Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, Yıl: 6, Sayı: 84, Aralık 2018, s

Transkript

1 Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, Yıl: 6, Sayı: 84, Aralık 2018, s Yayın Geliş Tarihi / Article Arrival Date Yayınlanma Tarihi / The Publication Date Öğr. Gör. Hüseyin Fatih ATLI İskenderun Teknik Üniversitesi, İskenderun Meslek Yüksekokulu, Muhasebe ve Vergi hfatih.atli@iste.edu.tr KAHVE PAZARLAMASI VE TÜRK KAHVESİNİN EKONOMİK, SOSYAL VE KÜLTÜREL ÖZELLİKLERİNİN DEĞERLENDİRİLMESİ 1 Öz Kahve, üretiminin yapıldığı ülkelere büyük oranda ekonomik değer katarken kahveye tüketiminin yapıldığı ülkelerde de toplumsal ve kültürel bir değer yüklenmiştir. Kahvenin Dünya üzerinde ilk üretimi tarih öncesi dönemlerde Afrika ya uzanmakta olup ilk kahve ağaçlarının kalıntılarına ilişkin kanıtlara yine bu bölgelerde rastlanmıştır. Kahvenin, 70 in üzerinde ülkede ekonomik olarak tarımı yapılırken yıllık üretimi yaklaşık 8 milyon ton, yıllık ihracat değeri yaklaşık 20 milyar $ ve yıllık toplam ticari değeri yaklaşık 100 milyar $ dır. Kahve ticaretinde Brezilya, standart 60 kg lık torbalar halinde yaklaşık 35 milyar torba üretimi ve 6,5 milyar $ lık gelir ile Dünyada lider ülke konumundadır. Görüldüğü gibi, ihracatını yapan ülkelere ekonomik katkılar sağlarken ithalatını yapan ülkelere de sosyal ve kültürel bir değer katmaktadır. Kahve tüketiminin tamamını ithal eden ülkelerden biri olan Türkiye, dünyada ithal ettiği bir ürünü kendi kültürü ile özdeşleştirmiş olup ona bir sosyal değer yüklemiştir. Bu değerin en somut örneği kendine özgü bir pişirim tekniğiyle, ithal ettiği bir ürünü Türk Kahvesi olarak adlandırmasıdır. Bu çalışmada, kahvenin üretimi, dünya ekonomisindeki yeri, ülkemize kattığı ekonomik ve sosyal değerleri incelenecektir. Anahtar kelimeler: Kahve, Türk Kahvesi, Üretim, Tüketim, Pazarlama. 1 Bu araştırmanın kısa özeti 4-5 Mayıs 2018 tarihlerinde Çukurova Üniversitesi nde düzenlenen II. Uluslararası Multidisipliner Çalışmaları Kongresi nde sözlü bildiri olarak sunulmuştur.

