Müşteri geçen yıla oranla bankalardan memnun değil () 2012 Yılı 4. çeyrek sonuçlarına göre Anadolu Sigorta, Arçelik, BİM, İş Bankası, Profilo, PTT Kargo, Samsung, Toyota, Volkswagen ve Ziraat Bankası müşteri memnuniyetinde lider markalar oldular. 2012 yılı 3. çeyreğinde 76,6 olarak ölçülen ulusal müşteri memnuniyeti endeksi ise 0,3 puanlık düşüşle, 2012 yılını 76,3 puan ile kapattı. () 2012 yılı sonuçlarına göre Bireysel Bankacılık sektöründe müşteri memnuniyeti 3 puan gerileyerek 70 puanla 2005 yılından bugüne en düşük seviyeye ulaştı. 2012 yılı sonuçlarını açıklayan KalDer Yönetim Kurulu Başkanı Hamdi Doğan Ürün ve Hizmetlerin ulusal ve Uluslar arası rekabette sıralanmasında en doğru adres tüketicidir.tüketici beklentilerini karşılayan ve hatta bunu aşan firmalar ve markaların sürdürülebilir başarı ve kalite anlayışında öncü kuruluşlar olduğunu söyledi. 81 ilde, 10 bin 969 tüketici ile bilgisayar destekli telefon anketi (CATI) yapılarak ve özel ekonometrik analiz modeli ile belirlenen 2012 yılı 4. çeyrek sonuçları açıklandı. çalışması kapsamında, 2012 yılının 4.çeyreğinde Televizyon, Beyaz Eşya, Sağlık Sigortası/Kasko, Ulusal Kargo Dağıtımı, Binek Otomobil, Zincir Marketler ve Bireysel Bankacılık sektörleri ölçüldü. 2012 4. çeyrek sonuçlarına göre Televizyon sektöründe Samsung, Sağlık Sigortası/Kasko sektöründe Anadolu Sigorta, Ulusal Kargo Dağıtımı sektöründe PTT Kargo, Zincir Marketler sektöründe BİM, bireysel bankacılık sektöründe özel bankalarda İş Bankası, kamu bankalarında ise Ziraat Bankası müşteri memnuniyetinde lider olurken; Beyaz Eşya sektöründe Arçelik ve Profilo; ve Binek Otomobil sektöründe Toyota ve Volkswagen eşit puanlar ile memnuniyet skorlarında liderliği paylaştışlar. Bireysel Bankacılık sektöründe endeks 3 puan geriledi Mali kuruluşlar kategorisinde yer alan diğer sektör olan Bireysel Bankacılık sektörü ise ulusal endeksin 3 puan gerilediği gözlendi. Ölçülen 7 sektörde son sırada yer alan bankacılık sektörü endeksi 2005 yılından bugüne en düşük seviyeye ulaştı. verileri incelendiğinde sektörün bireysel müşteriler segmentinde müşterilerini memnun edemediği görüldü. 2011 yılına kıyasla memnuniyet endeksini iki puan arttıran Akbank ile endekste 2011 seviyesini koruyan Garanti Bankası dışındaki tüm bankaların memnuniyet endeksleri 2011 yılına kıyasla birkaç puan geriledi. 1
Televizyon sektöründe Uzakdoğulu firmalar müşterilerini daha memnun ediyor 2009 yılından bu yana ölçüldüğü dönemde müşterilerini en fazla memnun eden sektör olan Televizyon sektörü 2012 4. çeyrekte de; önceki yıllarda olduğu gibi, ölçülen 7 sektör arasında 81 puanla birinciliğini korudu. LCD ve plazma paneli üretiminde lider olan Uzakdoğulu şirketler rekabette yerli TV üreticilerini geride bırakmaya devam etti. Beyaz Eşya sektöründe memnuniyet geriledi Türkiye nin üretim açısından lokomotif sektörlerinden olan Beyaz Eşya sektöründe 2005-2011 yılları arasında eğilimler incelendiğinde müşteri memnuniyetinin 78-80 aralığında seyrettiği görülmektedir. 