AYNI ANDA HEM YEREL HEM KÜRESEL HEM DE POPÜLER OLABİLMEK: BİR DURUM ÇALIŞMASI COLA TURKA NEBAHAT AKGÜN ÇOMAK, Ph.D. ncomak@gsu.edu.tr Galatasaray University (Turkey) Abstract The globalizing world presents new concepts and products surrounding us all over. Some of them provides us new perspectives on the world, some of them challenges new attitudes and habits. One of these challenges in Turkish context is the new brand of drink: Cola Turka. The consept of cola is not something unknown to the Turkish consumers. For almost more than two decades, we have Cola-Cola and Pepsi-Cola. With the effects of globalization and some reactions to it, there appeared some new local brands trying to have some share of the cake but these couldn t go more than a few percents and their effect on the society was notdeliberate. At a certain time, with a certain effect, there appeared Ülker, a very well known brand in Turkey with so many other products in food sector introducing a new brand Cola Turka with an effective advertising campaign. Its impact on the society was almost visible and such an effect that the ads were learned by heart and repeated almost all over the country. What made it so populer all of sudden? When the ads were analyzed, it is possible to see the contradicting concepts such as modern/postmodern, traditional/modern, oral/written, messages, classical/contemporary, local/global. On the surface, the language of the ads concentrate on the pidginized language having units from both Turkish and American English but in its deep analysis this pidginized forms aim to break the iconized believes andattitudes of the societies and individuals introducing amultilingual, multicultural and multiperspective world as a challenge. The ads, after the initial introduction turned to be the serials just like a soap opera or a fairy tale structure differing its image from the most classical ads. The consepts of humanism, friedship find its meaning in the changes of the culture and hybridization of the habits as well as the language. That s why, in the ads, it s not the individual presenting its habits or newchoices to the world, but it is the society, in a way forcing him to change his strict believes and attitudes. This is an irresistible an unavoidable change through the populer culture. The paper is an attempt to analyze the case not only as a series of ads of 3 or 4 minutes but as the ads creating a communication atmosphere both in and abroad, visual, written and spoken. The ads becoming more like a phenomenon and effecting the society through the feelings of national and religious codes were learned in all around the country and had an important effect onthe society. Cola Turka should fight not only the previously set formulas, regularities and habits but also the other old brands as well. Sometimes, the revival of the emotions would mean more than the economical profits but how far its effects could go and why should it go? How long the society would let it go? The paper would seek the answers to these questions comparing and contrasting the older theories in the lighs and the impacts of the ads. The paper would also refer to the data provided by 200 interviewees, on what in fact they are consiming, the product itself or the values related to that!
