SOSYAL MEDYA ve E-PAZARLAMA Yiğit Kalafatoğlu
Önsöz: Meşgul Sinyali oluşumu ve gelişimi esnasında neler araştıracağız, neler yazacağız diye tartışırken, Fatih e 2007 yılında yüksek lisans eğitimim sırasında yazdıklarımı göstermiştim. Fatih de bunları okuduğu zaman; Yiğit, bunları kesin yayınlayalım, herkes faydalansın diyerek yazdıklarımı Meşgul Sinyali Blogunda bölüm bölüm paylaşmaya ikna etmişti. Gerçi yazılar 2007 yılında kaleme alındığı için yayınlama hususunda pek de hevesli değildim ama, ilk bölümü yayınladıktan sonra gelen olumlu tepkiler beni yanılttı. En son Fatih in tasarımı eşliğinde e-kitap olarak da yayınlanan bu çalışma, şimdi de ufak bir kitap olarak sizlerle. 2
Pazarlama ve pazarlama iletişimi sektörleri dünyanın en hızlı değişen sektörleridir. Bunun içerisine internet olanakları ile ürün ve hizmetin hedef pazara sunulması ve satışın gerçekleşmesi gerekliliğini de ekleyince, bu değişimin hızına erişebilmek çoğu zaman markalar ve kurumlar için sorun haline gelmektedir. Öte yandan; bütün sektörleri kapsayan bu değişimin, dünya genelinde bilgi üretimini de fikir gelişimini de sağladığı aşikardır. Bugün yeni ekonomi dediğimiz düzenin de beşiği bilgiyi işlemek ve dağıtımını hızlı sağlamaktır. İnternette pazarlama da bilginin kitleler arasında paylaşımını kontrol edebilmek ile ilgilidir. Bu araştırma ile gösterilmeye çalışılan da artan rekabet içinde tüketicinin dikkatini çekmek için düşük maliyet ve yüksek frekanslı mesajları tacizkar olmadan, hedef kitlenin bilerek ve isteyerek varolduğu, internetin sosyal olarak nitelendirilen mecralarına sağlıklı bir biçimde ulaştırmanın faydalarıdır. Tanıtım ve pazarlama, iş geliştirmek ve başarıya ulaşmak için her zaman tercih edilir olmuştu. Fakat şimdi; televizyon, radyo, gazete ve dergi gibi geleneksel medya araçları pahalı bir hal aldı. Şimdi en etkili yol, internetin sunduğu ve tüketicinin razı olduğu pazarlama kanallarını keşfetmektir. Bu kanalları kullanmak ise e-pazarlamacının boynunun borcudur. Artık müşterinin peşinden koşma devri bitti. Kimsenin olta balıkçılığı ile kaybedecek vakti yok, bunun için her marka artık bir ağ kurmalı. Peki Nasıl? Bunun için önce internetten ne anladığımızı ortaya koymak gerekli. 3
1. İNTERNETİ ANLAMAK 1.1 İnternetin Tanımı İnternet, İngilizce Kendi Aralarında Bağlantılı Ağlar anlamına gelen Interconnected Networks teriminin kısaltmasıdır. Türkçe de Genel Ağ, Yaygın Ağ, Örüt Bağ gibi karşılıklar önerilmekteyse de, İnternet kelimesi epey yaygınlaşmış ve dilimize girmiş durumdadır.[1] İnternetin en önemli özelliği birebir iletişim yerine karşılıklı, yani çift taraflı iletişimi sağlamasıdır. Bu kısaca interaktivite (enteraktif) olarak adlandırılır. 4
1. İNTERNETİ ANLAMAK 1.2 İnternetin Kısa Tarihi Hayatımızın vazgeçilmezi olan internet, aslında Amerikan Savunma Bakanlığı ve çeşitli Amerikan Üniversiteleri tarafından bir proje olarak başlatılmıştır. Arpanet adlı bu proje sadece 15 bilgisayarın birbirine bağlı olduğu bir ağdan ibaretti. 70li yıllara gelindiğinde ise internet fikri giderek yaygınlaşıyordu. 80 li yıllar da internet fikrinin teknoloji ile harmanlandığı yıllardı. 5
Hayatımızın vazgeçilmezi olan internet, aslında Amerikan Savunma Bakanlığı ve çeşitli Amerikan Üniversiteleri tarafından bir proje olarak başlatılmıştır. Arpanet adlı bu proje sadece 15 bilgisayarın birbirine bağlı olduğu bir ağdan ibaretti. 70li yıllara gelindiğinde ise internet fikri giderek yaygınlaşıyordu. 80 li yıllar da internet fikrinin teknoloji ile harmanlandığı yıllardı. Bildiğimiz anlamıyla internet, yani World Wide Web deyimi ise 90 lı yılların ürünüdür. Türkiye de de bankalar ilk olarak bu yıllarda sanal şubelerini açmaya başladı.eminim halen o yılların www-akbankcomtr cıngılını hatırlayan bir çok insan vardır.- 90 lı yıllara gelindiğinde yepyeni bir pazarlama ve ekonomi anlayışı benimsenmeye başladı. 1993 yılında Beyaz Saray, online olarak internete bağlandı. 