ÜNİTE HALKLA İLİŞKİLERDE STRATEJİ VE PLANLAMA İÇİNDEKİLER HEDEFLER STRATEJİ KAVRAMI VE YÖNETİMDE STRATEJİNİN ROLÜ

Transkript

1 HEDEFLER İÇİNDEKİLER STRATEJİ KAVRAMI VE YÖNETİMDE STRATEJİNİN ROLÜ Kavram Olarak Strateji Stratejik Planlama Stratejik Yönetim Yaklaşımı Stratejinin Benzer Kavramlarla İlişkisi HALKLA İLİŞKİLERDE STRATEJİ VE PLANLAMA Doç. Dr. Sema YILDIRIM BECERİKLİ Bu üniteyi çalıştıktan sonra; Strateji kavramını tanımlayabilecek Stratejik planlamanın aşamalarını gösterebilecek Stratejik yönetim yaklaşımını kavrayabilecek Stratejinin benzer kavramlarla ilişkisini kurabileceksiniz. ÜNİTE 1

2 GİRİŞ Stratejik düşünme biçimi ve stratejik yönetim anlayışı günümüzde tüm örgütlerin önemini fark ettiği kavramlardır. Halkla ilişkilerde strateji ve planlamanın çerçevesini çizebilmek için de öncelikle strateji kavramını anahatlarıyla tanımlamak ve stratejinin yönetimdeki rolünü görebilmek gerekmektedir. Bu ünitede stratejinin kavramsal çerçevesi çizilmeye çalışılarak stratejik planlamanın aşamaları ortaya konulmaktadır. Böylelikle stratejik yönetim anlayışı özetlenmekte ve stratejinin diğer kavramlarla ilişkisi kurulmaktadır. KAVRAM OLARAK STRATEJİ Strateji kavramına ilişkin farklı alanlardan çok sayıda tanım geliştirilmiştir. Strateji, yönetme ve sevk etmeden farklı olarak içinde dinamizmi, rekabeti, gelecek odaklı olmayı, sezgiyi ve başarıyı barındıran bir kavramdır. Strateji sözcük kökeni açısından iki temele dayanmaktadır. Bunlardan biri; Latince yol, çizgi veya yatak anlamına gelen stratum kavramıyla; ikincisi ise, eski Yunanlı General Strategos un adıyla ilgilidir. Strateji sözcüğü zaman zaman, bu generalin sanatını ve bilgisini belirtmek amacıyla kullanılmıştır. Türkçe de ise strateji; sürme, gönderme, götürme ve gütme anlamında kullanılmaktadır (Eren, 1997:1). Bu kavramın yönetim alanında kullanılmaya başlanması yönetim biliminin doğuşundan çok sonralara rastlamaktadır. Mintzberg stratejiyi şöyle tanımlamaktadır: Strateji şirket misyonunu ileriye götüren, dışsal ve içsel güçler ışığında örgüt için amaçlar belirleyen, örgütün amaçlarına ulaşmasında özel politikalar saptayan ve örgütün temel hedefleri ve amaçlarının başarılabilmesi için bunları en uygun şekilde uygulamaya sokma sürecidir. Mintzberg e göre ise strateji; örgüt ve çevre arasındaki arabuluculukta zorlayıcı bir güçtür, çevreyle ilgili örgütsel kararların akışında tutarlı bir karakteri vardır. Argyris ise strateji konusunda şunları söyler: Strateji formülasyonu ve uygulaması örgütsel çevredeki fırsat ve tehditleri tanımlamayı, örgütün zayıf ve güçlü yönlerini değerlendirmeyi, yapıları kurmayı, rolleri tanımlamayı, uygun insanları çalıştırmayı kapsar (aktaran Kerin, Mahajan ve Varadarajan, 1990:4). Mucuk a göre ise (1994:33) strateji; sürekli değişen dış çevrenin fırsatları ve tehlikeleri çerçevesinde amaca nasıl ulaşılacağına ilişkin düzen ve tasarı ile ilgili düşünsel bir eylemdir. Wit ve Meyer da stratejiyi (aktaran White, 2004:5); örgütsel amacın/amaçların başarıya ulaştırılması için gerçekleştirilen eylemler dizini olarak tanımlamaktadır. Tüm bu tanımları bir araya getirerek ortak bir tanıma ulaşacak olursak strateji; bir kişi ve kuruluşun bir vizyona sahip olması ve buna ulaşmak için bütün kaynak ve enerjisini yoğunlaşmış bir irade ile harekete geçirmesidir. Kuruluşların kendi iç yapısını ve çevresini sürekli analiz ederek iç ve dış fırsatlar ve tehditler ışığı altında, örgüt misyonunu belirleyerek, örgüt amaçlarına ulaşmada politikalar Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 2

