DIŞ TANITIMDA İMAJ VE İMAJ GELİŞTİRME: TÜRKİYE ÖRNEĞİ

Transkript

1 T.C KÜLTÜR VE TURİZM BAKANLIĞI YATIRIM VE İŞLETMELER GENEL MÜDÜRLÜĞÜ DIŞ TANITIMDA İMAJ VE İMAJ GELİŞTİRME: TÜRKİYE ÖRNEĞİ UZMANLIK TEZİ İdris Cemal DEMİRCİ ŞUBAT ANKARA

2 T.C KÜLTÜR VE TURİZM BAKANLIĞI YATIRIM VE İŞLETMELER GENEL MÜDÜRLÜĞÜ DIŞ TANITIMDA İMAJ VE İMAJ GELİŞTİRME: TÜRKİYE ÖRNEĞİ UZMANLIK TEZİ İdris Cemal DEMİRCİ Tez Danışmanı Kültür ve Turizm Uzmanı Tayfun ESMER ŞUBAT ANKARA

3 KABUL VE ONAY İdris Cemal DEMİRCİ tarafından hazırlanan DIŞ TANITIMDA İMAJ VE İMAJ GELİŞTİRME: TÜRKİYE ÖRNEĞİ adlı bu tezin Uzmanlık Tezi olarak uygun olduğunu onaylarım. Tayfun ESMER (Danışman) Bu çalışma, jürimiz tarafından oy birliği / oy çokluğu ile Kültür ve Turizm Uzmanı Tezi olarak kabul edilmiştir. Adı ve Soyadı Başkan : İmzası.. Üye :.. Üye :.. Üye :.. Üye :.. Tarih :... /... /... Bu tez, Kültür ve Turizm Bakanlığı Kültür ve Turizm Uzman Yardımcılarının Uzmanlık Tezlerini Hazırlarken Uyacakları Yazım Kuralları Yönergesiyle belirlenen tez yazım kurallarına uygundur.

4 KÜLTÜR VE TURİZM UZMANLIK TEZİNİN ÇOĞALTILMASI VE YAYIMI İÇİN İZİN BELGESİ Tezi Hazırlayanın Adı Soyadı : İdris Cemal DEMİRCİ Tez Konusu : Dış Tanıtımda İmaj ve İmaj Geliştirme: Türkiye Örneği Tez Danışmanı: Tayfun ESMER, Kültür ve Turizm Uzmanı Kültür ve Turizm Uzmanlık Tez çalışmamın, Kültür ve Turizm Bakanlığı tarafından yayımlanarak Milli Kütüphane ve İhtisas Kütüphanesi nde her türlü elektronik formatta arşivlenmesini ve kullanıma sunulmasını kabul ediyorum. / /2010

5 SINAV YETERLİLİK KOMİSYONUNA BEYAN Bu belge ile bu uzmanlık tezindeki bütün bilgilerin akademik kurallara ve etik davranış ilkelerine uygun olarak toplanıp sunduğumu; ayrıca, bu kural ve ilkelerin gereği olarak, çalışmada bana ait olmayan tüm veri, düşünce ve sonuçları andığımı ve kaynağını gösterdiğimi beyan ederim. / /2010 İdris Cemal DEMİRCİ Kültür ve Turizm Uzman Yardımcısı

6 ÖNSÖZ Bu çalışma, ülkemiz için olmazsa olmaz sektörlerin başında gelen Turizm sektörünün geçmişte ve günümüzde yaşadığı imaj sorununun incelenerek mevcut sorunlara çözüm üretilmesi amacıyla ortaya çıkmıştır. Buradan hareketle turizmin alt kavramları, tarihçesi ve önemi incelenmiş, dış tanıtım ve imaj konuları ele alınmış, yapılan anket çalışması ile de savunulan hipotez kanıtlanmaya çalışılmıştır. Bu tezin hazırlanmasında bilgi ve hoşgörüleri ile bana her konuda destek olan çalışma arkadaşım Muhammed Ali OFLAZ ile danışmanım Tayfun ESMER e ve Yatırım ve İşletmeler Genel Müdürlüğü yöneticilerine teşekkürlerimi sunarım. Ayrıca, verdikleri moral ve destekten ötürü sevgili eşim Bengü ve kızım Begüm e çok teşekkür ederim. İdris Cemal DEMİRCİ i

7 İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ...i İÇİNDEKİLER...ii SİMGELER VE KISALTMALAR DİZİNİ...v TABLOLAR, RESİMLER ve GRAFİKLER DİZİNİ...vi GİRİŞ...1 BİRİNCİ BÖLÜM TURİZM VE TÜRK TURİZMİ 1. TURİZM VE TÜRK TURİZMİ Turizm Turizmin Tarihçesi ve Önemi Türk Turizmi nin GZFT (SWOT) Analizi Türkiye nin Güçlü Yanları Zayıf Yanları Fırsatlar Tehditler...35 İKİNCİ BÖLÜM TANITIM 2. TANITIM Tanıtım Dış Tanıtım Siyasal Dış Tanıtım Ekonomik Dış Tanıtım Kültürel Dış Tanıtım Turistik Dış Tanıtım Dış Tanıtım Yöntemleri...50 ii

8 2.3.1 Reklam: Propaganda: Halkla İlişkiler: Enformasyon: Lobicilik: Satış Geliştirme: Kişisel Satış: Tanıtım Stratejisinin Önemi ve Yararları...57 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM İMAJ 3. İMAJ İmaj İmaj Yönetimi Türkiye İmajı Türkiye İmajının Tarihsel Kökleri Batıda ve AB Ülkelerinde Türkiye İmajı( Avrupa nın Ötekisi Türkiye) Doğuda Türkiye İmajı Günümüzde Ortaya Çıkan ve Türkiye İmajını Olumsuz Etkileyen Hususlar Türk İmajı Hakkında Yapılan Araştırmalardan Örnekler Hedef Pazarlarda Türkiye İmajı Araştırması: Ege Bölgesine Gelen İngilizlerin Gözünde Türkiye İmajı Araştırması Transatlantik Eğilimler Araştırması BBC Türkçe Bölümü Tarafından Yapılan Araştırma Tanıtım ve İmaj Düzeltme Çalışmaları Cumhuriyet Döneminde Yapılan Çalışmalar Günümüzde Yapılan Çalışmalar İmaj Geliştirme Çalışmalarında Turizmde Markalaşmanın Önemi iii

9 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM ARAŞTIRMA İLE İLGİLİ BULGULAR VE DEĞERLENDİRMELER 4. ARAŞTIRMA İLE İLGİLİ BULGULAR VE DEĞERLENDİRMELER Araştırmanın Problemi Araştırmanın Amacı Araştırmanın Önemi Hipotezler Sınırlılıklar Yöntem Evren ve Örneklem Bulgular ve Yorum Ankete Katılan Yabancıların Demografik Özellikleri Ankete Katılan Turistlerin Tatil Öncesi Türkiye Hakkında Bilgileri, Çağrışımları ve Belleklerindeki Türkiye İmajı Ankete Katılan Turistlerin Tatil Sonrası Türkiye ve Türk İnsanı Hakkındaki Fikirleri Ankete Katılan Turistlerin Türkiye nin AB Üyeliği Hakkında Fikirleri DEĞERLENDİRME VE SONUÇ KAYNAKÇA EKLER ÖZET ABSTRACT ÖZGEÇMİŞ iv

10 SİMGELER VE KISALTMALAR DİZİNİ AB BOYTAV DPT BMDTÖ GSMH GSYİH ICCA İKSV İTO KTB ÖİKR TOBB TTOK TURSAB TÜFE TÜİK TÜSİAD TDK TYD UNWTO Avrupa Birliği Bodrum Yarımadası Tanıtma Vakfı Devlet Planlama Teşkilatı Birleşmiş Milletler Dünya Turizm Örgütü Gayrisafi Milli Hasıla Gayrisafi Yurtiçi Hasıla International Congress and Convention Association - (Uluslararası Toplantı ve Kongreler Birliği) İstanbul Kültür-Sanat Vakfı İstanbul Ticaret Odası Kültür ve Turizm Bakanlığı Özel İhtisas Komisyon Raporu Türkiye Odalar ve Borsalar Birliği Türkiye Turing ve Otomobil Kurumu Türkiye Seyahat Acentaları Birliği Tüketici Fiyat Endeksi Türkiye İstatistik Kurumu Türkiye Sanayici ve İşadamları Derneği Türk Dil Kurumu Turizm Yatırımcıları Derneği United Nations World Tourism Organization - (Birleşmiş Milletler Dünya Turizm Örgütü) v

11 TABLOLAR, RESİMLER VE GRAFİKLER DİZİNİ Birinci Bölümün Tablo, Resim ve Grafikleri Grafik 1.1 Uluslararası Turist Gelişleri Eğrisi ( )...17 Grafik 1.2 Uluslararası Turist Varışları, Tablo 1.1 Dünyada Turist Varışları, 2008 (İlk 10) Grafik 1.3 Dünya Turizm Gelirlerinin Gelişimi Eğrisi ( )...19 Tablo 1.2 Dünyada Turizm Geliri, 2008 (İlk 10)...20 Grafik 1.4 Türkiye ye Gelen Yabancı Ziyaretçiler Eğrisi ( )...21 Grafik 1.5 Türkiye ye En Çok Ziyaretçi Gönderen Ülkeler, Tablo 1.3 Türkiye ye En Çok Ziyaretçi Gönderen Ülkeler, Grafik 1.6 Bakanlıktan Belgeli Tesislerin Yıllara Göre Toplam Yatak Sayıları...24 Grafik 1.7 Dört Büyük Turizm Merkezindeki Ziyaretçi Sayıları...25 Grafik 1.8 Türkiye nin Turizm Gelirleri ( )...27 Tablo 1.4 Net Turizm Gelirleri ( )...29 Tablo Yılında Turizm Sektörüne Sağlanan Teşvik ve Destekler...30 Grafik Yılında Turizm Sektörüne Yapılan Sabit Yatırım Tutarına Göre İller...31 Grafik 1.10 Turizm Teşvik Belgelerinin İllere Göre Dağılımı (2009)...32 Üçüncü Bölümün Tablo, Resim ve Grafikleri Resim 3.1 Türkiye nin ilk afişi...91 Tablo 3.1 Tanıtma Genel Müdürlüğü Tanıtım Bütçeleri...94 vi

12 Tablo 3.2 Tanıtma Genel Müdürlüğü 2010 Yılı Tahmini Reklam Bütçesi...97 Resim 3.2 Dünya Başkentlerinde Türkiye Tanıtımı...99 Tablo 3.3 Resim Yıllarında İştirak Edilen ve 2010 Yılında İştirak Edilecek Fuarlar A.B.D, Kanada, Meksika, Balkan Ülkeleri, İspanya, İtalya, Fransa, Hindistan, Japonya daki Reklam Kampanyalarında Kullanılacak Kreatif Çalışma Örnekleri Resim 3.4 İngiltere, İskandinav Ülkeleri (İsveç, Danimarka, Finlandiya), Almanya, Hollanda, Belçika, Polonya, İsviçre, Avusturya daki Reklam Kampanyalarında Kullanılacak Kreatif Çalışma Örnekleri Resim 3.5 Resim 3.6 Rusya, Ukrayna, Türk Cumhuriyetleri Reklam Kampanyalarında Kullanılacak Kreatif Çalışma Örnekleri Birleşik Arap Emirlikleri, Pakistan, Suudi Arabistan, Mısır, İran, Suriye Ve İsrail deki Reklam Kampanyalarında Kullanılacak Kreatif Çalışma Örnekleri Resim 3.7 Çin, Malezya, Singapur, Tayland, Endonezya daki Reklam Kampanyalarında Kullanılacak Kreatif Çalışma Örnekleri Dördüncü Bölümün Tablo, Resim ve Grafikleri Tablo 4.1 Araştırmaya Katılan Turistlerin Milliyetleri Grafik 4.1 Tablo 4.2 Tablo 4.3 Araştırmaya Katılan Turistlerin Milliyetleri Araştırmaya Katılan Turistlerin Yaş Grupları Araştırmaya Katılan Turistlerin Cinsiyetleri Grafik 4.2 Araştırmaya Katılan Turistlerin Eğitim Durumları Tablo 4.4 Araştırmaya Katılan Turistlerin Eğitim Durumları Grafik 4.3 Araştırmaya Katılan Turistlerin Meslekleri Tablo 4.5 Araştırmaya Katılan Turistlerin Meslekleri vii

13 Tablo 4.6 Grafik 4.4 Tablo 4.7 Türkiye yi Ziyaret Etmenize Sebep Olan En Önemli Bilgi Kaynakları Türkiye yi Ziyaret Etmenize Sebep Olan En Önemli Bilgi Kaynakları Türkiye yi Ziyaret Etmenize Sebep Olan En Önemli Bilgi Kaynakları Milliyet Bazında İlk 3 Seçenek Grafik 4.5 Türkiye yi Ziyaret Amacınızı Hangisi En İyi Tanımlar? Tablo 4.8 Türkiye yi Ziyaret Amacınızı Hangisi En İyi Tanımlar? Grafik 4.6 Tablo 4.9 Grafik 4.7 Araştırmaya Katılan Yabancı Turistlerin Türkiye yi Ziyaret Etmeden Önce Türkiye ve Türk İnsanı Hakkında Bilgisi Var mı? Türkiye yi Ziyaret Etmeden Önce Türkiye Hakkında Bilgi Sahibi miydiniz? Araştırmaya Katılan Turistlerin Türkiye yi Ziyaret Etmeden Önce Gözlerindeki Türkiye İmajı Nasıldı? Tablo 4.10 Araştırmaya Katılan Turistlerin Türkiye yi Ziyaret Etmeden Önce Gözlerindeki Türkiye İmajı Nasıldı? Grafik 4.8 Tatilinizde Türkiye de Kaç Gün Kaldınız? Tablo 4.11 Tatilinizde Türkiye de Kaç Gün Kaldınız? Grafik 4.9 Tatilinizden Sonra Türkiye ve Türk İnsanı Hakkındaki Fikriniz Değişti mi? Tablo 4.12 Tatilinizden sonra Türkiye ve Türk İnsanı Hakkındaki Fikriniz Değişti mi? Grafik 4.10 Sizce Türkiye Batının Bir Parçası mı? Tablo 4.13 Sizce Türkiye Batının Bir Parçası mı? Grafik 4.11 Sizce Türkiye Avrupa Birliği nin Bir Parçası Olmalı mı? Tablo 4.14 Türkiye Avrupa Birliği nin Bir Parçası Olmalı mı? viii

14 GİRİŞ Modern turizmin başlangıç yılları olarak kabul edilen 1920 li yıllardan bugüne taşıt araçlarındaki gelişmeler, bilgi teknolojilerindeki ilerlemeler, ülke ekonomilerinin büyümesi, refah seviyelerinin artmasıyla birlikte, insanların uzun süreli seyahat etme alışkanlıkları edinmeleri, sağlık, iş, sosyal ve kültürel ihtiyaçlar gibi nedenler, turizm sektörünü dünyanın en fazla gelişme gösteren sektörlerinden birisi haline getirmiştir. Dünya Turizm Örgütü verilerine göre, 2008 yılında turizmin dünya ekonomisindeki payı 1.1 trilyon dolar, dünya gayri safi milli hasılasına katkısı ise 6.3 trilyon dolardır. Bugün dünyada gelen turist sayılarının 922 milyona, turizm gelirlerinin 944 milyar dolara ulaşması ile turizm sektörü dünya ekonomisinin % 10.7 sini, dünya genelindeki istihdamın ise % 7.8 ini oluşturmaktadır. Ülkemizde 1980 li yıllardan itibaren gelişen sektörlerden birisi olan turizm sektörü plansız ve planlı dönemler olmak üzere iki dönemde incelenmektedir li yıllara kadar dağınık bir turizm yönetimi olduğu görülen Türk turizminde ilk yasal çalışmalar 1950 li yıllarda başlamış, 1963 yılında planlı döneme geçilmesiyle birlikte Turizm ve Tanıtma Bakanlığı kurulmuştur yılına kadar Türk turizminde kalkınma planları incelendiğinde önceliğin altyapı hizmetlerine verildiği, 1973 yılında dünyayı etkisi altına alan petrol krizinden Türkiye nin de etkilendiği, bu nedenle turizm gelirlerinde hedeflenen rakamlara ulaşılamadığı görülmektedir sonrası dönemde alınan ekonomik istikrar tedbirleri ile Türk turizminin bugünlere uzanan büyüme trendi başlamıştır yılında yürürlüğe giren Turizmi Teşvik Kanunu ile turizmin öncelikli sektör ilan edilmesi, yapılan arazi tahsisleri, sağlanan teşvik ve destekler ile büyümeye paralel olarak yatak arz kapasitesi de

15 artmış, yaşanılan birçok krize rağmen (Körfez Krizi, depremler, 1998, 2000, 2001, ekonomik krizleri, 2006 kuş gribi, karikatür krizi ve 2008, 2009 küresel krizleri gibi) turist sayıları ve turizm gelirlerinde büyük artışlar yaşanmaya başlamıştır lı ve 2000 li yıllara gelindiğinde turizmin ekonomiye yaptığı katkılar yaşanılan krizlerin de etkisiyle artık iyice anlaşılmış, ülkeler dünya turizm pastasındaki paylarını artırmak için, etkin bir tanıtım ve olumlu imaj izlenimi verme peşinde koşmaya başlamışlardır. Bu dönemde Türkiye de de uygulanan turizm politikalarında değişiklikler ortaya çıkmış, artık pazarlama ve tanıtım faaliyetleri ile destinasyon odaklı tanıtım faaliyetleri gerçekleştirilmeye başlanmış, turizmde önemli pazarların niteliğine göre stratejiler geliştirilmiştir. Öte yandan 2000 li yıllarda yoğun bir imaj geliştirme faaliyetine girilmiş, yeni sloganlar üretilmiştir. Turizmde alternatif turizm çeşitlerinin devreye girmesiyle de yatırımlar Anadolu kentlerine kaymaya başlamış, turizmde marka olma konusuna önem verilmeye başlanmış, uluslararası alanda bir Türkiye markası oluşturma çabası içerisine girişilmiştir. Dünyada son 50 yılda turizm sektöründe yaşanan hızlı büyüme, Türkiye de son 30 yılı kapsayan dönemde yaşanmıştır. Bu dönem sonucunda Türk turizmi uluslararası alanda turizm pazarlarının belli başlı ülkelerinden birisi haline gelirken, turist sayılarında ve turizm gelirlerinde dünyada ilk on ülke içerisinde yer alma başarısını göstermiş, dünya sıralamalarında en ön sıralarda yer alan İspanya, Fransa, İtalya nın ardından Akdeniz ülkeleri içerisinde dördüncü sırada yer almıştır. Dış Tanıtımda İmaj ve İmaj Geliştirme: Türkiye Örneği isimli çalışmanın birinci bölümünde turizmin tanımı, turizm sektöründe kullanılan bazı kavram ve tanımlar ile Dünya da ve Türkiye de turizmin gelişimi ve rakamlarla turizm sektörü ele alınmış, son bölümde Türk turizminin GZFT analizine yer verilmiştir. 2

16 İkinci bölümde, ülke hakkında olumlu bir imaj oluşturmak, varsa yanlış düşünce ve önyargıları ortadan kaldırmak, bütün bunların sonucunda da bir ölçüde de olsa ekonomik kazanç sağlamak amacıyla reklam, halkla ilişkiler, propaganda ve enformasyon gibi yöntemler kullanarak, hedef kitlelere yöneltilen aydınlatıcı faaliyetler olarak tanımlanan dış tanıtım konusu üzerinde durulmuş, dış tanıtımdaki amaçlardan birisinin olumlu imaj oluşturmak olduğu vurgulanmış ve dış tanıtım çeşitleri açıklanmaya çalışılmıştır. Ayrıca reklam, propaganda, halkla ilişkiler, lobicilik, satış geliştirme ve kişisel satıştan oluşan dış tanıtım teknikleri hakkında bilgiler verilmiştir. Bölümün sonunda ülkelerin mevcut zenginliklerini tanıtma, pazarlama, harekete geçirme ve uzun vadede verimli kullanma gibi stratejilere dayandırmak zorunda olmaları sebebiyle turizm stratejisinin önemi ve yararları üzerinde durulmuştur. Çalışmanın üçüncü bölümünde imaj konusu incelenmiştir. Türkiye imajının dört alt başlıkta incelenebileceği, birinci alt başlık olan Türkiye imajının tarihsel kökleri kısmında, Türkler ile Avrupa ilişkilerinin ticari münasebetlerden ziyade savaşlar şeklinde başlamasının batılı ülkelerin zihnindeki ve şuuraltındaki geleneksel Türk imajının da bu çerçevede gerçekleşmesine neden olduğu hususlarından bahsedilmiştir. Ayrıca bu konuda örnek çalışmalar ile konu zenginleştirilmeye çalışılmıştır. Üçüncü bölümün ikinci alt başlığında Batıda ve AB ülkelerinde Türkiye İmajı konusu incelenmiş, bu kısımda Avrupa ülkelerinin kendileri adına bir tehdit olarak gördükleri Türk kimliğini öteki olarak algılamaları örneklerle açıklanmaya çalışılmıştır. Daha sonra, doğu ülkelerindeki Türkiye imajından bahsedilmiş, son olarak da günümüzde ortaya çıkan ve Türkiye imajının olumsuz etkilenmesine yol açan hususlar, dünyada Türk İmajı hakkında yapılan araştırmalardan örnekler verilerek sürdürülmüş, özellikle Tanıtma Genel Müdürlüğü tarafından yapılan tanıtım faaliyetleri ve imaj düzeltme çalışmalarından bilgiler verilmiştir. Ayrıca bu bölümde imaj geliştirme çalışmalarında turizmde markalaşmanın önemi konusu üzerinde durulmuş, marka olmanın turizmde sağlayacağı yararlar ve destinasyon markası hakkında bilgiler verilmiştir. 3

17 Dördüncü bölümde, Türkiye nin imajının Türkiye yi ziyaret etmeden önce Müslüman, kalabalık ve fakir bir Ortadoğu ülkesi şeklinde olduğu, Türk erkeğini pala bıyıklı, Türk kadınını peçe imajı ile belleklerine alan, Türkiye denilince akıllarına hala Geceyarısı Ekspresi filmi gelen Batılıların, Türkiye ziyaretleri sonrasında fikirlerinin pozitif yönde değiştiği ve tekrar gelmek istedikleri hipotezi internet üzerinden yapılan anket çalışması ile kanıtlanmaya çalışılmıştır. Anket çalışmasının son iki sorusu Türkiye nin AB ye üyeliği konuları ile ilgili yabancıların görüşlerini almak konusunda hazırlanmış olup, bu yöndeki fikirler analiz edilmiştir. Son bölümde ise genel olarak çalışmanın bir değerlendirmesi yapılmış, tanıtma ve imaj alanında önerilere yer verilmiştir. 4

18 BİRİNCİ BÖLÜM TURİZM VE TÜRK TURİZMİ 1.1 Turizm Turizm konusunu ele alan bir çalışmada ilk ve en büyük zorluk, turizmin tanımının net bir biçimde yapılamamasından kaynaklanmaktadır. Zira son derece geniş, çok yönlü ve karmaşık bir olay olan turizmi tek bir tanım ile ifade etmek kolay değildir. Turizm konusuna eğilenlerin konuya bakış açıları ve önem verdikleri unsurların farklı olması, turizmin çeşitli tanımlarının ortaya çıkmasına neden olmuş, turizm olayının değişik yönlerine farklı derecede önem veren yazarlar, bugüne kadar birbirinden oldukça farklı tanımlar yapmışlardır (Ünlüönen, Tayfun ve Kılıçlar, 2007: 16). Olalı (1990: 3), turizmi şu şekilde tanımlamaktadır: Turizm; devamlı olarak yaşanılan yer dışında, yapılan seyahatlerden ve geçici konaklamalardan doğan ihtiyaçların karşılanması ile ilgili faaliyetlerdir. Birleşmiş Milletler 1963 yılında yaptığı toplantı sonucu günümüzde de genel kabul görmüş turizm tanımını yapmıştır. Buna göre turizm; 24 saatten az olmamak, sürekli kalışa dönüşmemek ve gelir sağlayıcı herhangi bir uğraşıda bulunmamak koşulu ile bireyin yolculuk ve/veya konaklamalarından doğan olay ve ilişkilerin tümüdür (Tolungüç, 1999: 13). Dinlenme, eğlenme, görme, tanıma vb. amaçlarla yapılan gezi ve konaklama faaliyetleri olarak tanımlanan turizm olgusu, bir ülkeye veya bir bölgeye turist

19 çekmek için alınan ekonomik, kültürel, teknik önlemlerin ve yapılan çalışmaların tümünü kapsamaktadır. Dokuzuncu Kalkınma Planı Turizm Özel İhtisas Komisyon Raporunda belirtildiği üzere (2007: 4) turizm, birçok ülkede ekonomik, sosyal ve çevresel gelişmenin önemli bir nedeni olmakla birlikte, turizmde temel amaç, gelişmenin sürdürülebilir olması, kaynakların doğru kullanımı ile bugünkü ve gelecekteki toplumların yaşam kalitesinin iyileştirilmesidir. Turizm tanımına bu denli önem verilmesinin nedeni çeşitli gerekçelerle seyahat edenlerin kendilerini turist olarak görmemelerinden ya da başkalarının onlara ne gözle baktıklarının saptanmasından çok, kimin turist sayılacağı, kimin sayılamayacağı konusundaki istatistiksel verilerin kapsamının açıkça belirlenmek istenmesidir (Tolungüç, 1999: 13). Uçkun un (2004: 28) Toskay dan aktardığı üzere turizme ilişkin belirleyici özellikler şunlardır: - Turizm sürekli yaşanılan, çalışılan ve doğal gereksinimlerin karşılandığı yerlerin dışına yapılan seyahatlerdir. - Turizmde konaklama geçici bir süre içindir. Seyahat eden ve konaklayan kişi bir süre sonra sürekli yaşadığı yere geri döner. - Seyahat eden ve geçici olarak konaklayan kişiler, genellikle turizm işletmeleri tarafından üretilen mal ve hizmetleri talep eder ve tüketirler. 6

20 Turizm kavramına bağlı ortaya çıkan bazı alt kavramların tanımlanmasında yarar görülmektedir (Turizm İstatistikleri, 2007: VIII); Turist; Ziyaret edilen ülkedeki özel (ikinci konut, arkadaş veya akraba evi vb. konutlarda) ya da kamuya açık konaklama tesislerinde en az bir gece kalan ziyaretçilere turist denilmektedir. Uluslararası Ziyaretçi; Daimi ikametgâhı ve yaşadığı çevrenin dışındaki bir ülkeyi, 12 ayı aşmayan süreyle ve o ülkede para karşılığı bir iş yapmak dışında bir amaçla ziyaret eden kişi. Günübirlikçi; Ziyaret edilen ülkede özel veya kamuya açık konaklama tesislerinde geceleme yapmayan ziyaretçilere günübirlikçi denilmektedir. Seyahat eden yolculardan; - Bir ülkeye gemi ile gelen ve geceleme yapmak üzere geldiği gemiye geri dönen yolcular, - Trenle grup halinde yolculuk eden ve trende geceleyen yolcular, - Ziyaret edilen ülkede ikamet etmeyen ve gün boyu o ülkede kalan mürettebat, günübirlikçi tanımına dahil edilmektedir. Gecelik Ziyaretçi; Gidilen yerde kişisel veya toplu olarak en az bir gece geçiren ziyaretçidir. Turizm Destinasyonu; Sözlük anlamı gidilecek yer, hedef, varış yeri demek olan ve kısaca turizm bölgesi olarak tanımlan destinasyon kavramı kelime köküne bakıldığında İngilizce destination kelimesiyle aynıdır. 7

21 Turizm literatüründe destinasyon, turizm faaliyetlerinin yapıldığı yer, turistik yer veya turizm merkezi anlamına gelebilir (Temizkan, 2005: 7). Destinasyon kavramı; turizmin göreceli olarak önemli bir eylem alanı ve turizmin ekonomik, sosyal ve fiziksel etkilerinin ortaya çıktığı alan olarak tanımlanmaktadır. Turizmin temel ekonomik faaliyetler arasında yer aldığı ülkeler, bölgeler, şehirler turizm destinasyonudur ( ). Responsible Turizm; Tanıtma Genel Müdürlüğü tarafından hazırlanan Pazar Raporları isimli çalışmada Responsible Turizm; turistlerin gittikleri ülkelerdeki insanlara, onların yaşamına ve çevreye gösterdikleri saygıya dayalı, turistin yerel yaşamın parçası olduğu turizm çeşidi olarak tanımlanmaktadır. Yerel halkın kontrolünde, yavaş büyüyen turizm türü olan responsible turizm, turist davranışını yansıtır. Turistin gideceği yeri nasıl koruyacağı, ev sahibi toplumun kültür ve mahremiyetine saygı duyacağı, yerel kurallara uyacağı, gittiği yeri aynen ve hatta daha iyi bırakacağı, çevreye özen gösteren acenteleri seçeceği, çevre korumada aktif olacağı bir turizm çeşididir (Özgüç, 1998: 203). Sürdürülebilir Turizm; Dünya Turizm Örgütü (UNWTO) sürdürülebilir turizmi; gelecekteki fırsatları koruyup geliştirmeyi gözeterek, bugünkü turistlerin ve ev sahipliği yapan bölgelerin ihtiyaçlarını karşılama ilkesini benimser. Bu şekilde tüm kaynakların yönetimi; kültürel bütünlüğün, zorunlu ekolojik süreçlerin, biyolojik çeşitliliğin ve yaşam destek sistemlerinin devamlılığı sağlanırken, ekonomik, sosyal ve estetik gerekler karşılanacak şekilde öne çıkarılır. şeklinde tanımlamıştır. 8

22 Sürdürülebilir turizm ürünleri; turistik kalkınma ile zarar görmek yerine yararlı olan yerel çevre, toplum ve kültürlerle uyum içinde işlenen ürünlerdir. Sorumlu turizm, yumuşak turizm, asgari etkili turizm ve alternatif turizm; sürdürülebilir turizm ile benzer anlamları taşıyan terimlerdir. Bunlar, bu modülün hedefleri olarak sürdürülebilir turizm terimi kapsamında incelenmektedir ( ). Dış Turizm Talebi; Dış turizm talebi, bir ülkeden uluslararası turizm hareketlerine katılan kişi sayısı olarak tanımlanabilir (Ünlüönen, Tayfun ve Kılıçlar, 2007: 46). Turistik Ürün; Bir turistin seyahatinin başlangıcından bitimine kadar geçen zaman dönemi içerisinde ihtiyaçlarını gidermek amacıyla elde ettiği ve turizm arzını oluşturan faktörler tarafından sunulan nesnel ve öznel değerlerin bütünüdür (İçöz, 2005: 20-21). Sektör Kavramı ve Turizm Sektörü; Bir ekonominin ortak özellikler taşıyan alt bölümlerine sektör adı verilir (Seyidoğlu, 2001: 749). Katkı yaptığı alan itibariyle birçok sektörle ilişkilendirilen turizm sektörü genel olarak hizmetler sektörünün içerisinde yer almaktadır. Devlet Planlama Teşkilatı (DPT) tarafından Turizm Sektörü; Türkiye ye gelen yabancıların sayısını ve turizm gelirlerini artırmak, iç turizmi geliştirmek ve yurtdışına çıkan vatandaşların seyahatlerini düzenlemekle ilgili tüm faaliyetler şeklinde tanımlamıştır (DPT, 2001: 2). Turizm endüstrisi hizmetler sektörü içerisinde yer alan, yapısı ve özellikle bakımıyla geniş bir alanda kendisini gösteren, kendi içinde bütünleşik ve uyumlu 9

