Ç.Ü Fen ve Mühendislik Bilimleri Dergisi Yıl 2018 Cilt: 35-3

Transkript

1 İŞLENMİŞ TARIM ÜRÜNLERİNDE PAZARLAMA İLETİŞİMİ: ÇUKUROVA BÖLGESİ ÖRNEĞİ 1 Marketing Communications in Pprocessed Agricultural Products: A Case Study on Çukurova Region Nermin BAHŞİ Tarım Ekonomisi Ana Bilim Dalı Dilek BOSTAN BUDAK Tarım Ekonomisi Ana Bilim Dalı ÖZET Bu çalışmada, Çukurova Bölgesi nde gıda sektöründe faaliyet gösteren işletmelerin pazarlama iletişimi araçlarını hangi düzeyde kullandıkları ve pazarlama iletişimi araçları kullanımı ile işletme performansı arasında ilişki olup olmadığı ve tüketicilerin gıda ürünlerini satın alırken pazarlama iletişimi araçlarından etkilenme düzeylerinin çeşitli yönleriyle incelenmesi amaçlanmıştır. Bu amaçla, Adana ve Mersin illerinde süt ve süt ürünleri, et ve et ürünleri ile meyve suyu sektöründe faaliyet gösteren 92 işletme ve örnekleme ile belirlenen Adana ili kentsel kesimde yaşayan 400 hane ile anket çalışması yapılmıştır.işletmelerle yapılan anket çalışması sonucunda; işletmelerin büyük oranda pazarlama iletişimi kavramından haberdar olmadığı ve pazarlama iletişimi programlarını uygulamadıklarını belirtmelerine rağmen; satışları artırmak, stokları azaltmak gibi nedenlerle pazarlama iletişimi araçlarını kullandıkları belirlenmiştir. İşletmeler tarafından en fazla kullanılan araçlar kişisel satış, doğrudan satış, satış promosyonları ve reklamdır. Ayrıca, yapılan analizler sonucunda işletmelerin pazarlama iletişimi araçları kullanımı ile marka ve pazar performansı arasında ilişki olduğu belirlenmiştir. Tüketicilerle yapılan anket çalışması sonucunda; tüketicilerin gıda ürünlerini satın alırken ve kullandıkları markayı değiştirme konusunda pazarlama iletişimi araçlarının etkili olduğu tespit edilmiştir. Tüketiciler ağırlıklı olarak market içerisinde karar verdikleri ürünleri satın almaktadır. Karar vermedeki en büyük unsurlar da reklam ve promosyonlar ile ürünün içeriğinin doğallığı olmaktadır. Ayrıca farklı cinsiyet, yaş, eğitim ve gelir düzeyine sahip tüketicilerin farklı gıda ürünlerini satın alırken pazarlama iletişimi araçlarına karşı tutumları arasında farklılıklar olduğu belirlenmiştir. Anahtar Kelimeler: Pazarlama iletişimi, pazarlama iletişimi araçları, gıda ürünleri, Çukurova Bölgesi ABSTRACT In this study, it is aimed to examine which level marketing communicating tools the businesses operating in the food industry in Çukurova Region use and whether there is a relationship between business performance and the usage of marketing communication tools and the level consumers are affected by the 1 Aynı başlıklı Doktora tezinden üretilmiştir. 136

2 marketing communication tools. For this purpose a survey was conducted with 92 enterprises in Adana and Mersin which operate in milk and dairy products, meat and meat products, fruit juice industry and 400 households living in Adana provinces determined by sampling. As a result of the survey with enterprises; it was determined that they used the marketing communication tools to increase sales, reduce inventory and so on, even though they aren t mostly aware of the concept of marketing communications and they indicate that they don t practice marketing communication programs. The mostly used tools by the enterprises are personal sales, direct marketing, sales promotions and advertisement. Also, as a result of the analysis, a correlation is determined between the enterprises usage of marketing communication tools and brand and market performance. As a result of the survey with consumers, it is determined that the sales promotions are the most effective marketing communication tool when buying food products and changing the brand they use. When the consumers mainly buy food products they buy products which they decide in the market. In this case, advertisement, promotion and how natural the content of the product is the most important factors. Also it was determined that while buying different food products, consumers which have different gender, age, education and income levels, have different attitudes to marketing communication tools. Keywords: Marketing communication, marketing communication tools, food products, Çukurova Region. Giriş Dünyada yaşanan ekonomik ve