1994 te internetteki site sayısı 10 bine, host sayısı ise 3 milyona ulaşmıştı ve girişimciler bu yeni dünyada yepyeni kazanç kapıları olduğunu fark etti. Web üzerinde işlem yapmayı sağlayan Mosaic yazılımı da bu yılda piyasaya sürüldü ve kullanım kolaylığı nedeniyle çok yaygınlaştı. Amazon.com da ilk kitap satıldı. E-mail yoluyla pazarlama ve reklam keşfedildi. 1995 yılında ise Web üzerinde işlem yapan Netscape yazılımı kullanılır hale geldi. Yahoo! da ilk arama yapıldı. e-bay da ilk sanal müzayede düzenlendi.[2] 2000 li yıllarda ise tıpkı televizyon gibi internet de gündelik yaşamın bir parçası olmuştur. Öyle ki, yemek siparişinden, evlenecek insan bulmaya kadar birçok radikal internet alışkanlığı sıradanlaşmıştır. 6
internet İnternetin 1940-1950 yılları arasında Televizyon un gösterdiği gelişmeden bu yana en yenilikçi medya aracı olduğu aşikardır. Tıpkı televizyonun diğer medyalar üzerindeki etkisi gibi internet de acaba geleneksel medyayı yok edecek mi? kaygısı bunun göstergesidir. Bilinen şu ki ; günümüzde televizyon kadar etkili bir reklam ortamı yoktur, fakat internetin uygulama ve uyarlanabilme konusunda medya olarak sınır ve rakip tanımadığı da aşikardır. Artık devir birleşme devridir. Mobil teknoloji, bilgisayar, televizyon, uydu bağlantısı ve duymaya alıştığımız daha nice teknoloji, ortasına insanları oturttuğu bir oyun havuzuna kumdan kaleler inşa etmektedir. 7
1. İNTERNETİ ANLAMAK 1.3 Mecra olarak İnterneti Anlamak İletişim bilginin hızlı dağılımı ve hızlı paylaşımı etrafında gelişen yenilikler sayesinde, bugün internet gibi kendine has özelliklere sahip yeni ve interaktif mecralar yaratmıştır. Bu yeni ve sosyal olarak nitelendirilen mecra; düşük maliyet, anlık iletişim, anında geri bildirim ve alıcı ile gönderen arasında mesajı eş zamanlı işleme imkanı sağlayınca, hayatımızın ve pazarlamanın vazgeçilmezi haline geldi. 8
İnternet in giderek yaygınlaşması ve birçok eve girmesi sayesinde ise değişime kayıtsız kalamayan birçok birey ve doğal olarak birçok işletme, kendisini internet üzerinden ifade etmeye başladı. İlk zamanlarda sadece bir katalog gibi hizmet veren internet siteleri ise bugün bambaşka bir boyuta taşınmış durumdadır. Artık internet, bireyler için günlük hayatın birçok ihtiyacını karşılayan sosyal bir paylaşım alanı ve ucuz bir iletişim mecrası haline gelmiştir. Varlığı ile hayatımızı değiştiren internetin kendisi de son on yılda değişti. Geniş bant (broadband) teknolojisi interneti çok hızlandırdı ve yaygınlaştırdı. Artan hız, internet olanaklarında daha geniş imkanlara kavuşulması anlamına geliyordu. Hemen her gün ziyaret ettiğimiz Facebook, Google, ve Youtube tarzı siteler doğarken; hareketli görüntü, kaliteli ses, etkili grafik gibi unsurların kullanımı yaygınlaştı, çünkü bunlara erişmek ve düzenlemek artık daha kolaydı. İşletmeler için durum ele alındığında ise; yaygınlaşan internet kullanımı, hedef kitle ile iletişime geçebilme potansiyeli açısından büyük önem taşır hale geldi. Online reklam harcamaları her yıl bir önceki yıla göre artıyor ve bu artış diğer mecraların gelir artışına kıyasla çok verimli bir şekilde doğruluyordu. Her şeye rağmen; 2000 li yılların başında internete bir mecra olarak güven tam değildi. 9
Yirmi birinci yüzyıla girerken, başlangıçtaki büyük heyecan ve umutlar yerini derin bir karamsarlığa bırakmaya başlamıştı bile. Nitekim; Al Ries 2000 Yılında sonucu ilan ediverdi. İnternet ya bir iş ortamı olarak şirketlerin ticaret yaptığı bir yer olabilirdi, yada bir medya ve reklam mecrası. İkisi birden olamazdı. İnternet ve marka birbirlerine gayet iyi yakışıyordu ama aynı şey internet ve reklam için asla geçerli değildi.[3] Şekil 1 Fakat korkulan olmadı. ABD de 2004 yılında online reklam harcamaları tahmin edilenden yarım milyar dolar fazla bir rakama; 9.6 milyar dolara ulaştı. Bu rakam 2003 yılının reklam harcaması olan 7.3 milyar dolarla karşılaştırılınca muazzam bir sonuç ortaya çıkıyordu. Üstelik emarketer firmasının 7 Kasım 2007 de yayımladığı bir araştırma sonucuna göre; ABD de 2011 yılında online reklam harcamaları 42 Milyar doları bulacak. 10