23 olmayı gerektiren kompleks bir oluşumdur. Yapı itibariyle iç içe geçmiş, birbiriyle çok yakın temasta yine birbiriyle uyumlu çalışmak zorunda olan sektörler, turizmin içerisinde kendisine yer bulurken, turizmi de yönlendirici konumundadırlar. Örneğin yiyecek-içecek sektörü olmadan turizm düşünülemez (Ünüsan ve Sezgin, 2007: 19). Turizm sektörü, ikinci dünya savaşından bu yana en istikrarlı büyüme gösteren sektör konumundadır. Ulaşım ve iletişim alanlarında meydana gelen gelişmeler turizme olan ilgiyi artırmıştır (Taşkın ve Güven, : 52). Son 50 yılda dünyanın en büyük ve en hızlı büyüyen sektörlerinden biri olarak kabul edilen turizm sektörü, kendi dışında 50 den fazla sektöre katma değer yaratmaktadır. Gelişen turizm anlayışı ve çeşitleri doğrultusunda bu sayı daha da artmaktadır (Bilgen, 2009:1). Dokuzuncu Kalkınma Planı Turizm Özel İhtisas Komisyonu Raporunda; (2007: VII) Türkiye turizm sektörünün, Akdeniz in dördüncü büyük destinasyonu olma noktasını aşmış, sürdürülebilirlik ilkesini benimsemiş bir sektör olarak; eğitilmiş nitelikli işgücü ve düzeyi gittikçe yükselen teknik altyapı, tesis ve servisleri ile öncelikle ülke halkının yaşam ortamını iyileştirici, kendi kaynağını yaratabilen, öz denetim yapabilen, rakip varış noktalarıyla yarışabilir, iç verimliliği yüksek bir sektör haline geleceği vurgulanmıştır. Turizm sektörü destinasyon ve yatırımlarda sosyo-ekonomik gelişmeye katkısı olan en önemli sektördür. Petrol, kimya ve otomotiv endüstrisinden sonra ihracat geliri sağlayan dünyadaki dördüncü büyük ana gelir kaynağı olarak gösterilen turizm sektörü, gelişmekte olan ülkelerin birçoğu için istihdam oluşturmakta ve fırsatlar yaratmaktadır (TOBB, 2009). 10

24 1.2 Turizmin Tarihçesi ve Önemi Turizmin tarihçesi incelendiğinde, turistik aktivitelerin oldukça eski çağlarda başlamış olmakla birlikte, bu hareketlerin geçmişteki boyutlarını saptayıp ortaya çıkaracak birtakım siyasal veriler ve istatistiksel verilerin olmadığı görülecektir (Doğanlı, 2006: 6) yılında İngiliz Thomas Cook un, düzenlenen bir kongre için 570 kişilik bir grubu bir şehirden başka bir şehre trenle götürmesi, ilk toplu seyahatin başlangıcı olarak kabul edilmektedir. Böylece, turizm de giderek ülke ekonomilerini ciddi biçimde etkileyen bir sektör ve bilim kolu olarak ortaya çıkmıştır. I. Dünya Savaşı sonrasındaki yılları, modern turizmin başlangıç yılları olarak kabul edilmektedir yılından ve özellikle II. Dünya Savaşından sonra, otel, motel, ulaşım araçları, yollar, plajlar, eğlence ve spor alanları, konaklama tesislerinin tüm alt ve üst yapılarıyla, büyük bir endüstri olarak ortaya çıkan turizm hareketi ile insanlar günümüzde uluslar ve kıtalar arası büyük kitleler halinde dolaşabilir konuma gelmişlerdir (Evliyaoğlu, 1988: 26-27). Ekonomik, sosyal, kültürel, siyasi içeriği ve etkileri bulunan turizm, özellikle II. Dünya savaşının sonrasında oldukça hızlı bir gelişme göstermiştir li yılların başından itibaren geçen sürede turizm hareketleri, turist sayısı ve turizm geliri ölçüsüyle önemli bir artış göstermiştir. Bu gelişmenin nedenlerini; Kastal, (2008:5-8); teknolojinin ilerlemesi, ülkelerin ekonomilerindeki büyümeler ve psikolojik etkenler, kültürel ihtiyaçlar, siyasal nedenler ve küreselleşme olarak sıralamıştır. Günümüz itibariyle turizm dünyanın en hızlı gelişen sektörlerinden biridir. Dünyada turizm faaliyetinin ortalama yıllık büyüme hızı, döneminde % 6.8 gibi yüksek bir artış göstermiştir. Toplam uluslararası ticaret hacmi içinde turizmin payı bu gelişme eğilimine bağlı olarak bu dönemin sonunda % 15 gibi 11

25 yüksek bir orana ulaşmıştır lı yılların sonuna gelindiğinde hizmetler sektörü içinde turizm birinci sıraya yükselmiştir. Dünyada son 50 yılda yaşanan büyüme eğilimi Türkiye de son 30 yıla sirayet etmiştir. Buna karşılık Türkiye nin turizmdeki gelişme hızı son 30 yıllık dönem içinde dünya ortalamasının üzerinde seyretmiştir (TÜBİTAK: 24). Türk turizm tarihi, plansız ( ) ve planlı ( ) olmak üzere iki dönemde incelenmektedir (DPT, 2007: 6); yılları arasını kapsayan plansız dönemde Türkiye de de, diğer birçok ülke gibi ulusal kalkınmada turizmin önemi çok erken dönemlerde kavranmış fakat 1950 lere gelene kadar dağınık bir turizm ve tanıtım yönetimi yürütülmüştür. Turizm alanında ilk yasal çalışmalara 1950 li yıllarda başlanmış ve dönemin değişen koşul ve ihtiyaçlarına göre devam ettirilmiştir. Türkiye, uluslararası turizm pazarında gelen turist sayısında 1950 li yıllarda rakamına ulaşmada zorluk çekerken 1990 lı yıllarda turizm pazarındaki yerini sağlamlaştırmış ve 2000 sonrasında dünyada en çok turist çeken ülkeler arasına girmiştir (Esmer, 2008: 26). Planlı dönem öncesindeki yatırımları ve teşvikleri, karakteri bakımından değerlendirmeye yarayacak rakamsal verilerin mevcut olmaması sebebiyle o dönem için rakamsal bir analiz yapmak mümkün olamamaktadır. Ancak 1950 li yıllardan itibaren turizmin iktisadi öneminin daha fazla kavrandığı, bu faaliyet sahasının teşvik edildiği, turistik yatırımların ve turizmin gelişmesi için esas olan diğer yatırım türlerinin - özellikle ulaştırma alanında- hızla arttığı görülmektedir. 12

26 Turizm yatırımlarını teşvik amacıyla turizm kredilerine ilk defa tarih ve 5647 sayılı Turizm Müesseselerini Teşvik Kanunu ile yer verilmiştir (Ünlüönen ve Kılıçlar, 2004: 132). Türkiye de planlı dönemi başlatan 1963 yılı ve sonraki yıllarda Türk turizminde önemli ilerlemeler kaydedilmiştir. Bu dönemde 1963 yılında Turizm ve Tanıtım Bakanlığı kurulmuştur yılları arasındaki döneme ve I. ( ), II. ( ) ve III. ( ) Kalkınma Planları na bakıldığında, genellikle turizm alt yapı hizmetlerinin geliştirilmesi, doğal ve kültürel çevrenin korunması ve konaklama hizmetlerinin kapasitesinin arttırılması gibi turizm arzıyla ilgili kısımlara önem verildiği anlaşılmaktadır yılında dünyada başlayan ekonomik durgunluk ve petrol bunalımı Türkiye de de turizm hareketlerini sınırlamış, bunun sonucu olarak III. Plan döneminde turizm gelirleri istenilen düzeye ulaşamamıştır (IV. Kalkınma Planı: 432) ve sonrası döneme bakıldığında dikkate alınması gereken unsurlar; Türkiye nin dışa açılma ekonomi politikası ve 24 Ocak Kararları olarak bilinen Ekonomik İstikrar Tedbirleri dir. Bu tedbirlerin Türk turizmine katkısı çok büyük olmuş, gerek yerli ve yabancı turizm yatırımlarının gerekse ülkeye gelen turist sayısının artması bakımından yeni bir döneme girilmiştir. 24 Ocak Ekonomik İstikrar Tedbirlerinin turizmle ilgili olan maddeleri şunlardır: Devalüasyon kararı, Yabancı Sermaye Çerçeve Kararnamesi, Kambiyo mevzuatının değiştirilmesi ile ilgili karar, 2634 sayılı Turizmi Teşvik Kanunu, Yurtdışına çıkışlar ile ilgili kararlardır. 13

27 Türkiye de 1980 sonrasında, özellikle de 2634 sayılı Turizmi Teşvik Kanunu nun yürürlüğe girmesinden sonra, turist sayısında yaklaşık 20 kat, turizm gelirlerinde ise yaklaşık 67 kat artış kaydedilmiştir. Turizm gelirlerinin GSMH içindeki payı 1980 yılında % 0,6 iken 2001 yılında % 6,9 a kadar yükselmiş, ancak akabinde giderek azalarak 2008 yılında % 3 olmuştur (Bilgen, 2009: 5) lerin başında kitle turizmi ülkesi olarak konumlandırılan Türkiye, yıllarını kapsayan V. Beş Yıllık Kalkınma Planı nda, ilk defa turizmi çeşitlendirmesi gereken bir ülke olarak konumlandırılmış, kongre, termal, yat, kış turizmi gibi türlerin alt yapı imkânlarının sağlanması gerektiğinden bahsedilmiştir lı yıllarda Türk turizm sektöründe yatırım, teşvik, konaklama gibi arz kapasitesini geliştirmeyi amaçlayan eksenden çıkılıp turizmin çeşitlendirilmesi, tanıtım, pazarlama, markalaşma ve kaliteli hizmet üzerine yoğunlaşmaya başlanılmıştır. Bu bağlamda gerek turizm yatırımlarının belli bir düzeye ulaşması, gerekse turizm planlayıcılarının deniz-kum-güneş ekseninden çıkıp turizmi çeşitlendirerek tüm yıla yayma amacı güden politikaları, sektörde önemli değişimlerin yaşanmasını da beraberinde getirmiştir yıllarını kapsayan VI. Beş Yıllık Kalkınma Planı nda dış tanıtım faaliyetlerine hız verilmesi gerektiği ifade edilmiştir yıllarını kapsayan VII. Beş Yıllık Kalkınma Planı nda, dış tanıtıma, turizmin çeşitlendirilerek on iki aya yayılmasına ve ilk defa pazarlama kavramı kullanılarak bu faaliyetlere önem verilmesi gerektiği belirtilmiştir yıllarını kapsayan VIII. Beş Yıllık Kalkınma Planı nda ise tanıtım başlığı altında ayrıntılı bir bölüm açılmış, markalaşma ve pazarlama kavramlarının önemine değinilmiş, dış tanıtımda kamunun ve özel sektörün 14

28 işbirliğine gitmesi gerektiği vurgulanmış ve Türkiye nin uluslararası alandaki olumsuz imajının düzeltilmesi için çalışmaların yapılması gerektiği belirtilmiştir lı yıllardan itibaren kalkınma planlarında; turizmin çeşitlendirilmesine, turizm tanıtımına önem verilmesine, alternatif turizm türlerinin tanıtılmasına, Türkiye imajının güçlendirilmesi, markalaşma ve pazarlama gibi kavramlara önem verilmesi gerektiğinin vurgulanmasına rağmen gerek resmi turizm yönetimi gerekse turizm sektörü tarafından bu hedefler doğrultusunda yeterli eylem planları ve stratejiler oluşturulamamıştır. Türkiye ancak, 2000 li yılların başından itibaren kültür ve turizm çeşitliliği unsurlarını tanıtım faaliyetlerine katabilmiş ve önemli pazarların niteliğine göre strateji hazırlamaya başlamıştır. Ayrıca bu tarihten itibaren tanıtım faaliyetlerine ayrılan bütçede önceki yıllara oranla büyük bir artış göstermiştir (Kastal: 2008: 8). DPT, turizm gelirlerinin yıllık ortalama % 9,3 artış ile Dokuzuncu Kalkınma Plan dönemi sonunda (2013 yılında) 36,4 milyar dolara, ziyaretçi sayısının yıllık ortalama % 7,4 artışla 38 milyona ve yurtdışına çıkacak vatandaş sayısının ise 15 milyona ulaşacağını tahmin etmektedir. Türkiye 2023 Vizyonu na göre ise, 2023 yılında turist sayısının 42 milyon kişiye ve turizm gelirlerinin 66,8 milyar dolara ulaşması hedeflenmektedir (Bilgen, 2009: 5). TYD tarafından hazırlanan 2023 e doğru Türkiye Turizminde Yatırım Hamlesi 2009 isimli raporda, Türk turizminde büyümeyi sağlayan faktörler aşağıdaki şekilde özetlenmiştir; 15

29 A) : sayılı Turizmi Teşvik Kanunu nun çıkması, - Turizmin öncelikli sektör ilan edilmesi, - Arazi tahsisi ve yatırım teşviklerinin uygulanmasıyla yatak kapasitesinin artması. B) : - Destinasyon sayısının artması, - Kültür turlarının ilgi görmesi, - Arazi tahsislerinin yaygınlaşması, - Yatırımcı sayısının artması. C) : - Tarifesiz Uçak uçuşlarının artması, - Tanıtma harcamalarının artması, - BDT pazarının canlanması, - AB nin avroya geçmesi ve avro nun değerlenmesi, - Yatırımların Anadolu ya yayılması, - Golf/kongre/sağlık gibi alternatif turizm çeşitlerinin devreye girmesi. 16

30 BMDTÖ tarafından yılın çeşitli dönemlerinde yayınlanan turizm barometrelerinde dünya ülkelerinin turizm istatistiklerine yer verilmektedir. Grafik 1.1 de BMDTÖ verilerine dayanılarak hazırlanan, yılları arasındaki dönemi kapsayan Uluslararası Turist Gelişleri Eğrisine yer verilmiştir Uluslararası Turizm Hareketlerinin Gelişimi Turist Sayısı (Milyon Kişi) Grafik 1.1 Uluslararası Turist Gelişleri Eğrisi ( ) Kaynak: Dünya Turizm Örgütü-UNWTO-Tourism Market Trends Grafik 1.1 de gösterildiği üzere, 1950 yılında 25,3 milyon kişi olan uluslararası turist gelişleri rakamı, 2008 yılında yaklaşık 36 kat artarak 922 milyona ulaşmıştır. 17

31 2008 yılında Uluslararası Turist Varışlarına, Grafik 1.2 de yer verilmiştir. U lu s la r a r a s ı T u r is t G e liş le r i, A m e r ika K ıta s ı; ; 1 6 % A v r u p a ; ; 5 3 % A f r ik a K ıta s ı; 4 7 ; 5 % O r ta d oğu Ü lk e le r i; 5 3 ; 6 % A s y a v e Pa s if ik ; ; 2 0 % Grafik 1.2 Uluslararası Turist Varışları, 2008 Kaynak: BMDTÖ, Tourism Barometer, January 2009 Ülkeler arasındaki sınırların kalkmasıyla birlikte AB, dünya turizm pazarının en büyük turizm bölgesi haline gelmiştir yılı rakamları ile AB ülkelerindeki turizm piyasası, dünya turizm piyasasındaki liderliğini yaklaşık % 53 ile pekiştirmiştir. Avrupa Birliği GSYH nın yaklaşık % 5,5 i turizmden elde edilmektedir (grafik 1.2). Tablo 1.1 Dünyada Turist Varışları, 2008 (İlk 10) Sıra Milliyet Milyon Kişi 1 FRANSA 79,3 2 A.B.D 58,0 3 İSPANYA 57,3 4 ÇİN 53,0 5 İTALYA 42,7 6 İNGİLTERE 30,2 7 UKRAYNA 25,4 8 TÜRKİYE 25,0 9 ALMANYA 24,9 10 MEKSİKA 22,6 Kaynak: BMDTÖ, Tourism Highlights,

32 Turizm, Türkiye de son yıllarda ulaştığı aşama ile büyük bir sektör halini almış, yarattığı katma değer, istihdam ve döviz geliri vesilesiyle ekonomiye katkısı açısından dikkat çekici bir hale gelmiş, uluslararası turizm pazarında gerek turizm gelirleri ve gerekse gelen turist sayısı açısından ilk on ülke içerisinde yer alma başarısına erişmiştir. (Tablo 1.1) (Bilgen, 2009: 2) yılında Uluslararası Turist Varışları rakamlarına bakıldığında, Türkiye nin yaklaşık 25 milyon turist rakamı ile dünya turist pastasında yaklaşık % 2,60 lık, Avrupa turist pastasında ise yaklaşık % 5,11 lik bir paya sahip olduğu görülmektedir. verilmiştir. Aşağıda grafik 1.3 te Dünya Turizm Gelirlerinin Gelişimi Eğrisi ne yer Dünya Turizm Gelirlerinin Gelişimi Turizm Geliri (Milyar Dolar) 944 Grafik 1.3 Dünya Turizm Gelirlerinin Gelişimi Eğrisi ( ) Kaynak: Dünya Turizm Örgütü-UNWTO-Tourism Market Trends 19

33 Grafik 1.3 ten de görüleceği üzere, dünya turizm gelirlerinde özellikle 1980 li yıllardan sonra önemli miktarda artış yaşanmıştır. Dünya Turizm Örgütü verilerine göre; 2008 yılında tüm dünyadaki uluslararası turizm gelirleri dolar bazında 2007 yılına göre % 10, 1 büyüme göstermiş ve 944 milyar dolar olmuştur yılında Avrupa nın dünya turizm gelirlerinden aldığı pay yaklaşık % 50 oranı ile 473,7 milyar dolar olmuştur. Aşağıda konu ile ilgili olarak, tablo 1.2 de, Dünyada En Fazla Turizm Geliri Elde Eden İlk 10 Ülkenin sıralamasına yer verilmiştir. Tablo 1.2 Dünyada Turizm Geliri, 2008 (İlk 10) Sıra Milliyet Milyar $ 1 A.B.D 110,1 2 İSPANYA 61,6 3 FRANSA 55,6 4 İTALYA 45,7 5 ÇİN 40,8 6 ALMANYA 40,0 7 İNGİLTERE 36,0 8 AVUSTRALYA 24,7 9 TÜRKİYE 22,0 10 AVUSTURYA 21,8 Kaynak: BMDTÖ, Tourism Highlights, 2009 Tablo 1.2 de yer alan verilere göre, ABD nin ilk sırada yer aldığı turizm gelirlerinde tıpkı turist sayılarında olduğu gibi İspanya, Türkiye nin yaklaşık 3 katı kadar turizm geliri elde etmiş, Fransa, Türkiye nin yaklaşık 2,5 katı turizm geliri elde etmiştir. 20

34 1980 li yıllarda alınan ekonomik istikrar tedbirleri ve uygulanan politikalar sonucunda bir ivme yakalayan Türk turizm sektörünün yılları arasındaki gelişim eğrisine, grafik 1.4 te yer verilmiştir. Türkiye'ye Gelen Yabancı Ziyaretçiler Grafik 1.4 Türkiye ye Gelen Yabancı Ziyaretçiler Eğrisi ( ) Kaynak: Kültür ve Turizm Bakanlığı Grafik 1.4 ten de görüldüğü üzere, Türkiye ye gelen ziyaretçi sayısı 1950 yılında iken, 1980 yılında , 1990 yılında , 2000 yılında , 2009 yılında ise 27 milyonu aşarak rakamına ulaşma başarısını göstermiştir. Küresel krizin etkilerinin her alanda hissedildiği, dolayısıyla turizm sektörünün de olumsuz etkilendiği 2009 yılında turist sayısında dünyada ortalama % 4, Avrupa da ortalama % 6 oranında düşüş meydana geldiği BMDTÖ yetkililerince belirtilmektedir. 21

35 Türkiye de ise dünyadaki bu eğilimin tersine, 2009 yılında gelen yabancı ziyaretçi sayısında % 2.81 lik bir artış kaydedilmiş, ülkemize gelen yabancı ziyaretçi sayısı 27 milyonu aşmıştır. Türkiye, dünya turizminin gelişmiş 10 ülkesi içerisinde 2009 yılını artı ile kapatan tek ülke konumundadır. Tablo 1.3 te ve grafik 1.5 te, 2009 yılında Türkiye ye En Çok Ziyaretçi Gönderen Ülkeler (ilk 10) sıralamasına yer verilmiştir. Tablo 1.3 Türkiye ye En Çok Ziyaretçi Gönderen Ülkeler, 2009 Sıra Milliyet Mil. Pay 1 ALMANYA ,58 2 RUSYA FED ,95 3 İNGİLTERE ,96 4 BULGARİSTAN ,19 5 İRAN ,11 6 HOLLANDA ,16 7 GÜRCİSTAN ,68 8 FRANSA ,45 9 A.B.D ,46 10 İTALYA ,34 DİĞER ,11 GENEL TOPLAM Kaynak: T.C.Kültür ve Turizm Bakanlığı Tablo 1.3 te ve grafik 1.5 te yer alan bilgilere göre, Türkiye ye ziyaretçi gönderen ilk on ülke incelendiğinde, ülkelerin büyük çoğunluğunun Avrupa ülkesi olduğu görülmektedir. Dünya seyahat pazarının yaklaşık yarısını oluşturan bir bölge için bu durum, Türkiye nin coğrafi yakınlığı, deniz-kum-güneş olanakları ile kalitefiyat ilişkisi göz önüne alındığında olağan görünmektedir. 22

36 TÜRKİYE'YE EN ÇOK ZİYARETÇİ GÖNDEREN ÜLKELER, ALMANYA İNGİLTERE HOLLANDA FRANSA İTALYA RUSYA FED. BULGARİSTAN GÜRCİSTAN İRAN A.B.D. DİĞER Grafik 1.5 Türkiye ye En Çok Ziyaretçi Gönderen Ülkeler, 2009 Tablo 1.3 ten ve grafik 1.5 ten görüleceği üzere Almanya ve Rusya Türk turizminin en önemli iki pazarı konumundadır. Almanya yaklaşık % 17 lik bir payla Türk turizminde lider konumdadır. Bunun yanı sıra Rusya ve İngiltere de yaklaşık toplam % 20 lik pay ile önemli bir paya sahiptirler. Rus turizm pazarında 2008 yılına göre 2009 yılında % 6,41 oranında bir düşüş yaşanarak gelen yabancı ziyaretçi sayısı den e gerilemiştir yılında ülkeler arasında yürütülen ikili ilişkilerin gelişmesiyle birlikte, beklenildiği gibi Arabistan yarımadası ve Kuzey Afrika dan gelen yabancı ziyaretçi sayısında önemli artışlar yaşanmıştır. Örneğin Fas % 49,64, Libya % 47,84, Lübnan % 33,04, S.Arabistan % 20,31, Yemen % 24,34, Cezayir % 42,75 oranında Türkiye ye gönderdikleri ziyaretçi sayısını artırmıştır yılına kadar Eski Doğu Bloğu ülkelerinin de Türk turizminde artan bir önem kazandığı gözlenmiştir. Ancak 2009 yılında dünyayı etkisi altına alan küresel krizden en çok etkilenen ülkeler olarak doğu bloğu ülkeleri görülmektedir yılı istatistiklerine bu gerileme, özellikle Rusya, Litvanya, Letonya, Ukrayna ülkelerinde 23

37 görülmüştür. Ayrıca İsrail ile yaşanılan kriz dolayısıyla bu ülkenin istatistiklerinde 2008 yılına göre % 44 düşüş yaşanmıştır (Giriş-Çıkış Yapan Yabancı ve Vatandaşlar Aralık 2009 Bülteni) Türkiye, 1980 yılında alınan Ekonomik İstikrar Tedbirleri ve 1982 yılında yürürlüğe giren 2634 sayılı Turizmi Teşvik Kanunu ile beraber yükselen bir trend içerisinde olan yabancı turist sayısını karşılayabilmek için konaklama tesisleri sayısını ve yatak sayısını yıllar itibariyle önemli ölçüde arttırmıştır. Aşağıda grafik 1.6 da, Kültür ve Turizm Bakanlığı verilerine göre Bakanlıktan Belgeli Tesislerin Toplam Yatak Sayılarına yer verilmiştir Bakanlık Belgeli Tesislerin Yıllara Göre Toplam Yatak Sayıları Grafik 1.6 Bakanlıktan Belgeli Tesislerin Yıllara Göre Toplam Yatak Sayıları Kaynak: T.C.Kültür ve Turizm Bakanlığı 2 Mart 2007 tarih ve sayılı Resmi Gazetede yayınlanarak kabul edilen Türkiye Turizm Strateji 2023 ile mevcut tesis kapasitesinin üzerine çıkılarak turizmi tüm ülkeye yayma amacıyla yeni destinasyonlar, turizm kentleri ve turizm gelişim koridorları oluşturma kararı alınmıştır. Böylelikle ülkenin bazı bölgelerindeki aşırı tesis yığılmaları, çarpık kentleşme ve altyapı yetersizliği gibi sorunların önüne 24

38 geçmek ve sürdürülebilir turizm kapsamında Türkiye nin sahip olduğu tüm turistik değerlerinin kullanılması amaçlanmaktadır (Esmer, 2008: 28). Özellikle 2000 li yıllardan itibaren Türkiye, uluslararası alanda yaptığı tanıtımlar ile önemli turizm merkezlerini ön plana çıkarmakta, destinasyon odaklı pazarlama yöntemiyle ülkelere göre stratejiler belirlemektedir. KTB den sağlanan verilere göre Türkiye nin en önemli dört turizm merkezinin son beş yıldaki görünümü grafik 1. 7 de gösterilmiştir. 4 BÜYÜK TURİZM MERKEZİNDE ZİYARETÇİ SAYILARI ANTALYA İSTANBUL MUĞLA İZMİR MUĞLA İZMİR İSTANBUL ANTALYA Grafik 1.7 Dört Büyük Turizm Merkezindeki Ziyaretçi Sayıları Grafik 1.7 den Türkiye ye gelen yabancı ziyaretçilerin yaklaşık % 73 ünün Antalya, İstanbul, İzmir ve Muğla illerini tercih ettikleri görülmektedir (2009 yılı). Ayrıca grafikte yer alan iller içerisinde özellikle İstanbul un sürekli yükselen bir grafik izlediği görülmektedir. İstanbul un son yıllardaki yükselişinin ardında, bu ile yapılan turizm yatırımları, kongre turizminin önemli merkezlerinden birisi haline gelmesi ve İstanbul 2010 Avrupa Kültür Başkenti hazırlıkları yatmaktadır. 25

39 Uluslararası Kongre ve Ziyaretçi Dernekleri Birliği nin (ICCA) yayınladığı kongre turizmine ait istatistiklerde, 2006 yılında Türkiye de düzenlenen 72 kongrenin 55 inin, 2007 yılında Türkiye de düzenlenen 95 kongrenin 66 sının, 2008 yılında Türkiye de düzenlenen 98 kongrenin 72 sinin İstanbul da düzenlendiği bilgilerine yer verilmiştir. İstanbul bahsedilen bu rakamlar ile dünya sıralamasında ilk 20 şehir arasında yer almaktadır ( ). T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı 2010 yılı hedefleri arasında yeni kongre merkezleri yaparak, İstanbul`u kültür ve kongre turizminin merkezi haline getirmek ve İstanbul u kongre turizminde ilk 10 içerisine sokmak hedefi bulunmaktadır yılında Avrupa Kültür Başkenti olması sebebiyle İstanbul a gelecek turist sayısında önemli artış beklenmektedir. ABD nin önde gelen seyahat dergilerinden Condé Nast Traveler ın okuyucuları arasında yaptığı bir araştırmada 2009 yılının en iyileri belirlenmiştir. "En popüler şehir", "En popüler ülke", "En iyi havalimanları" gibi 16 kategorinin değerlendirildiği oylamada Türkiye ve İstanbul da listeye girmiştir. Yapılan araştırmadan çıkan sonuçlara göre ( ); un en popüler ülkeleri kategorisinde Türkiye 3 üncü un İngiltere dışındaki en popüler şehirleri arasında İstanbul 13 üncü tüm kategorilerde en yüksek 100 oy da Türkiye ile 7 inci sırada yer almıştır. 26

40 Türkiye son yıllarda özellikle coğrafi konumu nedeniyle savaşların ve gerginliklerin olduğu bir bölgede yer almasına rağmen çevresinde yaşanan olumsuzluklardan en az sayıda etkilenerek gelen ziyaretçi sayısında önemli artışlar kaydetmektedir. Ancak ülke ekonomisinde yaşanan çalkantılar ve ekonomik ve siyasi krizler nedeniyle aynı başarı turizm gelirlerine yansıtılamamaktadır. Aşağıda grafik 1.8 de Türkiye nin yılları arasındaki Turizm Gelirleri ne yer verilmiştir. TÜRKİYE TURİZM GELİRLERİ (1000 $ ) ( ) Grafik 1.8 Türkiye nin Turizm Gelirleri ( ) Kaynak: Kültür ve Turizm Bakanlığı Grafik 1.8 de, her ne kadar dünya turizm gelirlerinde yıllar itibariyle Türkiye nin payının yükseldiği görülmekteyse de (1980 yılında dünya turizminde Türkiye nin payının % 0,31 iken bu oranın 2000 yılında % 1,58 e, 2009 yılında ise yaklaşık % 2,25 e çıktığı görülmektedir.) reel bazda bakıldığında turizm gelirlerinin halen 2002 yılı seviyesine ulaşamadığı görülmektedir. 27

41 Bu konuda TYD tarafından yapılan bir araştırmada yılları arasında turizm sektörünün TL bazında reel gelirinin % 19 azaldığı sonucuna ulaşılmıştır. Turizm sektörü, gelirlerinin büyük bölümünü döviz olarak elde ettiği, ama harcamalarının da büyük bölümünü TL olarak yaptığından, sektör için önemli olan Türk Lirası cinsinden gelirdir. Turizm sektörü, ihracat yapan diğer çoğu sektör gibi üretim girdilerini değerli Türk Lirası sayesinde ucuz ithalat ile sağlamamakta, hem yatırım, hem de işletme safhasında minimum düzeyde ithal ürün kullanmaktadır. Gelirlerin çoğu döviz, gider TL olunca doğal olarak döviz kuru özel önem taşımaktadır. Düşük döviz kuru, döviz gelirini eritmektedir. Turizm sektörü, 2001 yılından bu yana uzun zamandır bu sorunla karşı karşıyadır yılından sonra izlenen ekonomik politikanın temelinde yüksek faiz ve düşük kur politikası bulunmaktadır. Bu politika geçici portföy yatırımlarına ivme ve ciddi kazanç sağlarken, turizm gibi Türkiye ekonomisinin en rekabetçi sektörüne ciddi zorluklar ve altından kalkılması güç durumlar yaşatmaktadır ( ). Türkiye de 1960 lı yıllara kadar yıllık 10 milyon doların altında gerçekleşen turizm geliri, 1980 lerde milyar dolar olarak gerçekleşmeye başlamıştır. Bu gelişme turizmi aynı zamanda ülkenin dış ticaret açıklarının kapatılmasında önemli bir kalem haline getirmiştir (Esmer, 2008: 31). Turizm, Türkiye de ödemeler dengesi bilançosunda ihracattan sonra ikinci büyük döviz geliri sağlayan ve ithalat bağımlılığının son derece düşük olması nedeniyle dış dengede açık vermeyen tek sektör olarak, ödemeler dengesi bilançosunda net gelir yaratan en büyük faaliyet alanı konumuna yükselmiştir (TÜROFED, 2008). Dış ticaret açığının finanse edilmesinde en büyük kaynakların başında gelen net turizm gelirlerinin, son 10 yılda Türkiye ekonomisine toplam katkısı 129 milyar dolar olmuştur. Yine bu zaman dilimi içinde dış ticaret açığının yaklaşık % 36 sı, 2009 yılında da % 55 i turizm gelirlerinden karşılanmıştır. 28