2 COFFEE MARKETING AND THE EVALUATION OF ECONOMIC, SOCIAL AND CULTURAL PROPERTIES OF TURKISH COFFEE Abstract Coffee adds economic value to the countries where the production is made, while it has a social and cultural value in the countries where the consumption of coffee is made. The first production on the world of coffe s extends to Africa in prehistoric times and evidence of the remains of the first coffee trees is also found in these regions. While the country is economically farmed in more than 70 countries, the annual output is approximately 8 million tons, the annual export value is about 20 billion dollars and the total trade value of the year is about 100 billion dollars. In the coffee trade, Brazil is the leading country in the world with approximately 35 billion bags of 60 kilogram bags and $ 6.5 billion in revenue. As you can see, it provides economic contributions to the exporting countries and also adds social and cultural value to the importing countries. One of the country, which imports all of the coffee consumption Turkey, which is a product that is imported from around the world identify with their culture has a load her social value. The most concrete example of this value is to call the imported product "Turkish Coffee" with its unique prepare technique. This study will examine the production of cabbage, its place in the world economy, its economic and social value to my country. 414 Keywords: Coffee, Turkish Coffee, Production, Consumption, Marketing. 1. GİRİŞ Kahve Dünya nın en değerli ticari mallarından biri olup farklı üretim ve işleme tekniklerine sahiptir. Kahve, çay gibi kafein içeren bir bitki olup sinirleri uyarması, hazmı kolaylaştırması, kan dolaşımını düzenlemesi ve yorgunluğu gidermesi gibi faydaları vardır. Kahve çekirdekleri; Coffea arabica L. ve Coffea caenophora (alt varyete Coffea robusta L.) adları ile bilinmektedir. Kültüre alınan kahve ağaçlarından elde edilen meyveler kurutularak kahve tohumları elde edilir. Kahve ağaçlarının kırmızıya dönüşen meyvelerinin her birinin içerisinde iki kahve çekirdeği bulunmakta olup çekirdeklerin üzerinde zara benzeyen meyve eti ile çevrilidir. İçecek olarak tüketim için kullanılan kahve çekirdekleri bu meyve etinin içerisinde bulunan iki çekirdektir. Kahvenin Dünya üzerinde ilk üretimi tarih öncesi dönemlerde Afrika ya uzanmakta olup ilk kahve ağaçlarının kalıntılarına ilişkin kanıtlara yine bu bölgelerde rastlanmıştır. Kahve Arabistan ın güneyinde yetiştirilmeye başladığı için bu coğrafya halklarında kahve tüketim alışkanlığı oluşmuştur. 2. DÜNYA DA KAHVE ÜRETİMİ Kahvenin, 70 in üzerinde ülkede ekonomik olarak tarımı yapılırken yıllık üretimi yaklaşık 8 milyon tondur. Yıllık ihracat değeri yaklaşık 20 milyar $ ve yıllık toplam ticari değeri yaklaşık 100 milyar $ dır. Kahve ticaretinde Brezilya, standart 60 kg lık torbalar halinde yaklaşık 35

3 milyar torba üretimi ve 6,5 milyar $ lık gelir ile Dünyada lider ülke konumundadır. Ülkemize kahvenin ithal edildiği ülke genellikle Brezilya dır. Şekil 1. Kahve üreticisi ilk 5 ülke Kaynak : (FAO, 2018) Şekil 2. Kahve ithalat ve ihracat yapan ülkeler ( ) 415 Kaynak : (FAO, 2018)

4 Tablo 1. Güney Amerika Kahve Üreticisi Ülkeler Ülke Tür 1 Bolivya Arabica kahvesi. 2 Brezilya Arabica ve Robusta kahvesi. 3 Kolombiya Arabica kahvesi. 4 Kosta Rika Arabica kahvesi. 5 Ekvator Arabica ve Robusta kahvesi. 6 El Salvador Arabica kahvesi. 7 Guatemala Arabica, Robusta kahvesi. 8 Honduras Arabica kahvesi. 9 Meksika Arabica kahvesi. 10 Nikaragua Arabica kahvesi. 11 Panama Arabica ve Robusta kahvesi. 12 Peru Arabica kahvesi. 13 Venezuela Arabica kahvesi. Kaynak : (FAO, 2018) 416 Tablo 2. Asya daki Kahve Üreticisi Ülkeler Ülke Tür 1 Hindistan Arabica, Robusta kahve. 2 Endonezya Arabica, Robusta kahve. 3 Filipinler Arabica, Robusta kahve. 4 Papua Yeni Gine Arabica, Robusta kahve. 5 Tayland Robusta kahve. 6 Vietnam Robusta kahve. 7 Yemen Arabica kahvesi. Kaynak : (FAO, 2018)

