BMIJ ISSN: 2148-258 BUSINESS & MANAGEMENT STUDIES: AN INTERNATIONAL JOURNAL Vo.: Issue: 3 Year: 2018, pp. 437-451 Citation: Köyüoğu A.S. & Tekin M. & Çerçi H.S. (2018), Rekamın Tüketicier Üzerindeki Etkisinin Capı Tekniğiye Araştırıması, BMIJ, (2018), (3): 437-451 doi: http://dx.doi.org/10.15295/bmij.vi3.38 REKLAMIN TÜKETİCİLER ÜZERİNDEKİ ETKİSİNİN CAPI TEKNİĞİYLE ARAŞTIRILMASI 1 A. Seçuk KÖYLÜOĞLU 2 Received Date (Başvuru Tarihi): 01/11/2018 Mahmut TEKİN 3 Accepted Date (Kabu Tarihi): 15/11/2018 H. Serhat ÇERÇİ 4 Pubished Date (Yayın Tarihi): 30/11/2018 ÖZ Çaışmanın amacı, rekamın tüketicier üzerindeki etkisinin araştırımasıdır. Bu doğrutuda, CAPI tekniği kuanıarak rekam, marka ve tüketime yöneik değerendirmeer CAPI tekniği yardımıya anaiz edimiştir. Araştırmada Konya Şeker A.Ş. Torku nun No:1 Çikoataı Gofret ürünü için Babaar Gününe öze çektiği rekam fimi inceenmiştir. Araştırma İstanbu, İzmir ve Ankara omak üzere üç büyük ide yapımıştır. 335 adet anamı veriye uaşımıştır. Araştırmaya göre dört başığın ön pana çıktığı görümüştür. Bunar; ürün iişkisi, marka iişkisi, rekam iişkisi ve ietişimdir. Araştırma sonunda rekam fiminin ürüne oan katkısının düşük ancak markaya oan katkısının yüksek oduğu tespit edimiştir. Pasca Nouma nın Türk değererini sergiemesinin oumu buunması ve ogonun akıda kaıcıığının yüksek oması ise güçü aanarı temsi etmektedir. Uzun cümei böümerde rekam karesinden ziyade atyazıya odakanımıştır. Rekam, babaar gününe öze çekidiğinden daha çok erkek segmentine hitap etmiştir. Bu açıdan firma daha bütüncü bir ietişim poitikası benimsemeidir. Anahtar Keimeer: CAPI Tekniği, Rekam, Tüketici JEL Kodarı: M30, M37 RESEARCH ON EFFECTS OF ADVERTISING ON CONSUMERS WITH CAPI TECHNIQUE ABSTRACT The purpose of this study is to investigate the effect of advertising on consumers. Accordingy, evauations of advertisements, brands and consumption using CAPI technique were anayzed with the hep of CAPI technique. In the research Konya Şeker A.Ş. Torku 's No: 1 Chocoate Wafer product for Father' s Day 's specia advertising fim was examined. The research was carried out on three big cities, Istanbu, Izmir and Ankara. 335 significant data have been reached. According to the survey, four headings appeared on the foreground. These; product reationship, brand reationship, advertising reationship and communication. At the end of the research, the contribution of the fim to the product is ow but the contribution to the brand is high. The fact that Pasca Nouma's dispay of Turkish vaues is positive and the reasoning of ogos is high represents strong areas. Longer-coded sections have been argey focused on subtites rather than ad tites. The ad has appeaed more to the mae segment because of the specia attractiveness of the father's day. In this respect, the company shoud adopt a more hoistic communication poicy. Keywords: CAPI Technique, Advertising, Consumer JEL Codes: M30, M37 1 Bu çaışma 12-14 Eyü 2018 tariherinde Safranbou'da düzenenen "Business & Organization Research (BOR) Konferansı nda bidiri oarak sunumuştur. 2 Dr., Seçuk Üniversitesi, secuk41@gmai.com https://orcid.org/0000-0003-0359-1443 3 Prof. Dr., Seçuk Üniversitesi, mahtekin@secuk.edu.tr https://orcid.org/0000-0003-42-2857 4 Öğr. Gör., Seçuk Üniversitesi, hserhatcerci@gmai.com https://orcid.org/0000-0002-80-2057 Business & Management Studies: An Internationa Journa Vo.: Issue:3 Year:2018, pp. 437-451
bmij (2018) (3): 437-451 1. GİRİŞ Kendini durmadan günceeyen pazar koşuarı, rekabetin her an kızışarak artması neticesinde aynı veya benzer ma üreten pek çok firmanın başarısı önemi derecede pazarama ietişimi eemanarını ne öçüde ustaca kuandıkarına ve rasyone bir fesefeye sahip odukarına bağıdır. Bu yüzden işetmeerin varıkarını devam ettirebimeeri ve rekabet ederek arzuadıkarı hedefe uaşabimeeri için rekam faaiyeterinde buunmaarı gerekmektedir. Rekam sadece üreticier için deği aynı zamanda tüketicier için de önem ihtiva etmektedir. Zira üreticierin ürünerini satabimesi için hedef kitenin bu ürünerden haberinin oması gerekmektedir. Doayısıya tüketicier gereksinim duydukarı ürünün niteikerini satın amadan önce bimek isterer (Tayfur, 2010: ) Bu bağamda rekam, taşıdığı kritik öneme pazarama aanında kuanıan güçü bir tutundurma aracıdır. Kısaca hatıramak gerekirse rekamın sahip oduğu üç önemi bakış açısı vardır. Müşterinin ticari bakış açısı, ajansın inovatif bakış açısı ve hedef kitenin bakış açısıdır. Burada dikkate aınması gereken bir durum varsa o da, bu bakış açıarı arasındaki dengenin gözetimesidir. Aksi takdirde söz konusu durum, rekam kampanyasının kaitesi ve etkiiiğini oumsuz etkieyecektir (Stee, 2000: 21). 