BEDAVA RADİ KAL Bİ R F İ YATIN GELECEĞİ. Chris Anderson. Uzun Kuyruk un yazarı. Çeviren: Günseli Aksoy

BEDAVA

BEDAVA RADİ KAL Bİ R F İ YATIN GELECEĞİ Chris Anderson Uzun Kuyruk un yazarı Çeviren: Günseli Aksoy

ISBN 978-605-5655-52-5 Orijinal adı ve yayıncısı: Free, Hyperion Türkçe yayın hakları Brockman, Inc. tarafından sağlanmıştır. Optimist Yay nlar Telefon : 0216 481 29 17-18 Faks : 0216 521 10 64 e-posta: bilgi@optimistkitap.com www.optimistkitap.com www.iskitaplari.com Optimist yay n no. : 213 Konu : ş ve Yönetim Yay na haz rlayan : Zeynep Hale Akman Bas m Dü zel ti Düzenleme Bas k ve cilt : Nisan 2011, stanbul : Fev zi Gö loğlu : Nermin Uçar Vatan : Tor Ofset San. Tic. Ltd. Şti. Hadımköy Yolu Akçaburgaz Mah. 4. Bölge 9. Cadde 116. Sokak. No: 2 Esenyurt - STANBUL Tel: 0212 886 34 74

İÇİNDEKİLER GİRİŞ 7 1. BEDAVA NIN DOĞUŞU 13 BEDAVA NEDİR? 21 2. BEDAVA 101 23 En Yanlış Anlaşılan Sözcük Üzerine Kısa Bir Ders 3. BEDAVA NIN TARİHÇESİ 39 Sıfır, Öğle Yemeği ve Kapitalizmin Düşmanları 4. BEDAVA NIN PSİKOLOJİSİ 59 Ne Kadar İyi! Yoksa Fazla mı İyi? DİJİTAL BEDAVA 77 5. ÖNEMSENMEYECEK KADAR UCUZ 79 Web in Dersi: Bir Şeyin Fiyatı Her Yıl Yarılanırsa Sıfır Kaçınılmaz Olur 6. ENFORMASYON BEDAVA OLMAK İSTİYOR 97 Dijital Çağı Tanımlayan Bir İfadenin Tarihçesi 7. BEDAVA İLE REKABET ETMEK 105 Microsoft un Bunu Yapması On Yıllar Sürdü Ama Yahoo Birkaç Ayda Halletti 8. PARAYI DOLAŞIMDAN KALDIRMAK 121 Google ve 21. Yüzyıl Ekonomik Modelinin Doğuşu 9. YENİ MEDYA MODELLERİ 135 Bedava Medya Yeni Bir Şey Değil. Yeni Olan, Bu Modelin İnternetteki Her Şeye Yayılması 10. BEDAVA EKONOMİ NE KADAR BÜYÜK? 159 Dolar ve Sentten Daha Fazlası Var

FREEKONOMİ VE BEDAVA DÜNYA 167 11. EKONOMİ 000 169 Yüzyıllık Bir Şakanın Nasıl Dijital Ekonomi Yasası Olduğuna Dair 12. PARASAL OLMAYAN EKONOMİLER 179 Paranın Hükmetmediği Yerde Hükmeden Nedir? 13. İSRAF (BAZEN) İYİDİR 189 Bolluktan Yararlanmanın En İyi Yolu Kontrolü Bırakmaktır 14. BEDAVA DÜNYA 197 Bedava nın Öncüleri Çin ve Brezilya. Onlardan Neler Öğrenebiliriz? 15. BOLLUĞU HAYAL ETMEK 205 Kıtlık Sonrası Toplumlarda Bilimkurgudan Dine Kadar Düşünce Deneyleri 16. NE ÖDÜYORSAN ONU ALIRSIN 211 Ve Bedavayla İlgili Diğer Kuşkular SON 233 Ekonomik Krizde Bedava BEDAVA KURALLARI 237 Bolluk Doğrultusunda Düşünmenin 10 İlkesi FREEMIUM TAKTİKLERİ 241 BEDAVA YI TEMEL ALAN 50 İŞ MODELİ 247 TEŞEKKÜR 251