2012 yılında müşteri memnuniyeti 2011 yılına kıyasla iki puan gerilemesine karşın yine bu aralıkta seyretti. Müşteri Binek Otomobil sektöründen memnun Beyaz Eşya sektörü nde olduğu gibi Binek Otomobil segmentinde de 2012 satış rakamlarının 2011 yılına kıyasla düştüğü gözlendi. Ancak satışlarda yaşanan düşüşe karşın sektörel endeks 2009 yılından bu güne aynı seviyeyi korumaya devam etti. 2012 yılında marka bazında sıralamada ise 2005 yılından bu yana müşteri memnuniyetinde liderlik koltuğu için rekabeti bırakmayan Volkswagen ve Toyota nın endekste birinciliği paylaştığı gözlendi. 2005-2012 yılları arasında, Volkswagen ve Toyota ise 3 er kez liderliği tek başlarına kazanmışlar; en son 2009 yılında da birinciliği paylaşmışlardı. Sigorta müşterilerinin memnuniyeti arttı sektör 2012 de kâra geçti Mali kuruluşlar kategorisinde yer alan ilk sektör olan Sağlık Sigortası/Kasko sektöründe müşteri memnuniyeti 2011 yılına kıyasla 1 puan yükseldi. Memnuniyet oranındaki artış sektörde 2012 yılında yaşanan büyüme ile paralellik göstermektedir. Bu büyümeyle paralel olmak üzere Sağlık sigortası/kasko sektöründe yer alan tüm şirketlerin memnuniyet endeksleri yükselirken Anadolu Sigorta sektörde müşteri memnuniyetinde lider oldu. Anadolu Sigorta, daha once de 3 yıl sigorta sektöründe müşteri memnuniyetinde lider olmuştu. Ulusal Endekste düşüş devam ediyor. ABD ulusal endeksi ise yükselişe geçti Türkiye Kalite Derneği (KalDer) ve uluslararası araştırma kuruluşu KA Araştırma Limited ortak girişimi tarafından yürütülen () 2012 yılı 4. çeyrek sonuçlarına göre 2012 yılı 3. çeyreğinde 76,6 olarak ölçülen ulusal müşteri memnuniyeti endeksi 0,3 puanlık düşüşle, 2012 yılını 76,3 puan ile kapattı. ulusal endeks bu düşüşle geçtiğimiz yılın aynı dönemi ile aynı seviyeye gerilemiş oldu. Bu düşüş, genel olarak ekonomideki yavaşlama ile paralellik göstermektedir. 2
Amerikan Müşteri Memnuniyeti Endeksi ise Türkiye nin aksine 2012 yılı boyunca yaşadığı durgunluğu aştı. 2012 yılının 4. çeyreğinde 0,4 puan artarak 76,3 puana yükseldi. Türkiye ve ABD verileri birlikte incelendiğindeki genel ülke ekonomik gelişmeleri ile endeks verilerinin paralellik içinde olduğu görülmektedir. 2012 de 25 sektörde 32 bin 870 müşterinin görüşlerine yer verildi Sonuçları değerlendiren KalDer Yönetim Kurulu Başkanı Hamdi Doğan, Ulusal ekonomiye ve ülkemizin sürdürülebilir kalkınmasına hizmet etmek, ülkemizin yarınlarına katkı sağlamak için toplum ve iş dünyasının ihtiyaç duyduğu model ve hizmetleri geliştirmek en önemli görevlerimizdendir dedi. Bu yaklaşımdan hareketle beş yılı aşkın süredir çalışmasını yürüttüklerini ifade eden Hamdi Doğan, 2012 de 25 sektörde 119 kuruluşun detaylı olarak müşteri memnuniyeti ölçümlerinin yapıldığını ve toplam 32 bin 870 adet müşteri görüşmesi gerçekleştirdiklerini ifade etti. ile kuruluşlara kârlılık ve rekabet edebilirlik