3 Strateji, bütün örgütlerin geleceğe odaklı bir biçimde amaçlarını gerçekleştirmesini sağlayacak bir süreci harekete geçirir. saptama, bu politikaların uygulanmasında uygun insanlar çalıştırma ve kaynakları daha verimli değerlendirerek örgütü daha ileriye götürme sürecidir (Erdem, 2006:7). Strateji geleceğe yöneliktir. En önemlisi, strateji değişimi içinde barındırmaktadır. Değişimi yaratıp ona hükmetmek, geleceği şekillendirmek ve geleceği yönetmek, fırsat ve tehditleri önceden saptayabilmek, stratejinin temel dayanaklarıdır (Erdem, 2006:7). Stratejik vizyon ve stratejik karar, kişi ve kuruluşun sonraki bütün karar ve davranışlarını etkileyecek bir başlangıç noktasıdır. Stratejiler, kuruluşların hedeflerine ulaşmalarını sağlayan hareket tarzlarıdır. Stratejinin çok geniş bir alanda etkili olduğunu düşünürsek, gerek bir işletmenin ya da örgütün, gerekse bir devletin, önceden belirlediği hedeflerine ulaşmada, kendisine bir strateji belirleyerek amaca yönelmesi, önceden takip etmesi gereken yolu çizmesi, ne yapması gerektiğini planlaması ve her türlü tedbiri alması, her fırsatı değerlendirmesi süreci ile geleceğe odaklanması gerekmektedir (Erdem, 2006:8). STRATEJİK PLANLAMA Stratejik planlama konusundaki çalışmalar 1950 lerden sonra ivme kazanmaya başlamıştır. Stratejik planlamanın işletmelerde kullanılmaya başlaması oldukça yeni sayılır. Stratejik planlama çalışmalarının önem kazanmasında rol oynayan temel faktörleri şöyle sıralayabiliriz: Stratejik planlama 1950 lerden sonra toplumsal, siyasal, ekonomik ve teknolojik değişimlerin sonucunda önem kazanmaya başlamıştır. Değişimin evrensel bir nitelik kazanması Teknolojik yeniliklerin hızlı gelişimi beraberinde bilgi ve iletişim teknolojilerinin gelişmesi, rekabetin şiddetlenmesi Çevre kirliliğinin tüm dünyanın sorunu hâline gelmesi Demokratik sistemlerinin gelişmesi Stratejik planlamanın temel amacı; örgütün çevredeki çekici fırsatlardan yararlanmak için en iyi şekilde güçlü taraflarını nasıl kullanacağına dair yollar bulmaktır. Stratejik planlama süreci; vizyon, misyon ve etik değerlerin saptanması, örgütsel amaçların belirlenmesi, örgütün rekabetçi pozisyonunun tespidi, strateji oluşturma süreci ve uygulama sonuçlarının değerlendirilmesi olmak üzere beş aşamadan oluşmaktadır (Akgemci, 2008:20). Stratejik planların başarısı, seçilen stratejilerin en doğru bilgi kaynaklarına dayandırılarak ve en uygun zaman belirlenerek hayata geçirilmesine bağlıdır. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 3

4 Tartışma Vizyon, misyon ve etik değerlerin tanımlanması Örgüt amaçlarının saptanması Strateji oluşturma (Kurumsal, iş yönetimi, fonksiyonel) Sonuçların değerlendirilmesi Örgütün rekabetçi pozisyonunun belirlenmesi Şekil 1.1. Stratejik Planlama Süreci Kaynak: Akgemci, 2008:20. Vizyon, Misyon ve Etik Değerler: Örgüt açısından vizyon, örgütlerin gelecekte olmasını arzuladıkları durumun bir ifadesidir. Bu hâliyle, örgüt stratejilerinin geliştirilmesinde ve uygulanmasında pusula işlevi görür. Misyon, örgütün varlık nedenini, vizyona ulaşılması için gerekli ilkeleri ve ortak değerleri içeren bir belgedir. Misyon örgüt açısından Niçin varız? sorusunun yanıtıdır. Örgütün varlık nedenini, örgütün ne yaptığını, kimin için yaptığını, niçin yaptığını açıklar. Misyon ifadesi çalışanların ve örgüt dışındakilerin örgütün neden varolduğunu ve nereye gittiğini anlamalarına yardımcı olur. Etik değerler ise, örgütsel yönetim açısından bazı evrensel ilke ve değerlerin benimsenmesini, bu değerlerin örgütlerde kurumsallaşmasını ifade eder. Örgütün verdiği sözleri tutması, güvenilir ve kaliteli ürünler/hizmetler sunması, sahip oldukları değerlere saygı duymaları, çalışanlarına güven ve saygı duyması vs. gibi pek çok değer, etik değerler kapsamındadır (Akgemci, 2008:21-28). Sizce günümüzdeki örgütlerin etik kodlara uygun davranması tüketicinin karar alma mekanizmalarını etkilemekte midir? Düşüncelerinizi sistemde ilgili ünite başlığı altında yer alan tartışma forumu bölümünde paylaşabilirsiniz. Örgütsel Amaçlar: Örgütsel amaçlar, ekonomik olan ve ekonomik olmayan biçiminde ikiye ayrılabilir. Her örgütün öncelikli amacı ekonomik açıdan kâr elde etmektir. Ekonomik olmayan amaçlar arasında da sosyal sorumluluk ve çevreyle ilgili amaçlar gelmektedir. Amaçların saptanmasıyla ilgili en önemli sorun, bunların öncelik sırasına konması ve aralarında bir denge kurulmasıdır (Çomaklı vd., Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 4

5 Örnek 2007:39). Amaçların ve bu konudaki temel stratejilerin belirlenmesi ve anlamlı hedeflerin konulması, stratejik planlamanın en zor aşamasıdır. Buradaki zorluk, amacın çok spesifik olmasıyla, çok geniş olması arasında dikkatli bir denge sağlanmasıyla ilgilidir. Amacın nasıl belirleneceğine ilişkin standart bir formül yoktur. Çünkü her örgütün durum ve şartları birbirinden farklıdır. Örneğin küçük örgütlerde genellikle üst düzey yöneticiler bu amaçları kendileri doğrudan bir biçimde belirlerken, daha büyük örgütlerde bu süreç karmaşıklaşmakta, daha çok birimin görüşü ve müdahalesi söz konusu olabilmektedir. Örgütler ekonomik ve ekonomik olmayan amaçları arasında bir denge kurmalıdır. Örgütün birincil ve ikincil paydaşları, strateji oluşturma sürecinde dikkate alınması gereken gruplardır. Tedarikçiler, örgüte mal ve hizmet sağlayan kişi veya kuruluşlardır. Kaynak: Alpay, 1990: Örgütün Rekabetçi Pozisyonunun Tespidi (İş veya İşletme Portföyünün Analizi): Bu aşamada bir örgütün hangi ürün veya hizmetlerle hangi pazarlarda faaliyette bulunacağı, hangi pazar diliminden çekileceği veya pazarı çekici bir hâle getirebilmek için nasıl bir yeniden yapılanma faaliyeti içinde bulunacağı konusunda karar verilir. Bir yandan da etkili bir çevre analizi için yöneticiler, çevrenin ne şekilde yapılandığını dikkatli bir şekilde incelemelidir (Akgemci, 2008:35). Strateji Oluşturma Süreci: Gerekli analizler yapıldıktan sonra örgütlerde duruma uygun stratejiler seçilir. Bu stratejiler örgütün üst, orta ve alt yönetim düzeylerine göre farklılıklar gösterebilir (Ülgen ve Mirze, 2004:70-71). Stratejik planlamayı diğer plan türlerinden ayıran en önemli özelliği, planların öngördüğü zaman süresinin uzunluğu ve örgütü bir bütün olarak dikkate almasıdır. Stratejik planlama, örgütün içinde bulunduğu çevre unsurlarının analizi ile başlar ve işletmeyi etkilemesi olası dışsal faktörlerin analizi ile devam eder. Her iki analiz sonucunda örgütün önündeki fırsatlarla, karşılaşabileceği zorluklar ortaya konmaya çalışılır. Bütün bu noktalar dikkate alınarak, örgütün uzun dönemli amaçlar dâhilinde stratejileri belirlenir (Şimşek, 2001:69). Stratejik planlama; çevrenin, işletmenin politikalarının hedeflerinin, stratejilerinin ve uygulama planlarının bir bütün olarak ele alındığı bir inceleme şeklidir. Bu aşamada örgüt paydaşlarıyla ilişkilerini gözden geçirmeli ve strateji oluştururken onların durumlarını da gözetmelidir. Paydaşları, işletme sahipleri ve hissedarlarla sınırlı tutan yaklaşımların tersine Freeman, paydaş kavramına daha geniş bir tanımlama getirmiştir. Freeman paydaş gruplarını; hükûmetler, siyasi gruplar, hissedarlar, finansal ve ticari birlikler, tüketiciler, çalışanlar, tüketici koruma dernekleri, tedarikçiler ve rakip işletmeler olarak ele almıştır (aktaranertuğrul, 2008:216). Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 5