GİRİŞ KASIM 2008 DE orijinal Monty Python grubunun hayatta kalan üyeleri, videolarının maruz kaldığı dijital korsanlığın eriştiği boyuta isyan edip YouTube da çok sert bir bildiri yayınladı: 3 yıldır siz YouTube çular, on binlerce videomuzu YouTube da yayınlayarak bizi soymaktasınız. Şimdi işi ele almanın zamanı geldi. Kim olduğunuzu biliyoruz, nerede yaşadığınızı biliyoruz ve istersek canınızı anlatılamayacak derecede acıtabiliriz. Ama olağanüstü nazik kişiler olarak size karşılık vermenin daha iyi bir yolunu bulduk: YouTube da kendi Monty Python kanalımızı açtık. Şimdiye dek yayınlamış olduğunuz berbat kalitedeki videolara artık yer yok. Gerçek yüksek kalite videolarımızı kasadan çıkarıp yayınlamaya başlayacağız. Daha da ötesi, en çok izlenen parçaların yepyeni yüksek kalite versiyonlarını yükleyeceğiz. Dahası, her şeyi bedava sunacağız. İşte böyle! Ama karşılığında bir şey istiyoruz. Saçma sapan, amaçsız yorumlar yazmayı bırakın. Bunun yerine sizden bağlantılara tıklamanızı, filmlerimizi ve TV şovlarımızı satın almanızı ve yıllar boyu soyulmaktan kaynaklanan acımızı ve bezginliğimizi bir miktar da olsa gidermenizi bekliyoruz. Üç ay sonra bu gözü pek Bedava deneyinin sonuçları geldi. Monty Python un DVD leri, yüzde 23.000 artışla Amazon un en iyi satan film ve TV listesinde ikinci sıraya tırmanmıştı. 7

8 BEDAVA İşte böyle! Bedava çalıştı, üstelik mükemmel çalıştı. Haber yayıldıkça ve anne babalar çocuklarını Black Knight ve Dead Parrot Sketch ile tanıştırdıkça 2 milyondan fazla insan, videoları YouTube da izler oldu. Binlerce izleyici Monty Python u ne kadar sevdiğini hatırladı, daha fazlasını istedi ve DVD siparişi verdi. Bunu tepki videoları, mashup lar, remiksler izledi ve yeni nesil, Killer Rabbit in asıl anlamını öğrendi. Bunların Monty Python için hemen hiçbir bedeli yoktu çünkü tüm bant genişliği ve depolama giderlerini YouTube ödüyordu. Bu örneğin şaşırtıcı yanı, şaşırtıcı olmaktan uzak oluşu. İnternette bunun gibi, bir şey satabilmek için veya daha da sıklıkla, hiçbir karşılık beklemeden başka şeyleri bir şekilde bedava verme konusunda sayısız örnek vardır. Bu sözcükleri, yeni dizüstüler arasında en hızlı büyüyen 250 dolarlık netbook bilgisayarda yazıyorum. İşletim sistemi, bedava Linux un bir sürümü ama benim için fark etmez, çünkü ben ücretsiz Firefox web tarayıcısından başka bir program kullanmıyorum. Microsoft Word yerine, nerede olursam olayım yazdıklarıma ulaşabileceğim, yedeklemenin Google tarafından yapıldığı bedava Google Docs ı (Google Dokümanlar) kullanıyorum. E-postalarımdan Twitterfeed e kadar bu bilgisayarda yaptığım her şey bedava. Şu anda oturduğum kafe sağ olsun, kablosuz erişim bile bedava. Ve bu arada Google Amerika daki en kârlı şirketlerden biri, Linux ekosistem 30 milyar dolarlık bir endüstri ve kafe 3 dolarlık sütlü kahveyi ürettiği hızda satabiliyor. Bedava nın paradoksu burada yatıyor: İnsanlar, bedel istemeden çok para kazanıyor. Her şey için değil, yeteri kadar için bedel istenmiyor. Öyle ki 0,00 dolar fiyatı çevresinde, orta ölçekte bir ülke ekonomisi büyüklüğünde bir ekonomi yaratmış bulunuyoruz. Bu nasıl oldu ve nereye gidiyor? Bu kitabın konusu işte bu. Benim için olay, Uzun Kuyruk ta yarım kalmış bir işle başladı. İlk kitabım her şeyin ulaşılabilir olduğu ve sadece çoksatar sepetinden değil sonsuz bir koridordan tercih yapma imkânı sunan bir ortamda, tüketici talebinin aldığı yeni biçimle ilgiliydi. Uzun Kuyruk un bolluk piyasasını olası kılan, tarihin ilk hem özele hem genele, hem niş alanlara hem kitlesele uygun dağıtım sistemi olan internetin sınırsız