Online reklam harcamalarındaki bu artış; reklamverenlerin geleneksel medya dışındaki mecraları kullanmaya hevesli olduğunu gösteriyor. Bu durumun nedenlerinin başında yaygın internet kullanımı ve tüketiciye kişisel olarak ulaşabilme imkanı olduğu bilinen bir gerçek. Bunun yanı sıra etkinlik ölçümlemesi açısından da internetin bazı kanalları reklamverenlerce cazip bir mecradır. Geleneksel iletişim modelinin aksine internette, sosyal medya haricinde bu alanlarda etkinlik ölçümlemesi yapmak çoğu zaman daha hızlı ve ucuzdur. Bütün bu tutumlar, bilgi ve fikir çağında tüketiciyi cezbeden yenilikler ile, işletmeleri ve iletişimcileri yüzleştirmeye itti. Çünkü internet devriminin arkasında yatan, aslında insanlık tarihinin ta kendisidir: bilgi edinme, ilham alma, yandaş bulma, bir gruba ait olma, yeni fikirleri değerlendirme, hizmetlerden yararlanma, yeni yatırım ve iş modeli geliştirme ve bütün bunları çağın en hızlı teknolojisini kullanarak gerçekleştirme! 11
1. İNTERNETİ ANLAMAK 1.4 İletişim Modelleri Bir mecra olarak interneti anlamak için, öncelikle geleneksel medyanın iletişim süreçlerini irdelemeli ve sonra da bunu internetin olanakları ile karşılaştırmak gereklidir. Geleneksel iletişim modelini kullanan bir pazarlama stratejisi ile anca çok sayıda tüketiciye ulaşılabilir. Burada tek aracı medya şirketleridir. Tüketici ise, yıllardır süre gelen bu kedi fare oyununun bir parçasıdır. Müşteri (Reklamveren), mesajı iletmesi için ajansa işi verdikten sonra, aracı medya sayesinde reklamın hedef kitleye ulaştığını var sayar. Reklamın etkinliğini ölçmek ise, pazarlama hedefinin tutup tutmaması ile doğru orantılı olarak geniş vadeye yayılan araştırmalar sonucu elde edilir. 12
Şekil 2: Geleneksel İletişim Modeli MÜŞTERİ AJANS Mesaj Reklam MECRA Amaç Uygulama Mükemmeliyet Ölçümleme HEDEF KİTLE DENEYİMİ Dürtü Etki Tutum Değişikliği DEĞERLENDİRME 13
1.4 İletişim Modelleri Online iletişim modelini tercih eden pazarlamacı ise mesajın oluşum sürecinden itibaren her safhada reklamı kontrol edebilir, yönetebilir, değiştirebilir, farklılaştırabilir ve bu sayede spesifik bir alan içerisinde, korkulanın aksine mesajını çoğaltabileceği bir ortam yaratmış olur. Burada aracı medya değil, tüketicinin ta kendisidir. Bu sayede mesajı her aşamada kontrol edilebilir bir hale getirmek mümkündür. Bu da işletme açısından daha kuvvetli bir pazarlama yönetimi demektir. Reklam ajansları ise, internet olanaklarından faydalanmak suretiyle özlemini duyduğu yaratıcılığa daha elverişli teknoloji sayesinde ulaşabilir. Mesaj, mecraya geldiğinde çoktan spesifik olarak belirlenmiş kitleye ulaşmıştır. 14
Şekil 3: Online İletişim Modeli Daha spesifik segmentasyon Daha güçlü pazarlama Daha güçlü yaratıcılık MÜŞTERİ AJANS Mesaj Reklam Kolay ödeme az maliyet Artan tutarlılık MECRA Zenginleşmiş birebir etkileşim HEDEF KİTLE DENEYİMİ Amaç Uygulama Mükemmeliyet Ölçümleme Dürtü Etki Tutum Değişikliği DEĞERLENDİRME Verimlilik Daha hızlı feedback Kolay veri toplanması 15
sosyal medya 16
2. SOSYAL MEDYA 2.1 Sosyal Medya Nedir? Sosyal Medya (Social Media) en basit ifadeyle hedef kitlenin katılımının olduğu, geliştirilebilir, etkileşimli, içinde toplulukları barındıran ve toplulukları birbirine bağlayan çevrim içi iletişim kanallarıdır. Alamet-i farikası elektronik ortamlar ve paylaşımdır. Bir diğer deyişle; kullanıcıların medya tarafından paylaşıma yönlendirildiği ve bu yönde cesaretlendirildiği yegane mecradır. 17
