Online ve Offline Medya Planlama

Transkript

1 Online ve Offline Medya Planlama Gizem Yücel gizemyucel mgyucel Dijitalist

2 Online ve Offline ın Güncel Durumu

3 Geleneksel Pazarlama, TV yi Koruyor «TV büyüyor.» «Daha da büyüyeceğini söylüyorlar.» «En büyük yatırımı TV ye yapmalıyız.» «İnternet te sadece fakir ve cahiller var.» «Takip ettiğim dizileri, İnternet te izliyorum» diyen, yaş arası genç kadınların oranı

4 Dergiler Kapanıyor

5 Dergiler Online laşıyor

6 Radyolar İnternet e Taşınıyor

7 Online, Offline ı Nasıl Değiştirdi?

8 Offline Pazarlama Online, Offline ı Nasıl Değiştirdi? Her yeni mecra, bir sonrakini değişime zorlar.

9 Offline Pazarlama Online, Offline ı Nasıl Değiştirdi? Her yeni mecra, bir sonrakini değişime zorlar. İnternet bir mecra değildir. Medyanın yeni yorumudur. İnternet; geleneksel mecrayı, alt kategorileri haline getirmektedir. Offline, online ın uzantısı olmaya başlamıştır.

10 Offline Pazarlama Online, Offline ı Nasıl Değiştirdi? Offline: İçeriği belirli bir grup oluşturur. Online: İnternet erişimi olan herkes, İçerik oluşturabilir. Başkalarının içeriklerine yorum yapabilir.

11 Offline Pazarlama Online, Offline ı Nasıl Değiştirdi? Offline: İçerik «push» edilir. Online: İnsanlar, istedikleri içeriği kabul ederler. «pull» Marka/Kişi takibi, tamamen kişinin tercihidir.

12 Offline Pazarlama Online, Offline ı Nasıl Değiştirdi? Offline: İçerik, planlanan zamanda iletilir. Online: Eş zamanlılık esastır.

13 Offline Pazarlama Online, Offline ı Nasıl Değiştirdi? Offline: Geniş kitleye hitap eder. Online: Çok fazla kanal bulunduğu için insanlar dağınıktır. VS

14 Offline Pazarlama Online, Offline ı Nasıl Değiştirdi? İnternet bir mecra mıdır? Yoksa mecra bütünü müdür? Twitter ile YouTube aynı mekanizmalar mıdır? Offline, İnternet e taşınıyor. = Daha fazla ve farklı kitleye ulaşıyor. Online Campaign TR com Offline Campaign Türkiye dergisi

15 Online ve Offline Pazarlamanın, Hedef Kitleye Ulaşımındaki Farklar

16 Online ve Offline İletişim Farkları Hedef kitle ile marka birbirine bağlandı. eskiden ajans yayın yayın yayın kitle marka haberdar olur (iletişim yok)

17 Online ve Offline İletişim Farkları Hedef kitle ile marka birbirine bağlandı. şimdi marka kitle Geleneksel yöntem, ikincil olarak devam eder.

18 Online ve Offline İletişim Farkları Hedef kitle de birbirine bağlandı. marka kitle 2. kitle

19 Online ve Offline İletişim Farkları Artık, söylenenlerin kontrol edilebileceği bir bilgi kaynağı var. marka kitle İnternet

20 Online ve Offline PR ın Farkları İnsanlar, istedikleri kaynağı kabul ediyor. «Push» bitti, «pull» var. marka marka marka kitle

21 Online ve Offline PR ın Farkları Çok fazla kaynaktan, çok fazla bilgi geliyor. Hedef kitleye, küçük parçalar halinde, en uygun kaynakla ulaşmak gerekiyor. marka kitle

22 Online ve Offline Kanallar

23 Pazarlama Kanalları Performans SEO/Off-site Online Branding Offline Branding Sosyal Medya CRM PR AdWords: (Türkiye de) Hazırlanan hesabın içinde kelimeler ve bunlara uygun reklam metinleri bulunur. İnsanlar bu kelimeleri veya benzeri bir kelime aradığında, ilgili reklam arama sonuçlarında görüntülenir. Görüntülü Reklam Ağı: Google, AdSense üzerinden sitelerle anlaşma sağlar. Ziyaretçiler farklı hedefleme seçenekleri ile hedeflenir. Aradıkları konu ile ilgili banner veya metin reklamları, sitede görürler. Remarketing: Hedef siteye gelmiş kişiler işaretlenir. Google görüntülü reklam ağında yeniden hedeflenirler.