42 Özellikle ekonomik krizin bu denli yoğun olarak hissedildiği bir dönemde bu katkının önemi tartışılmazdır. Aşağıdaki tablo 1.4 te yıllar itibariyle dış ticaret açıklarını kapatmada önemli bir yeri olan Net Turizm Gelirleri istatistiklerine yer verilmiştir. Tablo 1.4 Net Turizm Gelirleri ( ) Yıllar Turizm Geliri (Milyon ABD Doları) Turizm Harcaması (Milyon ABD Doları) Net Turizm Geliri (Milyon ABD Doları) Kaynak: Türkiye İstatistik Kurumu Tablo 1.4 ten görüleceği üzere 2009 yılında yaşanılan küresel krize rağmen verilen turizm fazlası yani net turizm geliri miktarı 2008 yılına oldukça yakın gerçekleşmiştir. Dünya Turizm Örgütü yayınlarında turizm sektörü, istihdam yaratmada dünyanın en önemli sektörü olarak gösterilmektedir. Dünyada 2009 yılı verilerine bakıldığında, turizm sektörünün sağladığı doğrudan istihdam, toplam istihdamın % 2,7 sini oluşturmaktadır. Etkileşim içinde olduğu sektörleri de dahil ederek, turizmin sağladığı dolaylı istihdam toplam istihdamın % 7,6 sını bulmaktadır. 29

43 Bu konuda TOBB tarafından yayınlanan İstihdam istatistiklerinde 2008 yılında turizm sektöründe doğrudan istihdam edilen kişi sayısının olduğu ve Türkiye toplam istihdamının % 2,9 unu oluşturduğu ifade edilmektedir. Dolaylı istihdam ile birlikte turizm sektöründe toplam istihdamın kişiyi bulduğu, bu rakamın da Türkiye toplam istihdamının % 6,8 ini oluşturduğu istatistiklerde yer almaktadır. Bu yönüyle turizm Türkiye de yurt içi istihdam da istihdam yaratma açısından inşaat sektöründen sonra ikinci sırada yer almaktadır. Konu ile ilgisi nedeniyle, aşağıda tablo 1.5 te ve grafik 1.9 ile grafik 1.10 da Hazine Müsteşarlığı verileri kullanılarak derlenen 2009 yılında Turizm Sektörüne Sağlanan Yatırım Tutarlarına yer verilmiştir. Tablo Yılında Turizm Sektörüne Sağlanan Teşvik ve Destekler TURİZM SEKTÖRÜNE SAĞLANAN TEŞVİKLER 2009 (*) Sıra İl Belge Sayısı Sabit Yatırım Tutarı İstihdam 1 İSTANBUL ANTALYA MUĞLA ANKARA AYDIN İZMİR DİĞER GENEL TOPLAM TURİZM SEKTÖRÜ KOBİ YATIRIM TEŞVİK BELGELERİ 2009 (*) Sıra İl Belge Sayısı Sabit Yatırım Tutarı İstihdam 1 ANTALYA KONYA SİVAS TOKAT GENEL TOPLAM (*) Hazine Müsteşarlığı Verilerinden Derlenmiştir. Tablo 1.5 te ve grafik 1.9 da istatistiki bilgileri verilen, 2009 yılı Ocak-Aralık döneminde yapılan turizm yatırımları incelendiğinde, toplam yatırımlar içerisinde 30

44 İstanbul a yapılan turizm yatırımlarının Antalya nın önüne geçtiği, İstanbul un, turizm yatırımlarının yaklaşık % 27,03 ünü alırken Antalya nın payının yaklaşık % 23,54 te kaldığı görülmektedir. Ayrıca 2009 da Muğla ya yapılan turizm yatırımlarının yaklaşık % 8,42 oranında kaldığı, Ankara nın toplam turizm yatırımlarının % 7,44 ünü, Aydın ın % 2,22 sini İzmir in ise yaklaşık % 1,44 ünü aldığı görülmektedir Sabit Yatırım Tutarına Göre İller İSTANBUL ANTALYA MUĞLA ANKARA AYDIN İZMİR DİĞER Grafik Yılında Turizm Sektörüne Yapılan Sabit Yatırım Tutarına Göre İller İstanbul daki artışın sebepleri arasında daha önce bahsedildiği üzere 2010 İstanbul Kültür Başkenti hazırlıkları ve İstanbul Kongre Merkezli çalışmaların olması gösterilmektedir. 31

45 İller bazında verilen teşvik belgelerine ilişkin istatistikî bilgiler grafik 1.10 da gösterilmiştir İllere Göre Verilen Teşvik Belgesi Sayıları İSTANBUL ANTALYA MUĞLA ANKARA AYDIN İZMİR DİĞER Grafik 1.10 Turizm Teşvik Belgelerinin İllere Göre Dağılımı (2009) Grafik 1.10 a göre alınan teşvik belgesi sayısında İstanbul un ve Antalya nın 27 şer belge ile ilk sırada yer aldığı görülmektedir. İstanbul ve Antalya yı 12 belge ile Muğla, 10 belge ile Ankara ve belge ile İzmir ve Aydın ın izlediği görülmektedir. 1.3 Türk Turizmi nin GZFT (SWOT) Analizi Genel anlamda GZFT, kuruluşun kendisinin ve kuruluşu etkileyen koşulların sistematik olarak incelendiği bir yöntemdir. Bu kapsamda, kuruluşun güçlü ve zayıf yönleri ile kuruluş dışında oluşabilecek fırsatlar ve tehditler belirlenir. Bu analiz stratejik planlama sürecinin diğer aşamalarına temel teşkil eder (DPT, 2006: 23). GZFT, Güçlü ve Zayıf Yönler, Fırsatlar ve Tehditler kelimelerinin baş harfleriyle oluşturulan SWOT kelimesinin Türkçe karşılığıdır. GZFT analizi, organizasyonların iç ve dış durum değerlendirmesini içeren ve yönetim açısından şu anki konumu ve önünü görebilme açılarından büyük kolaylık sağlayan stratejik bir 32

46 yönetim uygulamasıdır. SWOT kelimesi aşağıdaki kelimelerinin baş harflerinden oluşmaktadır (Doğanlı, 2006: 28); - S- Strength (Organizasyonun olumlu, güçlü ve üstün olan özelliklerinin belirlenmesi). - W- Weakness (Organizasyonun olumsuz veya zayıf olan özelliklerinin belirlenmesi). - O- Opportunity (Organizasyonun içte ve dışta sahip olduğu fırsatları belirtmektedir). - T- Threat (Organizasyonun etrafındaki olası tehlike, risk ve piyasa tehditlerini belirtmektedir.) Kurumlar için GZFT analizinin iki önemli faydası vardır: Birinci fayda, kurumun şu anki mevcut konumunun ne olduğunu net şekilde ortaya dökmesidir yani; kurumun güçlü ve zayıf yönlerinin, olumlu-olumsuz iş akışı ya da performansının belirlenmesi, o kuruma kendisini bilmesi gibi önemli bir edinim ve bilgi sağlar. İkinci fayda, kurumun olası fırsat ve tehditlere karşı ne yapabileceğinin bir analizidir. Yani, şu anı değil, gelecekteki olası gelişmelere yönelik bir durum değerlendirmesini içerir, bu açıdan biraz daha tahmine ve öznel verilere dayanmaktadır ( ). 9.Kalkınma Planı Turizm Özel İhtisas Komisyonu Raporunda (2007: 13) Türk Turizm Sektörü nün GZFT analizi yapılmış, strateji ve hedefler bunlara göre belirlenmiş ve geliştirilmiştir. Özetle; 33

47 1.3.1 Türkiye nin Güçlü Yanları - İklim, doğal kaynaklar, bozulmamış çevre; - Zengin tarih, kültür, örf ve adet, Türk insaninin geleneksel konukseverliği; - Turizm olgusuna çabuk adapte olabilecek genç ve dinamik nüfusun varlığı; - Coğrafi konum nedeniyle ana pazarlara olan yakınlık ve rakip ülkelere göre daha yeni ve daha nitelikli tesislerin varlığı; - Turizmin çeşitlendirilmesine olanak veren coğrafi ve doğal yapının varlığı; - Son on yılda gelişmiş destinasyonlar arasına girmiş olmak; Zayıf Yanları - Türk medyasının habercilik ile toplumsal menfaatleri dengeleyememesi sonucu uluslararası medyaya referans oluşturması; - Altyapı ve hizmet kalitesi ile hızlı talep artışını dengelemekteki güçlükler; - Tesis ve çevre kalitesi arasındaki uyumsuzluk; - Düzensiz ve denetimsiz yönde gelişen ticari faaliyetlerin ülke turizminde ve ürün kalitesinde yol açtığı yozlaşma; - Stratejik Pazarlama Yönetimine işlerlik kazandırılamaması; - Kamu ve özel sektörün tanıtım konusunda yeterli işbirliği yapmaması; - Pazarlara ve turizm arzına ilişkin araştırmaların yetersizliği nedeniyle sağlıklı stratejik kararların alınmasındaki güçlükler; 34

48 1.3.3 Fırsatlar - AB üyeliği sürecindeki gelişmeler; - Türkiye nin rekabet gücünün yüksek olduğu doğa, tarih ve kültür turizmine olan ilginin artması; - Batı Akdeniz deki kirlenme sonucu Doğu Akdeniz bölgesinin artan çekiciliği; - Büyüyen dünya turizmi; - Gelişen ulaşım olanakları ve buna bağlı olarak uzun mesafeli seyahatin artması Tehditler - Dış basında, ülkemiz hakkında yer alan olumsuz yayınlar ve bunların neden olduğu imaj sorunları, - Coğrafi konum nedeniyle yakın çevrede (Ortadoğu, Balkanlar, BDT Ülkeleri) yaşanan savaşlardan ve siyasi istikrarsızlıklardan olumsuz yönde etkilenme. Görüldüğü üzere, iklimi, doğal kaynakları, bozulmamış çevresi ve genç nüfusu ile Türkiye turizm olgusuna çabuk adapte olabilen, geleneksel misafirperverliği ile turizm çeşitlendirmesine katkıda bulunan önemli destinasyonları ile turizm sektöründe dünyanın önde gelen turizm ülkelerinden birisidir. 35

49 İKİNCİ BÖLÜM TANITIM Yıllardır görsel ve yazılı basında ülkemize gelen turist sayısında meydana gelen artışlar gösterilerek yalnızca niceliksel değişiklikler ön plana çıkarılmaktadır. Turizm sektörünü yakından tanımayanlar için oldukça yüksek görünen bu rakamlar, turizm sektörünün içerinde yer alan kişi ve kurumlarca yeterli görülmemektedir. Zira tarihi, kültürel ve doğal güzellikleri ve cennet gibi bitki örtüsü ile bir doğa harikası olan Türkiye nin dış tanıtımı konusunda dünya ülkeleri nezdinde yaşadığı bir takım sıkıntıların olduğu, batı ülkeleri başta olmak üzere birçok ülkede olumsuz imaja sahip olduğu bilinmektedir. Tüm dünyada artan refah seviyesiyle birlikte turizm sektörü gün geçtikçe önemli hale gelmiştir. Özellikle batı dünyasında iş hayatındaki hızlı değişimler, çalışanların iş stresinden kurtulabilmesi için tatil olgusunu güçlendirmiştir. Uluslararası turizm pazarı artık dünyanın en büyük endüstrilerinden birisi haline gelmiştir. Bu uluslararası pazardan en büyük payı alan ülkelerin bu konudaki başarılarını etkileyen etkenler arasında, hiç kuşku yok ki, bilimsel araştırmalara dayanan başarılı tanıtım kampanyalarının da önemli bir yeri vardır. Çünkü potansiyel turizm talebini belirli bir yeri ziyaret etmek üzere harekete geçiren şey, onların sahip oldukları güdüler kadar, zihinlerinde oluşan ya da oluşturulan objektif ya da sübjektif "gerçeklere" dayanan imajlar ve tanıtım kampanyalarıdır (Tolungüç, 1999: 44)

50 2.1. Tanıtım Türk Dil Kurumu sözlüğünde tanıtım işi, lansman anlamına gelen tanıtım kelimesi tanıtma ile eş anlamlı olarak kullanılmaktadır. DPT Sekizinci Beş Yıllık Kalkınma Planı Tanıtma Özel İhtisas Komisyonu Raporunda (2000:2); Tanıtım; bir kişi, topluluk veya kurumun, hedef kitleleri uygun yöntem ve iletişim araçlarından yararlanarak, bir durum veya olay konusunda aydınlatarak, bir tutum veya davranışa yönlendirmeyi amaçlayan bir faaliyettir. şeklinde tanımlanmıştır. Eker e (1989: 38) göre bu faaliyet; bilgi iletişimi, bilgi aktarımı açısından kişilerarası haberleşme süreci ve teknik olarak kitle haberleşme araçları ortamı içinde gerçekleştirilmektedir. Kuveloğlu (2004: 70) tarafından tanıtım; bir ülke kendisini nasıl tanıtır ve hangi konuda karşısındaki ülkeleri ikna ederse öyle tanınır, eğer ülke olarak tanınma ve tanıtma alanında bir boşluk bırakılırsa, o zaman karşıdakiler ülke olarak bizi hakim yaklaşımların ve mevcut önyargıların ışığında değerlendireceklerdir. şeklinde ifade edilmektedir. Tanıtımın ilgilendiği tek bir alan yoktur, tüm bilim dallarıyla doğrudan ilişkilendirilebilir. Tanıtım, seçilen hedef gruplar ile ilişkilendirilmeye çalışılan ve onlarda beğenilen bir imaj oluşturma, kötü imajı silme vb. şeklinde faaliyetler bütünüdür. 37

51 Tanıtımın nedeni insan amaçlarının temeli olan doğal gereksinimlerin karşılanmasıdır. Tanıtımın temeli ise iletişime dayanır (Rızaoğlu, 1993: 10). Tanıtma etkinliklerinin amacı DPT (2000: 5) tarafından; - Konu ile ilgili bir fikre ve bilinçlenmeye sahip olmayan bir kitlede olumlu imaj oluşturmak, - Mevcut bir imajı geliştirmek ve iyileştirmek, - Olumsuz ve zarar vermeyi amaçlayan çabaların etkisi ile zarar verecek şekilde oluşmuş imajı, öngörülen şekle dönüştürmek, şeklinde özetlenmiştir. Coşkun a (1989, ) göre, bir tanıtım faaliyetinde; Hedef Doğru Belirlenmelidir: Bu sayede kullanılan araçlardan en yüksek verimin alınmasını sağlanacaktır. Tanıtım Araçları Doğru Seçilmelidir: Bu seçim hem gereksiz kaynak israfını önleyecek, hem de hedefe ulaşmada etkinlik sağlayacaktır. Tanıtımın Finansmanı Optimal Kullanılmalıdır: Tanıtım masraflı bir çalışmadır. Burada üzerinde hassasiyetle durulması gereken husus, tanıtıma ayrılan kaynakların büyüklüğünden ziyade söz konusu kaynakların optimal kullanılıp kullanılmadığıdır. 38

52 Tanıtımda Belirli Bir İmaj Yerleştirilmelidir: Gerek ülke, gerekse mal ve hizmet tanıtımında, belirli bir imajın yaratılması son derece önemlidir. Öncelikle güven ortamının yaratılması tanıtım ve pazarlamada ilk adımlardan biridir. Özellikle mal tanıtımında firmaya duyulan güven malın ya da hizmetin pazarlamasında önemli bir aşamadır. Firma tanıtımında, kullanılan başlıklı kâğıttan, TV ve gazete reklamlarında işlenen motiflere kadar her şeyin önemi vardır. 2.2 Dış Tanıtım Dış tanıtım; ülkenin temel, siyasal ve ekonomik tercihleri doğrultusunda ulusal dış politikaya uygun olarak; diğer ülkelerde sorunları anlatmak, dünya kamuoyunda kendi lehine bir imaj yaratmak, ülke hakkındaki yanlış imajları düzeltmek amacı ile politikası ve planlaması devlet tarafından saptanan, uygulaması kamu ve özel kesim tarafından koordinasyon içinde açık, sürekli, yoğun ve sistemli bir şekilde bilimsel ve etnik yöntemlerle yürütülen faaliyetlerin tümüdür (Timur, 1992: 105). Dış tanıtım, ülkenin her türlü olanak ve değerlerinin yurt dışında tanıtılması olarak ifade edilebilir. Daha geniş kapsamlı bir tanımlama yapılırsa, dış tanıtım; ülke hakkında olumlu bir imaj oluşturmak, varsa yanlış düşünce ve önyargıları ortadan kaldırmak, bütün bunların sonucunda da bir ölçüde de olsa ekonomik kazanç sağlamak amacıyla reklam, halkla ilişkiler, propaganda ve enformasyon gibi yöntemler kullanarak, hedef kitlelere yöneltilen aydınlatıcı faaliyetler olarak tanımlanmaktadır. Turizm talebi konusunda yapılan birçok araştırmada dış tanıtım önemli bir değişken olarak saptanmıştır. Reklam ve propaganda gibi araçlardan yararlanılarak gerçekleştirilen dış tanıtımın talep üzerindeki en önemli etkisi, bir turistik bölge ya da ülke konusunda tüketiciyi haberdar etmesi ya da bilgi vermesidir. Bu faktörün mevcut turizm talebini artırmaya yönelik etkisi olacağı gibi, potansiyel talebi de harekete geçirme gücü vardır (Şahbaz, 2000: 2). 39

53 Dış tanıtımın temel özellikleri aşağıda yer almaktadır (Şahbaz, 2000: 4): - Turizmde tanıtım öncelikle bilgi verme fonksiyonu içermektedir. - Dış tanıtım, ülkenin temel siyasal, ekonomik tercihleri doğrultusunda ulusal dış politikaya uygun olan faaliyettir. - Dış tanım amaçları olan bir faaliyettir. - Dış tanıtımın temel ilkeleri genellikle devlet tarafından saptanır. - Dış tanıtım faaliyetlerinin yürütülmesinde değişik kamu ve özel kesim kuruluşları uyum içinde çalışmalıdırlar. - Dış tanıtım açık, sürekli, yoğun ve sistemli biçimde yapılan faaliyetlerdir. Dış tanıtımda amaç; dünyada ülke hakkında olumlu bir imaj yaratmak, ülke saygınlığını artırmak, ülke hakkındaki yanlış bilgi ve görüşleri, izlenimleri düzeltmektir. Bunu gerçekleştirebilmek için tanıtılacak ülke ile ilgili bilgi verilmesi amaçlanır. Ülke hakkında bilgi vererek insanların ilgisini çekebilmek, onlarda merak uyandırmak, ülkeye doğru harekete geçme isteği yaratmak tanıtımın amacıdır. Nihai amaç ise tüm bunların sonucunda ekonomik menfaat sağlamaktır (Şahbaz, 1998: 201). Farklı toplumlara yapılan turizm amaçlı tanıtımlarda istenen etkiyi yaratılmak için başka araçlar da devreye girebilir. Ülkenin turizm amacı gütmeyen diğer tanıtım argümanları doğrudan olmasa da dolaylı olarak ülke tanıtımına katkıda bulunmaktadır. Ülkenin diğer toplumlar nezdinde siyasi ve ekonomik anlamda etkinliğinin artması ve bununla birlikte kültürel ilişkilerin sıklaşması hedef toplum açısından ülkeyi bir marka haline getirebilir. Bundan dolayı turizm ve dış tanıtımı birbirlerinden ayrı olarak düşünmek mümkün değildir. Doğru olarak gerçekleştirilen her dış tanıtım faaliyeti sonuç olarak turizme olumlu yönde katkıda bulunmaktadır. 40

54 Kültürel dış tanıtım, siyasi dış tanıtım, ekonomik dış tanıtım faaliyetlerinin tamamı ile turistik dış tanıtım koordineli biçimde olmalı ve birbirlerini tamamlamalıdırlar (Şahbaz, 2000: 3). Unutulmamalıdır ki, her biri ayrı bir uzmanlık ve faaliyet alanı olan siyasi, ticari, sosyo-kültürel ve turizm tanıtmasının başarıya ulaşması, öncelikle ülkemizin yurt dışındaki genel imajının oluşumu ile kısa, orta ve uzun dönemdeki stratejik hedeflerimize ulaşmada destekleyici hatta belirleyici rol oynamaktadır. Ülke imajının geliştirilmesinde tüm tanıtma faaliyetlerinin bir bütünsellik içerisinde ele alınarak yürütülmesi ve yaratacağı toplam faydadan azami ölçüde yararlanılması gerekmektedir (DPT, 2000: 4-5). Tanıtma faaliyetlerinin bu denli önemine binaen 9. Kalkınma Planı Turizm Özel İhtisas Komisyonu Raporunda öngörülen yıllık turizm gelirinin % 2 sinin tanıtma bütçesi olarak kullanılması Türkiye nin pazardaki rekabet gücünün artışına neden olacaktır (Esmer, 2008: 33). Dış tanıtımla ilgili olarak yapılan çalışmaları ilgi alanlarına göre siyasal dış tanıtım, ekonomik dış tanıtım, kültürel dış tanıtım ve turistik dış tanıtım olarak dörde ayırmak mümkündür (Bülbül, 2000: 110) Siyasal Dış Tanıtım Dış politikamızın temel amaçları arasında ülkemizin güvenliğinin sağlanması, barışın korunması, bağımsızlığa ve ulusal haklara karşılıklı saygı gösterilmesi ve uluslararası işbirliğinin geliştirilmesi yer almaktadır. Ülkemizin ilişkilerinde egemen olan bu temel amaçları gerçekleştirmeye ve kanıtlamaya imkân verecek her türlü faaliyet, siyasal dış tanıtımı ifade etmektedir (Bülbül, 2000: 110). 41

55 Siyasi tanıtımda hedef kitle sadece diğer ülkelerin siyasi kurumları olmayıp, kamuoyunu da kapsamaktadır. Dolayısıyla hedef kitle çok geniştir ve bir bölümü ön yargıya dayalıdır. Olumsuz imajların kökleşmesi, ülkelerin siyasi, ticari ve ekonomik çıkarlarını zedelediğinden, giderilmesi yoğun çabayı gerektirmektedir (DPT, 2000: 2). Türkiye nin genel olarak her alanda gerçekleştirilmesi öngörülen tanıtım faaliyetlerini planlı ve sürekli olarak yürütecek hareket serbestliğine; idari ve mali özerkliğe; sorumluluk bilincine sahip, ülke çıkarlarını ön planda tutacak profesyonel bir örgütlenmeye gereksinim vardır. Çünkü 2000 li yıllarda turizm; ülkelerin tanıtımında ekonomilerin gelişiminde, büyümesinde halkın refahının artmasında, dünya ve bölge barışının sağlanmasında temel fonksiyonlardan birisini üstlenecektir. Turizmin gelişmesini ise, planlı ve sürekli bir tanıtım faaliyeti oluşturacaktır. Bu şekilde Türkiye imajı dış piyasalarda yer edip, giderek artan bir pazar payına sahip olacaktır. Eğer ülkemizin rakiplerinden farklı özellikleri, avantajları iyi vurgulanıp tanıtılırsa; potansiyel turistler tarafından benimsenir. Böylece dış tanıtım olayında sağlam bir temel tüketici grupları oluşturularak geçici, siyasi ve ekonomik krizlerden hemen etkilenmeyebiliriz (Hacıoğlu, 1992: 161) Ekonomik Dış Tanıtım Ekonomik dış tanıtım, bir ülkenin ekonomik kalkınmasında yardımcı olacak, dış ticaretini geliştirecek, siyasal ve ekonomik politikalara uygun olarak, diğer ülkelerde devlet birimleri ve devlet dışı ekonomik kurumlar için yapılan tanıtım faaliyetleridir. Ekonomik dış tanıtım, tamamen, ithalat, ihracat, sermaye hareketleri, teknoloji transferi, işgücü hareketleri, ekonomik yardımları ve turizm faaliyetlerini içerir. Turizm faaliyetlerinin uluslararası ilişkilerde vardığı boyutlar, ekonomik önemi ve yarattığı sonuçlar nedeniyle ekonomik dış tanıtımdan ayrı bir tanıtım türü olarak dikkate alınmasında yarar görülmektedir (Kaya, 1992: 7). 42

56 Ekonomik dış tanıtım bir ülkenin, diğer ülkelerin ekonomik kurum ve kuruluşlarını kendi üretimi, ticareti, yatırım olanakları, teknolojisi, yabancı sermaye akışı ve bu alanlarda sahip olduğu potansiyeli açısından aydınlatması, bilgilendirmesi, olumlu kamuoyu oluşturması, elverişli ekonomik ortamın sağlanması amacıyla yürüttüğü tanıtım faaliyetlerini içermektedir. Uluslararası karşılıklı bağımlılık esasının geçerli olduğu günümüzde, ekonomik tanıtım uluslararası ekonomik ilişkilerde, daha fazla yarar sağlamayı amaçlar. Ülke kaynaklarının en verimli şekilde değerlendirilmesi, toplumsal kalkınmanın sağlanması, refah düzeyinin yükseltilmesi büyük ölçüde ekonomik ilişkilerin sağlıklı kurulmasına bağlıdır. Uzun vadeli bir planlama ve stratejik yaklaşım gerektiren söz konusu ilişkiler sürekli bir tanıtım faaliyeti ile pazarlama etkinliklerinin verimliliğini arttırıcı önemli bir alt yapı da oluşturmaktadır (DPT, 2000: 3) Kültürel Dış Tanıtım Bir ülkenin dilini, sanatını, üretip işlediğini, yaşama biçimini, dış politikasının amaçlarına uygun ve ona paralel olarak yabancılara ve ülke dışındaki azınlık soydaşlara göstermek, duyurmak, anlatmak, okutmak gibi yollarla devlet tarafından veya devlet dışı kuruluş ya da bireylerce, devletin tam ya da kısmi finansal desteği altında yapılan ve yaptırılan çalışmalara kültürel dış tanıtım adı verilir (Kaya, 1992: 6). Ülkemizin dış kamuoyunu etkilemede pek başarılı olduğu söylenemez. Türkiye nin kendisini dış kamuoyuna tanıtması ancak tanıtımın ne olduğunu ve kullanılan teknikleri çok iyi bilmesi ile mümkün olur. Yetersiz ve cılız kalmış bir tanıtım ile dış kamuoyunu etkilemeye girişmek girişmemekten daha yararlıdır. 43

57 Bir ülke ne kadar iyi tanıtılırsa, gerek iç ve gerekse dış kamuoyu o ülkenin iyi bir savunucusu olur. Dünya ülkeleri geliştikçe, ülkeler arasında rekabet ve ilişkiler arttıkça tanıtım çabaları çeşitlenmekte ve daha büyük önem kazanmaktadır (Rızaoğlu, 1993: 17). Kültürel dış tanıtım, daha çok bir ülkenin kimliğini oluşturan değerlerin başka ülkelere tanıtılması faaliyetlerini kapsamaktadır. Kültürel dış tanıtım bir ülkenin toplumsal yapısını, dil, din, hukuk, gelenek, edebiyat, sanat, birikim, felsefe, tarih, arkeoloji ve benzeri alanlardaki özellikleri ile kültürel zenginliklerinin diğer toplumlara tanıtılmasını ve toplumlararası ilişkilerin geliştirilmesi için ortam hazırlanmasını amaçlamaktadır Kültürel tanıtım çerçevesinde ön plana çıkarılan konukseverlik, dostluk, uygarlıkların mirası olmak gibi toplumsal olgular ve kültürel değerler, ülke imajını geliştirici ve dolayısıyla tüm uluslararası faaliyetleri kolaylaştırıcı bir işlev olarak görülmektedir (DPT, 2000: 3) Turistik Dış Tanıtım Turistik tanıtım, bir ülkenin doğal, kültürel ve tarihi varlıklarına uluslararası turizm pazarında rekabet gücünü artırarak talep yaratmak veya mevcut talebi geliştirmek amacıyla yürüttüğü faaliyetleri kapsamaktadır (DPT, 2000: 3). İkinci Dünya Savaşı ndan sonra Avrupa ülkelerinin turizmi, ekonomik sorunlarını ve savaşın verdiği maddi zararları ortadan kaldıracak bir araç olarak görmeleri ve teknolojiyle birlikte ulaşım ve haberleşme imkânlarının gelişmesi, uluslararası turizm endüstrisinin de hareketlenmesi sonucunu doğurmuştur. Ulaşım alanındaki en önemli yenililik 1950 li yıllarda gelişmeye başlayan ve uzak mesafeleri yakınlaştırarak insanların çok kısa sürede seyahat etmelerini sağlayan sivil havacılık ulaşımıdır. İkinci yenilik, 1970 li yıllara denk gelen ve iletişim teknolojileri alanında büyük kolaylıklar sağlayan bilgisayarın, toplum yaşamına yaygın bir şekilde girmeye başlamasıdır. Bu alandaki diğer önemli bir yenilik ise 44

58 1990 lı yılların başında tüm dünyaya yayılmaya başlayan ve insanlara her alanda enformasyona ulaşma kolaylığı sağlayan internet ile haberleşme alanındaki yeniliklerdir. Tüm bunlar turizm sektörünü büyük ölçüde etkilemiş ve yıllara göre tüm dünyada seyahat eden turist sayısı artmış ve bu bağlamda büyüyen talepten önemli ölçüde pay almak isteyen ülkeler arasındaki rekabet artarak tanıtım kavramı öne çıkmıştır (Kastal, 2008: 33-34). Çağımızda büyük bir endüstri haline gelen turizmde Türkiye, doğal ve tarihi güzelliklerle dolu coğrafyası, üç tarafının denizlerle çevrili olması gibi nedenlerle pek çok ülkeye göre şanslı konumdadır. Uluslararası turizm pazarında, ülkelerin turizm tanıtımına ayırdıkları bütçeler sürekli artış göstermektedir. Ulusal turizm otoritelerinin bu bağlamda önemi artmaktadır, zira bütçelerin artması, rekabetin önem kazanması gibi sebeplerle turistik talebi ülkelerine çekmek isteyen ulusal turizm otoritelerinin ülke tanıtımında ağırlıkları her geçen gün artmaktadır. Ancak unutmamak gerekir ki; bir ülkeye gelen turist sayısındaki artış sadece ülke tanıtımı ile değil aynı zamanda ülkenin olumlu imaja sahipliği, ülkenin sağladığı hizmet, ulaşım, eğlence, alt-yapı, çevre ve doğal güzelliklerin korunması gibi birçok hizmet ile sağlanmaktadır. Tanıtım sayılan bu unsurların içerisinde önemli bir unsurdur. Uluslararası turizm sektöründe rekabetin artması, büyüyen turizm pazarında tüketicilere ulaşmada ve değişen tüketici tercihlerini takip etmede ortaya çıkan zorluklar, turizmde tanıtım faaliyetlerinin gerekliliğini artıran faktörler olmuştur. Mevcut turizm ürünleri hakkında tüketici kitlelerini bilgilendirmek ve turizm talebini bir bölge ya da ülkeye yönlendirmeye çalışmak için tanıtım faaliyetlerinden yararlanılmaktadır (Gündoğdu, 2007: 35). 45