2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE Rekam (recame) Latincede çağırma anamına geen camare sözcüğünden türetimiştir. Gene bir bakış açısıya rekam; kişierin, kurumarın, maarın ve hizmeterin kamuya tanıtııp benimsetimesi aktivitesi oarak tanımanmaktadır. Araştırmacıar rekamı birçok boyutuya ee aıp değerendirmişerdir. Bu açıdan rekamın farkı bakış açıarından yapımış çok çeşiti tanımına rastamak mümkündür. Casser e göre rekam, bir maa ya da hizmete iişkin bir ietiyi sözü ya da görüntüü oarak pazar birimerine sunmak için yapıan eyemerdir. McLuhan, rekamın XX. y.y. ın mağara sanatı oduğunu iddia etmektedir. Cohen; ma, hizmet ve fikirerin, sosya/ekonomik refahın geişimi, tüketici tatminini ve rekam verenin amaçarına uaşmasını gerçekeştirmek üzere inandırıcı ietişim sağayacak şekide kite yayın araçarında tutunduruması oarak tarif edimektedir (Richards&Curran, 2002: 3-77; Karpat, 1998: 35; Topsümer, Eden ve Yurdaku, 2014: 3; Özkae, Sezgin, Uray ve Üengin, 1991: 95; https://www.ama.org/resources/pages/dictionary.aspx 30.11.2015). Kurtuuş (1973), rekama igii gene ve kısa bir tanım yaparak, rekama paraı veya ücreti bir haber şeki oarak yakaşmıştır. Mucuk (1999), rekamı; maarın, hizmeterin veya fikirerin geniş kiteere duyuruması ve benimsetimesi amacıya bir ücret karşıığında kişise omayan biçimde sunuması oarak tanımamaktadır. Jefkins (1992), rekam için amak ya da satmak zorunda oduğumuz şeyeri biinir hae getiren araçtır demektedir. Foster (1997) Tuzu Kuruar İçin Rekamcıık adı Business & Management Studies: An Internationa Journa Vo.: Issue:3 Year:2018 438
A. Seçuk KÖYLÜOĞLU & Mahmut TEKİN & H. Serhat ÇERÇİ eserinde rekama igii oarak, Rekamcıık bir biim deği, bir ikna etme işidir ve ikna etme de bir sanattır. ifadeerine yer vermiştir. Tikveş (2005), rekamı; pazaramacı tarafından beiri bir pazara vücut veren birimere ietien, kitese ve ücreti ödenen satış çabası şekinde açıkamaktadır. İngitere Rekamcıar Derneği, Ürün ya da hizmeti satmak adına farkındaığı artırmaktır şekinde ifade etmiştir. (Petekoğu, 2010: 2-3; Tikveş, 2005: 195; Kurtuuş, 1973: 27; Karpat,1998: 3-37; Mucuk, 1999: 215). Son zamanardaki paradigma değişimerin yanı sıra, odak grup çaışmaarının ve bunun türeverinin kaitatif araştırmaardaki kuanımı yoğun bir şekide devam etmektedir. Ancak bu gruparın konstrüktif işeyişi ve veri anaizeri, teknoojinin geişimiye boyut değiştirmektedir. Bu değişim rüzgârarından pazarama biimi de etkienerek, teknoojiye bütüneşmiştir. Bunun en yeni örnekerinden bir tanesi de CAPI dir. Bigisayar desteki görüşme sistemerinin geişimi ie yüzyüze görüşmeerin bigisayaraştırımış şeki bigisayar desteki kişise görüşmeer (CAPI) oarak adandırımaktadır. Örneğin, Focus Vision Network Inc., canı odak gruparını bağımsız uusa ağar vasıtasıya kuanıcıarının ofiserindeki aış merkezerine ietebien yeni bir hizmet sunmaktadır. Sistem, einde, oguarı değişik yererden eş zamanı oarak takip etme yeteriiğini buundurmaktadır. Böyece araştırmaya katıacak kişierin odak grup çaışmasının yapıacağı araştırma merkezine bizzat gitmeerine gerek kamadan buundukarı yerdeki ofiserinden video tee-konferans aracıığıya katıımarı sağanabimektedir. Bigisayar Desteki Teefon Görüşmesi (Computer-Assisted Teephone Interviewing-CATI) ve Bigisayar Desteki Kişise Görüşme (Computer-Assisted Persone Interviewing- CAPI) gibi günümüz popüer teknikeri, geenekse soru formu hazıramaya kıyasandığında üstün tarafarı benimsendikçe daha sık kuanıacaktır (Ventura, 2003: 85-8). 3. LİTERATÜR TARAMASI Ahmed ve Ashfaq (2013), İkna, marka imajı ve rekamarda tanınmış kişiere yer verimesi aracıığıya rekamın tüketici satın ama davranışı üzerindeki etkisi adı çaışmaya yaratıcı ve iyi yönetien bir rekamın, tüketicierin satın ama eğiimeri veya satın ama davranışarı üzerinde her zaman büyük bir etkiye sahip oduğunu ortaya koymuştur (Ahmed ve Ashfaq, 2013: 1-9). Şahin ve Topa (2017), rekamarın genç tüketicierin satın ama davranışına etkisini inceemişerdir. Genç tüketicier arasından rastgee seçien 200 kişi üzerinde yapıan çaışmaya farkı demografik özeikere sahip tüketicierin ma ve hizmet aımında rekamardan nası ve ne öçüde etkiendikerini araştırmışardır. Sonuç oarak rekamın tüketicinin satın ama davranışına etkisinin cinsiyete, medeni hae ve geir durumuna göre farkıık gösterdiği tespit edimiştir (Şahin ve Topa, 2017: 1-13). REKLAMIN TÜKETİCİLER ÜZERİNDEKİ ETKİSİNİN CAPI TEKNİĞİYLE ARAŞTIRILMASI 439