Şüphesiz ki bu mecralarda paylaşılan her türlü bilgi başka kullanıcılar tarafından değerlendirilme, yorumlanma, geliştirilme ve eleştirilmeye açıktır. Bu durum dolaylı olarak mesajın etkisi hakkında hızlı ve çabuk geri dönüş (feedback) elde etmeye de yaramaktadır. Geleneksel Medya yayımcılık anlayışı üzerine kuruludur. Temelinde tek yönlü iletişim; kitleye mesajı dağıtmak ve ulaştırmak vardır. Sosyal Medya ise kullanıcısı ile etkileşime giren ve iletişimin iki yönünü de kullanan bir alternatiftir. Bu nedenle sosyal medya açısından bilinmesi gereken en önemli unsur tüm kullanıcıların birbirlerine çeşitli ilişkiler ile bağlı olduğudur. Bu bağ ise bir pazarlamacı açısından en önemli materyaldir. Çünkü Sosyal Medya doğru kullanılırsa; tüketicinin isteyerek ve seçerek varolduğu bir mecrada, ona geleneksel medyanın yaptığı gibi tacizkar görünmemek ve mesajı gerçekten en doğru ortamda iletmek mümkündür. Doğrudan pazarlamanın ustalarından Seth Godin in de belirttiği gibi; İnsanları taciz ederek onlara bir şeyler pazarlamak artık maliyet açısından etkin bir yöntem değildir. İnsanların peşinden koşmaya, büyük tüketici gruplarına istenmeyen pazarlama mesajları göndermeye ve sonra oturup bir kısmının size para yollamasını beklemeye devam edemezsiniz. Gelecek, insanların karşılıklı rızasına dayalı bir biçimde pazarlama yapabileceği bir zemini ve süreci inşa eden pazarlamacıların olacak. Tüketici iletişim ağlarını bir ucundan ateşe verin ve sonra kenara çekilin; bırakın onlar konuşsun.[1] 18
Eskiden ürünler müşteriyi rahatsız etmek suretiyle satılıyordu. Belirli belirsiz yerlerde kişiselleştirilmemiş, anlamsız reklamlar ve kampanyalar ile tüketici zihnine bir marka vaadi yerleştirilmeye çalışılıyordu. Bu yöntem şüphesiz ki işe yaramıştır, fakat bilgi ve fikir çağı için asla yeterli ve tatmin edici değildir! Geleneksel medyayı tercih etmek, kontrolün tamamen şirket, pazarlamacı yada reklam ajansında olması demektir. Oysa ki günümüzde insanlar yalnızca kişisel ve anlamlı reklamlara ilgi gösteriyor. Çünkü kişisel mesaj, tüketici zihninin süreçlerinden daha keyifli biçimlerde geçerken, onu bulunduğu ortamdan ya da gitmek istediği yerden de alıkoymuyor. 19
2. SOSYAL MEDYA 2.2 Sosyal Medya Kanalları Açıkladığımız özelliklere uyan ve internet üzerinde yaygın olarak kullanılan çeşitli sosyal medya kanalları vardır. Bunlar: Bloglar, arkadaş siteleri olarak da nitelendirilen Sosyal Ağ lar, Paylaşım Toplulukları, ansiklopedi ve sözlük olarak nitelendirilen web siteleri Viki ler (wikis), müzik ve ses paylaşımını sağlayan PodCast ler ve elbette Forum lardır. 20
2.2.1 Bloglar Sosyal Medya içeriğinin en belirgin örneği olarak blogları ön plana çıkarmak mümkündür. Sonuç itibariyle bloglar online günlükler olarak bilinmekte ve internet üzerinde kullanıcıların haber alma ihtiyacını karşılamaktadırlar. Blog terimi WEBLOG UN kısaltılmasıdır. WEBLOG ise WEB ve LOG kelimelerinin birleşmesinden oluşmaktadır. Web bilindiği gibi bilgisayarlar arasında paylaşım olanağı sağlayan ağ anlamına gelirken Log ise, İngilizcede kayıt demektir. Bilgisayarlarda her işlemin kaydedildiği belgelere kısaca log denir. [2] Kısacası Blog yada WEBLOG ; kabaca internet öğelerinin istiflenmesi ve kayıt altına alınması manasına gelmektedir. 21
2.2.2 Sosyal Ağlar (Social Network) Sosyal Ağ siteleri her kullanıcının bir kişisel sayfa ve profil bilgilerini bulunduran ve bunların diğer kullanıcılar ile paylaşımını gerçekleştiren online iletişim sistemidir. En iyi bilinen örnekleri ise her gün gazetede haber olarak yer alan 15 milyar değerindeki Facebook ve 2007 yılı Ocak ayı itibariyle 107 milyon üyesi bulunduğu açıklanan MySpace.com dur[3]. 22
2.2.3 İçerik Paylaşımı Toplulukları (Content Communities) Bu sitelerin temelinde bir organizasyon vardır. Bu organizasyon kullanıcıların belirli kurallara bağlı kalarak ellerindeki materyalleri internet ortamında paylaşması ilkesine dayandırır. Bu herhangi bir şey olabilir. Aslolan; hizmet veren web sitesinin aynı konu ve materyalleri paylaştırıcı özelliğinin bulunmasıdır. Bu tarz siteler içinde en bilinen örnekler, web üzerinde fotoğraf paylaşımını sağlayan Flickr, link paylaşımını gerçekleştiren ve sık kullanılanların yerini tutan dei.icio.us ile video paylaşımı sağlayan YouTube gibi sitelerdir. 23
