PAZARLAMANIN SEÇİM KAMPANYALARINDA KULLANILMASI: POLİTİK PAZARLAMA

Transkript

1 İstanbul University From the SelectedWorks of Muhammet Negiz Spring May 14, 2012 PAZARLAMANIN SEÇİM KAMPANYALARINDA KULLANILMASI: POLİTİK PAZARLAMA Muhammet Negiz This work is licensed under a Creative Commons CC_BY-NC International License. Available at: 27/

2 T.C. KARAMANOĞLU MEHMETBEY ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ABD PAZARLAMANIN SEÇİM KAMPANYALARINDA KULLANILMASI: POLİTİK PAZARLAMA Hazırlayan: MUHAMMET NEGİZ KARAMAN

3 İÇİNDEKİLER I.GİRİŞ VE ÇALIŞMANIN AMACI POLİTİKA POLİTİK PAZARLAMA KAVRAMI POLİTİK PAZARLAMANIN TANIMI POLİTİK PAZARLAMANIN GELİŞİMİ POLİTİK PAZARLAMANIN ÖZELLİKLERİ POLİTİK PAZARLAMANIN AMAÇLARI POLİTİK PAZARLAMA VE GELENEKSEL PAZARLAMA KIYASLAMASI PAZARLAMA YAKLAŞIMININ SİYASİ PARTİLERE UYGULANMASI REKABET SEÇMENLER İLETİŞİM KANALLARI PAZARLAMA KARMASI VE POLİTİK PAZARLAMA ÜRÜN (MAMUL) PARTİ LİDERİ PARTİNİN ADAYI PARTİNİN PROGRAMI FİYAT DAĞITIM TUTUNDURMA KİŞİSEL PROPAGANDA REKLAM HALKLA İLİŞKİLER OY ARTIRICI DİĞER ÇABALAR..22 2

4 4.POLİTİK KAMPANYALAR POLİTİK KAMPANYALARIN FONKSİYONLARI POLİTİK KAMPANYALARDA İLETİŞİM SÜRESİ İMAJ POLİTİK PAZARLAMA STRATEJİLERİ LİDER MUHALEFET (MEYDAN OKUYUCU) İZLEYİCİLER GEDİKÇİLER (NİCHER) 29 6.SONUÇ...30 FAYDALANILAN KAYNAKLAR.31 3

5 I.GİRİŞ VE ÇALIŞMANIN AMACI Pazarlamayı tanıdıkça birçok açıdan yeni fırsatları görmemize yardımcı olan bir alan olduğuna şahit oluyoruz. Mal ve hizmet pazarlaması ile başlayan süreç zaman içerisinde oldukça zenginleşmiş, ticari olmayan yapılar içerisinde de yerini almıştır. Artık yeni bir dönem başlamış, politik sistemler de pazarlama ile gelecekteki yönlerini belirleme ve bunun için gerekli olan rotayı pazarlamadan yardım alarak çizmek gerekmiştir. Tarihsel olarak çok eski dönemlerle ilişkilendirilse de gerçek anlamda uygulamaları 1930 lu yılların ABD sinde başlamış, 1960 lı yıllarda yine bu ülkede kurumsal nitelik kazanmış olan politik pazarlama günümüzde hakkında en çok araştırma yapılan alanlardan biridir. Buna sebep olarak dünya ülkelerinin çoğunluğunun demokrasi ile ya da demokrasiye geçiş çabaları içerisindeki ülkeler olduğunu düşünürsek, konunun önem derecesinin azalacağından bahsetmek zor olacaktır. Bu çalışmanın amacı ise; Seçmenlerini müşteri olarak gören, dolayısı ile geri kalan süreci pazarlama dinamikleri üzerinden sürdürmeye çalışan bu anlayış biçimini yakından tanımak, içerik bakımından kısaca bir analizini yapmaktır. Bu çalışma sürecinde pazarlamanın insan yaşamında oynadığı sosyal role daha yakından tanık olma fırsatını yakalamak gerçekten çok heyecan verici bir durumdu. Araştırma sürecinde pazarlamanın politik yaşama olan katkısı, seçmen (müşteri) anlayışının geçirmekte olduğu dönüşüm gelecek hakkında daha umutlu bir yaşam konusunda fikir vermektedir. Çalışma sürecinde konu ile hakkında yazılan yerli ve yabancı makale, kitap, tez ve araştırma kaynaklarından yararlanılmıştır. Konunun güncel olması, araştırma sürecini sürekli olarak canlı tutmakta, her geçen gün yeni örnekleri karşımıza çıkarmaktadır. 4

6 1.POLİTİKA Köken olarak Yunanca Polis, Politica, Polteia sözcüklerinden kaynaklanmaktadır. Dilimizde siyaset sözcüğünün karşılığı olarak kullanılmaktadır. Politikanın ilgi alanı devleti, ülkeyi ve insanları yönetmek, devleti uluslararası alanda ayakta tutmak, ülkenin dirliğini ve birliğini koruyarak insanların mutluluğunu sağlamaktır. (Çam, 1995: 21-22; Aydoğan, 2007: 3) Aristo, politikayı insan mutluluğunu geliştirme sanatı, Eflatun, insanları rızaları ile yönetme sanatı; Selçuklu veziri Nizamülmülk, adalete ve bilgiye dayanan yönetim biçim, olarak tanımlamıştır. (Şentürk, 2007) Politikanın temel özellikleri aşağıdaki gibi özetlenebilir (Attilla, 1997:9-10; Aydoğan, 2007:3-4): -Politika evrensellik ve süreklilik taşıyan bir kavram ve gerçekliliktir. Politikanın temelinde bir çıkar ve çatışma ilişkisi vardır. İnsanlar arasındaki düşünce ve çıkar ayrılıkları her zaman var olacağından, politika da var olacaktır. -Politika toplumdaki değerlerin bölüşümü için verilen bir iktidar mücadelesi ve çatışmadır. Bu mücadele ve çatışma, toplumda sürekli bir istikrarsızlık oluşmaması için kaçınılmaz bir süreçtir. Yani iktidar mücadelesi belli bir düzen ve denge çerçevesinde ilerlemek zorundadır. Aksi takdirde mücadele verilecek bir iktidar kalmayabilir. -Politikanın sadece bir çatışma değil, aynı zamanda bir uzlaşma olduğu unutulmamalıdır. Toplumdaki farklı çıkar gruplarının iktidara ilişkin isteklerinin denge zemininde uzlaştırılması görevi de politikaya aittir. 2.POLİTİK PAZARLAMA KAVRAMI Pazarlama, 2. Dünya Savaşı öncesi yalnız mallar için düşünülürken daha sonra hizmetlerin de pazarlanabileceği düşüncesi hizmet pazarlamasının doğmasına ve gelişmesine sebep olmuştur. Ancak, pazarlamanın genişlemesi hizmetlerle de sınırlı kalmamış kişilerin, fikirlerin ve kurumların da pazarlanabileceğinden hareketle politik pazarlama disiplini gelişmiştir. (Smith ve Hirst, 2001: 1058, Akt: Çatı ve Aslan: 2003) 2.1.POLİTİK PAZARLAMANIN TANIMI Politik pazarlama olgusunu kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama süreci olarak tanımlanan pazarlamanın politik (siyasal) alanda uygulanmasına politik (siyasal) pazarlama adı verilmektedir. (Şentürk, 2008) Amerikan Pazarlama Derneği siyasal pazarlamayı ise, partinin veya adayın kamuoyu araştırması ve çevre analizini, örgütsel amaçları gerçekleştirebilecek ve oyları karşılığında seçmen gruplarını memnun edebilecek, rekabet gücüne sahip bir fikir üretmek ve tutundurmak için kullanılma süreci olarak tanımlamaktadır (O Shaughnessy,2002:173; Akt: Uslu Divanoğlu, 2008). 5