bmij (2018) (3): 437-451 Fatima ve Lodhi (2015) e göre, rekamar insanar arasındaki farkındaığın ouşmasında çok etkiidir ama tüketici zihninde güçü agıarın yer edinmesinde başarısızdır (Fatima ve Lodhi, 2015: 125-137). Özçam ve Bigin (2012), rekamın tüketici gözündeki etik agısını, satın ama davranışındaki önemini ve farkı mecraardaki yeri ie etkierini araştırmışardır. Bunun için nice bir araştırma kurguamışardır. Ede edien buguara göre, katıımcıarın satın aımarında rekamarın tüketicierin geçmiş deneyim, aie ve arkadaş iişkierinden sonra dördüncü sırada yer adığı görümüştür. Rekamın bigi vericiiği, yo göstericiiği kimi katıımcıar tarafından oumu karşıanırken kimierine göre de, sinir bozucu, abartıı, inandırıcııktan uzak, sıkıcı ve çocukar için oumsuz oarak kabu görmüştür (Özçam ve Bigin, 2012: 5-74). Rai (2013), çaışmasını rekamın satın ama davranışı ve tüketici tutumu ouşumu üzerindeki etkisi omak üzere iki ana hedef üzerine kurguamıştır. Ve rekamarın yanız Hindistan da deği tüm dünya çapında satın ama davranışını ve tüketici tutumunu etkiediği sonucuna uaşmıştır. Çaışma aynı zamanda rekamın dayanıkı tüketim maarını satın ama konusunda da motive edici roünü ortaya koymuştur. Zira tüketicinin hedefi kaite ve fiyat oduğunda, rekamara önemi öçüde teşvik edimektedir. Doayısıya satın ama tutum ve davranışarı, ürün değerendirmesini ve marka biiniriğini kapsayan çeşiti rekamardan etkienmektedir (Rai, 2013: 75-79). 4. ARAŞTIRMA METODOLOJİSİ Çaışmanın bu böümünde CAPI tekniğini kuanarak rekamın tüketicier üzerindeki etkisini inceemek üzere araştırmanın amacı, yöntemi ve örnekemi hakkında bigi veriecektir. 4.1. Araştırmanın Amacı Bu çaışmanın teme amacı rekamın tüketicier üzerindeki etkisinin inceenmesidir. 4.2. Araştırmanın Yöntemi ve Örnekem Bu araştırmanın yürütümesinde CAPI tekniğinden faydaanımıştır. Bigisayar Desteki Kişise Görüşme anamına geen bu teknikte, söz konusu görüşme, bigisayar yardımıya yükenen bir program vasıtası ie ouşturumaktadır. Soruar bigisayar ekranındadır ve görüşmeci araştırma yapmak için seçien kişiye soruarı bu ekrandan okumaktadır. Görüşmeyi kontro etmek için bir bigisayar programına gereksinim duyumaktadır ve bu yöntem bazı hataarın eimine edimesini sağamaktadır. Örneğin, eğer ankette atamaar varsa, bigisayar programı önceki soruya istinaden doğru rotayı otomatik oarak seçebimektedir. Ayrıca bigisayar kuanıarak yapıan görüşmeer sayesinde cevapar direkt oarak bigisayara girimekte, bu sayede verierin anaiz aşamasına geçimeden önceki kağıttan Business & Management Studies: An Internationa Journa Vo.: Issue:3 Year:2018 440
A. Seçuk KÖYLÜOĞLU & Mahmut TEKİN & H. Serhat ÇERÇİ bigisayara geçiş işemine gerek kamamaktadır. Böyece hem zaman hem de kaynak tasarrufu sağanmaktadır (Biemer&Lyberg, 2003: 192). Araştırma İstanbu, İzmir ve Ankara omak üzere üç büyük ide uyguanmıştır. Saha araştırması sonucunda 335 adet anamı veriye uaşımıştır. Verier Quantum programı ve significance testinin yanı sıra SPSS anaizi ve anamı farkııkar için T-testi gibi hesapama yöntemerine tabi tutumuştur. 4.3. Araştırmanın Buguarı Torku No:1 çikoataı gofret ve anaiz için diğer markaara igii yapıan bu araştırmaya dahi oan katıımcıarın demografik özeikerine ve Torku marka ürüneri tüketmeerine iişkin verier, örnek yapısı değişkeneri ve yüzdese dağıımarı şu şekidedir: Tabo 1. Katıımcıarın Demografik Özeikeri Değerer Sayı Yüzde (%) Cinsiyet Kadın 19 50,4 Erkek 1 49, Yaş Sayı Yüzde (%) 18-24 Yaş Arası 114 34,0 25-35 Yaş Arası 124 37,0 3- Yaş Arası 97 29,0 Medeni Ha Sayı Yüzde (%) Bekâr 145 5,7 Evi 190 43,3 Çocuk Sayısı Sayı Yüzde (%) 1 Tane 8 20,3 2 Tane 41 12,2 3 Tane 13 3,9 4 ve Fazası 1 0,3 Eğitim Durumu Sayı Yüzde (%) İköğretim 53 15,8 Ortaöğretim 24 7,2 Lise 203 0, Üniversite ve Üstü 1,4 Sosyo Ekonomik Statü Sayı Yüzde (%) B (Kendisi İçin Çaışan) 5 1,7 C1 (Ücreti Çaışan) 108 32,2 C2(Sigortasız-Bağımsız Çaışan) 89 2, DE(Çaışmayan) 82 24,5 Teevizyon İzeme Sıkığı Sayı Yüzde (%) Her Gün 249 74,4 İki Günde Bir 39 11, Haftada İki Kere veya Daha Az 42 12,5 Haftada Bir 5 1,5 Müşteri Konumu Sayı Yüzde (%) Torku Müşterisi 90 2,9 Rakip Marka Müşterisi 245 73,1 TOPLAM 335 100,0 REKLAMIN TÜKETİCİLER ÜZERİNDEKİ ETKİSİNİN CAPI TEKNİĞİYLE ARAŞTIRILMASI 441