6 Bireysel Etkinlik Freeman paydaşları, katılımı, ortaklığı olmadan işletmenin istenildiği gibi yaşamını sürdüremeyeceği kişi ya da grup yani birincil paydaşlar ve örgütü etkileyen ya da örgütün faaliyetlerinden etkilenen fakat örgütün yaşamını devam ettirmesi için hayati önem taşımayan birey ve grup yani ikincil paydaşlar olarak sınıflandırmıştır. Birincil paydaşlar; hissedarlar, işletmeye yatırım yapanlar, çalışanlar, müşteriler, hükûmetler ve tedarikçilerden oluşurken, medya ve çeşitli çıkar grupları ise ikincil paydaşları oluşturmaktadır (aktaran Ertuğrul, 2008: 217). Medya Çalışanlar Hissedarlar/ Yatırımcılar Tedarikçiler Örgüt Müşteriler Hükümetler Rakipler Çıkar Grupları Şekil 1.2. Örgütün Paydaşları Kaynak: Freeman ve McVea, 2006:209. Kitle iletişim araçlarını (gazete, televizyon, radyo, internet vs.) düşündüğümüzde her birinin hedef kitleye ulaşma açısından avantajlı ve dezavantajlı yönleri neler olabilir? Planlamalar iki yönelime sahip olabilir (White, 2004:60): Örgütler planlama süreçlerinde ya mevcut kaynakların kullanımına yönelirler ya da yeni kaynaklar yaratmaya çalışırlar. Tutucu: Kuruluşun içinde ulaşılabilir, mevcut kaynakların sınırlılıkları üzerine yükselir. Her bir birim, kaynaklarının gerektiği kadarını bu planın gerçekleşmesi için harcar. Radikal: Mevcut sınırlılıkları kırma girişiminde bulunarak, yeni kaynaklar yaratma girişimidir. Başarılı planlama girişimlerinde bu iki yönelim arasında bir denge tutturmak önemlidir. İşletmeler hem mevcut sınırlılıklarını gözeterek hem de bu sınırlılıkları aşmaya yönelik girişimleriyle birlikte planlama sürecini tamamlamalıdır (White, 2004: 60). Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 6

7 Uygulama Sonuçlarının Değerlendirilmesi: Örgütün uyguladığı stratejik planların gerçekleştirilmesi yoluyla ortaya çıkan olumlu ve olumsuz sonuçların ölçülmesi ve değerlendirilmesidir. Bu süreçte alternatif stratejiler de değerlendirilir ve genel anlamda çalışmaların etkinliğini artırmak ve başlangıçta belirlenen amaçlara ulaşılıp ulaşılmadığının kontrol edilmesi amaçlanır. Elde edilen sonuçlarla bir sonraki planlama sürecine veri sağlanır. STRATEJİK YÖNETİM YAKLAŞIMI Stratejik yönetim süreci, örgütün amaçlarıyla toplumun amaçları arasında bir uyum yaratmayı hedefler. Fonksiyonel yönetim ve stratejik yönetim arasında amaç, odak noktası, sınırlamalar, sonuçlar, bilgi kaynakları, örgüt yapısı vs. gibi pek çok düzlemde önemli farklılıklar vardır. İnsanların belirli amaçları gerçekleştirmek üzere bir araya gelerek oluşturdukları ve beraberce sistematik bir iş birliği yaparak çalıştıkları gruplara örgüt adı verilmektedir. Bu bakımdan ticari yapıların yanı sıra, birlikler, dernekler, kulüpler, politik partiler, askerî kuruluşlar, işletme birimleri, takımlar ve buna benzer kuruluşlar da birer örgüt örneğidir (Ülgen ve Mirze, 2004:20). Stratejik yönetim anlayışı bütün örgütler için söz konusu olabilecek bir yaklaşımdır. Stratejik Yönetimin Özellikleri: Stratejik yönetim genel yönetim özelliklerini de kapsar. Bunların yanı sıra stratejik yönetim, klasik (fonksiyonel) yönetim anlayışından farklı olarak şu özellikleri gösterir (Dinçer, 1992:23-24): Stratejik yönetim üst yönetimin bir fonksiyonudur. Örgütün bütün geleceğini ilgilendirir ve ona yön verir. Gelecek yönelimlidir ve örgütün uzun vadedeki amaçlarıyla ilgilidir. Stratejik yönetim, örgütü bir sistem olarak görür. Örgüt birbiriyle etkileşim içinde olduğu parçaların oluşturduğu bir bütündür. Bütün veya parçaların herhangi birinde alınan bir kararın etkisi diğer parçalarda da görülür. Stratejik yönetim örgütün amaçlarıyla toplum menfaatlerini bir bütünlük içerisinde ele alır. Stratejik yönetim dış çevresine karşı sosyal sorumluluk taşır. Stratejik yönetim alt kademe yöneticilerine rehberlik eder. Bir başka ifadeyle stratejik yönetimin belirlediği amaçlar, karar ve faaliyetler işletme içinde en alt birimlere kadar herkesin ortak hareket noktasını oluşturur. Stratejik yönetim, örgütün kaynaklarının en etkili bir şekilde dağıtımıyla ilgilidir. Örgütün temel amaçlarının gerçekleştirilmesi için gerekli kaynakları uygun bir şekilde dağıtır. Karar vermede kullandığı bilgilerin kaynak ve verileri farklıdır. Stratejik yönetim, bir bütün olarak örgütün etkililiği ve verimliliği ile ilgili olduğu için konuya ait bilgi kaynakları ve verileri çok çeşitlidir. Stratejik yönetim yaklaşımında karşılaşılan problemler çözüme ulaştırılırken katılımcı ve yeni çözüm yolları arayan bir yaklaşım tercih edilir. Stratejik problem çözme sürecinde uzun vadeli, bürokratik, geçmiş tecrübelerden hareketle ya da geleneksel yollar denenmez. Örgütler, stratejik yönetim yaklaşımlarını belirlemek için araştırmalar yürütürler. Bu araştırmalar stratejik düzeyde örgütün davranışlarını, farklı örgütler Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 7