59 Gününüzde turizmin, gerek ulusal ekonomiye katkısı, gerek uluslararası kültür ve ticaret gibi alışveriş konularındaki önemi, gerekse uluslararası ilişkilerin geliştirilmesindeki payı göz ardı edilemez (Pırnar, 1992: 86). Turizmin ekonomiye, uluslararası ilişkilere ve diğer konulara olan katkısı, tanıtılan turistik bölgenin veya yörenin dünyada tanıtımının sağlanıp sağlanmamasına bağlıdır. Tüm dünyada hayati öneme sahip olan anahtar sektör konumundaki turizm, dünya ülkeleri arasında barışın sağlamasına, dış ödemeler dengesine olumlu katkılar yapmasına, istihdam olanaklarına ve tanıtımın yapıldığı yöreye yaptığı katkılar açısından gelişmiş ve gelişmekte olan ülkeler için öncelikli bir sektör durumuna gelmiştir (Avcıkurt ve Erdem, 2005: 48). İçinde bulunduğumuz 2000 li yıllarda bir ülkenin yoğun rekabet ortamının yaşandığı dünya turizminden daha fazla pay alabilmesi o ülkenin tanınmışlık düzeyine bağlıdır. Bugün turizm sektöründe söz sahibi olan birçok ülkenin gelişimi incelendiğinde, bu ülkelerin tanıtıma büyük önem verdikleri ve tanıtım faaliyetlerini, ülkenin genel tanıtımının bir ön şartı olarak değerlendirdikleri görülmektedir (Avcıkurt ve Erdem, 2005: 48). Günümüzde turizm artık büyük bir endüstri haline gelmiştir. Gerek dünyadaki seyahat ve enformasyon ağı koşullarının iyileşmesi, gerekse insanın psikolojik ihtiyaçları arasında en güçlü konumda bulunan yeni yerler görme, farklı olanı keşfetme güdüleri seyahat potansiyelini arttırmaktadır. Bu bağlamda turizm potansiyeli olan ülkeler yeni atılımlar yaparak artan turizm talebini kendilerine çekmek istemektedirler. Ayrıca gelişmekte olan ülkeler için turizmin önemli bir kalkınma aracı olarak kabul edilmesi tüm dünyada ülkeler arası rekabeti daha da arttırmaktadır. Bu aşamada sadece sunulan hizmetler değil, turistin ülkeye çekilmesinde önemli bir yere sahip olan etkin tanıtım çalışmaları da önem kazanmaktadır (Kastal, 2008: 34). 46

60 Turizm sektörünün ülkelerin ekonomisine ve diğer sektörlere sağladığı önemli faydaları nedeniyle, turizm sektöründen daha fazla pay almak isteyen ülkeler arasında giderek artan bir rekabet ortaya çıkmıştır. Son yıllarda teknolojideki gelişim sayesinde ulaşımın giderek kolaylaşması, insanların refah seviyesinin artması, Avrupa Birliği benzeri bölgesel oluşumlarla ülkeler arasındaki sınırların kalkması nedeniyle, tüketicilerin seyahat etme talepleri artmış ve varış noktası tercihlerini değiştirmiştir. Bu gelişmeler ise turizm sektöründe yer alan ülkelerin yeni politikalar geliştirmelerine ve bu politikaların etkin bir şekilde uygulamalarına yol açmıştır. Günümüzde turizm ile ilgili politikalardan en önemlisi kuşkusuz "turistik tanıtım" konusunda izlenen politikalar olmuştur. Turistik dış tanıtım faaliyetleri genel olarak aşağıda verilen hususları içermektedir (Olalı, 1997:17); - İnsanların ilgilerini bir ülkenin veya bölgenin turistik mal ve hizmetleri üzerine çekmek, - İnsanlara turistik mal ve hizmetler hakkında bilgi vermek, - İnsanların belleklerinde imaj yaratmak, - Zihinlerde inanç meydana getirerek sunulan turistik mal ve hizmetleri satın almaya yöneltmek, - Nihai hedef olarak ekonomik bir menfaate sağlamaktır. Tanıtım faaliyetlerinde başarılı olmak için zorunlu ihtiyaçları ile ekonomik bir varlık, uygarlık ihtiyaçları ile sosyal bir varlık, duygu ve hisleri ile psikolojik bir varlık olan insanı bir bütün olarak tanımak, davranışlarını harekete geçiren güdüleri bilmek gerekir. Tanıtım, turizme katılmak için henüz karar vermemiş olan potansiyel tüketicileri belli bir yere yöneltmek amacı ile kişiye turistik ürünü tanıtmak, bilgi vermek, eğitmek, ikna etmek için yapılır (Olalı, 1997: 17). 47

61 Turizmde tanıtım, tüm iletişim, reklamcılık, promosyon ve halkla ilişkiler gibi yöntemlerin planlı ve koordineli olarak kullanılması yoluyla hedef pazar ülkede yaratılması planlanan bilgilendirme ve kamuoyu oluşturma faaliyetlerinin tümünü kapsar. Tanıtım olgusunun temeli hedef kitle ile etkili bir iletişim kurabilmeye dayanır. Bu sebeple tanıtım faaliyetlerinden hedeflenen sonucun alınabilmesi için insanlar arasında iletişimin sağlanması ön şarttır. Yukarıda verilen tanımlardan anlaşılacağı gibi, tanıtım; turizmin ekonomide ve diğer alanlarda ülkeye sağladığı faydalar nedeniyle, bir ülkeye ya da o ülkede sunulan mal ve hizmetlere yönelik turistik talebin artması açısından büyük önem taşımaktadır. Tanıtım faaliyetlerinde başarıya ulaşmak için her şeyden önce sistematik olarak bir tanıtım planının geliştirilmesine ihtiyaç vardır. Pırnar a ( 1992: 25) göre, Turizm tanıtım planı geliştirme süreci sırasıyla aşağıdaki gibi olmalıdır; - Hedef pazarların tanımlanması ve seçimi, - Hedef kitleyi etkileyen ve turistik yöreye çeken motive edici faktörlerin belirlenmesi, - Amaçların ve tanıtım hedeflerinin belirlenmesi, - Uygun mesajın seçimi, - Tanıtım karmasının (tanıtımda kullanılan araç ve tekniklerin) seçilmesi, - Bütçenin belirlenmesi, - Kampanyanın ve spesifik reklamların değerlendirilmesi. 48

62 Turizm sektöründe fiyat, kalite, hizmet gibi unsurlar açısından dünyadaki ülkeler ile rekabet edebilecek ürünler sunmak, turizm pazarında başarıyı getiren etkenlerdir. Dünya ülkelerinde tanıtım alanında yaşanılan değişiklikler, yenilikçi uygulamalar sürekli izlenerek yeni politikalar üretilmeli, kurulacak örgütlenmeler bu değişikliklere göre şekillendirilmelidir. Bu bağlamda ülkemizde profesyonel tanıtım birimleri kurularak özel sektör kuruluşları ile işbirliği yapılmalı, pazar araştırmaları yapılmalı, rakipler analiz edilmeli ve geleceğe yönelik tahminlerde bulunulmalıdır. İnsanların kendi ülkeleri dışındaki ülkeleri gezmesi, kişiler hakkında gezdikleri ülkeyle ilgili bir kısım imajların oluşmasını sağlamaktadır. Turizm tanıtımının siyasi tanıtımla doğrudan bir bağı olmasa da bir ülkeyi gezen ve daha sonra ülkelerine dönen kişilerin, gittikleri yerlerle ilgili edindikleri izlenimleri çevrelerine aktarmaları, bir ülkenin tanıtımıyla ilgili kamuoyu oluşumu adına uzun vadede olumlu sonuçlar alınması sağlayacaktır. Pazar ülkelerdeki imajımızın, turizm talebini olumlu/olumsuz etkileme gücüne karşın, ülkemizde tatil yapan insanların oluşturacağı gerçekçi imajı, ülkesine dönüşünde çevresinde aktararak, o ülkedeki imaj oluşumunu etkileyeceği de bilinmektedir. Örneğin T. C. Kültür ve Turizm Bakanlığı tarafından yayınlanan Sınır İstatistiklerine göre 2009 yılında ülkemizi Alman ziyaretçi ziyaret etmiştir. Alman turistlerin % 75 inin Türkiye den olumlu izlenimlerle ayrıldığı varsayımı ile ülkesine dönen her turist aile çevresinden veya iş yerindeki arkadaşlarından on kişiye gittiği ülkeyle ilgili edindiği izlenimleri aktarsa, bir anda sekiz milyondan fazla kişiye Türkiye tanıtılmış olacaktır. Yani turistler gittikleri ülkelerden memnun ayrıldıklarında gönüllü birer kültür elçisi görevi yaparlarken, memnun olmadan ayrıldıklarında çevrelerine hoşnutsuzluk havası yayarlar. Çünkü memnuniyet hisleri abartılmak suretiyle en fazla ikiye katlanırken, memnuniyetsizlikler ona katlanarak anlatılmaktadır. İnsanları memnun etmek zor, antipatilerini kazanmak çok kolaydır (Özsoy, 1998: ). 49

63 Her yıl milyonlarca turist tatillerini geçirmek üzere Alanya ya gelmektedir. Bu yabancı turistlerden bazıları Alanya yı çok beğendikleri için konut ve dükkân gibi taşınmaz satın almaktadırlar (Akış, 2007: 27) yılı itibariyle, Alanya da 41 ayrı ülke uyruğuna mensup kişi taşınmaz satın almıştır. Yıllardan beri Alman turistlerin tatil için Alanya yı birinci sırada tercih etmektedirler. Bunun sonucu olarak Alanya da taşınmaz satın alanlardan Almanlar başı çekmektedirler. İkinci sırayı Hollandalılar, üçüncü sırayı Danimarkalılar almaktadır. Alanya ya gelen turistlerden bazıları da işyeri açarak, sahadaki turizm gelirlerinden pay sahibi olmaktadır ( ). Alanya örneğinden görüleceği üzere, başta Almanlar olmak üzere tatile gelerek ülkemizden memnun kalan turistler hem ülkemizin Avrupa da olumlu imaj yerleştirmesine pozitif katkıda bulunmakta hem de ülkelerinden yeni turistlerin gelmelerini sağlamakta bu sayede de turizm gelirlerine katkıda bulunmaktadırlar. 2.3 Dış Tanıtım Yöntemleri Tanıtım faaliyetlerinin başarılı olması için, çağdaş iletişim yöntemlerinin doğru, zamanda ve yerinde kullanımı gereklidir. Başlıca dış tanıtım yöntemleri yedi başlıkta sıralandırabilir (Hacıoğlu, 1992:154); - Reklam - Propaganda - Halkla İlişkiler - Enformasyon - Lobicilik - Satış Geliştirme - Kişisel Satış 50

64 2.3.1 Reklam Ülkeler dünya turizm pazarındaki paylarını artırabilmek, turistlerin tatil planlarını kendilerine doğru yönlendirebilmek için çeşitli tanıtım faaliyetleri yürütmektedirler. Bu faaliyetlerin en önemli ve etkililerinden bir tanesi reklam faaliyetleridir. Reklam, müşterileri turistik ürün satın almaya teşvik eden bir iletişim aracıdır. Bir mal veya hizmetin tanıtılması amacıyla yapılan ve nihai hedefi satışa yönelik bir haberleşme biçimidir. Bir reklam çalışmasında esas olan, sonuca en kısa zamanda ulaşılmasıdır. Reklamın amacı; diğer tanıtım tekniklerinde olduğu gibi hedef kitlenin davranışlarını etkilemek, özellikle, onların tüketim ve satın alma alışkanlıklarını kendi lehimize çevirmek, talep yaratmak ve satışların miktarlarını arttırarak piyasada marka bağımlılığı yaratmaktır (Hacıoğlu, 1992: 156). Özetle reklam, iletişim araçları kullanılarak hedef kitleye ulaşmak, talep yaratarak satış miktarını artırmak ve piyasada marka bağımlılığı yaratmak faaliyetleridir. Reklamın esas amacı müşterileri sunulan mal veya hizmetleri satın almaya teşvik ederek satıcı ile alıcı arasında bir ilişki kurulmasını sağlamaktır. Reklam esas itibariyle hedef aldığı tüketici kitlesi üzerinde belirli bir etki yaratmak ve bu kitlenin düşünme ve alışkanlıklarını etkilemek yolu ile satın almaya yönlendirmek ve işletmenin karlılığını arttırmak amacını taşır. Reklamın amaçları farklı olmakla birlikte, esası ticari bir faaliyet olması ve iletişim nitelikli olmasıdır Propaganda İdeolojik, politik, sosyal, ekonomik ya da dini bir sisteme ya da inanışa taraftar kazanmak için yapılan faaliyetlere kısaca propaganda denilmektedir (Bülbül, 2000: 106). 51

65 Başka bir deyişle bir öğretiyi, düşünceyi veya inancı başkalarına tanıtmak, benimsetmek ve yaymak amacıyla söz, yazı vb. yollarla gerçekleştirilen çalışmaya propaganda denilmektedir. Propagandanın amacı, her ne olursa olsun insanları etkilemek, kendi tarafına çekmek, istenilen şekilde davranmalarını sağlamaktır. Gündemdeki bir ülkenin veya bir fikrin kamuoyuna benimsetilmesi, kamuoyu tarafından daha sonra, ülke veya fikir ile ilgili olarak yetkili kişi ve kuruluşlara baskı yapılması da propaganda çalışmasının hedeflerinden biridir (Şahbaz, 1995: 25) Halkla İlişkiler Halkla ilişkiler; bir kuruluşun ya da işletmenin, bağlantı kurduğu ya da kurabileceği kimselerin anlayış, sempati ve desteğini elde etmek ve bunu devam ettirmek için yaptığı sürekli ve planlı bir yönetim görevidir. Tanıtma çabaları kişilere, organizasyonlara, kitlelere yöneliktir. Bu nedenle tanıtma, kişiler ve organizasyonlar arası ilişkiler ile ilgili bir faaliyettir. Bu noktada tanıtım sürecine halkla ilişkiler girmektedir. Halkla ilişkiler; organizasyonların toplum içinde kendilerini tanıtmaları, ilişki kurdukları çevrenin insan ve organizasyonlarını tanımaları, kendileri ile çevreleri arasındaki ilişkileri bilmeleri ve bu ilişkileri gerek kendilerinin, gerekse başkalarının daha çok yararlanabileceği düzeye getirmeleri hedefine yönelmiş bilgi alış-verişidir (Olalı, 1997: 13). 52

66 Halkla ilişkilerde amaç, ülkeye veya işletmeye karşı, çevrenin sempati ve desteğini kazanmak; bunu olumlu bir imaj yaratarak devam ettirmektir. Halkla ilişkiler reklamın doğrudan para karşılığı gerçekleştirmeye çalıştığı tanıtım faaliyetini dolaylı yoldan ücretsiz olarak veya en az maliyetle gerçekleştirme işlemidir. Halkla ilişkiler faaliyetinin temel ilkeleri; dürüstlük, inandırıcılık, açıklık ve tekrardır (Hacıoğlu, 1992: 155). Halkla ilişkiler faaliyetinin etkin bir şekilde kullanılması sayesinde ülkeler ya da işletmeler mevcut imajlarını iyileştirebilir ve ekonomik açıdan kazanç sağlayabilirler. Halkla ilişkiler konusunda yapılan çalışmaların başarıya ulaşması, modern teknolojilerin tercih edilmesi, uygun iletişim araçlarının kullanılması ve hedef kitlelere uygun programların hazırlanıp uygulaya konulmasına bağlıdır. Özhan a (2002: 89-90) göre, halkla ilişkilerde kullanılan başlıca araçlar aşağıda yer aldığı şekildedir; - Basın haber bültenleri. - Konulu hikayeler. - Toplum önünde yapılan konuşmalar, açıklamalar ve basın söyleşileri. - Konferanslar, basın gezileri, açılış törenleri, multi-medya gösterileri, sempozyumlar, paneller, sergiler, vb. özel etkinlikler. - Yıllık faaliyet raporları, broşürler, makaleler, dergiler vb. - Film, CD, video ve ses bandı gibi görsel işitsel malzeme. - Logo içeren kırtasiye malzemesi, takvim, ajanda, tanıtım tabelaları, tanıtım amaçlı hediyelik eşya, yazışmalarda kullanılan basılı kağıt ve zarflar, kartvizitler, çalışanların üniformaları, binalar, 53

67 dekorasyon, logoyu taşıyan nakliye araçları vb. kurumsal kimliği yansıtan, güçlendiren ve hatırlatan araçlar. - Kurumsal imajı güçlendirmek için toplumsal yarara yönelik girişimlere verilen çeşitli maddi ve manevi destekler (bir kongrenin mali kaynakla desteklenmesi gibi) Enformasyon Türk Dil Kurumu sözlüğünde Enformasyon; danışma, tanıtma, haber alma, haber verme, haberleşme anlamında kullanılmakta ve Fransızca kökenli Information sözcüğünün dilimizdeki karşılığı olarak yer almaktadır. Enformasyon; bir kaynaktan bir hedefe, bir durum, bir olgu veya bir olay hakkında, onu aydınlatmak amacıyla her türlü gerekli bilginin iletildiği, çeşitli etkinliklerden oluşan bir süreçtir. Enformasyon yalnızca olaylarla ilgili haber iletişimi süreci değil, aynı zamanda meydana gelen olayların hareket noktasını ve platformunu, olayların oluşturduğu düşünce, görüş, hareket ve tartışmanın kamuoyunu aydınlatmak ve kamuoyu oluşturmak üzere gelişip, yayılması sürecidir. Enformasyon, hareketlilik gösteren bir kavram olup, dinamik bir süreçtir. Çünkü enformasyon sonucunda bir tavır, bir davranış, bir kamuoyu oluşur. Ayrıca çift yönlü bir bilgi alışverişi ve karşılıklı etkileşim vardır (Bayramoğlu, 1989: 97). Şahbaz a (2000: 3) göre, turizm söz konusu olduğunda enformasyon; turizm bölgelerinin her türlü zenginlik ve olanaklarından hedef kitlelerin haberdar edilmesi olarak tanımlanabilir. Türkiye nin tanıtımında enformasyon hizmetleri Kültür ve Turizm Bakanlığı tarafından yurt içinde Turizm Danışma Büroları, yurt dışında ise Kültür ve Tanıtma 54

68 Müşavirlik ve Ataşelikleri vasıtasıyla gerçekleştirilmektedir. Geçici enformasyon merkezleri ise belirli gün ve olaylar nedeniyle sınırlı bir sürede faaliyet gösteren tanıtma noktalarıdır. Örnek olarak; turizm fuarlarında düzenlenen tanıtma standları enformasyon bürolarıdır. Standlarda amaç; belirlenmiş ve üzerinde odaklanılmış olan potansiyel kitle üzerinde bir ülke veya bir ürün için dikkat çekme, animasyon yaratma ve satın alma isteği oluşturmaktır. Enformasyon hizmetinde işitsel, görsel ve yazılı araçların tümü kullanılır ( Hacıoğlu, 1992:154) Lobicilik Bir etkileme ve iletişim yöntemi olarak lobicilik, hedef karar verici birimlere ulaşan, onlara bilgi sağlayan, onları bir tutum ve davranış sahibi kılmaya yönelten en etkili yöntemlerden biridir (Kaya, 1992: 190). Devletin karar verme sürecinde etkin bir rol oynayan lobicilik, özellikle siyasal tanıtımda sıkça kullanılmaya başlanılan yöntemlerden biridir. Lobicilik, kamusal kararlar konusunda bilgi edinmek ve uygulanacak pazarlama planının elemanlarına izin verilmesi konusunda kritik konumda bulunabilecek olan karar vericileri etkilemek amacıyla kullanılmaktadır. Türkiye de de ülke ile ilgili olarak oluşan olumsuz durumlar karşısında bir tanıtma yöntemi olarak lobiciliğe sıklıkla başvurulmaktadır (Akarsu, 2001: 36). Örneğin, T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığının yurtdışı teşkilatı bünyesinde Kültür ve Tanıtma Müşavirlik ve Ataşeliklerinde görevli Müşavir ve Ataşeler görev yaptıkları ülkelerde siyasi mekanizmalarla ilişki içerisinde de olup ülkenin tanıtım faaliyetlerini yürütmektedirler. Türkiye nin tarih boyunca adaleti, mazlum toplumları koruması, sömürüye yönelmemesi ve kıyımla karşı karşıya kalan toplumlara kucak açmasına rağmen, geçmişinin bu yönüyle tanınmaması, Türkiye karşıtlarının ön yargılarına yönelik sistemli bir lobi çalışması ortaya konulamaması ile yakından ilgilidir. Adeta Türkiye 55

69 ve Türk toplumunun imparatorluk mirasçısı oluşu, karşıdaki ülke ve toplumlara karşı Türkiye yi ve Türk toplumunun anlatmayı ve tanıtmayı zafiyet ve savunmaya geçmek gibi algılanmıştır (Kuveloğlu, 2004: 70) Satış Geliştirme Satış geliştirme; bir işletmenin ürettiği mal ve hizmetlerin satış hacmini artırmak, potansiyel müşteri kazanmak amacıyla reklam, kişisel ve kitle satış yöntemlerinin koordineli bir şekilde birleştirilmesinden oluşan faaliyetlere denilmektedir (Hacıoğlu, 1991: 86). Selimoğlu nun (2007: 42-43) Rızaoğlu dan aktarıldığı üzere kullandığı yöntem ve araçlar açısından satış geliştirme dış ve iç satış geliştirme olarak iki bölümde toplanabilir; Dış satış geliştirme; ülkeye hiç gelmemiş veya gelmiş fakat ayrılmış turistlerin ülkeye tekrar gelip mal ve hizmeti satın almalarını sağlamak, onları sürekli müşteri durumuna getirmek ve onların fazla harcamada bulunmalarını sağlamakla ilgili yöntem ve araçları kapsayan çabalardır. İç satış geliştirme; ülkenin imajını kuvvetlendirmek, sunulan mal ve hizmetleri turistlere bildirmek, mal ve hizmetlerin kalitesini vurgulamak üzere turistlerin ülkede kalışı veya satın alışı sırasında kullanılan yöntem ve araçları kapsayan çabalardır. İç satış geliştirme çabalarına örnek olarak içten ve nazik bir personel, çabuk hizmet verilebilir. 56

70 2.3.7 Kişisel Satış Kişisel satış en eski ve yaygın olarak kullanılan tanıtma tekniklerindendir. Pazarlama örgütünün görevlisi ile müşteriler arasında doğrudan ve sözlü pazarlama çabası olarak tanımlanır. Satış elemanının müşteriyle görüşme yaparak ya da telefonla konuşarak yaptığı satış bu konuda iyi bir örnektir (Odabaşı ve Oyman, 2005: 86). Yüz yüze satış olarak da adlandırılan kişisel satış, bir veya daha fazla potansiyel müşteri ile görüşmeyi, karşılıklı konuşmayı ve satışı sonuçlandırmayı amaçlar. Genellikle, ürünün satın alınma miktarı fazla olduğunda, düzenli olmayan aralıklarla satın alındığında, ürünün özelliklerinin açıklanması ve gösterilmesi gerektiğinde kişisel satış yöntemine başvurulur. 2.4 Tanıtım Stratejisinin Önemi ve Yararları Sözlük anlamı, uzun vadede önceden belirlenen bir amaca ulaşmak için tutulan yol olan strateji kelimesi son yıllarda tanıtıma verilen önemle birlikte turizm sektöründe orta ve uzun vadeli plan ve programlarda sıkça kullanılmaya başlamıştır. Strateji; örgüt amaçları ve bu amaçlardaki değişiklikler; bunların gerçekleştirilmesinde kullanılacak kaynaklar; bu kaynakların özelliklerinin belirlenerek dağıtım ve kullanılmasıyla ilgili politikalar konusunda karar vermektir. Strateji tanıtım örgütünün kaynakları ve kabiliyetleriyle tanıtım çevresinin fırsat ve tehditleri arasında uyum sağlayacak faaliyetlerdir (Kaya, 1992: 166). 57

71 Türkiye; farklı kültür, renk ve tat arayan insanların beklentilerine cevap verebilecek turizm çeşitliliğine sahip olup zengin turizm potansiyeliyle dünyanın sayılı ülkeleri arasında yer almaktadır. Bu zenginlikten yararlanabilmek ve turizm potansiyelini sürdürülebilir kılmak için gerekli tedbirlerin alınması, çeşitli stratejilerin tespit edilmesi gerekmektedir (Yorgun, 2010: 1). Turizm pazarından pay almak isteyen bütün ülkelerin turizm gelirlerini artırmak için kıyasıya bir rekabet içinde oldukları var olan bir gerçektir. Böylesi bir ortamda ülkeler mevcut doğal, tarihi ve kültürel zenginliklerini tanıtma, pazarlama, harekete geçirme ve uzun vadede verimli kullanma gibi stratejilere dayandırmak zorundadırlar. Bahsedilen zenginlikler tek başlarına rekabette üstünlük yaratmak için yeterli değildir. Tanıtım hedef pazarlarında elde edilebilecek başarı, turizm politikalarının belirli bir strateji çerçevesinde, amaçlara uyumlu ve koordineli olarak harekete geçirilmesine bağlıdır. Hedeflenen amaçlar çerçevesinde ilk yapılması gereken, sektör temsilcileri ve kamu temsilciliklerinin iradesi ile güçlendirilmiş, bir tanıtım stratejisi ortaya koymaktır (BOYTAV, 2009). Tanıtım Stratejisi, tanıtım örgütü ile tanıtım çevresi arasındaki ilişkileri analiz ederek; tanıtım örgütünün, yönünün ve amaçlarının belirlenmesi; bunları gerçekleştirecek faaliyetlerin tespiti ve tanıtım örgütünün yeniden düzenlenerek gerekli kaynakların tahsis edilmesidir. Bir tanıtım stratejisinin veya strateji belirleme sürecinin tanıtım örgütüne sağlayacağı yararlar şunlardır (Kaya, 1992: ); 58

72 - Tanıtım stratejisi tanıtım çevresini değerlendirme ve geleceği tahmin imkanı sunmaktadır. - Tanıtım örgütüne, ne durumda bulunduğu, ne tür bir örgüt olduğu, güçlü ve zayıf yönleri, yönetim tarzı, fırsat ve tehditleri tanıma imkanı sunmaktadır. - Tanıtım stratejisi bir bütün olarak tanıtım örgütü içinde ortak amaçlara yönelme, tutarlılık sağlama ve örgütün her kademesinde birbiriyle tutarlı faaliyetler yapma imkanı sunmaktadır. - Tanıtım örgütünün alt sistemleri ya da birimlerinin çevrelerinin farklı olmasından dolayı tanıtım örgütünün alt bölümleri zamanla birbirinden ayrılmaya ve farklı amaçlara yönelmeye başlayabilir. Bu bağlamda tanıtım stratejisi, etkili bir eş güdümleme ve hedef birliği sağlayarak ortak bir amaç oluşturmaktadır. Bir ülkenin tanıtım ve pazarlama hedefleri, uzun vadeli makro politikalara dayalı bir turizm politikasının geliştirilmesine ve planlanmasına yönelik bir stratejinin oluşturulmasını gerektirmektedir. Söz konusu politika ve strateji, sektörün tüm aktörleri için yol gösterici olma özelliğinin yanı sıra gerek kamu gerekse özel sektör düzeyinde turizmin rolü ve ekonomik ve sosyal katkılarının değerlendirilmesi konusunda belirleyici olacaktır. Turizmde tanıtma stratejisinin başlangıcı veri analizidir. Başlangıç kavramı doğası gereği kritik ve hayati öneme sahiptir. Hedefe ulaşmak için öncelikle nerede durulduğu kesin ve net olarak belirlenmelidir. Kullanılacak yol haritasında nereden çıkış alınacağını bilmemek ya da çıkış yapılan konumu yanlış hesap etmek, uygulayıcıları hedeflerine ulaştıramayacağı gibi zaman ve para kaybı anlamına da gelecektir (BOYTAV, 2009). 59

73 Türkiye Turizm Stratejisi 2023 hedeflerinde, tanıtımın Kültür ve Turizm Bakanlığı nın tanıtım stratejisinin önemli bir bileşeni olacağı, Türkiye nin dış tanıtımında, dünyadaki gelişmeler izlenerek kampanyaların varış noktası odaklı olmasına, hedef pazarlara yönelik ayrı ayrı düzenlenmesine, özgün ve ulusal değerlere sadık kalınarak çağdaş değerlerin vurgulanmasına, hedef kitleye yönelik turizm ürünlerinin ön plana çıkarılmasına fuar, ağırlama gibi halkla ilişkiler etkinlikleri ile desteklenmesine özen gösterileceği vurgulanmıştır. 60

74 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM İMAJ Türkiye, Batı dünyası tarafından algılanışı ve dışarıya yansıttığı görüntüsü ile gerçek kimliğinden oldukça farklı, olumsuz nitelikleri ile öne çıkan, çelişkilerle dolu bir ülke imajına sahiptir. Türkiye nin bu imajı diğer ülkelerle olan ekonomik, politik ve turistik ilişkilerini olumsuz yönde etkilemektedir (Yılmaz, 2008: 1). Yabancıların Türkiye ye karşı tutumlarının pek olumlu olmadığı herkes tarafından bilinen bir gerçektir. Son 50 yıl içinde, yurt dışında, Türk ve Türkiye imajını tahrip edici etkinliklerin benzeri, başka hiçbir ülke için görülmemektedir. Yabancı güçler, terör örgütlerini de kullanarak, Batı ülkelerinde, Türkiye aleyhine sistemli etkinlikler gerçekleştirmektedirler. Bu etkinlikler, yurt dışında yaşayan vatandaşlarımıza ve Türk kuruluşlarına saldırı, imaj bozucu film, yanlı yayın ve haber üretme, sokak gösterileri vb. faaliyetlerle oluşmaktadır. Bu çabalara, yurt içine gerçekleştirilen terör ve kamu düzenini bozucu eylemlerin, yurt dışına yansıtılması da eklenince, ülkemizin tanıtılmasında, siyaset, turizm ve ticaret ilişkilerinde karşılaşılan sorunlar daha somut şekilde görülecektir (DPT, 2000: 6). Türkiye nin Osmanlı İmparatorluğunun mirasçısı olması, Türkiye algılamasının, ortalama 600 yıllık bir sürecin izlerinden beslenmesini sağlamıştır. Ülke olarak Türkiye geçmişine yönelik önyargılara karşı ikna edici ve aydınlatıcı bir kampanya yürütülemeyişi, Türkiye nin haklı olduğu konularda dahi haksızlığı yaşama durumuna sürüklenmesine neden olmuştur (Kuveloğlu, 2004: 70). Türkiye nin uluslararası alanda olumlu bir imaja sahip olmamasının gerçekte tarihi, etnik, kültürel, dinsel gibi birçok nedeni vardır. Son yıllara gelinceye kadar ve

75 belki de şu anda dahi, Türkiye yi ve Türk insanını tanımayan yabancıların, Türkiye denilince hatırlarına ilk olarak göbek dansı ve Geceyarısı Ekspresi gelmektedir (Önce,1989: 543). Bu algılama, ne yazık ki, dış pazarlarda ve AB üyeliğine kabul edilmede Türklere ve Türkiye ye karşı haksız ve olumsuz bir tutuma sebep olmaktadır. Ülke imajından kaynaklanan olumsuz tutum ve davranışlar Türk turizminin son yıllardaki atılımı ve AB yolunda önüne çıkan en büyük engel olarak görülmektedir. Türkiye nin mevcut imaj sorunlarının kısa zamanda çözümlenmesi çok zor görünmekle birlikte, ulusal çıkarlar ön planda tutularak imajının uluslararası standartlara yaklaştırılmasını sağlayacak bir imaj yönetimi ile giderilmesi mümkün olacaktır. İmaj düzeltme konusunda öncelikle yapılması gereken uluslararası kamuoyunda Türkiye aleyhine olan imajın düzeltilmesi olmalıdır. Unutmamak gerekir ki, Türkiye olumsuz bir şekilde kavrandığında, bu negatif değerlendirme Türkiye ile bağlantılı olarak Türk malına, Türkiye gezisine de etki edecektir. Bu sonuçlardan kaçınmak ve negatif imajın silinmesi ile olumlu bir imaj yerleştirilebilmesi için ulusal ve uluslararası alanda her türlü çaba gösterilmelidir. Türkiye var olan güzelliklerini, tarihini göstermek yanında uluslararası sanatçılara, sanat ve müzik festivallerine, uluslararası sportif şampiyonalarla benzer olaylara sahip olmak zorundadır (Önce,1989: 544). Türkiye imajındaki çelişkili tablonun ortadan kaldırılabilmesi, Türkiye ye yönelik önyargıların yerini olumlu düşüncelere bırakmasının sağlanabilmesi için halihazırda mevcut düşünce ve çağrışımların öğrenilmesi, Türkiye imajına dair insanların zihninde hangi niteliklerin önem taşıdığının, Türkiye yi diğer ülkelerden ayrıştıran çağrışımların neler olduğunun bilinmesi gerekmektedir (Çiçek, 2006: 2). 62