bmij (2018) (3): 437-451 Çaışmanın bu kısmında tüketiciere Torku No:1 Çikoataı Gofret ürünü için babaar gününe öze çekien rekam fiminden bazı kareer gösterimiştir. Ve tüketiciere bu rekam fimini daha önce görüp görmedikeri sorumuştur. Kareer yardımıya rekam hatırama tekniği oarak biinen bu yönteme göre, evet bu rekamı daha önce izedim diyenerin oranı %24,8 iken, hayır izemedim diyenerin oranı %75,2 dir. Bununa birikte spontane rekam biinirik oranı ve yardımı rekam biinirik oranı %3,8 çıkmıştır. Tabo 2. Kareer Yardımıya Rekamı Görenerin Dağıımı Gene İstanbu Ankara İzmi r 18-24 25-35 3- Kadı n Erke k B C1 C2 DE Tork u Raki p Evet, gördü m 24,8 20,3 4,7A C 13,2 29, 8 23, 4 20, 20,1 29,5 G 30, 4 24, 1 21, 3 25, 18,9 2,9 *A,B,C vb. harfer istatistiki oarak %95 güven düzeyinde anamı farkıığı ifade etmektedir. Taboya göre kareer yardımıya rekamı gördüğünü ifade eden erkekerin oranı %29,5 tir ve kadın segmentine göre (G sütunu) anamı oarak farkıaşmaktadır. Yani erkekerin rekamı kareer yardımıya görme oranı kadınara göre daha yüksektir. Aynı zamanda Ankara iinde de kareer yardımıya rekamı gördüğünü ifade edenerin oranında (%4,7) anamı bir farkıık görümüştür. Torku No:1 rekamının vermek istediği ana mesaja igii dağıımar ise şöyedir: Tabo 3. Agıanan Mesajın Dağıımı Agıanan Mesajar Kişi % Yeni bir tat/ezzet oması 11 11.7 Lezzeti oması 9 9. Ürüne Yöneik %57,4 Doğa/Katkısız oması 7 7.4 Kaitei/İyi oması 7 7.4 Sağıkı oması 5 5.3 Her yaş/kesimden insanın tercih ediyor oması 10 10. Güveniir oması.4 Markaya Yöneik %38,3 Türkiye nin/dünyanın bir numaraı gofreti oması 5 5.3 Yeniikçi oması 4 4.3 Dünyada/Amerika da tercih edimesi 4 4.3 Diğer %4,3 Torku'nun babaar gününü kutaması 1 1.1 Dededen toruna aşıanması 1 1.1 Babuşarı mutu etmesi 1 1.1 Uzakta da ounsa ezzetin payaşıması 1 1.1 Topam Cevap 94 Baz (Rekamı Kareer Yardımıya Hatırayanar) 83 Tabo inceendiğinde, %57,4 orana tüketicinin rekamı daha çok ürüne yöneik oarak agıadığı öne çıkmıştır. Yeni bir tat/ezzet oması, ezzeti oması, doğa/katkısız oması, kaitei/iyi oması ve sağıkı oması gibi etmenerin sahip oduğu oranarın yüksek çıkması bunun en bariz göstergesidir. Business & Management Studies: An Internationa Journa Vo.: Issue:3 Year:2018 442
A. Seçuk KÖYLÜOĞLU & Mahmut TEKİN & H. Serhat ÇERÇİ Kareer yardımıya rekam hatıramanın ardından fim yardımıya da rekam hatıramaya igii bazı buguar gerçekeşmiştir. Bunun için rekam fimi katıımcıara art arda iki kez izetimiştir. Ve rekamı evet seyrettim diyenerin oranı %32,8, hayır izemedim diyenerin oranı ise %7,2 çıkmıştır. Spontane rekam biiniriği %3,8, yardımı rekam biiniriği %3,8 ve kareer yardımıya rekam biiniriği %24,8 dir. Buna göre fim yardımıya rekam hatıramanın dağıımı şöyedir: Tabo 4. Fim Yardımıya Rekam Hatıramanın Dağıımı Evet, izedi m 32.8 27.1 0.0A C 19.1 *A,B,C vb. harfer istatistiki oarak %95 güven düzeyinde anamı farkıığı ifade etmektedir. 37. 7 33. 1 2. 8 24.3 41. G 32. 1 3. 1 30. 3 31. 7 30.0 33.9 Tabo 4, fim yardımıya rekamı izediğini ifade eden erkekerin oranı %41, dır ve kadın segmentine göre (G sütunu) anamı oarak farkıaşmaktadır. Başka bir ifadeye erkekerin rekamı fim yardımıya izeme oranı kadınara göre daha yüksektir. Aynı zamanda Ankara da rekam fimi yardımıya rekamı izediğini ifade edenerin oranında da (%0,0) anamı bir farkıık oduğu görümüştür. verimiştir. Rekam fimini izeyen katıımcıarın beğeni düzeyiye igii sonuçara aşağıdaki taboda yer Tabo 5. Rekam Beğeni Düzeyi Beğeni Düzeyi Yüzde Çok Beğendim 49,3 Beğendim 42,4 Ne Beğendim Ne beğenmedim,3 Beğenmedim 2,0 Baz 335 Taboya göre, görüşüen 335 kişiden çok beğendim ve beğendim diyenerin oranı topam %91,7 dir. 5 puan üzerinden topam puanı 4,4 oarak hesapanmıştır. Ayrıca İstanbu ve Ankara daki katıımcıarda anamı farkıık görümüştür. Tabo. Beğeni Düzeyi Dağıımı Gene İstanbu Ankara İzmi r 18-24 25-35 3- Kadı n Erke k B C1 C2 DE Tork u Raki p Gene İstanbu Ankar a İzmi r 18-24 25-35 3- Kadı n Erke k B C1 C2 DE Tork u Raki p Çok Beğendi m 49.3 53.1(C ) 5.0(C ) 30.9 49. 1 52. 4 45. 4 4.7 51.8 *A,B,C vb. harfer istatistiki oarak %95 güven düzeyinde anamı farkıığı ifade etmektedir. 48. 2 47. 2 48. 3 53. 7 57.8 4.1 REKLAMIN TÜKETİCİLER ÜZERİNDEKİ ETKİSİNİN CAPI TEKNİĞİYLE ARAŞTIRILMASI 443