7 Politik pazarlama, bir siyasi partiyi veya adayı potansiyel seçmenlere uygun hale getirmek, siyasi partiyi veya adayı en yüksek sayıda seçmen kitlesini ve bu kitledeki her bir seçmenin tanınmasını sağlamak, rakipleri ile arasındaki farkı ortaya koyup en az masrafla seçimi kazanmak için gerekli olan oyu elde etmek amacıyla kullanılan tekniklerin tümü olarak tanımlanmaktadır. (Tan, 2002; Akt: Çatı ve Aslan, 2003) Philip Kotler politik pazarlama kavramını şu şekilde tanımlamaktadır: Adayların kendilerini seçmen pazarına koyarak, seçmen satın alımını yani oy potansiyelini maksimize etmek için, modern pazarlama tekniklerinden özellikle pazarlama araştırmalarının ve ticari reklamcılığın kullanıldığı pazarlama faaliyetleridir. Gary Mouser ise, siyasal kampanyaları, pazarlama disiplini içerisinde farklı bir yaklaşımla değerlendirmiştir. Bu yaklaşıma göre, pazarlamayı kitle davranışlarını etkilemek için yönetimsel bir teknikler bütünü olarak tanımlayarak, pazarlamanın iki temel karar alma alanı olduğunu kabul etmiştir. Bu karar alanları, ikna edici iletişim, ürün tasarımı ve dağıtımında tüketici davranış ve kalıplarına uygunluğu sağlama kararlarıdır. (Karakaya, 2000: 48; Akt: Aydoğan, 2007) Politik yaşamda pazarlamanın kullanımı konusunda politik bilimciler ile pazarlama araştırmacıları ve uygulamacıları arasında anlaşmazlıklar olduğu görülmektedir. Politik pazarlama, parti ile seçmenler arasında uzun dönemli interaktif ilişkiye önem vermektedir. Parti ile seçmen arasındaki ilişkilerin uzun süre devam etmesi, hem partiye hem de halkın yararına olmaktadır. Parti, politikalarını ve ideolojisini daha etkin olarak seçmen de oy vermeden önce partiler hakkında daha fazla bilgi sahibi olabilmekte ve seçenekleri karşılaştırmak için daha fazla şansa sahip olmaktadır. Bu da pazarlama ile sağlanabilmektedir. (Scammell, 1999; Akt. Bayraktaroğlu, 2002) Pazarlamanın etkinliği siyaset biliminin dikkatini çekti lı yılların ortasında Amerikalı araştırmacılar R. Glick ve D. Nimmo pazarlama terminolojisine yönelen ilk kişilerden oldular. Henüz politik araştırma alanında pazarlama terminolojisinin imkanlarını tamamen çözmüş değillerdi. Devrim niteliğindeki açılımı Kotler, pazarlama konseptlerini ve teknolojilerini sosyal araştırmaların yörüngesine geçirerek yaptı. Ve ticari olmayan yapıların, büyük kampanyaların yapılması için olan anlamını gösterdi. (Morozova, 1999) Verilen tanımlar politik pazarlamanın tanımı konusunda bir fikir birliği oluşmadığını göstermektedir. Öyle ki, politik pazarlama teriminin birçok farklı terim ile eş anlamlı olarak kullanıldığı da görülmektedir. Örneğin, politika yönetimi (political management) (Faucheux, 1995), paketlenmiş politika (packaged politics) (Franklin, 1995), tutundurma yönlü politika (promotional politics) (Wernick, 1991), politik iletişim (political communication) (Maarek, 1995) gibi terimler pazarlama terimi yerine kullanılmaktadır. (Bayraktaroğlu, 2002) Bir başka tanıma göre ise politik pazarlama; pazarlama kavramları, ilkeleri ve yaklaşımlarının politik konularda bireyler, gruplar, örgütler uluslar tarafından uygulanmasıdır. Politik pazarlama ile ilgili yaklaşımlar; bireyler, gruplar, siyasi partiler, örgütler, lobiciler ve uluslar tarafından gerçekleştirilen faaliyetlerin analiz, planlama, değerlendirme ve denetimini içerir. (Butter ve Collins, 1994: 21; Akt. Ünnü, 2009) Politik pazarlama daha basit tanımıyla; partinin belirlediği amaç ve hedefler doğrultusunda, modern pazarlama tekniklerinin kullanılmasıdır. Siyasilerin seçim dönemlerinde parti politikalarını, ideolojilerini ve düşüncelerini pazarlayabilmek için yaptıkları bir dizi eylemdir de denilebilir. 6

8 Bu pazarlama anlayışının varlık nedeni, toplumun ihtiyaç, istek, arzu ve beklentilerini karşılamaktır. (Leiss, 1990:348; Orel ve Nakiboğlu, 2010) Pazarlama tipolojisi içerisinde politik pazarlamanın yerini tablo üzerinde görecek olursak (Morozova, 1999: 60): 2.2.POLİTİK PAZARLAMANIN GELİŞİMİ Politik Pazarlama (Political Marketing) teriminin ilk kullanıcısı 1956 yılındaki seçim kampanyalarının profesyonelleştirilmesinin bir analizi üzerine olan bir çalışmasında kullanmış olan Amerikalı siyaset bilimci Stanley Kelly dir. (Nedyak, 2011) Tarihsel süreç içerisinde politik pazarlama kritiklerine rastlamak mümkündür. Örneğin, Eflatun (M.Ö ), Aristo (M.Ö ) gibi ilk siyasi düşünürler iyi yaşam için gerekli yönetim sistemlerini araştırırken, pazarlamanın politikaya girmesi ile daha zayıf liderler oluşabileceğini düşünebilirlerdi. Bürokratik yönetim biçiminin en iyi örgütlenme olduğunu savunan on dokuzuncu yüzyıl siyaset bilimcisi Weber de, politik pazarlamanın politikayı daha değişken ve fırsatçı yapacağını düşünebilirdi. Politik pazarlama yirminci yüzyılda benimsenen bir yaklaşımdır. (Göksel, 2005) Politik pazarlamanın kökleri 1930 yılına kadar dayanmaktadır. Clem Waiter ve Leone Baxter in kurmuş oldukları Campaigns Inc. isimli şirket ile ilk kez seçim kampanyalarında faaliyet göstermişlerdir. (Morozovaya, 1999) Siyaset bilimi gibi politik pazarlamanın da ilk kurumsallaşması ABD de gerçekleşmiştir. ABD de siyasi partiler, 1790 larda oluşmuş ve o dönemden beri ABD politikasını yönetmişlerdir. Partiler, 1950 den önce ABD de seçim kampanyaları düzenlemiş oldukları halde, politik pazarlamanın yaygınlaşması 1950 den sonra görülmüştür. Bunun nedeni yılları arasında televizyonun, bilgisayarın ve ileri pazarlama tekniklerinin kullanıma girmesi ile seçim kampanyalarında büyük değişim olmasıdır. 7