hakkında önemli bilgiler verildiğini söyleyen Doğan, Türkiye de bu kadar geniş kapsamda ve nitelikte tarafsız olarak yürütülen başka bir memnuniyet araştırması olmadığını söyledi. Bu bültende yeralan Q4/2012 endeks sonuçları, 03/Nisan/2012-23/Ocak/2013 tarihleri arasında, Ortak Girişim Kurucuları, Türkiye Kalite Derneği ve KA Araştırma Limited tarafından, 81 ilde 10.969 müşteri görüşmesi ile, bilgisayar destekli telefon anketi (CATI) yapılarak toplanan verilerin, /Fornell Modeli ile özel olarak analizinden elde edilmiştir. Ulusal endeks sonuçları, son 1 yılda geriye dönük 4 çeyrekte yürütülen çalışmaların ortak analizinden elde edilmektedir. Yıllara göre kıyaslama sonuçları; geçen yıl aynı dönemde yürütülen çalışmalardan, ABD - sonuçları; sistemi ile aynı bilgi toplama ve analiz modelini kullanan ABD-Michigan Üniversitesi nden temin edilmektedir. metodolojisi, analiz modeli ve sonuçları ile ilgili daha detaylı bilgi için, Yöneticileri Sayın Sibel Güçlü (sibel.guclu@ka.com.tr) ve Sayın Görkem Erkuş (gorkem.erkus@kalder.org) ile görüşebilirsiniz. 3
Türkiye Sonuçları Sektörel Sıralama 4.Çeyrek 2006-2012 Sıra Sektör () 2006-2012 4. Çeyrek Sonuçları ABD Sonuçları 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Ulusal Endeks 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 74.5 74.3 75.2 75.1 75.8 76.3 76.3 74.9 74.9 75.7 75.9 75.3 75.8 76.3 Sektör 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 1 Televizyon 80 77 78 79 80 81 81 Televizyon 80 83 83 83 85 85 86 2 Sağlık Sigortası / 76 77 78 76 78 77 78 Mülk ve Kaza Sigortası 78 80 81 80 80 83 78 3 Kasko Beyaz Eşya 80 78 79 78 78 80 78 Beyaz Eşya 81 82 80 81 82 81 81 4 Ulusal Kargo Dağıtımı 77 77 79 78 77 77 76 Ulusal Kargo Dağıtımı 83 81 82 82 83 84 82 5 Binek Otomobil 76 75 76 76 76 76 76 Otomobil ve Hafif Ticari 81 82 82 84 82 83 84 6 Zincir Market 76 76 74 75 75 75 75 Araçlar Zincir Market 75 76 76 76 75 76 77 7 Bireysel Bankacılık 74 73 73 73 72 73 70 Bireysel Bankacılık 77 78 75 75 76 75 77 Kurumsal Sıralama 4. Çeyrek 2006-2012 Kurumsal Sıralama 4. Çeyrek 2006-2012 Sıra Sektör Kurum / Marka 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Sektör Kurum / Marka 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 1 Televizyon 80 77 78 79 80 81 81 Televizyon / BD / DVD 80 83 83 83 85 85 86 * * * * 83 84 85 Samsung Sony * * * * * 85 84 Kurum / Marka ölçülmedi LG * * * * 84 85 83 Philips 84 81 81 82 84 84 82 Arçelik 82 81 83 80 80 80 81 Vestel 80 77 77 77 77 77 77 Beko 82 79 81 78 79 77 * Diğer 75 74 76 81 75 74 76 2 Sağlık Sigortası/Kasko 76 77 78 76 78 77 78 Mülk ve Kaza Sigortası 78 80 81 80 80 83 78 ** 75 81 77 81 79 82 73 79 79 80 79 79 81 Anadolu Sigorta Progressive Corporation, The Allianz Sigorta ** 75 80 78 78 75 80 State Farm Mutual Automobile Ins. Co. 81 81 80 82 82 82 81 Axa Sigorta 83 80 79 78 78 79 80 Allstate Corporation, The 78 78 79 79 78 78 79 Aksigorta ** 80 79 73 78 77 78 Farmers