teknolojik gelişmeler yoğun bir rekabet ortamı yaratmaktadır. Teknolojinin gelişmesi iletişim teknolojilerinde de hızlı bir değişimin yaşanmasına neden olmaktadır. Paylaşılan iletişim olanakları ile dünya, bir anlamda küçülerek herkesin birbirinden haberdar olduğu ve global tepkilerin verildiği bir yer haline gelmiştir (Uçak, 2004). Yaşanan gelişmelerle birlikte başta pazarlama olmakla birlikte, işletme yapıları, tüketiciler, tüketicilerin satın alma davranışları da değişmiştir. Günümüz değişen müşteri profili, işletmelerin bilgi ve iletişim teknolojilerini satış ve pazarlama yaklaşım ve stratejilerine entegre etme zorunluluğunu vurgulamaktadır (Babacan ve ark., 2008). Ekonomik ve teknolojik alanda yaşanan gelişmeler ve piyasalardaki yoğun rekabet, rakip firmalarla çok farklı özelliklere sahip olmayan mal ve hizmetler arasında tüketicilerin kendi markalarını tercih etmesinde işletmeler için iletişimi önemli bir pazar gücü haline getirmekte ve işletmeleri pazarlama stratejilerinde değişiklik yapmak zorunda bırakmaktadır. Mihart (2012) a göre, rekabetçi bir ekonomik sistemde işletmelerin hayatta kalmaları ve gelişmeleri müşteri davranışları, motivasyon, tutum ve davranışlar hakkında doğru ve detaylı bilgilerin varlığını gerektirmektedir. Modern pazarlama kavramı tüketici ihtiyaç ve isteklerini ön planda tutan bir yaklaşımdır ve tüketici tatminini de içermektedir. Tüketici istek ve ihtiyaçlarını daha iyi analiz edebilmek, ona uygun ürün ve hizmetler ortaya koymak, bunların uygun bir biçimde dağıtımını yaparak, tüketici talebi oluştuğu anda bu talebi karşılayabilmek, mal ve hizmetlerin varlığından ve yararlarından tüketicileri haberdar etmek ve satış 137

3 sonrası hizmetlerle, tüketici tatmin ve memnuniyetini sürekli kılmak amacıyla, pazarlama iletişimi ne duyulan ihtiyaç kaçınılmazdır (Uçak, 2004). Pazarlama iletişimi; hedef kitlede, istenen tepkiyi uyandırma niyeti ile bütünleşik uyarıcıları sunmak, var olan işletme mesajlarını değiştirmek ve yeni iletişim fırsatları yaratmak amacı ile kurulu iletişim kanalları vasıtası ile pazardan mesajları alma, açıklama ve o doğrultuda hareket etme sürecidir (Durmaz, 2001; Uçak, 2004; Ebren, 2006). Pazarlama iletişimi; bir kuruluşun varoluşuyla, ürün ve hizmetleriyle ilişkide bulunduğu ve bulunacağı tüm kesimlere neler vaat ettiğini, neler sağlayabileceğini anlatmasını sağlayacak iletişim çabalarının tümüdür (Ebren, 2006; Uçak, 2004). Bir anlamda, pazarlama iletişimi şirket ve markaların sesini temsil eder ve bir diyalog kurabilmenin ve tüketiciler ile arasında ilişkiler kurmanın bir aracıdır (Keller, 2009). İşletme ve tüketiciler arasında etkili bir iletişim kurularak, bilgi verme, hatırlatma ve ikna etme sürecini kolaylaştırmak için pazarlama iletişimi ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma karması elemanlarıyla ortak mesajların tüketiciye iletilmesini sağlamaktadır. Tarım ve tarıma dayalı sanayi, ülke nüfusunun beslenmesinin garanti altına alınması açısından stratejik öneme sahip, vazgeçilemez, temel bir sektördür ve yüzyıllar boyunca başlıca zenginlik kaynağı olmuştur. Özellikle son yirmi yılda dinamik gelişmelere tanık olunan tarım sektörü, geçmişte olduğu gibi bugün de tüm ülkeler için önemli bir sektör olma özelliğini korumaktadır (İSO, 2006). Toplumların giderek artan ve çeşitlenen gıda maddeleri taleplerinin karşılanması, milli gelir, ihracat ve istihdam katkısı, biyolojik çeşitlilik ve ekolojik dengeye etkileri nedeniyle, tarım tüm ülkeler için çok önemli bir sektördür (Bayav ve Armağan, 2008). Gıda sanayi hammaddesini büyük oranda tarım sektöründen sağladığı için tarım ve buna bağlı olarak da gıda sanayi sosyo-ekonomik açıdan büyük önem taşımaktadır (Öndoğan, 2004). Ekonomik ve teknolojik gelişmeler yaşam biçimleriyle birlikte tüketicilerin satın alma davranışlarını da etkilemektedir. Piyasalarda her gün artan ve çeşitlenen ürün ve markalar arasında tercih yapmak tüketiciler için zorlaşmaktadır. Diğer ürünlerde olduğu gibi işlenmiş tarım ürünlerinde de çok sayıda markanın ortaya çıkması, bu sektörde de rekabeti artırmaktadır. Özellikle gıda ürünlerinde markanın satın alma kararında ön plana çıkmasının sebebi kalite, sağlık gibi konularda güven vermesi ve herhangi bir sorunla