2.2.4 Vikiler Bu içeriği benimseyen bütün internet siteleri insanlara içeriği sağlama yada değiştirme/düzenlemeyi sağlar. Her kullanıcının ayrı bir bilgi girerek zenginleştirdiği bu tarz siteler genelde internet arşivlerini oluşturur. Dünya üzerinde en yaygın olarak bilinen formu en.wikipedia.org dur ve bu İngilizce versiyonun toplam kullanıcı sayısı da 1.5 milyondur.[4] Gruplar, wiki sayesinde kolayca geniş dokümantasyonlar oluşturabilir, diff özelliği sayesinde sayfanın yazılmış önceki versiyonlarını görebilir, böylelikle belgeler arasındaki sürüm farklılıklarını takip edebilir. Sayfalar arasındaki bağlantılar ve sayfa biçimlemeleri sistem tarafından otomatik olarak yapılandırılacağından, bilgiye erişme ve bilgi belgeleme viki ile son derece kolaylaşmaktadır. Wiki ismi Hawaii dilinde çabuk anlamına gelen wikiwiki kelimesinden türetilmiştir. [5] 24
2.2.5 Podcastler 2004 yılının Eylül ayında ortaya çıkan podcast, yeni bir yayın dağıtım sistemidir. Podcast sayesinde takip etmek istediğiniz amatör ya da profesyonel radyo/televizyon programlarına abone olarak istediğiniz zaman, istediğiniz araçla izleyebilirsiniz. itunes sayesinde tüm dünyada yaygınlaşmıştır. Terim Apple ın ürettiği taşınabilir müzikçalar ipod un, adındaki pod ve İngilizcede yayın anlamına gelen broadcast sözcüğünün cast kısmı alınarak türetilmiştir. Podcast ler ilk defa Apple ipod için geliştirilmiş olmasına rağmen günümüzde doğrudan ipod ile ilgili bir kavram değildir. Yeni Oxford Amerikan Sözlüğü podcast i Radyo yayını ya da benzer bir programın internetten çekilebilir ve kişisel ses cihazlarından dinlenebilir hale gelmesini sağlayan sayısal kayıt olarak açıklamaktadır. Podcast sisteminin internetten bir programın ses ya da video kaydını çekmekten farkı RSS veya Atom beslemelerinin kullanılması ve böylece her yeni bölümü özel yazılımların izleyerek otomatik olarak yükleniyor olmasıdır. İzleme konusunda RSS/XML tabanlı birçok yazılım bulunmakla birlikte Apple ın itunes yazılımının içinde gömülü olarak bu hizmeti sunması podcast veri yayıncılığını geniş kitlelerle tanıştırmıştır. Hem Apple hem de Windows altında çalışan itunes, bu alandaki ilk olmasa da en yaygın kullanılan yazılımdır. [6] 25
M RU FO 2.2.6 Forumlar Online tartışma alanlarıdır. Tartışılan konular ve başlıklar belirli bir ilgi alanı dahilindedir. Forum konum itibariyle Sosyal Medya dan çok önce internet üzerinde yerini almış, çok güçlü ve popülerdir.[7] Fakat kullanıcıların dosya, içerik, bilgi ve fikir paylaşımını sürekli olarak, belirli konu başlıkları altında gerçekleştirmelerinden ötürü, günümüzde bir mecra olarak sosyal medya içerisinde yerini almıştır. 26
2. SOSYAL MEDYA 2.3 Sosyal Medya nın Önemi Bir pazarlamacı için sosyal medya, tüketiciyi tanımanın en işlevsel yoludur. Sosyal Medya için unutulmaması gereken en önemli unsur da müşterilerinin ve potansiyel müşterilerin her türlü bilgi alışverişinde bulunuyor olmasıdır. Zaten bu alt yapıyı kullanmadaki amaç da budur: Müşteriyi tanımak, onu ortamında yakalamak ve ona mesaj göndermekle uğraşmadan, onun gelip mesajı almasını sağlamak! Başka bir ifadeyle olta balıkçılığını bırakıp ağ kurmaktır. Bu nedenle tüketiciyi sıkacak; kızdıracak, mutsuz edecek herhangi bir tutumdan kaçınmak gerektiği aşikardır. Zaten bu, potansiyel tüketicilerin isteyerek varolduğu sosyal medya ortamında karşılaşmaması gereken eski usul bir sorundur. 27
Ünlü Çinli savaşçı-filozof Sun Tzu: Stratejik etkenlerin çoğunu kendi safında bulunduran kimse, daha savaşa girmeden karargahta kazanmış, bunların azını elinde tutan kimse daha savaşa girmeden yenilmiş sayılır. Hele hiç bulundurmayanların vay haline.[8] derken kim bilir neleri düşünüyordu. Günümüzden yaklaşık iki bin yıl önce Sun Tzu tarafından kaleme alınan Savaş Sanatı, belkide dünyanın en etkili ve saygın strateji kitabı. Bugün Sun Usta nın öğretileri irdelendiğinde yorulmadan ve savaşmadan kazanmanın incelikleri ile karşılaşırız. Bu da bizi düşmanı iyi tanımak gerektiği sonucuna ulaştırır. Sun Usta dan 2000 yıl sonra bugün; İnternet olanaklarıyla e-pazarlama da, sosyal medya ile birlikte işletmelere aynı imkanı sağlıyor. Tüketiciyi keşfetmek, onu doğru tanımlamak ve satın almaya hazır hale getirmek. 28
