KAHVE TÜKETİMİNDE ETNOSENTRİK EĞİLİM ve MENŞE ÜLKE ETKİSİNİN TÜKETİCİLERİN MARKA SADAKATİ ÜZERİNE ETKİSİ: ÜNİVERSİTE ÖĞRENCİLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA Erol CENGİZ 1, Hanifi Murat MUTLU 2 1 Gaziantep Üniversitesi İİBF Uluslararası Ticaret ve Lojistik Bölümü erolcengiz@gantep.edu.tr 2 Gaziantep Üniversitesi İİBF Uluslararası Ticaret ve Lojistik Bölümü mmutlu@gantep.edu.tr Özet Uluslararası ticaretin kendini her alanda hissettirdiği günümüz dünyasında tüketiciler için seçeneklerin artması rekabetin daha önce hiç görülmediği kadar artmasına sebep olmuştur. Artan bu rekabet ortamında tüketiciler de kendi yararlarını maksimize edebilmek için satın alma karar sürecinde birçok faktörü göz önünde bulundurmaktadır. Bu faktörler arasında tüketicilerin ürün veya hizmet satın alma kararlarında etkin bir role sahip olan menşe ülke etkisi, özellikle duyarlılık ve sorumlulukların ön plana çıkması ile birlikte daha fazla dikkat edilen bir konu haline gelmiştir. Bir markanın veya ürünün hedef müşterileri tarafından algılanan ait olduğu yer, bölge ya da ülke olarak ifade edilebilecek olan menşe ülke, tüketicilerin algıları ışığında ürüne yönelik olumlu ya da olumsuz imaj yaratmaktadır. Bu bağlamda ürüne yüklenen bu olumlu veya olumsuz imaj, tüketicilerin satın alma karar sürecinde ürün tercihlerini doğrudan etkilemektedir. Bu çalışma ile, menşe ülke, tüketici etnosentrizmi ve marka imajı kavramları incelenmekte ve bu kavramların mağaza marka sadakati üzerindeki etkisi örneklemde test edilerek hedef bölgedeki sonuçlarını görmek amaçlanmaktadır. Bu çerçevede, üniversite öğrencilerinin kahve mağazası seçimi ve bu markaya olan sadakatinde menşe ülke etkisinin ve etnosentrik eğilimlerin ne derece önem arz ettiğini ölçmeyi amaçlayan bir araştırma tasarımı geliştirilmiştir. Çalışmada Gaziantep Üniversitesinde öğrenim gören lisans ve lisansüstü katılımcıların tüketim profilinin analizi amaçlanmıştır. Yüz yüze anket yoluyla elde edilecek veriler ve bulgular doğrultusunda, araştırma kapsamında anket yapılacak katılımcıların kahve türleri için ortaya koydukları değerlendirmeler ve oluşan davranışsal niyetlerin menşe ülke etkisi ile ilişkisi araştırılacaktır. Anahtar Kelimeler: Menşe Ülke Etkisi, Etnosentrizm, Marka Sadakati ETHNOCENTRIC TENDENCY AND COUNTRY OF ORIGIN EFFECT ON CUSTOMERS BRAND LOYALTY IN COFFEE CONSUMPTION Abstract In today s world where international trade makes itself feel in all areas, increased choices for consumers has led to increase the competition liken ever before. In this increased competition environment, consumers also take into many factors in the purchase decision process in order to maximize their benefits. Country of origin which has very active role in consumer purchasing decisions, became an important issue with the prominence of sensivity and responsibility. Country of origin which is expressed as a country or region can create positive or negative image in the light of consumers perception. In this context, these positive or negative images on the product effect consumers product choice in the purchase process