karşılaşıldığında bir muhatap bulmalarının kolay olmasından kaynaklanmaktadır. Bu anlamda tüketicinin ürünü daha fazla ve tekrar satın almasını sağlamak için tüketicide marka farkındalığının yaratılması önemli olmaktadır. Tüketicilerin farklı markalar arasında tercih yapabilmeleri açısından pazarlama iletişiminin önemi ortaya çıkmakta ve işletmelerin bu araçları etkin bir şekilde kullanmaları gerekmektedir. Bu çalışma, pazarlama iletişimi araçlarının gıda işletmeleri tarafından hangi oranda ve nasıl kullanıldığını, işletme performanslarını nasıl etkilediğini tespit etmek ve pazarlama iletişimi araçlarının tüketicilerin satın alma davranışları üzerine etkisini ortaya koymak açısından önem taşımaktadır. Bu nedenle bu çalışmanın amaçları aşağıdaki şekilde belirlenmiştir: - Türkiye de işlenmiş tarım ürünlerinin durumunu tespit etmek, 138

4 - Mersin ve Adana da tarım ürünlerini işleyen işletmelerin durumlarını tespit etmek ve bu işletmelerin tüketicilere ürünlerin tanıtımını yaparken kullanmış oldukları pazarlama iletişim araçlarını ve bu araçların işletme beklentilerini karşılama düzeylerini belirlemek, - Pazarlama iletişimi araçlarının tüketicilerin işlenmiş tarım ürünlerini satın alma kararlarında etkili olup olmadığını belirlemek, - Eğer etkili ise bu etkinin satın alma karar sürecinin hangi aşamasında olduğunu belirlemek, - Pazarlama iletişim araçlarından etkilenme düzeylerinin tüketicilerin cinsiyet, yaş, eğitim düzeyi ve gelirleriyle ilişkili olup olmadığını tespit etmek. Çalışma kapsamında öncelikli olarak teorik çerçeve içerisinde pazarlama iletişimi kavramı ele alınmıştır. Bu bölümde pazarlama iletişiminin tanımları, pazarlama iletişimi araçları ve bu araçların tüketici davranışlarını yönlendirmedeki etkileri ortaya konulmaya çalışılmıştır. İkinci kısımda, pazarlama iletişimi açısından incelenen gıda sektörünün ve bu kapsamda incelenen süt ve süt ürünleri, et ve et ürünleri ve içecek sektörlerinin Dünya da, Türkiye de ve Çukurova Bölgesi ndeki (TR62 Bölgesi) mevcut durumu ele alınmıştır. Üçüncü ve son kısımda ise TR62 (Adana, Mersin) Bölgesi ndeki gıda işletmelerinin pazarlama iletişimi uygulamaları ve Adana kentsel kesimde tüketicilerin gıda ürünlerinde pazarlama iletişimi araçlarına yönelik davranışları incelenmiştir. Tüketicilerin genel olarak gıda ürünlerini ve bu ürünlerden süt ve süt ürünleri, et ve et ürünleri ve içecekleri satın alma davranışları, bu ürün gruplarını satın alırken pazarlama iletişimi araçlarından etkilenme düzeyleri ve satın almanın hangi aşamasında bu araçlardan etkilendikleri değerlendirilmiştir. Materyal ve Yöntem Materyal Çalışmanın ana materyalini, işlenmiş tarım ürünlerini üreten işletmelerin kullanmış oldukları pazarlama iletişimi araçlarını ve bunların işletme beklentilerini ne oranda karşıladığını araştırmak amacıyla Adana ve Mersin İl Gıda Tarım ve Hayvancılık Müdürlüğüne kayıtlı işletmelerden anket yoluyla elde edilen birincil veriler ve tüketicilerin satın alma kararı süreci üzerinde pazarlama iletişimi araçlarının etkisini ölçmek amacıyla Adana İli kentsel alandaki tüketicilerden anket yoluyla elde edilen birincil veriler oluşturmaktadır. Uygulanan anket formları konu ile ilgili daha önce uygulanmış anketlerden ve konunun amacına uygun hazırlanan sorulardan yararlanılarak hazırlanmıştır ve uzman kişilerin görüşleri alınarak son halini almıştır. Ayrıca konuyla ilgili resmi kurumların istatistiklerinden, kayıtlarından, araştırma raporlarından ve yayınlardan da faydalanılmıştır. Yöntem Birincil verileri elde etmek için işletmeler için tam sayım yöntemi kullanılmış, ve 92 işletme ile görüşme yapılabilmiştir. Tüketiciler için ise anket 139