76 Öte yandan Avrupa ülkelerinde var olan ötekileştirme kavramından kurtulabilmek ve Türkiye yi görmeden Türkiye nin tarihten gelen olumsuz imajından dolayı kötüleme kampanyasına girişmiş insanlarla mücadele edilmelidir. Bunu sağlamanın yolu da sahip olunan kültürel ve doğal mirasların kullanılarak Türkiye ye gelen ziyaretçi sayısının artırılması ve tatillerinden dönenlerin ülkelerine olumlu izlenimlerle dönmelerinin sağlanmasıdır. Konu ile ilgili bir diğer husus, yurtdışında görev yapan kamu görevlilerinden destek sağlanması hususudur. Örneğin, Dışişleri Bakanlığına bağlı olarak yurtdışı elçiliklerde görev yapan büyükelçilik görevlileri ile KTB ye bağlı olarak yurtdışı tanıtma müşavirliklerinde görev alan müşavirlerin görev yaptıkları ülkelerde tanıtım ve fuar çalışmalarına katılım sağlamaları, billboardlarda Türkiye nin medeniyetlerin buluştuğu nokta olduğunun gösterilmesi, böylelikle kültürel zenginliğinin öne çıkarılması gerekmektedir. 3.1 İmaj Literatürde imaj kavramına yönelik olarak birçok tanım yer almaktadır. Gartner (1986, aktaran: Tolongüç, 1999: 23) imajı bir dizi bilgilenme sürecinin sonucunda ulaşılan imge olarak tanımlarken, Stabler (1988: 134) imajı kısaca zihinsel görüş, algılama ya da fikir olarak tanımlar. Hirshman a (1981:54-55) göre imaj zihinsel bir prototiptir. İnsanın karşısındaki şey hakkında, onu tam anlamıyla tanımadan, olduğunu düşündüğü şeydir. Kişinin zihnindeki prototipi (TDK sözlüğünde prototip: ilk örnek, model anlamına gelmektedir.) yaratabilmesi için o şey hakkında bir takım bilgilere sahip olması gerekmektedir ve o şeyin imajı, bilginin kaynağına ve niteliğine göre iyi ya da kötü olarak kişinin zihninde şekillenir (Yılmaz, 2008: 12). 63

77 Görüldüğü üzere imaj bir dizi bilgilenme sonucunda oluşan bir imgedir ve sübjektif yargılardan da oluşabilmektedir ayrıca imaj her zaman olanla uyuşamayabilmektedir. Birçok uzman, gerçekleştirdikleri araştırmalar sonucunda Türkiye nin uluslararası turizm hareketleri içinde layık olduğu yere gelebilmesini saygın bir Türkiye imajı yaratılması zorunluluğuna bağlamaktadır. Gerçekten de turistleri belirli bir bölge ya da yöreye gitme konusunda harekete geçiren etkenler arasında, bir dizi bilgilenme süreci sonucunda oluşan imge olarak tanımlanan objektif bilgiler ya da sübjektif yargılardan oluşan imajın tutum ve davranışlar üzerindeki belirleyiciliği bulunmaktadır (Tolongüç, 1999: 32). Bir şey hakkındaki tutum ve davranışlarımız, o şey hakkındaki ilk çağrışımlarımıza göre şekillenir ve bu çağrışımlar zihnimizde olumlu ya da olumsuz şekilde ayrılırlar. Bu ilk çağrışımlar o şeyin imajını oluştururlar ve eğer bu imaj olumlu yönde ise tutum ve davranışların da o şeyin lehine olması beklenir. Bu imgeler bir dizi bilgilenme sonucunda yavaş yavaş oluşurlar. İmaj kişilerin zihinlerinde şekillendikten sona, kararların verilmesinde oldukça etkili bir rol oynar. Sonsuza kadar değişmeyen bir kavram olmamakla beraber imaj, zaman içerisinde edinilen bilgiler ve yaşanılan tecrübelerle değişebilir. İmaj bir defada sahip olunan ve ilelebet sürdürülen bir kavram değildir ve her bireyin zihninde zamanla ve birikimsel olarak oluşan imgelerin bütünüdür (Tunç, 2003: 139). Tolungüç e (1999: 23-24) göre, Turizm sektörünü de yakından ilgilendiren imajda bilgilenme düzeyi, sahip olunan yargılar ve sunulan olanak ve hizmetler olmak üzere başlıca üç öğeden söz edilebilir. Bilgilenme düzeyi; çok farklı iletişim kanal ve süreçlerinden, reklamlardan eş dost akraba tavsiyelerine, tanıtıcı yayınlardan içinde bulunulan kültür iklimine kadar 64

78 elde edilen bilgi ve verilerden oluşmaktadır. Bilgilenme düzeyi ne kadar yüksek olursa, edinilen bilgiler de o kadar çok olacak ve sonucunda gerçeğe uygun bir imajın şekillenmesinde elde edilen bilgilerin fazlalığı rol oynayacaktır. Sahip olunan yargılar; imajın temelini oluşturur. Çünkü insanların zihninde az veya çok bilgi sahibi oldukları kurumlar, kişiler hakkında, zaman zaman kendi edindikleri tecrübelerden zaman zaman da başkalarından duymuş olduklarından oluşturdukları ve zihinlerine yerleşmiş yargıları vardır. Bu yargılar imajın oluşumu ve değişiminde önemli rol oynarlar. Sunulan olanak ve hizmetler; kültürel ortamdan siyasal yapıya, ekonomik güçlükten, tarihsel geçmişe kadar pek çok öğeyi içine alan ve örneğin turistik imaj söz konusu iken, coğrafi konumdan sunulan turistik ürüne, fiyat düzeyinden tesislerin niteliklerine kadar pek çok yönlü bir öğedir. 3.2 İmaj Yönetimi İmaj yönetimi, hedef kitlede ya da kitlelerde bir konu ile ilgili imaj oluşturmayı amaçlayan planlı etkinliklerdir. Oluşturulmak istenen imajın önceden belirlenmesi ve gerçekleştirilmesi için gerekli strateji, araç ve gereçler ile uygulama aşamalarının kısa, orta ve uzun vadeli yaklaşımlarla planlanmasını gerektirir. Yaklaşım bir imajın oluşturulması veya mevcut bir imajın istenen biçimde değiştirilerek geliştirilmesini amaçlayabilir. İmaj yönetimi, bir entegre iletişim stratejisi çerçevesinde, imaj sorunlarının kaynağındaki nedenlerin açıklanması, bu konuda yapılanların rasyonel ve saydam bir yaklaşım içerisinde yabancı kamuoyu ve baskı gruplarına anlatılması ile gerçekleştirilebilir (DPT, 2000: 6). Rekabetin oldukça yoğun hale geldiği 2000 li yıllarda imaj yönetimi o kadar önemli hale gelmiştir ki, bu iş için imajmaker lık denilen bir meslek ortaya çıkmıştır. Bu demektir ki imaj artık kendiliğinden oluşan bir şey olmaktan çıkmış, her aşaması 65

79 dikkat ve titizlikle önceden planlanmış aşamaların sonucunda oluşan bir imge halini almıştır. Bir ülkenin imajının oluşmasında rol oynayan faktörlerin başlıcaları; insan dokusu, sosyal ve kültürel yapı, demokrasi ve insan hakları anlayışı, yönetim biçimi, dış ilişkiler, teknolojik gelişmişlik, ticaret ve iş dünyası, istihdam, tarihi bağlar, çevreye karşı sorumluluk ve turizm değerleridir (DPT, 2000: 5). Tolungüç e ( 1999: 42) göre girişilecek bir imaj yönetimi süreci üç aşamadan oluşmalıdır. Bunlar; araştırma, karar alma ve uygulama aşamalarıdır. Araştırma aşaması; iletişim sürecine, iletişim kanal ve araçlarının etkilerine yönelinecek hedefin bilgi toplama alışkanlıklarına ve mevcut imajın belirlenmesine yönelik bir dizi araştırmanın gerçekleştirilmesini içerir. Mevcut durumun analizine başlanmasına herşeyden önce istatistiki verilerin kullanılmasıyla başlanmalıdır. Ülke ye gelen turist sayısı, turizm gelirleri, yatak kapasitesi gibi istatistiki rakamlar doğru analiz edilmeli, rakip ülkelerle bu alanda karşılaştırmalar yapılmalıdır. Türkiye nin bu alanda olması gereken rakipleri aşağıda Tolungüç tarafından da belirtildiği üzere, İspanya, Fransa, İtalya gibi Akdeniz ülkeleri olmalıdır. Küreselleşen dünyada, tüm ekonomik sektörlerde ortaya çıkan entegrasyon ve etkileşim süreci en büyük oranda turizm sektöründe hissedilmektedir. Türkiye imaj oluşturma stratejisinde izlenecek yol hususunda belirleyici faktör dünya ve rakip ülkelerin sektör verileridir. Dünya ve rakiplerimizin sektör verileri ve bunların değişim trendleri, tahminleri, Türkiye nin konumunu, dolayısıyla hedeflerle birlikte başlangıç noktasını belirleyecektir. Bir destinasyonun turizm istatistiklerinin doğruluğu hayati önem taşımaktadır. Zira turizm istatistikleri sektörün röntgen filmi niteliğindedir. Doğru olmayan ya da eksik istatistiki veriler filmi bulanıklaştırmakta, bu ise doğru teşhis koyulmasını engellemektedir (BOYTAV, 2009). 66

80 İmaj konusuna turizmin geliştirilmesi ya da pazarlanması açısından bakıldığında imaj son derece önemli bir noktadır. Turistin karar alma sürecinde objektif bilgilenme düzeyi kadar, sahip olduğu izlenimler, önyargılar, hayaller, beklentiler, duygu ve düşüncelerden oluşan imajın belirleyiciliği söz konusudur. Turizmle ilgili istatistiksel veriler, kaba ölçüler içerisinde birbirine denk ülke ya da bölgelere yönelen turizm talebinin farklılıkları konusunda ilginç sayılar ortaya koymaktadır (Tolongüç, 1999: 23). UNWTO nun yayınladığı 2008 yılı istatistiklerine göre (bk. Tablo 1.1); her üçü de Akdeniz ülkesi olarak aynı iklim koşullarına ve benzer çekiciliklere sahip olmalarına rağmen, İspanya ve Fransa nın Türkiye den yaklaşık 5 kat, İtalya nın yaklaşık 2 kat daha fazla turist ağırlama sebebinin ülke imajı ve tanıtımda sağlanan başarılar olduğu, tanınıyor ve biliniyor olmanın, olumlu bir imaja sahip olmanın, moda ülke statüsü kazanmanın uluslararası turizm hareketlerini biçimlendiren etkenlerin başında yer aldığı genel kabul gören bir olgudur (Tolungüç, 1999: 28). Her ülke gibi Türkiye nin de kendine özgü imaj sorunları mevcuttur. Türkiye ile ilgili genel imaj, tarihsel bir birikimi yansıtmakla kalmamakta, pek çok olayın etkisi ile değişebilmekte veya ülkeler arasında farklılıklar göstermektedir. Türkiye nin hak edilmemiş olumsuz imajlarının, diğer ülkelere göre daha fazla olması, şimdiye kadar yürütülen faaliyetlerinin analizini gerektirmektedir. Ancak, temel sorun, milli tarihimizden, ülkemizin coğrafyasından ve geçmişten bugüne, bugünden geleceğe uzanan stratejik öneminden kaynaklanmaktadır. Sahip olduğumuz jeo-politik konumun, son derece stratejik olması imaj sorunlarımızın çokluğuna da kaynak oluşturmaktadır (DPT, 2000: 5). Karar alma aşaması; pazarlama politikalarından, turistlerin güdülerine, iletişim araç ve kanallarının etkinliğinden mevcut ya da arzu edilen imaja kadar 67

81 birçok etkenin belirleyiciliğine açıktır. Bu aşamanın amacı, oluşturulmak istenen imajın kalın çizgilerle tamamlanmasıdır. Bu aşamada kullanılacak tercihler büyük ölçüde belirleyici olacağı ve bir daha geri dönüş şansı bırakmayacağı için çok önemlidir (Tolungüç, 1999: 42). Bu aşamada hedef kitle önem kazanmaktadır. Amaçlı ve organizasyonel bir biçimde planlanan imaj yönetimi, hem kalıcı olacak hem de ülkenin karşılaşabileceği risklerde kötü yönde değişime karşı da dirençli olmayı sağlayacaktır. Turizm sektöründe karar alma aşamasında ülkeye veya destinasyona nasıl bir imaj yükleneceği ülkenin hedef kitlesiyle doğrudan orantılı olmalıdır. Dolayısıyla bu konuda önemli olan üç unsur vardır; 1. Ülke olarak içerden nasıl görünüldüğü, 2. Dışarıdan nasıl görünüldüğü, 3. Ülke olarak kendini nasıl görmek ve başkaları tarafından dışarıdan nasıl görülmek istendiği unsurlarıdır. Oldukça dikkatli davranılması gereken imaj konusunda ülkenin önce kendisini nasıl gördüğünü, nasıl görmek istediğini ve dışarıdan başkaları tarafından nasıl göründüğünü bilmesi gereklidir. Zira oldukça emek sarf edilerek oluşturulan bir imaj, ülke içerisinde veya ülkeler arası ilişkilerde meydana gelebilecek bir kriz, bir anlaşmazlık, bir eylem sebebiyle bir anda yerle bir olabilmektedir. Bu gibi durumlarda, gelebilecek her türlü krizi en iyi şekilde yönetebilen ülkeler, minimum hasarla imajlarını çok fazla zedelemeden bu durumdan kendilerini kurtarabilmektedirler. Hedef saptama, alternatiflerin geliştirilmesi ve değerlendirilmesi konularında ülke imajında saptanacak hedefler neler olmalıdır? Nasıl bir imaj çalışması içerisine girilmelidir? Türkiye olarak doğulu bir ülke imajı mı verilmeli? Yoksa batılı bir ülke 68

82 imajı mı verilmelidir? Bu konuların öncelikle belirlenmesi, politikaların bu yönde geliştirilmesi gerekmektedir. Ayrıca uygulanacak tanıtım politikalarında olabilecek her türlü kriz durumuna karşı da alternatif politikalar üretilmeli ve geliştirilmelidir. Örneğin 2009 yılında dünyada yaşanılan küresel kriz dolayısıyla birçok ülke turizm sektörüne teşvikler uygulamış, sektörün faaliyetlerine en az hasarla devam etmesini sağlamıştır. Uygulama aşaması; daha önce yapılmış bulunan araştırmaların bulgularına dayanılarak izlenecek stratejilerin saptanması, bütçe tahsis ve harcamalarını içeren aşamadır (Tolungüç, 1999: 42). Örneğin Tanıtma Genel Müdürlüğü tarafından yürütülen 2008 yılı tanıtım kampanyasında açıklık, insani duygu ve Türklerin misafirperverliği hususları ön plana çıkarılmıştır yılı reklam kampanyasında ise ana strateji; Türkiye nin pozitif ve yüksek düzeyde bir marka olarak konumlandırılması ve uluslararası pazarda meydana gelen değişim ve gelişmeler karşısında Türk turizminin yeniden konumlandırılmasının sağlanması olarak belirlenmiştir. Uzun dönemli bir süreci kapsayan imaj oluşturması, zaman zaman iç denetim yöntemi ile mevcut durumun analizinin yapılmasını da gerektirmektedir. Bu sayede uygulanan politikaların başarısı ve devam etmesi konusunda öngörüler elde edilmektedir. İmaj yönetimi sürecinde sağlanacak başarı (DPT, 2000: 7); - Profesyonelce tasarlanmış proje ve programların geliştirilmesine, - Gerekli parasal kaynakların temin edilmesi ve rasyonel kullanılmasına, - Yurt içinde ve dışında kalifiye insan gücünden yararlanılmasına, - Etkin bir örgütlenmenin başarılmasına, - Bu süreçte rol alanlarda yüksek motivasyon yaratılmasına bağlıdır. 69

83 İmaj yönetimi sürecindeki uygulamaların başarısı, plan hedefleri kriter alınarak her alanda ve düzeyde sürekli olarak ölçülmeli, başarısızlık nedenleri belirlenmeli ve bunlardan geleceğe yönelik dersler çıkarılmalıdır. Diğer bir deyişle uygulama sonuçları ile verilerin, modelin sürekli revizyonunda değerlendirilmesi gerekmektedir. Bu kapsamda ülke imajının geliştirilmesi açısından karşı karşıya bulunulan tehditler ile güçlü ve zayıf yanların liste halinde ortaya konulması; bunlardan en önemli olanlarının geleceğe yönelik olarak muhtemel değişme trendleri ile birlikte belirlenmesi; hangi hedef kitlelere ne ölçüde yoğunlaşılacağına ve imaj sorunlarına kaynak teşkil eden zafiyetleri bertaraf etmek için hangi önceliklerle nelerin yapılması gerektiğine karar verilmesi; dünya konjonktürü içerisinde Türkiye nin hangi konumda yer aldığının ve bu konumun güçlü yanlarına ağırlık verilerek nasıl iyileştirilebileceğinin belirlenmesi gereklidir. Araştırmanın I. bölümünde de bahsedildiği üzere, DPT 9.Kalkınma Planı Turizm Özel İhtisas Komisyonu Raporunda Türk turizminin ayrıntılı bir şekilde GZFT analizi yapılmış, Türk turizminin güçlü yanları, zayıf yanları, fırsatlar ve tehditleri belirlenmiştir. İmaj oluşturma ve yerleştirme konusunda Dünya Turizm Örgütü nün yaklaşımı ulusal marka imajı yaratılması yönündedir. Ulusal marka imajından kasıt, görüldüğünde ya da duyulduğunda hemen o ülkenin adının çağrıştırılmasıdır. Kanada nın Çınar yaprağı, Fransa nın Eiffel Kulesi, İtalya Pizza Kulesi, Brezilya Rio Karnavalı, Avustralya Sydney Operası bunun bazı örnekleridir (Tolungüç, 1999: 31). Öger Türk Tur tarafından 1-15 Temmuz 2009 tarihlerinde Türkiye de tatil yapan 651 Alman turistle birebir görüşme ve anket formu doldurma yöntemiyle Turist gözüyle Türkiye anketi yapılmıştır ( ). Ankette turistlerin Türkiye denilince akıllarına tatil ülkesinin gelmesi 70

84 Türkiye adına memnuniyet verici bir neticedir. Öger Türk Tur anketinden hareketle, Türkiye nin bir tatil ülkesi olduğu yönünde bir marka çalışması yapılması önerilebilir. Son yıllarda Türkiye nin tanıtımında ilk sırada yer alan Tanıtma Genel Müdürlüğünün tanıtma ve pazarlama stratejilerinin arasında ilk olarak Türkiye imajının yükseltilerek, Türkiye nin nitelikli bir destinasyon olarak algılanmasını sağlayacak stratejilerin ortaya koyulması, geçmektedir. Bu bağlamda Tanıtma Genel Müdürlüğünce yürütülen çalışmaların hangi ana bileşenlerden oluştuğu konusunda Tanıtma Genel Müdür Yardımcısı İbrahim YAZAR ile gerçekleştirilen mülakatta YAZAR; Tanıtma Genel Müdürlüğü olarak, ülkemizin tarihi-turistikkültürel ve doğal değerlerini bir ürün olarak yurtdışında tanıtmaya ve pazarlamaya çalışıyoruz. Bu anlamda bir turistik destinasyon olarak ülkemizi herkesin tercih edeceği bir marka haline getirmeye çalışıyoruz. Markadan kasıt, belirli düzeydeki hizmetlerin alınabileceği algısıdır. Ülkemizi yurtdışında tanıtıp, pazarlama yaparken ürün çeşitliliğimiz tesislerimizin modernliği ve hizmet kalitesinin yüksekliği vurgulanmakta, görece üstünlüklerimiz öne çıkarılmaktadır. Bunun dışında ülke imajının geliştirilmesi amacıyla kültürel faaliyetlere ağırlık verilerek daha seçkin bir kesime ulaşmayı hedeflemekteyiz. şeklinde bilgiler vermiştir. Ulusal marka imajına son derece yakın bir kavram olan moda ülke olmanın imaj üzerindeki oldukça etkisinin olduğu görülmektedir. Ancak moda ülke olmak kolay değildir, uzun süreli ve yoğun reklam ve tanıtma faaliyetleri, konjonktür, olumlu imaj gibi konularda uzun süreçte başarılabilecek bir olgudur. Örneğin İspanya, Fransa gibi ülkelerin bugünün gelişmiş birer turizm ülkesi olmalarında yapılan yoğun ve etkin tanıtım kampanyalarının önemli rol oynadığı ayrıca Paris gibi Barselona gibi oldukça popüler şehirlerinin bulunması gelmektedir. Türkiye de de bu konuda yapılması gereken destinasyon odaklı pazarlama yoluna gidilmesi ve Antalya, İstanbul, Muğla gibi özel ve nitelikli şehirlerinin popülerliği yakalamasının sağlanmasıdır. 71

85 3.3 Türkiye İmajı 2003: 2). Türkiye imajı değerlendirilirken genelde dört boyutta ele alınmaktadır (Tunç, Türkiye İmajının Tarihsel Kökleri Özsoy (1998: 16) tarafından Bozkurt tan aktarıldığı üzere, Türkler coğrafya itibariyle Orta Asya kökenli bir millet olmalarına rağmen, Avrupa ile ilişkileri erken denilebilecek bir tarihte, bundan yaklaşık 1500 sene önce başlamıştır. Türklerin Batı ile olan ilk ilişkilerinin ticari bir münasebetten daha ziyade doğrudan cephelerde savaş şeklinde başlaması, Batılı ülkelerin zihnindeki ve şuuraltındaki geleneksel Türk imajının da bu çerçevede gerçekleşmesine neden olmuştur. Bu ilk imaj, o günden bugüne Batı insanının zihninde yer etmiş, adeta şuur altlarına kazınmıştır. Türklerin batı ile doğrudan ilk temasları Haçlı Seferleri yoluyla gerçekleşmiş, bundan sonra da Türkler batılıların zihninde hep kuşku ve korku kaynağı olmuştur. Bu durumun uzantılarının günümüz Türkiye imajına yansıdığına da hiç kuşku yoktur (Tolungüç, 1999: 33). Örneğin; ABD nin sayılı üniversitelerinden Princeton Üniversitesi tarafından, öğrencilerinin çeşitli uluslar hakkında ne tür önyargılara sahip olduklarını tespit etmek amacıyla yapılan ve 20 yıl aralıklarla üç defa tekrarlanan araştırma ilginç sonuçlar ortaya koymuştur. Denek olarak kullanılan öğrencilere çok çeşitli önyargıları karşılayabilecek türde 84 çeşit kişilik özellikleri verilmiş ve Amerikalılar, İngilizler, Çinliler, Japonlar, Türkler, Zenciler, İtalyanlar ve Almanlar hakkında ne tür önyargılara sahip oldukları belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırma sonunda, Princeton Üniversitesi öğrencilerinin aradan geçen zaman içinde önyargıların fazla değişmediği gözlenirken, kimi uluslar hakkında 72

86 bizimle de aynı önyargıya sahip oldukları görülmüştür. Deneklerin, Japonlar hakkında çalışkan, Zenciler hakkında tembel, Çinliler hakkında geleneğe bağlı, Almanlar hakkında bilimsel, Amerikalılar hakkında materyalist, İngilizler hakkında soğuk ve Türkler hakkında ise zalim, saldırgan, tembel, dinci (din adına teröre bulaşma eğilimi gösteren anlamında) önyargılara sahip oldukları tespit edilmiştir. Araştırmayı yürüten bilim adamlarının deneklere yönelttiği Türkleri tanıyor musunuz? sorusuna denekler daha önce Türk görmediklerini söylemişler ve Türkler hakkında bu yargılara nereden vardıkları sorusuna ise kulaktan dolma, basmakalıp bilgilerle bu yargılara vardıklarını belirtmişlerdir (Özsoy, 2003). Osmanlılar açısından Batı nın kurumları ve müesseseleri ile tanınması ve onunla ilgili bir imaj oluşmasının belirli sebepleri vardır. Bu da Avrupa nın tekniğini alarak modern ama Batılı olmayan bir milli kültür yaratmaktır. Bu bakış acısı Osmanlı Devleti nde kendisini, elçilerin Avrupa ya daha sık gidip gelmeye başladıkları XVIII. yüzyılda hissettirmiş, ulaşım imkânlarının arttığı, teknolojinin geliştiği ve buna paralel olarak artan ilişkilerle beraber özellikle XIX. yüzyılda daha da yoğunlaşmış ve şekillenmiştir (Şahin, 2006: 138). Batı açısından Osmanlı nın tanınması ise daha farklı gerekçelere dayanmaktadır. Avrupa, kendisine uzun süre hükmeden Türklerin devlet yönetimlerini, askeri dinamiklerini ve kişisel özelliklerini merak ettiği için Osmanlı yı tanımaya çalışmıştır. Batı daki XV. ve XVI. yüzyıllarda söz konusu olan savaşçı ve yenilmez Türk imajı, XVII. yüzyılda Viyana bozgunundan sonra değişmeye başlamıştır. Avrupa da XIX. yüzyılın başlarından itibaren özellikle Yunan meselesi ve devrin siyasi şartları sebebiyle Türk imajı yine olumsuza dönmeye başlamıştır. 73

87 Batı da olumsuz Türk ve Türkiye imajının oluşmasında Osmanlı topraklarına gelen gezginlerin ve elçilerin kaleme aldıkları seyahatname veya raporların da büyük etkisi bulunmaktadır. İlk dönemlerden beri Batı ülkelerinden Türkiye ye din adamı, maceracı, antika kaçakçısı gibi pek çok yabancı gezgin gelmiştir. Ancak XIX. yüzyılın ortalarından itibaren, bir yandan ulaşım araçlarının gelişmesi, diğer yandan Batı etkisiyle Osmanlı Devleti nin yabancılara karşı verdiği güvencenin bir sonucu olarak Batılı gezginlerin profilleri değişmeye başlamış, aralarında doktor, ilim adamı, devlet adamı, din adamı vs. gibi pek çok meslekten yabancı, Osmanlı topraklarına gelmeye başlamıştır (Şahin, 2006: 138). Özsoy un (1998: 34) Öke den aktardığına göre, Osmanlı Devleti nin XIX. Asırdan itibaren Avrupa topraklarında gerilemesiyle birlikte Avrupa daki Türk imajının da değişmeye başladığı görülmektedir. Kırım savaşı ile birlikte yıkıldığı görülen vahşi fakat güçlü Türk imajının yerini halim-selim, cami köşesinde kaderine tevekkülle bağlanan, iyi kalpli, saf köylü imajı almıştır. Batıdaki olumsuz Türk imajında sanat faaliyetlerinin de etkisi bulunmaktadır. Osmanlı devletinin 19. yüzyıldan itibaren Avrupa topraklarında gerilemesiyle birlikte Avrupa daki Türk imajı da değişmeye başlamıştır. Bu çağdan itibaren Türkiye artık tam anlamıyla Batıya muhtaç bir hasta adam olarak görülmekteydi. Kırım savaşı ile birlikte yıkıldığı görülen vahşi fakat güçlü Türk imajının yerini, Piyer Lotı nin romanlarında çizdiği halim selim, iyi kalpli, saf köylü imajının aldığı görülmektedir. Burada önemle üzerinde durulması gereken nokta, Avrupalının her defasında sergilemekten kaçınmadığı, zihinlerindeki Türk imajıdır. Çünkü Avrupalı şiirlerinde, romanlarında, tiyatrolarında, örneğin Türk kadınını zihinsel perspektifinden devamlı surette hareme sıkışmış, vücudunu gösteren tül giysiler içerisinde birisi olarak göstermektedir (Öke, aktaran Özsoy, 1998: 33-34). 74

88 Günümüzde bile yabancı basında Türk kadını denilince oryantal fotoğrafları gösterilmekte, Türkiye ye ünlü bir yabancı futbolcu transfer edildiğinde hep geleneksel kıyafetler içerisinde Boğazın Sultanı şeklinde çekilen ve gondol içerisinde seyahat eder şekildeki aynı fotoğraf yer almaktadır Batıda ve AB Ülkelerinde Türkiye İmajı( Avrupa nın Ötekisi Türkiye) Son yüzyıl içerisinde bilim, teknoloji ve iletişim alanlarında büyük bir gelişme gösteren dünya, bu gelişmenin yarattığı globalleşme, yenidünya düzeni ve çok kültürlülük kavramlarına ısınmaya fırsat bile bulamadan, glokalleşme (yerelleşme), etnik kimlikler ve tek kültürlülük ü tartışmaya başlamıştır. Uluslararası ilişkilerin çok yoğun ve karmaşık hale geldiği bu dönemde tanıtım ve imaj konuları ülkelerin ekonomik ve siyasal çıkarlarını etkilediği için son derece önemli hale gelmiştir (Doğan, 2000). Türkiye nin Avrupa Birliği ne (AB) üye olmasını kabul etmeyenlerin kullandıkları argümanlar arasında önemli bir yere sahip olan "Avrupalılık kimliğini yitirme tehlikesi", "Türkiye nin herhangi bir Avrupa kültür haritasında kendine yer bulma olasılığı yoktur" ifadesinin dolaylı yoldan ifadesi şeklinde karşımıza çıkmakta ve bu kavram yardımıyla Türkiye Avrupa dan dışlanmaktadır ( ). Türk kimliği Avrupa nın kendi kimliğini tanımlayabilmesi ve birlik ve bütünlüğüne zemin teşkil edebilmesi için tehdit olarak gördüğü bir öteki olarak algılanmıştır. Müslüman sözcüğü ile eş anlamlı olarak kullanılan Türk kelimesi, Türk kimliğinin başat bileşeninin İslam olarak algılanmasına yol açmıştır. Böylece Türkler ve İslam, Avrupa kimliğinin negatif tanımlayıcıları durumuna gelmişlerdir. Türk varlığı, Hıristiyan Avrupalıların ortak düşmana karşı birleşmelerinin ve 75