9 Böylece bu tarihsel süreçte politik pazarlama istatistiksel ve analitik araştırmalara dayalı bilimsel bir yön kazanmıştır. Aynı zamanda, daha fazla pazarlama stratejilerine gereksinim duyulmaya başlanmıştır lere gelindiğinde adaylar profesyonel seçim kampanyaları düzenlemeye başlamış ve bunun için dışarıdan danışmanlar tutma gereğini hissetmişlerdir. (Dinkin, 1989; Hrebenar vd., 1999; Akt: Göksel, 2005) 1990 larda pazarlamadaki gelişim, politik pazarlamada da etkili olmuştur. Pazarlamadaki değişim ve gelişim politik pazarlamada; imaj geliştirme, pazarlama araştırması, Pazar bölümlemesi, seçim zamanlaması, kampanyalar ve taktik belirleme gibi aktivitelerde kendini göstermektedir. Ancak, politik pazarlama disiplininin akademik gelişimi henüz başlangıç aşamasında olup, olgunlaşması için zamana ihtiyaç olduğunu (Banies ve Egan, 2001: 32) ifade eden araştırmacılar da vardır. (Çatı ve Aslan, 2003) Politik pazarlamanın bir alt elemanı olan reklamın televizyonda yer almaya başlaması, 1960 yılında gerçekleşebilmiştir. Bu yılda gerçekleştirilen Amerikan başkanlık seçimlerinde, John F. Kennedy ve Rakibi Richard Nixon arasındaki ünlü televizyon düellosu ile politik pazarlamada güçlü bir araç olan siyasal reklamlar, medya araçlarında yer almaya başlamıştır. (Sezgin vd., 1991: 106, Akt. Aydoğan, 2007) 1960 yılındaki, Amerikan başkanlık seçimlerine birkaç gün kala, başkan adayları Richard Nixon ve John Kennedy, televizyonda tartışma programına katılmışlar ve bu yöntemle seçmenleri ikna etme çabasına girmişlerdir. Bu program, o günün dünyasında siyasal reklamcılık açısından bir gövde gösterisine dönüşmüştür. Kennedy bu programda iyi bir performans göstermiş ve program, seçim sonucunda Kennedy nin Nixon u geçmesinde önemli bir katkı sağlamıştır. (Gürbüz ve İnal, 2004: 17; Akt: Aydoğan, 2007:8) Türkiye de çok partili seçim sistemine geçilmesinden itibaren politik promosyon araçları kullanılmıştır. Promosyonun yoğun olarak kullanıldığına örnek olarak Adnan Menderes in radyo konuşmaları, Yeter söz milletindir sloganı ve o zamana göre bir teknoloji harikası olarak görülebilecek afiş ve el ilanları gibi araçlar gösterilebilir li yıllarda yapılan seçimlerle birlikte, siyasal promosyon araçları daha yoğun olarak kullanılmaya başlanılmıştır. Türkiye deki siyasal çevreler tarafından siyasal iletişimin öneminin anlaşılması ile birlikte, bu yöntemleri uygulayan siyasal danışmanlar ve pazarlama şirketleri ortaya çıkmıştır. Bu şirketler ve danışmanlar, 6 Kasım 1983 ve 29 Kasım 1987 Türkiye Milletvekili Genel Seçimleri kampanyalarında çeşitli siyasal partilere ve adaylara hizmet sunmuşlardır. Özellikle, 20 Ekim 1991 Milletvekili genel seçimleri sırasında yürütülen seçim kampanyaları tam olarak bu tür profesyonel şirketlerin gözetim ve denetiminde sürdürülmüştür. Siyasal iletişimin önemini anlayan partiler ve liderleri, bu tarihten itibaren seçim kampanyalarını siyasal iletişim uzmanlarının yardımıyla ve ilgili promosyon araçlarından büyük ölçüde yararlanarak gerçekleştirmeye başlamışlardır. (Gürbüz ve İnal, 2004; Akt: Aydoğan, 2007:8) 2011 seçimlerini yaşamış olan ülkemizin, politik pazarlama alanında gerçekleştirmiş olduğu ilerleme hakikaten dikkat çekicidir. Dünya da politik pazarlama hususunda yaşanan gelişmeler takip edilmekte ve ülke şartlarına uygun hale getirilerek kullanılmaktadır. Siyasi liderlerin politik pazarlama alanında başrol oynamaları, öneminin farkına varmaları politik pazarlamanın gelişimi adına da, demokrasimizin gelişimi adına da umut vericidir. 8

10 2.3. POLİTİK PAZARLAMANIN ÖZELLİKLERİ Politik pazarlamanın özelliklerini maddeler halinde sıralayacak olursak (Butler ve Collins, 1994: 19-34; Lock ve Harris, 1996: 21-31, Akt: Okumuş, 2010) -Tüm seçmenler aynı gün içerisinde oy kullanırlar. Marka tercihlerinin (siyasi parti ismi veya lideri) ölçümüne ilişkin yöntemler ve düşünce sistemleri ürün ve hizmet pazarlamasına benzemektedir. Ancak satın alma kararı itibari ile ürün ve hizmet pazarlamasından ayrılmaktadır. -Siyasi parti tercihinde doğrudan veya dolaylı olarak biz fiyat söz konusu değildir. Ancak uzun dönemli olarak, bireyin siyasi parti tercihi dışında bir başka siyasi partinin iktidara gelmesi veya oy verdiği partiye ilişkin bir pişmanlık oluşması dolaylı bir maliyetin artmasına neden olacaktır. -Siyasi parti tercihinde bulunan seçmen iktidar olan bir partiye oy vermemesine rağmen kolektif bir anlayış içerisinde iktidar partisinin yönetiminde yaşamı paylaşmak durumundadır. -Siyasi partiler ve adaylar, seçmen açısından politik bir ambalaj olan, karmaşık ve gerçek olmayan bir ürün şeklindedirler. Seçmenler, siyasi partinin mesajını ve ambalajlanmış kavramını yargılamak ve bunun doğrultusunda karar vermek durumundadırlar. -Karmaşık ürün veya hizmet tercihinde tüketiciler hata yaptıklarını anladıklarında kararlarını kısa sürede değiştirme imkânına sahiptir. Fakat seçmenler hatalarını veya pişmanlıklarını bir sonraki seçimde telafi etmek durumundadırlar. -Siyasi partiler de zaman içerisinde tanıtım, reklam ve kamuoyunu etkileyecek bir dizi faaliyet ile yeni ürün (yeni ürün, yeni aday) ortaya çıkartabilir veya mevcut siyasi partilere ek bir takım özellikler atfettirebilirler. Reklam ve diğer pazarlama iletişim faaliyetleri ile güvenilirlik, yenilikçilik, dürüstlük, modernlik gibi bir takım özellikler siyasi partiye veya adaya kazandırabilir. -Siyasi partilerde, kar amacı güden kuruluşlarda olduğu gibi gönüllülük esasına göre çalışan kişiler faaliyetlerde bulunmaktadırlar. -Pazarlamada olduğu gibi piyasada yer alan lider partiler sürekli birinci sırada olmak için çaba gösterirler. İlk sırada yer alan lider parti mevcut durumunu sürdürmek hatta oylarını daha da arttırmak amacındadır. Ancak siyasi partilerin iktidarda bulundukları süre içerisindeki bir takım icraatları (vergilerin arttırılması, sosyal güvenlik reformu, bütçe uygulamaları, ekonomik uygulamalar vb.) lider partinin seçmenlerinin bir bölümünde hoşnutsuzluk meydana getirebileceğinden partinin oylarında düşüş yaşanması söz konusu olabilir. Attilla (1997) ise politik pazarlamanın özelliklerini şu şekilde sıralamaktadır (Orel ve Nakiboğlu, 2010: 67): -Politik pazarlama kesintisiz bir pazarlama süreci ve faaliyetidir. -Politik pazarlamanın konusu siyasi parti, siyasi aday veya taraftar bulunması istenen bir fikrin ideolojinin pazarlanmasıdır. Bu çerçeveye iktidarların (hükümetlerin) pazarlaması da dâhil edilebilir. 9

11 -Politik pazarlama, pazarladığı ürünle (parti, aday, fikir), müşterinin (seçmen, kamu) ortak bir fayda ve yarar çerçevesinde buluşmasını sağlar. -Politik pazarlama, parti, aday veya fikrin en geniş kamusal alanda tanınması ve destek bulması için çaba harcar. -Politik pazarlamanın sorumluluk alanları seçim dönemler ile sınırlı kalmaz, seçim sonrası da devam eder POLİTİK PAZARLAMANIN AMAÇLARI Politik pazarlamada amaç, bir adayı diğer adaylardan farklı kılarak fikirlerini seçmenlerin gözünde değerli göstermek, başarılı bir duyarlaştırma sonrasında, bireylerin düşünce, tavır ve alışkanlık biçimlerinde değişiklik yaratarak ortak bir çıkar sağlamaktadır. (Bongrad, 1991: 17; Akt: Orel ve Nakıboğlu, 2010) Seçim kampanyalarında kesin amaç, seçimi kazanmaktır. Kazanmak için şu temel sorulara cevap bulmak gerekmektedir (Akat, 1993:97; Akt: Aydoğan, 2007): -Hangi seçim bölgelerine kesin gözüyle bakılabilir? -Kimler ikna edilebilir? -Hangi gruplardan tamamen ümitsiz (oy vermeyen) olarak bahsedilebilir? -Bizi destekleyebilecek muhtemelen seçmenlere nasıl ulaşılabilir? -Ne tür sloganlar ve vaatler etkin olabilir? Politik pazarlamanın amaçları yukarıdaki açıklamalar çerçevesinde şöyle sıralanabilir (Attila, 1997: 47; Akt: Aydoğan, 2007: 12): -Politik örgütü, adayı ve fikirlerini en geniş seçmen kitlesine tanıtmak, -Politik örgütün, adayın veya fikrin en geniş alanda kabul ve destek görmesini sağlamak, -Politik partinin veya adayın rakiplerinden farkını ortaya koymak, -Seçimlerden en fazla oy alarak çıkmak, yani seçimlerle ilgili belirlenen pazarlama hedeflerine ulaşmak, -Sağlanan bu desteğin sürekliliğini sağlamak, -Seçmen desteğini arttırmaktır. 10