5 uygulanan bireyler basit tesadüfi örnekleme yöntemine göre seçilmiştir. Adana ili kentsel alanda yaşayan tüm tüketicileri kapsayacak çalışmanın örneklem büyüklüğünü hesaplamak için aşağıdaki formül kullanılmıştır: Formülde, örnek hacmini n, incelenen olayın görüş sıklığını p, hata payı oranının e, güven aralığını ise z temsil etmektedir. Formülde, p(1-p) nin en yüksek olduğu değer esas alınarak, hata payı %5 ve güven aralığı %95 olarak kabul edilecektir. Bu durumda hesaplanan değer 384 (kaynaklara göre Adana ili kentsel alan nüfusu> dur) olarak bulunmuştur. Hatalı ya da eksik anket olabileceği düşüncesiyle 400 anket yapılmıştır. Anket verileri önce bilgisayara aktarılarak veri tabanı oluşturulmuş ve daha sonra tanımlayıcı istatistikler (yüzde, frekans dağılımı, ortalama, standart sapma) hesaplanmıştır. Bu istatistiklerin yardımıyla daha sonra değişkenler arasında ilişki arayan analizler yapılmıştır. Araştırma Bulguları Konu İle İlgili Kavramlar Pazarlama İletişimi Kavramı ve Özellikleri İşletmeler varlık amaçlarının gerektirdiği şekilde mal ya da hizmet üretmektedirler. Fakat bu ürünler ne kadar kaliteli olursa olsun ya da tüketiciye ne kadar fayda sağlarsa sağlasın, müşterinin dikkatini çekmediyse satış söz konusu olamaz. Bu nedenle tüketicilerin ürün hakkında bilgilendirilmesi ve sunumun rakip ürünlere göre daha cazip olması satın alma kararını olumlu yönde etkileyebilmektedir (Namal, 2011). Dolayısıyla temel hedef; mal ya da hizmeti pazarda bilinir kılıp rekabetçi ürünlere göre daha tercih edilir şekilde sunulması olmalıdır (Kavoğlu, 2012). İçerisinde bulunulan yüzyıl, şirketleri, pazarlama ve pazarlama iletişimi etkinliklerinde kitlesel pazarlama anlayışının ötesine geçmeye zorlayacak oluşumlar ile karşı karşıya bırakmaktadır. Bugünkü ortamda, pazarlamacılar hedef kitleye ulaşmak için bir dizi iletişim araçlarını kullanmaya zorlanmaktadır (Zavrsnik ve Jerman, 2011). Günümüzde tüm kuruluşların kabul ettikleri en önemli olgu, yürütülen faktörlerin müşteri odaklı olması gerektiği gerçeğidir ve şirketler, müşteri ile kurulan ilişkilerin malın satışıyla bitmediğinin farkındadır. Pazarlama programının planlanmasında iletişim sürecinin kavranması çok önemlidir çünkü süreç olarak pazarlama, iletişim çabalarından oluşan bir bütündür ve bu nedenle oluşturulacak bir pazarlama iletişimi modeli, pazardaki mevcut ve ortaya çıkabilecek fırsatların değerlendirilmesinde ve sorunların çözümünde işletmeye çok büyük yardımda bulunacaktır (Korkut ve ark., 2005b). Pazarlama iletişimi üretilen mal ya da hizmetlerin varlığını tüketiciye duyuran ve işletmenin yaşamasını, gelişmesini sağlayan stratejik bir pazarlama aracıdır (Namal, 2011; Kavoğlu, 2012). İşletme ürününü, kontrol edilemeyen dış çevre etmenlerine bu yolla duyurmaktadır. Ne kadar iyi olursa olsun, tüketicinin haberdar olmadığı ürünün pazardaki varlığından söz edilemez. İşletme pazarlama iletişimi yoluyla hedef kitlesine doğru ve eksiksiz bilgi akışını sağlamak durumundadır. (Namal, 2011). 140

6 Pazarlama iletişimi, tutundurma ya da satış çabaları, satış tutundurma (promosyon) kavramlarından daha geniş bir alanı kapsayan ve ürün kavramının, kuruluş kişiliğinin tüketicilere sunuluşunu içeren bir süreçtir (Odabaşı ve Oyman, 2012; Uçak, 2004; Özgül, 2008). Pazarlama iletişimi; bir kuruluşun varoluşuyla, ürün ve hizmetleriyle ilişkide bulunduğu ve bulunacağı tüm kesimlere neler vaat ettiğini, neler sağlayabileceğini anlatmasını sağlayacak iletişim çabalarının tümüdür (Ebren, 2006; Uçak, 2004). Pazarlama iletişimi, doğrudan ya da dolaylı olarak sattıkları ürün ya da markalar hakkında işletmelerin tüketicileri bilgilendirmek, ikna etmek ve hatırlatmak için girişim yapma araçlarıdır (Keller, 2001; Keller, 2009). Bir anlamda, pazarlama iletişimi şirket ve markaların sesini temsil eder ve bir diyalog kurabilmenin ve tüketiciler ile arasında ilişkiler kurmanın bir aracıdır (Keller, 2009). Pazarlama iletişiminin görevi işletmeler ve pazar arasındaki ilişkileri yönetmek ve değer yaratmaktan oluşur (Esposito, 2013). Anket Uygulaması Sonucu Elde Edilen Bulgular İşletme Araştırma Bulguları Araştırmaya katılan işletmelerin faaliyet konularına göre dağılımları incelendiğinde; işletmelerin %50 si süt ve süt ürünleri, %29.35 i et ve et ürünleri ve %20.65 i ise meyve suyu (içecek) sektöründe faaliyet göstermektedir. İşletmelerin faaliyet süreleri incelendiğinde ortalama faaliyet süresi 20 yıl iken, işletmelerin %37 si 1-10 yıl arası faaliyet göstermekte, %32.6 sı 20 yıldan daha fazla süredir faaliyet gösterirken, %30.4 ü yıl arası faaliyet göstermektedir. ). İşletmelerin% 50 si mücadele eden (mevcut pozisyonunu geliştirmek isteyen ortanın altında bir pozisyonda) pozisyonunda olduklarını belirtirken, %27.17 si istikrarlı orta pozisyonda olduklarını ifade etmiştir. İşletmeler adına görüşülen