5 Tablo 3. Afrika daki Kahve Üreticisi Ülkeler Ülke Tür 1 Burundi Arabica ve Robusta kahvesi. 2 Kamerun Arabica ve Robusta kahvesi. 3 Merkez Afrika Cumhuriyeti Robusta kahvesi. 4 Kongo Arabica ve Robusta kahvesi. 5 Etiyopya Arabica kahvesi. 6 Gine Arabica kahvesi. 7 Fildişi Sahilleri Robusta kahvesi. 8 Kenya Arabica kahvesi. 9 Madagaskar Arabica ve Robusta kahvesi. 10 Malavi Arabica kahvesi. 11 Rwanda Arabica kahvesi. 12 Tanzanya Arabica ve Robusta kahvesi. 13 Togo Robusta kahvesi. 14 Uganda Arabica ve Robusta kahvesi. 15 Zambiya Arabica kahvesi. 16 Zımbabve Arabica kahvesi. Kaynak : (FAO, 2018) 417 Tablo 4. Karayipler deki Kahve Üreticisi Ülkeler Ülke Tür 1 Dominik Cumhuriyeti Arabica kahvesi. 2 Haiti Arabica kahvesi. 3 Küba Arabica kahvesi. 4 Jamaika Arabica kahvesi. Kaynak : (FAO, 2018)

6 Kahve çekirdekleri işleme tabi tutulmadan önce bu meyve eti çıkarılarak kavurma işlemine tabi tutulabilir. Kahve çekirdekleri güneşli ortamda doğal olarak kurutulabileceği gibi makinalar ile de kurutulabilmektedir. Çekirdekte bulunan % 50 düzeyindeki nem miktarı % 10 düzeyine düşürülür. Kahve çekirdekleri meyve etinden ayrıştırıldıktan sonra harmanlama işlemi yapılmaktadır. Harmanlama işleminin ardından sırasıyla; kavurma, öğütme ve pişirme işlemleri ile tüketicinin istifadesine sunulur. Dünya üzerinde çok farklı kahve pişirme ve tüketme teknikleri bulunmaktadır. Türkiye ye özgü de oldukça iyi bilinen herkes tarafından beğeniyle tüketilen Türk Kahvesinin de kendine özgü pişime tekniği ve fiziki özelliklere sahiptir. Tablo 5. Kahve Çekirdeği İşleme Aşamaları Aşamalar 1 Harmanlama 2 Kavurma 3 Öğütme 4 Pişirme Kavurma işlemi ilkel dolaplarda yapılabileceği gibi modern kavurma makinalarında da yapılabilmektedir. Kahvenin kokusu ve aroması kavurma aşamasında oluşmakta olup 5 dakika süren kavurma işleminde sıcaklık 260 dereceye kadar çıkabilmektedir. Dünyaca ünlü kahve markaları tat ve lezzeti oluştururken bu aşamada kahvenin ilk aşamalarda alınan öz yağı da ekleyebilmektedir. Kavurma işlemi bitirildikten sonra sıcaklığının düşmesi için soğutma işlemine tabi tutulur. Çok yaygın olarak bilinen kavurma derecesi ve parçacık büyüklüğüne göre kahve çekirdeği kavurma çeşitleri bulunmaktadır. Türkiye de bazı şehirlerde çifte kavrulmuş terimi de kullanılabilmektedir. Tablo 6. Kavurma Derecesine Göre Çeşitler Çeşit Hafif Kavrulmuş 2 Orta Kavrulmuş 3 Çok Kavrulmuş Türkiye de bazı şehirlerde çifte kavrulmuş terimi de kullanılabilmektedir. Parçacık büyüklüğü dikkate alındığı zaman özellikle Türk Kahvesi yapımında daha çok iri parçacıklı kahve tercih edilmektedir. Tablo 7. Parçacık Büyüklüğüne Göre Çeşitler 1 İri Çeşit 2 İnce 3 Çok İnce