12 2.5. POLİTİK PAZARLAMA VE GELENEKSEL PAZARLAMA KIYASLAMASI Shama (1976) ya göre, geleneksel pazarlamanın ünlü konseptleri, alıcı ve satıcı, müşteri davranışı, Pazar segmentasyonu, imaj, marka, sadakat, ürün konsepti ve ürün konumlandırma vb. tamamıyla politik pazarlamanın da konseptleridir. Geleneksel pazarlamada hesaba katılan bazı tanıdık araçlar da, pazarlama araştırması, medya tanıtımı, faktör analizleri vb. de siyasi adayın pazarlamasında kullanılan araçlardır. (Shama, 1976, Akt: Alexey, 2006) Birçok gözlemci geleneksel pazarlama ile politik pazarlama arasındaki güçlü benzerliklere işaret etmişlerdir. Shama aşağıdaki tabloda geleneksel pazarlama ile politik pazarlama arasındaki ortak benzerlikleri ifade etmektedir (Alexey, 2006): Ürünler Ürün karması GELENEKSEL PAZARLAMA Adaylar Aday karması POLİTİK PAZARLAMA Ürün İmajı Ürün geliştirme Ürün konsepti Ürün konumlandırma Ürün tutundurma Kişisel satış Ürün yönetimi Marka sadakati Marka yönetimi Müşteriler Müşteri pazar segmentasyonu Aday İmajı Aday geliştirme Aday konsepti Aday konumlandırma Aday tutundurma Propaganda Aday yönetimi Parti sadakati Parti yönetimi Seçmenler Seçmen segmentasyonu Müşteri memnuniyeti Müşteri kanaat önderleri Müşteri pazar payı Müşteri araştırması Pazarlama kampanyası Pazar planlama Seçmen memnuniyeti Politik kanat önderleri Seçmen pazar payı Seçmen araştırması Politik kampanya Politik planlama (Shama, 1976, 765) 11

13 Politik pazarlama ile geleneksel pazarlamanın bazı farklılıklarının olduğu da göz önüne alınmalıdır. Bu farklılıklar şu şekildedir (İslamoğlu, 2002; Akt: Akar): -Seçmenler aynı günde oy kullanırlar. Bu nedenle gerçek anlamda satın alma verip vermedikleri şüphelidir. -Politik pazarlamada satın almanın maliyeti ve riski hesaplanamazken, mal ve hizmet satın almalarında hesaplanabilir. -Mal ve marka tercihlerinde ürünü satın almadan önce denemek mümkün iken politik pazarlamada buna olanak yoktur. -Politik pazarlamada satın alma kararları kolektif, mal ve hizmet satın almalarında bireyseldir. -Politik ürün tercihi ideolojik olabilir iken, mal ve hizmet pazarlamasında tercihler daha çok akılcıdır. -Siyasi tercihlerdeki seçmen bilgisine göre mal ve hizmet tercihlerindeki tüketici bilgisi daha çok ve niteliklidir. -Tüketiciler karmaşık mal ya da hizmet seçimlerinde eğer yanlış yaptıklarını düşünüyorlarsa maliyete dayalı olarak genellikle fikir değiştirebilir iken, politik pazarlamada seçmenler bir sonraki seçimi beklemek zorundadır. (Lock ve Harris, 1996: 10) 2.6. PAZARLAMA YAKLAŞIMININ SİYASİ PARTİLERE UYGULANMASI Siyasi partiler seçmenlerinin ihtiyaçlarını tespit ederek bunları tatmin etmeye yönelik faaliyetlerde bulunmaktadır. Bu faaliyetler içerisinde pazarlama eyleminden söz etmemek mümkün değildir. (Reid, 1988: 34-37, Akt: Okumuş, 2010) Politik pazarlamada rekabet, seçmenler ve iletişim kanalları kavramlarının pazarlama faaliyetleri ile ilişkilendirilmesine yönelik açıklamalara aşağıda değinilmiştir. (Okumuş, 2010) REKABET Partilerin ideolojileri arasındaki fark azaldığında pazarlamaya daha fazla gereksinim duyulmaktadır. (Butler ve Collins, 1996) İdeolojileri birbirine yakın olan partiler rakip olurlar ve pazar paylarını büyütmek için birbiriyle yarışırlar. Bu da geleneksel pazarlamada kullanılan rekabet stratejilerinin politik pazarlamada da kullanılmasını beraberinde getirmektedir. (Bayraktaroğlu, 2002) Seçim dönemlerinde politik pazarlamanın amacı, parti ya da adayın gerekli oyu alarak seçimi kazanmak iken işletmelerde söz konusu olan ticari faaliyetlerin sürekliliği ve karlılığıdır. Bu durum her iki alandaki, rekabetin yapısını değiştirmektedir. Bu nedenle politik pazarlama çok daha fazla risk taşıdığı söylenebilir. (Lock ve Harris, 1996: 21-31; Akt: Okumuş,2010) İktidara gidecek olan partilerin iktidar yolunda sahip olacakları en önemli güç, rakipleri hakkında elde edecekleri bilgilerdir. Rakip partilerin güçlü ve zayıf yönlerini iyi analiz ederek bunlara uygun stratejiler geliştirmek güçlü rekabetin ön koşulu niteliğindedir. (Okumuş, 2010) 12

14 SEÇMENLER Tüketiciler ve seçmenler, karar alıcı olarak benzer bir rol oynamaktadırlar. Seçmenler de tüketiciler gibi, ailelerinden, arkadaş gruplarından, üye bulundukları derneklerden, çalışma hayatından etkilenirler. Seçmenlerin birer hedef kitle olarak davranışlarının çözümlenmesi, kültürel yapılarının ve içinde bulundukları sosyal sınıfların insanlar üzerindeki etkisinin ayrıntılı olarak incelenmesi gerekmektedir. Benzer psikolojik ve sosyal süreçler, politik pazarlama yöneticilerini işletmelerdeki pazarlama davranış kalıplarından yararlanmak durumunda bırakmaktadır. (Okumuş, 2010) Seçmen, politik pazardaki tüketicidir. Sunulan hizmetlerin en son kullanıcısıdır. Arzu edilen hizmet seviyesi, seçmenlerin almayı ümit ettikleri hizmet seviyesinin yansıtmaktadır. Uygun hizmet seviyesi müşterilerce kabul edilebilir hizmet sınırıdır. Tolerans sınırı ise müşteriden müşteriye veya işten işe göre değişiklik göstermektedir. Politik hizmetler açısından ifade edilecek olursa, uygun hizmet seviyesi, insan onurunu zedelemeyecek ekonomik, sosyal ve siyasi katılımları sağlayacak hizmettir. Hizmet sunan siyasal iktidarın, bu sınırın altına inmemesi gerekmektedir. Aksi takdirde, seçmenler bu asgari seviyeyi sağlayacak veya sağlayacağını vaat eden partilere yönelirler. (Altan, 1998: 85, Akt: Okumuş,2010) İLETİŞİM KANALLARI Politik pazarlama yöneticileri ile firma pazarlama yöneticilerinin kullandıkları iletişim kanalları benzerlik göstermektedir. İletişim kanalları denildiğinde elektronik medya (radyo, televizyon, internet), basılı medya (gazete, dergi), açık hava (poster, billboard), kişisel iletişim (seçim bölgesi çalışmaları, miting) ve diğer medya kanalları (doğrudan postalama, telefon) akla gelmektedir. Siyasal partiler ya da adaylarda firma pazarlama yöneticileri gibi muhtemel hedef kitlelere ulaşmak için en uygun iletişim kanallarını seçerek bir medya programı geliştirmek durumundadırlar. (Okumuş, 2010) 3. PAZARLAMA KARMASI VE POLİTİK PAZARLAMA Pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesi esnasında bir pazarlama yöneticisinin üzerinde karar vermek zorunda olduğu temel değişkenlere pazarlama bileşenleri veya pazarlama karması adı verilmektedir. Pazarlama karması ürünler için dört tanedir: ürün (mamul), fiyat, tutundurma ve dağıtım. (Şentürk, 2008) Pazarlama karması elemanları olarak belirtilen bu unsurların politik pazarlamadaki görünümü şu şekilde gösterilebilir (Uslu Divanoğlu, 2008): -Lider, Parti Programı ve Adaylar - Ürün -Seçim Sandığına Gitme, Oy Kullanma, Üye Aidatları, Bağışlar, Devlet Desteği Fiyat -Kitle İletişim Araçları, Gönüllü ve Paralı Çalışanlar, Partinin İl ve İlçe Teşkilatları, Düzenlenen Sosyal Etkinlikler ve Toplantılar Dağıtım -Reklâm, Halkla İlişkiler, Kişisel Propaganda, Tanıtım, Haber Niteliği Taşıyan Programlar ve Oy Artırıcı Diğer Çalışmalar Tutundurma 13