Özet Küreselleşen dünya bizi kavramlar ve ürünlerle karşılaştırıyor. Bu ürünler her tarafımızı sarmıştır. Bazıları bize dünyaya yeni bakış açıları, bazıları da yeni tutum ve davranışlar sağlar. Bu yeni girişimlerden bir tanesi de Türkiye bağlamında yeni bir içecek markası Cola Turka dır. Cola kavramı, Türk tüketicisi için bilinmeyen bir içecek değildir. Yirmi yıldan uzun bir süredir Coca Cola ve Pepsi Cola ile tanışıklığımız vardır. Küreselleşmenin etkileri ve ona karşı tepkilerle yeni yerel markalar ortaya çıktı. Bunlar pastadan pay almak isteyen, ancak yüzde birkaç dilimin üzerine çıkamayan toplum üzerindeki etkileri de olmayan markalardı. Belli bir zamanda belli bir etki ile Türkiye de yiyecek sektöründe belli bir yerde iyi bir marka olan Ülker, etkin bir reklam kampanyası ile bize yeni bir markayı Cola Turka yı tanıttı. Reklamların toplum üzerindeki etkileri neredeyse gözle görülür derecede açıktı ve böyle bir etki ile reklamlar bütün ülke tarafından sözcük sözcük ezberlendi tekrarlandı. Aniden reklamları bu derece popüler yapan ne idi. Reklamlar, çözümlendiğinde çatışan kavramları görmek mümkündür: modern/postmodern, geleneksel/modern, sözlü /yazılı iletiler, klasik/güncel olan yerel ve küresel yüzeyde reklamın dili, harmanlanmış dil birimlerini içermektedir. Ancak derin çözümlemede bu harmanlanmış, biçimler ikonize davranışları, tutumları, inanışları kırmayı, bireylere çok dilli, çok kültürlü, çok bakış açılı bir dünyayı sunmaktadır. Reklamlar, başlangıçtaki ürünün sunumundan sonraki, pembe dizilere benzeyen formata bürünmüş ve böylelikle diğer klasik reklam yapısındam farklılaşmıştır. Hümanizm, arkadaşlık, kültürlerin farklılığı dilde ve alışkanlılıklarda, melezleşme (hibritleşme) kavramları sunulmaktadır. İşte bu yüzden, reklamlarda bir ürünü ya da yeni seçimini tanıtan birey değil, katı inanışlarını ve tutumunu değiştirmeye onu zorlayan bir toplum ön plana çıkmaktadır. Bu da popüler kültürün karşı konulamaz, dayanılmaz değişimini getirmektedir. Bu sunum 3 ya da 4 dakikalık seri reklamların çözümlemelerine bir girişimdir. Reklamın yarattığı iletişim atmosferi (görsel-yazınsal ve sözel iletişim) incelenecektir. Reklam bir olgu bir fenomen haline geldi. Ülkenin milliyetçilik ve dini kodlarını tetikleyerek, toplum üzerinde önemli bir etki yarattı. Cola Turka yalnızca daha önceden konulmuş formüller, düzenler alışkanlıklarla değil, diğer markalarla da savaşmak zorundaydı. Bazen duyguların artışı, ekonomik kardan ön plana çıkabilir. Fakat böyle bir artışın etkileri ne kadar sürebilir, ne kadar uzun süreli ve kalıcı olabilecektir. Toplum ve popülerlik buna izin verebilecek midir. Bu çalışma bu soruların yanıtlarını, eski kuramları reklamın ışığında incelemeye çalışacaktır. Bu çalışma, 200 katılımcı ile gerçekleştirilen ve ürünle bağlantılı değerleri dilsel açıdan,ortaya çıkarmayı amaçlayan sonuçları sunacaktır. 408