GİRİŞ 9 raf alanıydı. Sonuçta, yaygın basından plak şirketlerine kadar birçok kurumun dahil olduğu verili kültüre bir tehdit oluşturan ve müthiş bir çeşitlilik içeren yepyeni bir kültür doğdu. Sınırsız raf alanına sahip olmanın yolu, rafın bedelsiz olmasından geçer. Dijital dağıtımın sıfıra yakın marjinal maliyeti (yani, işi yapmak için gerekli donanımın sabit maliyeti nin ötesinde, bir kopya daha göndermenin ek maliyeti) onu ne için kullandığımız konusunda bizi zorlamaz bir şeyin küresel erişime açık olup olmaması konusunda bekçilik yapan yoktur. Bu herkese-bedava olayından, dünyanın şimdiye kadar gördüğü en büyük insan bilgisi, deneyimi ve dışavurum birikimi olan günümüzün web mucizesi çıkmıştır. İşte bedava raf alanı bunu yapabiliyor. Sonuçları hayranlıkla izledikçe Bedava hakkında daha çok düşünmeye başladım ve onun ne denli yaygınlaşmış olduğunu fark ettim. Bedava, internetteki çeşitliliğin artmasına ek olarak ücretlendirmeyi de açıklıyordu. Daha da ötesi bu bedava, geleneksel perakende satışlarda görmeye alıştığımız bedelsiz numuneler ve hediyeler benzeri bir pazarlama taktiği değildi. Bedava, özgürdü: O gelecek satışlar için bir manevra değildi, o gerçekten bedavaydı. Çoğumuz her gün birçok hizmet için Google a başvururuz ama bunların hiçbiri kredi kartımıza yansımaz. Facebook u kullanırken işleyen bir sayaç yoktur. Wikipedia yı kullanmanın bedeli sıfırdır. 21. yüzyılın Bedava sı, 20. yüzyılın Bedava sından farklı. Atomlardan bitlere geçiş sırasında, anladığımızı sandığımız bir fenomen dönüşüme uğradı. Ücretsiz gerçekten Bedava oldu. İktisat bunu açıklayabilir diye düşündüm. Ama hiçbir şey bulamadım. Armağan teorisi veya sıfıra inen ücretlendirme modelleri yoktu. (Konunun hakkını vermek gerekirse daha sonraki araştırmalar bazı şeyleri ortaya çıkardı. Ama iktisat bölümünde göreceğimiz gibi bunlar çoğunlukla, iki yönlü pazarlar ile ilgili belirsiz bazı akademik tartışmalar ve 19. yüzyılın nerdeyse unutulmuş teorileriydi.) Bir şekilde, ekonomik bir model onu açıklamadan Bedava çevresinde bir ekonomi belirmişti. Sonuç olarak bu kitap, radikal bir evrim geçirmekte olan bir kavramın araştırmasıdır. Zamanla Bedava nın hem bildik hem de derinlemesine gizemli, yanlış anlaşıldığı kadar da güçlü bir kavram olduğunu öğrendim. Son on yılda beliren Bedava, daha önceki Bedava dan farklı ama bunun nasıl ve neden olduğu nadiren araştırılıyor. Üste-