bmij (2018) (3): 437-451 Buradan harekete rekamın beğenien yönerine dönük oarak şu sonuçar çıkmıştır: Tabo 7. Rekamın Beğenien Yöneri İfadeer Kişi % Eğencei/komik/espirii/neşei/keyifi oması 10 21.8 Pasca'ın konuşmaarı/tavırarı/kendisi 74 15.2 İyi/güze/hoş oması 27 5.5 Pasca Nouma'nın çocukuğu 25 5.1 Müzik 22 4.5 Oyuncuarı 17 3.5 Türk kütürünün/geenekerinin anatıması/ Türk insanına hitap etmesi 15 3.1 Pasca Nouma'nın yaşıığı/baba roü 15 3.1 Rekamın farkı/değişik oması 14 2.9 Babaar gününün kutanması 13 2.7 Sıcak/samimi/içten/doğa oması 12 2.5 Pasca Nouma'nın Türkeştirimesi 12 2.5 Beğendiğim yönü yok 10 2.1 Anaşıır oması 9 1.8 Sürükeyici oması 9 1.8 Pasca Nouma'nın gençiği 8 1. Sevimi/tatı/sempatik bir rekam oması 8 1. Kaitei oması 1.2 İginç oması 5 1.0 Torku'nun doğa oması 5 1.0 Açıkayıcı oması 5 1.0 Babuş keimesinin sempatik oması 5 1.0 Herkes tarafından beğenimesi/tercih edimesi 5 1.0 Pasca'ın tatı/sempatik oması 4 0.8 Nostajik oması 4 0.8 Her kesime hitap etmesi 4 0.8 Dededen toruna/babadan oğua geçen bir ezzet oması 4 0.8 Torku'nun ezzeti oması 4 0.8 Torku markasının gittikçe büyümesi 4 0.8 Hikayesinin/senaryosu/konusunun çok güze oması 4 0.8 Topam Cevap 487 Baz (Görüşüen kişier) 335 Rekamın beğenien yönerinde ik üç sırada %21,8 eğencei, komik, espirii, neşei ve keyifi oması; %15,2 Pasca ın konuşmaarı, tavırarı ve kendisi ve %5,5 iyi, güze ve hoş oması yer amıştır. Rekamın beğendiğim bir yönü yok diyenerin oranı ise %2,1 dir. Rekamı gene oarak beğendim, özeike beğenmediğim bir yönü yok diyenerin oranı %89,4 iken, beğenmediğim yöneri var diyenerin oranı %10, dır. Beğenimeyen yönerin dağıımarı şöyedir: Business & Management Studies: An Internationa Journa Vo.: Issue:3 Year:2018 444
A. Seçuk KÖYLÜOĞLU & Mahmut TEKİN & H. Serhat ÇERÇİ Tabo 8. Rekamın Beğenimeyen Yöneri Beğenimeyen Yöner Kişi Yüzde Uzun oması 8 2. Kasik/sıradan/uğraşımamış oması 20.0 Basit oması 5 1.7 Torku markasının arka panda kaması 3 10.0 Mantıksız oması 3 10.0 Müziğin beğenimemesi 2.7 Abartıı oması 2.7 Yapmacık oması 1 3.3 Bir şey anaşımaması 1 3.3 Gereksiz oması 1 3.3 İgi çekmemesi 1 3.3 Karışık oması 1 3.3 Anaşıması zor bir rekam oması 1 3.3 Markaya yakışmaması 1 3.3 şöyedir: Markayı hatıratma açısından rekamı başarıı buma durumu ie igii oarak ouşan tabo Tabo 9. Rekamı Başarıı Buma Durumu Başarıı Buma Düzeyi Yüzde Torku markasını hatıratmak için çok başarıı bir rekam 5,4 Torku markasını hatıratmak için odukça başarıı bir rekam 37,3 Torku markasını hatıratmak için pek başarıı bir rekam fimi deği 4,2 Bu fim herhangi bir gofret markası için oabiirdi 1,2 Bu fim herhangi bir ürün rekamı oabiir 0,9 Topam 100 Baz 335 Çok başarıı bir rekam ve odukça başarıı bir rekam düzeyerinin topamına göre (%93,7), rekamın markayı hatıratma oranı yüksektir. Başarıı bumama gerekçeeri arasında ise; akıda kaıcı bir özeiği yok, daha igi çekici oabiirdi, Pasca Nouma nın oyuncuuğundaki eksikiker, marka için çok basit oması, dikkat çekmemesi, marka için daha modern rekam yapıabiirdi, Torku ya yakışan daha kuvveti omasıydı, yapmacık ve uzun oması, Türkiye yi Torku temsi ediyor gibi bir izenim bırakması, dizi fim gibi oması, Pasca Nouma nın hayatı gibi oması ve amiyane oması gösterimiştir. Rekamda kuanıan kütür faktörünün satın ama isteğini oumu yönde etkiediği görümüştür. Buna göre, kütür etmeninin satın ama isteğini oumu yönde etkieme oranı %83,9; oumsuz yönde etkieme oranı %2,1 ve hiçbir etkisinin omayacağını düşünenerin oranı ise %14 tür. Özeike Torku müşterierinde %95 güven araığında bu oran %93,3 ie diğererinden anamı biçimde farkıaşmıştır. REKLAMIN TÜKETİCİLER ÜZERİNDEKİ ETKİSİNİN CAPI TEKNİĞİYLE ARAŞTIRILMASI 445