8 Tartışma arasındaki performans farkını açıklamak, örgüt performansını geliştirecek öneriler sunmak amacını taşırlar (Bromiley, 2005:2). Örgütler açısından stratejik yönetimin yararları nelerdir? Nedenleriyle tartışınız. Düşüncelerinizi sistemde ilgili ünite başlığı altında yer alan tartışma forumu bölümünde paylaşabilirsiniz. STRATEJİNİN BENZER KAVRAMLARLA İLİŞKİSİ Hedefler, belirlenmiş bulunan stratejik amaçların örgütlerin bölümlerine göre ayrıntılı hâle getirilmiş son durumudur. Strateji ve Amaç-Hedef: Amaç, bir örgütün gelecekte ulaşmayı düşündüğü durumu ifade etmektedir. Amaç belirleme, stratejik yönetim sürecinin başlangıcından önce gelen bir aşamadır. Amaçlar, örgütün kaynaklarının gelecekte ulaşılan durumu gerçekleştirmek üzere düzenlenmesine yani strateji oluşumuna temel teşkil ederler. Amaçlar stratejik sürecin gerçekleştirilmesinde bir araç durumundadır (Eren, 1997:8). Amaçlar, örgütlerin ulaşmaya çalıştığı uzun dönemli genel sonuçlar olarak tanımlanabilir. Amaçlar işletmenin strateji ve planlarına yol gösterirken, hedeflerin tanımlanmasına da temel oluştururlar. Bir örgütün saptadığı amaçların aşağıdaki özelliklere sahip olması gerekmektedir (Eren, 1997:10-11): Amaçlar açık, seçik ve net olmalıdır. Kimin neyi, ne kadar sürede ve nasıl yapacağı tanımlanmış olmalıdır. Amaçlar gerçekçi ve güdüleyici olmalıdır. Amaçlar esnek olmalı ve değişimlere ayak uydurabilmelidir. Amaçlar somut ve ölçülebilir olmalıdır. Kısa ve uzun vadede ulaşmak istenen amaçlar birbirinden ayrılmalıdır. Amaçlar onu uygulayacak olanlar tarafından (çalışanlar vs.) benimsenmelidir. Amaçlar motive edici (maddi/manevi) olmalıdır. Amaçlar her düzeyde birbirleriyle uyumlu olmalıdır. Hedefler ise amaçlara erişmek için gerekli olan kısa dönemli aşama durumlarını oluşturur. Hedeflerin, amaçlara göre daha açık ve ölçülebilir bir yapıdadır. Hedefler, stratejik amaçların bir fonksiyonudur ve stratejik amaçlara göre daha kısa vadelidir. Genel anlamda bu ikisi amaç birbiriyle uyum içinde olmalı ve birbirini desteklemelidir. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 8

9 Örnek Ö Örgütlerin gerçekleştirmek isteyebilecekleri hedeflere şöyle örnekler verebiliriz (Dinçer, 1992: 67): Yüzde olarak belirlenmiş pazar payına ulaşmak için değişik satış birimlerinin yapması gereken satış miktarı, Toplam satış tutarı için belirlenen rakam, Kazanılması gereken müşteri sayısı için belirlenen bir sayı, Yenilenmesi gereken yatırım tutarları, Toplam iş gücü içinde personel devir oranı, Satışlardan beklenen kârlılık için mamüllere veya müşteri grubuna göre belirlenmiş satış rakamları. Misyon ve vizyon farklı ama birbirini tamamlayıcı nitelikte iki kavramdır. Misyon, vizyona ulaşmayı hedefler ve misyon olmadan da vizyon belirlenemez. Vizyonun en önemli özelliklerinden biri; örgüt kültürünün niteliğini ortaya koyması ve örgüt çalışanlarına bunu aktarmasıdır. Strateji ve Vizyon-Misyon: Kuruluşun vizyonu; kuruluşun ne olduğunu tanımlar. Bu ifade kuruluşun kimliğinin özünü içerir ve teşebbüsün neden var olduğunu açıklar. Kuruluşun kaynakları, yeterlilikleri, rekabet gücü ve yapabilecekleriyle yakından ilgilidir. Kuruluşun nereden geldiği ve nereye gittiğini belirtir. Vizyon hem kuruluşun değişmeyen özünü hem de değişken stratejik amaç, hedef ve niyetleri içerir (White, 2004:55). Vizyon bir örgütün gelecekte olmak istediği noktayı belirtir. Başka bir deyişle, vizyon örgüt ile ilgili hayal edilen gelecektir. Vizyonun belirlenmesi ile örgütler gelecekle ilgili hayallerini, hedeflerini, amaçlarını bir bütün hâlinde ortaya koyarlar. Böylelikle bir örgütün hedefi net bir şekilde ortaya çıkar. Özellikle örgüt çalışanlarınca ve örgütle ilişkide bulunan diğer paydaşlar tarafından örgütün varmak istediği nokta anlaşılmış olur (Erdem, 2006:19). Vizyon, özellikle misyon kavramıyla karıştırılmaktadır. Misyon bir örgütün var olma nedenidir, vizyon ise gelecekte var olmak istediği noktadır. Misyon, vizyona ulaşmada özelleştirilmiş bir amaç görevini görür. Ancak aynı zamanda bu iki kavram birbirini tamamlar (Erdem, 2006:19). Vizyon (öngörü, öngörüş, ufuk); örgütün gelecekte ulaşmak istediği noktayı belirlemede ışık tutan ideali, paylaşılan zihinsel imajı, resmi ve düşüncesidir. Vizyon bir gelecek duygusudur; gelecekte işletmenin müşteriler için nasıl değer yaratacağı, kendini diğer işletmelerden nasıl farklılaştıracağı, endüstri ve sektörde nasıl rekabet edeceği, gelecekteki konumunun ne olacağı konularında bilgi verici bir özelliğe sahiptir. Vizyonun iyi bir yol gösterici olabilmesi için geleceği, insanların kolayca kavrayıp anlayabileceği biçimde tanımlaması gerekir. Başarı kavramını içermeli, insanların anlayıp kendi durumlarına uyarlayabilecekleri kadar basit olmalıdır (Koçer, 2007:6-7). Kısaca açıklamak gerekirse vizyonun nitelikleri aşağıdaki gibidir (Eren den aktaran, Erdem, 2006): Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 9