Katedral ve Çarşı adlı bir makale kaleme alındığında Eric Raymond pek tanınmayan bir programcıydı. Bu makale, kodlamada (Linux gibi sistemler yaratmakta) açık kaynak yaklaşımının neden mantıklı olduğunu açıklayan bir manifestoydu (yani fikir virüsüne dönüşsün diye tasarlanmış bir yazıydı). Ancak Raymond, yazıyı bir dergiye göndermek ya da kendine bir yayıncı bulmaya çalışmak yerine, metin, postscript, ve audio formatında internette yayımladı ve ücretsiz olarak herkesin kullanımına sundu. Birkaç ay içinde binlerce insan makaleyi okumuştu. Bundan birkaç ay daha sonra Raymond aynı makaleyi daha önce internette yayımladığı bazı yazılarla birlikte bir kitapta topladı. Kitap bir anda çoksatanlar arasına girdi Elbette hiçbir şey bir anda olmamıştı. Raymond, bir fikir virüsü yaratarak gerekli zemini çok önceden hazırlamıştı.[9] 29
elektronik pazarlama 30
3. E-PAZARLAMA 3.1 E-Pazarlama Nedir? Pazarlama nın Amerikan Pazarlama Derneği nce 1984 yılındaki toplantısında yapılan tanımı: Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir der. E-Pazarlama nın bu tanımı değiştirme gibi bir iddiası yoktur. Sadece bu süreci internete taşımakla yükümlüdür. Yani e-pazarlama online pazarlamadır. 31
Mal satma ve pazarlamanın internet dışında yaptığını net üzerinde gerçekleştirmek e-pazarlamadır. Eğer mal satılmıyorsa bu hiçbir şekilde pazarlama değildir; Bu sadece internet üzerinde varolan çok pahalı bir süslemedir. E-pazarlama pazarlama olmakla birlikte, Internet ortamında daha yüksek sonuçlarla birlikte ve daha yüksek bir hızda gerçekleşir. Bunu turbo pazarlama olarak düşünün.[1] Son çeyrek asırdır, pazar koşulları çok değişti ve büyük bir hızla değişmeye devam ediyor. Bu değişimler büyük ölçüde tüketicinin lehine değişimler. Hem pazardaki ürün çeşidi artıyor, dolayısıyla tüketicinin tercih imkanı genişliyor hem de ürünlere ulaşmak eskisiyle kıyaslanmayacak kadar kolay. Tüm bunlar tüketicinin daha seçici olmasına neden oluyor. Bu yeni şartlar altında tüketicileri yalnızca sosyo-ekonomik segmentler içinde sınıflandırmak artık hiçbir yarar sağlamıyor, üstüne üstlük zarar da verebiliyor. Dünyada bu amaçla çeşitli araştırmalar yapılıyor ve tüketicilerin yaşam tarzlarına ilişkin bilgi elde edilmeye çalışılıyor. Sosyal medya işte bu nedenle pazarlamacının elindeki en önemli silahtır. Sosyo-ekonomik kategorizasyonun ötesine geçip tüketicilerin yaşam biçimlerinin, alışkanlıklarının, tercihlerinin, değerlerinin ve diğer kültürel özelliklerinin belirlenmesiyle elde edilecek bilginin ürünü geliştirmeden hedef kitle belirlemeye, iletişim mesajlarının ve mecralarının seçiminden dağıtım ve perakende uygulamalarına kadar pazarlama faaliyetlerinin tüm aşamalarına dahil edilmesi gerekiyor.[2] Rekabet ortamında güçlenmek, hedef kitleye karşı özel ve eşsiz yöntemler geliştirmek ise internet sayesinde mümkün. İnternet pazarlama, geleneksel pazarlama ile kıyaslandığında üretkenliği ve yaratıcılığı bakımından daha elverişli. Bunu kullanarak yeni ekonomideki hedef ziyaretçileri siteye çekebilmek ve onları birer müşteri haline getirmek ise daha kolay. 32
Reklam ve tanıtım işinizin başarıya ulaşmasında en büyük faktör. Oysa radyo, televizyon, gazete gibi geleneksel medya dediğimiz iletişim araçlarıyla yapılacak reklamlar masraflı ve riskli. Bunun tersine internet reklamcılığı ucuz ve etkili. Çünkü genel olarak internet reklamcılığında hedef kitlenizi kolaylıkla belirleyebiliyor ve ulaşabiliyorsunuz. Sadece arama robotlarının ilk sayfalarında yer almak TV reklamcılığından üç kat daha etkili.[3] Pazarlama fikirleri yaymakla ilgilidir. Fikirleri yaymak ise uygarlığımızın en önemli gücüdür. İletişimin en önemli gücü haline gelen internet de, sunduğu imkanlar dolayısıyla bugün pazarlamacının en önemli gücüdür. 33