kişilere pazarlama iletişimi kavramından haberdar olup olmadıkları sorulduğunda %79.5 i duymadıklarını ifade ederken, %17.39 u duyduğunu, %3.26 sı ise kısmen haberdar olduğunu ifade etmiştir. Pazarlama iletişimi kavramından haberdar olduğunu ifade eden işletmelerin %68.75 i pazarlama iletişimi programını işletmelerinde uyguladıklarını ifade ederken, %18.75 i kısmen uyguladıklarını, %12.50 si uygulamadıklarını ifade etmişlerdir. İşletmelerin büyük çoğunluğu pazarlama iletişimi kavramından haberdar olmadıklarını ve pazarlama iletişimi programı uygulamadıklarını ifade etmelerine rağmen, pazarlama iletişimi araçlarını kullandıkları belirlenmiştir. En fazla kullanılan araçlar doğrudan satı, kişisel satış, satış promosyonları ve reklamdır. Satış promosyonlarını uyguladığını belirten 65 işletmeye satış promosyonlarını kimlere uyguladıkları sorulduğunda %61.54 ü müşterilere, %16.92 si perakendecilere, %15.38 i diğer ve % 6.15 i de satış elemanlarına uyguladığını ifade etmiştir. İşletmelere hangi satış promosyonlarını kullandıkları sorulduğunda, işletmelerin %12.31 i avantajlı paketleri kullandığını ifade ederken, %13.85 i bazen kullandıklarını belirtmiştir. İşletmelere pazarlama iletişimi araçlarını hangi aşamada kullandıkları sorulduğunda; işletmelerin %44.57 si ürün hatırlatmak, %22.83 ü yeni ürün tanıtımı, %13.04 ü pozisyonunu korumak, imaj yenileme, 141

7 stokları azaltma, satışları artırma gibi diğer aşamalarda kullandıklarını belirtirken, %19.57 si bu araçları kullanmadıklarını ifade etmişlerdir. İşletmelerden markayla ilişkili performans yapılarını değerlendirmeleri istendiğinde (Ek 27); satış ile ilgili performans konusunda en yakın rakipleri ile karşılaştırıldığında Pazar paylarının (2.13), satış büyümelerinin (2.1), karlılıklarının (1.89) ve satış gelirlerinin (2.04) orta düzeyde olduğunu ifade etmişlerdir (Şekil 4.13). Marka avantajı konusunda en yakın rakipleri ile karşılaştırıldığında marka bilinirliği müşteri düzeyi (2.27), temel piyasalardaki benzer rakipler üzerinden prim fiyatları komuta yeteneği (2.05), temel piyasalarındaki benzer rakip markalara göre kanal işbirliği (1.85) gibi konularda işletmelerinin orta düzeyde olduğunu belirtmişlerdir. Müşteri memnuniyeti konusunda kendi müşterileri ile en yakın rakiplerinin müşterilerini karşılaştırdıklarında; markadan memnuniyet (2.37) ve müşterilerinin markalarına sadakatlerinin (2.33) orta düzeyde olduğunu ifade etmişlerdir. İşletmelerin kullandığı pazarlama iletişim araçları ile marka performans değerlendirmeleri arasındaki doğrusal ilişki için Spearman ilişki katsayısı r= dir. p= < 0.05 olduğundan işletmelerin kullandıkları pazarlama iletişimi araçları ile marka performans değerlendirmeleri arasında pozitif yönde doğrusal ilişki olduğu görülmektedir. Pazarlama iletişimi araçlarının kullanımı arttıkça belirli bir oranda marka performans değerlendirmeleri de artmaktadır. İşletmenin pazar performansını oluşturan unsurlar arasında ilişki olup olmadığını araştırmak amacıyla korelasyon analizi yapılmıştır (Çizelge 4.74). İşletmelerin pazar payı ile pazarda farkındalık kazanma, yeni tüketici edinme, tüketiciyi elde tutma başarısı ve karlılık arasında pozitif (kuvvetli) yönde doğrusal bir ilişki olduğu, ancak pazar payı ve iletişim bütçesi arasında herhangi bir ilişki olmadığı belirlenmiştir. İşletmelerin pazar payı arttıkça pazarda farkındalık kazanma, yeni tüketici edinme, tüketiciyi elde tutma başarısı ve karlılık da artmaktadır. İşletmelerin pazarlama faaliyetlerini hangi düzeyde yürüttüklerine bakıldığında; %45.66 sı yerel düzeyde faaliyette bulunurken, %34.78 i bölgesel düzeyde faaliyette bulunmaktadır. Tüketici Araştırma Bulguları Tüketicilerin yaklaşık %30 u yaş arasında iken %29 u yaş arası, %24 ü yaş arası ve %17 si 45 ve üzeri yaştadır. Tüketicilerin ortalama yaşı 33 tür. Araştırmaya katılan tüketicilerin %42 si lise, %26 sı ilkokul, yaklaşık % 20 si üniversite mezunudur. Tüketicilerin %36 sını esnaf/zanaatkar, %18 ini ev hanımı, %14 ünü işçi/memur, %13 ünü nitelikli uzman, %11 ini öğrenciler ve %5 ini ise işsiz, emekli gibi kişiler oluşturmaktadır. Tüketicilerin %2 si ise meslekleri hakkında bilgi vermemiştir. Araştırmaya katılan ailelerde ortalama aile genişliği yaklaşık 4 kişidir. Ailelerin %43.86 sı 1-2 çocuğa sahipken, %26 sı 3-4 çocuğa, % 20 sinde ise çocuk yoktur. Ailelerin ortalama çocuk sayısı, yaklaşık 3 tür. Araştırmaya katılan tüketicilerde gıda alımları % 46.4 anne, % 30 baba ve % 17 kendisi tarafından yapılmaktadır. 142