24 Pazarlama Kanalları Performans SEO/Off-site Online Branding Offline Branding Sosyal Medya CRM Retargeting: (e-ticaret için) Hedef sitedeki ürünlere bakan kişiler, reklam ağının içinde bulunduğu sitelere gittiğinde, baktığı ürünlerin bulunduğu otomatik banner lar ile karşılaşırlar. İnsanlara, sitede baktığı ürünleri gösteren bir ayna gibidir. Affiliate: Hedeflenen dönüşüm için (mesela satış), affiliate ağındaki siteler çalışır ve satış başı komisyon alırlar. Sitenin outsource ettiği satış ekibi gibidir. PR

25 Pazarlama Kanalları Performans SEO/Off-site Online Branding SEO: Sitenin, organik arama sonuçlarında üst sıralarda yer alabilmesi amacıyla; arama motorları tarafından «konusu anlaşılan» bir site haline getirilmesi ve bunun sürdürülmesi için çalışılmasıdır. Bebek gibi sürekli ilgi ister. Offline Branding Sosyal Medya CRM Off-site SEO: Başka sitelerden, hedef siteye link verilmesidir. PR

26 Pazarlama Kanalları Performans SEO/Off-site Online Branding: CPM hedefi ile çalışan prestij sitelerinde yer almaktır. Online Branding Offline Branding Sosyal Medya CRM PR

27 Saldım çayıra, mevlam kayıra Branding?

28 Pazarlama Kanalları Performans SEO/Off-site Online Branding Offline Branding Sosyal Medya CRM PR Offline = Offline Branding: (Yeni Pazarlama Sistemi nde) Online kampanyaların, offline da sürdürülmesinin sağlanmasıdır. Televizyon Radyo Yayınlar Outdoor Alternatif Mecra Kullanımı Promosyon Malzemeleri Etkinlikler Sponsorluk

29 Pazarlama Kanalları Performans SEO/Off-site Online Branding Sosyal Medya: İnsanlarla birebir iletişim kurulan kanallarda; reklam çalışması yapmak, hedef site ile ilgili içerik paylaşmak, şikayet yönetimi yapmak, markayı sevdirmek, sevgiyi sürdürmek, hedef kitle ile kimi zaman birebir iletişime girmektir. Offline Branding Sosyal Medya CRM PR

30 Pazarlama Kanalları Performans SEO/Off-site CRM: Site üyelerine, kampanya ve güncellemelerin iletildiği içerikler ve promosyonlar iletmektir. Online Branding Offline Branding Sosyal Medya CRM PR

31 Şu ana kadar saydıklarımızın kaçı online, kaçı offline dı?

32 Pazarlama Kanalları Performans SEO/Off-site Online Branding Offline Branding Sosyal Medya CRM PR: Online a geçişiyle birlikte tam anlamıyla ölçülebilir hale gelen; SEO Off-site Sosyal Medya kanallarından birebir beslenen, hedef kitleyle «özel ilişkiler» kurmayı hedefleyen pazarlama çalışmasıdır. Eskiden «basın ilişkileri» demek daha doğru olabilirdi. Artık gerçekten «halkla ilişkiler» denebilir. PR

33 Online ve Offline Kanalların Güçleri, Zayıflıkları, Birbirlerine Etkileri

34 Performans Kanalları Güçlü Yönler Zayıf Yönler Etki Ettiği Kanallar Etkilendiği Kanallar AdWords Display Remarketing Retargeting Affiliate İnternet in temel mantığı (arama) üzerine kurulu olması İlgi alanlarına göre kişileri farklı sitelerde yakalanması Sitedeki sayfaları ziyaret edişine göre kişileri segmente edebilmesi, hedefleyebilmesi Sitedeki ürünleri ziyaret edişine göre kişileri segmente edebilmesi, hedefleyebilmesi Satış ya da farklı bir conversion hedefinin, dış bir ekip tarafından gerçekleştirilebilmesi Teknik bilgi gerektirmesi Türkiye deki sitelerin bir çoğunun içerik kalitesinin düşük olması Offline, display, online branding, PR* AdWords, online branding, CRM, affiliate, offline Offline, display, online branding, PR*, CRM, affiliate AdWords, online branding, CRM, affiliate, offline Kişiye özel olmaması - AdWords, display, online branding, CRM Kısıtlı kitleye ulaşması - AdWords, display, online branding, CRM Cookie kaynak ve sürelerinin iyi takip gerektirmesi, çok iyi bilmeyi gerektirmesi Remarketing, retargeting, CRM, online branding, sosyal medya -