AYNI ANDA HEM YEREL HEM KÜRESEL HEM DE POPÜLER OLABİLMEK: BİR DURUM ÇALIŞMASI COLA TURKA Cola Turca İle Hem Küresel Hem Yerel Hem De Popüler Olmak Türk kültürü, kendi yerel kodlarını küreselleştirebilmiş ülkelerden biridir. Bunlara bakıldığında çay ve tütün yaşamda yer eden, yaşama keyif veren, alışkanlık yapan, bağımlı kılan ürünleri görmek mümkündür. Şöyle ki; çay kahve tütün Türk yerel kültüründen evrensel kültüre aktarılan, doğrudan doğruya ya da benzerleri ile harmanlanarak diğer kültürlerde de yerini alan, vazgeçilmez olan kodlarımızdır. Bize sunulan da böylesi bir harmandır. Bir yandan yerelleşen, popüler bir içecek olarak kola modernliği, güncelliği, evrenselliği simgelemektedir, diğer yanda ise; Cola Turka yerelliği, Türk lüğü harmanlamaktadır. Cola Turka da reklamlarında yerel kodlara ağırlık vermesi ve bu bağlamda ortak bir dilin oluşturulması, bu söylemi kuvvetlendirmektedir. Cola Turka nın görsel reklamlarında, reklamı yapılan ürüne ilişkindir ya da ürüne ilişkin ileti taşımaktadır. Ürün düz anlamında bize sunulduğunda sadece bir içecektir, bizm için yan anlamlar önemlidir Tipik bir Amerikan babası Chevy Chase sabah kahvesini içmek için uğradığı kafede,arkadaşının elinde Cola Turka yı görür. Cola Turka içen Türkleşmiş Amerikalının, Türkçe ve İngilizce kelimeleri bir arada kullanarak yenge nasıl çoluk çocuk sıra hesap ödemeye gelince avucunu göğsüne bastırarak bendensin gibi kalıplaşmış daha doğrusu klişeleşmiş sözcüklerle karşılaşırız. Başında kovboy şapkası, bir elinde tespih bir elinde Cola Turka yı yudumlayan Amerikalı, bu dil kullanımına tamamiyle yabancıdır ya da öteki dir. Dolayısıyla, burada önemle üzerinde durmamız gereken bir husus ortaya çıkmaktadır. Dilimiz sakatlanmış, yıpranmış ve zedelenmiştir. Oysa ki; Bir toplum için dil güç tür. Bu reklamlarda önce Amerikalı babayı Türkleştirme daha sonraki seri de ise, Amerikalı bir aileyi Türkleştirelim iletisi yatmaktadır. Chevy Chase, eve geldiğinde eşinin akşam yemeğine gelecek olan kayınvalide ve kayınpederi için biber dolması yaptığını şaşkınlıkla karşılar. Ne o Türk yemeği mi? Diye sorar. Sofrada, dolmalar, börekler ve Cola Turka vardır.aile fertleri, Cola Turka içimiyle bir başka soyleyişle Cola Turka dan bir yudum alan Dağ başını duman almış marşını söylemeye başlar. Büyükler uğurlanırken el öpülür ve arabanın arkasından su dökülür. Bu davranış biçimleri Türk geleneklerinin yerel kodlarındandır. Bu esnada sokaktan patetes-soğan satıcısı geçmektedir. Chase de, Cola Turka yı yudumlarken bıyıkları çıkar. Dolayısıyla, bu da Türk kültürüne ve popüler kültüre bir göndermedir. Bıyık, tespih kabadayılık erkek kültürünün ve erkek egemenliğinin göstergesidir. Çünkü reklam filmlerinde erkekler ön planda tutulmuştur.reklamın bir başka serisinde mekan olarak hamam kullanılmıştır. Burada, yarı çıplak, bıyıklı, iri vucutlu,güçlü erkek tipi seçilmiştir. Reklamı yapılan ürün bize düz anlamında sunulmaktadır.ürünün sunulmasındaki alımlamalar yan anlamlar içermektedir. Yan anlamlarda kullanılan imgeler yoğunluk kazanırlar ve bizleri alımlamaya yöneltirler. Dolayısıyla, Yerel kodlara baktığımızda: bayrak bir ulusun bağımsızlık sembolüdür.bu reklam filminde, bayrağın renkleri (kırmızı-beyaz) ile Cola Turka nın renleri arasında koşutluk yaratılmıştır. bıyık popüler kültürün ve erkek kültürünün bir göstergesidir. tespih düz anlamında dini bir objedir.bu reklam filminde, erkek kültürünün (güç,kabadayılık,külhanbeylik gibi) bir göstergesi olarak sunulmaktadır. hamam Doğu kültürüne özgü gizemli bir mekandır.doğuya özgü bu gizemli mekanın altının çizilmesinde, bir popüler kültür metasına dönüştürülmektedir 409