8 Tüketiciler gıda alımı yaparken en çok etkilendikleri araç fiyat indirimi, en az etkilendikleri araç ise reklam olmaktadır. Bu araçların kullanılan markayı değiştirmeye etkileri konusunda da en etkili aracın fiyat indirimi, en az etkili aracın da reklam olduğu görülmektedir. Tüketicilerin cinsiyete göre satış çabalarından etkilenme durumları değerlendirildiğinde erkeklerin kadınlara oranla satış çabalarından daha çok etkilenerek ürün satın aldıkları görülmektedir (Ek 33). Erkeklerin ürün satın alırken en fazla etkilendikleri araç ise reklam (%63.01) olmaktadır. Kadınlar ise en fazla fiyat indiriminden etkilenerek ürün satın almaktadır yaş arasındaki tüketiciler ağırlıklı olarak reklamdan daha çok etkilenerek ürün satın alırken, ve yaş arası tüketicilerin fiyat indirimi, 45 ve üzeri yaştakiler ise avantajlı paketlerden etkilenerek ürün satın almaktadır. Eğitim düzeylerine göre işletmelerin kullanmış olduğu satış çabalarından etkilenerek ürün satın alma durumları incelendiğinde, okur-yazar olanlar ve ilkokul ve ortaokul mezunları en fazla hediyelerden etkilenerek ürün satın alırken, lise mezunları reklamdan, üniversite mezunları ise fiyat indiriminden etkilenerek ürün satın almaktadır. Çikolata, şeker, cips vb. ürünler satın alınırken en fazla etkilenilen araç fiyat indirimi (%56.4), ücretsiz deneme (%48.9) ve avantajlı paket (%40.4) olurken, en az etkilenilen araç reklam olmaktadır. Bu tür ürünlerde reklamdan hiçbir zaman etkilenmem diyenlerin oranı %46.9 iken ödüllerden hiçbir zaman etkilenmeyen %35.3 tür. Süt ve süt ürünleri (%58.9), konserve ürünleri (%51.6), yağlar (%54.1), baklagiller (%55.6), dondurulmuş gıdalar (%55.1), içecek (%55.9), et ve et ürünleri (%57.1) nde de en fazla etkilenerek ürün satın alınan araç fiyat indirimi iken, bütün ürün gruplarında en az etkilenilen araç reklam olmaktadır. Tüketiciler genellikle genel gıda, süt ve süt ürünleri, et ve et ürünleri ve meyve sularını satın alırken tercih ettikleri belirli bir marka olmadığını ifade etmektedir (Çizelge 4.89). Ancak araştırmaya katılan tüketicilerin %43.1 i süt ve süt ürünlerini, %42.1 i de et ve et ürünlerini satın alırken her zaman tercih ettikleri belirli bir marka olduğunu ifade etmektedir. tüketicilerin genellikle bu tür ürünleri satın almak için ağırlıklı olarak marketi tercih ettikleri görülmektedir. Araştırmaya katılan tüketiciler genel gıda (%45.4), süt ve süt ürünleri (%43.1), et ve et ürünleri (%41.1) ve meyve suları (%40.9) gibi ürünlerden ağırlıklı olarak ilk kez satış alanında görerek haberdar olduklarını ifade etmektedirler. Araştırmaya katılan tüketiciler genel gıda (%45.1), süt ve süt ürünleri (%43.6), et ve et ürünleri (%44.9), ve meyve suyu (%49.6) gibi ürünleri satın alma kararını bazen ilk duyduklarında verdiklerini ifade etmişlerdir. Tüketicilerin %35.8 i genel gıda ürünlerini alırken hiç araştırmadığını, %16.8 i ise çok araştırdığını ifade etmiştir. Süt ve süt ürünlerini satın alırken tüketicilerin %35.6 sı hiç araştırma yapmazken, %19.8 i çok araştırdığını belirtmiştir. Tüketicilerin farklı ürün gruplarını satın alırken, ilk kez satın alma kararı verilmesindeki en önemli neden değerlendirildiğinde; genel gıda ürünlerini ilk kez satın almadaki en önemli neden fiyatı (%49.37) olurken, süt ve süt ürünlerinde ilk kez satın alma kararı verilmesindeki en önemli neden son kullanma tarihi (%22.81) ve fiyatı (%18.30) olmaktadır. Tüketicilerin ürünleri satın alırken, satın alma kararını hangi düzeyde verdikleri önemli bir noktayı oluşturmaktadır. Tüketicilerin genel 143