3. E-PAZARLAMA 3.2 E-Pazarlama Tarihi Elektronik pazarlama, internetin gelişimiyle eş zamanlı olarak doğmuş ve gelişmiştir. 2000 li yıllara gelene kadar internet bir çok atılım ve devrim olarak nitelendirilecek yeniliği kullanıcılarına sundu. Fakat bu hiç de kolay olmadı. E-pazarlama günümüz koşullarına çeşitli dönemlerden geçerek gelişmiştir. Bu süreç internetin işletmelerin tekelinde olduğu 90 lı yılların başı, bilinirliğinin arttığı 1996-2000 yılları ve 2000 sonrası olarak üç ayrı başlık altında incelenebilir. 34
3.2.1 90 lı yılların başı E-pazarlamanın ilk dönemi aslında pek de pazarlama açısından parlak değildi. Bunun nedeni internetin yeni doğmuş olması ve henüz elinde bulundurduğu bir kitlesi/kullanıcısı bulunmamasıydı. Teknolojiye yatkınlığı olan belirli kesimler ve güçlü firmalar dışında internet üzerinde söz sahibi olan bir kimse yoktu. 90 lı yılların ilk yarısına denk gelen bu dönemde, internetin ticari içeriğine Yahoo!, American Online (AOL) ve Amazon.com gibi firmalar liderlik ediyordu. Belirli bir rekabet ortamı olmayan bu dönemde, ileriye yönelik bir çok atılımı gerçekleştiren firmalar ise bugün halen dimdik ayaktalar. Kalıcı birer marka olabilmek, ürün deneyimi yaşatmak, müşteri ilişkilerini yönetmek gibi çok önemli bir çok deneyimi piyasada kimsenin olmadığı bu dönemde yaşayan bu 3 marka da 90lı yıllardan büyük fayda sağlamıştır. 90larda pazarlama savaşının sahası internet olsa dahi, geçerli olan eski ticaret kurallarıydı. Yani ilk olmak, liderliği ele geçirmek ve farklılaşmak. 2007 yılına gelindiğinde görülmektedir ki Yahoo!, American Online ve Amazon.com gibi üç lokomotif firmanın bu felsefe ile elde ettiği başarı gözle görülür bir şekilde devam etmekte. 35
2007 Aralık ayı itibariyle dünyada en çok ziyaretçi alan web siteleri sıralamasında Amazon.com 33.sırada yer alırken, ABD de en çok ziyaret edilen 11. internet sitesi. Dünya geneline bakıldığında ise ziyaretçilerinin yüzde 48 i ABD den, yüzde 52 si ise çeşitli ülkelerden siteye giriş yapmakta.[4] AOL da tıpkı Amazon gibi dünya üzerindeki milyonlarca site arasında ilk başlarda ve 53. sırada, bununla birlikte ABD de en çok ziyaret edilen 12. internet sitesi. AOL un kullanıcıları doğal olarak yüzde 65.3 gibi baskın bir oranla ABD den.[5] Yahoo! için değişen tek şey, bunca yıldır yıkılmadan tek başına zirvede yer alıyor olması. Yahoo arama motoru internetin varlığı ile eş değerli olarak daima 1. sıradaki yerini korumakta. (2010 da ise Facebook Yahoo!yu solladı) Ortalama bir internet kullanıcısı günde 13 Yahoo! sayfası ziyaret ediyor, bunların yüzde 19.3 ü ABD kaynaklı iken, geri kalanını bir çok farklı ülke kullanıcısı oluşturuyor. Yahoo! dünyada liderken, ABD nin en çok ziyaret edilen 2. internet sitesi. Tayvan, Hong-Kong, Hindistan ve Vietnam da ise gene 1.sırada![6] Bu durum da açıkça göstermektedir ki, 90 lı yılların e-pazarlaması, bildiğimiz pazarlamanın iletişim stratejisini kullanarak pazara odaklanmış ve pazarlama iletişimindeki başarısına paralel olarak viral bir etki ile insandan insana geçerek başarıyı yaratmıştır. Tabii ki, ağızdan ağıza reklamcılık bu gezegendeki en güçlü reklamcılık şeklidir. İnternet in ilk başarısını oluşturan da bu olmuştur.[7] 36