89 Avrupalıların Avrupa çerçevesinde ortak bir bilinç oluşturmalarına da katkıda bulunmuştur (Akdemir, 2007: 132). Türkiye, Batı tarafından öteki olarak dışlanmak istendiğinde, etnik çalışmaların ve insan hakları ihlallerinin yaşandığı Müslüman, fakir ve kalabalık bir Ortadoğu ülkesi olarak kategorize edilmektedir. Bu, muhtemelen, Batılı gözlerin Türkiye ile ilgili aklına gelen ilk resimdir. Elbette ki Türkiye nin de tıpkı Yunanistan, İspanya gibi tarihi yerleri, sahilleri, plajları olduğu bilinir ancak Türkiye söz konusu olduğunda durum farklılaşmakta ve Batılı olmayana dair çağrışımlar ön plana çıkmaktadır. Her ülke gibi Türkiye nin de kendine özgü imaj sorunları bulunmaktadır. Hatta Türkiye nin hak edilmemiş olumsuz imajları diğer ülkelere nazaran çok daha fazladır. Bu durumun kesinlikle politik, ekonomik ve sosyokültürel sebepleri olmakla birlikte, ötekileştirilmeden kaynaklanan sebepleri son derece önemli yer tutmaktadır (Doğan, 2000). Özellikle Avrupa Birliğine 2004 yılında kabul edilen ülkeler ve bu tarihten sonra kabul edilen ülkelerin sosyo kültürel ve ekonomik yönleri incelendiğinde, pek çok alanda Türkiye nin gerisinde oldukları görülecektir. Görüldüğü gibi Türkiye söz konusu olduğunda tüm Avrupa Ülkeleri ortak payda da birleşip ötekileştirme politikasını sürdürmektedirler. Uluslararası ilişkilerde hiç istenmese, hiç hoş karşılanmasa bile, asırlar içinde şuuraltı olmuş bir kısım olayların etkisini insanların zihinlerinden bir çırpıda silip atmak mümkün görünmemektedir. Bu durum dünya medeniyeti adına bir kusur olmasına rağmen, aynı zamanda günümüzde de etkisini göstermeye devam eden üzücü bir gerçektir (Özsoy, 1998: 13). 76

90 3.3.3 Doğuda Türkiye İmajı Türklerin Batı dünyasındaki imajının olumsuz olmasına karşılık Doğu daki imajı bazı olaylar neticesinde olumlu iken, bazı olaylar neticesinde de olumsuzdur. Ortadoğu da Türkler ve Araplar arasındaki ilişkinin tarihten bu yana çok sıkı bir şekilde devam ettiği görülmektedir. Özellikle İsrail - Filistin arasındaki arabuluculuk politikası, İran - Irak savaşındaki arabuluculuk politikası ile Türkiye olumlu bir imaja sahiptir. Ancak Türkler, Müslümanlığı Araplardan biraz daha farklı yorumlamaları dolayısıyla bazı Araplar tarafından eleştirilmektedir. Buna rağmen Türkiye yine de Ortadoğu ile ilgili güçlü bir vizyona sahiptir (Temizkan, 2005: 32). Türklerin haçlı seferlerini durdurması, Ortadoğu nun Hristiyanlaştırılmasını engellemiş; hatta Endülüs bozgunundan sonra Hristiyanların Kuzey Afrika da doğu yönündeki ilerleyişlerini XVI. Yüzyılda durdurarak buraların Müslüman kalmasını sağlamıştır. Bu açıdan doğuda olumlu bir imaja sahip olunmuştur (Tolongüç, 1999: 16). Türklerin Orta Asya dan gelip İslamı kabul edip Anadolu ya ve Balkanlar a yerleşmesinden dolayı Orta Asya Türk halkları ile sıkı bağlar kurulmuştur yılından sonra Sovyetler Birliğinin dağılması ile Rus yönetimi altında bulunan diğer Türk devletleri ile ilişkiler gelişmiş, Azerbaycan başta olmak üzere Türkî Cumhuriyetlerle son derece yakın dostluklar kurulmuştur. Türk kültürel altyapısında aile yapısı, kadın-erkek ilişkileri, dinin yeri vb. gibi konular genelde Asya kaynaklıdır. Orta Asyalı göçebe geçmişin, İslam dininin ve hatta Anadolu da yaşamış eski halkların etkileri hala izlenebilir. Bununla birlikte, iki asırdan bu yana 77

91 süregelen modernleşme ve batılılaşma çabaları ile Türkiye belirli Avrupa değerlerini kimliğine taşımıştır (Temizkan, 2005: 35). Ancak Cumhuriyetle birlikte girişilen reformlar ve laik devlet ilkesi, Doğu da Türklerin İslamiyet ten ayrıldıkları endişesi ile bu kez olumsuz bir görünüm yaratmıştır. Buradan Türk ve Türkiye imajı çeşitli dönemlerde ve çeşitli ülkelerde benzer olaylarda farklılıklar gösterebildiği anlaşılmaktadır Günümüzde Ortaya Çıkan ve Türkiye İmajını Olumsuz Etkileyen Hususlar Türk kamuoyunda Türkiye nin ve Türklerin sahip oldukları imaj ve saygınlık konusunda çok büyük bir duyarlılık ve layık olunan imajın yaratılamadığı kanısı yaygındır. Bu kanının genel anlamda doğru olduğunu ortaya koyan çeşitli göstergelerin bulunabilmesi mümkün olmakla birlikte, boyutlarını kesin olarak saptamak imkânsızdır (Tolungüç, 1999: 17). İstatistiksel olarak gelen turist sayısında ve turizm gelirlerinde yaşanılan düşüşler bu konuda akla gelen ilk örneklerdir. Türkiye nin 1980 lere kadar yaşamış olduğu siyasi istikrarsızlıklar ve askeri darbeler uluslararası turizm pazarına girmesinin önünde en büyük engeller olmuştur li yılların sonlarına doğru başlayan orta sınıfın ikinci konut edinme hareketi iç turizmi harekete geçirmiş ve bir ekonomik canlanma meydana gelmiştir lerde Türkiye dışarıda da çeşitli problemlerle karşı karşıyaydı, bunlardan en önemlisi Kıbrıs ta yaşanmakta olan etnik çatışmalardı. Türkiye nin adada yaşamakta olan Türkleri korumak ve adaya barış getirmek adına askeri müdahalede bulunması ve adaya asker yerleştirmesi, Türkiye nin dünya tarafından işgalci olarak algılanmasına sebep olmuştur de gösterime giren "Gece Yarısı Ekspresi" adlı sinema filmi ile Türk ve Türkiye imajına olumsuzluklar ve ön yargılar iyice yüklenmiştir. Bilimsel olarak desteklenmiş olmamasına rağmen turizmde önemli görevler üstlenmiş kişilerle yapılan görüşmelerde, ev sahibi bir ülke olarak turistlerin 78

92 gözünde Türkiye nin hala bu filmin ülke imajına vermiş olduğu zararı telafi edemediği vurgulanmaktadır (Temizkan, 2005: 31). Türkiye nin 1980 ve sonrası turizm hareketleri incelendiğinde, gelen turist sayısında önemli artışlar olduğu görülecektir. Öyle ki 1980 yılında olan ziyaretçi sayısı yaklaşık 21 kat artarak 2009 yılında milyon olmuştur. Aynı dönem içerisinde dünyada turist sayısındaki artış 278,1 milyondan 922 milyona yaklaşık 3,3 kat olarak gerçekleşmiştir. Türkiye açısından bahsedilen artışlar çeşitli dönemlerde yaşanılan krizler nedeniyle sekteye uğramıştır. Örneğin 1991 yılı körfez savaşı sırasında turist sayısında % 39 luk, turizm gelirinde % 20 lik bir azalma, 1999 yılındaki global kriz, Kosova savaşı, terör örgütü elebaşının yakalanması ve depremler sonucunda turist sayısında yaklaşık % 23,2 lik, turizm gelirlerinde yaklaşık % 27,5 lik azalma yaratmıştır (Tunç, 2003: 41). Benzer şekilde, Türkiye 2006 yılında, terörist saldırılar, kuş gribi, Danimarka da gerçekleşen karikatür krizi, İsrail-Lübnan krizi, Irak taki durumun dengesizliği, 2006 Dünya Kupası nın Almanya da yapılması, İtalya, Yunanistan, İspanya, Portekiz gibi ülkelerin turist gelişlerinde % 4-12 arası bir artış yaşamaları gibi sebeplerden dolayı yaşadığı kriz nedeniyle turist sayısında yaklaşık % 6,5 turizm gelirlerinde yaklaşık % 7 lik bir düşüş yaşanmıştır. Günümüzde ortaya çıkan ve Türkiye nin Avrupa ülkelerindeki olumsuz imajına verilebilecek en güncel olay 2009 yılı Mayıs ayında Mardin de yaşanan katliamdır. Mardin in Mazıdağı ilçesine bağlı Bilge Köyünde düğün evine düzenlenen silahlı saldırı sonucu Türkiye bir kez daha dünya basınının gündemine taşınmıştır. 44 kişinin hayatını kaybettiği katliam gibi saldırı uluslararası basın organlarında geniş yer bulmuştur. Çağımızda Avrupa ülkelerinde görülmeyen ancak dünyanın geri kalmış ülkelerinde görülen töre cinayetlerine bir yenisi daha eklenerek Türkiye yi dünya gündemine bir kez daha olumsuz imajı ile oturtulmuştur. O tarihte 79

93 ünlü haber ajansı Reuters tarafından katliam, Türkiye nin AB üyeliğine karşı çıkanların eline koz verildiği yorumunda bulunularak dünyaya duyurulmuştur. İnsan hakları gruplarının uzun süreden beri köy korucularını dağıtması için Türk hükümetine çağrıda bulunduğunun da altını çizen ajans, Türkiye nin çok fakir ve fazlasıyla geri kalmış bir ülke olduğunu iddia ederek, AB üyeliğine karşı olan kesimlerin elinin şimdi daha da güçlendiğini savunmuştur ( ) Türk İmajı Hakkında Yapılan Araştırmalardan Örnekler Özellikle turizm konusunda yapılan sınırlı ölçekli ve sınırlı amaçlı araştırmalarda ortaya çıkan çelişik sonuçlar ilginçtir. Örneğin, fiyat konusunda Türkiye yi ucuz bulan araştırmalar varken pahalı bulan araştırmalar da mevcuttur (Tolungüç, 1999: 17 ). Benzer şekilde Tanıtma Genel Müdürlüğü tarafından yapılan Hedef Pazarlarda Türkiye İmajı araştırmasında oldukça olumlu sonuçların alındığı görülürken, BBC Türkçe servisi tarafından yapılan Adım Adım Avrupa araştırmasında negatif sonuçlar alınmıştır. Temizkan ın (2005:37), Özsoy (1998) ve Tolungüç ten(1999) aktardığı üzere; bir çok araştırmaya göre, Türkiye hakkında olumsuz değer yargılarına sahip birçok yabancının ülkemize geldikten sonra düşüncelerinde olumlu yönde değişme olmaktadır. Tanıtma faaliyetleri desteği ile olumsuz değer yargılarını da yanlarına alıp ülkemize gelen turistler gerçekleri gördüklerinde, kalıplaşmış önyargıları ve gerçek dışı hurafelere dayalı inanışlarını bir kenara bırakıp ülkemizin gerçekten hak ettiği imajı algılarlar. 80

94 Türk ve Türkiye imajı hakkında ya da Türkiye nin AB ye üyeliği konusunda farklı zamanlarda yapılan araştırmalarda alına sonuçlar değişkenlik göstermektedir. Bunun nedeninin imajın manipülasyona tabi bir kavram olmasından kaynaklandığı söylenebilir. Zira imajın oluşumundaki öğeler hatırlanırsa, imajın sübjektif yargılardan oluşan tutum ve davranışlar sonucunda oluşabildiği görülmektedir. Aşağıda yapılan araştırmaların çalışmaya konmasının amacı; yapılan araştırmaların sonuçlarındaki değişkenlikleri vurgulamaktır Hedef Pazarlarda Türkiye İmajı Araştırması: Kültür ve Turizm Bakanlığı na bağlı yurtdışı tanıtma müşavirlikleri tarafından 2009 yılı tanıtım kampanyası öncesi hazırlanan Hedef Pazarlarda Türkiye İmajı ve Seyahat Memnuniyeti isimli çalışmada, ülkeler bazında var olan Türkiye imajı incelenmiştir.( ) Özetle; Almanya da Türkiye İmajı: Almanya pazarında Türkiye, kumsalları, yüksek servis kalitesi ve misafirperverliği ile bir tatil ülkesi olarak olumlu bir imaja sahiptir. Bunun yanı sıra, ucuz bir tatil ülkesi algılaması da mevcuttur. Almanya da Institut für Freizeitwirtschaft tarafından yapılan Seyahat Edilen Ülkelerin İmajı isimli araştırma sonuçlarına göre Türkiye, servis kalitesi ve çocuklara gösterilen sevgi bakımından birinci sırayı almaktadır. Rusya Federasyonunda Türkiye İmajı: Rusya Federasyonunda Türkiye imajı en uygun tatil destinasyonu şeklindedir. Yapılan araştırmaya göre, Rusların % 47 si tatil için en uygun ülkenin Türkiye olduğunu belirtmiştir. Türkiye uygun fiyatlı, kaliteli tesisleri olan, özgün tarihi ve kültürel değerleri olan ve medeni bir destinasyon olarak algılanmaktadır. Türkiye ile ilgili çağrışımlar güneşli (% 37,8), 81

95 doğulu (% 36,4), eğlenceli (% 27,7), göz alıcı (% 21,2), dostane (% 19,6), rahatlatıcı (% 18,2), karşıtlıklar ülkesi (% 17,8), Akdenizli (% 15,8) ve kendine özgü olmasıdır (% 14,9). Yapılan araştırmada, ankete katılanların % 48 i daha önce Türkiye yi ziyaret etmiş ve bir daha ziyaret etmek istemektedir. % 30 u ise gitmediğini ancak gitmek istediğini belirtmiştir. İngiltere de Türkiye İmajı: İngiltere de Türkiye genel olarak güneşi bol, tarihsel/kültürel açıdan zengin bir ülke olarak algılanmaktadır. Türkiye nin tehlikeli bir ülke olduğuna dair de bir takım algılamalar da mevcuttur. Yapılan araştırmada, Türkiye algısı ile ilgili olarak % 40 oranında olumlu seçenekler işaretlenirken, olumsuz seçeneklerin oranı sadece % 15 tir. Türkiye imajı, Türkiye yi ziyaret eden İngilizler açısından olumlu iken, Türkiye ye gelmeyenler daha olumsuz görüşlere sahiptir. Türkiye ye gelenlerin % 75 i hiçbir olumsuz seçeneği işaretlememiş olup, sadece % 5 lik bir kısmı bazı olumsuz seçenekleri işaretlemiştir. Ayrıca, yakın zamanda Türkiye ye gitmiş olanların cevapları, uzun zaman önce gitmiş olanlara göre daha olumludur. Araştırma sonuçlarına göre, katılımcıların % 25 i Türkiye ye gitmediğini, ancak gitmek istediği ülkeler arasında olduğunu ifade etmiştir. Hollanda da Türkiye İmajı: Türkiye ye seyahat eden Hollandalıların gözünde Türkiye ile ilgili algılamalar; güneşli ve güzel iklim (% 63), güzel kumsallar (% 21) ve deniz (% 20), güzel yiyecek ve içecekler (% 14) arkadaş canlısı insanlar (% 10) şeklindedir. Hollandalılar, Türkiye yi misafirperver, kendine özgü, geleneksel bir ülke olarak algılamaktadırlar. Türkiye yi ziyaret eden kişiler Türkiye nin lüks, güvenli ve hoşgörülü bir ülke olduğunu düşünürken, ziyaret etmeyen kişiler bunun tersini düşünmektedir. Türkiye yi ziyaret etmeyenler arasında olumsuz algılamalar görülmektedir. Ayrıca, Türkiye ye yönelik her şey dahil, ucuz ülke imajı Hollanda pazarında yerleşmiştir. Son dönemde Hollanda da Türklere karşı bir antipati 82

96 toplanmaya başlamıştır, bunun sebebi ise Hollandalı bir gazetecinin Müslüman bir Arap tarafından öldürülmesidir. Hollanda da da Müslümanlığın sadece Türklerle özdeşleştirilme hatası bulunmaktadır. Fransa da Türkiye İmajı: Fransa da Türkiye imajı turistik açıdan olumludur. Yanlış ve eksik bilgi nedeniyle Türkiye ye hiç gelmemiş Fransızların algısında bir Arap ülkesi olarak konumlanma mevcuttur. Bu konuda Temizkan a (2005: 32) göre Türkiye nin jeopolitik konumu ülkenin imajını açıklamada net bir görünüm vermemektedir. Nüfusunun % 99 u Müslüman olmasına rağmen Türkiye tipik bir Ortadoğu ülkesi olarak tanımlanamaz. Çeşitli kaynaklar Türkiye yi değişik yerlerde tanımlamaktadırlar. WTO, Türkiye yi Avrupa da yer alan bir ülke olarak tanımlarken UN gibi bazı örgütler ve kaynaklar Asya veya Ortadoğu da yer alan bir ülke olarak görmektedirler. Ülkede yaşayan insanların kendilerini ve turistlerin o ülkeyi nasıl konumlandırdıkları önemli bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır. ABD de Türkiye İmajı: ABD de, Türkiye, Müslüman bir Ortadoğu ülkesi, sayısız tarihi ve kültürel zenginlikleri olan egzotik bir destinasyon olarak algılanmaktadır. Ukrayna da Türkiye İmajı: Türkiye ağırlıklı olarak yaz tatili ve plaj tatili yapılabilecek, eğlenceli bir destinasyon olarak bilinmektedir. Ayrıca; kontrast / karşıtlık ülkesi, arkadaşça, aile tatiline uygun, konforlu, fiyat-kalite oranı açısından uygun bir ülke olarak algılanmaktadır. Türkiye tatili ile ilgili eğlence, deniz ve kum, kültürel geziler, otelin herşey dahil hizmetleri gibi çağrışımlar akla gelmektedir. 83

97 Avusturya da Türkiye İmajı: Türkiye Avusturya da olumlu bir imaja sahiptir ve sevilen ülkeler arasında İtalya nın arkasından 2. sırada yer almaktadır. Türkiye, klasik deniz tatili destinasyonu ve kültürel açıdan zengin bir ülke olarak algılanmaktadır. Ayrıca, yapılan anketlerde, Avusturyalıların % 86 sı tatil ülkesi olarak Türkiye yi sempatik ya da çok sempatik olarak tanımlamaktadır. İsviçre de Türkiye İmajı: Türkiye imajı İsviçre de genel olarak olumludur. Türkiye, heyecan verici ve ilginç, modern-antik sentezi, mistik, misafirperver bir turizm ülkesi olarak algılanmakla birlikte, politik açıdan karmaşık olarak da tanımlanmaktadır. İspanya ve İtalya da Türkiye İmajı: Türkiye, tarihi ve kültürel güzellikleriyle bir tatil ülkesi olarak olumlu imaja sahiptir. Danimarka da Türkiye İmajı: Danimarkalıların yaklaşık % 45 i Türkiye hakkında hiçbir bilgiye sahip değildir. Türkiye ile ilgili algılamalara bakıldığında; Danimarkalıların % 32 si olumlu, % 33 ü nötr, % 13 ü olumsuz, % 6 sı çok olumlu, % 5 i çok olumsuz görüşe sahipken, % 11 inin herhangi bir fikri yoktur. Buna göre; Danimarkalıların % 18 i temelde olumsuz, % 38 i temelde olumlu bir Türkiye imajına sahiptir. Türkiye ile olumsuz algılamanın nedenleri arasında, İslam a ve Müslümanlara olan antipati önde gelmektedir. Hedef Pazarlarda Türkiye İmajı konulu çalışmada ortaya çıkan sonuçlar Türkiye ye gelmeden Türkiye hakkında olumsuz fikir beyan eden turistlerin olduğu hipotezini desteklemektedir. 84

98 3.4.2 Ege Bölgesine Gelen İngilizlerin Gözünde Türkiye İmajı Araştırması Doğanoğlu (2006) tarafından yapılan araştırma ile Ege Bölgesi ne gelip, dinlence amaçlı, deniz kum güneş turizmine katılan İngiliz turistlerin Türkiye yi tanıma düzeyleri araştırılmıştır. Yapılan anket çalışmasından elde edilen verilere göre; İngiliz turistlerin geçirdikleri tatil sonunda Türkiye den çok olumsuz etkilenenlerin oranı % 1,3 dür. Olumlu etkilenenlerin oranı % 57,4 dür. Olumlu ve çok olumlu etkilenenlerin oranı % 83 tür. Bu yüksek oran, İngiliz turistlerin Türkiye ile ilgili olumlu düşüncelere sahip olduklarını göstermektedir. Bu da ileride bu turistlerin yakın çevrelerine bu olumlu düşünceleri iletme durumunda Türkiye ile ilgili imaj tazelenmesi ihtimalini doğurmaktadır. Araştırma sonunda İngiliz turistler arasında gelecekte Türkiye ye kesinlikle tekrar gelmeyi düşünenlerin oranı % 48,8 çıkmıştır. Türkiye ye gelmeyi kesinlikle düşünmeyenlerin oranı % 12 çıkmıştır. Gelmeyi düşünen turist oran toplamı % 87 çıkmıştır. Bu oranın % 87 olması, turistlerin ülkelerine olumlu düşüncelerle döndüklerini ve tekrar ziyaretçilerimiz olma ihtimalini göstermektedir. Anket çalışması sonunda Türkiye yi yakınlarına kesinlikle tavsiye edeceklerin oranı % 55,4 dür. Tavsiye etmeyi kesinlikle tercih etmeyen turist oranı % 1,7 dir. Toplam 471 yanıtın % 91,1 inin olumlu olduğu görülmektedir. Bu da kişisel tavsiyelerin ilerisi için Türkiye ye geri dönme ihtimalini güçlendirmektedir (Doğanoğlu, 2006). Görüldüğü gibi Türkiye açısından önemli olan turistleri Türkiye ye çekebilmektir. Tatile gelen turistlerin memnun ayrılma oranları oldukça yüksek çıkmaktadır. 85

99 3.4.3 Transatlantik Eğilimler Araştırması Marshall Fonu (German Marshall Fund of the United States) tarafından Amerikalı ve Avrupalı denek üzerinde gerçekleştirilen Transatlantik Eğilimler araştırmasının 2004 yılı sonuçlarına göre; Avrupalılar Türkiye nin Avrupa Birliği üyeliği konusunda kararsız bir tavır sergilemektedirler. Avrupalılar araştırmada Türkiye nin Avrupa Birliği üyeliği ile ilgili % 40 oranında kararsız, % 30 u taraftar, % 20 si ise karşı görüş bildirmiştir. İlginç olarak, Türkiye nin AB üyeliğine karşı olanların % 37 si yani toplamın sadece % 7,4 ü Türkiye nin Müslüman olmasını ve Avrupa ya uymadığı konusunu sıcak bakmayışlarına neden olarak göstermiştir. Türkiye nin Avrupa Birliği ne tam üyeliği konusunda en düşük destek Fransa (% 16) ve Portekiz den (% 17) çıkarken, İtalya (% 45), İspanya (% 39) ve Hollanda (% 34) Türkiye yi daha çok destekleyen ülkeler olarak öne çıkmaktadırlar ( ). Aynı araştırmanın 2008 sonuçları daha ilgi çekici sonuçlar vermiştir ( ). Buna göre; Ankete katılan Avrupalıların % 45 i Türkiye nin AB üyeliğini ne iyi ne de kötü olarak nitelendirmektedir. Türkiye nin AB üyeliğini iyi bir şey olarak gören Amerikalıların yüzdesi 2008 yılında sekiz puan düşerek % 32 ye gerilemiştir. Avrupalıların % 60 ı, Amerikalıların ise % 48 i Türkiye nin AB üyesi olacağına inandığını belirtmişlerdir. Araştırmaya katılan Avrupalıların % 57 si Türkiye nin Batı dan çok farklı değerleri olduğunu, bu nedenle Batı nın bir parçası olmadığını belirtmişlerdir. Almanların % 76 sı, Fransızların % 68 i, İtalyanların 86

100 % 61 i bu görüşü taşırken, Amerikalıların % 41 i bu görüşe katılmamakta ve Türkiye nin Batı nın bir parçası olacak ölçüde Batı ile ortak değerlere sahip olduğunu düşünmektedir. Görüldüğü gibi AB üyeliği söz konusu olduğunda Türkiye ye olumlu bakanların sayısı gittikçe azalmaktadır BBC Türkçe Bölümü Tarafından Yapılan Araştırma 2004 yılında BBC Türkçe Bölümü nün yapımcıları AB de etkin olan beş ayrı Avrupa ülkesinde kamuoyunun nabzını tuttukları Adım Adım Avrupa isimli araştırmada, Türkiye nin Avrupa Birliği üyeliği hakkında bu ülkelerde kamuoyunun ne yönde ve nasıl oluştuğunu, üniversite gençliğinden emeklilere halkın Türkiye hakkında ne düşündüğünü, kamuoyunun hükümet politikalarını nasıl etkilediğini araştırmışlardır ( ). Dolaylı yönden Türkiye imajı ile ilgili bilgiler veren araştırmanın sonuçları değişkenlik göstermektedir. Almanya da Türkiye nin Avrupa Birliği ne üye olup olmaması tartışılırken insanların hemen gündeme getirdikleri iki konu, ülkedeki büyük Türkiyeli göçmen topluluğunun topluma uyum sağlaması sorunu ve Türkiye den daha büyük bir göç dalgası geleceği korkusu olmuştur. Ayrıca, Almanların kafasındaki yabancı imajının Türklerden ibaret olduğu, Alman toplumunun bir kısmının Türklerin demokratik olmadıkları, işlerini ellerinden aldıkları ve işsiz kaldıkları, Türkiye de kadın haklarının olmadığı, sosyal sistemin sömürüldüğü, dış görünüş imajının kadınlarda manto, uzun pardösü, tesettür, erkeklerde namaz takkesi şeklinde olduğu ve bu durumunda onları korkuttuğu yönünde çıkmıştır. 87

101 Aynı araştırmanın Fransa ayağında genel olarak, Türkiye nin Avrupa da yerinin olduğu, özellikle insan hakları alanında demokratik ilerleme ve eğitimle, demokrasisi ve kurumlarında şeffaflığın artmasıyla, Türkiye nin, Avrupa Birliği nin diğer üyeleri için bir fırsat oluşturmasının söz konusu olduğu vurgulanmış, Türkiye nin AB ye getireceği nüfus yükünden ve ekonomik yükten korkulduğu, bu nedenle de bazı kararsızlıklar olduğu görülmüştür. Hollanda da Türkiye hakkındaki tartışmalar diğer ülkelere kıyasla geç başlamıştır. Televizyon haberleri, tartışmalı filmleri, ve aşırı sağcı söylemiyle bilinen film yapımcısı Theo Von Gogh un Faslı bir radikal İslamcı tarafından öldürülmesi, Hollanda toplumunda Türkiye nin üyeliğine ilişkin tartışmaları da etkilemiştir. Hollanda da birçok kişi, İslam ın bir sorun olduğu, Türkiye nin Ortadoğu nun bir parçası olduğu görüşüne sahiptir. İngiltere de durum diğer ülkelere göre biraz daha farklılık göstermektedir. İngiltere nin Türkiye yi desteklemesinin sebeplerinden birincisi olarak Türkiye nin çoğunluğu Müslüman, laik ve demokratik bir ülke olarak AB ye katılmasının diğer Müslüman ülkelere bir model teşkil edeceği ve ilham kaynağı olacağı yolundaki görüşler öne çıkmaktadır. Ayrıca Türkiye nin AB nin çok kültürlülüğüne, çok dinliliğine yapacağı katkılar nedeniyle de desteklendiği yönünde görüşler mevcuttur. Stratejik boyut olarak ise İngiltere ve İngiliz devlet adamları, Türkiye nin öncelikli dış politika konularında - ki bunların arasında uluslararası terörle mücadele, uluslararası suçla mücadele, Balkanlar da, Kafkaslarda, Ortadoğu da, Orta Asya ve Irak taki gelişmeler, gibi konularda AB ye Türk perspektifinin gerekliliğinden bahsetmektedirler. Görüldüğü gibi imaj konusunda yapılan araştırmalarda ortaya çıkan sonuçlar değişkenlik göstermektedir. 88

102 3.5 Tanıtım ve İmaj Düzeltme Çalışmaları Cumhuriyet Döneminde Yapılan Çalışmalar Mustafa Kemal Atatürk, Türk ve Türkiye imajının düzeltilmesi hususunda oldukça hassas davranmıştır. Mustafa Kemal Atatürk, Türkiye nin tanıtımına yönelik yabancı dilde eserler hazırlatmak suretiyle, ülkemizde yabancı misyon şeflerinin yararlanabileceği önemli sayıda kaynak kitap oluşturmuştur. Fransızca basılan Ankara adlı çalışma bu tür eserlerin en önemlilerinden birisidir (Özsoy, 1998: 138). Tarihten bugüne çok çeşitli etkenlerin bir araya gelmesi ile Batı da olumsuz bir Türk ve Türkiye imajı oluşmuştur. Bu durumu düzeltme adına ve yabancılara Türkiye ve Türk milletini doğru tanıtım hususunda Türkiye Cumhuriyeti özel ve kamu sektörü gereken gayretleri göstermiştir. (Şahin, 2006: ). Cumhuriyet döneminde turizmle ilgili gelişmeler ve oluşturulan politikalar, ilk olarak 1923 yılında Reşit Saffet Atabinen ve arkadaşları tarafından kurulan ve daha sonra 1926 yılında adı Türkiye Turing ve Otomobil Kurumu olacak olan Türk Seyyahin Cemiyeti tarafından yönlendirilmiştir (Ünlüönen ve Kılıçlar, 2004: 154). Türkiye Turing Kurumu, ülkede bir boşluğu doldurarak ve gerçek bir ihtiyaca cevap vererek, uzun yıllar turizm, kültür ve teknik alanlarında, bir devlet organı gibi görev yapmış, çalışmaları ile Türkiye nin ilk prospektüsleri, ilk afişleri, ilk turistik rehberleri, ilk karayolu haritası basılmış, ilk lisan kursları açılmış, ilk tercüman rehber sınavları yapılmış, ilk turizm incelemeleri yazılmış ve yayınlanmış, turizm kongre ve konferansları düzenlenmiş, devlet mekanizmasının, mevzuatın ve metotların, turizm ihtiyaçları ile yeni baştan düşünülmesi yolu açılmaya çalışılmıştır ( ). Kurumun Türk sosyal ve ekonomik 89

103 yaşamına kattıkları dışında adı geçen bu ilk hizmetlerden herhangi birini yapması bile Türkiye nin tanıtımı açısından son derece önemlidir. Türkiye Turing Kurumu, Türkiye nin Avrupa da haksız yere var olan olumsuz Türkiye imajını düzeltebilmek amacıyla birçok faaliyet gerçekleştirmiştir (Şahin, 2006: ). Örneğin, kurumun ilk yaptığı işlerden birisi turistlerin Türkiye ye gelince ilk temas ettikleri kayıkçılar, hamallar ve otomobilcilerin inzibatsız ve tarifesiz hallerini düzenlemek ve Batı da olumsuz Türk imajının devamında önemli roller oynayan tercüman konusuna el atmak olmuştur. Türkiye ye gelen yabancıların aldatılmaması ve Türklerin dürüst görüntüsünün zedelenmemesi için de bazı çabalar söz konusudur. Mesela yerli mallarının bazı kişiler tarafından fahiş fiyatlarla satılarak yabancıların aldatılmaması için, cemiyetin teşebbüsü ile İstanbul belediyesi tarafından Sandal Bedesteninde yalnız yerli mallara mahsus bir sergi açılmış ve burada satılan eşyaya sabit ve gerçek fiyatlar koydurularak seyyahların aldatılmamaları sağlanmaya çalışılmıştır. Türkiye Turing Kurumu, Türkiye nin tanıtımı ve Türk imajının düzeltilmesi adına ülke içindeki çalışmaları yanında ülke dışında olumlu propagandaya da önem vermiştir. Yabancıları Türkiye ye gelmeye teşvik için acenteler ve konsolosluklar ve Turing ve otomobil kulüpleri, seyahat acenteleri, fahri temsilciler ve şubeler vasıtası ile prospektüsler, afişler Türkiye hakkında konferanslar, mecmualar, risaleler, takvimler, makaleler, prospektüs yapmak isteyenlere memleketin güzelliklerini, abidelerini, eski eserlerini gösteren fotoğraflar gönderilmiştir. Ayrıca, Türkiye de seyahat şartlarını ve faydalı bilgileri içeren el ilanları ve sirkülerler gönderilmiş, uluslararası birçok sergilere propaganda afişleri, yayınlar ve memleketin fotoğraflarını göndermek sureti ile iştirak edilmiştir. Türkiye Turing ve Otomobil Kulübü, 1925 ile 1935 yılları arasında 5 kanun ve 38 kararname ile talimatnamenin çıkmasını sağlamış, 5 uluslararası turizm 90