10 Örnek Her yönetici ve lider için orijinaldir yani kendilerine özgüdür ve farklıdır. Gelecekte çevrede yapılması düşünülen tüm faaliyetlerin algılanması ve değerlendirilmesini gerektirir. Her yöneticinin, kendi ekibi ve imkânlarıyla (araç-gereç, teknoloji vb.) neleri yapabileceğini, bunların miktarını, çeşitlerini yurt içi ve yurt dışı başka ülkelerde faaliyet yapma eğilimlerinin değerlendirilmesini ve açıklamasını gerektirir. Vizyon, yönetici tarafından açıklanıp başkaları tarafından anlaşılıp paylaşıldıkça değer kazanır. Vizyon, açıklanan kişiye özgü, kendi işlerinin veya başında bulunduğu ya da içinde çalıştığı kuruluşun geleceğine ilişkin faaliyetlere bakış açısıdır, strateji ve amaçlar için önemli kaynakları oluşturur. Tepe yöneticisinin ve stratejistlerin vizyonları, kuruluşun amaçlarının şekillenmesine ve bu amaçları gerçekleştirmek için uygulanacak stratejilerinin oluşturulmasına katkıda bulunur. Vizyon, yönetici ve stratejistlerin yaratıcılık, yenilikçilik, riski göze alma, katılımcı ve paylaşımcı olma nitelikleri hakkında bilgi verir ve örgüt kültürünün niteliğini ortaya koyar. Bazı kuruluşların örnek vizyon ifadelerine göz atarsak; Walt Disney:Milyonları mutlu etmek için hayal gücümüzü kullanmak İntel: Her yıl, bir önceki yılın fiyatına ama bir önceki yılın iki katı performansta mikro-işlemciler yapmak. Hewlett-Packard: İnsanlığın ilerlemesi ve refahı için teknik katkılarda bulunmak. Misyon ifadeleri örgütte çalışanların motivasyonunu artırır ve örgütün imajının oluşumuna katkıda bulunur. Örgüt misyonu ve temel amaçlar, uzun dönemde işletmenin başarısını artırmanın ve stratejik yönetimin etkili olmasının başlangıç noktasını oluşturur. Misyon, sözcük anlamı itibariyle, bir kişi veya topluluğun üstlendiği özel görev demektir. Örgüt yönetimi açısından bu kavram, örgüt üyelerine bir istikamet vermesi ve anlam kazandırması amacıyla belirlenmiş ve örgütü benzer örgütlerden ayırt etmeye yarayacak uzun dönemli görev veya amaç şeklinde tanımlanabilir. Örgüt misyonu, paylaşılan değerler veya ortak inançlar demektir. Bir misyon ifadesi işletmenin iş sahasını, temel rekabet üstünlüklerini, diğer işletmelerden ayrıldığı noktaları ve önem verdiği felsefesi, sosyal konuları, imaj, kalite, tarz ve standartlarla ilgili ifadeleri ve paydaşlara yönelik düşünceleri içerir (Alpkan, 2000:9). Örgütün yaşamını devam ettirebilmesi ve başarılı olabilmesi için tüm politika ve faaliyetlerini de içeren, bir dizi sağlam inancın olması gerekir. Örgütün Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 10

11 Örnek Bireysel Etkinlik başarısında teknolojik veya ekonomik kaynaklardan çok, örgütün temel felsefesi, ruh ve dürtüleri rol oynamaktadır (Dinçer, 1992:61). Eğitim sektöründe faaliyet gösteren bir dershanenin halkla ilişkiler uzmanı olsaydınız nasıl bir misyon oluştururdunuz? Strateji oluşturma sürecinin başlangıcı olarak kabul edilen misyon cümlelerinin örgütlere kazandırdığı faydalar şöyle sıralanabilir (aktaran Köseoğlu, 2008:91): Çalışanların örgüt amaçlarını doğru şekilde algılamasını, böylelikle bu amaçlarla bütünleşmesini sağlar. Misyon, toplum içinde örgüt imajının oluşumunda belirleyicidir. Misyon, örgütün belirli çerçeve içinde hareket etmesini sağlar. Çalışanların motivasyonu ve ekip çalışmasına katkı sağlar. Stratejik planlama sürecinin gerçekleştirilmesine yardımcı olur. Faaliyetlerin gerçekçi değerlendirilmesini kolaylaştırır. Arçelik LG klimanın oluşturduğu vizyon ve misyon ifadeleri, aralarındaki farkı net bir şekilde ortaya koymaktadır: Vizyon ifadesi: İklimlendirme alanında ilk tercih olmak. Misyon ifadesi: Müşterilerimize, hissedarlarımıza, çalışanlarımıza en yüksek faydayı sağlamak için çevre dostu, yenilikçi, güvenilir, teknolojik ve rekabetçi ürünleri sunarak yaşanılan her ortamdaki hava kalitesini yükseltmek. Vizyonlar ve misyonlar yazılı ifadelerdir, anlamlı ve kısa bir şekilde özetlenmelidir. Yazılı vizyon ifadesine vizyon beyanı, yazılı misyon ifadesine misyon beyanı adı verilir. İyi bir misyon ifadesinin taşıması gereken unsurlar şunlardır (Dobson, vd., 2004:10): Örgütün amacı (Örgütün ya da örgütün temel faaliyetlerinin bildirimi) İşle ilgili hedeflerin temeli İşletmenin anahtar inanç ve değerleri İş dünyasındaki temel paydaşların kimler olduğunun tanımlanması Çalışanlara nasıl davranmaları gerektiğinin tanımlanmasında yönlendirici ilkeler Strateji, vizyon ve misyon kavramları arasındaki ilişkiye baktığımızda, misyonun örgütün varolma nedenini açıklayarak örgüt çalışanlarına yol gösterdiğini görürüz. Örgütte paylaşılan değerler, ortak inançlar, ilişkiler, örgüt kültürü, örgüt misyonunun içinde var olmaya devam ederler. Misyon Biz ne yapıyoruz? sorusunun cevabıdır. Strateji bir örgüte yön vermek, amaca ulaşmak için çeşitli Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 11