9 gıda ürünlerini satın alırken, büyük oranda ( ara sıra %60.2, her zaman %28.8) market içerisinde karar verdikleri markayı satın aldıkları ve bunda da reklam ve promosyonların, ayrıca da içeriğinin doğal olmasının etkili olduğu görülmektedir. Tüketicilerin farklı ürün gruplarını satın alırken pazarlama iletişimi araçlarına karşı tutum değerlendirmeleri arasında farklılık olup olmadığını görmek amacıyla Ki-Kare testi yapılmıştır (Ek 47). Tüketicilerin genel gıda, süt ve süt ürünleri, et ve et ürünleri ve meyve suyu alımlarındaki tutumları arasında 0,01 anlamlılık düzeyinde farklılık vardır (p<0.01). Tüketiciler farklı ürün gruplarını satın alırken pazarlama iletişimi araçlarına karşı farklı tutumlar sergilemektedir. Sonuçlar ve Öneriler Dünyada yaşanan ekonomik ve teknolojik gelişmelere bağlı olarak gıda sektöründe de rekabet her geçen gün artmakta ve çok çeşitli gıda ürünleri ve markalar market raflarında yerini almaktadır. Ürünlerdeki ve markalardaki bu çeşitlilik işletmelerin, kendi ürünlerinin tüketiciler tarafından tercih edilmesini sağlamak amacıyla farklı pazarlama stratejileri geliştirmesini zorunlu kılmaktadır. Pazarlama iletişimi, işletmeler açısından ürünlere ve markalara farkındalık yaratmak, satışları arttırmak, ürünlerin tanıtımını yapmak ve tekrarlanan satın alma davranışlarının oluşmasını sağlamak açısından önemli bir araç olurken, tüketicilerin de farklı markalar arasında tercih yapmasını kolaylaştırabilmektedir. İşletmeler pazarlama çabaları içerisinde tüm iletişim unsurlarını kullanarak tüketicilerle etkili bir iletişim kurma fırsatı elde edebilmektedirler. İşletmelerin çeşitli amaçlarla kullandığı ve tüketicilerin de yaşamları içinde sürekli olarak maruz kaldığı pazarlama iletişimi araçlarının işletmeler tarafından kullanımını ve tüketicilerin gıda ürünlerini satın alma davranışları üzerine etkisini araştırmayı amaçlayan bu çalışmada; işletmelerin bu araçları kullandığı ve tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde önemli etkisinin olduğu belirlenmiştir. İşletmeler bu araçları birer masraf unsuru olarak değerlendirmelerine ve özellikle stokları azaltmak amacıyla bu araçlara başvurmalarına rağmen tüketicilerin bu araçlardan etkilenerek ürün satın aldıkları ve kullanılan markayı değiştirdikleri görülmektedir. İşletmelerin bu araçların tüketiciler üzerindeki etkisini dikkate alarak, rekabet üstünlüğü sağlamak, pazar payını arttırmak ve yüksek getiri elde edebilmek için bu araçlara ürün tanıtım ve satışlarında daha fazla yer vermeleri ürünlerinin tercihi açısından önemlidir. Ancak işletmelerin bu araçları daha sistemli ve birbirleriyle uyumlu şekilde kullanmaları işletme performansının artmasında daha büyük fayda sağlayacaktır. Gıda işletmelerinin büyük bir çoğunluğu pazarlama iletişimi kavramından haberdar olmamalarına ve işletmelerinde pazarlama iletişimi programlarını sistemli bir şekilde uygulamamalarına rağmen, pazarlama iletişimi araçlarını kullanmaktadırlar. İşletmelerin en fazla kullandığı pazarlama iletişimi araçları kişisel satış, doğrudan satış, satış promosyonları ve reklamdır. İşletmelerin kullanmış oldukları pazarlama iletişimi araçları faaliyet alanlarına ve işletme büyüklüklerine göre değişmemekte, farklı faaliyet alanındaki ve farklı büyüklükteki işletmeler benzer iletişim araçlarını kullanmaktadır. 144

10 Reklam işletmelerin yaklaşık % 52 si tarafından kullanılan bir pazarlama iletişimi aracıdır. Tüketicilerin ise belirli bir markayı satın alma kararı verme ve kullanılan markayı değiştirme konusunda en az etkilendikleri araç olmasına rağmen, belirli bir tüketici kitlesi reklamdan etkilenerek ürün satın almakta ve kullandıkları markayı değiştirmektedir. Reklamdan en fazla etkilenen grubun gençler olduğu ve gençlerinde yoğun bir şekilde interneti ve sosyal medyayı kullandığı düşünüldüğünde, işletmelerin reklamlarını ağırlıklı olarak internet üzerinden yapması daha etkili olabilecektir. İşletmelerin en fazla kullandığı pazarlama iletişimi araçlarından birisi olan satış promosyonları, tüketicilerinde belirli bir malı satın alırken ve kullandıkları markayı değiştirme konusundan en fazla etkilendikleri araçtır. Gıda alışverişleri aile içerisinde ağırlıklı olarak anne tarafından yapılmaktadır. Kadınların da en fazla etkilendikleri araç fiyat indirimi olmaktadır. İşletmeler satmış oldukları ürünün ağırlıklı olarak kim tarafından satın alındığını ve satın alan kişilerin sosyo-demografik özelliklerini belirleyerek kullanacakları pazarlama iletişimi araçlarını buna göre tespit etmelidirler. Tüketicilerin et ve et ürünleri ile meyve sularında ilk kez satın alma kararı verilmesindeki en önemli neden fiyatı olmaktadır. Bu ürünlerin fiyatları