104 kurumuna bağlanılmış, 17 uluslararası kongreye iştirak edilmiş, Türkiye hakkında 54 konferans verilmiş, 100 kadar tercüman yetiştirilmiş, 500 defa idare heyeti toplanmış, kadar önemli yabancı gezgin ağırlamış, yine Türkiye nin tanıtımı için kadar mektup, (14 modelde) resimli büyük afiş ve prospektüs ve risale bastırılıp dünyaya dağıtılmıştır (Şahin, 2006: 148). Aşağıda Türkiye Turing Kurumu internet sayfasından temin edilen Türkiye nin ilk afişi yer almaktadır (resim 3.1). Resim 3.1 Türkiye nin ilk afişi Kaynak:

105 3.5.2 Günümüzde Yapılan Çalışmalar Genel kabul görmüş bir kural olarak, bir ülkenin dış tanıtımı, Dışişleri Bakanlığının öncülüğünde iç ve dış kitle iletişim araçları vasıtasıyla yapılır. Diğer kamu ve özel sektör kuruluşları dış tanıtım görevinde Dışişleri Bakanlığının koordinasyonunda bu bakanlığa yardımcı olurlar. Türkiye de dış tanıtım hizmetleri uzun bir süre Basın Yayın Genel Müdürlüğü tarafından yürütülmüş, daha sonra bu kuruluş Turizm ve Tanıtma Bakanlığı şeklinde tekrar örgütlenmiştir. Böylelikle, yurtdışı tanıtım sorumluluğu Turizm ve Tanıtma Bakanlığı na geçmiştir yılında Kültür ve Turizm Bakanlığı olarak ayrılan Kültür ve Turizm Bakanlıkları 4848 sayılı kanun ile 2003 yılında Kültür ve Turizm Bakanlığı adı ile birleştirilmiştir. Bu tarihten sonra Kültür ve Turizm Bakanlığı ülkemiz dış tanıtımında birinci derecede ilgili ve sorumlu kurum olmuştur (Göksel,1989: 132). Bakanlık birimleri 4848 sayılı Kanun ile kendilerine verilen görevleri yerine getirmektedirler. Son yıllarda Türkiye nin tanıtımı ve iyi bir imaj yerleştirilmesi için özel sektör ve kamu sektörü işbirliği içerisinde çeşitli faaliyetler düzenlemekte ve tanıtım çalışmalarına katılmaktadırlar. T. C. Kültür ve Turizm Bakanlığı Tanıtma Genel Müdürlüğü bünyesinde bu tanıtım faaliyetlerini organize etmekte ve tanıtım faaliyetlerine iştirak etmektedir. Tanıtma Genel Müdürlüğü ve faaliyetleri hakkında kısaca bilgi vermek gerekirse ( ); Vizyonu, Türk Turizm Sektörü nün, Akdeniz in dördüncü büyük destinasyonu olma noktasına ulaşmış, ürün çeşitliliği arttırılmış ve yılın tamamına yayılmış, seyahat özgürlüğünün önünde yasal ve fiziki engellerin olmadığı, sürdürülebilirlik ilkesini benimsemiş bir sektör olarak, eğitilmiş nitelikli işgücüyle, düzeyi gittikçe yükselen teknik altyapı, tesis ve servisleriyle, öncelikle ülke halkının 92

106 yaşam ortamını iyileştirici, düzeyini yükseltici, kendi kaynağını yaratabilen, öz denetim yapabilen, rakip destinasyonlarla yarışabilir, iç verimliliği yüksek bir sektör haline getirilmesi ve Türkiye nin "Kitle" turizminin yanı sıra "Bireysel" turizmin de önemli destinasyonlarından birisi olmasını sağlamak olan Tanıtma Genel Müdürlüğü tanıtım faaliyetlerini, 2008 yılında hizmete giren Riyad, Sofya, Yeni Delhi ve İslamabad büroları da dahil olmak üzere 37 ülkedeki 40 büro aracılığıyla yürütmektedir. Tanıtma Genel Müdürlüğü, Bütçe ve İdari İşler Dairesi Başkanlığı, Amerika- İngiltere ve Doğu Avrupa Dairesi Başkanlığı, Güney Avrupa-Asya Pasifik ve Ortadoğu Dairesi Başkanlığı, Kuzey ve Orta Avrupa Dairesi Başkanlığı, Strateji ve Yayınlar Dairesi Başkanlığı olarak bünyesinde 5 Daire Başkanlığı bulunmaktadır. Tanıtım çalışmaları, ilgili Daire Başkanlığı na bağlı, hedef pazarların ortak özelliklerine göre oluşturulan 9 bölge masası aracılığıyla yürütülmektedir. Bunlar; İngiltere Masası, ABD Masası, Ukrayna Rusya Bulgaristan Makedonya - Bosna Masası, İspanya Portekiz - Güney Amerika Masası, Fransa Belçika - İtalya Masası, Asya ve Ortadoğu Masası, İsveç Finlandiya - Danimarka Masası, Hollanda - Polonya Masası, Almanya Avusturya - İsviçre Masasıdır. Tanıtma Genel Müdürlüğüne bağlı olarak Kültür Bakanlığı ile birleşmeden önce Turizm Danışma Müdürlükleri olarak geçen 62 si faal konumda olan 72 adet turizm danışma bürosu bulunmaktadır. Türkiye nin tanıtımında sorumlu kurum olarak ilk sırada yer alan Kültür ve Turizm Bakanlığı bünyesinde yer alan Tanıtma Genel Müdürlüğü ne yıllar itibariyle tahsis edilen tanıtım bütçelerine aşağıda tablo 3.1 de yer verilmiştir. 93

107 Tablo 3.1 Tanıtma Genel Müdürlüğü Tanıtım Bütçeleri Yıl Milyon Dolar , , , ,00 Yıl Milyon YTL , ,99 Yıl Milyon TL , ,63 Kaynak: T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı Tablo 3.1 den, Kültür ve Turizm Bakanlığı tarafından Tanıtma Genel Müdürlüğü ne tahsis edilen tanıtım bütçesinde inişli-çıkışlı bir seyir izlendiği görülmektedir. Tanıtma Genel Müdürlüğü Tanıtım ve Pazarlama Stratejisi; Tanıtma Genel Müdürlüğü tanıtım ve pazarlaması aşağıdaki stratejilerden oluşmaktadır; - Türkiye nin pozitif ve yüksek düzeyde bir marka olarak konumlandırılması, - Türkiye imajının yükseltilerek, Türkiye nin nitelikli bir destinasyon olarak algılanmasını sağlayacak stratejilerin ortaya koyulması, - Pazardaki yeni eğilimlere uygun stratejiler uygulanması, - Bilimsel araştırma ve analizlere dayalı tanıtım faaliyetleri yürütülmesi, - Devlet ve özel sektör işbirliği yapılması, - Halkla ilişkiler yöntemlerinin etkin kullanımının sağlanması, 94

108 - Türkiye turizm ürününü oluşturan unsurların çeşitliliği ve uyumunun tanıtılması; tanıtımlarda kitle turizminden ziyade, özel ilgi alanına hitap eden turizm ürünlerinin de geliştirilmesi, - Destinasyon odaklı pazarlama ve tanıtım yapılması, - Herhangi bir kriz durumunda hemen uygulamaya konulabilecek iletişim yöntem ve taktiklerinin hazırlanması, - Önemli uluslararası organizasyonlar, sportif, sanatsal, kültürel faaliyetler ve önemli fuarlarda uygulanacak özel reklam kampanyalarının önceden planlanması, - Ülkemizde gerçekleştirilen uluslararası sportif, kültürel, sanatsal etkinlikler ve müzik festivallerinin tanıtımı için çalışmalar yapılması, - Tanıtımlarda sinemanın bir araç olarak kullanılması, - Kısa tatiller (short break) için kampanyalar hazırlanması (paskalya, noel, yılbaşı, okul tatilleri vb. ), - Turizmde yeni bilgi ve iletişim teknolojilerine uyum sağlanması ve hedef kitle ile iletişimin yeni teknolojiler kullanılarak yapılması, - Reklam sektöründe uygulanan yeniliklere de yer verilmesi (alternatif mecralar vb. ), - Görsellerde, yaşamın içinden görüntüler ile insan unsurunun da işlenerek bir arada kullanılmasıdır. Tanıtımda Kamu Özel Sektör İşbirliği; Tanıtma Genel Müdürlüğünce yürütülen tüm tanıtım faaliyetleri sektör temsilcilerinin görüşleri alınarak yürütülmektedir. Yapılan faaliyetlerle ilgili olarak Tanıtma Genel Müdür Yardımcısı İbrahim YAZAR görüşlerini ; turizmin mevsimsellikten kurtarılarak on iki aya yayılabilmesi için özel sektörle birlikte turizmin çeşitlendirilmesine çalışmaktayız. Bu amaçla uluslararası turizm otoritelerinin ve kuruluşlarının yayınları takip 95

109 edilmekte, yurtdışındaki ataşeliklerimiz ve müşavirliklerimiz vasıtasıyla pazarlardaki gelişmeler izlenmekte bu sayede de yeni eğilim ve beklentilere uygun ürün ve arzlar oluşturulmaya devam edilmektedir. şeklinde ifade etmiştir. T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığınca düzenli aralıklarla sektör temsilcilerinden oluşan Turizm Danışma Kurulu Toplantıları ve TUSİAD, İKSV, İTO ve diğer sivil toplum örgütleri ile turizm sektörünün sorunları ve çözüm önerilerine ilişkin toplantılar organize edilmektedir. Bunun yanında, İstanbul 2010 Avrupa Kültür Başkenti İcra Kurulu ile 2010 yılı projeleriyle ilgili çalışmalar yapılmaktadır. THY ile yeni uçuş noktaları ve sektörün sorunları hakkında görüşmeler yapılmaktadır. Hedef pazarlarda sektör ile birlikte tanıtım faaliyetleri gerçekleştirilmekte, T. C. Kültür ve Turizm Bakanlığınca iştirak edilen yurtdışı fuarlarda, destinasyonlara ve sektör kuruluşlarına da yer verilmektedir ( ). Reklam Faaliyetleri; BBC World, CNN Int. başta olmak üzere dünyadaki önemli ulusal ve uluslararası TV kanalları, yüksek tirajlı gazete ve dergi gibi yazılı basın, açık hava (billboard, havaalanı, otobüs, taksi, metro, bina giydirme vb. ), sinema, radyo, internet (google, yahoo gibi arama motorları, last minute, expedia vb. online satış yapan siteler) mecralarında yoğun reklam kampanyaları yürütülmektedir. Tanıtma Genel Müdürlüğü nün 45 Milyon ABD Doları olarak gerçekleştirilen 2010 yılı Reklam İhale Bütçesinin dağılımı tablo 3.2 de görüldüğü gibidir. 96

110 Tablo 3.2 Tanıtma Genel Müdürlüğü 2010 Yılı Tahmini Reklam Bütçesi Ülke Grubu I. Grup - AMERİKA II. Grup - AVRUPA III. Grup AVRUPA IV. Grup - AVRUPA V. Grup ORTADOĞU- KUZEY AFRİKA VI. Grup UZAK DOĞU- HİNDİSTAN Ülke Grupları Ülke Grupları Bütçe Toplamı ($) ABD, Kanada, Meksika Almanya, Hollanda, Polonya, İsviçre, Avusturya, Çek Cumhuriyeti, Macaristan, Slovakya İtalya, Malta, İspanya, Portekiz, Şili, Brezilya, Arjantin, Fransa, Monako, Belçika, Lüksemburg, İngiltere, İrlanda, İzlanda, Güney Afrika, Avustralya, Yeni Zelanda, İsveç, Norveç, Danimarka, Finlandiya, Estonya, Litvanya, Letonya, Bosna Hersek, Bulgaristan, Romanya, Yunanistan, Sırbistan, Hırvatistan, Slovenya, Karadağ, Makedonya, Arnavutluk, Kosova Rusya Federasyonu, Belarus, Ukrayna, Moldova, Kazakistan, Azerbaycan, Gürcistan, Özbekistan, Kırgızistan, Türkmenistan, Tacikistan B.A.E, Bahreyn, Kuveyt, Katar, Pakistan, S.Arabistan, Umman, Yemen, Mısır, Fas, Tunus, Cezayir, İran, Suriye, Ürdün, Lübnan, Irak, İsrail Çin, Japonya, G.Kore, Malezya, Singapur, Tayland, Endonezya, Brunei, Hindistan Kaynak: Tablo 3.2 den görüleceği üzere Tanıtma Genel Müdürlüğü 2010 yılı reklam bütçesinde en fazla pay Türkiye istatistiklerinde en ön sıralarda yer alan Avrupa ülkelerine ayrılmıştır. Bunun yanı sıra son dönemde izlenilen dış politikada sıfır problem politikası gereğince Arap ülkelerine ayrılan pay da Avrupa ülkelerinden sonra ikinci sırada yer almaktadır. Halkla İlişkiler Faaliyetleri; Ülkelerinde kanaat önderi olan, seyahat kararlarına yön verebilecek ünlüler, gazeteciler, seyahat yazarları, program ve belgesel yapımcıları, seyahat sektörü temsilcileri vb. kişiler Türkiye de ağırlanmakta, bu kişilerin ülkelerine döndüklerinde Türkiye ye yönelik olumlu izlenimlerini hedef kitlelere aktarmaları sağlanmaktadır. Aynı zamanda Türkiye nin 97

111 tanıtımına yönelik çeşitli özel etkinlikler düzenlenmekte; kültürel, sportif ve sanatsal boyut taşıyan önemli organizasyonlarda (özel olaylar) Türkiye nin tanıtımı yapılmaktadır. Fuar Faaliyetleri; Dünya turizm sektörüne yön veren uluslararası seyahat fuarlarına katılım sağlanıp, turizm profesyonelleri ve tüketicilerle bir araya gelinmektedir yılında toplam 139, 2008 yılında 151, 2009 yılında 150 adet fuara katılım sağlanmıştır yılında 146 fuara iştirak edilecektir. Tanıtıcı Yayın Faaliyetleri; Yurtdışında, Türkiye ile ilgili enformasyon hizmeti vermek amacıyla çeşitli tanıtıcı yayın basımı gerçekleştirilmektedir yılında mevcut olan 20 dilde, 51 çeşit tanıtıcı yayınına, 2008 yılında 21 yeni yayın (Karadeniz, Likya Yolu, St. Paul Yolu, İpek Yolu, el sanatları, alışveriş vb. ) daha eklenmiştir. Özel Projeler; Reklam ve halkla ilişkiler faaliyetlerinin yanı sıra kültür, sanat ve spor alanlarında geliştirilen özel projeler aracılığıyla hedef kitleye daha etkili bir şekilde ulaşmaya çalışılmaktadır. Örneğin; National Geographic, Geo, Dive Magazin, The Times gibi geniş okuyucu kitlesine sahip yayınlar ile birlikte Türkiye eki verilmesi, Cannes Film Festivali, Olimpiyatlar gibi uluslararası sanat ve spor organizasyonlarında özel kampanyalar yürütülmektedir. Dünya Başkentlerinde "Türkiye" Tanıtımı; T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı, Türkiye yi dünyanın sayılı başkentlerinde özel açık hava kampanyaları başlatmıştır. Başta New York olmak üzere Londra da Piccadily Meydanı, Milano da Buenes Aires, Berlin de Sony Center, Moskova da Tverskaya gibi başkentlerin en işlek caddeleri ve meydanlarında görkemli panolar ve billboardlarda ülkemizin tanıtımı yapılmaktadır. 98

112 Tanıtma Genel Müdür Yardımcısı İbrahim YAZAR, dünyada önemli rakipleri olan Muğla, Antalya, İstanbul gibi önemli turizm merkezleri için ne gibi tanıtım stratejileri izlendiğine ilişkin olarak Destinasyon odaklı tanıtım çalışması yapıldığı için bu merkezlere yurtdışı fuarlarda destinasyon olarak bölümler ayrıldığı, tanıtım kampanyaları içerisinde de tek tek bu merkezler ön plana çıkarıldığını belirtmiştir. Aşağıda Dünya Başkentlerinde Türkiye Tanıtımına ilişkin fotoğraflardan örneklere yer verilmiştir (resim 3.2). Resim 3.2 Dünya Başkentlerinde Türkiye Tanıtımı Kaynak: Turizm Sektörü ile Birlikte Gerçekleştirilen Faaliyetler; Türkiye ye yönelik operasyonu bulunan ve pazarlarında önemli yere sahip tur operatörleri ile birlikte reklam, birlikte ağırlama, workshop (çalıştay), roadshow (tanıtım gezileri) faaliyetleri gerçekleştirilmektedir. 99

113 Ağırlama Faaliyetleri; 2007 yılında hedef pazarlardan medya mensubu ve seyahat sektörü mensubu olmak üzere toplam kişi T.C.Kültür ve Turizm Bakanlığı tarafından ağırlanmıştır yılının ilk 5 ayında 318 medya mensubu ve seyahat sektörü mensubu (9 288 i birlikte ağırlama) olmak üzere toplam kişi Bakanlıkça ağırlanmıştır. Tanıtıcı Yayınlar; 20 dilde basılan 60 çeşit tanıtıcı yayınına 2008 yılında 21 yeni yayın (Karadeniz, Likya Yolu, Büyük Anadolu Turu, El sanatları vb. ) daha eklenmiştir. Yayın Dilleri: Türkçe, İngilizce, Almanca, Fransızca, İtalyanca, İspanyolca, Rusça, Fince, İbranice, Çince, Çekçe, Japonca, Korece, Slovakça, Macarca, Danimarka ca, Portekizce, Slovence, Arapça, Farsça, Lehçe dir. Bölgesel Yayınları; - Türkiye Genel Broşürü - Antalya Akdeniz Bölgesi Broşürü - Ankara Orta Anadolu Bölgesi Broşürü - İzmir Ege Bölgesi Broşürü - İstanbul Marmara Bölgesi Broşürü - Karadeniz Bölgesi Broşürü - Doğu Anadolu Bölgesi Broşürü - Güneydoğu Anadolu Bölgesi Broşürü Fuarlar; Bakanlıkça, ağırlıklı olarak turizm ihtisas fuarlarına katılmaya özen gösterilirken, fuar stand konstrüksiyonlarına özel sektörün katılımıyla karar 100

114 verilmektedir. Fuarlarda turistik değerlerimizin yanı sıra hedef pazarda talep yaratacak kültürel değerlerimizi de tanıtıcı faaliyetlerin gerçekleştirilmesi sağlanmaktadır. Aşağıda tablo 3.3 te Tanıtma Genel Müdürlüğü nün yılları arasında katıldığı Büyük Fuarlar, Kamu-Özel Sektör İşbirliği çerçevesinde katıldığı fuarlar ve yurtdışı temsilcilikler vasıtasıyla katıldığı fuarlar verilmiştir. Aynı tabloda 2010 yılı içerisinde iştirak edileceği ilan edilen fuar istatistiklerine de yer verilmiştir. Tablo Yıllarında İştirak Edilen ve 2010 Yılında İştirak Edilecek Fuarlar Yıllar Büyük Fuarlar Kamu - Özel Sektör İşbirliği çerçevesinde İştirak Edilen Fuarlar Yurt Dışı Temsilcilikler Aracılığı ile İştirak Edilen Fuarlar Yılında İştirak Edilecek Fuarlar Büyük Fuarlar 7 Kamu - Özel Sektör İşbirliği çerçevesinde İştirak Edilen Fuarlar 106 Yurt Dışı Temsilcilikler Aracılığı ile İştirak Edilen Fuarlar 33 Kaynak: Kültür ve Turizm Bakanlığı, Tanıtma Genel Müdürlüğü Tablo 3.3 ten de görüleceği üzere 2009 yılı fuar organizasyonu açısından oldukça yoğun katılımın yaşandığı bir yıl olarak göze çarpmaktadır. İştirak edilen her fuarın ülke tanıtımına ve ülke imajına yapacağı katkılar düşünüldüğünde 2009 yılının oldukça faydalı bir yıl olduğu düşünülebilir yılı tanıtım kampanyası reklam ihalesi; Türkiye nin sahip olduğu tarihi, turistik ve kültürel değerlerinin etkili ve geniş bir şekilde tanıtılması ve uluslararası turizm pazarındaki payının arttırılması amacıyla, iştirak edilen uluslararası turizm ihtisas fuarlarında, Kültür ve Turizm Bakanlığınca gerçekleştirilmekte olan reklam 101

115 kampanyalarında olduğu gibi özellikle destinasyonların ön plana çıkartılması amaçlanmaktadır. Tanıtma Genel Müdürlüğü tarafından gerçekleştirilen 2010 yılı reklam kampanyasında ana strateji; Türkiye nin pozitif ve yüksek düzeyde bir marka olarak konumlandırılması ve uluslararası pazarda meydana gelen değişim ve gelişmeler karşısında Türk turizminin yeniden konumlandırılmasının sağlanması olarak belirlenmiştir. Tanıtma Genel Müdürlüğü yetkililerince, 2010 yılı reklam kampanyasının ülke imajını güçlendiren ve destinasyon tanıtımına ağırlık veren bir kampanya olmasının amaçlandığı belirtilerek, Türkiye nin rakip ülkelerden farklılığını ve ürün üstünlüğünü vurgulayan, kültür-şehir, tarih, deniz, kum, güneş dışında termal, kongre, inanç, gençlik, yatçılık, golf, kış sporları, mutfak, sanatsal aktiviteler gibi alanlarda da marka oluşturacak ve Türk insanının sıcaklığını ve konukseverliğini vurgulayan bir strateji ile hareket edileceği vurgulanmış, ayrıca 2010 yılında geçen yıllardan farklı olarak dijital reklam kampanyaları için daha fazla bütçe ayrılarak dünya genelinde interaktif reklam kampanyaları yürütüleceği belirtilmiştir. Aşağıda Türkiye nin tanıtımına ve uluslararası alandaki imajına katkı sağlamasında önemli rol oynayan 2010 Yılı Reklam Kampanyasında Kullanılacak Olan Kreatif Çalışma Örneklerine yer verilmiştir (resim ) ( ). 102

116 Resim 3.3 A.B.D, Kanada, Meksika, Balkan Ülkeleri, İspanya, İtalya, Fransa, Hindistan, Japonya daki Reklam Kampanyalarında Kullanılacak Kreatif Çalışma Örnekleri Resim 3.4 İngiltere, İskandinav Ülkeleri (İsveç, Danimarka, Finlandiya), Almanya, Hollanda, Belçika, Polonya, İsviçre, Avusturya daki Reklam Kampanyalarında Kullanılacak Kreatif Çalışma Örnekleri 103

117 Resim 3.5 Rusya, Ukrayna, Türk Cumhuriyetleri Reklam Kampanyalarında Kullanılacak Kreatif Çalışma Örnekleri Resim 3.6 Birleşik Arap Emirlikleri, Pakistan, Suudi Arabistan, Mısır, İran, Suriye Ve İsrail deki Reklam Kampanyalarında Kullanılacak Kreatif Çalışma Örnekleri Resim 3.7 Çin, Malezya, Singapur, Tayland, Endonezya daki Reklam Kampanyalarında Kullanılacak Kreatif Çalışma Örnekleri 104

118 Tanıtma Genel Müdürlüğü Türkiye nin tanıtımında en başta gelen kurumdur. Ancak Tanıtma Genel Müdürlüğü haricinde bireysel veya kurumsal olarak birçok kişi veya kurum da ülke tanıtımına ve uluslararası alanda olumlu imaj oluşturulmasına dolaylı veya dolaysız katkı yapmaktadırlar. Kısaca bu kişi ve kurumlardan bahsetmek gerekirse; - Mustafa Kemal Atatürk, Turgut Özal, gibi dünyaca tanınmış liderler, - A milli futbol takımının 2002 Dünya Kupasındaki dünya üçüncülüğü, yılında Letonya da düzenlenen Eurovision şarkı yarışmasında Sertab Erener in kazandığı birincilik, - Galatasaray futbol takımının 2000 yılında UEFA şampiyonluğunu kazanması, ardından Süper Kupa yı kazanması, - Efes Pilsen Basketbol Takımının 1996 yılında Koraç Kupası nı kazanması, - Formula 1 İstanbul ayağının İstanbul Park ta düzenlenmesi, - Dünya Moto GP yarışının ve Dünya Ralli Şampiyonasının Türkiye de düzenlenmesi, - Doktorlar, bilim adamları, siyasetçiler, edebiyatçılar gibi saygın vatandaşların uluslararası alanda kazandığı ödüller, - Yerel yönetimlerin uluslararası alanda kazandığı ödüller. Örneğin Ankara Büyükşehir Belediyesinin 2009 yılında kazandığı Avrupa Şeref Plaketi ve Avrupa Ödülü, Dünya Basketbol Şampiyonasının Türkiye de düzenlenmesi, - Teniste İstanbul Cup turnuvasının İstanbul da düzenlenmesi ve birçok önemli tenisçinin katılımının sağlanması, 105

119 - Önemli kongreler ve toplantıların İstanbul, Antalya gibi bu alanda özelliği olan şehirlerde düzenlenmesi, - Dünyanın çeşitli ülkelerinde gerçekleştirilen fuar, sergi vs organizasyonlarda kazanılan en iyi stand, en iyi afiş ödülleri, - Sinema alanında Türk filmlerinin veya Türk sanatçılarının kazandığı uluslararası ödüller, En son olarak Bal isimli Türk Filminin 60 ncı Uluslararası Berlin Film Festivali nde en büyük ödül olan Altın Ayı ödülünü kazanması, - Yurtdışında spor kulüplerinde yaşamlarını sürdüren futbolcu, ve diğer sporcuların ülke tanıtımına yapacağı katkılar, Örneğin Hakan Şükür, Can Bartu, Emre Belezoğlu, Tugay Kerimoğlu, Tuncay Şanlı, Hamit ve Halil Altıntop kardeşler, Hidayet Türkoğlu, Mehmet Okur,Elvan Abeylegese, Eşref Apak, Halil Mutlu, Naim Süleymanoğlu, Nevin Yanıt, Süreyya Ayhan gibi sporcuların başarıları, - Emre Aydın ve Manga grubunun MTV televizyonunun en iyi klip ödülünü kazanmaları, - Fatih Akın, Ferzan Özpetek ve Nuri Bilge Ceylan ın uluslararası Film Festivallerinde kazandıkları ödüller - Ünü Türkiye sınırları dışına çıkan Türk sanatçılarının yaptığı katkılar. Örneğin, Barış Manço, Tarkan, Sezen Aksu, İdil Biret, Suna Kan, Okay Temiz, Ara Güler, Fazıl Say gibi sanatçılar, - Alanya ve Didim gibi ilçelerde ikinci konut satın alarak Türkiye de yerleşen yabancıların yapacağı tanıtımlar, - İstanbul un 2010 Avrupa Kültür Başkenti organizasyonunda yapacağı katkılar, - Antalya Tanıtım Vakfı, Kemer Tanıtma Vakfı, Alanya Tanıtma Vakfı, Bodrum Yarımadası Tanıtma Vakfı, Belek Turizm 106

120 Yatırımcıları Birliği, Kapadokya Turizm Geliştirme ve Tanıtma Vakfı gibi bölgesel ve yerel anlamda tanıtım yapan birlikler, ve daha birçokları sayılabilir. 3.6 İmaj Geliştirme Çalışmalarında Turizmde Markalaşmanın Önemi Türk Patent Enstitüsü tarafından Marka; bir işletmenin mal ve/veya hizmetlerini bir başka işletmenin mal ve/veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayımlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işarettir şeklinde tanımlanmıştır ( ). Sözlüklerde marka için tanınan ticari bir markanın ismini taşıyan ürün ya da hizmet tanımı yapılmıştır. Marka isimleri gerçekten de markaların en bilinen sunum şeklidir. Bulut ve Kılıçarslan a (2009:3) göre; - Her şeyden önce marka, rekabetçi bir kimliktir. Marka, bir ürünü veya destinasyonu diğerlerinden ayırt edici, farklı ve hatırlanabilir kılar. - Marka, destinasyonun uluslararası rekabet gücünün temelidir. - Marka bir ürünün kişiliğini içeren esas veya öz değerleri ile ilgilidir. - Marka; ürün, logo, slogan, görüntü, tasarım ya da pazarlama kampanyası değildir. Ürün dışında diğer tüm öğeler destinasyon pazarlamasında kullanılmaktadır. Marka tüm bu öğeleri içine 107

121 almalıdır böylece bunlar, pazarlama iletişiminin her hareketinde destinasyon markasının değerlerini sürekli olarak yansıtır. - Marka, bakan kimsenin gözlerinde var olur: Ürün ve bu ürünün potansiyel müşterileri ve ziyaretçileri tarafından nasıl algılandığı arasında dinamik bir ilişkidir. Marka özünde, sadece bir söz verme işidir. Turizm sektörü ise, baştan aşağı bir söz verme ve bunu yerine getirebilme becerisidir. Bu yüzden turizm, markalaştırmak adına çok elverişli bir üründür. Bir pazarı, rakipleri, kimliği, kişiliği, sembolleri, vaatlerinin içinin doldurulmasının ve desteklemesinin gerekliliği, yapılandırılması, kısa ve uzun vadeli planları, çalışan sivil ve resmi pek çok örgütleri, geliştirmesi gereken ürünleri vardır (Doğanlı, 2006: 71). Türkiye ye gelen turist sayısı sürekli artış göstermektedir. Ancak turizm gelirleri hedeflenen oranda artış gösterememektedir. Turizm gelirlerini artırmak bu alanda yapılacak özel çalışmalara, yaratıcılık gerektiren uygulamalara bağlıdır. O halde Türkiye ye gelmenin, doğası, tarihi ve kültürel değerleriyle dünyada özel bir ülkeye gitmek olması konusunda bir marka imajı, insanların zihinlerine yerleştirilmelidir. Olumlu bir imaja katkı sağlaması amacıyla uluslararası bilinirliğe sahip marka değerler oluşturmak gerekmektedir. Yabancılar için bir ülke imajı oluşturmada öncelikli olarak akla ilk o ülkenin öne çıkan markaları gelmektedir. Bunlar arasında özellikle turizm destinasyonları en çok akla gelenlerdir. Turizmin insanlar için rahatlatıcı bir özelliğinin olması turizmde marka olan kentler için her zaman olumlu bir imaj oluşturmaktadır. O halde Türkiye imajı için turizm destinasyonlarının hem sayıca artması hem de nitelik olarak geliştirilmesi ülkenin imaj geliştirme çalışmalarına ciddi katkılar sağlayacaktır. 108

