladı. Müşteri deneyimini kusursuz bir şekilde yönetmek isteyen lüks markalar da Omnichannel stratejisini başarılı bir şekilde uygulamaya geçirmek için gerekli yatırımları yapmaya başladılar. Tıpkı aşağıda bahsedeceğim Ermenegildo Zegna örneği gibi 33

34 Ermenegildo Zegna, internet sitesinde tüketicilerine yeni bir servis vermeye başladı: Try It On Store! Bu servis ile markanın online mağazasından beğendiğiniz herhangi bir ürünü, online site aracılığıyla size en yakın lokasyondaki mağazadan ayırtabiliyor, sizin seçeceğiniz bir gün ve saat aralığında mağazaya gidip ürünü deneyip, satın alma işlemi yapabiliyorsunuz. Randevu sistemine benzetebileceğimiz bu strateji ile marka, tüm kanallarını eş zamanlı olarak devreye sokuyor ve tüketicisinin satın alma davranışlarındaki kararsızlıklarını (Yakışmayacak düşüncesi, resimdeki gibi değil ise düşüncesi, v.b.) ortadan kaldırmayı amaçlıyor. Online mağazaları sadece ürün karşılaştırması yapmak ya da ürün bilgilerini incelemek için kullanan tüketici profillerinin azımsanmayacak sayıda olduğunu düşünürsek, bu uygulamanın satın alım kararsızlıklarını kesinlikle ortadan kaldıracağını ve satışların artacağını öngörmek hiç de zor olmaz! 34

35 Kaynak: ( 9. ONLINE MAĞAZALARA FARKLI DOKUNUŞLAR Lüks markaların, online mecralarına ya da sitelerine baktığımızda, 2 farklı iletişim yaptıklarını görüyoruz. Kimi markalar, satış odaklı bir dil kullanarak, markayı takip eden takipçiyi, potansiyel müşteriden aktif tüketiciye online mağazalar aracılığıyla dönüştürmeyi hedeflerken, kimileri ise marka algısını güçlendirmeye yönelik bir amaç edinip, takipçisini en yakın lokasyondaki fiziksel mağazasına yönlendiriyor. Markalar arasındaki bu fark gün geçtikçe azalıyor. Bundan 4-5 sene öncesine kadar, satış odaklı düşünen lüks online mağazaların sayısı çok düşük bir seviyede seyrediyordu. Ancak, son 1-2 senedir lüks markaların online mecralarında, marka algısını, satışın önüne koyan bir 35

36 mantalitenin tam tersini yaşıyoruz. Lüks markalar, fiziksel mağaza açmanın her açıdan zorluğunun ve zahmetinin farkına varmaya başladılar der isem, yanlış söylemiş olmam. Peki lüks markalar, online mecralarda potansiyel müşterisini nasıl tavlayabilir? Kişiselleştirilebilen ürünler satarak mı? Sanal mağazalar / kabinler yaratarak mı? Ürün ve tarihini kısa videolar ile tanıtarak mı? Yoksa ileri teknolojileri sitelerine entegre ederek mi? Cevap veriyorum hepsi! 9.1. Hikâyen ile Değer Yarat: The Hermès House of Scarves Lüks aksesuarlardan, deri parçalara; hazır giyimden, parfümlere kadar birçok sektörde adını duyuran Hermès için rakipleri arasındaki en ayrıcalıklı ve prestijli marka olduğunu söylersem sanırım yanlış olmaz. Markanın yıllardır tüketicisi ile oluşturduğu mesafeli iletişim, interaktif çağ ile yerini daha yakın ve samimi bir iletişimin kollarına teslim olmuş gözüküyor. Tıpkı aşağıda vereceğim örnekte olduğu gibi Oluşturulan bu içerik ve hikâye ile markanın mağazada bulamayacağınız eğlenceli ve samimi tarafına şahit oluyoruz. İllüstratif tasarımın ve videonun oluşturduğu The Hermès House of Scarves ile evin farklı alanlarından eşarp veya eşarp aksesuarlarına sahip olabiliyor, ürünleri sepetinize ekleyebiliyor ya da ürünü favoriler listesine alabiliyoruz. Eşarp kategorisini, ev gibi samimi bir konsept ile birleştirip, tüketicisine bu konsepti neşeli ve bizden bir hikâye ile anlatan Hermès markası, bu yönü ile fark yaratanlar listesine girmeyi başarıyor. 36