15 Politik pazarlama sürecinde de pazarlama karmasının kullanılmakla birlikte içerik olarak farklılaşmaya gidilmektedir. Politik pazarlama sürecinde pazarlama karmasının kullanımını daha yakından incelemeye çalışalım: 3.1. ÜRÜN (MAMUL) Politik pazarlamada pazarlanan ürün politik ürün olarak nitelendirilmektedir. Politik ürün kavramı çok boyutludur ve lider, parti, ideoloji unsurlarını içermektedir. Bağlılık politik ürün geliştirilmesinde çok önemlidir. Bağlılıktan kastedilen parti ve adaylar arasındaki bağlılık ile seçmenlerin partiye olan bağlılık düzeyleridir. (Butler ve Collins, 1994: 21, Akt: Ünnü, 2009) Pazarlama programlarının hazırlanmasına ürün planlaması ile başlanır. Ürünün stratejik bir karar değişkeni olarak önemi, bir siyasi partinin tüm pazarlama faaliyetlerinin esasını oluşturmaktadır. Ürün; fiyat, tutundurma ve dağıtım kanallarının şekillendirilmesine dayanır. Bir başka deyişle, planlama ve geliştirme programının çıktısı olan ürün, diğer pazarlama programlarının girdisini oluşturmaktadır. (Pınar, 1970: 49, Akt: Aydoğan, 2007: 16) Politik ürün tanımlamasında sorun yaşanmaktadır. Politik ürün ile sistematik, geçerli bir tanımlama olmaması politik pazarlama biliminde bir sorun olarak ortaya çıkmaktadır. Politik ürün; politikalar paketi, liderlik stili, politik değerlerin belirlenmesi olarak tanımlanmaktadır. (Reid, 1988, Akt: Bayraktaroğlu, 2002) Dalkıran ise fikir, ideoloji, politika, ülke ve yerel sorunlara getirilen çözümleri politik ürün olarak nitelendirmektedir. Ancak politik ürün denildiğinde aday, parti, parti programları, fikirler akla gelmektedir. (Dalkıran, 1995: 66-68; Butler ve Collins, 19994; O Shaughnessy, 1990: Akt: Bayraktaroğlu, 2002) Politik ürün karmaşık, elle tutulup gözle görülemeyen ve seçmen ile kolayca ayrılamayan bir nitelik taşır. Sunulan programlar, ideolojiler, adaylar vb. seçmenler tarafından bir bütün olarak değerlendirilirler. Bu özellik sadece politik üründe bulunan bir özellik değildir. Geleneksel pazarlamada da tüketicinin çözümleyemeyeceği karmaşık ürün ya da hizmetler vardır. Bilgisayar gibi teknolojik ürünleri burada örnek olarak verebiliriz. Bu ürünler satın alınmadan önce tüketiciler, ürünün özelliklerini, kalitesini vb. tam olarak değerlendiremezler. Bu ürünler zor pazarlanabilen, satılan ürünlerdir. Bu ürünlerin satın alınma kararı üzerinde daha çok zaman harcanır; birçoğu pahalıdır. Ürün satın alınmadan, özelliklerinden emin olamazsınız. Bu da risk faktörünü artırmaktadır. Bu nedenle ürün satın alınmadan önce ürün hakkında en güvenilir kaynaklardan mümkün olduğu kadar fazla bilgi toplanmalı, satın alınmanın faydası ile maliyeti karşılaştırılmalıdır. Ürün ya da hizmet satın alınıp kullanıldığında tüketicilerin beklentileri karşılanamayabilir. Aynı durum politik pazarlamada da söz konusudur. (Holbroock, 1995; Lock ve Harris, 1996, Akt: Bayraktaroğlu, 2002) Politik ürün uzun dönemde satın alınmalıdır. Bu durum, hizmet satın almaya benzemektedir; ödeme önceden yapılır ancak hizmet, ödeme yapıldığı an satın alınmaz. Geleneksel pazarlamada bu tür ürünler az sayıdadır. Oysa politik pazarlamadaki tüm ürünler bu özelliği taşımaktadır. (Lock ve Harris, 1996; Akt: Bayraktaroğlu, 2002) 14

16 Politik pazarlamada ürün kavramı, üç temel başlık altında incelenebilir. Parti lideri, parti programı ve adaylar. Siyasi bir ürün olan parti liderinin, adayların ve parti programının seçmenlerin beklentilerini karşılaması gerekir. Ticari pazarlamada tüketicinin istek ve ihtiyacını karşılamayan bir ürünün tekrar satın alınması pek mümkün olmadığı gibi, politik pazarlamada da üründen dolayı hayal kırıklığına uğrayan seçmen, bir sonraki seçimde oy vermeyebilir. (Orel ve Nakiboğlu, 2010) Politik ürün hakkında seçmenlerin algılamaları net değildir. Seçmenin algılamaları, seçmenin psiko-sosyal durumuna göre farklılık göstereceği gibi, seçmenin yaşadığı bölgeye göre de farklılık gösterebilmektedir. Siyasi partiler kamuoyunun bu algılamalarındaki farklılıkları göz önünde bulundurarak, lider, aday ve parti programlarını bu doğrultuda meydana getirmeleri gerekmektedir. (Uslu Divanoğlu, 2008) PARTİ LİDERİ Sosyal iletişimde önemli başarılar kazanmış olan Fransız reklamcı Jacques Seguela, seçimleri kazandıran asıl faktörün liderin kendisi olduğunu söyler. Seguela ya göre liderin konumunu sıralayacak olursak: -Seçimleri ideoloji değil, lider kazanır, -Seçimi lider kazanır ama yalnız olduğunu unutmamalıdır, -Devlet adamlığı içim lider efsane geliştirilmelidir, -Lider bağımsız kişiliğini vurgulamalıdır, -Lider orta ve uzun vadeli düşünebilmelidir, -Lider ülke içi imajı kadar, ülke dışı imaja da önem vermelidir. Bir siyasi partinin imajı ile o partinin liderinin imajı arasında derin bir ilişki bulunmaktadır. Bu imaj, renkleri, sembolleri, tavırları, stilleri, sözleri, görüntüleri, sloganları kapsamaktadır. Eğer siyasi partilerin programları birbirine benzer ise, liderin imajı seçmen tercihlerini etkilemede önde gider. (İslamoğlu, 2003; Akt: Orel ve Nakiboğlu, 2010) Lider i siyasal pazarlama bağlamında (seçmenlerin gözünde) önemli hale getiren bir diğer nokta da, siyasal partiyi, politikalarını, söylemlerini ve adaylarını kısaca, siyasal ürün paketini- liderin şahsında somutlaştırmalarıdır. Buna karşın seçmenlerin siyasal ürün paketinin bazı unsurlarına göreceli olarak- daha az önem verdikleriyle ilgili bilgiler mevcuttur. Örneğin; seçmenlerin bir partiyi tercih ederken haklarında en az değerlendirme yaptıkları unsurlardan birisi partinin adayları dır. Yani, adaylar seçmenlerin o partiyi tercih etmelerinde siyasal ürün paketi içerisinde nispeten daha küçük bir ağırlığa sahipler. Aslında, siyasal adayların seçmenlere fiziksel olarak liderden daha yakın olmalarına rağmen, böyle bir bulguya rastlanılması bir tezat olarak gözükebilir. Ancak, seçmenlerin siyasal satın alma (oy) sürecine bakıldığında; siyasi liderin partideki konumu, parti karar mekanizmaları üzerindeki etkisi ve asli bir karar verici olarak yetkileri ve işlevi, siyasi lideri partinin lokomotifi durumuna getirmekte ve bu durum seçmenler tarafından kolay bir şekilde algılanmaktadır. Hâlbuki yerel adaylar da her ne kadar partinin karar mekanizmalarına katılsalar da, hiçbir yerel adayın bir parti lideri kadar etkin olabileceğini düşünmek mümkün değildir. 15