35 Branding Kanalları Güçlü Yönler Zayıf Yönler Etki Ettiği Kanallar Etkilendiği Kanallar Online Branding Prestij sitelerde yer alınmasını sağlaması Düşük trafik ve conversion kapasitesi AdWords, display, remarketing, retargeting AdWords, display, affiliate Offline Branding Büyük bir kitleye aynı anda seslenebilmesi Büyük kitlelerin soru işareti olması, ölçülememesi AdWords, organic, off-site SEO, display, affiliate, online branding AdWords, display, online branding

36 Direkt İletişim ve İçerik Kanalları Güçlü Yönler Zayıf Yönler Etki Ettiği Kanallar Etkilendiği Kanallar SEO Ücretsiz olması Zaman ve bilgi gerektirmesi Off-site SEO Sosyal Medya CRM PR Ücretsiz olması, referansın olumlu etkisi Büyük oranda ücretsiz olması, birebir iletişime olanak tanıması Müşterileri tanımayı sağlaması Offline PR: büyük kitleye seslenebilmesi Online PR: off-site SEO ile aynı Sitelerle iyi iletişim, takip ve zaman gerektirmesi Gerçek zamanlı olmasından dolayı, iletişimi güçlü kişilerce yönetilmesinin gerekmesi Teknik bilgi gerektirmesi Offline PR ın ölçülememesi. Online PR ın off-site SEO ile örtüşen zayıflıkları - Off-site SEO SEO PR Display, branding, PR, sosyal medya, AdWords Sosyal medya, organic, off-site SEO, branding PR, sosyal medya, affiliate PR, affiliate - Sosyal medya, branding, affiliate*, AdWords*

37 Pratik Zamanı

38 Başlamadan Önce Tüm kanalları kullanmak zorunda değilsiniz. Gerçekte var olan bir markayı seçmelisiniz. (ki üzerinde, aynı bakış açısı ile tartışabilelim.) Seçtiğiniz markanın, sizce hedef kitlesini yazmanızda ve medya planlamada dikkate almanızda fayda vardır. Bütçeyi, kanallara tahminen ayırmanız yeterlidir. Yaratıcı fikri düşünmenize gerek yoktur. Bütçenin ne kadar sürede kullanılacağı tamamen size kalmış.

39 Senaryo 1 Yeni bir dikey e-ticaret sitesi açılıyor. Sitenin varlığından henüz kimse haberdar değil TL lansman bütçesi var. Online ve offline medya planlama için fikirleriniz?

40 Senaryo 2 Bir FMCG markası, eski bir ürününü öne çıkarmak istiyor. Ürün, kısıtlı bir kitlenin lovemark ı TL lansman bütçesi var. Online ve offline medya planlama için fikirleriniz?

41 Senaryo 3 Uzun yıllardır Türkiye de bilinen ve sevilen bir marka, e-ticaret sitesi açıyor. İnternet konusunda çok temkinliler. Dönem dönem, offline branding yapıyorlar. PR ajansları ve geleneksel reklam ajansları var ve aralarındaki bağ çok güçlü, söylenenlerden etkileniyorlar TL bütçeleri var. Online ve offline medya planlama için fikirleriniz?

42 Senaryo 4 Türkiye de uzun yıllardır faaliyet gösteren, güvenilir bir marka; viral yayılan ve satışlara 40% civarında zarar veren bir karalama kampanyasının etkilerini silmek istiyor. Yabancı bir marka olduğundan, merkezden gelen bütçe ve pazarlama kanallarının kullanımında kısıtlanmışlar. İlk kez İnternet bütçeleri var. Toplamda TL bütçeleri var. Online ve offline medya planlama için fikirleriniz?

43 Senaryo 5 Offline bir dergi, İnternet sitesi açıyor. Aynı segmentteki dergilerden, bu konuda geri kalmış durumdalar TL bütçeleri var. Online ve offline medya planlama için fikirleriniz?

44 Senaryo 6 Yakın bir arkadaşınız, kendi yaptığı ürünleri İnternet te pazarlamak istiyor. Satacağı ürünlere, dar bir kitlenin yoğun ilgi göstereceğini öngörüyorsunuz TL bütçeniz var. Online ve offline medya planlama için fikirleriniz?

45 TEŞEKKÜRLER Gizem Yücel gizemyucel mgyucel Dijitalist