37 Kaynak: ( 37

38 9.2. Şimdi PR değil AR Zamanı Augmented Reality yani Artırılmış Gerçeklik cihazların cisim tanıma özelliği kullanılarak, sanal nesnelerin gerçek görüntülerin üzerine bindirilmesine deniyor. Bu teknolojiden faydalanabilmeniz için, bulunduğunuz ortamda internet erişiminin ve elinizde artırılmış gerçekliği tanımlayacak cihazların (akıllı gözlük, akıllı telefon ya da tablet) bulunması gerekir. Ayrıca Augmented Reality üzerine tanımlanmış olan uygulamalardan birinin bu cihazınızda yüklü olması da şart. Bu koşullar gerçekleştikten sonra, Augmented Reality için tasarlanmış görseli cihazınızdaki uygulama ile tanımladığınızda, cihazınız görseli algılıyor ve yeni bir görüntüyle karşılaşıyorsunuz. Tüm sektörlerde olduğu gibi lüks moda sektöründeki firmalar da son zamanlarda ürünlerini pazarlama yolunda Augmented Reality teknolojisi üzerinde çalışmalar yapıyor. Bu markaların başında ise geleceği iyi okuyup, yorumlayan ünlü mücevher markası Tiffany & Co. geliyor. Marka, artırılmış gerçeklik teknolojisinin kullanıldığı Ring Finder uygulamasıyla, kendisini rakiplerinin bir adım önünde konumlandırıyor. Uygulama, Tiffany & Co.`nun göz kamaştıran yüzüklerini sanki parmağınızdaymış hissiyatını vererek hem yüzük seçme kararsızlığını ortadan kaldırmayı hem de marka ile duygusal bir bağ kurmanızı amaçlıyor. Peki nasıl çalışıyor bu uygulama? Öncelikle uygulamadaki kamera seçeneğiyle elimizin resmini çekiyorsunuz. Bu noktada, artırılmış gerçeklik devreye giriyor. 45 çeşit yüzük arasından en beğendiğiniz modeli parmağınızda sanki mağazada denermiş gibi görebiliyorsunuz. Unutmadan söyleyeyim, karatını bile seçebiliyorsunuz. Marka, uygulamanın son aşamasında ise, en çok hoşunuza giden yüzükle çektiğiniz fotoğrafınızı mesaj vermek istediğiniz kişiyle mail, sosyal medya aracılığıyla paylaşma imkanı sunuyor. AR yatırım ve çalışmalarının sonucunu günümüzde çok az markada görsek de, 2-3 sene içinde birçok lüks markanın Augmented Reality teknolojisine dayanan bir pazarlama stratejisi oluşturacağı düşüncesini taşıyorum. 38

39 Kaynak: ( İllüstratif Detaylar ve Videonun Gücü Kaliteli İtalyan kaşmir markası Loro Piana online mağazasındaki ilgi çeken deneyimleri ile rakiplerinden tamamen farklılaşmayı ve bu sayede potansiyel tüketicisini yakalamayı başarıyor. Peki neler yapıyor Loro Piana? Siteyi ilk açtığınızda karşınıza çıkan ve ürünleri sulu boya resimler ile sunan bir ana sayfa, sizi ilk andan itibaren etkisi altına almaya başlıyor. Ürün kategorisindeki hemen hemen her ürün fotoğraflarla değil, illüstratif çizim ve sulu boya resimlerle gösteriliyor. Yani Loro Piana bir bakıma tüketicisine sanal mağaza deneyimini yaşatıyor. Bunun yanı sıra ürün özelliklerini incelemek istediğinizde, saniyelik kısa videolar çıkıyor karşımıza. Bu sayede ürünün üstümüzde nasıl duracağını daha iyi gözlemleyebiliyoruz. Ayrıca marka, her ürün kategorisine özel olarak hazırlanan ve bir hikâyesi bulunan video anlatımları ile ürünlerin geçmişine ve teknik detaylarına (özellikleri, kökeni, materyali v.b.) markanın tarihinden bir takım alıntılar 39

40 yaparak göndermeler yapıyor. Bu iletişim başarısı sayesinde farklı bir deneyim edinmekle kalmıyor, aldığımız ürünler hakkında ekstra bilgiler edinerek yüksek fiyatının nedenine bir nebze de olsa anlayış göstermeye başlıyoruz. 40