17 Bundan dolayı liderlerin seçmenlerin oy kararları üzerindeki etkisinin, adayların onların oy kararları üzerindeki etkisinden daha fazla olması doğaldır. (Polat ve Külter, 2008) Politik ürünün temel unsurlarından birisi liderdir. Nitekim Peng ve Hackley in İngiltere ve Tayvan daki temel iki politik kampanyayı irdeledikleri çalışmalarında kampanyanın etkinliğinin partinin adayı-liderine bağlı olduğuna dair katılımcılar tarafından görüş bildirilmiştir. Güçlü bir medyanın, liderin gücünü pekiştireceği görüşü de ortaya çıkmıştır. Bu bağlamda Tony Blair in lider olarak çizdiği imajın 1997 de İşçi Partisi nin zafer nedeni olduğu belirtilmiştir. (Ayyıldız Ünnü, 2009) Demokratik yaşamın ömrüne, toplumun özelliklerine ve içinde bulunulan koşullara bağlı olarak seçimlerde liderin tercih üzerindeki etkisi değişmekle birlikte, uygulamalar, bu etkinin büyük olduğunu göstermektedir. Örneğin, Türkiye de yapılan seçimlerde seçmenin büyük ölçüde lidere bağlı olarak oy kullandığı gözlenmektedir. Seçmene hangi partiye oy verdiği sorulduğunda, parti isminden çok liderin ismi verilmektedir. Lider sorunların üstesinden gelen güçlü muktedir kişi olarak değerlendirilmektedir (İslamoğlu, 2002:117) PARTİNİN ADAYI Bir siyasi partinin kimliği, ideolojisi, imaj ve vitrini hakkında fikir veren ürün karmasından biri de gösterdiği adaylardır. (İslamoğlu, 2003, Akt: Orel ve Nakiboğlu, 2010) Seçim kampanyalarında uygulanan yöntemler sebebiyle seçmenler için parti adayları her ne kadar arka planda kalıyor gibi görünse de partiler ve seçmenler için aday unsuru çok önemlidir. Özellikle yerel seçim çalışmalarında partilerin oy beklentisi açısından bu unsur çok önemlidir. Seçmenler de yerel seçim tercihlerinde adayın kim olduğunu daha fazla dikkate almaktadırlar. Genel seçimlerde ise adayların seçim bölgelerinde seçmenlerle doğrudan sağladığı temaslar, o bölgenin insanı olup olmaması, kişisel özellikleri vb. unsurlar seçmen tercihlerinde etkili olabilmektedir. (Orel ve Nakiboğlu, 2010) Hangi adayın hangi seçim bölgesinden gireceği, kamuoyunda ilgi uyandırabilmek gibi konular politik ürüne ilişkin değerlendirmelerde dikkate alınmaktadır. Günümüzde adayların sanatçılar, sporcular, bilim adamları ve diğer tanın kişilerden seçilerek toplumun ilgisini çekmenin hedeflendiği görülmektedir. (Ayyıldız Ünnü, 2009) Aday ile parti arasındaki ilişkin seçmen tarafından görüldüğü açılar karar vermeye etki edecektir. Örneğin, bir seçmen tek bir adayı olan bir partiyi tercih ettiğinde adaya kişisel olarak güven duymasa da tercih ettiği partinin adayı olduğu için oyunu ona verecektir. Ya da belli bir adayın fikirlerini beğenip, yerel olarak oradaki seçmenlere yarar sağlayacağını düşünse de adayın partisinin ülke yönetiminde güç kazanmasını istemediği için oy vermeyebilir ya da bunun tam tersi olabilir. Partiyi beğenmediği halde adaya güvendiği için oy verebilir. (Butler ve Collins, 1994; Akt: Bayraktaroğlu, 2002) Seçmenlerin adaylarda aradıkları özellikleri ise şu şekilde sıralayabiliriz (İslamoğlu, 2001: 129; Akt: Aydoğan, 2007: 20): -Ulaşılabilirlik: Seçmenler adaylardan değişik isteklerde bulunurlar. Bunu gerçekleştirebilmek için adaya ulaşıp ulaşamayacaklarını dikkate alır, kolay ulaşabilecekleri adayı tercih ederler. 16

18 -Yöresel tutkuluk: Yöresine hizmet götürmekle ünlenmiş adaylar tercih edilir. -Yardımcılık: Bireylerin kişisel sorunları ile ilgilenen adaylar, bu ünlerini seçmenlerini çekmede kullanabilirler. -Mütevazılık: Seçmenler kendilerinden olanları tercih ederler. O nedenler seçmenlerle birebir ilişki kuranlar başarılı olmaktadır. -Bilgelik: Bilgi ve deneyim iş yapma başarısının önemli bir kaynağı olduğundan, bu özelliğe dikkat ederler. -Geçmişteki başarılar: Seçmenlerin nezdinde adayların geçmişteki başarıları önemlidir. -Dürüstlük ve güvenilirlik: Seçmen özü sözü bir olan insanlardan hoşlanır PARTİNİN PROGRAMI Bir partinin siyasi programı (seçim programı), siyasi ürünü önemli ölçüde etkilemektedir. Hatta siyasi programların ürünü şekillendirdiği varsayılır. Ancak, şahısların siyasi tercihleri belirlemede daha önemli olduğu ülkelerde, siyasi programlar ürünün önemsiz bir parçasını oluşturmaktadır. Program yönlendirmesinin program partilerinin yoğun olduğu ülkelerde ürüne, öncelikle seçim programları şekil vermektedir. (Schröder, 2004:52; Akt: Orel ve Nakiboğlu, 2010) Toplumların siyasal bilinçleri ve eğitim düzeyleri arttıkça, parti programlarını inceleme ve ona göre karar verme ihtimalinin artacağı beklenebilir. Bu nedenle, parti programı önemli bir referans kaynağı olarak görülmelidir. Öte yandan rakipler bir siyasi partinin konumunu bozmak için, onun programının zayıf yönlerine saldırırlar. Parti programı hazırlamak ciddi ve bilimsel araştırmaları gerektirir. Çünkü parti programı çözüm getiren sorunların teşhisini, bunların önemini ve öncelik sırasını, sorunların nasıl ve hangi kaynaklardan kullanılması ile ortadan kalkacağını gösteren bir yönergedir. (İslamoğlu, 2002:123, Akt: Divanoğlu Uslu, 2008) Parti programında, yer verilen çözüm önerileri gerçeklere dayanmalıdır. Yani program gerçekçi olmalıdır. Hayali çözüm önerileri sıralamak, hem partiyi hem de adayları güvenilemez duruma düşürecektir. Çünkü gerçekçi önerilerle yola çıkmayan parti ya da aday, seçildiğinde veya iktidara geldiğinde bunları gerçekleştiremeyecektir. Hangi sorunların, hangi kaynaklar kullanılarak çözüleceği ortaya konmalı, bu çözüm yöntemleri, ülke gerçekleri ile tutarlı olmalıdır. (Divanoğlu Uslu, 2008) Siyasi partiler, program yapma, karşıt programları eleştirme, yeni programlar ortaya koyma faaliyetlerinde kamuoyunun eğitilmesi siyasal bakımdan biçimlenmesine yol açmakta, seçmenlerin gerek iktidar gerekse muhalefet partileri karşısında daha uyanık tutum içerisinde olmasına imkân vermektedir. Toplumun siyasal eğitimi bakımından partilerin programlarla ortaya çıkmaları, seçmene tercih hakkı vermeleri, geleneksel toplumdan modern topluma geçişte bir ilerleme oluşturmaktadır. (Çiftlikçi, 1996: 130; Akt: Aydoğan, 2007) 17