bmij (2018) (3): 437-451 şekidedir: Rekam izendikten sonra markayı cazip hâe getirme durumuya igii oarak ouşan tabo şu Tabo 10. Markayı Cazip Hae Getirme Durumu Markayı Cazip Hae Getirme Düzeyi Yüzde Çok cazip bir hae getirdi 54,3 Biraz cazip hae getirdi 37, Ne cazip hae getirdi ne getirmedi,9 Cazip hae getirmedi 1,2 Topam 100 Baz 335 Tabo 10 a göre, rekamın markayı cazip hae getirdiği görümektedir. Rekamın markayı cazip hae getirme düzeyiye biraz cazip hae getirme düzeyerinin topamı %91,9 dur. Bununa birikte İstanbu ve Ankara daki katıımcıar ie Torku müşterierinde anamı farkııkar görümüştür. Bu veriere aşağıdaki taboda yer verimiştir. Tabo 11. Markayı Cazip Hae Getirme Dağıımı Gene İstanbu Ankar a İzmi r 18-24 25-35 3- Kadı n Erke k B C1 C2 DE Tork u Raki p Ç. C. H. Getird i 54.3 3.0 (C) 52.0 (C) 32.4 51. 8 5. 5 54. 51.5 57.2 *A,B,C vb. harfer istatistiki oarak %95 güven düzeyinde anamı farkıığı ifade etmektedir. 4. 4 52. 8 1. 8 53. 7.7 (P) 49.8 Rekamda kuanıan sogan beğeni düzeyiye igii ortaya çıkan buguar, daha çok soganın etkieyici oduğu yönündedir. Sonuçar şöye gerçekeşmiştir: Tabo 12. Sogan Beğeni Düzeyi Sogan Beğeni Düzeyi Yüzde Etkieyici 45,4 Çok Etkieyici 45,1 Ne etkieyici ne etkieyici deği 7,8 Etkieyici deği 1,7 Topam 100 Baz 335 Taboya göre rekamda kuanıan soganın %45,4 ie etkieyici ve %45,1 ie çok etkieyici buunduğu görümektedir. Bu iki verinin topamından ortaya çıkan sonuça (%90,5), soganın etkii oduğu sonucuna uaşımıştır. 5 puan üzerinden ortaaması, 4,3 tür. Ve sogan beğeni düzeyi İstanbu daki katıımcıara erkek katıımcıarda anamı düzeyde farkıaşmıştır. Business & Management Studies: An Internationa Journa Vo.: Issue:3 Year:2018 44
A. Seçuk KÖYLÜOĞLU & Mahmut TEKİN & H. Serhat ÇERÇİ Tabo 13. Sogan Beğeni Düzeyi Dağıımı Çok etkieyic i 45.1 53.1(C ) 40.0 27.9 39. 5 47. 48. 5 39. 50.(G ) *A,B,C vb. harfer istatistiki oarak %95 güven düzeyinde anamı farkıığı ifade etmektedir. 41. 1 41. 7 49. 4 47. 48.9 43.7 Katıımcıarın rekamı diğer gofret rekamarına kıyasa ne derece farkı budukarıya igii oarak sonuçar şöye ouşmuştur: Tabo 14. Rekamı Farkı Buma Durumu Farkı Buma Düzeyi Yüzde Diğer rekamardan çok daha farkı 52,8 Diğer rekamardan odukça farkı 40, Diğer rekamardan pek farkı deği,0 Diğer rekamardan hiç farkı deği 0, Topam 100 Baz 335 Sonuçara göre topamda %93,4 (%52,8+%40,) orana rekamın diğer gofret rekamarına göre farkı oduğu düşünümektedir. 5 puan üzerinden ortaaması 3,5 tir. Ayrıca İstanbu ve Ankara daki katıımcıarda anamı farkııkar tespit edimiştir. Tabo 15. Rekamı Farkı Buma Düzeyi Dağıımı Gene İstanbu Ankar a İzmi r 18-24 25-35 3- Kadı n Erkek B C1 C2 DE Tork u Raki p Gene İstanbu Ankara İzmi r 18-24 25-35 3- Kadı n Erke k B C1 C2 DE Tork u Raki p D.R.Ç.D 58.3(C 58.7(C 51. 57. 48. 53. 51.. 51. 52.8 30.9 50.3.4. Farkı ) ) 8 3 5 9 1 2 53.3 52.7 *A,B,C vb. harfer istatistiki oarak %95 güven düzeyinde anamı farkıığı ifade etmektedir. Rekam fiminin anaşıır oup omadığı ie igii yapıan anaizin sonuçarı şöye çıkmıştır: Tabo 1. Rekamın Anaşıır Oma Durumu Anaşıır Oma Düzeyi Yüzde Çok Koay 57,9 Odukça Koay 3,7 Biraz Zor 4,5 Çok Zor 0,9 Topam 100 Baz 335 Ouşan sonuçara göre, çok koay ve odukça koay düzeyerinin topamı (%94,), rekamın gayet anaşıır bir rekam oduğunu göstermektedir. 5 puan üzerinden ortaaması 3,5 tir. İstanbu ve Ankara daki katıımcıarda anamı farkııkar görümüştür. REKLAMIN TÜKETİCİLER ÜZERİNDEKİ ETKİSİNİN CAPI TEKNİĞİYLE ARAŞTIRILMASI 447
bmij (2018) (3): 437-451 Tabo 17. Rekamın Anaşıır Oma Düzeyi Dağıımı Gene İstanbu Ankara İzmi r 18-24 25-35 3- Kadı n Erke k B C1 C2 DE Tork u Raki p Çok koa y 57.9 2.0(C) 4.0(C ) 39.7 52. 2. 9 57. 7. 0.2 *A,B,C vb. harfer istatistiki oarak %95 güven düzeyinde anamı farkıığı ifade etmektedir. 0. 7. 59. 57. 3 54.4 59.2 Katıımcıara izetien rekam için öne sürüen ifadeerin rekam fimine ne derece uygun oduğu ie igii ouşan sonuçar şöyedir: Tabo 18. Rekamın Gene Havası Gene İstanbu Ankara İzmir 18-25- 3- Kadın Erkek B C1 C2 DE Torku Rakip 24 35 Samimi.7 57.3 (BC) 38.7 51.5 5.1 58.1 57.7 5.2 58.4 44. 53.7 59. 8.3 (KL) 0.0 5.3 Torku ya uygun 4.1 0.7 54. 41.3 42. 51.8. 5.7 50.9 58.4 50.0 4.3 (BC) (L) 2.2(L).7(P) 50.2 Eğencei 7.0 58.8 78.0 4.5 40.0 4.9 0.5 9.1 1.5 7.5.4 59.3 4.0 (BC) (B) (KLM) 72.2 1. Esprii 73.4 54.4 0.9 34.7 (BC) (B) 0.5 0.5 1.9 57.4 4.5 51.8 54. 4.0 72.0(KL).7 58.8 Pasca çok uygun karakter.8.1(bc) 3.0 48.5 58.8 53.2.7 50.9 0.8 50.0 54..1 2.2 71.1(P) 50.2 Babaar Gününe Uygun 48.4 58.9(BC) 2.7 42.