10 BEDAVA lik bugünün Bedava sı görünür çelişkilerle dolu: Bir şeyler dağıtarak para kazanabilirsin. Bedava öğle yemeği diye bir şey var. Bazen ödediğinden daha fazlasını elde edebilirsin. Bu kitabı yazarken çok keyif aldım. 19. yüzyıl sonlarında Amerika daki hazır ilaç üreticilerinden Çin in korsan pazarlarına kadar uzandım. Hediyelerin psikolojisine ve israfın erdemine daldım. Bu arada elektronikle ilgili, fikri mülkiyetin herkese açık olduğu yeni iş modelleri (açık kaynak donanım diye bilinen bir model) üzerine bir projeye başladım. Bu kitabın birçok yönüyle bedava olabilmesi ve aynı zamanda yayınlanmasında katkıda bulunanların emeklerinin karşılığını alabilmeleri için yayıncılarımla beyin fırtınası yaptım. Bu, Uzun Kuyruk kitabı gibi bazı açılardan bir kamu araştırma projesiydi. Wired da bir makalede tezin önizlemesini yaptım ve konuyu Uzun Kuyruk ta olduğu gibi blogda paylaştım. Ama o, internette katkıda bulunanlarla yapılan kolektif konuşmalarla değil, benim kendi kafamda farklı bir yola girdi. Bu kitabı yönlendiren daha çok tarihçe ve anlatıdır; kitap Bedava nın geleceğiyle olduğu kadar geçmişiyle de ilgilidir. Araştırmam beni hem son web fenomenine hem de arşivlere ve 18. yüzyıl psikoloji metinlerine götürdü. Ve böylece, Tanrı nın niyet ettiği gibi, tek başına çalışan ve Starbucks da kulaklıkları takılı, bilgisayarda yazısını yazan geleneksel bir yazar moduna girdim. Yazmadığım zaman seyahat ediyor ve insanlarla Bedava hakkında konuşuyordum. Sıfır fiyat çevresinde muazzam bir küresel ekonomi yaratılabileceği fikrinin sürekli kutuplaştığını gördüm ama ortak bir nokta vardı, o da hemen herkesin kuşkuları olduğuydu. Bu, yaşla ilgili bir ayrım yapmak gibi olabilir ama kuşkucular belli başlı iki kampta toplanıyordu: Otuz yaş üzerinde ve altında olanlar. 20. yüzyılın Bedava sıyla büyüyen daha yaşlı eleştirmenler haklı olarak kuşku duyuyorlardı: Bedava tabii ki sanıldığı gibi değil eninde sonunda bir şeyler ödeyeceğiz. Üstelik yeni de değil, piyasadaki en eski manevra. Bedava sözcüğünü duyduğunuzda cüzdanınıza davranın. Genç eleştirmenlerin tepkisi Hadi canım! oldu. Bu Google nesli, dijital olan her şeyin bedava olduğunu varsayarak internette büyüdü. Biz top oynarken nasıl Newton mekaniğini içselleştiriyorsak onlar da sıfıra yakın marjinal maliyet ekonomisinin incelikli pazar dinamiğini içselleştirmişler. Şu anda, sıfır fiyat çevresinde küresel bir ekonominin yaratılıyor olması onlar için not etmeye değmeyecek kadar bariz bir olaydı.

GİRİŞ 11 O zaman bu konunun bir kitap için kusursuz bir seçim olduğunu anladım. Eleştirmenleri, tümüyle yanlış ve o kadar bariz ki gibi iki zıt kampa eşit olarak bölen bir konu, muhakkak iyi olmalıydı. Bu kitabı okuyanlar, bu iki kamptan herhangi biriyle başlasalar bile umarım sonunda hiçbirine tabi olmazlar. Bedava yeni değil ama değişiyor. Ve bunu yaparken insan davranışı ve ekonomik özendiriciler hakkındaki temel anlayışımızı yeniden gözden geçirmemiz için bizi zorluyor. Yeni Bedava yı anlayanlar, yarının pazarlarına hâkim olacak ve bugünküleri bozacaklar zaten öyle de yapmaya başladılar. Bu kitap onlar ve onların bize öğrettikleriyle ilgilidir. Radikal bir fiyatın geçmişi ve geleceğiyle ilgilidir.

1 BEDAVA NIN DOĞUŞU BUNUN KOLAY YOLU YOK: Jelatin, et ve kemikten çıkar. Eti kaynattığınız zaman üstte toplanan saydam ve pelte kıvamındaki madde jelatindir. Bu maddeden yeteri kadar toplar ve sonra onu arıtıp renk ve tat katarsanız Jell-O denilen bambaşka bir şey elde edersiniz. Jell-O, ilik ve bağdoku içeren mezbaha kökeninden çok farklı, paket içinde beyaz bir tozdur. Bugün Jell-O nun kökeni hakkında pek kafa yormuyoruz ama 1800 lerde konuklara titrek bir şey ikram etmek istediğinizde biraz uğraşmak zorundaydınız: Kalıntıları bir güveç kabına koyar ve hidrolize olmuş kolajenin kıkırdaktan çıkması için yarım gün beklerdiniz. 1895 te LeRoy, New York ta bir marangoz olan ve yan iş olarak hazır ilaç paketlemesi yapan Pearle Wait, mutfak masasında oturmuş bir kabın içindeki jelatine çatal batırıp çıkarıyordu. Yeni başlamakta olan paketlenmiş yiyecek işine girmek istiyordu ve jelatini daha cazip kılabilirse paketleyebileceğini düşünüyordu. Aslında tutkal yapımcıları on yıllardır, hayvan yağını eritme işlemlerinin yan ürünü olarak jelatin elde ediyorlardı ama bu ürün henüz Amerikan toplumunda yaygınlaşmamıştı. Nedeni basitti: Az getiri için çok iş yapmak gerekiyordu. Wait, jelatini nasıl yaygınlaştırabileceği üzerinde düşünmeye başladı. Daha önceki çabalar, özellikle yapım yöntemini bulan (Cooper Union dan) Peter Cooper ın çabaları, toz jelatini sade ve çeşnisiz sat- 13