19 Başarılı bir program hazırlarken, ülkenin konjonktürel yapısına uygun olmalı, dünyadaki uygulamalar izlenmeli ve bunlardan en iyi sonuç verenlerin ülke için nasıl uygulanabilecekleri araştırılmalıdır. Parti programı, devletin var oluşu, sürekliliği ve ilkeleri ile ve aynı şekilde uluslararası durumla da uyumlu ve tutarlı olmalıdır. (Divanoğlu Uslu, 2008) 3.2. FİYAT Alıcının kendisine sunulan ürüne karşılık verdiği değerdir. Ya da başka bir ifade ile satıcının alıcıya verme karşılığında talep ettiği değerdir. Dolayısıyla değerin hem alıcı hem de satıcı yönü bulunmaktadır. Alıcı açısından ödeyeceği bedeli karşılayacak bir fayda elde etmek önemli iken, satıcı için de bu fiyatın maliyetlerini karşılaması zorunluluğu söz konusudur. (Şentürk, 2007) Seçmene kamu hizmeti sunulacaktır ve her hizmetin de bir maliyeti bulunmaktadır. Seçmen bu hizmetlerin maliyetinden düşük sunulmasını talep ederse de bu uzun süreli mümkün olamaz. Politik fiyatlandırmada inandırıcılık çok önemlidir. Örneğin 2007 seçimlerinde Genç Parti nin topluma sunduğu mazotun bir lira olması, fındığın sekiz lira olması gibi söylemler inandırıcı bulunmamış ve ilgi görmemiştir. (Şentürk, 2007) Siyasal iktidar kendi yaşam sürelerini uzatmak, seçmenlerde kendi gerçek gelirlerini artırmak için çaba içerisindedirler. Dolayısıyla kamu gelirleri ve kamu giderleri ile ilgili kararlar aracılığı ile seçmen tercihlerinin yönlendirilmesi arasında önemli bir ilişki kurulabilir. Hangi kamusal malların üretileceği, hangi hizmetlerin gerçekleştirileceği ve bundan doğan harcamaların nasıl karşılanacağına ilişkin ortaya konulan alternatif yollar ve etkinliklerini siyasi partinin pazarlama kararları ile doğrudan ilişkisi bulunmaktadır. Özellikle kamu gelirlerinin sağlanması ile ilgili kararları alırken ve uygularken seçmenlerin gösterecekleri anlayış veya tepkilerin araştırılması sonucunda daha etkili pazarlama politika ve stratejileri geliştirebilir. Fertlerin kamu harcamalarına katılmaları karşılığında topluma götürülen hizmetlerin yaratacağı yararlar seçmen ve kamuoyu psikolojisini etkilemektedir. (Tan, 2002: 46, Akt: Divanoğlu Uslu, 2008) Geleneksel pazarlamada ürün ve hizmet karşılığı bir fiyat talep edilmektedir. Politik pazarlamada ise belli bir partiye ya da adaya oy vermenin bir fiyatı yoktur. Ancak seçim kararı uzun dönemli kişisel maliyetler yol açmaktadır. Politik pazarlamada fikirler, kişiler, politikalar ve partiler pazarlanmaktadır. Bunun karşılığında fikrin ya da adayın kabul gördüğünü gösteren değer oy dur. Bu kapsamda politik ürün seçmen tarafından satın alındığında ya da kabul gördüğünde karşılığında oy kazanılır. (Bayraktaroğlu, 2002) 3.3. DAĞITIM Politik pazarlamada tüm iletişim araçları aynı zamanda dağıtım aracı olarak da görülebilmektedir. Politik pazarlamada iletişim medya araçlarının kullanılması, açık hava toplantıları (mitingler), medyada çıkan haberler (halkla ilişkiler), yoluyla yapıldığı gibi kişisel satışlar diğer bir ifade ile misyoner satışlar- aracılığı ile de yapılamaktadır. Bunun yanında iletişim lobicilik faaliyetleri ile de sürdürülmektedir. (Dalkıran, 1995; Limanlılar, 1991; Akt: Bayraktaroğlu, 2002) 18

20 Politik pazarlamada dağıtım kanalı üyeleri irdelendiğinde adaylar, siyasi parti üyeleri, örgütleri ve gönüllüler ile siyasi parti çalışanları karşımıza çıkmaktadır. Adaylar kişisel görüntüleri, konuşmaları vb faaliyetlerle seçmenle doğrudan iletişim kurarak mesajlarını hedef kamuoyuna ulaştırırlar. Siyasi parti üyeleri, örgütleri ve gönüllüler ise kapı kapı dolaşmak, afiş yapıştırmak, mitinglere katılmak gibi çeşitli faaliyetlerle mesajı iletirler. Son olarak siyasi parti çalışanları da benzer faaliyetleri ücret karşılığında gerçekleştirirler. (Tan, 2002: 54-55, Akt: Ünnü, 2009) Günümüzde en önemli araç, hiç kuşkusuz kitle iletişim araçlarıdır. Her ne kadar kitle iletişim araçlarının etkisine yönelik itirazlar varsa da, bu araçların etkilerinin kalıcı olmadığı söyleniyor ve haklılık payları varsa da, çok kısa sürede, çok geniş kitlelere mesajı iletme ve ondan da önemlisi gündem oluşturma gücü bakımından kitle iletişim araçlarının etkisi inkâr edilemez. Kitle iletişim araçları, basılı ve görüntülü olarak kabaca iki sınıfa ayrılabilir. Basılı kitle yayın organları daha çok konunun kavranması, tekrar okunabilirliği ile avantaj sağlarken, görüntülü kitle iletişim araçları da izlenme oranları bakımından avantajlıdır. (Şentürk, 2007) Sosyal medya araçlarının günümüzde yaşamış olduğu gelişme ise kitle iletişim araçları tanımamasına yeni bir boyut kazandırmıştır. Sosyal medya sitelerinde açılan sayfalarda dağıtım adına yapılabilecek birçok konuya fırsat tanımaktadır. Barack Obama nın 2008 başkanlık seçimlerini kazanmasında, 2012 seçimlerine hazırlık sürecinde kendisinin ve partisinin mesajlarını kitlelere iletiminde çok büyük bir rol oynadığını rahatlıkla söyleyebiliriz. İnternet içerisinde sosyal medyanın dağıtım kanalı olarak ayrı bir yeri ve önemi olduğunu, politik pazarlama sürecinde kullanılmasının bir zorunluluk haline geldiğini görmekteyiz. Ülkemizde bu konunun farkına varan siyasi partilerimizin seçim sürecinde sosyal medyaya ilişkin önemli projeler gerçekleştirilmiştir. İnternet siteleri sosyal medyaya uygun bir biçimde yeniden tasarlanmış ve dağıtım ve organizasyon kanalı olarak en etkin bir biçimde fayda sağlanmaya çalışılmıştır. Dağıtım kanalı, siyasi partinin ürünleri olan adayları, fikirleri, ideolojileri, politikaları, ülke sorunlarına ilişkin çözüm önerileri ve bütün söz ve vaatleriyle ilgili mesajlarının siyasi partiden, hedef kamuoyuna doğru akışında izlenilen yoldur. Siyasi partiler çeşitli eylemler yaparak mesajların akışını sağlar ya da siyasi partiyle hedef kamuoyu arasına çeşitli kişiler ve örgütler girer ve çeşitli eylemler yaparak bilginin akışı sağlanır. Siyasi ürünler birbiri ardına dizilmiş çeşitli örgütlerden geçerek, sanki belli bir yol izleyerek hedef kamuoyuna ulaşırlar. Siyasi parti ile hedef kamuoyu arasında yer alan örgütler, siyasi partinin kendi içinde oluşturduğu birimler, bölümler ve siyasi parti dışında yer alan iletişim araçları olmak üzere iki grupta toplanabilir. Adayların ve partilerin fikriyatı, politikaları hedef kamuoyuna veya hedef pazara ulaştırılması için iletişim araçlarının rasyonel bir biçimde kullanımı önemlidir. Bir başka deyişle, iletişim araçları sadece tutundurma aracı olarak değil, aynı zamanda dağıtım kanalı olarak ta düşünülebilir (Limanlılar, 1991: 37; Akt: Divanoğlu Uslu, 2008) 3.4. TUTUNDURMA Politik pazarlamada tutundurma çalışmalarının temelini propaganda oluşturmaktadır. Siyasal iletişimde propaganda, siyasi partilerin halkın beğenisini kazanıp oy oranını artırma ve nihayetinde de seçimlerden en yüksek oyu alma amacına yönelik olarak yaptıkları reklam, etkileme ve yönlendirme faaliyetleridir. Başarılı bir propaganda için geliştirilmiş kurallar bulunmaktadır. 19