12 Tartışma Önemli olan vizyonun herkesçe açıkça anlaşılmasıdır. yollar saptamak, sürekli analiz yaparak örgüte dinamiklik kazandırmak için başlatılan ve sona erdirilmeyen bir süreçtir. Vizyon ise örgütün gelecekte var olmak istediği noktayı gösteren ve stratejilere bir pusula niteliğinde yol gösteren, bir nevi stratejilerin, hedeflerin, amaçların sentezidir. Örgütlerde vizyonun belirlenmesinden sonra çalışanlara bildirilmesi vizyon beyanı olarak adlandırılmaktadır. Vizyon beyanının belirlenmesi örgütlere pek çok fayda sağlamaktadır. Vizyonun belirlenmesi ile stratejik yönetimin temeli de oluşturulur. Yönetim süreci belirlenen vizyona göre oluşturur (Erdem, 2006:20). Vizyonlar yazılı olarak ifade edildiklerinde çalışanlarca daha kolay kabul edilir, sürekliliği anlaşılır ve vizyona bağlılık artar. Bunun yanı sıra vizyonun içeriğinin ne olacağı da tartışma konusudur. Vizyon bilgileri kuvvetli, hatırlanmaya değer, teşvik edici, anlamlı ve kısa olmalıdır. Ancak uzun vizyon bildirileri de görülmektedir. Misyon bildirileri ve vizyon bildirileri bazen tek bir beyanda da ifade edildiği görülür (Erdem, 2006:20). Bir örgütün yazılı vizyon ve misyon beyanları olması ona neler kazandırır? Düşüncelerinizi sistemde ilgili ünite başlığı altında yer alan tartışma forumu bölümünde paylaşabilirsiniz. Strateji ve örgütün gelecekte arzu edilen duruma ilişkin planlamayı kapsar. Strateji ve Politika: Strateji ve politika kavramları sıkça eş anlamlı olarak kullanılan kavramlardır ve birbirleriyle karıştırılmaktadırlar. Her iki kavramın karıştırılma nedeni, çoğunlukla aynı yer ve zamanda olabilmeleridir. Ancak bazı açılardan farklılaşmaktadırlar (Dinçer, 1992: 16-17): Politika ile strateji arasındaki en önemli fark; politikalar karar verirken bir düşünme rehberidir, stratejiler ise bu rehber doğrultusunda amaçların oluşturulması ve kaynak kullanım kararlarının verilmesidir. Yani örgütler politikalar aracılığıyla örgütün olmak istediği durumun bir resmini çizer ama örgütün bunların nasıl başaracağını gösteren planlar çıkarmaz. İkinci fark; strateji gelecek yönelimli olduğu için kısmi belirsizlik şartlarıyla ve riskli durumlarla iç içedir. Bu açıdan, sürekli değişen durumlarla ilgilidir ve eksik bilgiyle alınan kararlardan oluşur. Hâlbuki politikalar açıkça tanımlanabilen ve sık sık değişmeyen durumlarla ilgilidir. Politika bir kez belirlendikten sonra sıkça değiştirilmez. Üçüncü fark; stratejiler, daha çok örgüt ve çevresi arasındaki ilişkiler üzerine odaklanır. Değişen her durum ve olay için genellikle özel bir çaba ve kararı gerekli kılar. Hâlbuki politikalar her türlü seviyede ve alanda tekrar eden yönetim uygulamalarıyla ilgilidir ve bu uygulamayı yapacak yöneticilerin davranışlarını yönlendirir. Bu açıdan stratejiler dinamik bir yapıdayken, politikalar bir takım emir ve kurallardan oluşur. Dördüncü fark, süreç ve amaçlarla ilgilidir. Politikalar daha uzun süreliyken, amaçlarla her zaman doğrudan doğruya ilgili değillerdir. Politika Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 12