41 Kaynak: ( Sanal Kabin ve 3D Mağaza Deneyimi Online mağazadan alışverişin belki de en büyük dezavantajlarından başında ürünlere dokunamamak ve beğendiğiniz ürünleri deneyememek geliyor. Ermenegildo Zegna markası 4-5 sene önce, bu soruna bir çözüm bulmak adına sanal kabin fikrini Fitting Room adı altında hayata geçirdi. Uygulamaya göre, belirli ürünleri deneyebilmek için kendinize sitede sanal bir profil oluşturuyorsunuz. Kilonuz, boyunuz, bel çevresi, göğüs çevresi, ölçünüz gibi birçok detayı doldurduktan sonra siluetiniz size alışverişiniz boyunca eşlik ediyor. Bu sayede gömleğin üstünüzde nasıl duracağını, ceketin kapanıp kapanmayacağını anlıyorsunuz. Aynı şekilde marka, geçtiğimiz yıllarda fiziksel mağaza deneyimi yaşatan ve gerçek yaşamdan kesitler sunan Zegna InStore aplikasyonunu tüketicileriyle buluşturdu. Fiziksel mağazayı dijital bir deneyim ile buluşturan bu 3 boyutlu uygulama ile mağazada gezebiliyor, mankenlerin üzerindeki ürünleri inceleyebiliyor ve satın alma işlemlerini gerçekleştirebiliyorsunuz. 41

42 Zegna nın 4-5 sene önce deneyimleyip, sonuçlarını gördüğü bu uygulamalar, kuşkusuz ki lüks markaların sanal dünyaya merhaba dediği anları temsil ediyordu. Ancak interaktif dünyanın her geçen sene farklı bir yenilikle karşımıza çıktığını düşünürsek, sanal kabin veya sanal mağaza uygulamalarının ilerleyen yıllarda gelişerek karşımıza çıkacağı ve bize kusursuz bir alışveriş deneyimi yaşatacağı konusunda kesinlikle bir şüphe taşımıyorum. Kaynaklar: ( ( 42

43 10. TÜRKİYE DEKİ LÜKS TÜKETİME GENEL BİR BAKIŞ Türkiye nin geçmişinden günümüze kadar olan zamanı inceleyecek olursak lüks marka yaratma konusunda İtalya, ABD, Fransa gibi ülkelerin çok gerisinde kaldığı özeleştirisini yapabiliriz. Bu durumun nedeni olarak ise yılları arasındaki yüksek enflasyon oranlarını göstermek sanırım yanlış olmaz. Zaten, Türk lüks sektörüne yön veren iki güçlü markanın kuruluş tarihlerini incelediğimizde bu gerçeği daha iyi anlayabiliyoruz. (Beymen in kuruluş tarihi 1971, Vakko nun ise 1962.) Yani, ikisinin de kuruluşu enflasyonun gücünü hissettirmeye başladığı yılın öncesine tekabül ediyor. Hâl böyle olunca, Türkiye den çıkan lüks markaların sayısı bir elin parmaklarını geçmekte zorlanıyor Her sene dünyanın en büyük ilk 100 lüks markasını belirleyen Deloitte in Lüks Tüketimin Küresel Güçleri 2016 raporuna göre, listeye henüz Türkiye den bir markamız giremedi. Türk tüketicisinin lüks ürünlere olan ilgisinin her geçen sene artması, Türk hazır giyim üreticilerinin lüks ürün üretim gücü, Türkiye nin gelişen hazır giyim perakende pazarı ve lüks segmentine odaklanan ve bu segmentte oluşmaya başlayan gençve inovatif markaların ortaya çıkışı dikkate alındığında, gelecekte Neden Olmasın? diyebiliriz Şu anda Türkiye nin mevcut 6 milyar TL ye yaklaşan lüks pazarının, arz ve talep tarafındaki gelişimler doğrultusunda 2018 yılına kadar her yıl %7 lik artış ile 7 milyar TL ye yükseleceği öngörülüyor yılları arasında ise dengeli bir büyüme bekleniyor. Bu büyümeyi tetikleyecek unsurlar ise şunlar olarak gösteriliyor: Üst gelir grubunun yaptığı harcamalar ile orta gelir grubunun ulaşılabilir lüks markalara gösterdiği talep, Kadınların hem iş yerlerinde hem sosyal ortamlarda çanta ve ayakkabı kategorilerini statü sembolü olarak görmeleri, aynı zamanda lüks markaların güzellik ve kişisel bakım ürünlerini kullanarak kişisel bakımlarına özen göstermeleri, Birçok lüks markayı aynı çatı altında birleştiren ve tüketicilerine tek bir mağazada birden çok markanın fiyat / kalite konusunda karşılaştırma yapabilmesine olanak sağlayan 43