14 BEDAVA mak üzerine yoğunlaşmıştı. Bu, en esnek biçimdi; böylelikle aşçılar kendi çeşnilerini ekleyebileceklerdi. Ama Wait önceden çeşni katılmış jelatinin daha iyi satacağını düşündü ve toza meyve suyu, şeker ve gıda boyası ekledi. Jöle, eklenen meyvenin portakal, limon, ahududu ve çilek rengini ve tadını aldı; böylece ortaya çekici görünen, kokan ve tat veren bir ürün çıkmış oldu. Renkliydi, hafifti, onunla oynamak hoştu, yemeğe titrek ve saydam bir görüntü veriyordu. Ürünü mezbaha kökeninden daha da uzaklaştırmak için eşi May ona Jell-O adını taktı. Ürünü kutuladılar ve satışa çıkardılar. Ama satmadı. Jell-O, yeni bir yüzyıla girmekte olan tüketiciler için çok yabancı ve fazla bilinmez bir markaydı. Mutfak gelenekleri hâlâ her yiyecek cinsinin kendi yeri olduğu Viktorya dönemi tariflerine bağlıydı. Bu yeni jöle bir salata malzemesi miydi yoksa bir tatlı mı? İki yıl boyunca Wait, Jell-O ya ilgiyi artırmaya çalıştı ama başarılı olamadı. Sonunda 1899 da uğraşmaktan vazgeçti ve markayı adı, kısa çizgiyi, her şeyi aynı kasabada yaşayan Orator Frank Woodward a sattı. Fiyat 450 dolardı. Woodward doğal bir satıcıydı ve doğru yerdeydi. LeRoy, 19. yüzyılın özellikle hazır ilaç alanında bir seyyar satıcı yuvasıydı. Woodward epey mucize ilaç satmıştı ve alçıyla yaratıcı şeyler yapıyordu. Nişancılar için alçı hedef topları ve tavuklar için bit kovucu bir tozla doldurulmuş alçı yumurtlama yuvası yapmış ve pazarlamıştı. Ama Woodward ın firması Genesee Pure Food Şirketi bile toz jelatin için pazar bulmakta zorlanıyordu. Söz konusu olan, tüm ürünlerin bakkallarda tezgâh arkasından satıldığı ve müşterilerin ürünü adıyla istediği bir dönemde bilinmedik bir marka adı taşıyan yeni bir ürün kategorisiydi. Jell-O yakındaki bir fabrikada Andrew Samuel Nico tarafından üretiliyordu. Satışlar o kadar yavaş ve umut kırıcıydı ki kasvetli bir günde Woodward, satılmayı bekleyen Jell-O kutularına bakarak Nico ya tüm işi 35 dolara satmayı teklif etti. Nico reddetti. Ana sorun, tüketicilerin ürünü anlamamaları veya onunla ne yapacaklarını bilmemeleriydi. Tüketici talebi olmayınca da tüccar ürünü stoklamıyordu. Yeni yaygınlaşan paketlenmiş katkı maddesi işinde Arm & Hammer kabartma tozu ve Fleischmann s maya gibi üreticiler genelde kutulara yemek tarifi kitapları ekliyorlardı. Woodward da Jell-O için benzer bir kitabın talebi canlandıracağını düşündü ama bunu nasıl yapacaktı? Kimse kutuları satın almıyordu ki!