Group, Inc. (Zurich Financial 78 76 77 78 76 79 79 Yapı Kredi Sigorta ** 76 76 75 80 74 76 GEICO (Berkshire Hathaway Inc.) 83 80 80 81 81 81 79 Diğer ** 76 77 77 76 77 76 Diğer 78 81 81 79 80 83 77 3 Beyaz Eşya 80 78 79 78 78 80 78 Beyaz Eşya 81 82 80 81 82 81 81 80 79 79 77 81 78 81 82 84 80 83 83 82 83 Profilo Whirlpool Corporation Arçelik 83 81 80 78 79 81 81 AB Electrolux 80 81 80 79 79 78 82 Bosch 80 80 82 82 82 86 80 General Electric Company 82 81 80 77 81 79 80 Siemens 80 80 83 79 80 80 79 Diğer 80 80 80 79 81 83 79 Vestel 69 68 72 72 72 69 74 Beko 83 80 81 78 80 82 74 Diğer 74 70 79 73 72 75 74 4 Ulusal Kargo Dağıtımı 77 77 79 78 77 77 76 Ulusal Kargo Dağıtımı 83 81 82 82 83 84 82 * * * * * 76 78 86 84 85 84 85 83 82 PTT Kargo FedEX Corporation Aras Kargo 79 75 77 73 76 75 76 U.S. Postal Service - Express&Priority Mail 75 77 75 76 77 79 81 Yurtiçi Kargo 77 79 79 80 76 78 75 United Parcel Service, Inc. 83 81 83 82 82 85 81 MNG Kargo 77 77 79 77 78 77 74 Diğer 72 77 79 81 77 75 78 5 Binek Otomobil 76 75 75 76 76 76 76 Otomobil ve Hafif Ticari 81 82 82 84 82 83 84 Araçlar Volkswagen 82 80 79 79 81 81 81 Ford Motor Company - Lincoln, Mercury 83 86 83 88 89 86 90 Toyota 79 79 81 79 82 82 81 Toyota Motor Corporation - Lexus 86 87 87 89 85 87 89 Opel 79 74 73 76 75 75 77 General Motors Corporation - Buick 86 86 85 88 88 85 87 Ford 74 76 77 75 76 80 75 Subaru * * * * * * 87 Hyundai 75 69 74 75 76 75 74 Bayerische Motoren Werke AG (BMW) 85 86 87 87 86 83 86 Renault 75 73 76 73 71 70 70 General Motors Corporation - Cadillac 84 86 85 89 86 87 86 Fiat 73 72 71 75 74 73 67 Volkswagen AG 78 80 81 86 81 84 85 Diğer 75 77 75 78 77 77 77 Toyota Motor Corporation 87 84 86 86 84 87 85 Daimler AG - Mercedes -Benz 82 83 82 86 86 86 85 Hyundai Motor Company 84 83 83 85 82 83 85 General Motors Corporation - Chevrolet 81 82 79 83 80 82 84 Honda Motor Co., Ltd. 86 84 86 88 84 85 83 Nissan Motor Co., Ltd. 82 80 82 78 82 84 83 Chrysler LLC - Jeep 77 75 76 79 77 79 83 Ford Motor Company - Ford 77 80 80 83 82 84 83 Mazda Motor Corporation 79 78 80 81 80 79 82 Kia Motors Corporation 77 78 80 81 80 81 82 Chrysler LLC - Dodge 78 80 78 81 78 79 81 General Motors Corporation - GMC 82 82 83 82 84 83 80 Chrysler LLC - Chrysler 80 79 80 84 80 76 78 Diğer 78 80 82 80 78 81 82 6 Zincir Market 76 76 74 75 75 75 75 Zincir Market 75 76 76 76 75 76 77 76 74 78 78 77 80 79 83 83 82 86 84 84 86 BİM Publix Super Markets, Inc. Real * * * * * * 78 Whole Foods * 73 75 76 79 80 80 Migros 77 78 75 74 75 78 76 The Kroger Co. 76 75 77 78 78 79 79 Kipa * * * * * 73 76 Winn-Dixie Stores, Inc. 76 71 73 74 76 75 78 Şok 73 73 74 70 71 71 75 Supervalu Inc. 74 74 74 77 74 74 76 Tansaş 74 74 74 74 72 76 75 Safeway Inc. 74 72 75 72 74 75 75 CarrefourSA 75 77 75 74 75 74 74 Wal-Mart Stores, Inc. 69 71 68 71 71 69 72 DiaSA 69 73 72 72 72 72 70 Diğer 75 77 76 78 77 79 78 Metro 76 75 74 75 76 74 * Diğer 77 75 72 75 75 74 72 7 Bireysel Bankacılık 74 73 73 73 72 73 70 Bireysel Bankacılık 77 78 75 75 76 75 77 72 74 73 68 67 70 74 Kamu Bankaları J.P. Morgan Chase & Co.