3.2.2 90 lı yılların sonu İlk e-pazarlamacılar internet üzerinden hizmet ve ürün satmakta tutucuydu, internet kullanımının hızlı yayılışı ise mevcut hedef kitleden daha fazlasına da yayılmayı gerekli kılmıştır. Bu dönemde, bir çok firma elektronik satış ve pazarlama üzerine eğilimdeydi. Eskilerle yeni rakipler birleşerek gelişiyordu. Internet, erkek egemen iş dünyasının delikanlı oyuncağı ve simülasyonuydu. Öte yanda; reklamcılar ev eğlencesine düşkün miskin erkeklerin, oturduğu yerden güleceği ve tatmin olacağı reklamların kullanılması sayesinde, internetin bir mecra olarak tüketiciyi kendine yaklaştırabileceği düşüncesindeydi. Bu yüzden de cinsellik teması bu dönemde revaçtayken bir çok pazarlama stratejisinin de temelini oluşturdu. Sergio Zymann ve Scott Miller bu durumu şöyle özetlemektedir: Elli sene boyunca, reklamın yaratıcı insanları tam yaratıcı bir özgürlük için yalvarmaktaydılar. Şimdi ise size kendilerine sadece iyi espriler yapmanız için yalvaran bir grup müşteri vardır. [8] E-pazarlamanın ayağa kalktığı bu yıllarda, reklamcılık kendi üzerine düşeni yapamamış ve durum analizinde geç kalmıştır. Örneğin; banner reklamlarının revaçta olduğu bir döneme girilirken, tıpkı televizyon reklamlarındaki gibi tacizkar bir tutum izlenmiş, gerekli yada gereksiz, hedef kitlenin varolduğu yada asla varolmayacağı bir çok internet sitesine reklamlar iliştirilmiştir. Bu dönemde türeyen internet siteleri de kalabalıklaşmaya başlayan bir ortamda tüketicinin ilgisini çekeceğini ve hedefi kendi pazarına doğru yönlendireceğini umarak gelişigüzel olarak belirlenmiş çeşitli isimler (domain) altında hizmete girmeye başladı. Oysa ki; domain ismi internetteki marka olarak tanımlanmaktadır.[9] Bu nedenle dün gelişigüzel atılan adımlar, bugün esamisi okunmayan markalar yaratmıştır. 37
3.2.3 2000li yıllar 2000li yıllar internetin hızla yaygınlaşması ve kullanım alanının genişlemesiyle ünlüdür. Örneğin; İnternet üzerinden oynanan tek düze oyunlardan, üçboyutlu oyunların bilgisayardan bilgisayara bağlanılarak oynanabilmesine, buradan da tek bir ana bilgisayara (server) bağlanmak suretiyle binlerce kişinin aynı anda aynı oyunu oynayabildiği teknolojiye gelinmiştir. Bu; genç kesimin kültürler arası etkileşime girmesi, coğrafyanın önemsizleşmesi gibi etkenleri beraberinde getirirken; alt yapıya yapılan yatırımlar ve broadband (geniş bant teknolojisi) de gelişmekte olan ülkelerde dahi internet kullanım yaygınlığının artmasını sağlamıştır. 2007 yılı Aralık ayından geri saymak suretiyle, Yahoo.com u en çok ziyaret eden ülkelere bakıldığı zaman da bu açıkça görülebilmektedir. 2000li yıllar internetin topluluklara ve bireylere özgürlük vaat ettiği yıllardı. Özellikle 11 Eylül sonrası insanların duygularının internet üzerinde belirgin bir biçimde yer alması ve bu tepkinin teröre karşı ortak bir bilinç ve küresel tepki yaratması, iletişimcilerin ve işletmelerin dikkatini çeken önemli gelişmelerdi. Şüphesiz bu durum bir çok duyarlı kullanıcının daha çekti. Örneğin kadınların! 38
Kadınların interneti etkin olarak kullanmaya başlaması e-pazarlama evreleri açısından 2000li yılların farkını ortaya koymaya yeterlidir. Artık e-pazarlamanın ilk dönemlerinde yer kapan orta yaşlı erkek iş adamları grubuna gençlik ve kadınlar da eklenmiştir. Bu da interneti pazarlamacılar için üzerinde çalışılması olmazsa olmaz bir pazar haline getirmiştir. Bu noktadaki en önemli soru ise, hedef kitlenin internet ile ne kadar uzun süreli bir ilişki içerisinde olacağıydı. İnternet pazarlamacılar için televizyon gibi çığır açabilir mi, açamaz mı? Reklamcılığın Geleceği adlı kitabın yazarı Joe Cappo; Bir ifade tarzı olarak, interneti bir reklam ortamı ndaki gibi ortam olarak adlandırmak yanlış olur. Pek çok yeteneğine karşın, internet henüz kendisini etkili bir reklam ortamı olarak kanıtlayamamıştır. Burada internetin kendi başarısızlığından çok bir reklam tekniğinde ustalaşamamış pazarlamacıların iç başarısızlıkları söz konusudur. Bir gün ustalaşabilirler fakat bu uzun zaman alacak ve büyük miktarda yaratıcı enerji gerektirecektir [10] diyerek, internetin bir mecra olarak televizyon kadar kullanılabilir etkinliğe erişmesinin uzun zaman alacağına dikkat çekmektedir. Ama burada önemli olan etkinlik değil, pazarlamacının tüketiciyi en iyi şekilde tanıyabilme şansıdır. Belki İnternetin bir pazarlama ortamı olup olmadığı tartışılabilir, fakat müşteri planlamaya yarayan yegane maden olduğu tartışılamaz. 39