44 perakende mağazalarının sayılarının artması, (Beymen, Vakko, Harvey Nichols, Brandroom v.b.) Ünlülerin özellikle sosyal medya ile daha da görünür hale gelmelerine paralel olarak genç kuşağın özellikle (Y kuşağı) bu kişilerin satın aldıkları markalara artan ilgisi, Lüks markalara yönelik alışveriş merkezlerinin başta İstanbul olmak üzere İzmir, Ankara ve Bursa da artması; Adana, Antalya, Gaziantep, Mersin gibi Anadolu şehirlerinde ise çok katlı lüks mağazaların açılması ile lüks markalarının bu şehirlerdeki tüketiciler ile buluşması, Türkiye yi ziyaret eden Arap ve Rus turistlerin alım gücü, Düzenlenen moda festivalleri/haftaları, Türk dizilerinin Orta Doğu, Kuzey Afrika ve Doğu Avrupa ülkeleri gibi pek çok ülkede yayınlanması ve izleyicilerin oyuncularla kendilerini bağdaştırarak, onların giyim ve aksesuarlarına ilgi duyması yer alıyor. Türkiye özelinde lüks tüketim, her geçen sene belirli bir büyüme gösteriyor. Bu büyümeyi tetikleyen unsurları aşağıdaki çıkarımlardan daha iyi anlayabiliriz: Güç ve para sahibi üst gelir grubunun yaptığı harcamaların yanına, son zamanlarda orta gelir grubu da eklenmiş, Türkiye lüks tüketimi dengeli bir büyüme sürecine girmiştir. Tabii ki orta gelir grubunun lüks ürün alım davranışlarını, kredi kartlarının kullanımı pozitif yönde etkilemiştir. Bankalar arası Kart Merkezi ndeki verilere göre 2016 yılında toplam kredi kartı sayısı milyona ulaşmıştır. Yaygın kredi kartı kullanımı ve taksit imkânları orta gelir grubunun bu ürünlere erişimini kolaylaştırmıştır. Ayrıca fiziksel mağaza alışverişlerinin yanına son 11 yılda 20 kat büyüyen online lüks tüketim pazarının da eklenmesi büyümeyi hızlandırmıştır. Ülkemizdeki ekonomik ve siyasal gelişmelerin sebep olduğu negatif havaya rağmen, lüks tüketimin pozitif bir ivme yakalayıp, her geçen sene pazar payını genişletmesi, sektörün gücünü bir kez daha bizlere ispatlıyor. 44

45 11. EKONOMİK STATÜ SEMBOLÜ: LÜKS Türkiye lüks pazarını ve Türk-yabancı lüks markalarının durumunu analiz eden çalışmaya göre, bir ülkede lüks pazarının gelişiminin beş temel fazdan geçtiği belirtiliyor. Türkiye ise birçok gelişmekte olan ülkede olduğu gibi Gösteriş Zamanı fazında bulunuyor ve lüks hâlâ ekonomik statünün sembolü olarak görülüyor. Türkiye lüks tüketicisi genel karakteristiklerini logo, statü ve marka bilinirliği kelimeleri oluşturuyor. Gösteriş Zamanı tüketicileri ülke prestiji yüksek global markaları tercih ediyor, çoklu markalı mağazalardan alışveriş yapıyor, ancak bununla birlikte önemli derecede indirime düşkün oluyorlar. Hazır konusu açılmışken ayrı bir paragraf açıp, birçok insan için para, güç, özgürlük, rahatlık, başkaları tarafından önemsenme ve değerli insan muamelesi görme hissiyatlarını yaşatan bir kavram olarak kabul gören Statü konusuna biraz değinmek isterim. Statü kelimesinin kökeni Latince ayakta duruş anlamına gelen Statum fiiline dayanır. Yani statü, kişilerin toplumdaki şu anki konumlarını ifade eder. Zengin, iş hayatında başarılı ve toplum tarafından önemsenen biriyseniz, yüksek statüye sahipsiniz demektir. Hayatın neresinde olduğumuz, (konumumuz) yaşamımız boyunca çok büyük bir önem taşır çünkü kendimizi nasıl algıladığımız başkalarının bizi nasıl algıladığıyla birebir ilişki halindedir. Hepimiz kendimize tahammül edebilmek için çevremizdekilerin bize saygı, hayranlık ve belki de kıskançlık duymasını isteriz. Statü sahibi olmak ve onu yaşamımız boyunca hep aynı düzlemde tutmak isteriz. Ve bunun içindir ki de, gelişmekte olan ülkeler, statü sembolü olarak gösterilen lüks ve lüks ürünlere, işlevsel bir objeden ziyade gösteriş objesi olarak yaklaşırlar. Aşağıdaki sorunun cevabı, statünün öneminde bize yol gösterici olacaktır. Prada nın en son çıkan çantasını satın alan bir kişiyi ele alalım. Kişi, ürüne gerçekten ihtiyacı olduğu için mi sahip olmak istemiştir? Yoksa en yakın arkadaşı aynı çantanın bir önceki modelini aldı diye mi böyle bir girişimde bulunmuştur? İkisi de olabilir. Ancak, 2 nci cevabı verenlerin sayısı eminim ki hiç de azımsanamayacak sayıdadır 12. TÜRKİYE DEKİ ONLINE LÜKS ATAĞA KALKMALI 79 Milyon nüfusu olan Türkiye nin internet ve interaktivite ile olan ilişkisine baktığımızda karşımıza ilginç sonuçlar çıkıyor. Nüfusumuzun %58 inin yani 46 milyonun aktif olarak 45