(formerly Bank Ziraat Bankası 77 76 76 76 76 76 74 Wells Fargo & Company 72 69 72 73 73 73 71 Vakıflar Bankası * * * * * 74 71 Citigroup Inc. 72 69 69 68 69 73 70 Halk Bankası 80 74 76 73 74 76 70 Bank of America Corporation 72 72 73 67 68 68 66 Özel Bankalar Diğer 78 80 80 80 80 79 79 İş Bankası 72 76 73 74 76 75 72 Akbank 73 71 71 70 71 69 71 Garanti Bankası 71 72 71 71 69 69 69 Yapı Kredi Bankası 75 71 74 73 73 73 68 Finansbank 76 67 70 68 66 70 62 Diğer tüm bankalar 72 72 72 74 70 71 69 * Ölçülmedi ** Açıklanmadı Telif Hakları 2005-2013 - KalDer - KA Araştırma Limited 4
Bu dokümanda yer alan bilgiler Türkiye Kalite Derneği ile KA Araştırma Ltd. ortak girişimi ile kurulan () çalışma grubunun lisanslı olarak kullanmakta olduğu /Fornell Modeli ile gerçekleştirdiği bilimsel araştırma sonuçlarını yansıtmaktadır. Her hakkı saklıdır., işbu çalışma raporu kullanılarak üçüncü kişilerce hazırlanacak hiçbir yazılı veya görsel dokümandan sorumlu değildir. () hakkında (), 20 yi aşkın gelişmiş ve gelişmekte olan ülkede yürütülen Ulusal Müşteri Memnuniyeti Endeksi nin Türkiye uygulamasıdır., Türkiye Kalite Derneği-KalDer, KA Araştırma Limited ortak girişimi tarafından yürütülmektedir. Ulusal Endeks'in oluşturulmasında, ülke içinde satın alınan belirli ürün ve hizmetleri sunan kuruluşlar için müşteri memnuniyeti anketleri yapılmakta, bu anket sonuçları özel bilimsel bir ekonometrik model ( Modeli) kullanılarak analiz edilmektedir. Analiz sonuçları kurumsal, sektörel ve ulusal bazda endeksler halinde hazırlanmaktadır. nin anket formu, müşteri tespit formları, uygulama modeli, endeks tespiti, istatistik ve ekonometrik analiz ve değerlendirme çalışmaları, tüm dünyada ana model kabul edilen ulusal endeks modelini yaratan, lisans sahibi CFI-Claes Fornell International ile ABD Müşteri Memnuniyeti Endeksi çalışmalarını () 1993 yılından beri yürüten Michigan Üniversitesi yönetimi ve denetimi altında yürütülmektedir. nin bilgi toplama ve kontrol çalışmaları, Avrupa Araştırmacılar Derneği (ESOMAR www.esomar.org) ve Dünya Kamuoyu Araştırmacılar Derneği (WAPOR www.wapor.org) uygulama ve etik standardları ve prensipleri doğrultusunda seçilen ve eğitime tabi tutulan bilgi toplama ve araştırma personeli tarafından yürütülmektedir. Tüm süreçler, Türkiye Kalite Derneği ve Ortak Girişimi adına Üst Kurulu ve Yürütme Kurulu tarafından denetlenmektedir. çalışması 3 ayda bir yapılıyor çalışması, Türkiye çapında, değişik sektörleri ve bu sektörlerdeki kurumları kapsayacak şekilde her 3 aylık dönemde yapılıyor. Cep telefonundan gıdaya, otomobilden sigortacılığa kadar, onlarca değişik sektörde müşterilerin memnuniyet derecesinin güncel olarak ortaya konulması hedefleniyor. 'nin kurumsal üyeleri, araştırma sonuçlarını sektör ve kurum/rakip bazında elde edebiliyorlar. Kurumsal Üyeler, Modeli kapsamında, Müşteri Memnuniyet Endeksi dışında, Müşteri Beklenti Endeksi, Algılanan Kalite Endeksi, Algılanan Değer Endeksi, Müşteri Şikayet Endeksi ve Müşteri Bağlılık Endeksi verilerine kurumsal, sektörel ve ulusal bazda ulaşabilmekte, ayrıca endeksler arası etki modeli ile strateji üretebilmektedir. nin yılda 4 kez Ulusal Gelişim Raporları da hazırlanmaktadır. 5