directly. In this study, it has been aimed to examine country of origin and ethnocentrism concepts and test these concepts effects on brand loyalty in the target area. It has been developed a research design to find out coffee shop selection of university students and impact of ethnocentric tendencies and country of origin on brand loyalty. In the study, it has been aimed to analyze consumption profile of graduate and post graduate students of Gaziantep University. In the direction of online surveys, the relationship with the country of origin effect and participants assesments for coffee types and the resulting behavioral intentions will be examined. Keywords: Country of Origin Effect, Consumer ethnocentrism, Brand Loyalty Giriş ve Amaç Küreselleşme, teknolojik gelişmeler ve ulaştırma alanında yaşanan baş döndürücü ilerlemeler sayesinde, ürünler artık üretildiği yerlerden alınıp dünyanın diğer ucundaki tüketicilere hızlı ve etkin bir şekilde iletilebilmektedir. Özellikle 1990 lı yıllarda yaşanan siyasi gelişmeler ticari sınırların ortadan kalkmasına sebep olurken, pazarlamacıların dış pazarlardaki tüketicilerin benzerlik ve farklılıklarına daha fazla önem vermesini zorunlu kılmıştır (Yılmaz, Sütütemiz, & Altunışık, 2013). Yerel pazarlardaki doygunluk ya da tehditlerden uzaklaşmak, diğer pazarlardaki fırsatları değerlendirmek adına dış pazarlara açılan işletmeler yerel pazarlarda daha önce karşılaşmamış oldukları tehditlerle yüzleşip, bu tehditlere çözüm geliştirmeye zorlanmaktadırlar (Nart, 2008). Rekabetçi küresel iş dünyası günümüzde sınırları yıkarak rekabetçi avantaj sağlamak adına başarıyı dışarıdaki müşteriyi anlamak ve onların ihtiyaçlarını karşılamaya çalışmaktadır (Eroğlu ve Sarı, 2011). Tüketicilerin satın alma niyetleri ve kararlarında ürünlerin üretildiği ülke (menşe ülke) ve tüketicilerin yerli ve yabancı ürünlere bakış açısı (etnosentrizm) tüketici davranışını etkileyen faktörler arasında görülmektedir (Agrawal ve Kamakura, 1999; Arı ve Madran, 2011; Paswan ve Sharma, 2004). Bu bağlamda, yapılan bu çalışmada kahve tüketiminde menşe ülke etkisi ve etnosentrizm kavramları tartışılmakta ve Gaziantep Üniversitesi nde öğrenim gören öğrenciler üzerinde bir ön değerlendirme yapmayı amaçlamaktadır. Literatür Analizi Küreselleşme ve teknolojide yaşanan hızlı gelişmeler sonucu tüketiciler dünyanın diğer ucunda üretilen ürüne hızlı bir şekilde ulaşabilme imkânına sahip olmuşlardır. Yaşanan bu gelişmeler ışığında küresel ticaretin büyüklüğünde ve yönünde değişimler yaşanmıştır. Bu hızlı değişim dünya genelinde ülkeler ve sektörler için büyük pazar fırsatları yaratmıştır. Bu durumun bir sonucu olarak, tüketiciler daha fazla yabancı ürüne maruz kalmaya başlamıştır. Sonuç olarak, günümüz iş dünyasında yaşanan bu değişim tüketicilerin ürün hakkındaki kararlarında farklı bir ilgi alanının oluşmasına sebep olmuştur. Marka ve fiyat, tüketicilerin bir ürün hakkındaki değerlendirmelerini ve satın alma niyetlerini etkileyen faktörlerdendir (Ahmed vd., 2004; Piron, 2000). Marka ve fiyat gibi ürününün üretildiği ülke isminin de tüketicinin satın alma kararında zorlayıcı bir etki yarattığı gözlemlenmiştir (Koo Kim, 1995). Menşe ülke konusunda ilk kez Schooler (1965) çalışma yapmıştır. Bu tarihi takiben pek çok çalışma literatüre eklenerek konuyu zenginleştirmiştir. Birçok çalışmanın sonucunda ortaya çıkan fikir birliğine göre,