13 Örnek uygulamaları da örgütün amaçlarına yönelik olmakla beraber her politik uygulamayı bu amaçların gerçekleştirilmesiyle açıklamamız mümkün olmayabilir. Ancak stratejiler, amaçlarla daha yakından ilgilidir ve eldeki bütün güçleri etkili bir şekilde amaçlara yöneltme faaliyetlerini kapsar. Stratejiler daha çok örgütün ileriyi görme ve ilerde toplum içinde örgütün yerini belirleme veya alacağı şekli tasarlama sürecidir. Oysa politikalar, hem stratejik faaliyetler yerine getirilirken, hem de diğer yönetsel kademelerdeki kararlar uygulanırken uyulması gereken kuralları ortaya koymaktadır. Bir işletme herhangi bir ürününü üretimden kaldırıp yerine yeni bir ürün sunabilir. Bu stratejik bir karardır. Ancak her iki ürünü de üretirken, hammadde temininde kaliteyi esas alabilir, bu işletme politikasıyla ilgili bir karardır. Strateji ve taktik arasında hem zaman hem de kapsam açısından farklılıklar sözkonusudur. Stratejiler, planları içeren süreçlerdir. Strateji ve Taktik: Strateji ve taktik birbirleriyle ilişkili iki kavramdır. Strateji, nereye gitmek istenildiğini ve neden gitmek istenildiğini belirtir. Taktikler ise, oraya nasıl ulaşılacağını gösterirler. Stratejiler genellikle uzun bir süreyi içerirler. Taktikler ise genellikle kısa döneme ilişkindirler. Genel özelliğe sahip stratejilerin özel durumlarda uygulanmasıyla ilgilidirler. Stratejiler genellikle kapsamlı, genel ifadelerken taktikler büyük ölçüde ayrıntılardan oluşur. Kısaca, taktik belli bir amaç doğrultusunda fırsatların ve kaynakların en iyi biçimde kullanılabilmesi için değişen koşulların gerektirdiklerini de karşılayabilecek en kısa dönemli kararlardır. Taktikler genel olarak uygulamaya yöneliktirler. Bu bakımdan harekete ve ayrıntıya odaklıdırlar (Akgemci, 2008:6; Erdem, 2006:16). Strateji ve Plan: Strateji uzun süreli seçimler ve amaçlarla ilgilidir. Plan ise, amaçlara ulaşmak için araçlar ve yolların kararlaştırılması yani neyin, nasıl yapılacağının saptanmasıdır. Plan kavramı genel olarak strateji, politika, yöntem ve program olarak açıklanan kavramları kapsamaktadır. Çünkü plan, işletmenin çevresiyle veya çevresel gelişmesiyle ilgilidir (Akgemci, 2008: 6). Plan bütün kaynakları tek bir amaca yönelten, kaynak kullanımını denetim altına alan, idari önceliklere göre belli kaynakların belli karar merkezlerinin emrine girmesini ve verimliliği en üst düzeyde tutacak, düzenleyici yazılı bir belge, yönetimi adım adım amaçlara götüren bir yol göstericidir. Strateji ise temelinde planı da barındıran bir kavramdır. Strateji amaçlara odaklanmışken, plan amaca ulaşmak için neyin, nasıl, ne zaman yapılacağı ile ilgilenir (Erdem, 2006: 18). Görüldüğü üzere strateji kavramı pek çok kavramla ilişkilidir. Bu kavramlarla karşılıklı olarak birbirini tamamlar, ancak onlarla aynı şeyi ifade etmez. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 13

14 Özet Stratejiler kuruluşların kendilerini sürekli bir biçimde analiz ederek geleceğe odaklı bir biçimde değişimi yönetme çabalarının ürünüdür. Örgütler vizyonlarında ve misyonlarında belirledikleri amaçlara geliştirdikleri stratejiler yardımıyla ulaşırlar. Stratejik yönetim üst yönetimin bir fonksiyonudur. Gelecek yönelimlidir ve örgütü birbiriyle etkileşim hâlindeki parçaların oluşturduğu bir sistem olarak ele alır. Örgüt ve toplum çıkarları arasında bir denge sağlamayı hedefler. Alt kademe yöneticilerine rehberlik ederek örgütün kaynaklarının en etkili bir şekilde dağıtımını sağlamayı amaçlar. Örgütsel amaçlar; bir örgütün gelecekte ulaşmayı düşündüğü durumu ifade ederken örgütsel hedefler amaçlara ulaşmak için kısa vadede geliştirilen somut durumlardır. Vizyon ifadeleri yönetici ve stratejistlerin yaratıcılık, yenilikçilik, riski göze alma, katılımcı ve paylaşımcı olma nitelikleri hakkında bilgi verir ve örgüt kültürünün özelliklerini verir. Örgütün paylaşılan değerlerini ve ortak inançlarını içeren misyon ifadeleri de stratejik planlama sürecinin gerçekleştirilmesine yardımcı olur. Stratejiyle yakından ilişkili bir başka kavram olan politika da örgütte uyulması gereken kuralları ifade ederken, stratejiler örgütün ileriyi görme ve gelecekte yer almak istediği konumu belirleme işini gerçekleştirirler. Bu süreçte stratejiler örgütün nereye ve neden gitmek istediğini ortaya koyarken, taktikler oraya nasıl ulaşılacağını göstermektedir. Stratejiler, bir örgütün geleceği için uzun dönemli bir bakış açısıdır. Bu çerçevede geliştirilen planlar ise daha çok stratejilerin uygulanması görevini üstlenir. Strateji amaçlara odaklanmışken, plan amaca ulaşmak için neyin, nasıl, ne zaman yapılacağı ile ilgilenir. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 14

15 Ödev Otomotiv sektöründe faaliyet gösteren bir kuruluşun halkla ilişkiler uzmanı olduğunuzu düşününüz. Firmanız için bir vizyon ve misyon oluşturunuz. Oluşturduğunuz vizyon ve misyon ifadelerini gerekçeleriyle açıklayınız. Hazırladığınız ödevi sistemde ilgili ünite başlığı altında yer alan ödev bölümüne yükleyebilirsiniz. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 15