belirlenirken işletmelerin tüketiciyi etkileyecek bir fiyat politikası uygulaması yerinde olacaktır. Süt ve süt ürünlerinde ise son kullanma tarihi en önemli nedendir. İşletmeler süt ve süt ürünlerini taze olarak piyasaya çıkartmaya özen göstermelidir. Tüketicilerin genel gıda ürünlerini satın alırken, büyük oranda (ara sıra % 60.2, her zaman % 28.8) market içerisinde karar verdikleri markayı satın aldıkları ve bunda da reklam ve promosyonların, ayrıca içeriğinin doğal olmasının etkili olduğu tespit edilmiştir. İşletmelerin bu unsurları göz önünde bulundurarak ürün üretmesi ve pazarlama iletişim araçlarından faydalanmalıdır. İşletmeler, tüketicilerin gıda ürünlerini satın alırken pazarlama iletişimi araçlarından etkilendiğini dikkate alarak bu araçları kullanmalı, ancak bu araçları kullanırken tüketiciye eksik ya da hatalı bilgi verilmesinden dolayı tüketiciyi kazanmak yerine kaybetmelerine neden olabileceğini de dikkate alarak, bu araçları daha dikkatli kullanmalıdırlar. Bu araçlarla tüketici ile kurulan iletişim sonucunda tüketicide işletmeye karşı oluşan olumlu ya da olumsuz duyguların ilgili tüketiciden onun çevresindeki diğer tüketicilere ağızdan ağıza pazarlama yoluyla aktarılması da söz konusu olacaktır. İşletmeler pazarlama iletişimi araçları ile tüketicide olumlu duygular yaratabilirlerse, bu araçlarla ulaşamadıkları pek çok tüketiciye ağızdan ağıza pazarlama yoluyla ulaşma fırsatı elde edeceklerdir. Aynı zamanda ağızdan ağıza pazarlama kendiliğinden ortaya çıktığı için hem maliyet hem de inandırıcılık (tüketici deneyimleri) açısından diğer araçlardan daha etkili olacaktır. Tüketicilerin daha bilinçli tüketim davranışları sergilemesi için etiket bilgilerini okuması, ürün ve markalar hakkında daha fazla araştırma yaparak karşılaştırma yapması gerekmektedir. Ayrıca tüketicilerin ürünlerle ilgili herhangi bir sorunla karşılaştıklarında Alo 174 Gıda Hattını arayarak şikayetlerini bildirmeleri gerekmektedir. 145

11 Yapılan çalışma sonucunda işletmelerin çeşitli sıkıntılar yaşadığı belirlenmiştir. Araştırmaya katılan işletmeleri büyük oranda küçük işletmeler oluşturduğu için raf parası yüzünden marketlerde ürünlerini satamamaktadır. Küçük işletmelerin pazarda rekabet şanslarını artırabilmek ve küçük işletmeler lehine haksız rekabeti önleyebilmek amacıyla ilgili kurum ve kuruluşların bu konuda yasal düzenlemeler yapmaları gerekmektedir. Küçük işletmelerin rekabet şansını artırabilmek ve ticari sıkıntılarını ortadan kaldırabilmek amacıyla devletin ve ilgili sivil toplum kuruluşlarının bu işletmelere destek vermesi gerekmektedir. Kaynaklar BABACAN, E., KAMANLIOĞLU, E.B., ALEMDAR, M.Y., Pazarlama İletişimi ve Halkla İlişkiler Uygulamalarında İnternet Kullanımı: İzmir de Yer Alan Seyahat Acenteleri Üzerine Bir Araştırma, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Cilt 32, Sayı 1, Sayfa, BAYAV, A., ARMAĞAN, G., Isparta İlinde Elma İşletmelerinde Yeniliklerin ve Araştırma Sonuçlarının Benimsenme Düzeyleri ve Etki Değerlendirmeleri", Türkiye VIII. Tarım Ekonomisi Kongresi, Gıda Politikası Cildi: , Bursa. DURMAZ, M., Pazarlama İletişimi Üzerine. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Cilt/Sayı: 11, Sayı: 1, Sayfa EBREN, F., Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Algılanışı ve Uygulanması: Reklam Ajansları ve Firmalar Düzeyinde Araştırmalar. Doktora Tezi, Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, Antalya. İSO, Avrupa Birliği'ne Tam Üyelik Sürecinde İstanbul Sanayi Odası Meslek Komiteleri Sektör Stratejileri Geliştirilmesi Projesi, Gıda Sektörü, İstanbul Sanayi Odası Yayınlan No: 2006/1, 1. Baskı, İstanbul. KELLER, K.L., Building Strong Brands in A Modern Marketing Communications Environment. Journal of Marketing Communications, 15:2-3, , DOI: / MIHART (KAILANI), C., Impact Of Integrated Marketing Communication on Consumer Behaviour: Effects on Consumer Decision-Making Process, International Journal of Marketing Studies, Vol 4, No: 2. ÖNDOĞAN, E. N., Türk Gıda Sanayinin Gelişimi. Sosyal Bilimler, Cilt: 2 Sayı: 1 Celal Bayar Üniversitesi, S.B.E, Manisa. UÇAK, P., Pazarlama İletişimi Aracı Olarak Reklamın Tüketici Davranışlarına Etkisi. Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, Ankara. 146