(B).3 42.7 47.4 41.4.4(G) 4.4 38.0 51.7 49.8(L) 2.2(P) 43.3 Abartıı ve Anamsız 7.5 4.7 10.7 11.8(A) 7.9 7.3 7.2 7.7 7.2 10.7 10.2 4.5 4.9 4.4 8. Kafa Karıştırıcı 4.2 3. 2.7 7.4 2. 4.0.2 5.3 3.0 3. 4. 3.4 4.9 2.2 4.9 *A,B,C vb. harfer istatistiki oarak %95 güven düzeyinde anamı farkıığı ifade etmektedir. Taboda ouşan sonuçar doğrutusunda İstanbu daki katıımcıar samimi, Torku ya uygun, eğencei, esprii, Pasca çok uygun karakter, babaar gününe uygun ifadeerinde anamı düzeyde farkıaşmaktadır. İzmir deki katıımcıar eğencei, esprii, babaar gününe uygun, abartıı ve anamsız ifadeerinde farkıaşmaktadır. Erkeker rekamın kadınara göre daha çok babaar gününe uygun oduğunu düşünmektedirer. Sigortasız bağımsız çaışanar rekamın diğer mesektekiere göre Torku ya çok uygun oduğunu düşünmektedirer. Çaışmayanar samimi, Torku ya uygun, eğencei, esprii ve babaar gününe uygun ifadeerinde diğer çaışan kesimdekiere göre anamı derecede farkıaşmaktadırar. Torku müşterieri ise rakip müşteriere göre, rekamın daha çok Torku ya ve babaar gününe uygun oduğunu düşünmektedirer. Katıımcıarın rekamın beğeni düzeyine katkısı oduğunu/oacağını düşündükeri ifadeere igii sonuçar ise şu şekide ouşmuştur: Tabo 19. Rekam Beğeni Düzeyinin Katkısa Dağıımı Gene İstanbu Ankara İzmir 18-24 25-35 3- Kadın Erkek B C1 C2 DE Torku Rakip Baskın Türk karakteri 48.4 4.BC 12.0 42.B 50.9 45.2 49.5 40.8 5.0G 37.5 40.7 53.9 59.8KL 58.9P 44.5 Pasca yerine ünü bir Türk 11.0 9.4 14.7 11.8 15.8E.5 11.3 9.5 12.7 19.N 10.2 10.1 7.3 5. 13.1 Pasca yerine ünü 17.9 7.2 4.7 12.0A 8.8 3.5 10.5D 7.2 10.1H 4.2 omayan bir Türk MN 8.3 2.2 3.7 2.2 9.0O Pasca yerine ünü omayan bir yabancı.9 5.2 10.7 7.4.1.5 8.2 8.3 5.4 10.7 8.3 3.4.1 1.1 9.0O *A,B,C vb. harfer istatistiki oarak %95 güven düzeyinde anamı farkıığı ifade etmektedir. Business & Management Studies: An Internationa Journa Vo.: Issue:3 Year:2018 448
A. Seçuk KÖYLÜOĞLU & Mahmut TEKİN & H. Serhat ÇERÇİ İstanbu ve İzmir deki katıımcıar baskın Türk karakterinde anamı düzeyde farkıaşmaktadır. Ankara daki katıımcıar ise Pasca yerine ünü omayan bir Türk ün rekama diğer şehirerdeki katıımcıardan daha faza katkısı oacağını düşünmektedirer. 18-24 yaş araığında buunan katıımcıar Pasca yerine ünü bir Türk ün rekamdaki katkısının daha çok oacağını düşünmektedirer. 25-35 yaş araığı ise ünü omayan bir Türk ü daha uygun görmektedir. Kadınar, Pasca yerine ünü omayan bir Türk ün rekama daha çok katkı sağayacağını düşünürken, erkeker baskın Türk karakterinin katkısının yüksek oduğunu düşünmektedirer. Kendisi için çaışan kesim, Pasca yerine ünü bir Türk ün ve ünü omayan bir Türk ün rekama daha faza katkı sağayacağını düşünmektedir. Çaışmayan kesim ise, baskın Türk karakterini daha uygun görmektedir. Torku müşterieri baskın Türk karakterinin rekama daha çok katkı sağadığını düşünürken, rakip marka müşterieri Pasca yerine ünü omayan bir Türk ün ve Pasca yerine ünü omayan bir yabancının rekama daha faza katkı sağayacağını düşünmektedirer. Rekam fiminin tüketicide uyandırdığı satın ama isteği ie igii yapıan anaizer sonucunda ouşan değerer ise şöyedir: Tabo 20. Satın Ama Düzeyi Satın Ama Düzeyi Yüzde Satın Aırım 49, Kesinike Satın Aırım 42,4 Beki satın aırım, beki amam 7,8 Satın amam 0,2 Topam 100 Baz 335 Satın ama düzeyi ie ouşan değerer doğrutusunda satın ama düzeyi dağıımı şöye gerçekeşmiştir: Tabo 21. Satın Ama Düzeyi Dağıımı Gene İstanbu Ankara İzmir 18-24 25-35 3- Kadın Erkek B C1 C2 DE Torku Rakip K. S. Aırım 42.4 4.9C 52.0C 19.1 37.7 50.8DF 37.1 37.3 47. 44. 39.8 4.1 40.2 47.8 40.4 *A,B,C vb. harfer istatistiki oarak %95 güven düzeyinde anamı farkıığı ifade etmektedir. Taboya göre, görüşüen 335 kişiden satın aırım ve kesinike satın aırım diyenerin oranı topam %92 dir. 5 puan üzerinden ortaama puanı 4,3 oarak hesapanmıştır. İave oarak, İstanbu ve Ankara daki katıımcıara, yaş araığı 25-35 oan katıımcıarda %95 güven düzeyinde anamı farkııkar görümüştür. REKLAMIN TÜKETİCİLER ÜZERİNDEKİ ETKİSİNİN CAPI TEKNİĞİYLE ARAŞTIRILMASI 449