46 internet kullanıyor. İnternet kullanıcılarının ise tam tamına 42 milyonu ise sosyal medyayı aktif olarak kullanıyor. 2-3 sene öncesine kadar Twitter kullanımında dünya birincisi olmamız bu rakamın doğruluğunu bizlere daha net bir ifade ile kanıtlıyor. Sosyal medya kullanıcıların 36 milyonu ise sosyal medyaya mobil cihazlardan ulaşıyor. Ayrıca üstünde durmamız gereken bir konu da Türkiye deki internet kullanıcılarının %77 sinin gün içinde en az bir kez online olması olarak gözüküyor. Bu rakamlar ile Türkiye deki lüks online alışveriş arasındaki korelasyon bize Türkiye online lüks tüketicisi ve pazarı hakkında daha net çıkarımlar yapma konusunda yardımcı olacaktır. Türkiye de online alışveriş pazarı bir önceki seneye göre %31 lik bir artışla 25 Milyara dayanmış durumda. Ancak Türkiye %2 penetrasyon oranı ile hâlen hem gelişmiş ülkeler (%7.1) hem de gelişmekte olan ülkeler (%5,1) ortalamasının altında bulunuyor. Ben, ortalamanın altında kalışımızın en büyük sebebi olarak yukarıda belirttiğim Gösteriş Zamanı tüketicilerini gösteriyorum. İnternet, mobil kullanım ve kredi kartı penetrasyonunun her geçen sene ülkemizde hızla yükseldiğini düşünürsek, lüks online satışların, lüks ürün pazarındaki toplam satışlara payının %8-8.5 mertebesinde kalması, lüks online pazarının artık gerçek potansiyelini ortaya çıkarma gerekliliğini doğurmuştur. Tabii ki bu yeniden doğuş için çözüm odaklı bir bakış açısı ve somut adımlar atmak gerekmektedir Tespit ve Çözüm Önerileri Beymen, Vakko, Harvey Nichols gibi perakendecilerin online satışlarda hâlen en iyi performans gösteren oyuncular olduğu pazarda, domestik markaların lükste markalaşmak yolunda ciddi adımlar, rekabeti artırmaları gerekmektedir. Yerel markalar lüks sektöründe kendisini iyi bir konum edinmek için, kültürel miraslarını marka stratejilerine entegre edebilmeli, interaktif dünya ile güçlü bir bağ kurabilmeli ve selektif müşteri segmentlerine farklılaşmış değer önerileri sunabilmelidirler. Bu maddeyi desteklemesi açısından, Londra daki Harvey Nichols, New York Saks Fifth Avenue, Selfridges, Browns gibi en prestijli mağazalarda satılan, kuruluşundan sadece 3 yıl sonra, lüks tüketimde Türkiye nin en çok tanınan markası haline gelen ve bu sene Paris Moda Haftası nda ülkemizi temsil edecek Les Benjamins markasından sizlere bahsetmek isterim yılında Bünyamin Aydın tarafından yaratılan marka, Türk kültüründen, ruhundan ve tarihinden ilham alan ve doğu-batı 46