BEDAVA NIN DOĞUŞU 15 Sonunda 1902 de Woodward, pazarlama şefi William E. Humelbaugh la yeni bir şey denedi. Önce Ladies Home Journal a (Kadınların Ev Dergisi) 336 dolara yedi buçuk santimlik bir reklam verdiler. Gayet iyimser bir bakış açısıyla Jell-O, Amerika nın En Ünlü Tatlısı ilan ediliyor ve reklam ürünün cazibesini anlatıyordu: Bu yeni tatlı sadece çırpılmış krema veya ince bir yumurta kremasıyla sunulabilir. Ama eğer daha süslü bir şey istiyorsanız çok çabuk hazırlayabileceğiniz yüzlerce zevkli kombinasyon var. Ve sonra bu zengin çeşitleri örneklemek için Genesee, Jell-O tarifleri içeren on binlerce kitapçık bastı ve bunları satıcılarına vererek evlere ücretsiz dağıtmalarını istedi. Bu, satıcıların ana sorununu hallediyordu. Arabalarıyla ülkeyi dolaşan satıcıların, çoğu kasabada ellerinde pahalı seyyar satıcı ruhsatı olmadan evlere satış yapmaları yasaktı. Ama yemek tarifi kitapları farklıydı bir şeyi dağıtmak onu satmak demek değildi. Kapıyı çalıp evin hanımına bedava yemek tarifi kitabı veriliyordu, bu kadar. Kitapçık basmak, Jell-O yu üretmekten daha ucuza geliyordu. Ücretsiz ürün örneği dağıtmanın altından kalkamazlardı, dolayısıyla tüketicinin ürünü satın aldığı takdirde kullanabileceği enformasyonu dağıtarak en iyisini yaptılar. Satıcılar bir kasabayı kitapçıklarla donattıktan sonra yerel tüccarlara gidiyorlar ve çok geçmeden tüketicilerin yeni bir ürün olan Jell-O talebinde bulunacaklarını, dolayısıyla bu ürünü stoklamanın iyi bir fikir olacağını söylüyorlardı. Sonunda arabaların arkasındaki Jell-O kutuları hareketlenmeye başlamıştı. 1904 te kampanya hızla başarıyı yakaladı. İki yıl içinde Jell-O nun yıllık satışı bir milyon dolara erişti. Şirket, reklamlarında Jell-O Kız ı kullandı ve Jell-O kitapçığı, en çok satan yemek kitapları arasına girdi. Birkaç yıl içinde Genesee, 15 milyon bedava kitap bastı. Şirketin ilk yirmi beş yılında ise yaklaşık 250 milyon bedava yemek kitabı basıldı ve ülke çapında evden eve dolaşılarak bunların dağıtımı yapıldı. Norman Rockwell, Linn Ball ve Angus MacDonald gibi ünlü artistler yemek kitaplarının renkli illüstrasyonlarında boy gösterdiler. Jell-O, tanınmış bir ürün ve Amerikan mutfağının demirbaşı olmuştu. Böylece 20. yüzyılın en güçlü pazarlama araçlarından biri doğmuştu: Bir şey için talep yaratmak üzere başka bir şeyi dağıtmak. Woodward, bedava sözcüğünün tüketici psikolojisini sıfırlama, yeni

16 BEDAVA pazarlar yaratma, eskilerini bozma ve herhangi bir ürünü daha çekici kılma konusunda olağanüstü bir yeteneğe sahip olduğunu anlamıştı. Bedava nın kârsız anlamına gelmediğini de fark etmişti. Bedava, üründen gelire geçişin dolaylı olduğu anlamına geliyordu; ortaya, perakende strateji kitabında müşteri çekmek için zararına satılan mal (loss leader) olarak yerini alacak bir kavram çıkmıştı. KING GILLETTE Aynı sıralarda birkaç yüz mil kuzeyde Boston da bu yeni pazarlama yönteminin en ünlü örneği yer almaktaydı. Kırk yaşındaki King Gillette, düş kırıklığına uğramış bir mucit, keskin bir anti-kapitalist ve mantarlı şişe kapağı satıcısıydı. Fikir ve enerji bolluğuna ve varlıklı ebeveyne rağmen işte pek bir şey yapamıyordu ve neden olarak piyasa rekabetinin kötülüğünü ileri sürüyordu. 1894 te, halkın sahip olduğu tek bir kuruluşun tüm endüstriyi ele geçirmesi ve milyonlarca Amerikalının Niagara Şelalelerinin enerji kaynağı olduğu dev şehir Metropolis te yaşaması gerektiğini anlatan The Human Drift (İnsanın Gidişatı) adında bir kitap yayınlamıştı. Bu arada, şişe kapağı şirketindeki patronu ona tek bir öğüt veriyordu: İnsanların kullanabileceği ve sonra atacağı bir şey icat et. Bir gün artık bileylenemeyecek duruma gelmiş düz bir tıraş makinesiyle tıraş olurken Gillette in aklına bir şey geldi. Bıçak, ince bir metal şeritten yapılabilir miydi? Bıçak köreldiği zaman onarmak yerine atılabilirdi. Birkaç yıl süren metalurji deneylerinden sonra atılabilirbıçaklı güvenli tıraş makinesi doğmuştu. Ama ürünün tanınması biraz zaman aldı. İlk yılda, 1903 te, Gillette toplam 51 tıraş makinesi ve 168 bıçak sattı. İzleyen yirmi yıl içinde Gillette, denenmedik pazarlama yolu bırakmadı. Pakete kendi yüzünü koydu; bu onu hem efsanevi hem de bazı insanlara göre hayali yaptı. Büyük bir indirimle orduya milyonlarca tıraş makinesi sattı; böylece askerlerin savaş sırasında edindikleri alışkanlıkları barış dönemine de taşıyacaklarını ümit ediyordu. Bankalara, yeni hesap açan müşterilerine dönük shave-and-save (tıraş ol ve tasarruf yap) kampanyalarında kullanılmak üzere yığınla tıraş makinesi sattı. Tıraş makineleri, Wrigley sakızdan kahve, çay, baharat ve şekerleme paketlerine kadar her çeşit ürünün yanında yer aldı.

