KÜÇÜK İŞLETMELERDE PAZARLAMA İŞLEVİ VE YENİ PAZARLAMA YÖNTEMLERİ. Öğr. Gör. Aynur Arslan BURŞUK

Transkript

1 KÜÇÜK İŞLETMELERDE PAZARLAMA İŞLEVİ VE YENİ PAZARLAMA YÖNTEMLERİ Öğr. Gör. Aynur Arslan BURŞUK

2 Küçük İşletmelerde Pazarlama İşlevi Pazarlama sadece bir satış eylemi değildir. Üretimden önce yapılan Pazar araştırmaları ile başlamakta, satış sonrası hizmetlerle devam etmektedir. Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun şekilde değişimi sağlamak üzere, malların, hizmetlerin ve düşüncelerin oluşturulması, fiyatlandırılması, dağıtımı ve satış çabalarını planlama ve uygulama sürecidir.

3 Pazarlama Araştırması Pazarlama konusunda herhangi bir problemin belirlenmesi ve belirlenen bu problemin çözülmesi amacına yönelik ve bilimsel yönteme uygun geçerli ve güvenilir bilgilerin toplanması, analiz edilmesi, yorumlanması ve gerekli önerilerde bulunulmasıdır. Pazar araştırmalarında veriler, üç yöntemle elde edilir. Bunlar; anket, deney ve gözlem yöntemleridir.

4 Pazarlama araştırmalarında iki tür veri toplanır. 1.Birinci El Veri: doğrudan araştırma grubundan toplanan verilerdir. 2. İkinci El Veriler: daha önce yapılmış araştırma sonuçlarını içeren üniversiteler,türkiye İstatistik Kurumu gibi kuruluşların yaptıkları araştırmalar sonucu hazırladıkları basılı materyallerdir.

5 Pazar Bölümleme ve Hedef Pazarın Seçimi Pazar, basit anlamda mal veya hizmetlerin alınıp satıldığı yerdir. Günümüzde alıcı ve satıcının karşı karşıya gelmesinin gerekmediği pazarlar da bulunmaktadır. Menkul kıymetler borsası gibi.. Pazar, temelde tüketiciler pazarı, örgütsel Pazar ve uluslar arası Pazar biçiminde 3 şekilde incelenir. Bunların yanında bir de global pazarlama da vardır ki bütün dünyayı tek bir Pazar olarak görüp, tüm pazara mal sunma çaba ve düşüncelerini içeren pazarlama anlayışıdır.

6 Pazarlamanın Çerçevesi Pazarlama yöntemi açısından kontrol edilebilir ve kontrol edilemeyen değişkenler vardır. Kontrol edilebilir değişkenler; ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma ile ilgili eylemleri kapsayan pazarlama karmasıdır. Kontrol edilemeyen değişkenler; kültürel ve sosyal çevre, firmanın kaynak ve amaçları, mevcut coğrafik yapı, ekonomik çevre, politik ve yasal çevre olarak ifade edilir.

7 ÜRÜN Ürün, bir istek veya ihtiyacı karşılamak üzere, bir pazara sunulan fiziki ürün veya hizmet, düşünce ve bilgi gibi fiziki olmayan herhangi bir değerdir. Tüketici bir malı satın alırken, aslında sadece o malı değil, o maldan elde etmeyi umduğu yararları da satın almaktadır. Deterjan satın alan bir tüketici, deterjanın kimyasal özellikleriyle değil, onun temizlik sorununa ne ölçüde çözüm getirdiği ile ilgilenmektedir.

8 Tüketim malları 4 grupta incelenmektedir. A. Kolayda Mallar: tüketicilerin sık satın aldığı ve alırken pek fazla çaba harcamadıkları, kolayca pek çok yerde bulabildikleri mallardır. B. Beğenmeli Mallar: tüketicilerin fiyat, kalite modaya uygunluk gibi faktörleri değerleyerek, karşılaştırmalı olarak satın aldıkları mallardır. C. Özellikli Mallar: tüketicilerin satın almadan önce ve satın alırken özellikleri ile ilgili bilgi toplamak için yoğun çaba harcadıkları mallardır. D. Aranmayan Mallar: tüketicilerin satın almak için özel çaba sarf etmedikleri, ama bir şekilde ihtiyaç duyulan ürünlerdir. Örneğin;mezar taşı..

9 FİYAT Mal veya hizmetin mübadele değeri olarak fiyat, bir pazarlama değişiminde ürünler için istenen para miktarıdır ve maliyetleri kapsadıktan sonra bir miktar da kar payını içerir. Bir ürünün fiyatlaması genel olarak üç şekilde yapılır. Maliyete dayalı fiyatlama: ürünün maliyeti üzerine belli bir kar konarak fiyat belirleme Talebe dayalı fiyatlama: tüketicilerin ilgili ürüne ödemeye istekli olabilecekleri bir fiyat belirleme Rekabete dayalı fiyatlama: rekabet koşullarını dikkate alarak fiyat belirleme

10 DAĞITIM KANALLARI Dağıtım kavramı, işletmeler tarafından üretilen ve fiyatı konan malların üretim noktasından satış noktasına getirilmesini içerir. Dağıtım kanalı ise, mal veya hizmetlerin üreticiden tüketiciye giderken izledikleri yola verilen genel addır. Dağıtım eylemini pazarlama yönetiminin bizzat kendisinin üstlenmesine ve böylece ürünlerin tüketicilere üretici tarafından ulaştırılmasına doğrudan dağıtım denir. Aracılardan yararlanılarak gerçekleştirilen dağıtım ise dolaylı dağıtım olarak bilinir.