(Çomak 1999:52).Özellikle, reklamda bu mekanın seçilmesi, Batı ile Doğu nun kaynaşırlığı ile içiçe geçen (İngilizce-Türkçe) bir dilin batılı bir göz ile çevrilmiş, klişelere uydurulmuş olması, doğunun gizemliliği ve çekiciliğidir. el öpme Türk geleneğinde, saygı göstergesi olarak, misafir gelince ve giderken büyüklerin elleri öpülür. su dökme Türk geleneğinde, evden uzağa gidenlerin arkasından su dökülür.yolu açık olsun, su gibi akıp gitsin, yolda kötülüklerle karşılaşmasın anlamlarını taşımaktadır. ip sallama Türklere özgü bir özelliktir. Reklam filminde gökdelenin penceresinden ip sallayan bir teyze ve bakkal amcanın (zenci) sepeti doldurup göndermesidir.burada, modern/postmoden karşıtlığı ile karşılaşmaktayız. Türk yemeği Biber ya da yaprak dolması, Türk mutfağının değişmeyen geleneksel yemeğidir. Burada da geleneksel/modern karşıtlığı görülmektedir.geleneksel Türk yemeği kültürler arası buluşmada odak nokta olmaktadır. sokak satıcıları Türk kültüründe sokak satıcılar arasında; bozacılar, yoğurtçular, sütçüler, meyva ve sebze satıcıları görülmektedir. Cola Turka reklamlarında ise; patates-soğan/ nohut-pilav satıcısı görülmektedir. Bu satıcılar, ürününü satmak için bağırırlar.yine reklamda geleneksel/ modern bir mekan kullanılmaktadır. Bu reklamlarda dikkat çekici en önemli nokta yerel kültürel kodlar ın altı çizilerek evrensel kültürel kodlar a gönderme yapılmaktadır. Kabul görmüş olan evrensel kültürel kodlara bağımlılık kazanılmış ve ona karşı yerel kültürel kodların baş kaldırışı ve birbirlerine karşıtlanarak evrensel kültürü, edilgin duruma getiriliş söz konusudur. Dolayısıyla, evrensel imgeler gerçekliğini yitiriyor ya da eritiliyor ve yerel imgeler ön plana çıkarak metalaştırılıyor diyebiliriz. Ürünün adı ile sloganının biçimlendirdiği yeni bir meta ya da metalaşmış gerçeklik yaratılmakta ve zaten var olan Cola ya da Pepsi evrenselleşmiş kültürün kabul edildiğinin gerçekliğinde, yerel kültürün etken çıkmasıdır. Burada, sadece Amerikan kültürünün simgesi olan kolanın küresel bir kimliği olan bir marka kabul görmüşlüğünün yanısıra yerel kültürün ve dilin etken dominant duruma geçebileceğinin en güzel göstergesidir. Amerikanlaşmaya,bağımlılığa, içeriksel bağımlılığa (İlal,1997:98) durumun kendisine bir gönderme yapılıyor. Dolayısıyla yerli de milli de olsa kola bir Amerikan rüyasıdır. Amerikan kültürünün simgesi pazarladığı ve yaşam tarzını sunduğu, küresel bir kimliği olan markadır, bizim yaptığımız, yeniden üretimdir.yerel kültürel kodlar, bir gramer yapısı içerisinde dizimsellenen imgeler milliyetçilik söylemiyle, Amerikan emperyalizmine bir tepki olarak, Türk toplumunun mağduriyet karşısındaki (Türk askerlerinin başına çuval geçirilmesi)birleşme, koruyuculuk olarak da okunabilir. Türk toplumunun alt kültüründe, tarih ve bağlamından koparılmamak içgüdüsü yatmaktadır. Reklamlarda birleştirilen imgeler anındalık özelliği taşıyarak Amerikalıların Türk gibi konuştuğunu ve davrandığını ya da Cola Turka yı içen Amerikalılar Türkleşiyor olgusunu gündeme getirmektedir. Cola Turka Ve Çağrıştırdığı Sözcük /Sözcük Öbekleri Araştırma, Galatasaray Üniversitesi evreninde, üniversitenin öğrencilerinin buluştuğu ortak mekan kantin, bahçe,kütüphane,koridor,... noktalarında gerçekleştirilmiştir. Anket tekniğinden ziyade öğrencilerle tek soru çerçevesinde, yüz yüze görüşülmüştür. Görüşme içine alınan öğrencilerde şu noktalara dikkat edilmiştir; öğrencinin diğer arkadaşlarından etkilenmesi tek tek görüşmeler yapılarak engellenmiştir. Kalabalık ve bir arada olan öğrencilerden hepsine değil bir kaçına uygulanmıştır. Çünkü, bir arada olan öğrenciler homojen bir yapı sergileyip, aynı fikre sahip olabilirler. Bu yüzden üniversitenin genelini temsil edebilecek, farklı fakülteden öğrencilere ulaşılmıştır.sürenin çok kısıtlı olmasından 410