BEDAVA NIN DOĞUŞU 17 Bedavalar bu ürünlerin satılmasına yardım etti ama taktik Gillette e daha fazla yardımcı oldu. Tek başına bir işe yaramayan tıraş makinelerini bedavadan dağıtan ortaklara ucuz satış yaparak Gillette, tek kullanımlık bıçaklar için talep yaratıyordu. Aynen Jell-O gibiydi (yemek kitapları tıraş makineleri, jelatin bıçak ) ama aradaki ilişki daha sıkıydı. Tek kullanımlık tıraş bıçağına bir kez alışan, yaşam boyu tüketici oluyordu. İlginç olan, Gillette şirketinin tıraş makinelerini dağıttığı fikrinin genelde bir şehir efsanesi olduğudur. Kayıtlı tek örnek, 1970 lerde Trak II nin tanıtımı sırasında şirketin, değiştirilemeyen bıçaklı ucuz bir tıraş makinesi versiyonunu piyasaya sürmesidir. Şirketin genelde uyguladığı yöntem, banka gibi ortaklara promosyonun parçası olarak düşük paylı tıraş makinesi satmak oldu. Gillette gerçek kazancını bıçaklarda yüksek kâr uygulayarak elde etti. Birkaç milyar bıçak sonra bu iş modeli, birçok sektörün temeline oturdu: Cep telefonunu dağıt, aylık tarife sat; video oyun konsolunu ucuza ver ve pahalı oyun sat; bürolara şık kahve makineleri yerleştir ki yöneticilere pahalı kahve paketleri satabilesin. 20. yüzyılın başındaki bu deneylerle başlayan Bedava, izleyen yüzyılın tüketici devrimini tetikledi. Madison Avenue nun yükselişi ve süpermarketin gelişi, tüketici psikolojisini bilim, Bedava yı tercih aracı yaptı. Free-to-air (havayoluyla gönderilen ve isteyenin ücretsiz olarak alabileceği sinyallere verilen ad) radyo ve televizyon bir ülkeyi birleştirdi ve kitle pazarını oluşturdu. Modern pazarlamacının çağrısı Bedava idi ve tüketici her zaman bu çağrıya yanıt verdi. 21. YÜZYILIN BEDAVA SI Şimdi 21. yüzyılın başında, Bedava nın yeni bir biçimini icat ediyoruz ve bu, izleyen çağı aynı yoğunlukta tanımlayacak. Yeni Bedava biçimi bir hile, paranın bir cepten diğerine aktarıldığı bir tuzak değil. Tersine o gücünü, mal ve hizmet maliyetlerini sıfıra yakın düşüren olağanüstü yeni bir yetenekten alıyor. Geçen yüzyılın Bedava sı güçlü bir pazarlama yöntemiyken bu yüzyılın Bedava sı tümüyle yeni bir ekonomik model. Bu yeni Bedava biçimi, atom değil bit ekonomisini temel almış. Yazılım olan herhangi bir şeyin kaçınılmaz olarak hem maliyet hem de