bmij (2018) (3): 437-451 5. SONUÇ CAPI araştırmasına göre dört konunun ön pana çıktığı görümüştür. Bunar; ürün iişkisi, marka iişkisi, rekam iişkisi ve ietişimdir. Ürün iişkisinde Doğa oarak bizden soganının, ürünerin doğa/katkısız oması ie bütüneştirimesi güçü aanarı temsi etmektedir. Aynı şekide Doğaık konseptinin de etkieyici buunması güçü aanarı temsi etmektedir. Ne var ki, agıanan mesajarda ürüne yöneik oan konuarın geri panda kaması zayıf aanarı temsi etmektedir. Doayısıya, rekam fiminin ürüne oan katkısı düşüktür. Marka iişkisi açısından, markayı cazip hae getirme düzeyinin yüksek oması, Torku markasına uygun görüme düzeyinin yüksek oması ve agıanan mesajarda markaya yöneik oan konuarın ön panda yer aması güçü aanarı temsi etmektedir. Bu tespite, rekam fiminin markaya oan katkısının yüksek oduğu açıkça görümüştür. Rekam iişkisi bakımından ise, Pasca Nouma nın rekam fiminin beğeni düzeyine katkısının yüksek oması, Pasca Nouma nın Türk değererini sergiemesinin oumu buunması ve ogonun akıda kaıcıığının yüksek oması güçü aanarı temsi etmektedir. Tüm Babuşara Nobir soganının marka soganı ie karıştırıması, uzun cümei böümerde rekam karesinden ziyade atyazıya odakanıması, bu nedene bazı kareerdeki ayrıntıara dikkat ediememesi ve babaar gününe öze bir rekam oduğu için daha çok erkek segmentine hitap etmesi ise zayıf aanar kategorisine dahidir. Bu açıkamaardan harekete satın ama düzeyinin arttırıması firma için hayatidir. Ayrıca firmanın daha bütüncü bir ietişim poitikası benimsemesi gerekmektedir. Firma, frekansı daha yoğun ietişim çaışmaarını, ürünü de ön pana çıkartacak ietişim çaışmaarını, kadın ve genç segmentine de hitap etme-odakanma çaışmaarını, gençere yöneik etkinikerde sponsoruk faaiyeterinde buunma çaışmaarını ve marka soganını ön pana çıkarma çaışmaarını şirket poitikaarına ekemeidir. Gofret kategorisinde ön pana çıkma, daha çok tavsiye edime ve daha çok tercih edime, erişme düzeyi poitikası ve bütüncü ietişim aanı ouşturabime, firma açısından kritik önem taşımaktadır. Business & Management Studies: An Internationa Journa Vo.: Issue:3 Year:2018 450
A. Seçuk KÖYLÜOĞLU & Mahmut TEKİN & H. Serhat ÇERÇİ KAYNAKÇA Ahmed, S. and Ashfaq, A. (2013), Impact of Advertising on Consumers Buying Behavior Through Persuasiveness, Brand Image, and Ceebrity Endorsement, Goba Media Journa, Vo. (2):149, pp. 1-9. Biemer, P. P. and Lyberg, L. E. (2003), Introduction to Survey Quaity, USA: John Wiey and Sons Pubication, pp. 192. Fatima, S. & Lodhi, S. (2015), Impact of Advertisement on Buying Behaviours of the consumers: Study of Cosmetic Industry in Karachi City, Internationa Journa of Management Sciences and Business Research, ISSN (222-8235) Vo-4, Issue 10, pp. 125-137. Karpat, I. (1998), Bankacıık Sektöründen Örnekere Kurumsa Rekam, İstanbu: Yayınevi Yayıncıık, s. 35. Kurtuuş, K. (1973), Rekam Harcamaarı, İstanbu: Kutumuş Matbaası, s. 27. Mucuk, İ. (1999), Pazarama İkeeri, İstanbu: Türkmen Kitabevi, s. 215. Özçam, D.S. ve F. Zeynep Bigin (2012), Satın Ama Davranışında Rekamın ve Rekam Türerinin Önemi ve Etik Agısı, Organizasyon ve Yönetim Biimeri Dergisi, Cit 4, Sayı 1, s. 5-74. Özkae, L., Sezgin, S., Uray, N. ve Üengin, F. (1991), Pazarama Stratejieri ve Karar Ama Mekanizması, 1. Baskı, İstanbu: İetişim Yayınarı, s. 95. Petekoğu, F. B. (2010), Kavram ve Kuramarıya Rekam, 1. Baskı, İstanbu: Beta Yayıncıık, s. 2-3. Rai, N. (2013), Impact of Advertising on Consumer Behaviour and Attitude with Reference to Consumer Durabes, Internationa Journa Management Research & Business Strategy, Vo. 2, No. 2, pp. 75-79. Richards, J. I. and Curran, C. M. (2002), Oraces on Advertising: Searching for a Definition, Journa of Advertising, Vo. 31, No. 2, pp. 3-77. Stee, J. (2000), Gerçek, Yaanar, Rekamcıık, İnci Berna Kaınyazgan (çev.), 1. Baskı, Ankara: MediaCat Yayınarı, 2000, s. 21. Şahin, H. ve Bayram T. (2017), Rekamarin Genç Tüketicierin Satın Ama Davranışına Etkisinin İnceenmesi, Sosya Biimer Metineri, 2017 Temmuz ICOMEP Öze Sayısı, s. 1-13. Tayfur, G. (2010), Rekamcıık, 4. Baskı, Ankara: Nobe Yayıncıık, s.. Tikveş, Ö. (2005), Haka İişkier ve Rekamcıık, Genişetimiş 2. Baskı, İstanbu: Beta Yayıncıık, s. 195. Topsümer, F., Eden, M. ve Yurdaku, N. (2014), Rekam ve Haka İişkierde Hedef Kite,.Baskı, İstanbu: İetişim Yayınarı, s. 3. Ventura, K. (2003), Pazarama Araştırmaarı Kapsamında Yaşanan Teknooji-Tabanı Değişim, Ege Akademik Bakış Dergisi, Cit 3, Sayı 1-2, s. 85-8. https://www.ama.org/resources/pages/dictionary.aspx (30.11.2015). REKLAMIN TÜKETİCİLER ÜZERİNDEKİ ETKİSİNİN CAPI TEKNİĞİYLE ARAŞTIRILMASI 451