Müşteri Beklentileri Beklentiler, müşterilerin ürün veya hizmet hakkındaki tecrübeleri, medya, reklam, satış elemanları ve diğer müşterilerden duyduğu bilgilere göre oluşur. Müşteri beklentileri, kalite ve ürün veya hizmetin ne kadar iyi performans göstereceği ile ilgili değerlendirmeleri etkiler. Müşteri beklentisi değişkeni için; müşterilerin satın alma öncesinde mal ve hizmetlerin kalitesi ile ilgili genel ve ihtiyacı karşılama ve güvenilirlik (ne sıklıkta ürün ve hizmet hakkında olumsuz durumla karşılacağı) açılarından önceden ne düşündüğü sorulmaktadır. Algılanan Kalite tarafından ölçülen tüm şirketler ve sektörlerde, müşteri memnuniyeti üzerinde en çok etkisi olan unsur algılanan kalitedir. Algılanan Kalite değişkeni için; müşterilerin satın alma sonrasında mal ve hizmetlerin kalitesi ile ilgili genel ve ihtiyacı karşılama ve güvenilirlik (ne sıklıkta ürün ve hizmet hakkında olumsuz durumla karşılacağı) açılarından ne düşündüğü sorulmaktadır. Algılanan Değer Algılanan Değer değişkeni, müşterilerin satın alma sonrasında mal ve hizmetlerin kalitesine göre fiyatı ve ödenen fiyata göre kalitesi hakkında yaptığı değerlendirmeleri içerir. modelinde, algılanan değer, müşteri memnuniyetini doğrudan etkilemekte ve müşteri beklentileri ve algılanan kaliteden ise etkilenmektedir. Algılanan değer, ilk satın alma kararında büyük öneme sahip olsa da, göreceli olarak memnuniyet ve tekrar satın almada daha az öneme sahiptir. Müşteri Memnuniyeti Müşteri Memnuniyeti değişkeni; müşterilerin satın alma sonrasında mal ve hizmet için edindiği tecrübe ile ne ölçüde memnun kalıp kalmadığı, beklentilerini ne ölçüde karşılayıp karşılamadığı ve ideal ürün/hizmete ne ölçüde yakın olduğu konularında yaptığı değerlendirmeleri içerir. 6
Müşteri Şikayetleri Müşteri şikayeti, belirli bir zaman dilimi içerisinde şirketlerin ürün veya hizmetleriyle ilgili problem yaşayan kişilerin oranı olarak hesaplanmaktadır. Memnuniyet müşteri şikeyetleri ile ters orantılıdır. Müşteri Şikayetleri değişkeni için; müşterilerin satın alma sonrasında mal ve hizmetler ile ilgili oluşan şikayetlerini üretici ve satıcılara kaç kez yazılı ve sözlü bildirdiği durumu sorulmaktadır. Müşteri Bağlılığı Müşteri bağlılığı, şirketin ürünleri veya hizmetlerini farklı fiyatlarda satın alma eğilimi ile ilgili sorular aracılığıyla ölçülmektedir. Müşteri memnuniyetinin müşteri kaybedilmemesinde pozitif etkisi bulunmaktadır, ancak bu etkinin büyüklüğü şirketlere ve sektörlere göre değişiklik göstermektedir. hakkında daha fazla bilgi için: 7