18 BEDAVA fiyat açısından bedava olması, dijital çağın biricik niteliğidir. (Çelik fiyatının sıfıra yakın düştüğünü hayal edin; o kadar ki King Gillette tıraş makinesini ve bıçağı bedava versin ve parayı bambaşka bir şeyden, örneğin tıraş köpüğünden kazansın!) Ve tarihte ilk kez, asıl fiyatın sıfır olduğu bir ortamda milyarlarca dolarlık bir ekonomi yaratılıyor. Çevremizdeki hemen her şey atom ekonomisine bağlı olarak zamanla pahalılaşır. Ama internet dünyası olan bit ekonomisinde her şey ucuzlar. Atom ekonomisi enflasyonist, bit ekonomisi deflasyonisttir. 20. yüzyıl öncelikle bir atom ekonomisiydi. 21. yüzyıl aynı şekilde bir bit ekonomisi olacaktır. Atom ekonomisinde bedava olan herhangi bir şey, başka bir şeyle karşılanmalıdır; bu yüzden geleneksel bedava kuş kapanı (orijinal sözcük bait and switch in burada işaret ettiği, mağazaların müşteri çekmek amacıyla indirime gitmesi ancak müşteriye indirimli malın tükendiğini söyleyerek daha pahalı mal satmaya çalışması) gibidir sonuç olarak siz bir şekilde ödeme yapacaksınız. Ama bit ekonomisinde para denklemden çıkarılmıştır ve bedava, gerçekten bedava olabilir. İnsanlar atom ekonomisinde haklı olarak Bedava dan kuşku duyarlar ve bit ekonomisinde haklı olarak Bedava ya güvenirler. Sezgisel olarak iki ekonomi arasındaki farkı ve Bedava nın internetteki düzgün işleyiş şeklini anlarlar. Büyük internet deneyinin on beşinci yılında bedava, varsayılan geçerli kavram, ödeme ise belirsizliğin yolu oldu. New York Times 2007 de internette ücretsiz okunabiliyordu; Wall Street Journal, zeki bir hibrid uygulayarak haberleri blog veya başka sosyal medya araçlarında paylaşmak isteyenlere ücretsiz sundu. Radiohead den Nine Inch Nails e kadar birçok müzisyen, konserlerine ilgi gösterecek ve belki de parçalarının üstün kalite versiyonlarını alacak insanlara ulaşmak ve daha çok hayran yaratmak için müziklerini internette bedava sunuyorlar. Oyun sektörünün en hızlı gelişen kısmı, internette gelişigüzel oynanan reklam destekli oyunlarla, yine internette ücretsiz oynanan yoğun katılımlı oyunlar. Bedava ekonomiyi (freeconomics)* yürüten, dijital çağın temelindeki teknolojidir. Moore Kanunu, bilgisayar işlem gücü birim fiyatının iki yılda bir yarılandığını söyler; bant genişliği ve depolama fiyatı daha da hızlı düşmektedir. İnternet bunların üçünü birleştirir ve * Freeconomics, İngilizce free ve economics sözcüklerinden türetilmiştir. ç.n.

BEDAVA NIN DOĞUŞU 19 fiyat düşüşünü, üçlü teknoloji oyunu (işlemciler, bant genişliği ve depolama) ile katlayarak artırır. Sonuç olarak internet dünyasının yıllık deflasyon oranı net olarak yaklaşık yüzde ellidir. Bunun da anlamı, YouTube da bir video akışını sağlamanın maliyetinin bir yılda yarılanacağıdır. İnternet üzerinden iş yapmanın maliyetini saptayan eğilim, sıfıra işaret etmekte. İnternetteki fiyatların hep aynı yönü izlemekte olduğuna şaşmamalı. George Gilder 1990 da yazdığı kitabı Microcosm da bitlerin ekonomisini ilk inceleyen kişi olarak konuyu tarihsel bağlama şöyle yerleştiriyor: Her sanayi devriminde, üretimin bir anahtar unsurunun maliyeti büyük ölçüde düşüş gösterir. Bir önceki maliyete göre yeni unsur nerdeyse bedavadır. Sanayi devriminde buhar yoluyla elde edilen fiziksel güç, hayvan kas gücüne veya insan kas gücüne kıyasla nerdeyse bedava oldu. Aniden, daha önce ödeme gücünüzün yetmediği şeyleri yapabiliyordunuz. Bir fabrika günde 24 saat çalışarak daha önce hayal bile edilemeyen bir şekilde üretim yapabiliyordu. Günümüzün en ilginç iş modelleri, Bedava çevresinde para kazanmanın yollarını bulmak oluyor. Her şirket er geç Bedava yı bir şekilde nasıl kullanacağını veya Bedava yla nasıl rekabet edeceğini araştırmak zorunda. Bu kitabın konusu bu. İlkönce, Bedava nın tarihçesine ve tercihlerimiz üzerinde neden bu kadar etkili olduğuna bakacağız. Daha sonra, dijital ekonomilerin Bedava yı nasıl kökten değiştirdiğini ve onu bir pazarlama taktiği olmaktan çıkarıp yeni iş modellerini olası kılan bir ekonomik güce dönüştürdüğünü göreceğiz. En sonda, temeldeki freeconomics (bedava ekonomi) ilkelerini inceleyeceğiz: Bu ekonomi nasıl işliyor, nerede işliyor, neden yanlış anlaşılıyor ve ondan neden korkuluyor. Ama başlamadan önce, Bedava gerçekten ne anlama geliyor?