21 Bu kurallar şunlardır. Basitlik, cazibe, sentez, tekrar, tek düşman, birlik ve yayılma, yoğunlaşma, abartı, simge kullanımı, karikatürize etme, benzetme, hedef küçültme ve şahsileştirme. (Şentürk, 2007) Seçim kampanyaları konular üzerinde değil, temalar üzerinde durmaktadır. Bunun amacı da karmaşık kamu konu ve sorunlarını daha basite indirgeyerek kısa, anlaşılır, kolay fark edilebilir ifadeler haline getirmek ve bu sayede seçmene yardımcı olmaktır. Seçmen oylarının kazanılmasında; politikalar üretip bunları detaylı olarak açıklamak yerine bir takım sembollerin kullanılması, sık sık konuşmalar yapılması, tanıtımın şova dönüştürülmesi daha etkili olmaktadır. Bunun nedeni, adaylar ya da parti liderleri, kendi parti politikalarının detaylarını anlatarak seçmenlerinin kafalarını fazla karıştırmak istememektedirler. Günümüzde çok fazla bilginin milyonlarca kişiye ulaşmasını sağlayacak medya araçları olduğu halde bu araçlarda verilen politik içeriği; kişisel (partiden çok, adayların kendi fikir, tutum, yaklaşım ve yorumlarını yansıtır), sansasyonel ya da çok fazla önem taşımayan ancak gündemde kalmaya yönelik olmaktadır. ( Nimmo, 1970; Akt: Bayraktaroğlu, 2002) Günümüzde iki trend ortaya çıkmaktadır. Bu trendin ilkinde, parti sınırları içerisinde parti araçları ve kampanyalar üzerinde daha merkezi bir yapı bulunmaktadır. Bu durumda, parti çalışanların ve adayların rolleri daha çok verilen görevleri yerine getirmeye yönelik olup, partinin yapısı ve mesajları daha tek düzen hale gelmektedir. Parti içerisinde kitle iletişim araçları ve pazar araştırması danışmanları ile daha sıkı ilişkiler ortaya çıkmaktadır. İkincisinde ise, kampanya kararları, geleneksel parti ideolojileri tarafından tanıtılan, parti liderlerinin tek başlarına alacakları bir karar olmaktan çıkmaktadır. Kalıcı reklâmların öncelikleri, hükümet olmadan önce, bir partinin politikalarının yerleştirilmesini gerektirmektedir. Kalıcı kampanyaların devamlılık gösteren yapıları ve medyanın siyaseti etkileme gücü, parti stratejisinin vurgu noktasını imaj ve sunuma doğru kaydırmıştır. Partiler mesajlarını daha iyi yansıtabilmek için, tıpkı ticari işletmeler gibi, Pazar araştırması tekniklerinden geniş bir biçimde yararlanmaya başlamışlardır. (Sparrow ve Turner, 2001: 985, Akt: Divanoğlu: 2008) Pazarlama faaliyetleri başta olmak üzere siyasi partinin yaptığı her şey tutundurma etkisine sahiptir. Seçmenlerin tutumlarını partiye karşı olumlu biçimde yönlendirmek, mevcut oyları korumak ve artırmak için yapılan haberleşme çalışmalarının bütününe tutundurma karması veya iletişim karması adı verilmektedir. Politik pazarlamada grubundan oluşmaktadır. (Çiftlikçi, 1996: ; O Shaughnessy, 1990: 25-29, Butler ve Collins, 1994: 20, Divanoğlu, 2008: ; Akt: Orel Nakiboğlu, 2010: 68): KİŞİSEL PROPAGANDA Oy toplamak amacı ile potansiyel olarak görülen seçmenlerle karşılıklı konuşmak, görüşmek, sonuca ulaşmaktır. Başlıca özellikleri şunlardır: -Kişisel karşılaşma: Lider, aday ve propagandistler ile hedef seçmenler arasında doğrudan ilişki kurulur. -Dostluk ilişkileri geliştirme: İki taraf arasında sürekli bir ilişki kurarak seçmenin siyasi partiye bağlılığı sağlanır. -Dinleme ve karşılık verme zorunluluğu olması: Seçmen oy vermese bile dinleme zorunluluğu duyar. 20

22 -Propagandistlerin gerekli bilgileri toplaması: Siyasi partiler bu sayede doğrudan seçmenlerin istek, ihtiyaçları ve beklentileri hakkında bilgi sahibi olur REKLAM Fikirlerin veya şahısların geniş kitlelere duyurulması ve benimsetilmesi amacıyla bir ücret karşılığında kişisel olmayan bir biçimde sunulmasıdır. Başlıca özellikler şunlardır: -Geniş kitleye yönelik olma, -Tekrarlanabilme ve her yana yayılabilme, -Anlamlı ve etkili bir biçimde sunulabilme, -Kişisel olmama. Kitlelere ulaşmadaki başarısı nedeniyle reklâm, siyasette de önemli bir rol oynamaktadır. Özellikle seçim kampanyaları vasıtasıyla, hedef kitlelere siyasi partinin, adayın benimsetilmesi ve tanıtılması sürecini gerçekleştirir. Reklâm siyasi ürünü, örgütü, lideri ve ideolojiyi tanıtır. Siyasi partinin, adayların ve vaatlerin tanıtımı, benimsetilmesi ve oy hacminin artırılması amacı doğrultusunda reklâm, şu amaçları gerçekleştirmektedir (İslamoğlu, 2002:150; Tan, 2002: 87; Fill,1999:281; Akt: Uslu Divanoğlu, 2008): - Yeni bir lideri, programı, uygulamayı ve bunların sonuçları hakkında kamuoyunu bilgilendirir, - Siyasi partinin ve adayların imajını yaratmak ve hedef kitlenin bağımlılığını sağlamak, -Yanlış ve olumsuz izlenimleri ortadan kaldıracak bilgileri aktarır. Seçmenlerin korku ve endişelerini giderici bilgiler verir, - Seçmenleri bilgilendirerek, yenilikleri tanıtır, -Partinin, liderin, adayların ve siyasi ürünlerin hatırlanmasına, gelecekteki siyasi ürünlerin tanıtılmasına ve siyasi partinin ilk akla gelen parti olmasını sağlamaya yönelik bilgileri verir, -Kişisel propaganda ile ulaşılamayan kişilere ulaşmayı sağlamak, - Seçmenleri siyasal katılıma teşvik etmektir HALKLA İLİŞKİLER Televizyon, radyo ve basın yayın araçlarında siyasi parti, partinin yöneticileri, adayları veya vaatleri hakkında yayınlanan siyasal haber, röportaj vb. şekillerdeki tanıtıcı çalışmalardır. Genellikle bir ücret ödenmez. Başlıca özellikleri şunlardır: -Yüksek doğruluk derecesi: Kamuoyunu doğrudan ilgilendiren yayınlardır. 21