11 TUTUNDURMA Tüketicinin ürünü benimsemesi veya ürün hakkında olumlu bir düşünceye kavuşturulması, üretilen mal veya hizmetlerin satışının sağlanması ve giderek artırılması için yapılan tüm çabalara tutundurma denir. Tutundurma kararları 4 başlıkta incelenmektedir. Reklam, Halkla ilişkiler, Yüz yüze satış Satış özendirme

12 Reklam Belirli bir kaynak tarafından malların, hizmetlerin veya düşüncelerin para karşılığında iletişim araçları vasıtasıyla, tarif edilerek duyurulmasıdır. Reklamın en önemli avantajı çok büyük kitlelere kolayca ulaşabilmesidir. Fakat bir reklam kampanyasına başlamak oldukça pahalıdır. Diğer bir dezavantajı da reklam doğrudan bir geri bildirim sağlamaz. Kısıtlı düzeyde yapılan reklam satışları arttırmaz. Reklam miktarı arttıkça satışlarda artmaya başlar. Belli bir noktadan sonra ise reklam miktarındaki artış satışları değiştirmez.

13 Halkla İlişkiler Bir ürün, hizmet veya kuruluşa olan talebi yüz yüze olmayan bir şekilde uyarmak için, bunlar hakkında sponsor tarafından bir bedel ödemeksizin, yazılı basında ticari değeri olan haberlerin çıkarılmasının sağlanması veya radyo, TV ve sahnede olumlu tutumlar ve duyumlar elde edilmesidir.

14 Yüz yüze satış Yüz yüze esasına dayalı satışı gerçekleştirme amacına yönelik bir sunuş şekli olarak tanımlanmaktadır.

15 Satış Özendirme/teşviki Satış teşviki; reklam, yüz yüze satış ve halkla ilişkiler dışında kalan ve genellikle süreklilik göstermeyen fuarlara katılım, sergiler gibi kısa dönemde satın almayı teşvik edici satış çalışmasıdır. Satış geliştirme amaçları: Markanın, ürünün ve hizmetinin farkında olunmasını sağlamak Marka bağlılığı oluşturmak Rakiplerden farklılaşmak Mevsimlik vb. satış dengesizliklerini gidermek Dağıtım kanallarını cesaretlendirip, stok düzeyini geliştirmek.

16 YENİ PAZARLAMA YÖNTEMLERİ Yeşil pazarlama: Pazarlama eylemleri geliştirilirken çevrenin korunması, ambalaj vb. atıklarda dönüştürülebilir malzemenin kullanılmasını öngören bir uygulamadır. Sosyal pazarlama: ürün planlama, fiyatlandırma, iletişim, dağıtım ve Pazar araştırması gibi araçlardan yararlanarak sosyal fikirlerin kabul edilmesini kolaylaştıracak programların tasarlanması, uygulanması ve kontrolüdür. Kitlesel pazarlama: bir tek ürünü, tüm alıcılara, toplu üretip, seri olarak dağıtıp, kitlesel tutundurma üzerine kurulu kilesel pazarlama çalışmasıdır.

17 ELEKTRONİK TİCARET Mal veya hizmetlerin üretim, reklam, satış ve dağıtımlarının telekomünikasyon ağaları üzerinden yapılamasıdır. E-ticaretin işletmelere en önemli yararının maliyet ve hız olduğu söylenebilir. Bunu yanında pazarlama etkinliklerinin çok geniş bir alana yaygınlaştırılabilmesi ve hedef Pazar ile interaktif iletişim diğer yararlar olarak sıralanabilir.

18 İÇSEL PAZARLAMA Firma faaliyetlerini gerek iç, gerek dış müşterilerinin tatminini sağlayacak şekilde organize etmek, nihai firma misyonuna ulaşmak amacıyla, yetenekli personeli istihdam ve muhafaza etmek, firmanın tüm çalışanlarının içsel iletişimi ve motive edici diğer unsurları kullanarak, dış müşteri tatminini sağlamaya yöneliktir.

19 AMACA YÖNELİK PAZARLAMA İşletmenin sosyal bir konu, dava veya fikre destek olduğunu, pazarlama mesajlarında işlemesi ve bu süre içerisinde elde edilen satış gelirlerinin bir bölümünü bu sosyal konu, fikir veya davanın gerçekleşmesinde çaba gösteren tarafa bağışlamasıdır.

20 NİŞ PAZARLAMA Bir pazarın demografik, coğrafik faktörler gibi belli ölçütlere göre bölümlendirilmesi sonucu elde edilen Pazar bölümlerinin, daha alt türdeş gruplara ayrılmasıyla ortaya çıkan Pazar bölümüne niş pazarlama denir. Örneğin; CNN sadece haber sunan bir kanal olarak niş pazarlama uygulamasıdır.

21 DOĞRUDAN PAZARLAMA Herhangi bir yerden ölçülebilir bir tepkiye veya faaliyete neden olmak veya müşterilerin fikirlerini etkilemek amacıyla bir veya daha fazla reklam aracını doğrudan kullanan, etkileşimli bir pazarlama sistemidir.

22 SON