7 3. KAHVE TÜKETİMİ Coğrafya olarak mesafeler olsa da ulaşım ve iletişim açısından birbirine yaklaşan bir dünyada yaşıyoruz (Alataş ve Kılıç, 2018). Ekonomide ve teknolojide hızlı değişim organizasyonları da etkilemektedir (Önal ve Kılıç, 2016). Günümüzde pazarlamacılar ürün stratejilerini oluşturmadan önce müşterinin beklentilerini anlamaya çalışmaktadırlar ve buna göre pozisyon almaktadırlar (Tan ve Hocaoğlu, 2017). Günümüzdeki toplumsal değişim ve kentleşmenin etkisiyle birlikte içecek alışkanlıklarımızın da değiştiği görülmektedir (Yılmaz ve ark., 2016). Küreselleşen kahve, günümüz koşullarında farklı markaların altında çağımızın insanı için gündelik yaşamda önemli içeceklerinden biri olmuştur (Özgen ve Yıldırım, 2014). Uluslararası Kahve Organizasyonu (ICO, International Coffee Organization) verilerine göre dünyada en çok kahve tüketen Finlandiya nın kişi başı düşen yıllık olarak kahve tüketiminin 9,6 kg, kişi başına günlük olarak kahve tüketiminin 2,64 bardak olduğu belirtilmiştir (ICO, 2018). Finlandiya nın ardından Norveç 2. sırada, Hollanda 3. sırada, Slovenya 4. sırada, Avusturya 5. sırada yer almaktadır. Bunları Sırbistan ile Danimarka ardından Almanya ve Belçika ile Brezilya izlemektedir. Türkiye de ise 2012/2013 döneminden 2016/2017 dönemine kadar ortalama % 15,6 lık artışla kişi başına kahve tüketiminin 0,92 kg ye ulaşmıştır (ICO, 2018). Tablo 8. Dünya Kahve Tüketimi 419 Kaynak : (International Coffee Organization, 2018)

8 Tablo 9. Kahve İhracatı Yapan Ülkeler 420 Kaynak : (International Coffee Organization, 2018)

9 Tablo 10. Kahve İthalatı Yapan Ülkeler (İlk 10) 421 Kaynak : (International Coffee Organization, 2018) Dünya üzerinde kahve pişirme ve tüketme teknikleri açısından bir zenginlik bulunmaktadır. Kahvenin tüketicinin damak zevkine uygun olarak ortaya çıkarılabilmesi için farklı değişkenlerinin uyumu oldukça önemlidir. Bayraktaroğlu (2004), Marka bağımlılığında demografik faktörlerin etkili olduğunu belirtmiştir. Aşık (2017), tüketicilerin marka kahve tüketiminin yaygın olduğunu belirtmiştir. Tan (2017), pazarlamacıların öncelikle tüketicileri anlamaya çalıştıklarını belirtmiştir. Tablo 11. Kahve Pişirme Faktörleri Faktör 1 Parçacık büyüklüğü 2 Kahve ve su oranı 3 Suyun sıcaklığı 4 Pişirme süresi 5 Karıştırma hareketi Dünyada yaygın olarak tüketilen kahvenin bulundukları ülkelerin kültürel özelliklerinden de etkilenerek farklı isimler ile anılarak tüketiciye sunulmaktadır. Tablo 12. Kahve Tüketim Çeşitleri