16 DEĞERLENDİRME SORULARI Değerlendirme sorularını sistemde ilgili ünite başlığı altında yer alan bölüm sonu testi bölümünde etkileşimli olarak cevaplayabilirsiniz. iz 1. Aşağıdakilerden hangisi stratejinin temel özelliklerinden biri değildir? a) Strateji, bir planlama sürecini barındırır. b) Strateji, kuruluşların kendi iç yapılarını ve çevrelerini sürekli analiz etmelerini gerektirir. c) Strateji, örgüt amaçlarına ulaşmada politikalar saptar. d) Strateji, değişimi içinde barındırır. e) Strateji, geçmiş odaklıdır. 2. Aşağıdakilerden hangisi stratejik planlama sürecinin aşamalarından biri değildir? a) Vizyon, misyon ve etik değerlerin saptanması b) Örgütsel amaçlarının saptanması c) Örgütün rekabetçi pozisyonunun belirlenmesi d) Örgütün paydaşlarını saf dışı bırakması e) Sonuçların değerlendirilmesi 3. Aşağıdaki yaklaşımlardan hangisi, stratejik planlama sürecinde yeni kaynaklar yaratmayı hedeflemektedir? a) Aktif yaklaşım b) Radikal yaklaşım c) Modern yaklaşım d) İlerici yaklaşım e) Tutucu yaklaşım 4. Aşağıdakilerden hangisi örgütsel amaç ve hedefler arasındaki farklardan biridir? a) Hedefler, amaçlara erişmek için gerekli olan kısa dönemli aşamalardır. b) Amaçlar, hedeflere göre daha açıktır. c) Amaçlar, hedeflere göre daha ölçülebilirdir. d) Hedefler, amaçlara göre daha genel ifadelerdir. e) Amaçlar, hedeflere göre daha çelişkili bir yapıda olabilir. 5. Aşağıdakilerden hangisi vizyon ve misyon farkını ortaya koymaktadır? a) Misyon örgütün var olma nedeni, vizyon gelecekte var olmak istediği noktadır. b) Vizyon örgüt kültürünün niteliğini ortaya koyarken misyon örgütün dış çevresiyle ilgilidir. c) Vizyon, örgütün teknolojik ve ekonomik kaynaklarına vurgu yaparken, misyon örgütün temel felsefesi ve ruhuyla ilgilenir. d) Vizyon ifadesinin orjinal olması gerekirken, misyon ifadesinin oluşturulmasında böyle bir zorunluluk yoktur. e) Vizyon ifadesi örgütün çalışanlarınca, misyon ifadesi yöneticilerince belirlenir. 6. Stratejik planlamayla ilgili çalışmalar ne zaman artmaya başlamıştır? a) 1950 lerden sonra b) 1960 lardan sonra c) 1970 lerdan sonra d) 1980 lerden sonra e) 1990 lardan sonra Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 16

17 7. Aşağıdakilerden hangisi örgütün ikincil paydaşları arasında yer alır? a) Müşteriler b) Çalışanlar c) Medya d) Hükûmetler e) Hissedarlar 8. Örgüte mal ve hizmet sağlayan kişi/kuruluşlara ne ad verilir? a) Müşteriler b) Çalışanlar c) Medya d) Hükûmetler e) Tedarikçiler 9. Aşağıdakilerden hangisi stratejik planlamanın sahip olduğu ikili yönelimi kavramsal olarak doğru ifade etmektedir? a) Tutucu-Radikal b) Geleneksel-Modern c) Gerici-İlerici d) Aktif-Pasif e) İlkel-Modern 10. Aşağıdaki ifadelerden hangisi strateji ve taktik arasındaki farka ilişkin değildir? a) Taktikler örgütün nereye gitmek istediğini, stratejilerse oraya nasıl ulaşılacağını gösterir. b) Stratejiler genellikle uzun bir süreyi, taktikler kısa bir dönemi içerir. c) Stratejiler daha kapsamlı ifadelerden oluşurken, taktikler ayrıntılardan oluşur. d) Taktikler uygulamaya dönük olduklarından daha fazla harekete odaklıdırlar. e) Taktikler daha ayrıntılı yapılardır. Cevap Anahtarı: 1.E- 2.D- 3.B- 4.A- 5.A-6.A-7.C-8.E-9.A-10.A Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 17

18 YARARLANILAN KAYNAKLAR Akgemci, T. (2008). Stratejik Yönetim. Ankara: Gazi Kitabevi. Alpay, Y. (1990). Bütçeden Stratejik Yönetime: İşletme Planlaması. İstanbul: Cem. Alpkan, L. (2000). Stratejik Yönetimin Kapsamlılığı, Stratejik Tercihler ve Yönetici Özellikleri Arasındaki İlişkiler. (Yayınlanmamış Doktora Tezi). Gebze: Gebze İleri Teknoloji Enstitüsü Sosyal Bilimler Enstitüsü. Bromiley, P. (2005). The Behavioral Foundations of Strategic Management. UK: Blackwell. Çomaklı, Ş. E., Ekici, K. M. ve Şahım, T. Z. (2007). Geleceği Planlamada Stratejik Yönetim. Ankara: A-C. Dinçer, Ö. (1992). Stratejik Yönetim ve İşletme Politikası. İstanbul: Timaş Yayınları. Dobson, P., Starkey, K. ve Richards, J. (2004). Strategic Management: Issues and Cases. UK: Blackwell Publishing. Erdem, A. (2006). Stratejik Yönetim ve Kamu Örgütlerine Uygulanabilirliği. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Mersin: Mersin Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Eren, E. (1997). İşletmelerde Stratejik Yönetim ve İşletme Politikası. İstanbul: Der. Ertuğrul, F. (2008). Paydaş Teorisi ve İşletmenin Paydaşlarla İlişkilerinin Yönetimi. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi. 31: Freeman, R. E. and McVea, J. (2006). A Stakeholder Approach to Strategic Management. (ed). Cary L. Cooper, Chris Arygris, William H. Sturbuck, John McGee. The Blackwell Encyclopedia of Management: Strategic Management. (ss ). UK: Blackwell Publishing. Kerin, R. A., Mahajan, V. and Varadarajan, R. R. (1990). Contemporary Perspectives on Strategic Market Planning. USA: Allyn and Bacon. Koçer, İ. (2007). İşletme ve Organizasyonlarda Stratejik Yönetim Yaklaşımları. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Köseoğlu, M. A. (2008). İşletmeler Varolma Sebeplerini Nasıl İfade Ederler? KOBİ lerin Misyon İfadeleri Üzerine Bir Araştırma. Yönetim ve Ekonomi. 15(2) Mucuk, İ. ( 1994). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Der. Şimşek, Ş. (2001). Yönetim ve Organizasyon. Konya: Günay Ofset. Ülgen, H. ve Mirze, S. K. (2004). İşletmelerde Stratejik Yönetim. İstanbul: Literatür. White, C. (2004). Strategic Management. NewYork: Palgrave Macmillan. BAŞVURULABİLECEK DİĞER KAYNAKLAR Pearce, J. ve Robinson, R. (2010). Strategic Management. USA: McGraw-Hill. Hill, C. W. L. and Jones, G. R. (2009). Strategic Managment: An Integrated Approach. USA: SouthWestern College Publications. Özel, M. (1995). Stratejik Yönetim ve Liderlik. İstanbul: İz. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 18