tüketiciler ürünlerin değerlendirilmesinde menşe ülke bilgilerini belirleyici parametrelerden biri olarak kullanmaktadır (Dichter, 1962; Han, 1989; Hong ve Wyer Jr, 1989; Johansson, 1989, Arı ve Madran, 2011). Samiee (1994), menşe ülke etkisini tüketicilerin ürünü tercih süreçlerinde veya sonraki davranışlarında ürünün üretildiği ülke bakımından gelişen olumlu ya da olumsuz görüş olarak tanımlamaktadır. Yapılan çalışmalar, tüketicilerin hangi ülke ürünlerinin nereden geldiği, nerede üretildiği konusunu ürünlerin kalitesini değerlendirirken hesaba kattığını göstermektedir (Rezvani vd., 2012). İlk kez 1906 yılında William Graham Sumner tarafından kullanılan etnosentrizm kavramı, genel olarak kişinin ait olduğu etnik grubu evrenin merkezine yerleştirmesi ve diğer etnik grupları kendi etnik grubunun bakış açısıyla değerlendirerek kültürel olarak kendine benzer olan kişileri kabullenip farklı etnik gruptaki kişileri reddetmesi olarak tanımlanmıştır (Shimp ve Sharma, 1987; Arı ve Madran, 2011). Etnosentrizm kavramının pazarlama literatürüne tüketici etnosentrizmi olarak girmesi ilk kez Shrimp ve Sharma (1997) tarafından yapılan çalışmayla olmuş ve çalışmada Amerikan tüketicilerinin yabancı ürün kullanmasının ne denli etik olduğuna dair görüşlerden bahsedilmiştir. Adı geçen çalışmada, ithal ürün satın almanın, etnosentrik tüketiciler açısından bakıldığında, işsizliğe sebebiyet vermesi, ekonomiye zarar vermesi ve açıkça vatanseverce bir durum olmadığından yanlış olacağı kanısına varılmıştır. Ayrıca tüketici etnosentrizmi, bireysel bir kimlik oluşumunun yanı sıra, grup içinde hangi satın alma davranışının kabul edilebilir veya edilemez olduğuna ilişkin bir fikir vereceğini göstermektedir (Shimp ve Sharma, 1987). Pazarlama literatüründe önemli değişkenlerden biri olma özelliğini yıllardır devam ettiren marka sadakati, müşterilerin markaya olan tutkunluk ve bağlılık derecesini göstermektedir (Aaker, 1991). Pappu vd. (2005) marka sadakatini, tüketicinin markaya ilişkin olumlu tutum geliştirmesi ve gelecekte düzenli olarak markayı satın alma niyetini taşımasıdır olarak tanımlamaktadır. Müşteri ile işletme arasında oluşturulacak uzun süreli güçlü ilişkiler ile mümkün olabilecek sadakat, işletmeye ekonomik katkı sağlayabilmekte ve ağızdan ağıza pazarlama yoluyla kişilerin çevrelerindekilere işletme ve ürünü tavsiye etmelerine sebep olmaktadır (Şener & Behdioğlu, 2013). Etnosentrik eğilimi olan tüketiciler açısından bakıldığında özellikle ülke ekonomisini korumak adına yerli markaları tercih etme ve bu markalara sadık olma bir savunma mekanizması göstergesidir. Ayrıca bu tüketiciler için yerli ürünlerin ve markaların daha kaliteli olduğu algısı vardır. Bu nedenle, günümüze kadar yapılan çalışmalar (Shankarmahesh, 2006; Shimp & Sharma, 1987) ışığında, H1 hipotezi geliştirilmiştir. H1: Tüketicilerin etnosentrik eğilimleri ve marka sadakati arasında anlamlı bir ilişki vardır. Bahrinizadeh vd. (2014) göre menşe ülke, iş adamları ve tüketicilerin belirli ülkelerin ürünlerine bağlamış oldukları imaj, itibar ya da klişelerdir. Tüketicilerin menşe ülke algısı genel olarak ürün ve hizmetlerin kalitesi bakımından ayırt edici bir ipucu niteliğindedir (Arı & Madran, 2011). Aaker (1996) e göre marka değerini veya ederini büyük ölçüde marka sadakati oluşturmaktadır. Stennkamp vd. (2003) e göre menşe ülkeye ilişkin bilgiler o ülkeye ait markanın tüketiciler tarafından değerlendirilme sürecinde direkt bir belirleyicisidir. Buradan hareketle, H2 hipotezi geliştirilmiştir. H2: Menşe ülke etkisi ve marka sadakati arasında anlamlı bir ilişki vardır.