47 sentezinden beslenen tasarımlarını bugün; tüm dünyanın beğenisine sunuyor. Öyle ki markanın yüzleri arasında Jared Leto, Barbara Palvin, Cara Delevingne gibi yıldızlar bulunuyor. Bünyamin Aydın bir röportajında, markanın başarılı olma sebebini işte bu cümle özetliyor: İş sadece tasarımla, tasarımın beğenilmesi ile bitmiyor. İşin sırrı buna bir operasyon, bir strateji olarak bakmakta. Marka Türkiye de yazmaya başladığı hikâyesini tüm dünyaya duyururken yukarıda belirttiğim önemli detayları başarılı bir şekilde uygulamaya geçirdiğini gösteriyor. Bunlarda önemli olanlarını: o Kültürel miras ve ruhu tasarımlarda yaratıcılık ile birleştirip hayata geçirme, o Online mecraların aktif şekilde kullanılması ve web sitesinden tüm dünyaya online satış imkanı sunabilmesi, o Web sitesinin lüks marka standartlarına uygun oluşu, o Her yeni koleksiyonunda yeni ve ilgi çekici bir hikâye ve değer ile farklı müşteri segmentlerinin hepsine hitap edebilmesi, şeklinde sıralayabilirim. Bir fısıltı ile başlayıp, kıvılcım anında alevlenen ve böylece hikâyesini tüm dünyaya anlatmayı başaran Les Benjamins için Türkiye de lüksün geleceği yakıştırmasını yaparsam sanırım yanlış söylemiş olmam. Türkiye deki lüks sektöründe online alışverişin gelişmesini etkileyen bir diğer sebep ise, yukarıda açıklamış olduğum, Göşteri Zamanı tüketicileridir. Türkiye deki lüks tüketicileri lüks marka ve ürünlerini statü sembolü olarak gördüklerinden mağazalara yapılan ziyaretler bile toplam deneyimin ve statü göstergesinin bir parçası olarak görülmektedir. Yani, tüketici bir lüks ürüne sahip olmak için mağazaya gitmek, mağazanın içinde özel ilgi görme tatminini yaşamak ister. Mağaza içerisinde ikram edilen kahve servisi, mağazaya girip, çıkılmasının görülmesi bile müşterinin hazzını artırır. Mağaza içindeki ürünlere dokunmaktan ve ürünleri hissetmekten vazgeçmeyecek bu tip bir tüketiciyi online mağazalarına çekmek 47

48 isteyen markaların, aşağıdaki teknolojik ve fark yaratan yaklaşımları interaktif dünyada uygulamaları gerekmektedir. Bunlardan bazıları: o Geleceğin teknoloji trendlerini sitelerine entegre edilip, tüketicisine fiziksel mağazayı aratmayan bir alışveriş deneyimi yaşatılması, (Sanal Mağaza / Kabin, Sanal-Artırılmış Gerçeklik Uygulamaları, v.b.) o CRM sistemleri ile tüketici bilgilerinin toplanması ve online deneyimin her bir tüketici grubuna özel olarak sunulması, (Big Data kavramı.) o Tüketicilere online ve offline tüm mecralarda entegre bir deneyim sunulması, (Çok Kanallı Pazarlama.) o İnternet sitelerinde farklılaşma yoluna gidilmesi, (Ürünleri kısa videolar ile tanıtma, illustratif çizimlere yer verilmesi v.b.) o Sosyal medyayı efektif bir şekilde kullanabilmesi, (Takipçisinin sorduğu sorulara anlık yanıt verebilmesi, sosyal medya üzerinden alışverişe yönlendirebilmesi, takipçisinin marka ile ilgili sosyal deneyimini profilinde paylaşması, v.b.) o Kusursuz bir mobil deneyimin sunulması, (responsive site, mobil uygulama v.b.) Bu madde lüks marka ve tüketicilerinden çok devlet-gümrük ilişkisini ilgilendirmektedir Yılında yurt dışı alışverişlerindeki fiyat limiti bilindiği gibi 75 Euro idi. Tüketiciler bu gümrük limitini yetersiz buluyor ve Euro ya çıkarılmasını talep ediyor ve bekliyorlardı. Ancak yeni yılda yapılan gümrük düzenlemesi ile 2017 yurt dışı alışveriş limiti 30 Euro ya düşürüldü. Lüks marka ürünlerinin segmentlerine göre Euro dan başladığını düşünürsek, lüks Türk tüketicisinin yurt dışındaki bir lüks markadan alışveriş yapma olasılığı çok ama çok düşük seviyelere iniyor. Gümrüğe takılan ürünler, belirli bir gümrük vergisi ödenerek alınsa da, tüketici bu zahmetli durum ile zaman kaybetmek istemiyor. Ürünü fiziksel mağazasından ya da Beymen, Harvey Nichols gibi online satış sitelerinden almayı tercih ediyor. Bir cümle ile anlatmak gerekirse, Türkiye de bulamadığı 48

49 ürünü, Michael Kors, Burberry, Ralph Lauren gibi markaların internet sitelerinden sipariş vermek isteyen lüks Türk tüketicisinin online alışveriş tatmini ne yazık ki gümrüğe takılıyor 13. ONLINE ALIŞVERİŞ EĞİLİMLERİNE DAİR BİR ARAŞTIRMA Projenin sonuç bölümüne geçmeden önce, Türk lüks tüketicilerinin online alışveriş eğilimlerini incelemek, davranış farklılıklarını yorumlamak için küçük bir anket hazırladım. Adresten anketin sorularına ulaşabilirsiniz. >> tr.surveymonkey.com/r/6hpghj3 45 kişilik lüks tüketicisi kümesinin oluşturduğu anketin sonuçlarına göre: Ankete katılan 45 kişinin 25 i kadın (%55) tüketicilerden, 20 si erkek (%45) tüketicilerden oluşmakta. Sanılanın aksine moda ve lüks tüketim kavramlarında, erkekler kadınların çok da gerisinde değil. 49