10 Çeşit 1 Türk Kahvesi 2 Espresso 3 Cappuccino 4 Caffe Latte 5 Macchiato 6 Americano 7 Caffe Mocha 8 Caffe Con Panna 4. TÜRK KAHVESİ Kahvenin ülkemize ulaştığı 16, yy. ortalarından bu yana kahve içeceği ile Türklerin arasındaki tutkulu ilişkinin oluştuğunu söylemek mümkündür (TKKAD, 2018). Telvesi ile ikram edilebilen nadir kahve türü olan Türk Kahvesinin de istenilen kıvamda tüketime sunulabilmesi için bazı faktörlerin bir arada bulunması gerekir. Daha az kafein içeriği ile bilinen Türk Kahvesinin kahve falı ile kullanılma özelliği de bulunmaktadır. Türk kahvesi için kahve, telve ve köpük üç önemli unsurdur. Gürsoy (2005), sohbetin bahanesi olarak kahveyi nitelendirmiştir. Yıldız (2002), 16. Yüzyılda Türk toplumunun yaşamına giren kahvenin bir kültür birikimine neden olduğunu belirtmiştir. Durukan (2013), kahvenin sadece bir içecek olmanın ötesine geçtiğini belirtmiştir. Bulduk ve ark. (2008), kahvenin Türk mutfak kültürünün önemli unsurları arasında yer aldığını belirtmiştir. Demir (2014), kahvenin mistik bir lezzet olarak küresel bir konumuna işaret etmiştir. 422 Tablo 13. Türk Kahvesinin Özellikleri Özellikler 1 Kendine has tadı 2 Köpüğü 3 Kokusu 4 Pişiriliş tekniği 5 İkramı 6 Kendine has kimliği 7 Telvesi ile ikram edilişi 8 Geleneği

11 Türk kahvesi kültürel özelliklerinin oluşmasında kendine özgü eşsiz tadının ve sohbet aracı olmasının büyük katkısı vardır. Kahvenin hazırlanışında kullanılan havan, cezve fincanlar sanatsal değer taşıyan araçların gelişmesine katkı sağlamıştır. Türk kahvesi artık sadece bir içecek olmanın ötesine geçerek değerleri, gelenekleri bir arada barından sosyalleşme aracı olmuştur. Ülkemizde ilk İstanbul da ortaya çıkan kahvehanelerde kullanılan dekor ile oluşan otantik ortam İstanbul un simgelerinden biri haline gelmesine yol açmıştır. Bir fincan içeceğin etkisi bir fincan kahvenin kırk yıl hatırı vardır Türk atasözü ile zihinlerde yer etmiştir. Türk kahvesi kültürü yabancı turistler tarafından da ilgi çekici bulunmaktadır. Günümüzde hemen hemen her evde cezve ve fincan takımı vardır. İnsanlar farklı sebeplerle Türk kahvesi tüketmektedirler. Kahvaltıdan sonra başlayan kahve tüketimi gün boyu sürmekte, sohbetin koyulaştığı gecenin geç saatlerine kadar devam etmektedirler. Ülkemizde bazı şehirlerde örneğin Hatay da Antakya, İskenderun ve Arsuz gibi yerleşim yerlerinde insanlar kahvaltı öncesi kahve tüketerek güne başlamaktadırlar. Kahve tüketildikten sonra fincanın ters çevrilerek içindekilerin kurumaya bekletilerek dilek tutulmasının ve kahve falı bakılmasının başka kültürlerde örneği yoktur. Türk kahvesi; Türk kültüründe önemli yeri olan özellikle düğün, nişan, kız isteme merasimlerinde, dini törenlerde ve diğer sosyal olaylarda olmazsa olmaz unsurlardan biridir. Ayrıca Türk Edebiyatının çoğu eserlerinde Türk kahvesinin etkileri vardır. Sanatsal açıdan Türk Edebiyatını etkilediği gibi Türk geleneksel el sanatları, resim, minyatür ve diğer sanatsal faaliyetlerde de etkileri olmuştur. Türk kahvesi kültürünün ve geleneğinin 2013 yılından itibaren ülkemize özgü UNESCO İnsanlığın Somut Olmayan Kültürel Mirası Temsili Listesine kaydedilmiştir (KTB, 2018). 423 SONUÇ 1. Kahve tüketiminde Avrupa ülkeleri önemli bir pazar olması nedeniyle ulusal markaların Avrupa pazarında yer edinebilmeleri için çalışmalara hız verilmelidir. 2. Türkiye de hem tüketimi hem de pazar payı yükseldiği için ulusal marka yatırımı ve şubeleşme hızlandırılmalıdır. Türk kahvesi uluslararası alanda tanıtımı yapılmalı, rekabet gücünü arttıracak ar-ge çalışmaları yapılmalıdır. 3. Kahve sunumu yapılan yerlerde görsellik, sunulan hizmetin kalitesi ve dış ortam tüketicinin dikkatini çekecek şekilde tasarlanmalıdır. 4. Türk kahvesi ile birlikte kahve falı uluslararası pazarlarda tanıtımı yapılarak ülke tanıtımına da katkı sağlanabilir. Sosyal medya araçları etkin şekilde kullanılarak, daha fazla müşteriye ulaşılabilir. 5. Müşteri deneyimleri işletmelerin gelirlerini arttırabileceğinden müşterilerin deneyimlerini paylaşabileceği ortamlar oluşturulmalıdır. Çeşitli etkinliklerde kahve ikramı yaparak ürün tanıtımı yapılabilir. Müşterilerin önerileri ile yeni bir bakış açısı ortaya çıkabilir. Örneğin kahvenin yanında yapılan ikramların içeriğini geliştirebilir. 6. Tüketicilerde yeni bir çeşit deneme arzusu; farklı kahve tüketim şekilleri ile fırsata dönüştürülebilir. Kahve tüketim yerleri insanların buluşma veya bir araya gelme yerleri olduğu için daha çok merkezi yerler tercih edilmelidir.