Materyal ve Yöntem Kahve tüketiminde etnosentrik eğilim ve menşe etkisinin tüketicinin mağaza sadakatine etkisini ortaya çıkarmayı amaçlayan ve ön test olarak hazırlanan çalışmada yanıt aranan temel araştırma soruları: Tüketicilerin etnosentrik eğilimi ve menşe ülke etkisi, marka sadakatini nasıl etkilemektedir? Bu değişkenlerin ilişki üzerindeki görece etkileri nedir? Şekil 1 de yer alan kavramsal modelde araştırma değişkenleri arasında kurulan ilişkiler ve hipotezler gösterilmektedir. Kavramsal modelde tüketicinin demografik özellikleri kontrol değişkeni olarak yer almaktadır. Şekil 1. Kavramsal Model ve Hipotezler Çalışmanın araştırma değişkenlerinin test edilmesine yönelik bir ön test olması nedeniyle ana kütle olarak Gaziantep Üniversitesi nde öğrenim gören lisans ve lisansüstü öğrenciler seçilmiştir. Kolayda örnekleme yöntemi ile örneklem seçimi ve verinin çevrimiçi anket yöntemi kullanılarak toplanmıştır. Toplam 80 katılımcı ankete cevap vermiş olup, anketlerden 5 tanesi çeşitli nedenlerden ötürü geçersiz sayılmıştır ve analizler 75 anket üzerinden gerçekleştirilmiştir. Analizler SPSS 21 paket programı kullanılarak yapılmıştır. Araştırma değişkenlerinin ölçülmesinde Tablo 1 de yer alan ölçeklerden yararlanılmıştır. Tablo 1. Araştırmada Kullanılan Ölçekler Değişkenler Ölçekler Etnosentrik Eğilim Shimp ve Sharma (1987) Menşe Ülke Etkisi Bahar (2011) Marka Sadakati Zeithaml vd. (1996) Çalışmada katılımcıların kahve tüketimi ve mağaza sadakati üzerinde etkili olduğu düşünülen faktörleri ortaya çıkarmak için toplamda 30 soru sorulurken, bunların 8 i menşe
ülke algısını ölçmek, 17 si katılımcıların etnosentrik eğilimlerini ölçmek, 5 i ise mağaza sadakatini belirlemek maksadıyla sorulmuştur. Tablo 2. Değişkenlere ilişkin Bilgiler Faktörler Soru Sayısı Güvenilirlik Katsayısı Açıklanan Varyans ETNOSENTRİK EĞİLİM (ETN) 17 0,941 70,47 MENŞE ÜLKE ETKİSİ (MEN) 8 0,680 69,15 SADAKAT (SAD) 5 0,83 59,82 Bulgular ve Tartışma Analiz uygulaması sonucu elde edilen veriler ışığında çalışmaya katılım gösteren öğrencilerin; %50,7 si kadın, %49,3 ü erkek öğrencilerden oluşmaktadır. Katılımcıların yaş dağılımına bakıldığında; %12 sinin 18-20 yaş arasında, %57,3 ünün 21-23 yaş arasın, %18,7 si 24-26 yaş arasın ve %12 sinin 27 ve daha büyük oldukları görülmektedir. Katılımcıların Kahve kelimesini duyduğunuzda aklınıza gelen ilk ülke hangisidir? sorusuna yanıtı; %34,6 Brezilya ve %21,3 Kolombiya şeklinde olmuştur. Türkiye ise %17,4 lük dilimi ile üçüncü sırada yer almıştır. Ne sıklıkla kafe ve kahve dükkanlarını ziyaret edersiniz? sorusuna yanıt olarak, haftalık bazda 2 defa ziyaret edenlerin oranı %21,3 ile birinci sırada yer alırken, genel dağılım (%88,6) haftada 1 ve 5 defa ziyaret sıklığı arasında görülmektedir. Şekil 1 den görüleceği üzere, katılımcıların yanıtları doğrultusunda bir kafe veya kahve dükkanında standart bir filtre kahve içebilmek için ödemeye niyetli olduğu ortalama fiyat, %67,47 lük oran ile 5-9,99 TL aralığındadır. En sık ziyaret ettiği kafe/kahve evini seçmesi istenen soruda ise katılımcıların %45,78 lük kısmının Starbucks ı tercih ettiği görülmüştür (Şekil 2). Şekil 1. Standart bir filtre kahve için ödemeye razı olunan ücret