50 Sonuçlara göre, Y kuşağı tüketicileri ağırlıklı bir anket olduğunu söyleyebiliriz. Ankete katılan 45 kişinin 33 ü yaş aralığında bulunmakta. Lüks tüketimin geleceğini, Y kuşağı başta olmak üzere ilerleyen zamanlarda Y ve Z kuşaklarının oluşturacağını söylemiştim. 50

51 Aylık gelir sorusuna cevap olarak ise genellikle TL aralığı verilmiş. 45 kişinin 19 u arasında bir geliri olduğunu belirtiyor. Peki bize bu ne anlatıyor? Lüks pazarı, eskiden sadece güç ve para sahibi üst gelir grubunun harcamalarına dayanıyordu. Ancak günümüzün değişen dinamiklerinde orta gelir grubu da kazandıklarını lüks tüketime yatırmaya başladı ve pazar, yavaş yavaş demokratikleşmeye başladı. Yani, bir firmada çalışan ve 3000 TL alan bir profesyonel de ihtiyacı doğrultusunda lüks markaların çanta ve ayakkabı kategorilerinden alışveriş yapar bir konuma gelmiştir. Tabii ki bu demokratikleşmeyi tetikleyici faktörler arasında sosyal medyanın gücü (ünlü ve blogger etkisi) ve artan kredi kartı kullanımı büyük rol oynamaktadır. 51

52 Lüks moda ürünlerini daha çok nereden satın almayı tercih ediyorsunuz? sorusuna ise anketi cevaplayanlar daha çok fiziksel mağazadan cevabını vermişlerdir. (%65 lik bir oran) Ülkemizde fiziksel mağazaların lüks tüketimi hâlâ domine ettiği tartışılmaz bir gerçek. Ancak bu durumun birkaç önemli sebebi bulunuyor. En önemli sebepleri arasında ise: o Lüks markaların resmi internet sitelerinin çoğunun Türkiye ye gönderim yapmaması, o Bu seneye kadar 75 Euro olan, bu seneden sonra 30 Euro olacak gümrük muafiyet sınırı. Bu sınırın sonucu olarak potansiyel tüketicilerin lüks markaların online resmi sitelerine ek olarak Net-a-Porter, Neiman Marcus, Farfetch gibi lüks markaların özel koleksiyonlarını barındıran sitelerden alışveriş yapamaması, 52

53 o Lüks markalara yönelik alışveriş merkezlerinin başta İstanbul olmak üzere İzmir, Ankara ve Bursa da artması; Adana, Antalya, Gaziantep, Mersin gibi Anadolu şehirlerinde ise çok katlı lüks mağazaların açılması, gibi durumlar bulunuyor. 53

54 Yukarıdaki tablodan da gördüğümüz üzere resmi online sitesi en fazla beğenilen marka %38 lik bir oran yakalayan Michael Kors oldu. Michael Kors u takip eden markalar ise sırasıyla; Louis Vuitton, Burberry, Tom Ford ve Chanel.. Michael Kors un bu kadar sevilmesinde kuşkusuz projemin başlarında bahsettiğim gibi ulaşılabilir olması yatıyor. Kullanıcı dostu bir web sitesine sahip olan Michael Kors un mobil sitesinde de en az masaüstü versiyonunda olduğu kadar efektif bir etki alabiliyorsunuz. Sade ve kolay ulaşılabilir tasarımı, Destination Kors bölümü ile potansiyel tüketicisini her güncel gelişmeden haberdar etmesi, Türkiye deki tüketicisine ücretsiz gönderim ve iade yapabilmesi, Michael Kors u rakibi olduğu markaların bir adım önüne geçiriyor. Anket sonucunda lüks marka tüketicilerinin %34 ü lüks markaların web sitelerini Ayda 1 Kez ziyaret ettiklerini söylediler. Bu söylemi %29 ile Haftada Bir Kez izledi. Hiç ziyaret etmeyenlerin oranı ise %13. Buradan şöyle bir çıkarım yapabiliriz: Haftada 1 kez ya da 54