12 KAYNAKLAR Alataş, A., Kılıç, İ., (2018), Özet Tablolar İle Bobi Frs Ve Tms/Tfrs Arasındaki Farkların Karşılaştırılması, Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, Yıl: 6, Sayı: 64, Ocak 2018, s Aşık, N. A., (2017), Değişen Kahve Tüketim Alışkanlıkları ve Türk Kahvesi Üzerine Bir Araştırma. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 310, 325. Bulduk, S., & Süren, T., (2008), Türk Mutfak Kültüründe Kahve. Bayraktaroğlu, G., (2004), Kolayda Mallarda Marka Bağlılığını Etkileyen Faktörler: Hazır Kahve Üzerine Bir Çalışma, Yönetim ve Ekonomi: Celal Bayar Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 11(2), Demir, E., (2014), Kahve-Mistik Bir Lezzetin Küresel Bir Tutkuya Dönüşümünün Kısa Tarihçesi, Türk Kahvesi Kitabı (ed. Emine Gürsoy Naskali), İstanbul: Kitabevi Yayınları. Durukan, L., (2013), Çekirdek ten Kültür e: Türk Kültüründe Kahve ve Kahvehane, Bilim ve Kültür-Uluslararası Kültür Araştırmaları Dergisi, 2, FAO, (2018), Food and Agriculture Organization of the United Nations (FAO). Gürsoy, D., (2005), Sohbetin bahanesi kahve, Oğlak %C3%9Cretimi.pdf ICO, (2018), The International Coffee Organization, Kola, O., (2015), Sakarya Üniversitesi Mühendislik Fakültesi, Gıda Mühendisliği Bölümü. Önal, S., Kılıç, İ., (2016), 6102 Sayılı Türk Ticaret Kanunu nun Muhasebe ve Bağımsız Denetime Getirdiği Yenilikler, Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi Yıl:2016 Cilt:19 Sayı:2 Özgen, Ö., & Yıldırım, İ. (2014), Tüketim Mekanlarının Dönüşümünde Görsel İletişimin Rolü: Küresel Kahve Dükkanları. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 1(37). Tan, Ahmet, & Hocaoğlu, E., (2017), Türkiye de Hazır Kahve Satın Alma Ve Tüketim Alışkanlıkları, Gaziantep University Journal of Social Sciences, 16(4), TÜİK, (2018), Yıldız, M. C., (2002), Türk Kültür Tarihinde Kahve ve Kahvehane. Yılmaz, E., Oraman, Y., Özdemir, G., Arap, S., & Yılmaz, İ. (2016). Türk Kahvesi Tüketim Eğilimleri ve Tüketici Özelliklerinin Belirlenmesi