122 Doğanlı nın (2006: 71) Suedtirol den aktardığı üzere, her destinasyon turizmde marka olabilmeyi istemektedir. Ama çok azı gerekli özelliklere sahiptir. Markanın oluşumu ve başarısı açısından bakıldığında, markaların da insanlar gibi olduğu görülmektedir ve seçkin meziyete sahip olan turizm destinasyonları her zaman hatırlanır ve tercih edilirler. Seçkinlik, markayı yaratan unsurdur. Kültür ve Turizm Bakanlığı son yıllarda en önemli strateji olarak Türkiye nin pozitif ve yüksek düzeyde bir marka olarak konumlandırılması ve uluslararası pazarda meydana gelen değişim ve gelişmeler karşısında Türk turizminin yeniden konumlandırılmasının sağlanmasını hedeflemekte bu yönde Türkiye nin rakip ülkelerden farklılığını ve ürün üstünlüğünü vurgulayan, kültür, tarih, deniz, kum, güneş dışında, termal, kongre, inanç, yatçılık, golf, kış sporları, mutfak, sanatsal aktiviteler vb. alanlarda da marka oluşturacak bir çekim noktası olduğunun altını çizen bir strateji ile hareket etmektedir. Türkiye Turizm Stratejisi 2023 belgesinde turizm gelişiminin sürdürülebilir kılınması için; - Türkiye nin 2023 yılına kadar, uluslararası pazarda turist sayısı ve turizm geliri bakımından ilk beş ülke arasında önemli bir varış noktası ve uluslararası bir marka haline getirilmesinin sağlanması, - Turizmde rekabetin ucuz ürün yerine markalaşan turizm bölgeleri oluşturularak sağlanması, - Ulusal, bölgesel ve yerel anlamda marka oluşturarak turizm bölgelerinin pazarlanması ve sektörel faaliyetlerin bölge özelliklerine göre gelişiminin koordine edilmesi, - İç turizmin çeşitlendirilmesi ve tüm yurda yayılması ana politikası çerçevesinde marka kentlerin oluşturulması, 109

123 - Uluslararası ve ulusal pazarlarda net bir Türkiye imajının oluşturulması, - Ülke markalaşması yanında varış noktası markalaşması sağlanarak tanıtımda varış noktalarına ayrı yer verilmesi, - Zengin kültürel ve doğal değerlere sahip kentlerimizin markalaştırılarak, turistler için bir çekim noktası haline getirilmesi hedeflerine yer verilmiştir. Ayrıca, Türkiye Turizm Stratejisi kapsamında ülkemizde İstanbul, Ankara, İzmir ve Antalya gibi kentlerde şehir turizminin, Adıyaman, Amasya, Bursa, Edirne, Gaziantep, Hatay, Konya, Kütahya, Manisa, Nevşehir, Kars, Mardin, Sivas, Şanlıurfa ve Trabzon illerinde ise kültür turizminin canlandırılarak marka kültür kentlerinin oluşturulması öngörülmektedir. Dünyada güzel deniz kıyıları, sahiller birçok ülkede mevcuttur. Marka olabilmek için Türkiye olarak farklılıklarımızı ortaya koyabilmeli, turizm sunumumuzu tarihi, kültürel farklılıklarla besleyerek ötekilerden farklı olabildiğimizi kanıtlamamız gerekmektedir. Örneğin dünya mirası alanı aday listesine yeni alanları sokmaya çalışılabilir, böylece Türk turizmi dünyada farklı ve marka olabilir. Ancak marka olabilmek için farklı sektörlerin, profesyonel grupların, üniversitelerin ve sivil toplum örgütlerinin katılımıyla geniş kapsamlı işbirliği içerisinde bulunulmalı, destinasyon çalışmalarına geniş katılım sağlanılmalıdır. Yerel bazda tanıtım örgütleri desteklenmeli, mümkünse bu alanda üst birlikler kurulmalıdır. Ayrıca, Marka kentler organizasyonları gerçekleştirilmeli, Organizasyon kapsamında söz konusu şehirlerin-bölgelerin veya yörelerin-turizm merkezlerinin, - Doğal, tarihi, kültürel ve sanatsal yönden sahip olunan zenginlikleri, - Ulusal kongre ve fuar etkinlikleri için elverişli konum ve olanakları, 110

124 - Geleneksel eğlence, festival ve gastronomi yönünden zenginlikleri, - Sağlık ve spor turizmi dallarındaki potansiyelleri, - Turist güvenliğinin sağlandığı bir kent olma özellikleri ön plana çıkarılmalıdır ( ). Bu noktada destinasyon tanımı ve destinasyon markası konusunun üzerinde durulmasında yarar görülmektedir. Son yıllarda dünya turizminde yeni trendlerden birisi de destinasyon odaklı tanıtım yapmak, destinasyon faaliyetlerinde bulunmak ve bölgesel tanıtım faaliyetleri gerçekleştirmektir. Çalışmanın birinci bölümünde de tanımı yapıldığı üzere, sözlük anlamı gidilecek yer, hedef, varış yeri demek olan ve kısaca turizm bölgesi olarak tanımlan destinasyon kavramı kelime köküne bakıldığında İngilizce destination kelimesiyle aynıdır. Turizm literatüründe destinasyon, turizm faaliyetlerinin yapıldığı yer, turistik yer veya turizm merkezi anlamına gelebilmektedir. (Temizkan, 2005:7). Destinasyon markası yaratmak ise; pozitif imaj oluşturma aşamasında tanımlanan ve ayırt edilen birtakım özelliklerin oluşturulması olarak tanımlanabilmektedir. Marka, bir isim, logo, işaret, dizayn, sembol, slogan, kavram, paket veya bunların hepsi birden olabilmektedir. Turistik bölge için, bir marka oluşturmak, turistik destinasyonu/bölgeyi diğer benzer turistik bölgelerden/destinasyonlardan ayırt eden başlıca özellikleri ile ön plana çıkararak, bir kimlik oluşturma sürecidir (Günlü, İçöz, 2004; 298). 111

125 Destinasyon markası, bir mekanı ayırt edici ve hatırlanabilir kılan öz karakterlerin bir karışımıdır. Destinasyon markası bir yeri, diğer tüm yerlerden ve rakiplerinden farklılaştıran sürekli olan temel karakterleridir. Marka, bir destinasyonun öz karakterlerini oluşturması, geliştirmesi ve ana seyircilerine sunması için bir yoldur ve bu ününün oluşmasını, güçlenmesini hatta değişmesini mümkün kılar (Bulut ve Kılıçarslan, 2009: 4). Dünyada önemli bazı yerleri görmüş olmak insanlar için özellikli bir konum haline gelmektedir. Örneğin Paris, Venedik, Roma, gibi bağlı oldukları ülkenin dışında özel bir imaj çağrıştıran kentler bulunmaktadır. Dünyada öyle kent, bölge vs isimler vardır ki, bulundukları coğrafyadan bağımsız olarak tanınmakta ve bilinmektedirler. İşte, Türkiye nin var olan olumsuz imajından kurtulup, özelliklerini ve güzelliklerini duyurabilmesi için böyle bir şeye ihtiyacı vardır. Bodrum, Alanya, Kemer, Fethiye, Belek gibi özellikli destinasyonlar bu imaj çalışması için oldukça uygun ilçelerdir. Doğanlı nın (2006: 73) Baumtargen den aktardığı üzere Destinasyonların markalaşması önemli bir süreci kapsayarak, hem reklamlar, hem de destinasyon markası altında sunulan ürünlerin çekiciliğini daha da arttırmaktadır. Örneğin, Dubai daha yakın zamana kadar çöl iken, 20 yılda bir turizm merkezine dönüşmüştür. Turizmde markalaşma çabaları ile çöl şartlarındaki bir ülkenin geliştirebileceğinin farkına varılarak, petrolden sonra ülkenin ikinci büyük ekonomisi olarak da turizm seçilmiştir. Ancak marka ve imajın yaratılması uzun ve zahmetli bir dönemi kapsamıştır BAE. nin Dubai şehri farklılaşarak markalaşmak adına dünyanın en yüksek oteli olan Burj El Arap otelini inşa etmiştir. İtalya dan Torino (Sanat, Kültür, Gastronomi), Fransa dan Monaco (Formula 1 yarışları, Kumarhaneleri), İsviçre (Saat, Çikolata, banka) öne çıkan destinasyonlardır. İspanya destinasyon 112

126 markalaşması konusunda Barselona, Mallorca gibi bölgeleriyle oldukça başarılı bir konumda bulunmaktadır. Deniz-güneş-kum olarak pazarlanan ürün zenginleştirilip, güçlendirilmiş, kaliteli servisin yanında birbirini tamamlayan ürünler ile turistlerin boş zamanlarını değerlendirebilecekleri alanlar oluşturulmuştur. Bunlara ilaveten, pazarda müşterilerin de farklı talepleri dikkate alınmış ve bu ihtiyaçları karşılamak için, seminerler, workshop lar basın bildirileri düzenlenmiştir. Hedef pazara göre pazarlama ve markalaşma çalışmaları gerçekleştirilmiştir (Doğanlı, 2006: 77). Örneğin insanlar dünyanın bir ucundan kalkıp Barselona futbol takımının karşılaşmalarını izlemeye gidebilmektedirler. İspanya da da Türkiye deki gibi zaman zaman terör olayları olmakta ancak hiç kimse bu olaylar oluyor ya da olacak korkusuyla İspanya ya gitmemezlik etmemektedir. Önemli olan samimiyet ve ciddiyet içerisinde markalaşmak, olumlu imaj yerleştirmek çalışmalarının sürdürülmesidir. Dünyadaki birçok turistik bölge, diğer mal ve hizmetlerde olduğu gibi, kendisini diğer bölgelerden farklı kılmak, tanımlamak ve potansiyel ziyaretçiler için güdüleyici, pozitif mesaj verebilmek ve tüketici üzerinde belirli bir güven yaratabilmek amacı ile marka imajı yaratmaya çalışmaktadır. Turizm pazarlarında isim olarak tanınmak ve diğer bölgelere göre farklılaşmak, bunun için en geçerli yöntemlerdir. Oysaki bir taraftan turistik mal ve hizmetlerin kolay taklit edilebilir olması ve rakiplerin birbirlerinin faaliyetlerini yakından izleme olanağı bulmaları turistik bölgelerdeki ürünler için marka imajı yaratmada önemli bir sorun olarak gündeme gelirken, diğer taraftan da her bölgenin kendine özgü özellikleri bu konuda önemli fırsatlar yaratabilmektedir. Bu nedenle bölgesel olarak marka imajı yaratmak, bölgesel farklılıkların da kullanılması ile aslında ürüne bir anlam ve diğer rakip ürünlere göre de kalıcı bir farklılık katmak anlamını ifade etmektedir. Burada temel amaç, bölgeyi ziyaret konusunda mümkün olduğu kadar fazla sayıda insanı ikna etmek, bölgenin tam olarak kendi beklentilerine göre olduğuna inandırmaktır. Kendine özgü farklılıkları ile ön plana çıkma amacında olan turistik bölgeler, görünüşlerini daha çekici duruma getirmek için tüm değerlerini göz önüne alarak bir 113

127 marka olmaya çalışırlar. Örneğin; Paris Disneyland, pazarda konumlandırılarak milyonlarca ziyaretçiyi kendisine çekebilmektedir (Günlü, İçöz, 2004; ) Turizm bölgesi, turistlerin hafızalarında nasıl yer almak isteniyorsa o imajla lanse edilmelidir ve bu imaj, turistin o yeri nasıl hatırlayacağının anahtarı olmalıdır. Türkiye de kendine özgü konumuyla Kapadokya, Mardin, Trabzon gibi yöreler kendilerine özgü özellikleri ile rakiplerine göre kalıcı farklar yaratabilmektedirler. Örneğin Kapadokya nın doğal güzellikleri, yerleşimi, Mardin in kalıcı tarihi eserleri, Trabzon daki Sümela manastırı dünyanın hiç ülkesinde benzeri olmayan özellikler barındırmaktadır. Güçlü bir marka kendisini diğer markalardan ayrı tutmayı ve farklılığını yansıtmayı başarabilen markadır ve marka gücü müşterileri ile kurduğu duygusal ve kopmaz bağlarda aranmalıdır. Güçlü markalar, ürünlerini istedikleri fiyat ile etiketleyebildikleri için de diğer bütün rakiplerinden ayrıcalıklıdırlar. Turistlerde güçlü markaları müşteri bağlılıkları ve tekrarlanan rezervasyonları ile ödüllendirmektedirler. Güçlü bir destinasyon markası oluşturabilmek için, bazı ilkelerin yerine getirilmesi gerekmektedir (Doğanlı, 2006: 91). - Kaliteli bir ürün (Destinasyon), - Alt ve Üst yapı sorunsuzluğu, - Marka kimliğinin elemanlarının oluşturulması (Slogan, Logo, renk, müzik vb.), - Yönetim birimlerinin uyumlu çalışması (Devlet, Yerel Yönetimler, Dernekler vb.) 114

128 - Güvenlik duygusu, - Alternatif turizm çeşitliliği, Bozulmamış doğal ortam, - Yöre halkının tutum ve davranışları, - Ulaşım kalitesi ve çeşitliliği, - Halkla ilişkiler ve reklam çalışmaları, - İnternet, Fuarlar ve festivaller Türk turizmin dünya ölçeğinde marka değeri düşüktür. Sebepleri de, alt ve üst yapı eksiklileri, çevre ve kültür varlıklarının dünya turizmin arzuladığı ölçüde olmayışı, marka bileşenlerinin (slogan, logo, sembol, reklam müziği, renk) gereğince oluşturulamamış olması olarak gösterilebilir. Turizm çok değişkenli bir üründür ve sadece işletmelerin kalite düzeyinin üst seviyede olması destinasyon ile müşteri arasında duygusal bir bağ ve devamında marka bağımlılığı etkisi yaratmayacağı için, uzun vadede marka imajı olumsuz biçimde yerleşecektir. Batıda okul kitaplarında tanımlanan Türk imajı, istilacı, sert ve eğitimsiz özelliklerini taşımaktadır (Yücaoğlu, 2003: 19). Gece Yarısı Ekspresi ile başlayan olumsuz süreç halen devam etmektedir. Yıllarca devam eden terör olayları ülke turizminin kalbine sıkılmış bir kurşun gibidir. AİHM de süren davalar ise Türkiye ve destinasyonları için oluşturulmak istenen imaja olumsuz etkiler yapmaktadır. Türk siyasi hayatında ki istikrarsızlıklar ve ekonominin son yıllara kadar kötüye giden durumu da bir bütün halinde olumsuz bir imaja bürünülmesine neden olmaktadır. Turizmde gidilen tatil beldesinden memnun kalındığı zaman bu seyahatin tekrarlanma ve insanlara olumlu referansta bulunma oranı yüksektir. Bu nedenle markalaşma konusunda olumlu imaj verilmesi önemli bir husustur. Markalaşma imaj yaratmak demektir. O halde imaj konusunda yapılan çalışmalarda tekrarlanan imajlardan kaçınılmalı, slogan ve kullanılan araçlar kendine özgü kullanılmalıdır. 115

129 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM ARAŞTIRMA İLE İLGİLİ BULGULAR VE DEĞERLENDİRMELER 4.1. Araştırmanın Problemi Ülkelerin sahip oldukları doğal, yer altı ve yerüstü kaynak potansiyelleri ile turizme olan talebi artırabilmeleri tanıtım faaliyetleri ile mümkün olabilmektedir. Tüm dünyada tanıtım faaliyetlerinin öneminin yeterince anlaşılmasına rağmen, ülkemizin tanıtımında görevli ilgili kurumlar arasında yaşanan iletişim ve eşgüdüm eksikliği, tanıtım harcamaları için ayrılan kaynakların yetersizliği, turistlerin zihninde nasıl bir Türkiye? batılı mı, yoksa doğulu mu? imajı yaratılacağı gibi sebepler yüzünden Türkiye nin dış tanıtım faaliyetlerinde hedeflenen etkinlik sağlanamamıştır. Üç tarafı denizlerle çevrili, eşsiz doğal güzellikleri ve kültürel zenginliklerle dolu mekanları ile önemli bir turizm potansiyeline sahip olan Türkiye nin dünya turizminden hak ettiği payı alması için olumsuz imaja sahip olduğu ülkelerdeki mevcut imajını düzeltmesi, turistlerin zihinlerindeki önyargılardan kurtulmalarının sağlanması, ülkeye gelen turistlere yapılacak tanıtım faaliyetleri, gösterilen misafirperverlik ile gelenlerin tekrar gelmelerinin, ülkelerine dönenlerin ise Türkiye hakkında olumlu referans vermelerinin sağlanması gerekmektedir. Bunun yanında yurtdışında yaşayan vatandaşlarımıza da yaşadıkları ülkelerde Türkiye hakkında sahip olunan imajı düzeltme konusunda oldukça önemli görevler düşmektedir.

130 Avrupa ülkelerinin birçoğunda, tarihten gelen zihinlerdeki olumsuz Türkiye imajının taraflı bir şekilde Türkiye aleyhine kullanılmaya devam etmesi, öteki ülke imajının yerleştirilmeye çalışılması, Türkiye nin bir türlü Avrupa ülkesi olarak kabul edilmemesi, Türkiye yi görmeden Türkiye hakkında olumsuz yorumlar yapılması gibi olumsuz durumlar sonucunda, Türkiye hak etmediği bir şekilde dünya üzerinde birçok ülkede olumsuz bir imaja sahip olmuştur. Oysa yapılan birçok araştırma göstermektedir ki Türkiye ye gelen turistler ülkelerine döndüklerinde Türkiye ve Türk insanı hakkında son derece olumlu izlenimlerle ayrılmaktadır. İmaj konusunda yapılan çalışmalarda, yurtdışında yaşayan Türk vatandaşlarının birçoğunun Türkiye tanıtımına ve olumsuz imajının düzeltilmesi konularına yeterince katkıda bulunamadıklarından bahsedilmektedir. Bugün Türkiye nin dış tanıtım faaliyetlerinin odağında, ülke imajının geliştirilmesi ve olumlu imajın tüm dünyada yerleştirilmesi çalışmaları bulunmaktadır. Bunun için de öncelikle Türkiye ve Türkler hakkındaki mevcut düşünce ve yargıların öğrenilmesi, çelişki yaratan önyargı ve fikirlerin bilinmesi gerekmektedir Araştırmanın Amacı Bu çalışmada Batı ülkelerinde var olan olumsuz Türkiye imajı konusuna ağırlık verilerek, Turistlerin Türkiye ye gelmeden önyargılı yorumlarda bulunduğu, geldikten sonra ise olumlu izlenimlerle ayrılarak tekrar gelmek istedikleri savı yapılan anket çalışması ile kanıtlanmaya çalışılmıştır. Anket çalışmasının son bölümünde sorulan iki soru ile de Türkiye nin Avrupa Birliğine üyelik konusuna yabancıların nasıl baktıklarına cevap aranmıştır. 117

131 4.3. Araştırmanın Önemi Günümüz turistik tüketicilerinin seyahat eğilimlerinde meydana gelen değişmeler sonucunda, dünya turizm pazarından pay almak isteyen veya paylarını artırmak isteyen ülkelerin bu alanda yeni politikalar üretmesi ve bunları etkin bir şekilde uygulaması bir zorunluluk haline gelmiştir. Tanıtma, bu politikaların en başta gelenidir. Turizm tanıtmasının başarıya ulaşması, öncelikle Türkiye nin yurtdışındaki genel imajının oluşumu ile kısa, orta ve uzun dönemdeki stratejik hedeflerine ulaşmada destekleyici hatta belirleyici rol oynamaktadır (DPT, 2000: 4). Genel olarak bir ülkenin tanıtım harcamalarının ülkeye gelen ziyaretçi sayısı ve turizm gelirleriyle orantılı olduğu düşünülür, ancak bu düşüncenin Türkiye için pek geçerli olduğu söylenemez. Çünkü T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığının tanıtım harcamaları için ayırdığı bütçe son 10 yılda dalgalı bir grafik göstermesine rağmen, turist sayısı ve turizm gelirleri sürekli bir artış göstermektedir. Ancak tanıtım harcamalarının dışında Türkiye ye olan dış turizm talebini etkileyen başka faktörler vardır. İşte bu faktörlerin başında ülkenin diğer ülkeler nezdindeki imaj gelmektedir (Arslan, 2007: 106). Bu araştırma ve ortaya koyduğu bulgular, özellikle de Türkiye turizm istatistiklerinde ön sıralarda yer alan bazı Avrupa Birliği ülkelerinde var olan ve göreceli olarak olumsuz olan Türkiye ve Türk imajının düzeltilmesine yönelik olup, olumsuz imajın yapılan tanıtım ve imaj düzeltme çalışmalarıyla minimuma indirilmesi ve Türkiye ye tatile gelen turistlerin büyük bir çoğunluğunun ayrılırken önyargılardan kurtulup olumlu izlenimlerle ülkelerine döndüğünün kanıtlanmasıdır. Bu çalışmanın önemini turizm sektörünün dünya ülkelerinde geçmişte ve günümüzde yaşadığı imaj sorunu incelenerek mevcut sorunlara çözüm üretilmeye çalışılması oluşturmaktadır. 118

132 4.4. Hipotezler Ankete katılan yabancı turistlerin, Türkiye ziyaretleri öncesinde Türkiye ve Türkler hakkında olumlu ya da olumsuz bazı düşünce ve yargılara sahip olduğu hipotezi ile hareket edilmektedir Sınırlılıklar 1. Çalışmanın konusunun oldukça geniş alanları kapsaması ve ülke bazında incelebilir ülke sayısının oldukça fazla olması çalışmanın sınırlılığını oluşturmaktadır. Buna göre; çalışmada yararlanılan istatistikler içerisinde en önemlisi olan Türkiye ye Gelen Yabancı Ziyaretçiler istatistiklerinde ön sıralarda yer alan ülkeler incelenmeye çalışılmış, diğer ülkeler kapsam dışında tutulmuştur. Bu nedenle 2008 yılı Gelen Yabancı Ziyaretçiler içerisinde kişi ile toplamda % 56,39 luk, 2009 yılı Gelen Yabancı Ziyaretçiler içerisinde kişi ile toplamda % 57,17 lik paya sahip olan Avrupa Birliğinin dünya sıralamasında önde gelen ülkeleri diğer ülkelere göre daha kapsamlı incelenmeye çalışılmıştır. 2. Araştırmada kullanılan anket çalışması / tarihleri arasındaki dönemi kapsamaktadır. 3. Araştırma sonuçları, tüm ülkeye gelen yabancı turistlere genellenmeyebilir niteliktedir. Türkiye turizmini doğrudan etkileyen ülkelerde ya da yakın ülkelerde gerçekleşen olumsuz olayların etkilerini azaltmaya dönük tanıtım çalışmaları yapılarak iyi imaj yaratılması çalışmalarına yardımcı olmak bu çalışmanın ana hedefini oluşturmaktadır. 119

133 4.6. Yöntem Dokuzuncu Kalkınma Planı ( ) hedefleri doğrultusunda turizm sektörünün uzun vadeli ve sağlıklı gelişmesini sağlamak üzere Kültür ve Turizm Bakanlığı tarafından hazırlanan Türkiye Turizm Stratejisi (2023)"te ulusal ve uluslararası pazarlarda istenilen imajın oluşturulması için gerekli çalışmalar yapılacaktır. Türkiye turizmini doğrudan etkileyen ülkelerde ya da yakın ülkelerde gerçekleşen olumsuz olayların etkilerini azaltmaya dönük tanıtım çalışmaları yapılarak iyi imaj yaratılmasını sağlayıcı proje ve programlar hazırlanacaktır ifadelerine yer verilmiştir. Bu doğrultuda Batı ülkelerinde var olan imajın saptanması amacıyla betimsel yöntem kullanılarak anket yolu tercih edilmiştir. Ayrıca Kültür ve Turizm Bakanlığı Tanıtma Genel Müdür Yardımcısı İbrahim YAZAR ile mülakat yapılarak nitel veriler elde edilmeye çalışılmıştır. İbrahim YAZAR ile yapılan mülakata, çalışmanın ilgili bölümlerinde soru cevap şeklinde yer verilmiştir. Nitel araştırma, gözlem, görüşme ve doküman analizi gibi nitel veri toplama yöntemlerinin kullanıldığı, algıların ve olayların doğal ortamda gerçekçi ve bütüncül bir biçimde ortaya konmasına yönelik nitel bir sürecin izlendiği araştırma olarak tanımlanmaktadır. Araştırmanın nitel verilerinin elde edilmesinde görüşme (mülakat) tekniği kullanılmıştır. Görüşme, ilgili kişi ya da grupla karşılıklı konuşmak, soru sormak ve alınan bilgileri kaydetmek yoluyla yapılan çalışmadır (Yıldırım ve Şimşek, 2006: 39) Evren ve Örneklem Araştırma da kullanılan anket sorularından da görüleceği üzere, turistlere Türkiye ye gelmeden önceki Türkiye imajı ve Türkiye den ayrıldıktan sonraki 120

134 Türkiye imajı sorulmuştur. Bu nedenle anketin internet ortamından deneklere ulaştırılması uygun görülmüştür. Uygulama ve veri toplama işlemi, surveymonkey.com adresinden hizmet veren, Surveymonkey isimli bir internet araştırma servisi üzerinden çevrimiçi olarak gerçekleştirilmiştir. Sitedeki arayüz kullanılarak, anket oluşturulmuş ve deneklerin anketi doldurabileceği bir adet internet bağlantı adresi oluşturulmuştur. Uygulama e-posta yoluyla deneklere ulaşmayı da mümkün kılmaktadır. Ancak hem anketin e-posta servislerinin gereksiz e-postaları ayıklama süzgeçlerine takılması ihtimali hem de araştırma başında e- posta adresi bilinen kişilerden daha büyük ve rastgele seçilmiş bir örnekleme ulaşabilme isteği göz önünde bulundurularak bu yöntem tercih edilmiştir. Verilen adrese tıklayan kullanıcılar anketi metin kutularına sayısal değerler girerek, çoktan seçmeli soruları ise seçeneklerden birini veya üçünü seçerek doldurmuşlardır. Uygulama, metin kutularına belirtilen aralıktan farklı bir değer veya sayı dışında bir karakter girdiğinde kullanıcıyı uyaracak ve anketi veri tabanına göndermeyecek şekilde ayarlanmıştır. Anket soruların doldurulma durumlarını kontrol ederek, yanlış işlem yapılması durumunda kullanıcıyı uyaracak şekilde ayarlanmıştır. Uygulama deneklerin, internet e bağlı bilgisayarların adresi olarak adlandırılabilecek IP adreslerini kontrol etmektedir. Buna dayanarak aynı adresten birden fazla anket girmesini engellemek ve mükerrer veri kaydının önüne geçmek mümkündür. Ancak aynı hanede tek bilgisayar üzerinden internet kullanan birden fazla birey de olabileceği için, bir IP adresinden tek bir anket kabul etme kısıtlaması getirilmemiştir. Anket soruları hazırlanırken, katılımın yüksek olması için soru sayısı özellikle az tutulmuştur. Böylece örneklem sayısının büyütülerek hata payının azaltılması ve dolayısıyla gerçeği daha iyi yansıtan sonuçlar elde edilmesi amaçlanmıştır. 121

135 Anket aşağıda sıralanan 13 sorudan oluşmaktadır; 1. Araştırmaya katılan yabancı turistlerin milliyetleri nelerdir? 2. Araştırmaya katılan yabancı turistlerin yaş grupları? 3. Araştırmaya katılan yabancı turistlerin cinsiyetleri? 4. Araştırmaya katılan yabancı turistlerin eğitim durumları? 5. Araştırmaya katılan yabancı turistlerin meslekleri nelerdir? 6. Araştırmaya Katılan Yabancı Turistlerin Türkiye yi Ziyaret Etmelerine Sebep Olan En Önemli Bilgi Kaynakları nelerdir? 7. Araştırmaya Katılan Yabancı Turistlerin Türkiye yi Ziyaret Amacını En İyi Tanımlayan şık hangisidir? 8. Araştırmaya Katılan Yabancı Turistlerin Türkiye yi Ziyaret Etmeden Önce Türkiye ve Türk İnsanı Hakkında Bilgisi Var mıydı? 9. Araştırmaya Katılan Yabancı Turistlerin Türkiye yi Ziyaret Etmeden Önce Gözlerindeki Türkiye İmajı Nasıldı? 10. Tatilinizde Türkiye de Kaç Gün Kaldınız? 11. Tatilinizi geçirdikten sonra Türkiye ve Türk İnsanı Hakkındaki Fikriniz Değişti mi? 12. Sizce Türkiye Batının Bir Parçası mı? 13. Sizce Türkiye Avrupa Birliği nin Bir Parçası Olmalı mı? Araştırmanın evreni, 2009 yılı yaz sezonunda / tarihleri arasında ikameti Türkiye de olmayan yabancı turistlerden, araştırmanın örneklemi ise kolay örnekleme yoluyla ankete katılan 203 yabancı turistten oluşmaktadır. 122

136 4.7 Bulgular ve Yorum Çalışmanın bu bölümü; ankete katılan yabancıların demografik özellikleri, ankete katılan turistlerin tatil öncesi Türkiye hakkında bilgileri, çağrışımları ve belleklerindeki Türkiye imajı, tatil sonrası Türkiye ve Türk insanı hakkındaki fikirleri ve ankete katılan turistlerin Türkiye nin AB üyeliği hakkındaki fikirleri bölümlerinden oluşmaktadır Ankete Katılan Yabancıların Demografik Özellikleri Bu çalışmada kullanılan anket çalışmasında turistlere sorulan ilk beş soru ankete katılan yabancıların demografik özellikleri hakkında bilgi edinmek amacıyla hazırlanmıştır. Surveymonkey.com adresinden hizmet veren, Surveymonkey isimli internet araştırma servisi üzerinden sağlanan adresindeki anket formunun ilk beş sorusunu cevaplayan yabancı turistlerin demografik özellikleri şu şekildedir: Tablo 4.1 de araştırmaya katılan turistlerin milliyetlerine yer verilmiştir. Tablo 4.1 Araştırmaya Katılan Turistlerin Milliyetleri Ülke İsmi Frekans (f) Yüzde (% ) Almanya 47 23,20% Hollanda 29 14,30% İngiltere 14 6,90% Fransa 13 6,40% İspanya 10 4,90% Diğer 90 44,3% TOPLAM

137 Ankete katılan 203 katılımcının 47 si Almanya, 29 u Hollanda 14 ü İngiliz, 13 ü Fransa, 10 u İspanya, 90 ı diğer ülke vatandaşlarıdır. Diğer ülkeler grubunda; Belçika, Avusturya, A.B.D, Çek Cumhuriyeti, Avustralya, Azerbaycan, Bahreyn, Bulgaristan, Çin, Danimarka, Finlandiya, Yunanistan, Honduras, İtalya, Kosova, Litvanya, Malta, Karadağ, Norveç, Pakistan, Romanya, Rusya Fed., Slovenya, Güney Kore, İsveç vatandaşları ankete katılım sağlamışlardır. Aşağıda anketin birinci sorusunun grafiksel gösterimine yer verilmiştir (grafik 4.1) Araştırmaya Katılan Yabancı Turistlerin Milliyetleri Almanya Hollanda İngiltere Fransa İspanya Diğer Grafik 4.1 Araştırmaya Katılan Turistlerin Milliyetleri Anket formunun birinci sorusuna verilen cevaplar incelendiğinde, formu cevaplayan turistlerin dağılımı ile 2008 ve 2009 yıllarında Türkiye ye En Çok Ziyaretçi Gönderen Ülkeler sıralamasında ilk 10 da yer alan ülkelerin dağılımının ( ve ) büyük oranda benzerlik gösterdiği görülmektedir. Ayrıca ankete en fazla katılımın sağlandığı ülkelerden Almanya, İngiltere, Fransa, İspanya nın UNWTO 2008 yılı rakamlarına göre Dünyada Gelen Turist Sayıları nda ilk 10 ülke içerisinde yer aldıkları görülmektedir ( ). 124