Şekil 2. En sık ziyaret edilen kafe/kahve dükkanı Elde edilen verilerle ortaya çıkarılan değişkenler arasındaki ilişkiyi ortaya çıkarmak amacıyla korelasyon ve regresyon analizleri yapılmıştır. Değişkenler arasındaki ilişkinin yönünü ortaya çıkarmak amacıyla yapılan korelasyon analizi sonuçları Tablo 3 te verilmiştir. Korelasyon analizi sonucu sadakat ve kalite (r=,267; p<0,05); ve ülke ve ithal ürün kullanım niyeti (r=,282; p<0,05) değişkenleri arasında istatistiksel açıdan anlamlı ve pozitif yönlü bir ilişki olduğu görülmüştür. Tablo 3. Korelasyon Analizi Değişkenler SAD CET KAL ÜLKE İTH SAD 1 ETN,087 1 KAL,267 * -,085 1 ÜLKE,057 -,046,015 1 İTH,069 -,001,103,282 * 1 *: 0,05 düzeyinde anlamlı ETN: Tüketici Etnosentrik Eğilimi, KAL: Kalite Algısı, ÜLKE: Menşe Ülke, İTH: İthal Ürün Kullanım Niyeti Sadakat bağımlı değişkeni üzerinde etkili olduğu düşünülen ETN, KAL, ÜLKE ve İTH bağımsız değişkenlerinin etkisini ortaya çıkarmak amacıyla doğrusal regresyon analizi yapılmıştır. Yapılan regresyon analizi sonucunda elde edilen ilişkiler Tablo 4 te verilmiştir.
Tablo 4 Regresyon Analizi Bağımsız Değişkenler β Β(Std) t R 2 F Sabit Terim 2,093 3,173,038 1,706 ETN,104,112,996 KAL,285,279 2,393** ÜLKE,032,040,329 İTH,035,039,320 *: 0,01 düzeyinde anlamlı; **: 0,05 düzeyinde anlamlı; ***: 0,10 düzeyinde anlamlı ETN: Tüketici Etnosentrik Eğilimi, KAL: Kalite Algısı, ÜLKE: Menşe Ülke, İTH: İthal Ürün Kullanım Niyeti Regresyon analizi sonucu kurulan modelin istatistiksel açıdan anlamlı (F=1,706; p>0,10) olmadığı görülmüştür. Ancak elde edilen bulgular, mağaza sadakati üzerinde menşe ülke kalite değişkeninin (β=,285; p<0,05) bir etkisi olduğunu göstermiştir. Sonuç, Öneriler ve Kısıtlar Dünya ticaretinde önemli bir paya sahip olan kahve, nihai tüketici açısından da önemli bir tüketim kalemi haline gelmiştir. Son zamanlarda kahve tüketiminde yaşanan değişimler ülkelerin kültürel, sosyal ve ekonomik yapılarına ilişkin önemli ipuçları verebilmektedir. Bu pilot çalışma, tüketicilerin etnosentrik eğilimleri ve menşe ülke etkisinin mağaza marka sadakati üzerindeki etkisine ilişkin bir resmi ortaya koyarak yazına katkı sağlamayı amaçlamaktadır. Araştırma kapsamına sadece Gaziantep Üniversitesi öğrencilerinin dahil edilmesi, çalışmanın genellemesine imkan tanımamaktadır. Ayrıca çalışmanın ön bir test niteliğinde olması ve örneklemin yetersiz sayıda olması modelin desteklenmemesindeki temel neden olarak düşünülmektedir. Ayrıca Gaziantep, bulunduğu konum gereği dış ülkelere ve yabancı kültürlere açık olan bir ildir. Bu bağlamda, Türkiye nin iç bölgelerinde yapılacak olan aynı konulu bir başka araştırmada farklı sonuçlara ulaşabilmek mümkündür.