dolayı, araştırma sistemsiz tesadüfi yöntemle yapılmıştır.buradaki temel amaç, Cola Turka nın, insanlar üzerindeki çağrıştırdığı dilsel kodların niceliksel(sayısal) yönünün saptanması değil,ifadelerinin, ifadeleri kullanırken seçmiş oldukları sözcük ve sözcük öbeklerinin ne olduğunun ve bunların dilsel açıdan ele alınması ve imgelerin saptanmasıdır. Görüşmeye alınan öğrenciye Cola Turka kullanıp kullanmamaları esas alınmayacak biçimde, sadece Cola Turka deyince akıllarına gelen, çağrışım yapan ilk sözcük ya da sözcük öbeğinin ne olduğu sorulmuştur. Araştırmanın alan çalışması bir haftada tamamlanmıştır. Bu tarih final dönemi olan 12-18 Ocak 2003 tarihleri arasındadır. Hangi ifadenin ne sıklıkla söylendiği önemli değildir. En fazla kullanılan sözcüğün bizim yerel kültürel kodumuzu bendensin, yenge,bıyık, bayrak, tespih,.biber dolması,.. gösterdiğinin göstergesidir. - Bendensin - Bıyık - Tespih - Futbol - Bayrak - Aman Allahım - Yenge - Yenge nasıl - Çoluk çocuk - Çocukları öptüm - Dağ başını duman almış - Patates soğan - Yerli malı - Yerli malı herkes onu kullanmalı - Türk malı - Kitle histerisi - Dini duygular - Trajik bir direniş - Yeni bir jargon - Medya manipilasyonu - Klişeleşmiş sözcükler - ben ve öteki - Hamam - Kayınvalide - Kayınpeder - Aile - Fanatik taraftar - Turkalaşır Amerikan rüyası - Nohut pilav - Evrensel ürünün kültürü - Türkleşmiş Amerikalılar - Milliyetçilik - Pozitif milliyetçilik - Cola Turka yı içen Türkleşiyor - Amerika ile özdeşleşmiş bir içecek - Amerikanın simgesi - Evrensel bir marka - Popüler içecek 411
-Yerli malın desteklenmesi - Coca Cola ya alternatif - Türk içeceği - Turka laşmak - Yerli kola - Türk kolası - Biber dolması - Modern aile - Anodolu ailesi - Asimilasyon gibi - Ne o öyle - The mutlu end - Bizim Turka - Bıyıklı Türk erkekleri - Yaşasın Cola Turka - Ulusal colamız - Asidi kaçmış kola - El öpme - Sepet sallama - İtici tipler - Tespihli erkek - Sıcak Türk insanı - Sepet sallayan teyze - Hamamda yıkanan erkekler - Kola Turca olarak yazılsaydı - Ayran Turka yapsalardı Cola Turka Reklamının Dil Bağlamında Devingen Anlambilimsel İncelenmesi Reklamlarda ürünler genellikle içinde bulunduğu bağlamından koparılarak eşsiz, mükemmel, diğerlerinden çok üstün gibi gösterilerek, çevresel değerlerden soyutlanarak tüketiciye sunulmaktadır. Oysa ki; Cola Turka reklamında, reklamı çarpıcı kılan ya da farklılaştıran en önemli özellik olarak, ürünün bir bağlam içerisinde ve çatıştığı diğer imgelerle bir arada sunulabilmesidir. Bunu da devingen bağlamsal, dil yapılarıyla oynayarak saglamaktadır. Çünkü, yapısal değişiklik beraberinde, işlevsel, anlamsal ve bağlamsal değişikliği de taşımaktadır. Reklam dilsel devingen gelişmeli anlambilimsel (Söz oyunları: benzetme, eğretileme, düz değişmece, deyimler, atasözleri, marşlar, türküler, şarkılar, söylenceler, anlam belirsizliği, anlam değişmeleri, çok anlamlılık, karşıtlıklar, eş adlılık, eş anlamlılık, düz anlam, yan anlam, bileşik sözcükler, kalıplaşmış sözcükler, Eylem anlamını yitirmiş sözcükler, hece ve ses düşmeleri,...) açıdan incelendiğinde elde edilen bulgular şöyle sıralanabilir. Yinelenen Sözcükler Yinelenen ya da ikilemeler, Türk dilinde çok kullanılır.cola Turka reklamında da yinelemeye yer verilmiştir: 412