55 ayda 1 kez ziyaret eden tüketicilere ben, moda erbabı diyorum. Yani, markanın online mağazasından alışveriş yapamayacağını bildiği halde marka ile ilgili en son koleksiyonlara, en son trendlerden haberdar olmak istiyor. Oradaki ürünlerin fiyatlarını gerekirse Türk lüks perakende siteleri ya da fiziksel mağaza ile karşılaştırıyor. Lüks markaların online mağazalarından ne sıklıkla alışveriş yapıyorsunuz? sorusunun cevabı da beklediğimiz bir sonucu ortaya çıkarıyor. Gümrük muafiyet sınırının bu denli düşük oluşu ve çoğu lüks markanın Türkiye ye gönderim yapmaması %37 lik gibi bir oranda Hiçbir Zaman cevabına sebebiyet veriyor. %24 oranındaki 6 Ayda 1 alışveriş 55

56 yapanlar ise, daha ulaşılabilir fiyatlı lüks ürünlere yöneldiklerini söylüyorlar. Birden fazla cevabın yanıtlanabildiği Lüks alışveriş deneyimlerinizde hangi detay / detaylara önem verirsiniz? sorusunda ise tüketicinin en çok önem gösterdiği 4 önemli olmazsa olmaz ön plana çıkıyor: o o Güncel ve özel koleksiyonların sitede yer alması, Ücretsiz teslimat ve iade, 56

57 o o Kullanıcı dostu tasarım, Mobil uyumluluk, Çok yakın bir zamanda, sırasıyla yazmış olduğum bu maddelere, lüks markaların teknolojiye olan yatırımlarını da göz önünde bulundurduğumda, İnovatif Deneyimler Yaşatması maddesinin ekleneceği ve tüketici önem sıralamasında üst sıralarda yer alacağı konusunda ise hiçbir endişem yok. 57

58 Yukarıdaki anket sorusunun sonucunda da gördüğümüz gibi tüketici satın alma davranışları, ürünlerin kategorisine göre değişim gösteriyor. Kategori bazlı incelediğimizde: o Tüketiciler çanta veya saat satın alırken fiziksel mağaza-online mağaza ayrımı yapmıyorlar. Online mağazada çanta için verilen ebat, boyut, deri v.b. gibi bilgiler ya da diğer kategorilere (çanta, ayakkabı, şapka v.b.) göre daha ayrıştırıcı olduğundan dolayı, tüketiciler çanta satın alırken vakitten kazanıp online mağazayı da en az fiziksel mağaza kadar tercih ediyorlar. Aynı durum saat kategorisi için de geçerli. o Yukarıda bahsettiğim durumdan kaynaklanan sebeplerden dolayı ayakkabı, giyim ve gözlük kategorileri daha çok fiziksel mağazalardan tercih ediliyor. Fiziksel mağazadan ayakkabı satın alanların oranı %77, gözlük satın alanların oranı %88, giyim kategorisinden satın alanların oranı ise %84 ü buluyor. Örneğin satın almak istediğiniz bir jean in üzerinizde nasıl durduğu, kesimi, paça boyu, online mağazada belirtilenden çok daha farklı olabiliyor. Aynı durum ayakkabı ile gözlük için de geçerli. Bu yüzden tüketici bu kategorideki ürünleri değişim zahmetinde bulunmak istemediğinden dolayı fiziksel mağazadan almayı tercih ediyor. o Takı ve aksesuar kategorilerinde, online mağazaların fiziksel mağazalara bir üstünlüğü bulunuyor. (Ortalama %62 ye, %38 gibi.) Bunun nedeni ise, lüks marka takı ve aksesuarların fiyatlarının diğerlerine nazaran biraz daha ulaşılabilir olup bu kategorideki ürünlerin sitelerin resmi sitelerinin dışında, birçok moda perakende sitelerinde de yer alıyor olmasından kaynaklanıyor. 58

59 Ankete katılan potansiyel tüketici kümesi, lüks markaların en güncel gelişmelerini sosyal medya aracılığı ile takip ettiklerini dile getiriyorlar. 45 kişinin 33 ü sevdiği lüks markaları sosyal medyadan takip ediyor. Önümüzdeki günlerde Instagram dan direkt alışverişin başlamasıyla sosyal medya, sitelerin bir bakıma internet sitesi haline dönüşecek. Bunu iyi okuyan markalar, sosyal medyada farklılaşmak için çeşitli stratejiler izliyorlar. Sosyal medyayı %64 lik oranı ile bir markanın olmazsa olmazı internet siteleri izliyor. Bu iki ana akım mecrayı, son zamanların gözdesi mobil takip ediyor. Daha öncede belirttiğim gibi mobilden yapılan alışverişler yavaş yavaş bilgisayardan yapılan alışverişleri geçecek. Ve biz; 3-4 sene sonra mobilin baskın olduğu alışveriş kanallarına şahitlik edeceğiz. 59