Kaynakça Aaker David, A. (1991). Managing brand equity. Capitalizing on the Value of a Brand Name. Agrawal, J., & Kamakura, W. A. (1999). Country of origin: A competitive advantage? International Journal of Research in Marketing, 16(4), 255 267. Ahmed, S. A., & d Astous, A. (1993). Cross-national evaluation of made-in concept using multiple cues. European Journal of Marketing, 27(7), 39 52. Ahmed, Z. U., Johnson, J. P., Yang, X., Kheng Fatt, C., Sack Teng, H., & Chee Boon, L. (2004). Does country of origin matter for low-involvement products? International Marketing Review, 21(1), 102 120. Arı, E. S., & Madran, C. (2011). Satın alma kararlarında tüketici etnosentrizmi ve menşe ülke etkisinin rolü. Bahar, R. (2011). Tüketici etnosentrizmi ve menşe ülke etkisi kavramlarının satın alma kararları açısından önemi (Adıyaman Üniv. öğrencileri üzerine bir araştırma). Bahrinizadeh, M., Esmaiilpoor, M., & Haraghi, M. (2014). Brand Equıty And Country Of Orıgın Model In Pharmaceutıcal Industry. Kuwait Chapter of the Arabian Journal of Business and Management Review, 3(6), 137. Bilkey, W. J., & Nes, E. (1982). Country-of-Origin Effects on Product Evaluations (SSRN Scholarly Paper No. ID 1778906). Rochester, NY: Social Science Research Network. Retrieved from http://papers.ssrn.com/abstract=1778906 Dichter, E. (1962). The world customer. The International Executive, 4(4), 25 27. Han, C. M. (1989). Country image: halo or summary construct? Journal of Marketing Research, 26(2), 222. Hong, S.-T., & Wyer Jr, R. S. (1989). Effects of country-of-origin and product-attribute information on product evaluation: An information processing perspective. Journal of Consumer Research, 175 187.
Johansson, J. K. (1989). Determinants and effects of the use of made in labels. International Marketing Review, 6(1). Kapferer, J.-N., & Laurent, G. (1985). Consumer involvement profiles: a new and practical approach to consumer involvement. HAL. Retrieved from http://econpapers.repec.org/paper/haljournl/hal-00786782.htm Kim, H., & Kim, W. G. (2005). The relationship between brand equity and firms performance in luxury hotels and chain restaurants. Tourism Management, 26(4), 549 560. Koo Kim, C. (1995). Brand popularity and country image in global competition: managerial implications. Journal of Product & Brand Management, 4(5), 21 33. Nart, S. (2008). Menşe Ülke Etkisinin Tüketici Algılamaları Ve Davranışlarına Yansımaları: İngiltere Pazarında Türk Ve Alman Markalarının KarşılaştırılmasI. Suleyman Demirel University Journal of Faculty of Economics & Administrative Sciences, 13(3). Odin, Y., Odin, N., & Valette-Florence, P. (2001). Conceptual and operational aspects of brand loyalty: an empirical investigation. Journal of Business Research, 53(2), 75 84. Ozsomer, A., & Cavusgil, S. T. (1991). Country-of-origin effects on product evaluations: A sequel to Bilkey and Nes review. Enhancing Knowledge Development in Marketing, 2(1991), 269 277. Paswan, A. K., & Sharma, D. (2004). Brand-country of origin (COO) knowledge and COO image: investigation in an emerging franchise market. Journal of Product & Brand Management, 13(3), 144 155. Peterson, R. A., & Jolibert, A. J. P. (1995). A Meta-Analysis of Country-Of-Origin Effects. Journal of International Business Studies, 26(4), 883 900. Piron, F. (2000). Consumers perceptions of the country-of-origin effect on purchasing intentions of (in) conspicuous products. Journal of Consumer Marketing, 17(4), 308 321.
Samiee, S. (1994). Customer evaluation of products in a global market. Journal of International Business Studies, 579 604. Schooler, R. D. (1966). Product bias in the Central American common market. The International Executive, 8(2), 18 19. Şener, H. Y., & Behdioğlu, S. (2013). Müşteri Sadakati Oluşturmada Müşterinin Algıladığı Değer, Memnuniyet ve Rakip İşletmeye Geçme Maliyeti: Bir Spor Merkezinde İstatiksel Uygulama. Journal of Institute of Social Sciences, 30, 165 180. Shimp, T. A., & Sharma, S. (1987). Consumer ethnocentrism: Construction and validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 280 289. Yılmaz, M., Sütütemiz, N., & Altunışık, R. (2013). Milli Kimlik ve Tüketici Aşinalığının Menşe Ülke İmajı Üzerine Etkilerinin İncelenmesi: Bulgaristan Örneği. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 9(20), 19 36.