Çoluk çocuk Nohut pilav Patates soğan Kayınvalide kayınpeder Karşıtlıklar Amerikalı -Türk Çağdaş- Klasik Modern- Postmodern Geleneksel- Modern Evrensel -Yerel Anlam Değişmeleri yenge sözcüğü, önceleri akrabalık teyze-amca-dayı-hala-enişte sözcükleri bağlamında kullanılırken, günümüzde anlam değişmesine uğrayarak, sözcük argoya yönelerek, yan anlamlar taşımaktadır. Reklam filminde ise, Türkleşmiş Amerikalı kovboyun yenge nasıl sorusunda dostluk, arkadaşlık, yakınlık bulunmaktadır. Sözcük düz anlamında kullanılmıştır. oğlum sözcüğü de zamanla anlam değişmesine uğramıştır. Reklam filminde, Oğlum o kahve yan anlamda kullanılmıştır. Yenge Oğlum Deyimselleşmiş Kullanımlar Bendensin Dil Bozulmaları Yarı İngilizce yarı Türkçe sözcükleri bir arada kullanma ve bazı sesleri değiştirerek hammam, walla,shubuo, nice to meet you, hello,bye, tower, classic, fan club, advantage card, cafe, web, cheese burger, bill-board, cafeteria, okey lemek, know-how,brunc,.. kullanma, dil bozulmalarına, dilin zedelenmesine ya da dilin kirlenmesine etken olmaktadır. Burada, önemli bir dil sorunsalı ile karşılaşmaktayız. Kendine öteki nin gözüyle bakmadır.başka bir söyleyişle, kendi dilini öteki nin konuştuğu gibi konuşmadır. Bu sorunsal, bir dil kompleksini ortaya çıkarmakta ve kendi dilimizde iyi kullanıcılar olamadan, başka bir dile öykünmedir. New York ta Bir Morning New York ta Bir Morning 2 The Mutlu End To Be Devam Edecek Cola Turka Please Kiss Çoluk Çocuk For Me Çok Şükür My GOD Okey 413
Hece Düşmesi İle Oluşan Sözcükler Söyleyiş özelliğinden hece ya da ses düşebilir. Geçici hece düşmesi adı verilen bu durumlarda, yazıda kesme imiyle gösterilir. Cola Turka reklamında da bu durum kullanılmıştır. N aber ne haber N apıyorsun ne yapıyorsun Oğlum oğul Eylem Anlamını Yitirmiş Sözcükler Dolma yiyecek Sözcüklerde Tür Değişimi Kafede, Amerikalı Kovboyun maç anlatırken kullandığı sözcük. Sözcüğün aslı doksandokuz on sözcükler zamanla kaynaşır ve değişirler. Doksandan Söylence Reklam filminde Cola Turka dan bir yudum alan Türk marşı söylemeye başlar. Dağ başını duman almış/ Gümüş dere durmaz akar Reklam filminde, Amerikalı Kovboy ile Türk ün hamamda şarkı söylemeleri. Kalıplaşmış Sözcükler Kalıplaşmış sözcükler, Türk diline kitle iletişim araçları ile yerleşmiş ve dilin bozulmasına etken olmuşlardır.bunlara örnek vermek istersek; orada mısın,şok oldum, öptüm seni, öpüldünüz, hadi ordan, kendine iyi bak, yapma be, mümkünü yok, bırak ya,... N aber Öptüm Yenge nasıl Çoluk Çocuk N apıyorsun Oğlum o kahve Popüler Kültürün Ürettiği Sözcükler Bendensin Yenge Oğlum 414
Bileşik Sözcüklerin Yapısal Değişimi Cola Turka reklamında kullanılan kaynana kayınvalide ve kaynata kayınpeder sözcüklerinin yapılarında değişmeler meydana gelmiştir. Bu da ses düşmesi yoluyla oluşur. Anlamlarında meydana gelen değişmeler önemli değildir. Türk yerel kültüründe, kadın kocamın annesi ya da babası diye hitap edemediğinden, kaynımın annesi ve babası ifadesini kullanır. Kaynana kayın-ana, kayın valide Kaynata kayın ata, kayın peder Ünlem Cümlesi Aman Allahım! Öyle mi! Ooo Coni, n aber! Eş Anlamlılık Hanım-karı Çok Anlamlılık Yenge Oğlum Aynı Anlama Gelen Sözcükler Türkleşen Amerikalı kovboy, Yenge oğlum, senin hanım ifadesini kullanır. Sonuç Cola Turka reklam filmi, farklı anlatılar ile karşımıza çıkmıştır.her anlatılar farklıdır ama ürün de birleşmektedirler. Reklamı çevreleyen farklı anlatım biçimleri, hem yerel hem küresel hem de popüler olabilmiştir. Sözlü/yazılı mesajlarla popüler bir deyim haline gelmiştir bendensin, yenge nasıl, oğlum, aman Allahım, çoluk çocuk,.. ve bu anlatılar da, asla bitmeme söz konusudur. Dolayısıyla, cola daima içilecektir ve yerelselliğin ve evrenselliğin buluştuğu ortak paydayı simgeleyecektir. Cola Turka ismi ile pozitif bir milliyetçilik ortaya konulmuştur. Cola Turca reklam filmi ile bir Amerikalının ve ailesinin Cola Turca içerek, Türklere özgün konuşma ve davranış kalıpları ele alınmaktadır. Türk içeceğinin Amerikalının gözüyle tanıtılması milliyetçilik kavramını ön plana çıkarırken, reklam içindeki diyaloglar ve davranışlar, Amerikalının dilinden Türk halkına tanıtılmaya çalışılmıştır. Cola Turka reklamlarında yerel kültürel kodlar ın altı çizilerek evrensel kültürel kodlar a gönderme yapılmaktadır. Kabul görmüş olan evrenselkültürel kodlara bağımlılık kazanılmış ve ona karşı, yerel kültürel kodlarla baş kaldırış söz konusudur. 415
Bu bağlamda ele aldığımız birinci çalışmamızda, Cola Turka yı kullanıp kullanmaları esas alınmayacak şekilde, sadece Cola Turca akıllara gelen ve çağrışım yapan, sözcük ve sözcük öbekleri sorulmuştur. Aldığımız yanıtlar arasında bayrak, kırmızı-beyaz, bendensin, çoluk çocuk, yenge, yerli malı, milliyetçilik, tespih, bıyık,...gibi sözcüklerin yer aldığını ve bizim yerel kültürel kodumuzu gösterdiğinin göstergesi olarak da okunabilir. Dolayısıyla, evrensel imgeler gerçekliğini yitirmeye başlıyor ve yerel imgeler ön plana çıkarak metalaştırılıyor. İkinci çalışmamızda, ürünün bir bağlam içerisinde ve çatıştığı diğer imgelerle bir arada sunulmasındaki, devingen anlambilimsel dil yapılarıyla oynayarak sağlamaktır. Ürünün düz anlamında sunulduğu, ancak ürünün reklam filmlerinde sunulan alımlamalarındaki yan anlamlar, imgeler üzerine yoğunlaşmıştır. Bize sunulan da yerel kültürden evrensel kültüre aktarılan, diğer kültürlerde de yerini alan vazgeçilmez olan kodlarımızdır. Böylece, yerelleşen popüler bir içecek olarak cola modernliği, güncelliği, evrenselliği simgelemektedir. Diğer yanda ise; Cola Turka yerelliği, Türklüğü ve öteki nin gözüyle bize bakmaktır. Kaynakça ÇOMAK A.Nebahat (1999) Huzur da ve Hamam da Gizemli Mekan: İstanbul, 25. Kare, Sinema Kültür Dergisi, Sayı 28, Temmuz-Eylül, ss.48-52. DEMİRAY Kemal (1994) Temel Türkçe Sözlük, İnkılap Kitabevi, İstanbul. İLAL Ersan (1977) İletişim Yığınsal İletim Araçları ve Toplum, Der Yayınları, İstanbul. COLA TURKA Reklam Filmi: Young&Rubicam Reklamevi (2003) Serdar Erener, Yönetmen: Sinan Çetin, Oyuncula: Chevy Chase ve 63 figüran, Cola Turka şarkısının söz ve müziği: Nil Karaibrahimgil, Şarkıyı seslendiren: Kubat, Çekim yeri: Amerika. 416